媒介融合時(shí)代童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

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【摘要】當(dāng)下，新興媒介風(fēng)頭正勁，日新月異的技術(shù)為傳統(tǒng)出版注入活力，在拓展出版業(yè)發(fā)展路徑的同時(shí)，也催生了營(yíng)銷(xiāo)新思路、新模式。在新的市場(chǎng)變化中，童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作要充分考慮媒介融合的時(shí)代特點(diǎn)、讀者需求，在繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)上，重新梳理營(yíng)銷(xiāo)思路及內(nèi)容資源，巧妙融合各類(lèi)新興媒介，走出一條市場(chǎng)需要、消費(fèi)者認(rèn)可的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)之路。

【關(guān)鍵詞】童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；媒介融合；少兒出版；跨界營(yíng)銷(xiāo)

在媒體融合背景下，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦等端口，隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，用戶(hù)接觸的任何端口都可能成為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所。傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跟不上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，全方位立體營(yíng)銷(xiāo)成為主流營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，構(gòu)建多元的營(yíng)銷(xiāo)體系已成為大勢(shì)所趨。面對(duì)這一現(xiàn)象，各少兒出版社著手革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，嘗試借助新媒體實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。多年來(lái)，四川少年兒童出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“川少社”）踐行“品牌立社、品牌興社”發(fā)展戰(zhàn)略，依靠暢銷(xiāo)書(shū)和常銷(xiāo)書(shū)獲得了市場(chǎng)和口碑的雙豐收。開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年川少社在少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)的占有率排名已躋身第2位。從常年霸榜的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)米小圈系列，到一年近千萬(wàn)碼洋的漫畫(huà)國(guó)寶系列，川少社圖書(shū)屢創(chuàng)佳績(jī)。

一、媒介融合時(shí)代童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

在數(shù)字技術(shù)廣泛運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)展的當(dāng)下，媒介融合成為媒介變革進(jìn)程中的發(fā)展潮流，為童書(shū)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。首先，媒介融合提升了童書(shū)的內(nèi)容表現(xiàn)力。媒介融合為傳統(tǒng)出版物和數(shù)字產(chǎn)品技術(shù)的連接提供可能，也為開(kāi)拓圖書(shū)出版的新模式、新業(yè)態(tài)、新價(jià)值提供新路徑。不同媒介融合發(fā)展促使童書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，AR、VR技術(shù)的運(yùn)用不斷拓寬兒童閱讀的邊界。其次，媒介融合拓寬了童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入革新營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵時(shí)期。各出版社或著手布局社群渠道，或自建微信公眾號(hào)圖書(shū)信息，或與知名親子育兒類(lèi)微信公眾號(hào)合作。最后，媒介融合革新了童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式，拓寬童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著線(xiàn)上平臺(tái)、渠道越來(lái)越多，短視頻、直播、社群團(tuán)購(gòu)以及小程序等成為各出版社花式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)。童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳逐漸擺脫以往廣告牌、展板等硬廣告模式，向更為靈活、人性化的新媒體軟廣告轉(zhuǎn)變，利用各種社交媒體擴(kuò)大圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。

二、媒介融合時(shí)代川少社的營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，川少社致力于集聚多方資源，線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力，用多渠道營(yíng)銷(xiāo)引爆圖書(shū)銷(xiāo)量。同時(shí)，川少社借助多方資源跨界合作，打造精準(zhǔn)化品牌活動(dòng)，注重增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了良性可持續(xù)發(fā)展。

1．集聚多方資源，打造線(xiàn)下品牌活動(dòng)開(kāi)展線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以提升圖書(shū)銷(xiāo)量，而且有助于聚集人氣，擴(kuò)大品牌影響力。川少社深諳此道，始終致力于集聚多方資源，打造線(xiàn)下品牌活動(dòng)。第一，策劃作者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)。如在首屆天府書(shū)展上舉辦作者見(jiàn)面會(huì)、閱讀分析會(huì)、創(chuàng)作分享會(huì)等一系列活動(dòng)，吸引小讀者參與其中，為品牌宣傳積累人氣。第二，開(kāi)展“熊貓哥哥”閱讀推廣活動(dòng)。2018年，川少社以“熊貓哥哥”為名，以該社風(fēng)靡全國(guó)的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)《米小圈上學(xué)記》為引子，在書(shū)店組織“米小圈作文魔法”主題講座等推廣活動(dòng)，效果非常好，深受小讀者喜愛(ài)。第三，組織繪本故事會(huì)活動(dòng)。2019年4月，川少社攜手成都悠貝親子圖書(shū)館、金沙遺址博物館，聯(lián)合成都多家書(shū)店，在全城開(kāi)展12場(chǎng)繪本閱讀活動(dòng)。6月，川少社又在言幾又書(shū)店組織“彩虹色的小白魚(yú)”主題故事會(huì)。8月，川少社在四川省圖書(shū)館組織“和孩子一起畫(huà)日記”活動(dòng)，及繪本《爸爸的愛(ài)很偉大》分享會(huì)。豐富的閱讀推廣、繪本閱讀等線(xiàn)下品牌活動(dòng)帶來(lái)的好處立竿見(jiàn)影，川少社努力嘗試各類(lèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，搭建立體的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)框架，包括地面書(shū)店閱讀推廣營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、校園閱讀推廣營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等。

2．拓展線(xiàn)上平臺(tái)，發(fā)力新媒體營(yíng)銷(xiāo)除組織線(xiàn)下品牌活動(dòng)，川少社還熱衷于選擇用戶(hù)觸達(dá)率較高的新媒體平臺(tái)作為與讀者溝通的橋梁，搭建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，全面帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量。一方面，搭建直接面向讀者銷(xiāo)售的自營(yíng)店鋪，并巧妙布局營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。如2019年是川少社建社39周年，川少社在京東旗艦店開(kāi)展?jié)M減促銷(xiāo)活動(dòng)，并制定《漫畫(huà)國(guó)寶》《班石心靈成長(zhǎng)繪本》《鱷魚(yú)餓了》《迪士尼愛(ài)與夢(mèng)想繪本》等一系列社慶書(shū)單，發(fā)放優(yōu)惠券以促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。另一方面，加大抖音、快手、萌推等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣力度。川少社陸續(xù)邀請(qǐng)知名作家、資深編輯在不同平臺(tái)開(kāi)展主題多樣的直播推廣活動(dòng)，分享選書(shū)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。2019年5月，川少社策劃舉辦《奧古斯與小書(shū)怪》線(xiàn)上社群直播和問(wèn)答互動(dòng)活動(dòng)，在宣傳圖書(shū)的同時(shí)與家長(zhǎng)分享教育理念，反響良好。在2020年世界讀書(shū)日，川少社在抖音平臺(tái)制作“我為我的閱讀代言”系列短視頻，邀請(qǐng)簽約作家、閱讀推廣人、編輯與讀者分享閱讀感悟。川少社始終根據(jù)推廣平臺(tái)或渠道的變化積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)用戶(hù)特征、平臺(tái)屬性及自身特色，制定相匹配的個(gè)性化渠道營(yíng)銷(xiāo)。

3．積極借勢(shì)借力，打造營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)川少社秉承自力與助力相輔的理念，積極借勢(shì)借力，意圖通過(guò)跨界合作把圖書(shū)品牌的影響力擴(kuò)展至廣播電視、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域。一方面，川少社與電臺(tái)、電視臺(tái)等開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)合作。如為宣傳“熊貓繪本館”，川少社與山西廣播電視臺(tái)文藝廣播共同策劃“熊貓歡樂(lè)頌”——“熊貓繪本館”配音大賽?！靶茇垰g樂(lè)頌”活動(dòng)邀請(qǐng)讀者在小程序中每日打卡朗讀“熊貓繪本館”繪本故事片段，并將誦讀內(nèi)容在各自朋友圈擴(kuò)散。同時(shí)，川少社還聯(lián)合成都電視臺(tái)少兒頻道，發(fā)起幼兒教師繪本講述大賽“繪本開(kāi)講啦”，邀請(qǐng)成都幼兒園教師講述“熊貓繪本館”的繪本故事，在教師們上傳視頻之后發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，吸引更多讀者參與其中。另一方面，川少社聯(lián)合全國(guó)知名繪本推廣機(jī)構(gòu)悠貝親子圖書(shū)館，共同策劃線(xiàn)上微課、線(xiàn)下講座、會(huì)員團(tuán)購(gòu)等立體營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，聯(lián)合主辦“環(huán)球繪本之旅•成都站”“陪孩子一起畫(huà)日記”等讀者講座數(shù)十場(chǎng)。同時(shí)，川少社邀請(qǐng)編輯和作者在快手開(kāi)展閱讀、成長(zhǎng)與創(chuàng)作等主題直播活動(dòng)，并針對(duì)悠貝親子圖書(shū)館設(shè)置專(zhuān)場(chǎng)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，推出超值優(yōu)惠閱讀套餐。通過(guò)與悠貝親子圖書(shū)館聯(lián)手，川少社精準(zhǔn)鎖定繪本讀者群體，迅速將繪本覆蓋至全國(guó)2000多家繪本館，開(kāi)拓了童書(shū)推廣的新途徑。

4．注重增值服務(wù)，提升產(chǎn)品知名度面對(duì)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的新形勢(shì)和新特點(diǎn)，在不斷探索營(yíng)銷(xiāo)新思路的同時(shí)，川少社還在創(chuàng)新求變，真正實(shí)現(xiàn)閱讀服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。一方面，川少社立足讀者多樣化的閱讀新需求，進(jìn)一步升級(jí)服務(wù)讀者的形式和手段，真正從少兒讀者的閱讀需求出發(fā)，在各地組織主題閱讀活動(dòng)以走近小讀者。川少社走進(jìn)幼兒園開(kāi)展講繪本示范課、名家講座、名師培訓(xùn)等活動(dòng)，為用戶(hù)提供整套閱讀解決方案。另一方面，川少社致力于提供視頻、音頻等形式的閱讀增值服務(wù)，在官方微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)固定欄目“熊貓繪本故事電臺(tái)”，邀請(qǐng)知名兒童閱讀推廣人“小熊姐姐”擔(dān)任電臺(tái)主播，以“音頻+圖文”的形式講播“熊貓繪本館”繪本。“熊貓繪本故事電臺(tái)”囊括了川少社出版的中外優(yōu)秀繪本故事音頻，為小讀者提供了居家閱讀陪伴增值服務(wù)及多元化閱讀體驗(yàn)，自設(shè)立一年多來(lái)每周一播，為出版社品牌贏(yíng)得了良好的口碑。

三、媒介融合時(shí)代童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略

在當(dāng)下媒介渠道增多、信息流動(dòng)加快的大背景下，內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)不僅需要以讀者為本，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)抵達(dá)終端讀者，為其提供個(gè)性化服務(wù)，還需要積極借勢(shì)造勢(shì)以提升社會(huì)影響力，注重品牌營(yíng)銷(xiāo)為出版社賦能。

1．平臺(tái)相互協(xié)同，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化媒介融合時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下相互貫通才能贏(yíng)得客戶(hù)。這需要做到各平臺(tái)相互協(xié)同，不斷增加流量，提高轉(zhuǎn)化率，提升品牌價(jià)值。線(xiàn)下渠道在連接讀者和提供閱讀服務(wù)方面優(yōu)勢(shì)明顯。出版機(jī)構(gòu)可在線(xiàn)下鋪貨，在精品書(shū)店和新華書(shū)店推出新品；組織閱讀推廣或繪本故事會(huì)活動(dòng)，有助于讀者深入了解童書(shū)內(nèi)容，為后續(xù)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)。線(xiàn)上則主攻短視頻平臺(tái)、社群渠道、自建渠道等。在自建渠道方面，出版機(jī)構(gòu)可通過(guò)社辦書(shū)店、天貓旗艦店、微店微商城等方式，直接將書(shū)籍送至讀者手上，保證自銷(xiāo)通路的暢通。在直播帶貨時(shí)，出版機(jī)構(gòu)不僅需要加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品和品牌理念，還要在直播流程和內(nèi)容上精心設(shè)計(jì)，通過(guò)提升參與度來(lái)營(yíng)造儀式感。出版機(jī)構(gòu)還要積極圍繞自身產(chǎn)品線(xiàn)，建立并運(yùn)營(yíng)社群，運(yùn)用手頭資源盡可能地做好社群服務(wù)。如開(kāi)展專(zhuān)家講座、編輯分享等，將產(chǎn)品信息融合到分享中，有效地利用社群推廣傳播。抖音等短視頻平臺(tái)作為新興流量陣地，有助于打開(kāi)童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的流量空間，是增加童書(shū)銷(xiāo)量、提升品牌影響力的重要平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)將短視頻平臺(tái)作為增量的渠道之一?？偟膩?lái)說(shuō)，以用戶(hù)為主的綜合平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等傳統(tǒng)渠道適合“常規(guī)銷(xiāo)售+長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值”；而以?xún)?nèi)容為主的社交平臺(tái)，如微信、小紅書(shū)、抖音、知乎等，適合打造“新品口碑+上市爆量”。各渠道共生共榮是渠道精細(xì)布局的最佳狀態(tài)。

2．加強(qiáng)跨界融合，提升營(yíng)銷(xiāo)附加值近年來(lái)，伴隨著新技術(shù)的升級(jí)與迭代，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式也在發(fā)生著深刻變革。除了常規(guī)的新書(shū)、書(shū)展促銷(xiāo)，出版機(jī)構(gòu)可嘗試聯(lián)合新媒體，采用跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)增加營(yíng)銷(xiāo)樂(lè)趣。當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)跨界已成為不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢(shì)，各少兒出版社試圖通過(guò)跨界合作尋找新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，充分發(fā)揮兒童圖書(shū)的文化屬性和教育屬性，不斷探索與商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、跨界合作的模式。如川少社根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容特點(diǎn)，整合微信自媒體、小程序、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等平臺(tái)，策劃“熊貓繪本故事電臺(tái)”“繪本開(kāi)講啦”等新穎豐富的活動(dòng)，將紙質(zhì)圖書(shū)音頻化、視頻化，讓繪本聽(tīng)得見(jiàn)，讓品牌接地氣。一切新渠道和新平臺(tái)都可能帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，相較作者簽名售書(shū)、名人作序和權(quán)威評(píng)論等傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)擴(kuò)大童書(shū)銷(xiāo)量與品牌效應(yīng)有著更為直接的效果。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分理解和適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷突破跨界合作的邊界，通過(guò)組織高頻次的讀者互動(dòng)，策劃有效觸達(dá)的活動(dòng)，為品牌高效傳播助力，有效延續(xù)圖書(shū)品牌影響力。

3．注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，為出版社賦能開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以提升圖書(shū)產(chǎn)品的曝光度，促進(jìn)銷(xiāo)量，還可以積累營(yíng)銷(xiāo)資源，對(duì)增加讀者黏性有著長(zhǎng)遠(yuǎn)效用。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有提升出版社品牌知名度和美譽(yù)度的功能。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)致力于利用自身獨(dú)有的資源，借助重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和平臺(tái)，組織一系列產(chǎn)品衍生的公益活動(dòng)、系列講座和展覽培訓(xùn)等品牌活動(dòng)，提升出版社品牌影響力，進(jìn)而帶動(dòng)童書(shū)銷(xiāo)售。如川少社始終堅(jiān)持“品牌興社”發(fā)展戰(zhàn)略，為了全面推廣繪本產(chǎn)品線(xiàn)品牌“熊貓繪本館”，組織了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2019年1月11日，川少社在北京圖書(shū)訂貨會(huì)四川出版展區(qū)舉辦“熊貓繪本館”品牌會(huì)；與專(zhuān)業(yè)閱讀推廣機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦“環(huán)球繪本之旅•成都站”讀書(shū)月活動(dòng)，在成都開(kāi)展十多場(chǎng)繪本故事會(huì)，活動(dòng)影響遍及全國(guó)。“熊貓繪本館”上市不到一年，便憑借豐富立體的營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。需要注意的是，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)以開(kāi)放心態(tài)審視圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)，深入分析核心產(chǎn)品的定位和特性，把握用戶(hù)群體的特征，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，打造出成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4．以讀者為本，提供個(gè)性化服務(wù)眾所周知，除了好作品和好作者，好的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)已經(jīng)成為占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)、打造品牌影響力的關(guān)鍵?？梢哉f(shuō)，為讀者提供閱讀增值服務(wù)，增加讀者黏性，是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視用戶(hù)積累，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，注重營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性與精準(zhǔn)性。如通過(guò)舉辦閱讀推廣活動(dòng)，積累讀者資源，滿(mǎn)足讀者的個(gè)性化需求；不斷深挖讀者需求，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為讀者提供更全面、深入的服務(wù)，真正地服務(wù)好讀者。如川少社為了應(yīng)對(duì)讀者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和閱讀需求的深刻變化，策劃了一系列閱讀增值服務(wù)項(xiàng)目。川少社與學(xué)校聯(lián)合打造“熊貓閱讀聯(lián)盟”，把一系列閱讀增值服務(wù)送進(jìn)校園，直面終端讀者；為建好“熊貓閱讀聯(lián)盟示范?！?，邀請(qǐng)知名作家、閱讀推廣人進(jìn)校舉辦公益講座，為合作學(xué)校學(xué)生量身定制閱讀書(shū)單，組織“名家手稿搶鮮讀”等活動(dòng)。川少社一系列優(yōu)質(zhì)的閱讀增值服務(wù)契合學(xué)校教學(xué)需求，貼近學(xué)生學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)需要，贏(yíng)得了學(xué)校師生的青睞。出版機(jī)構(gòu)可借鑒川少社的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，積極探索從圖書(shū)生產(chǎn)商到閱讀服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型路徑。媒介融合時(shí)代，微博、微信及各種新媒體平臺(tái)為童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新天地。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在夯實(shí)業(yè)務(wù)和重視傳統(tǒng)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式，逐步加大短視頻、直播、微信營(yíng)銷(xiāo)力度，發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與作用，助力童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

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作者：唐琦 單位：呼倫貝爾學(xué)院