自媒體下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略探討
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摘要：近年來古村落旅游成為熱點，宏村作為古村落的代表，其徽式古建筑和田園景觀是歷史遺留下的寶貴文化旅游資源。隨著宏村旅游的快速發(fā)展，其旅游業(yè)發(fā)展問題逐漸凸顯，旅游發(fā)展質量有待提高，因此理清其發(fā)展的現(xiàn)狀和主要問題，思考古村落在自媒體時代如何突破困境抓住發(fā)展機遇，研究新的發(fā)展對策，對于宏村以及其他古村落的發(fā)展都具有重要意義。本文重點關注了自媒體背景下宏村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題，在此基礎上提出了宏村旅游發(fā)展的對策建議。
關鍵詞：宏村；古村落；自媒體；發(fā)展策略
近年來由于旅游觀念轉變及物質條件的極大豐富，古村落旅游受到游客的追捧?；罩莨糯迓渥鳛榛瘴幕闹匾d體，有著豐富的旅游資源，并在近年來的古村落旅游的發(fā)展實踐中展現(xiàn)出獨特魅力。宏村作為徽州古村落的代表，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)走過30余年的歷程，近年來發(fā)展速度較快，但是其旅游發(fā)展現(xiàn)狀、營銷方式仍然存在很多問題。進入4G、5G時代，絕大多數(shù)旅游消費者都會主動或被動通過各種網(wǎng)絡平臺或自媒體獲取旅游訊息，進而影響到旅游決策。如何在這樣的時代建立旅游宣傳平臺，獲取更多的流量和粉絲，突出和宣傳宏村的旅游資源，使得宏村的IP形象更為突出，抓住旅游發(fā)展機遇，吸引更多的城市人口甚至是農(nóng)村人口前來旅游，具有實際的研究價值。本文旨在研究宏村在自媒體背景下的旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題，反思宏村在自媒體時代的發(fā)展機遇、發(fā)展新策略，以期對宏村以及其他古村落的保護和旅游發(fā)展提出有益的建議。
一、研究綜述
古村落是指年代久遠、自然與文化資源豐富、至今保留著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和傳統(tǒng)起居形態(tài)的歷史文化村落[1]。古村落是一類特殊的人類聚居空間，擁有豐富的物質和非物質的文化遺產(chǎn)[2]。近年來古村落旅游的研究熱點主要集中于：古村落的保護與開發(fā)[3-5]、古村落旅游的可持續(xù)發(fā)展[6]、古村落旅游的利益主體研究[7]、古村落旅游資源評價[8]和開發(fā)模式[9]等領域。張建忠等運用文化生態(tài)旅游理論，以后溝古村為例，分析了文化生態(tài)及其旅游開發(fā)價值，提出古村旅游發(fā)展要以文化生態(tài)為切入點，科學規(guī)劃，保護性開發(fā)[10]。孫九霞認為適度的旅游發(fā)展能夠有效促進傳統(tǒng)村落民居與傳統(tǒng)建筑的保護和更新，促進傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工業(yè)的復興與發(fā)展[11]。李連璞構建了基于層次分析法和模糊綜合評判法的指標體系，研究發(fā)現(xiàn)不同發(fā)展階段的古村落應依據(jù)其潛力與現(xiàn)狀的組合狀況采取不同的發(fā)展模式[12]。胡順義指出利用體驗營銷模式設計古村落發(fā)展路徑，有利于促進古村落活態(tài)保護和持續(xù)發(fā)展[13]。古村落旅游的研究成果較豐富，但是結合自媒體背景研究古村落發(fā)展策略的論文很少。自媒體營銷改變了旅游景區(qū)的營銷模式，解決了旅游景區(qū)營銷中存在的營銷手段單一、市場競爭力不強等問題，提高了景區(qū)營銷效果[14]。隨著自媒體的發(fā)展，旅游營銷方式趨向多元化，傳統(tǒng)的營銷方式逐漸被新的營銷方式所取代，旅游營銷越來越重視自媒體的作用。在自媒體環(huán)境下，自媒體給旅游從業(yè)者的旅游宣傳帶來了新思路，同時傳播環(huán)境日益復雜，在這一背景下如何把握自媒體的傳播特點，突破旅游宣傳工作面臨的困境，成為旅游和媒體從業(yè)人員共同面對的問題[15]。
二、自媒體時代下宏村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及問題
宏村位于安徽黃山西南麓，是世界文化遺產(chǎn)地、國家5A級景區(qū)。宏村作為世界文化遺產(chǎn)有著豐富的文化旅游資源，主要包括了140余棟徽式建筑、水系田園景觀、社會民俗文化、四雕技藝和農(nóng)耕文化等幾個部分。宏村自1986年對外開放，已經(jīng)歷了30余年的旅游發(fā)展，其徽式古建筑和水系田園景觀是吸引游客的亮點，像民俗文化、四雕技藝這樣優(yōu)秀的文化資源，并未在旅游開發(fā)中得到充分利用，甚至被忽視，面臨被破壞、失傳的風險。宏村近年來借著互聯(lián)網(wǎng)宣傳的東風，知名度提高，旅游發(fā)展速度快，2010年旅游人次首次突破100萬，2018年旅游人次達到1800萬，可見增長速度之快。總體而言宏村近幾年的發(fā)展狀況呈以下特征。
1.商業(yè)化程度高，非物質文化資源保護意識差隨著宏村旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游利益的增加，大量的村民開始從事商業(yè)活動，導致當前宏村商業(yè)化過度的現(xiàn)象。村民只關注如何從旅游業(yè)中獲取最大的經(jīng)濟利益，本土文化很容易面臨外界的沖擊，從而變味。此外，當?shù)氐姆俏镔|文化傳承也是一個很大的問題，主要因為學習傳統(tǒng)技藝難度高，而且當?shù)鼐用駴]有發(fā)現(xiàn)利用傳統(tǒng)技藝變現(xiàn)的機遇。此外，現(xiàn)代生產(chǎn)方式也對徽州傳統(tǒng)手工技藝形成巨大沖擊，使其面臨失傳的困境。
2.旅游產(chǎn)品開發(fā)程度有待加強宏村的旅游產(chǎn)品主要有當?shù)孛朗常绯赭Z魚、徽州毛豆腐等，美食知名度并不高。傳統(tǒng)手工藝竹雕、木雕、石雕和磚雕等手工藝技術面臨繼承困難的危機。由北京中坤投資集團打造的《宏村•阿菊》，融合宏村民俗表演，大大豐富了宏村乃至黟縣的旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)和形式。但該項目的知名度相比大唐不夜城、劉三姐、印象西湖還是差很多。西安大唐不夜城的出名主要是由短視頻帶動的，其中一個表演項目“不倒翁姐姐”吸引了成千上萬的粉絲。水系景觀旅游產(chǎn)品主要有水圳、月紹、南湖等。宏村還是全國著名的藝術寫生基地，擁有寫生基地130家，每年吸引眾多的學生和藝術工作者前來寫生，這一現(xiàn)象構成了游客眼中的景觀，成為宏村的一個亮點。此外，黟縣宏村秀里影視基地位于風景如畫的黟縣宏村鎮(zhèn)秀里村，該影視基地距離宏村較近，《臥虎藏龍》等上百部著名影視作品曾在宏村取景拍攝，但是前來旅游的游客對于宏村影視基地的印象并不深刻。
3.古建筑和水系田園景觀遭到一定程度的損壞徽式古建筑和水系田園景觀是宏村重要的物質文化遺產(chǎn)，也是宏村核心的旅游資源。木質古建筑由于自身易損毀的特性，加上旅游發(fā)展過程中所受到的不文明損壞，加劇了宏村古建筑的損壞程度。目前修繕破損的古建筑采取的是政府補貼加居民自費的形式，但是一些居民目光短淺，保護意識差，拿到修繕款后私自挪作它用。一部分居民裝的熱水器、空調都暴露在外面，與整體古樸的環(huán)境極不協(xié)調。近年來水系景觀遭到了破壞，水質被污染。一些居民的生活污水排放到作為景觀的湖中，一些寫生的學生直接把剩下的顏料倒入水中，或者在景觀湖中清洗工具。這種情況久而久之，水質必然遭到破壞，水系景觀的美觀程度也會受到影響。
4.未充分利用新興的自媒體進行宣傳營銷無論是當?shù)卣?、旅游公司還是個體旅游從業(yè)者大多數(shù)未與時俱進，沒有充分利用新興的自媒體進行宣傳營銷。在經(jīng)營理念上，旅游小企業(yè)主開始重視網(wǎng)絡的力量，2013年宏村組建了“農(nóng)家樂鄉(xiāng)村客棧聯(lián)盟”，游客可以直接在網(wǎng)上訂房。一些旅游小企業(yè)主除了實體店經(jīng)營外，還通過淘寶、天貓等網(wǎng)站進行線上銷售。除此之外，宏村景區(qū)還設有官方微博，但是原創(chuàng)更新內容單調，關注度不高，粉絲少。僅僅是對宏村的景點、住宿、美食做一些簡單的介紹。筆者還注意到宏村景區(qū)并未在抖音、快手等新興自媒體上設立官媒進行宣傳。僅有個別商家注冊個人ID號進行宣傳，但其宣傳內容千篇一律，多是宏村幾棟典型的老建筑和水系田園景觀，且拍攝手法不專業(yè)，所獲關注度極低。宏村的美食、傳統(tǒng)技藝、民俗文化沒有在這些平臺上得到直觀的展示。
1.適度商業(yè)化，豐富文化旅游產(chǎn)品旅游業(yè)發(fā)展如果能顯著增加居民的收入，并為居民創(chuàng)造在開放的交流環(huán)境中建立文化自信的機會，則能增進居民對古村落文化的認同和保護意識[16]。旅游景區(qū)的商業(yè)化是非常常見的現(xiàn)象。宏村作為一個古村落，其商業(yè)化的現(xiàn)象引發(fā)了一些學者的擔憂。在筆者看來宏村的商業(yè)化是發(fā)展的必然趨勢，讓一個旅游景區(qū)不發(fā)展商業(yè)也是不現(xiàn)實、不可持續(xù)的。但是古村落商業(yè)化應當適度發(fā)展，其目的是給居民帶來切實的收益，不能以破壞當?shù)匚幕Y源為前提。地方政府預見性的干預是歷史村鎮(zhèn)旅游商業(yè)化得到控制的決定性力量[17]。旅游商業(yè)化應合理利用當?shù)芈糜挝幕Y源，培養(yǎng)傳統(tǒng)技藝傳承人，開發(fā)相應的文化旅游產(chǎn)品。同時要加強營銷力度，技藝傳承人做出來的工藝品有人欣賞，有人收藏，才會有更多的人愿意繼承手藝，才能更好的傳承手藝。宏村的商家所出售的產(chǎn)品，包括裝修風格應注重攝取宏村特有的傳統(tǒng)文化元素。如此一來不僅體現(xiàn)了特色，還能給游客留下深刻的印象。
2.提高居民的文化自強意識，依托黃山進行旅游宣傳宏村作為一個文化底蘊濃厚的村落，擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源、獨特的民風民俗、水系田園風光。古建筑和水系景觀遭到破壞的主觀原因是當?shù)鼐用窈蛷臉I(yè)者文化素質偏低、保護意識差。這一問題需要政府加強干預，多對當?shù)鼐用襁M行宣傳教育，提高當?shù)鼐用竦奈幕詮娨庾R。此外，當?shù)氐奈幕?、民風民俗、傳承技藝能夠得到外界和旅游者的認可，能夠在旅游發(fā)展的過程中切實給居民和從業(yè)者帶來收益，才能更好的被保護。宏村作為安徽典型的古村落，與黃山距離較近，黃山是全國聞名的山地旅游目的地，與宏村資源優(yōu)勢互補。宏村應利用這一優(yōu)勢，借助黃山名氣進行旅游宣傳。政府應盡快培養(yǎng)足夠多的新媒體旅游營銷人才，建立專門的旅游品牌影響團隊，把宏村的旅游名片打出去，向外界充分展示宏村良好的旅游業(yè)態(tài)，從而促進宏村旅游業(yè)更好的發(fā)展。
3.以文字、圖片為主的自媒體營銷微信和微博可以采取圖片、文字的形式，宣傳宏村歷史文化，古建筑的發(fā)展、功能、價值等，從視覺和思想情感方面影響潛在的旅游者。宏村早在2011年就開通了官方微博，截止到2020年4月?lián)碛蟹劢z28000余人，已推送微博3800余條。官方微博推送的微博引起的關注度低、點贊量少與粉絲的互動量少，主要原因在于官博推送的內容單一，多是宏村古建筑和田園景觀的圖片。目前，宏村未開通官方微信公眾號，僅有幾個個人公眾號，關注度非常低。所以宏村當?shù)卣徒?jīng)營公司應重點提高官媒的熱度和關注度，充分挖掘宏村文化旅游資源，豐富宣傳內容，有意識地對外輸出宏村的古村落旅游符號，推動宏村旅游名片的IP落地。重視大眾點評、去哪兒、小紅書等消費者點評平臺的營銷。一般旅游者在出行之前都會去這些網(wǎng)站上搜索旅游目的地的評價、景點推薦、游玩路線、住宿品質、美食種類等。這些網(wǎng)站上的旅游攻略和景區(qū)點評對于潛在旅游者來說是一個比較重要的借鑒和參考。這一情況給旅游目的地帶來了機遇同時也帶來了挑戰(zhàn)。旅游者寫在這些平臺上的評價的好壞對于獲取潛在旅游者有重要的影響。對于旅游經(jīng)營者來說，要抓住機遇，盡量避免負面影響，做好旅游服務，贏得好口碑。有好的文化旅游體驗，旅游者自然會主動分享旅游經(jīng)歷，推薦甚至重游該旅游目的地。如此一來宣傳對象變成宣傳主體，在節(jié)省宣傳費用的同時也獲得了良好的宣傳效果。
4.以短視頻為主的自媒體宣傳與營銷抖音、快手、火山小視頻等短視頻軟件，具有比較形象直觀的展示功能且傳播快、受眾廣泛。筆者認為可以利用短視頻平臺宣傳古村落的非傳統(tǒng)文化。宏村目前在這幾款軟件上的旅游宣傳非常少，僅有個別的旅游從業(yè)者注冊了個人賬號，運營也不夠專業(yè)，所獲得的關注度較低，且宣傳的內容較為單調，多為宏村的自然景觀和徽式建筑，沒有把宏村豐富多彩的非物質文化和民俗文化很好的展現(xiàn)給受眾。建議宏村以及其他的古村落可以通過短視頻展示自己豐富多彩的非物質文化，提倡當?shù)鼐用窈蛷臉I(yè)者利用這些平臺進行宣傳。如可以通過短視頻來展示當?shù)氐拿朗撤N類、制作過程，也可以采取線上教學的方式教粉絲制做，能吸引到粉絲的同時也提高了宏村的知名度，這其中自然會激發(fā)一些潛在旅游者的旅游動機。手工藝的傳承人可以通過短視頻展示自己的工藝品制作過程，一是可以吸引大批工藝愛好者的關注；二是可以傳承和發(fā)揚工藝品的制作技術。同時可以在比較熱門的ID號中銷售旅游產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈。從業(yè)者通過短視頻對當?shù)氐拿朗?、傳統(tǒng)技藝、民俗文化進行傳播，吸引到足夠多的粉絲，引起粉絲的模仿和學習，無疑會吸引更多的旅游者來體驗和學習，促進宏村的旅游發(fā)展。
作者：陳紅玲 張靈杰 單位：廣西大學
