自媒體運營實踐報告精選(九篇)

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第1篇：自媒體運營實踐報告范文

2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展風起云涌、波瀾壯闊。人工智能技術(shù)引發(fā)新革命，席卷全球并改造著各行各業(yè)，中國企業(yè)在人工智能領(lǐng)域的角色日益重要；《國家網(wǎng)絡(luò)空間安全戰(zhàn)略》，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國成為國家戰(zhàn)略；大數(shù)據(jù)國家戰(zhàn)略加速落地，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如火如荼。尤其是工信部近日印發(fā)了《大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，特別提出加快推進大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用能力，到2020年，大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)收入突破1萬億元，年均復(fù)合增長率保持30%左右。

顯然，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用能力建設(shè)不容忽視。

截至目前，國雙已在商業(yè)、運營商、政府、新媒體、司法等五條業(yè)務(wù)線方向取得了優(yōu)勢和突破。

數(shù)據(jù)洞察

2017年2月28日下午，“關(guān)鍵洞察――國雙2017年數(shù)據(jù)報告會”于在北京召開。

會上，國雙除了重磅《2016中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》外，還展示了基于用戶的電商購買、品牌搜索和自媒體評論等行為數(shù)據(jù)分析提煉而成的定制化報告《數(shù)往知來――用戶競爭態(tài)勢分析報告》。另外，還推出了其全新的CMP汽車營銷解決方案。

2013年和2016年，國雙先后兩次被國家知識產(chǎn)權(quán)局評為“北京（中關(guān)村）審查員實踐基地”；2014年和2015年，連續(xù)兩年發(fā)明專利申請量位居中關(guān)村前十，并連續(xù)入選中關(guān)村知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)軍企業(yè)，2016年入選國家知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)。

國雙聯(lián)席總裁李峰表示：“國雙數(shù)據(jù)中心自2013年成立以來，每年都會中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，揭示中國互聯(lián)網(wǎng)用戶行為發(fā)展態(tài)勢和趨勢。迄今為止，國雙已經(jīng)連續(xù)五年這一主題報告。”一直以來，國雙“專注數(shù)據(jù)，創(chuàng)造價值”，在數(shù)往知來的趨勢中，洞察關(guān)鍵動向。他們協(xié)助企業(yè)主從海量數(shù)據(jù)中，找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)，形成決策依據(jù)。

國雙數(shù)據(jù)中心基于獨有的交互式數(shù)據(jù)挖掘平臺，全方位采集Web端、移動端等源頭的海量數(shù)據(jù)，運用多維度數(shù)據(jù)剖析方法，打造了《2016中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》），從全網(wǎng)概況、訪問特征、渠道分析、行業(yè)視角等四個方面，以女裝、IP影視劇植入、汽車、美妝等四個行業(yè)領(lǐng)域為典型案例，多維透視解讀了2016年中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢。

會上，國雙數(shù)據(jù)中心總監(jiān)徐瑛對《報告》進行了解讀，指出2014年以來手機端訪問量增長率呈逐年上升的趨勢。2016年手機端訪問量較去年再創(chuàng)新高，全年增長率由7.4%上升至20.4%；與此同時，PC端訪問量增長率逐年下降，由-7.9%跌至-19.2%。而訪問終端方面，來自于國產(chǎn)手機品牌華為的訪問量超越三星位居第二位，與蘋果的差距進一步縮小。

網(wǎng)民每日上網(wǎng)時間分布方面的統(tǒng)計顯示，在PC端，人們的活躍時間依然呈現(xiàn)出雙峰“馬鞍”狀的分布，即最高峰出現(xiàn)在早10時，下午15時；但是在移動端，訪問的高峰期出現(xiàn)在夜間的21時左右，對于新媒體內(nèi)容營銷運營者來說，要掌握消費者上線訪問的時間點，非常關(guān)鍵。

在IP影視劇的植入方面，2016年飲料、食品、美妝等行業(yè)較多品牌選擇IP影視劇植入，其次是手機、零售、汽車等。就單一品牌來看，OPPO、三只松鼠等植入更多IP影視劇?？祹煾导鞍俣鹊貓D因分別植入《青云志》及《從你的全世界路過》等IP電視劇獲得較高關(guān)注，收獲了很好的品牌效益。

而在汽車行業(yè)方面，2016年人們對汽車行業(yè)的關(guān)注度呈上升趨勢。緊湊型車關(guān)注度占比45.9%，位居第一位；SUV關(guān)注度占比達19.2%，超越中型車，成為本年熱議的細分市場。緊湊型車在經(jīng)歷4月、10月的兩個關(guān)注高峰后，均出現(xiàn)平緩回落趨勢，SUV關(guān)注度則成波動式爬升，表明近年來興起的SUV熱還在持續(xù)燃燒。

數(shù)據(jù)解讀

本次會上，國雙產(chǎn)品市場總監(jiān)張桐介紹了國雙為客戶推出的系列定制化報告《數(shù)往知來――用戶競爭態(tài)勢分析報告》（以下簡稱《競爭態(tài)勢報告》）?！陡偁帒B(tài)勢報告》基于用戶的電商購買行為數(shù)據(jù)、品牌搜索行為數(shù)據(jù)和自媒體評論行為數(shù)據(jù)，去量化分析品牌搜索競爭格局、品牌電商競爭格局和品牌口碑競爭格局，幫助品牌主實現(xiàn)清晰化運營、優(yōu)化營銷內(nèi)容和指導(dǎo)媒介投放。

在市場瞬息萬變的今天，對于企業(yè)來說，時刻關(guān)注競爭對手變得尤為重要，而大數(shù)據(jù)帶來了更大范圍的競品監(jiān)測，更高效率的情報反饋，更有效的橫向?qū)Ρ?。國雙“數(shù)往知來”系列報告是以競品情報為核心的報告體系，通過追蹤每個用戶的搜索行為，購買行為和評論行為，深度刻畫用戶競爭格局，找出用戶的品牌篩選因素、購買決策因素和二次傳播因素，從而幫助品牌實現(xiàn)清晰化運營，量化指導(dǎo)營銷內(nèi)容決策和投放媒體的選擇。會上所展示的用戶競爭態(tài)勢分析報告，通過動態(tài)可視化的數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)，讓企業(yè)主可以很直觀捕捉數(shù)據(jù)分析結(jié)果，快速調(diào)整營銷策略。

數(shù)據(jù)支撐

近年來，中國汽車銷量增速放緩，市場趨于飽和，競爭加劇。數(shù)據(jù)顯示，77%的購車者從萌生購車想法到成交提車只花了不足90天時間，購買決策窗口期更短。而在比較篩選階段，高達61%的消費者改變了他們原有的車型偏好，消費者更加善變。這些都為汽車企業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，預(yù)示著車企需要在研發(fā)、制造、營銷、售后等從上下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，隨時掌握消費者需求變化，靈活應(yīng)變調(diào)整，才能在競爭中穩(wěn)步發(fā)展，立于不敗之地。

第2篇：自媒體運營實踐報告范文

關(guān)鍵詞：行為文化；沉浸體驗；自媒體

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）25-0038-02

行為文化既是學生行為方式、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)，也是學校精神和辦學理念的外在表現(xiàn)[1]。當前高校行為文化建設(shè)的主要形式是組織校園文化活動、開展行為規(guī)范檢查、落實課堂考勤考核，而在激發(fā)大學生主動性，提高大學生認同度和強化大學生責任意識方面尚顯不足。個體的行為一般表現(xiàn)為一種過程，行為固化為文化需要經(jīng)歷感知、決策、參與三個階段[2]，行為的引導(dǎo)者、發(fā)起者、踐行者都將在這種固化活動中受到外界因素的影響，或者是彼此產(chǎn)生影響。探索大學生行為文化建設(shè)之途，就是要找到一條將社會主義核心價值觀、高校主流文化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維潛移默化滲透到大學生一言一行中的“路子”。自媒體作為當下受眾最多的新媒體模式，具有傳播主體的自主化、傳播內(nèi)容的碎片化、傳播模式的去中心化等特點，是被大學生群體廣泛使用的傳播手段。大學生行為文化建設(shè)應(yīng)當與自媒體傳播有效結(jié)合，通過自媒體應(yīng)用實現(xiàn)大學生對行為文化建設(shè)的沉浸體驗。

一、大學生行為文化建設(shè)的沉浸實現(xiàn)

心理學家Csikszentmihlyi將“沉浸”描述為：沉浸是個體進入的一種共同的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，在其中使用者好像被吸引進去，意識集中在一個狹窄的范圍內(nèi)，其他不相關(guān)的知覺和想法都被自動過濾掉，并且喪失自我意識，只對具體目標和明確的反饋有反應(yīng)，通過對環(huán)境的操控產(chǎn)生一種控制感[3]。大學生行為文化建設(shè)的沉浸實現(xiàn)可以被解釋為：學生個體進入學校主導(dǎo)的或希望學生參與的一種文化建設(shè)模式并被這種模式吸引，學生的意識被集中在學校積極倡導(dǎo)的行為文化范圍內(nèi)，其他與人才培養(yǎng)目標相悖的、違主義核心價值觀的想法都被自動過濾掉，學生積極融入建設(shè)活動中并希望得到鼓舞的反饋，同時通過對班級集體、社團團體的能動操控而產(chǎn)生控制感和成就感。大學生行為文化建設(shè)的沉浸實現(xiàn)可以讓大學生群體專心致志的從事行為互動，并享受活動本身所帶來的樂趣，從而形成愿意繼續(xù)從事此類活動的個人自愿。沉浸體驗是大學生行為文化建設(shè)中希望出現(xiàn)在學生群體中的一種心理狀態(tài)，要求行為文化建設(shè)活動要給予大學生充分挑戰(zhàn)的機會和技能展現(xiàn)的平臺，自媒體平臺便是一種較好的選擇。

二、利用自媒體開展大學生行為文化建設(shè)存在的問題和困惑

結(jié)合對浙江省內(nèi)三十余所高校二級學院黨政領(lǐng)導(dǎo)及包括輔導(dǎo)員在內(nèi)一線學生工作者的調(diào)研訪談和對千余名學生干部、學生黨員的問卷調(diào)查結(jié)果，可以看出，當前高校自媒體的應(yīng)用與助力行為文化建設(shè)的要求和期望的成效相去甚遠。

1.有平臺無陣地，自媒體應(yīng)用與行為文化建設(shè)要求脫節(jié)。指標攤派的“增粉”計劃、久不更新的平臺內(nèi)容、僅限閱讀的學生參與程度導(dǎo)致官方自媒體平臺難以發(fā)揮陣地作用，學校關(guān)于行為文化建設(shè)的方案、舉措不能得到平臺對象（學生）的共鳴和呼應(yīng)，教育本身依舊流于傳統(tǒng)的灌輸模式，只是簡單地為課堂講授、會議部署等枯燥建設(shè)內(nèi)容披上了自媒體的“外衣”，自媒體高融合、強滲透的功能卻被“束之高閣”。大學生群體在關(guān)注學院官微后就對其棄之不理，沉浸體驗的“挑戰(zhàn)”和“控制”等前置要素并未體現(xiàn)，學生群體無法從自媒體平臺接受關(guān)于行為文化建設(shè)的任務(wù)，也無法通過任務(wù)實現(xiàn)來提升自我行為文化建設(shè)的能力，從而無法獲得必要的愉悅體驗。

2.有宣傳無互動，自媒體應(yīng)用與學生希望關(guān)注內(nèi)容脫節(jié)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各高校官方自媒體平臺的內(nèi)容中以正面宣傳學校學院組織的包括社會實踐、運動會、文藝技能比賽等校園活動為主，照片處理不夠精細，文字描寫新聞痕跡明顯，時間滯后于活動本身。除此之外，占內(nèi)容比例較大的還有黨建類知識宣講、省市校各級重要會議報告摘錄，及“心靈雞湯”類材料。這些主題明顯與大學生希望關(guān)注的內(nèi)容脫節(jié)，難以引起學生興趣。這種宣傳內(nèi)容與學生期望之間的脫節(jié)，集中體現(xiàn)在互動體驗的缺失，這些內(nèi)容閱讀量尚難保證，更無從苛求大學生群體對于此類文化建設(shè)內(nèi)容的沉浸。

3.有公示無反饋，自媒體應(yīng)用與學生工作實際運行脫節(jié)。但在問卷調(diào)查中，許多學生黨員和學生干部都認為學校學院在自媒體平臺上所公布的各類與學生工作相關(guān)的公示、通知僅僅停留在“廣而告之”的膚淺階段，缺少后臺運營和功能開發(fā)的自媒體應(yīng)用無法接受來自學生的意見反饋和交流互動。究其原因，是因為缺乏反饋的自媒體應(yīng)用不能夠讓大學生群體獲得專注體驗，簡單的瀏覽信息花費的時間極短，學校學院官方自媒體平臺沒能真正進入學生的日常，沒有給學生提供持續(xù)的信息反饋、生活服務(wù)和行為引導(dǎo)，難以讓學生產(chǎn)生投入行為文化建設(shè)的時間扭曲感，難以實現(xiàn)專注體驗。

三、基于自媒體應(yīng)用的大學生行為文化沉浸實現(xiàn)路徑選擇

1.分類教育與按需教育相結(jié)合，提高大學生行為文化建設(shè)的針對性。一是重視互動，反饋及時。自媒體應(yīng)用中最吸引當代大學生的是其即時交流、高效互動的功能特質(zhì)，利用自媒體平臺實現(xiàn)學生對行為文化建設(shè)的沉浸，需要學生管理者主動融入具有自媒體特性的交流互動環(huán)境，在官方的微博微信或其他自媒體平臺上建立溝通順暢、反饋及時的互動交流版塊，包括學院領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)教師、思政輔導(dǎo)員在內(nèi)，都應(yīng)更多的“現(xiàn)身”平臺，與學生實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的平等交流。二是信息實用，更新及時。要增加學校學院官方自媒體平臺對大學生關(guān)注的粘性，需要自媒體平臺多與學生密切相關(guān)的信息，要讓學生習慣于把自媒體平臺作為獲得重要資訊的第一渠道；同時，形成固定時間節(jié)點、固定披露形式的信息公布機制，把行為文化建設(shè)的內(nèi)容滲透在這些資訊信息之中，實現(xiàn)不間斷的、強度穩(wěn)定的指導(dǎo)和宣傳。三是緊貼學科，介入及時。自媒體平臺可以開設(shè)部分專業(yè)課教師的答疑專欄或?qū)W術(shù)圓桌會，吸引學習成績優(yōu)秀、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意愿強烈的學生參與其中，活躍自媒體平臺氛圍，助力崇學尚新的學科行為文化建設(shè)；把教學內(nèi)容嫁接到自媒體，需要尤其重視介入和響應(yīng)的及時，要讓融入其中的大學生感受到自身學科技能的提升和學術(shù)新目標的挑戰(zhàn)，從而由此獲得愉悅性和沉浸體驗。

2.線上活動與線下建設(shè)相結(jié)合，加強大學生行為文化建設(shè)的激勵獎勵。一是線上活動納入考評。目的導(dǎo)向是教育工作的重要手段，自媒體平臺的運營者應(yīng)當把一些可以移植到網(wǎng)絡(luò)上的校園文化活動“搬”到自媒體應(yīng)用上來，實現(xiàn)線上報名、線上實踐、線上考核，并把考核結(jié)果與學生個人綜合考評掛鉤，達到“鼓舞”大學生投入自媒體平臺上的行為文化建設(shè)工作的目的。二是建設(shè)活動定期開展。利用自媒體平臺策劃籌備活動的便捷性和針對群體的廣泛性特征，定期開展身邊典型挖掘、創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)建比拼、違規(guī)案例剖析、社會實踐征集等活動，允許在校學生以匿名的方式參與行為文化建設(shè)，并通過活動設(shè)置合理的獎項激勵學生的參與熱情，讓學生在線上活動中獲得沉浸體驗。三是黨建工作線上嘗試。黨員的發(fā)展工作是高?；鶎狱h建的重點工作，同時學生黨員又是大學生行為文化建設(shè)的排頭兵。應(yīng)當嘗試在線上進行黨校授課，既可緩解學生平時課業(yè)繁重與黨課不能缺席之間的矛盾，又能創(chuàng)新黨課授課形式，實現(xiàn)在線教育；應(yīng)當嘗試在線上進行黨員轉(zhuǎn)正、預(yù)備黨員發(fā)展、入黨積極分子考察的公示，尤其要把線上監(jiān)督放在重要位置。

3.從眾心理利用與學生個性彰顯相結(jié)合，搭起大學生行為文化建設(shè)的自媒體矩陣。一是利用從眾心理，構(gòu)建自媒體矩陣。僅僅利用學校學院官方的自媒體平臺來開展行為文化建設(shè)活動是單薄的、影響力有限的，而學生個人、社團組織、創(chuàng)業(yè)團隊自己建設(shè)的自媒體平臺具有更貼近學生群體，更為實用的推送內(nèi)容和互動信息，高校學生管理者應(yīng)當把這些自媒體集合到一起，構(gòu)建自媒體矩陣，共同搭起促進大學生行為文化建設(shè)的載體和陣地。二是彰顯學生個性，用好自媒體矩陣。與矩陣中學生個人的自媒體平臺充分交流、合理引導(dǎo)，規(guī)范學生網(wǎng)絡(luò)行為，始終指明網(wǎng)絡(luò)輿論的正確方向；與社團組織的自媒體平臺充分合作、共建共贏，規(guī)范學生社團行為，由于社團組織吸引了高校較多低年級學生的加入，規(guī)范社團行為，有助于在低年級范圍內(nèi)倡導(dǎo)積極向上行為文化；與創(chuàng)業(yè)團隊的自媒體平臺充分融合、服務(wù)就業(yè)，規(guī)范學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為，高年級學生面臨就業(yè)壓力，利用自媒體鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，開展創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，服務(wù)創(chuàng)業(yè)團隊，營造創(chuàng)業(yè)氛圍是高校踐行教育部“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”新要求的可行舉措。

高校要推動大學生行為文化建設(shè)不斷深入，需要學生群體積極參與其中，共同踐行正確的文化觀念，共同倡導(dǎo)積極的行為實踐。要使行為文化建設(shè)活動具有吸引力，對大學生群體保持粘性，則需要建設(shè)活動給予學生互動體驗、愉悅體驗和專注體驗。自媒體在學生中使用較廣泛、受歡迎度較高，充分發(fā)掘自媒體平臺價值，突出針對性，落實激勵獎勵，構(gòu)建平臺矩陣是高校踐行大學生行為文化建設(shè)的重要路徑選擇。

參考文獻：

[1]張佩思.當前高校校園行為文化建設(shè)研究[D].安徽財經(jīng)大學，碩士學位論文，2012.

第3篇：自媒體運營實踐報告范文

關(guān)鍵詞：視聽新媒體產(chǎn)業(yè) 技術(shù) 市場 規(guī)制

視聽新媒體經(jīng)過10多年的發(fā)展，在我國已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而且仍在不斷重構(gòu)傳媒行業(yè)。這首先歸功于傳播技術(shù)的創(chuàng)新，技術(shù)倒逼廣電媒介升級與轉(zhuǎn)型，成為推動視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動力。但“技術(shù)”畢竟只是人類的社會實踐，受制于人，它的運用和推廣最終被兩個因素所決定，“一個是人的意愿，一個是具體的社會秩序”。①“人的意愿”包括消費者的使用意愿和經(jīng)營者運用技術(shù)的意愿，二者互為一體，主要表征是市場主體為滿足消費需求而展開的經(jīng)營實踐，直接推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！吧鐣刃颉敝赶虻氖侵贫龋驗橹贫葍?nèi)生出秩序，并為秩序提供保障，而制度最集中的體現(xiàn)是政府對行業(yè)的規(guī)制，它“既為市場提供行為規(guī)范（游戲規(guī)則），也帶來效率”。②傳播技術(shù)的變革、市場主體的實踐和政府規(guī)制交互形成的合力，形塑了視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，本文試圖從這三個維度對我國視聽新媒體的發(fā)展做全景式的回顧與檢視。

技術(shù)變革：融合引致產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)

視聽新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，它改變內(nèi)容的表征形態(tài)，比特（0、1）成為信息時代的通用符號，圖像、聲音與文字等不同型號的內(nèi)容得以通約為一種格式?？傮w來看，技術(shù)已具備將原本分開的傳播整合在一起的能力，引致媒介融合。視聽新媒體正是新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，其間所呈現(xiàn)出來的最大變化，可以理解為廣電產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。

我國傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)鏈以內(nèi)容為中心，制播分離程度有限，節(jié)目集成和流通的環(huán)節(jié)也不夠發(fā)達，主要從“內(nèi)容生產(chǎn)――渠道傳輸――終端接收”等三個環(huán)節(jié)展開，具體表現(xiàn)為媒體或節(jié)目制作公司生產(chǎn)和提供節(jié)目，經(jīng)由無線、有線電視網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星等渠道進行傳輸，最終在電視機上被呈現(xiàn)。視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈則被拉長了，延展為“內(nèi)容生產(chǎn)――內(nèi)容集成――渠道傳輸――平臺運營――終端接收”，開辟了“內(nèi)容集成”和“平臺運營”這兩個極為重要的市場空間。傳統(tǒng)廣電媒體在處理內(nèi)容的時候也會有集成環(huán)節(jié)，但與其說是“集成”，不如說是“儲存”。儲存目的只是為了內(nèi)容能在播出端進行第二次或多次播放，甚或只是為了積累素材，以方便節(jié)目再生產(chǎn)，而且內(nèi)容儲存的數(shù)量是有限的。視聽新媒體的內(nèi)容集成則迥然有別，直接指向分發(fā)和播出，面向多元的傳播渠道，內(nèi)容存儲量也非常大，甚至需要借助技術(shù)建立專門的播控平臺。此外，平臺運營更是展現(xiàn)了無限的商業(yè)潛能，大量互聯(lián)網(wǎng)公司建立網(wǎng)絡(luò)平臺，圍繞視聽內(nèi)容提供各種服務(wù)，滿足消費者點播、上傳、下載和分享內(nèi)容的需求。

用“拉長”來表述內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)遠遠不夠。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈存在于封閉的單維度空間，其中，廣電媒體居于中心位置，借助體制的力量對內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和播出進行全面把關(guān)，形成點對面的壟斷性傳播格局。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的嵌入，無異于一場革命，重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，使視聽產(chǎn)業(yè)市場變成一個開放、多維度的空間。誠如喻國明教授所言，不能將互聯(lián)網(wǎng)簡單地視為一種渠道或媒介，它已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳媒業(yè)運作的“操作系統(tǒng)”。如果非得說它是一種媒介的話，它也是一種“高維媒介”。它激活了各種力量，重新結(jié)構(gòu)各種社會資源，形成聯(lián)接、開放的多維度的空間。③視聽新媒體的內(nèi)在基因已發(fā)生根本改變，多元主體的加入重構(gòu)市場空間，使之成為一種高維媒介。先來看“內(nèi)容生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，IPTV和手機電視的內(nèi)容提供者主要是傳統(tǒng)廣電媒體，但在互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻中很大一部分內(nèi)容是平臺運營商的自制節(jié)目，甚至是用戶生產(chǎn)的節(jié)目（UGC），內(nèi)容屬性也發(fā)生了變化，朝個性化和定制化方向發(fā)展，④其文化屬性不再是“廟堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下來是“渠道傳輸”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣電機構(gòu)過去完全依靠自己的渠道（如有線電視網(wǎng)絡(luò)）傳輸節(jié)目，在三網(wǎng)融合的大背景下，IP電信網(wǎng)絡(luò)和開放式的公眾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進入傳輸領(lǐng)域。最后是“終端接收”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)廣電節(jié)目的接收終端是家用電視機，視聽新媒體實現(xiàn)了終端的多元化和移動化，除電視機以外，還可以是個人電腦（PC）和手機，使用PC端觀看音視頻的用戶早已遠超傳統(tǒng)電視機用戶，近年來正朝移動化趨勢發(fā)展。技術(shù)變革極大地釋放了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，整個新媒體視聽產(chǎn)業(yè)鏈因為從未有過的多元參與、新舊融合、多重疊加而被重新建構(gòu)。

市場實踐：視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

視聽新媒體的運營主體大體可區(qū)分為廣電媒體、電信運營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司。視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)為各方提供了騰挪的空間，廣電媒體制定“全媒體戰(zhàn)略”，與電信運營商合作經(jīng)營IP電視和手機電視，或者直接創(chuàng)辦音視頻網(wǎng)站。民營互聯(lián)網(wǎng)公司可以細分為“門戶視聽媒體”和“專業(yè)視頻網(wǎng)站”兩種類型，主要從事內(nèi)容集成、平臺運營和終端制造的業(yè)務(wù)。前者指市場成熟度高的門戶網(wǎng)站加入到視聽服務(wù)領(lǐng)域，如百度的愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等。后者指新晉的專營視聽服務(wù)的網(wǎng)站，以優(yōu)酷、土豆、樂視等為代表。以市場主體的業(yè)務(wù)實踐為主軸，結(jié)合技術(shù)變遷和政府規(guī)制，可以將我國視聽新媒體十多年的發(fā)展劃分為三個階段。⑥

嘗試探索（1996-2005）。1990年代中后期，國家主導(dǎo)下的媒介產(chǎn)業(yè)化全面推進，互聯(lián)網(wǎng)也在中國興起第一波熱潮，傳統(tǒng)廣電媒體在銳意進取的氛圍中，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽內(nèi)容。1996年，中央電視臺成立了國際互聯(lián)網(wǎng)站，可以說是視聽新媒體的發(fā)端。隨后幾年，網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站相繼面世，這些門戶最初都秉承紙媒傳統(tǒng)，以新聞為主業(yè)，但由于國家沒有賦予民營機構(gòu)新聞采制權(quán)，在這一領(lǐng)域的發(fā)展嚴重受限。2000年底，商業(yè)門戶網(wǎng)站為突破《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》中關(guān)于“禁止商業(yè)網(wǎng)站自制新聞”的要求，以音視頻格式為變通，開始創(chuàng)辦訪談類音視頻節(jié)目進行自制新聞的傳播。⑦至此，門戶網(wǎng)站開始染指視聽新媒體行業(yè)。但這一階段尚存在技術(shù)瓶頸，P2P流媒體技術(shù)剛剛起步，帶寬也不夠，不足以支撐音視頻的海量播放，因此，視聽新媒體僅止于嘗試，其市場價值還遠沒有得到彰顯。這一時期，電信運營商嘗試開展IPTV和手機電視業(yè)務(wù)。2003年11月，博鰲亞洲論壇在海南舉行，當時由海南電視新聞中心制作的近70條相關(guān)視頻新聞通過移動和聯(lián)通兩家手機電視網(wǎng)絡(luò)進行業(yè)務(wù)傳輸。⑧2004年，中國聯(lián)通推出基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)的“視訊新干線”，高調(diào)進入手機電視領(lǐng)域。但這些以電信部門為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)拓展沒有獲得法規(guī)認可，后因政策障礙而止步不前。

異軍突起（2005-2008）。2005年，國家的《“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：“充分發(fā)揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優(yōu)勢，發(fā)展手機網(wǎng)站、手機報刊、IP電視、移動數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新興傳播載體，豐富內(nèi)容，創(chuàng)立品牌，不斷提高市場占有率?！弊鳛榛貞?yīng)，廣電機構(gòu)逐漸深化與電信部門的合作，手機電視、IP電視逐漸進入規(guī)范化軌道。同年，原國家廣電總局給上海文廣發(fā)放了第一張IPTV和手機電視經(jīng)營牌照。隨后，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等獲得許可證，迄今獲得IPTV和手機電視牌照的經(jīng)營機構(gòu)不超過10家，絕大多數(shù)都是廣電系媒體。IPTV和手機電視的起步較早，但后勁不足，乏善可陳。

從視聽新媒體的整體發(fā)展來看，本階段最大的突破是隨著流媒體技術(shù)的成熟和寬帶的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻作為獨立的業(yè)務(wù)形態(tài)紛紛登場，專門從事該業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司紛紛創(chuàng)建。2005年前后的一兩年內(nèi)，上線服務(wù)的有樂視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、PPS、酷6網(wǎng)、56網(wǎng)等，可謂異軍突起，以至于有人將2006年稱為“視頻元年”。誠然，僅在2006年一年的時間里，視頻網(wǎng)站數(shù)量就從年初的30多家迅速增長到300余家。⑨它們的登場意義深遠，標志著民營資本大舉進入專門性視聽行業(yè)，極大地釋放了傳媒產(chǎn)業(yè)的市場空間，給人以無限遐想，但也給政府規(guī)制帶來更大挑戰(zhàn)。

擴張整合（2009至今）。將這一時期的起點確定在2009年，出于兩方面的原因。首先從政府規(guī)制來看，2008年原國家廣電總局出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56號令），針對視聽新媒體產(chǎn)業(yè)從市場準入、版權(quán)維護和內(nèi)容監(jiān)管等方面做了全面闡述和規(guī)定。56號令對行業(yè)發(fā)展具有規(guī)范作用，同時降低了經(jīng)營的不確定性。其次，從技術(shù)層面來看，2009年被視為我國的3G元年，移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，為視聽新媒體的發(fā)展進一步拓展空間。各大門戶網(wǎng)站從嘗試“自制訪談類新聞”到建立“播客”平臺，再到專門經(jīng)營視頻網(wǎng)站，在視聽新媒體領(lǐng)域不斷升級換代。

在視聽新媒體的各種業(yè)務(wù)形態(tài)中，IPTV和手機電視借助專用IP網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目，可控可管，是以傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的延伸形式；互聯(lián)網(wǎng)電視雖然以公眾互聯(lián)網(wǎng)為渠道，但其終端是家用電視機，仍屬于推送內(nèi)容的大眾傳媒。相對而言，網(wǎng)絡(luò)視頻是最具新媒體基因（開放和去中心化）的新興媒體，對我國已有的傳播體制產(chǎn)生較大沖擊力，也最具市場潛力。網(wǎng)絡(luò)音視頻行業(yè)經(jīng)歷快速擴張之后，市場結(jié)構(gòu)漸趨集中，各互聯(lián)網(wǎng)公司進入合縱連橫的整合時期。搜狐、騰訊、百度等門戶巨頭的加入，提高了行業(yè)門檻，競爭日益加劇，過去爭奪的焦點是用戶，現(xiàn)在向上游延伸，爭奪的是內(nèi)容。這一階段政府規(guī)制業(yè)已成型，過去以侵犯版權(quán)獲得內(nèi)容的方式已不可行，需要投入大量資金以購買版權(quán)，故爭內(nèi)容的實質(zhì)是拼資本，而資本的運作必然導(dǎo)致并購與聯(lián)盟。

政府規(guī)制：共有觀念的形成

一直以來，我國針對各種媒介實行分類規(guī)制，在廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各有政策。然而，視聽新媒體是媒介融合的產(chǎn)物，“融合”政策短期內(nèi)難以成型，過去與各類媒介相關(guān)的主管單位，原則上都有干預(yù)經(jīng)營的權(quán)力。因此，視聽新媒體領(lǐng)域目前實行“多重管理”的模式，規(guī)制主體包括國家廣電總局和地方廣電部門、工業(yè)和信息化部、文化部及國務(wù)院新聞辦等。另外，還因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展設(shè)置相應(yīng)管理部門，如設(shè)置國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室以控制輿論導(dǎo)向。在眾多部門中，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)與廣電、電信兩個行業(yè)關(guān)聯(lián)最為密切，融合的現(xiàn)實進路即是二者的業(yè)務(wù)互滲。

西方國家專門設(shè)置獨立于市場主體的規(guī)制機構(gòu)，如美國的FCC（聯(lián)邦通訊委員會）和英國的OFCOM（通信辦公室），我國情況不同，規(guī)制機構(gòu)和市場主體在行政和業(yè)務(wù)上存在隸屬關(guān)系。廣電總局和各地廣電部門是廣電系統(tǒng)的主要規(guī)制機構(gòu)，同時又是廣電媒體的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，集監(jiān)管與主辦于一身。同理，工業(yè)和信息化部既是電信、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)制機構(gòu)，又是該行業(yè)的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，“管辦合一”的體制增加了規(guī)制政策確定的難度。在視聽新媒體發(fā)展的初期，到底由誰來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)制，廣電部門還是電信部門，尚不明確，由此引致粗放型的管理，為民營互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進入音視頻網(wǎng)站行業(yè)提供了寬松的制度環(huán)境。

1999年，國務(wù)院明令禁止廣電和電信開展交叉業(yè)務(wù)，以法規(guī)的形式強調(diào)了視聽新媒體的內(nèi)容屬性。在該政策的支持下，廣電總局設(shè)置許可準入制度。2003年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，規(guī)定“視聽新媒體業(yè)務(wù)實行許可管理制度”，借此坐實內(nèi)容監(jiān)管的權(quán)力。2008年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》進一步明確，廣電主管部門“負責對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實施監(jiān)督管理”，信息產(chǎn)業(yè)部門“對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實施相應(yīng)的監(jiān)督管理”。至此，規(guī)制權(quán)力分配的博弈暫告一段落，廣電總局在聯(lián)合規(guī)制中確立主導(dǎo)地位，在對廣電媒體、電信運營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司等市場主體進行規(guī)制時，既要確保完成意識形態(tài)監(jiān)管和信息安全的任務(wù)，同時又要維護廣電系統(tǒng)的利益。

2008年實施的56號令從市場準入、內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護等方面進行了詳細的闡釋和規(guī)定，建立了基本的規(guī)制框架，是迄今針對視聽新媒體產(chǎn)業(yè)最完備的部門規(guī)范。在內(nèi)容方面，56號令首先條列不當節(jié)目的范圍，要求“已播出的視聽節(jié)目應(yīng)至少完整保留60日”，便于事后審核和查證。其次，提出規(guī)制的基本原則，“誰辦網(wǎng)誰負責”，要求服務(wù)商自行對內(nèi)容先審后播，將規(guī)制對象確定為傳播與服務(wù)機構(gòu)，透過管理渠道來規(guī)范網(wǎng)民的行為，降低了規(guī)制成本，同時避免直接損害用戶的傳播自由。在版權(quán)維護方面，56號令也做出規(guī)定（第15條），不過，相對內(nèi)容監(jiān)管來說顯得有些粗線條，需借助行業(yè)自律、規(guī)制機構(gòu)的合作和專項行動付諸實施。

基于56號令構(gòu)建起來的規(guī)制系統(tǒng)中，市場準入是影響視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的方面，也是廣電總局在不利情勢下為廣電媒體爭取發(fā)展空間的重要手段。廣電系統(tǒng)在渠道方面盡顯劣勢，全國3000多個有線網(wǎng)絡(luò)互不聯(lián)通，而電信運營商則全國一網(wǎng)，并擁有寬帶接入權(quán)，更兼近年來作為傳輸渠道的運營商在短信、彩信和無線音樂等增值業(yè)務(wù)上獲得成功，大有“搶奪”媒體管控權(quán)的趨勢。更有甚者，廣電還面臨來自互聯(lián)網(wǎng)公司的強力沖擊，這是一場終端和屏幕的爭奪戰(zhàn)。在手機和PC端，商業(yè)網(wǎng)站的視頻瀏覽量已遠超廣電媒體，廣電系統(tǒng)已失去三塊屏幕中的兩塊。有鑒于此，廣電總局希望透過市場準入的規(guī)制，讓媒體在利益博弈中充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，在未來的視聽新媒體格局中立于不敗之地。為此，許可經(jīng)營的規(guī)制明顯朝廣電系傾斜，以IPTV和手機電視為例，獲得牌照的單位迄今不超過10家，其中絕大多數(shù)是廣電媒體，沒有一家是電信機構(gòu)。除此以外，又將牌照分為兩種，一是自辦內(nèi)容的許可證，一是集成內(nèi)容的許可證，擁有內(nèi)容牌照者只能經(jīng)營自辦內(nèi)容，獲得集成牌照方可建立播控平臺。廣電總局規(guī)定在手機和電視機終端播出節(jié)目，服務(wù)商必須獲得雙牌照。目前只有7家具有廣電背景的機構(gòu)獲得集成服務(wù)的牌照，意味著民營機構(gòu)和運營商必須選擇與它們合作。⑩然而，融合技術(shù)的推進給終端規(guī)制帶來不少麻煩，隨著智能手機和智能電視日益推廣，用戶完全可以通過刷二維碼和登錄APP客戶端的方式繞過播控平臺，直接聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，從而使牌照規(guī)制消失于無形。現(xiàn)階段以廣電部門為主導(dǎo)、以市場準入為重要手段的“強規(guī)制”模式，在三網(wǎng)融合的大趨勢下面臨挑戰(zhàn)。

結(jié)語

新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)，對視聽產(chǎn)業(yè)價值鏈進行重構(gòu)，在“內(nèi)容生產(chǎn)――內(nèi)容集成――渠道傳輸――平臺運營――終端接收”諸環(huán)節(jié)，為經(jīng)營者提供了新的市場機遇。廣電媒體、電信運營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司等多元主體，在以廣電部門為主導(dǎo)、以市場準入為重要手段的規(guī)制環(huán)境下，自1996年至今經(jīng)過嘗試探索、異軍突起、擴張整合等三階段的實踐，形成了當前視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的基本格局。作為一個整體，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)中的業(yè)態(tài)發(fā)展極不平衡，IPTV、手機電視和互聯(lián)網(wǎng)電視因為在傳輸渠道和播出終端層面與傳統(tǒng)媒體具有更多關(guān)聯(lián)性，因而承受較強的政策規(guī)制，在三網(wǎng)融合政策未獲實質(zhì)性推進的背景下，進展相對緩慢。而網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸渠道和終端播出等環(huán)節(jié)均以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，政府在該領(lǐng)域規(guī)制經(jīng)驗不足，“先發(fā)展、后規(guī)范”，得以在較短時間內(nèi)形成規(guī)模，自2008年規(guī)制體系建立以后，逐漸走上規(guī)范化和集中化的軌道。我國視聽新媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康的發(fā)展，仍有賴于新技術(shù)的運用和新商業(yè)模式的建立，但關(guān)鍵還在于規(guī)制政策的逐步完善，如設(shè)置獨立專門的規(guī)制機構(gòu)，建立全國統(tǒng)一的內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護平臺，推動行業(yè)自律機制的形成，以此確保監(jiān)管適度、協(xié)調(diào)利益和激勵創(chuàng)新，最大限度地在規(guī)制部門、市場主體和消費者之間尋求利益平衡。（本文為江蘇省社科基金“三網(wǎng)融合背景下江蘇電視創(chuàng)新研究”（1064-51198311）的中期成果。）

（作者單位：河海大學）

注釋：①Williams，R，Television：technology and culture form， London： Fontana， 1974，p.128。

②盧現(xiàn)祥：《新制度經(jīng)濟學》，武漢，武漢大學出版社，2011年，第5頁。

③喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒發(fā)展的進路與關(guān)鍵》，《聲屏世界?廣告人》，2014（11）。

④彭 蘭：《傳統(tǒng)媒體缺少哪些新媒體基因》，《新聞與寫作》，2013（11）。

⑤彭 蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014（2）。

⑥龐井君將視聽新媒體的發(fā)展概括為三個階段，但主要以廣電媒體的實踐作為劃分依據(jù)，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營關(guān)注不夠，參見《中國視聽新媒體發(fā)展報告》，北京，社科文獻出版社，2011年，第17頁。

⑦楊斌艷：《我國互聯(lián)網(wǎng)音視頻傳播的發(fā)展及其規(guī)制變遷》，《新聞與傳播研究》，2012（5）。

⑧高洪波：《視聽新媒體節(jié)目的類型與特征》，《編輯之友》，2013（9）。

第4篇：自媒體運營實踐報告范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體 新媒體 云南廣播電視臺公共頻道 民生關(guān)注微信

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）07-0184-02

一、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的價值

1.提升電視媒體品牌價值

新媒體的發(fā)展使普通人也漸漸擁有了媒介接近權(quán)，對于普通人來說，一臺智能手機就能幫助他們隨時隨地地發(fā)送、接收信息。微信，依托智能手機，也繼承了手機移動、便攜的特點。加之進入的低門檻使得微信的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點。據(jù)2017年微信公開課上公布的《微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信日平均用戶已經(jīng)達到了7億多人，這其中即有草根大眾，又有專業(yè)媒體人；即有個體經(jīng)營者，也有百年老公司；即有身居國內(nèi)的，也有旅居國外的……他們散布在不同的角落，不同的行業(yè)，對同一話題也有著各自的解讀。同時，微信支持上傳語音視頻、發(fā)送文字圖片，富媒體的特性使傳播內(nèi)容更為豐富；一對一的私密傳播一定程度上又能保護爆料人的個人隱私，提升用戶爆料意愿。基于這些特點，電視媒體可借助微信完成部分節(jié)目的制作，如電視媒體在進行大范圍的“海采”時，尤其是需要語音、畫面資源時，可通過微信平臺邀請大眾參與。微信即時、經(jīng)濟，可高效、經(jīng)濟地完成采訪任務(wù)，這樣即可節(jié)約制作成本，又縮短了節(jié)目的制作周期，提高傳播的時效性。在2014年春節(jié)期間，央視新春走基層專題就“家風是什么”進行調(diào)查，央視利用微信公眾平臺，邀約用戶就“家風家規(guī)”話題通過文字和語音暢談自家的家風是什么，并在節(jié)目中播出了部分用戶的語音分享。此外，電視媒體還可借助微信平臺打造一個爆料資源庫，拓展信息源，爭奪獨家新聞。

2.增加電視媒體互動方式

電視媒體線性、封閉的傳播模式，使得觀眾難以參與節(jié)目互動，反饋滯后，甚至難以形成有效的反饋?？梢哉f，在這樣的傳播模式中受眾始終處于一個及其被動的地位。盡管近年，電視“真人秀”使得電視媒體與受眾形成了一定規(guī)模的互動，尤其當暑假來臨時，各種“真人秀”充斥著電視熒屏，給人們帶來了一場場“全民狂歡”盛宴，但是相對來說電視媒體的參與性還是比較低，與受眾的互動也有限。通常來說，傳統(tǒng)的電視媒體與受眾的互動方式主要有：邀請受眾直接參與節(jié)目錄制，“真人秀”亦是此類；邀請受眾擔當嘉賓，如談話類節(jié)目；邀請受眾通過短信參與互動。這三種方式成本高，還需受眾在時間、金錢上能高度配合才行。如果將微博上的互動比作為公開的“留言板”，那微信公眾平臺上的互動就是具有私密性的“小紙條”。這樣的叼、紙條”受到噪音的干擾少，用戶更易表達自己的真情實感。據(jù)微信公眾賬號“央視新聞”的編輯團隊的整理結(jié)果看，相比微博W友的評論，微信網(wǎng)友的回復(fù)質(zhì)量往往要更高。同時，微博上的互動多以文字，而微信支持多種傳播形態(tài)使得互動方式更為豐富。除了文字外，語音、視頻，甚至是“搖一搖”、漂流瓶功能都能作為與用戶互動的方式。

3.豐富新媒體內(nèi)容的品質(zhì)

如今，新媒體擁有絕對的渠道優(yōu)勢，并出現(xiàn)“渠道為王，終端制勝”的說法。即時性使新媒體在信息傳播速度、傳播范圍上有著突出的貢獻，然而，新媒體所帶來的結(jié)果和影響力與電視媒體等傳統(tǒng)媒體相比還存在一定的差距。在內(nèi)容閉，質(zhì)上新媒體也始終與傳統(tǒng)媒體存在著一定的差異，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢在短期內(nèi)是不一可動搖的，微信也是如此。電視媒體具有的豐富、高品質(zhì)內(nèi)容資源恰好能彌補微信在內(nèi)容上的缺陷。電視媒體的權(quán)威性、公信力也會在一定程度上幫助微信提升其內(nèi)涵和品質(zhì)。

二、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的實踐――以云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號為例

1.云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號的基本情況

云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公共號成立于2013年7月，旨在發(fā)展新媒體領(lǐng)域的“民生信息”，及時將一線記者提供的可讀性強、關(guān)注度高、影響范圍廣的內(nèi)容第一時間推送給讀者，為云南省廣大微信讀者用戶提供更為真實可靠的消息源，大大豐富了讀者的閱讀內(nèi)容，也提高了讀者的閱讀效率，培養(yǎng)了讀者的閱讀習慣。

云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注的微信運營并非一般傳統(tǒng)媒體簡單粗暴式的將電視內(nèi)容平移至微信平臺，而是根據(jù)微信自身的傳播特點，基于新聞的真實性，對《民生關(guān)注》欄目電視新聞在標題和內(nèi)容上進行二次加工，并不定期推出新聞專題策劃和自主創(chuàng)新欄目，所涉及主題涵蓋了時政消息、政策解讀、社會熱點、生活實用及文學著作等多方面，以讀者的興趣為出發(fā)點推送文章。單有圖文消息的推送不足以支撐起整個官方微信平臺的運營，除了普通的后臺互動外，云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號專門單獨開通了“報料臺”，用戶可以隨時隨地向我們提供文字、圖片、視頻爆料信息，此外，還有會員注冊、天氣查詢、英超直播表、快遞查詢和公交查詢等，用來提供便民服務(wù)。基于微信平臺進行線上線下的活動營銷，網(wǎng)羅了一批近3萬人的平臺“死忠粉”，增強了互動性和受眾勃性。

2.云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號的運營模式

從2013年開始，定位于普通大眾人群的云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號一直在積極探索民生新聞的新媒體表達，以平等的對話和溝通者的姿態(tài)去親近讀者受眾，不斷創(chuàng)新技術(shù)，改進編輯策略，快速傳播政經(jīng)新聞資訊，傳遞正能量。特別是面對全國兩會、東盟博覽會等重大時政新聞，以及云南省旅游亂象等公共熱點事件，云南公共頻道民生關(guān)注微信及時反應(yīng)，有序發(fā)聲，積極安撫公眾情緒，正確引導(dǎo)輿論，充分展現(xiàn)出了電視媒體融合新媒體的權(quán)威性和影響力，承擔起了媒體應(yīng)有的社會責任。

選擇了主題和渠道后，就要開始具體的圖文消息制作。一般微信公眾平整的一則微信消息包含標題―引導(dǎo)關(guān)注（點擊即可關(guān)注）―分割線―閱讀原文引導(dǎo)（也可在頁尾）和出品制作方―首圖―正文（由自行分布組合的文圖、音視頻構(gòu)成）一一來源作者一一精彩推薦一一原創(chuàng)聲明一一未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載聲明一一公眾號二維碼識別―檢索查詢―廣告合作推廣。當然，不同定位和個性的訂閱公眾號可以自由組合調(diào)整亦或是增減這些微信元素和版塊部分，云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號現(xiàn)行的版面模式暫無最后兩項，其余元素的制作和設(shè)置也都帶有自己的特點和個性。例如，將小編親切地稱為“民哥”，讓微信號人物化。

3.云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號運營經(jīng)驗總結(jié)

媒體的原創(chuàng)內(nèi)容往往需要投入大量人員、資金和時間精力生產(chǎn)成本，部分內(nèi)容由于權(quán)限和獲取渠道不暢而出現(xiàn)不知情或遺漏，所以難免出現(xiàn)一些“轉(zhuǎn)自”、“來源于”現(xiàn)象。當轉(zhuǎn)載或來源對象為市場化網(wǎng)站、自媒體、網(wǎng)友乃至部分不嚴謹?shù)膫鹘y(tǒng)媒體時，可能出現(xiàn)事實性差錯、政治差錯等問題。云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號在運營中也難免會出現(xiàn)錯別字等情況，在以后的工作中盡量減少這種情況的出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)是有說服力的語言，微信公眾平臺后臺自帶有數(shù)據(jù)分析工具，運營者可通過該工具查看看新增關(guān)注人數(shù)、信息送達率、閱讀狀況、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏狀況等各項運營數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)可以分析總結(jié)出每條圖文消息的傳播效果；每日、每周乃至每月的粉絲變化趨勢；粉絲的閱讀習慣和興趣類型及區(qū)別；互動營銷活動的反饋信息等重要內(nèi)容，這些是團隊汲取經(jīng)驗，適當及時調(diào)整運營策略，以正確指導(dǎo)下一步的運營計劃和布局的關(guān)鍵性指標和參考。但遺憾的是，云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號的運營團隊疲于應(yīng)付電視媒體內(nèi)部事務(wù)、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間的交接合作以及部門內(nèi)部的日常運營工作，加之人手不足，無暇分心顧及運營數(shù)據(jù)這一內(nèi)容，所以暫未形成定期的周總結(jié)和月匯報。

三、總結(jié)

不可否認，在組織結(jié)構(gòu)和管理制度上，一些電視媒體與新媒體融合在總體架構(gòu)中仍處于較為緣的位置，新媒體的發(fā)展變化日新月異，在急速的變化中，老舊的標準也只會成為新媒體特別是微信平臺發(fā)展的栓桔，傳統(tǒng)電視媒體的一些特點特征也無法生搬硬套到新媒體上。以云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號為代表的民生微信應(yīng)定位明確，致力于為目標受眾提供豐富而高品質(zhì)的民生信息服務(wù)；在平臺建設(shè)上做公共信息的服務(wù)者，突出打造政務(wù)服務(wù)；在推廣上，依托云南廣播電視臺公共頻道豐厚的資源與各地機關(guān)、重點企業(yè)合作；組建專業(yè)的運營團隊，努力規(guī)范微信消息來源、制作、、反饋等環(huán)節(jié)；在技術(shù)上不斷革新進步，與時俱進；建立運營效果反饋機制，整合營銷傳播，在掌握大量用戶喜好、語言、閱讀歷史等各項運營數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，深入分析總結(jié)經(jīng)驗，結(jié)合平臺特性進行內(nèi)容策略、策略、營銷策略和用戶維護策略的調(diào)整，規(guī)劃消息通知功能，力求提供更精準個性的信息服務(wù)，同時積極探索符合平臺調(diào)性和發(fā)展規(guī)劃的盈利模式，為自身長足發(fā)展贏得足夠的資金支持。

參考文獻

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第5篇：自媒體運營實踐報告范文

關(guān)鍵詞：藝術(shù)類專業(yè)工作室；新媒體建設(shè)；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

1 工作室基本情況

西安科技大學藝術(shù)類專業(yè)工作室依托于西安科技大學藝術(shù)學院，前身為2008年成立的“108工業(yè)設(shè)計工作室”，經(jīng)過6年的發(fā)展，目前擁有場地面積約200平方米，有辦公桌椅50套、臺式和手提電腦30余臺、手持式3D數(shù)字掃描儀1套、3D打印機4臺、數(shù)字投影機10套、討論用電子白板3塊等，并擁有1臺大型熔融擠壓快速成型機、1臺非線性編輯計算機、1臺圖像工作站和1臺全自動膠裝機等共享設(shè)備。

目前，西安科技大學藝術(shù)類專業(yè)工作室核心管理團隊現(xiàn)有工作人員10名，專業(yè)方向創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師15名，大學生74名。工作室通過新空間建設(shè)和新媒體建設(shè)，如設(shè)立創(chuàng)吧、微信群、微信平臺和網(wǎng)絡(luò)講堂等，為創(chuàng)業(yè)學生創(chuàng)造交流和學習的平臺，不僅使他們了解到創(chuàng)業(yè)形勢和政策，同時也加強了對他們的培訓(xùn)，增強其創(chuàng)業(yè)能力。

工作室通過充分發(fā)揮學院設(shè)計優(yōu)勢和合理配置軟硬件資源，聚焦于產(chǎn)品設(shè)計、動畫設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、景觀設(shè)計、視覺傳達設(shè)計和展示專業(yè)領(lǐng)域，與校外項目孵化、創(chuàng)業(yè)教育、投融資服務(wù)等機構(gòu)進行對接與合作，通過創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師為設(shè)計專業(yè)本科生及本校其他相關(guān)專業(yè)學生的創(chuàng)業(yè)活動提供服務(wù)，實現(xiàn)學生帶項目就業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)出一批在省內(nèi)外具有較強影響力的設(shè)計驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，將工作室建設(shè)成為一個適合本專業(yè)、本地域，在國內(nèi)設(shè)計相關(guān)行業(yè)具有一定影響力的項目化、聯(lián)合式培養(yǎng)模式創(chuàng)新基地。

2 工作室運營機制

2.1 組織機構(gòu)

西安科技大學藝術(shù)類專業(yè)工作室適用于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新型傳媒企業(yè)運營模式，采用新型創(chuàng)新服務(wù)模式，實行創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制，本著提供便利化、開放化、低成本的工作空間、網(wǎng)絡(luò)空間、社交空間和資源共享空間的理念，采用矩陣式企業(yè)管理模式，由學院相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及系主任成立指導(dǎo)管理辦公室，辦公室下設(shè)技術(shù)指導(dǎo)部門、策劃營銷部門、設(shè)備實驗管理部門、財務(wù)管理部門以及行政管理等職能部門。根據(jù)西安科技大學藝術(shù)學院的專業(yè)門類將項目組劃分為產(chǎn)品設(shè)計、動畫設(shè)計、景觀設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、視覺傳達以及展示設(shè)計等項目組，各專業(yè)組成員由在校學生兼職構(gòu)成；兼有職能式和項目式劃分的優(yōu)點，加強了橫向聯(lián)系，專業(yè)設(shè)備和人員得到了充分利用，實現(xiàn)了人力資源的彈性共享；具有較大的機動性，促進各類設(shè)計專業(yè)人員互相幫助，互相激發(fā)，相得益彰。

2.2 運營模式

模式1：活動聚合型

以活動交流為主，定期舉辦想法或項目的、展示、路演等創(chuàng)業(yè)活動聚合。

模式2：培訓(xùn)輔導(dǎo)型

旨在利用學院的教育資源和校友資源，以理論結(jié)合實際的培訓(xùn)體系為依托，是大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐平臺。

西安科技大學藝術(shù)類專業(yè)工作室運營機制特色一：采用的矩陣式管理運營模式適用于當前信息技術(shù)的支撐和發(fā)展情況下，建立以流程為核心的管理模式，使得整個工作室組織機構(gòu)的管理更加柔性化、機動化、扁平化，使信息傳達和決策效率得到提高。運營機制以項目運營為核心，臨時組建依托孵化項目所需要的相關(guān)管理職能部門的專業(yè)人員，項目組獨立決策與核算，既實現(xiàn)了不同部門之間的密切聯(lián)絡(luò)和資源共享，又實現(xiàn)了項目組決策的相對獨立性。

本運營機制特色二：針對各藝術(shù)設(shè)計專業(yè)協(xié)同作業(yè)所產(chǎn)生的交叉性、復(fù)雜性，每一個設(shè)計專業(yè)項目組都有專門的營銷策劃監(jiān)測人員，從項目成立到運營后期做到全程監(jiān)測與指導(dǎo)。

該運營機制實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師人力資源的集中和效率最大化，同時招募在校學生以實習形式進入項目組，并保證其參與度，從而全面提高項目孵化的可實現(xiàn)性。

3 工作室可提供的服務(wù)內(nèi)容

工作室的核心服務(wù)不在于辦公場地的提供，而是在于其提供的輔助創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)，主要服務(wù)內(nèi)容有：

3.1 教育科技資源對接

充分利用西安科技大學藝術(shù)學院各系教學示范中心、實驗室和工程中心等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源，為創(chuàng)業(yè)項目提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源信息平臺，協(xié)調(diào)使用學校所包含的科學儀器設(shè)備、科技圖書、期刊、報告、論文、專利和技術(shù)標準等資源。面向創(chuàng)業(yè)項目充分開放共享；采用無償?shù)姆绞剑嫦騽?chuàng)業(yè)項目對接校級實踐教學示范中心、國家及省部級國家重點實驗室、工程中心及儀器設(shè)備、試驗平臺及測試手段。

3.2 專家專項輔導(dǎo)及培訓(xùn)支持

空間人員的主體，主要由各級管理人員及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專家導(dǎo)師構(gòu)成，定期舉辦沙龍、路演以及訓(xùn)練營。

3.3 項目輔助管理

空間在運行過程中，對承擔各級各類實踐育人、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目以及空間自行設(shè)置的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，實行項目負責人責任制度，確保項目的順利實施和實現(xiàn)預(yù)定目標。做好項目前期規(guī)劃、督查項目實施節(jié)點、重視項目后期評估，實現(xiàn)科學的項目管理?？臻g具體實施項目的行政、財政、人力資源、督查等職能。

3.4 活動組織宣傳推動

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”對于高校來說，核心在于激發(fā)學生的創(chuàng)造力，鼓勵學生勇于打破常規(guī)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的開拓精神。空間通過建設(shè)自媒體，以及通過與西安媒體合作，為在孵團隊提供宣傳報道。

4 工作室已取得的工作成效

4.1 團隊孵化情況

目前，該工作室已累計孵化團隊6個，其中成功孵化團隊3個，在孵團隊3個。例如，陜西克米勒信息科技有限公司是已孵化成功的團隊之一，創(chuàng)辦人為西安科技大學藝術(shù)類專業(yè)工作室產(chǎn)品設(shè)計工作室成員程鋒、2011屆本科畢業(yè)生；公司前身為2007年創(chuàng)辦的隨風視覺工作坊，正式創(chuàng)立于2016年1月，是一支融交互、創(chuàng)新、視覺設(shè)計于一體的專業(yè)UI設(shè)計與策劃團隊，鼎力為國內(nèi)外知名企業(yè)提供全方位、多平臺的服務(wù)解決方案。

MG動畫創(chuàng)業(yè)小組為在孵團隊代表之一，創(chuàng)辦人為西安科技大學藝術(shù)類專業(yè)工作室現(xiàn)動畫工作室成員2013級學生張詠，創(chuàng)業(yè)小組的主要業(yè)務(wù)及功能以互動性模式發(fā)展及推動商業(yè)動畫廣告、活動宣傳動畫、企業(yè)會議動畫、網(wǎng)絡(luò)動畫短片的策劃與制作，以及服務(wù)于企事業(yè)單位宣傳冊、（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）網(wǎng)頁設(shè)計、空間設(shè)計、企業(yè)VI視覺設(shè)計等。目前合作的客戶包括萬科、中海、金地等全國20強地產(chǎn)集團，北京青牛技術(shù)有限公司，西安樓觀文化景區(qū)、西安城墻景區(qū)、西安海洋館等旅游企業(yè)，西安智訊互動營銷策劃有限公司、陜西衛(wèi)視、西安2臺等網(wǎng)絡(luò)電視傳媒企業(yè)，以及外婆印象、國力仁和、長安小調(diào)和毛公湘菜等餐飲企業(yè)。

4.2 開展創(chuàng)業(yè)交流和導(dǎo)師建設(shè)活動

（1）創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)。近5年來，工作室每年組織近10場創(chuàng)業(yè)相關(guān)活動，包括講座、沙龍、基地參觀、學生項目展示以及校友論壇等多種模式。通過各類活動的開展，為學生講述生動的案例，分享真實歷程，解析創(chuàng)業(yè)政策，豐富學生的創(chuàng)業(yè)知識，如“互聯(lián)網(wǎng)+”、“夢想與創(chuàng)業(yè)”等報告深受學生的好評。

（2）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊伍建設(shè)。為了給西安科技大學創(chuàng)業(yè)學子提供專業(yè)的創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，工作室積極組建創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊伍，目前已經(jīng)基本建立起由學院領(lǐng)導(dǎo)、系主任、學院骨干教師組成的健全的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊伍共計15人，后期將不斷發(fā)展壯大。

4.3 取得創(chuàng)新成果情況

西安科技大學藝術(shù)類專業(yè)工作室經(jīng)過多年的發(fā)展和努力，在推動學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面發(fā)揮了一定的作用。近5年來，工作室入駐學生共獲得國際級獎項4項，其中德國紅點設(shè)計獎3項、德國iF獎1項、國家級重大獎項32項，其中包括全國大學生工業(yè)設(shè)計大賽、艾景杯?中國國際園林景觀規(guī)劃設(shè)計大賽、環(huán)境藝術(shù)學年獎、全國高等學校景觀設(shè)計大賽、“河姆渡杯”中國小家電創(chuàng)新設(shè)計大賽等重要賽事，并獲得實用新型專利10余項，發(fā)表文章2篇。

4.4 與企業(yè)合作情況

為更好地幫助創(chuàng)業(yè)成果轉(zhuǎn)化，空間積極邀請創(chuàng)業(yè)專家、企業(yè)家作為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、大賽評審、講座嘉賓參與到日常創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育指導(dǎo)活動中，幫助創(chuàng)業(yè)團隊熟悉創(chuàng)業(yè)政策、完善項目設(shè)計、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)問題。目前已與西安印刷包裝產(chǎn)業(yè)基地（集團）發(fā)展有限公司、西安崔振寬美術(shù)館、深圳深裝裝飾有限公司、西安美度裝飾有限公司、深圳深裝總裝飾工程有限公司西安分公司、楊凌習飛景觀設(shè)計有限公司、杭州唯藝景觀設(shè)計有限責任公司等7家企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，涉及產(chǎn)品設(shè)計、景觀設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、視覺傳達以及展示設(shè)計等多個行業(yè)。

5 工作室下一步發(fā)展方向和計劃

為讓工作室最大限度地物盡其用，工作室以需求為導(dǎo)向，注重提供一條龍服務(wù)。同時，加強學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能訓(xùn)練和素養(yǎng)培育，積極營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校園文化。

一是健全從課堂到市場全程服務(wù)。建立“一體兩翼三支撐”服務(wù)體系，即創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系，線上、線下雙效平臺以及政策、人員、資金一站式服務(wù)。如可嘗試拓展與投融資資源的對接，努力爭取與高新區(qū)風險投資公司、高新創(chuàng)投、西部證券等公司合作，擬建立西科天使基金，讓部分項目獲得一定融資，促使雛形團隊的快速成長、成熟。

二是完善“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”。在進一步完善線下實體基地的基礎(chǔ)上，建立線上創(chuàng)業(yè)云平臺，使得學生創(chuàng)意或創(chuàng)業(yè)項目可以隨時或求助，云平臺的另一端及時對接的是大批合作創(chuàng)業(yè)扶持機構(gòu)以及校內(nèi)外創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

三是加強融入式服務(wù)，營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校園文化。完善學科安排、課程設(shè)置、評價體系、教育資源分配，加強教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學能力建設(shè)，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目培育融入不同專業(yè)核心課程，設(shè)立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)獎學金，多措并舉切實提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力素養(yǎng)。

孵化多少家企業(yè)不是工作室的核心任務(wù)，關(guān)鍵是通過它調(diào)動和激發(fā)大學生創(chuàng)新智慧和創(chuàng)造活力，進而促使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育升級換代。

總之，西安科技大學藝術(shù)學院專業(yè)工作室經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已成為我院學生增強實踐能力和開展小規(guī)模創(chuàng)業(yè)的重要基地，對培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在今后的發(fā)展中，工作室將會繼續(xù)以學生的專業(yè)能力培養(yǎng)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為核心，加大投入，完善建設(shè)，實現(xiàn)制度和模式的創(chuàng)新。

參考文獻：

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[2] 付百學，劉耀玉，楊林，王興彬.藝術(shù)類專業(yè)工作室制人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實踐[J].黑龍江工程學院學報，2015 （2）.

第6篇：自媒體運營實踐報告范文

在我們采訪明日星球總導(dǎo)師朱則榮先生時，他語出驚人”草根粉絲經(jīng)濟在成熟的全球經(jīng)濟自由市場中不會存在，最終將會消亡?！?，他坦言，對于企業(yè)品牌而言，將草根、屑絲、粉絲列為塔基的發(fā)展方式都是不準確的，只能解決一時解決不了基業(yè)長青的根本問題，做不透品牌用戶，企業(yè)始終看到的只能是一種經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過渡時期產(chǎn)生的不規(guī)則的經(jīng)濟現(xiàn)象，并不是企業(yè)品牌發(fā)展的本質(zhì)。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：在一、二線市場，塔基人群的消費更加多元和復(fù)雜、挑剔，消費的方式也更加多渠道化。那么如何用“草根思維”去構(gòu)建品牌的塔基粉絲群體呢？

朱則榮：激烈的品牌競爭通常發(fā)生在中等品牌能力企業(yè)中，品牌能力越弱消費要求越苛刻。當品牌欲望無法被滿足，或品牌同質(zhì)化，消費者會降低品牌期望性訴求，轉(zhuǎn)而進行品牌對比，對產(chǎn)品性能、功能、外觀、款式、感覺、質(zhì)量穩(wěn)定性、服務(wù)保障性、接觸態(tài)度、使用習慣等進行多方面多角度反復(fù)對比，艱難地進行選擇，并最終完成購買決定。當品牌能力越弱，消費者對價格、使用條件的要求選擇越苛刻。

我將品牌能力評級分為X級（初級）、Y級（摸索級）、Z級（高能力級），用戶的挑剔首先對應(yīng)的是企業(yè)品牌能力只能達到Y(jié)級品牌能力。品牌本身能力較弱，大多數(shù)時間用戶會進行比較和選擇。人們?nèi)匀徊荒軠蚀_識別該品牌與同類品牌到底有什么區(qū)別，對價格相當敏感，成交率主要取決于低價、打折、促銷活動。

每當企業(yè)品牌能力達到Y(jié)級，在具體的某種消費欲望需求上，消費者指名購買率高，排斥其他同類品牌，公眾能夠快速清晰地識別品牌，清楚他們?yōu)槭裁葱枰@個品牌。人們認同該品牌的前景，清晰該品牌的專業(yè)性，并理解品牌的立場。品牌的消費特征是：品牌吸引公眾的速度很快，人們自發(fā)地傳播該品牌，希望讓自己身邊的每一個人都能長期消費該品牌，并愿意支付更高的費用來消費，企業(yè)因此獲得足夠數(shù)量的大規(guī)模高利潤，客戶轉(zhuǎn)移成本極高，常客戶一生鐘情于消費該品牌。因而，品牌進入一種高質(zhì)量的品牌吸引階段，即便遇及該品牌被指責的事件發(fā)生，消費者會自發(fā)而起，群起維護該品牌，品牌形成成熟穩(wěn)定的自適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)。

我在“品牌原理”中還進一步提出了“品牌利潤金三角”，品牌利潤金三角解釋了“用戶、客戶、?？蛻簟比咧g的轉(zhuǎn)化關(guān)系，即品牌利潤的來源和長期保障主要是通過“用戶到客戶，再到?？蛻簦？蛻敉扑]客戶”三者之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。企業(yè)所需要做的只是在早期階段擴大首次接觸嘗試型品牌用戶的數(shù)量和密度，在用戶中會自己自發(fā)產(chǎn)生出第一批付費客戶，當客戶開始重復(fù)消費后演變?yōu)槌？蛻?，他們的特點是經(jīng)常付費，經(jīng)常付費的客戶會常常推薦身邊的人成為新的付費客戶，企業(yè)在完成早期用戶準備后，就進人到“客戶到?？蛻簟钡耐鶑?fù)轉(zhuǎn)移擴散階段，當轉(zhuǎn)化過程完畢，用戶的積累過程也就可以停止了，一般不再需要免費用戶。由于?？蛻舻木S護成本極低，企業(yè)就能享有品牌持續(xù)消費所產(chǎn)生的足夠品牌利潤，反復(fù)循環(huán)在“客戶――?？蛻簟敝g發(fā)生，從而達到品牌基業(yè)長青。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請您結(jié)合實例談?wù)勀壳爸袊容^成熟的幾家企業(yè)在塔基群體市場開發(fā)方面的成功案例。

朱則榮：塔基是企業(yè)對市場的通盤戰(zhàn)略布局，確定出企業(yè)品牌發(fā)展所需要的品牌用戶屬性，在哪些重點區(qū)域布點，對哪些品牌用戶族群進行精確部署，從而完成企業(yè)指揮鏈、企業(yè)文化流等鏈式和流式管理的垂直系統(tǒng)覆蓋。重點市場、精確的品牌用戶族群構(gòu)成了企業(yè)品牌真正發(fā)力所需的塔基。

重點市場塔基：2004年3月17日，《華夏時報》舍棄傳統(tǒng)“都市報”概念，作出戰(zhàn)略調(diào)整，主打北京泛CBD區(qū)域（商務(wù)中心區(qū)），覆蓋北京，輻射全國，確立了“綜合性日報+商圈社區(qū)報”的辦報定位，全力打造“中國第一份商圈社區(qū)報”，塔基區(qū)域鎖定在北京國貿(mào)、建國門、朝外、燕莎、王府井、西單、金融街、三元橋、大望橋等九大商圈組成的泛CBD“金鑰匙商圈群”，目標讀者為該區(qū)域內(nèi)收入較高的年輕寫字樓人群。北京泛CBD“金鑰匙商圈群”聚集了國內(nèi)外眾多的知名企業(yè)、跨國公司，這些讀者具有超強的消費能力和輻射帶動作用。經(jīng)過一年的打拼華夏時報成功完成塔基覆蓋，被稱為“純寫字間生活讀物，CBD人的精神咖啡”。

品牌用戶族群塔基：國喜酒是我正在進行布局的品牌實踐中國樣本，這個品牌專門針對90后結(jié)婚潮，這個品牌具體怎么做？有許多人在問，事實上品牌并不是人們想象的靠長期積累形成，我在品牌再造技術(shù)中確立了國喜品牌所需的塔基――有某種特定需求的品牌用戶族群。這些品牌用戶族包括：對“愿得一心人，白首不相離”這句千古名句深有感受的年輕人，對卓文君感興趣的人，對“1314”“520”這樣的數(shù)字情有獨鐘的人，對夢幻藍色酒瓶和包裝喜愛的人，對卓文君祈福幸福密碼傳遞熱衷的人……以上每一種特定需求就是一個品牌用戶族，而所有品牌用戶族加起來就是族群，品牌的設(shè)計和傳播只需要針對這些經(jīng)過特別挑選的特定用戶，即便每種用戶族群只有10萬個特定需求者，整個品牌用戶族群加起來也只是幾種有特定需求的用戶所構(gòu)成的塔基，與這些塔基不相關(guān)的人并不是我們所需要的品牌用戶，也不需要去擴大額外的市場投放。品牌用戶族群塔基是一種文化喚醒、文化激發(fā)、文化心靈響應(yīng)，使具有某一種特定文化需求的人“找到組織”。

企業(yè)文化流塔基：星巴克是典型的以企業(yè)文化流建立的品牌塔基，星巴克的咖啡文化與每個追求品質(zhì)生活的城市白領(lǐng)進行了文化對接，在中國市場上的星巴克成為一種品味生活的文化象征，企業(yè)文化流在人際網(wǎng)絡(luò)中進行流動，不斷有追求品味生活的?？蛻敉扑]、帶動、引領(lǐng)身邊的同事、朋友融入星巴克文化。星巴克的網(wǎng)點一般部署在寫字樓商業(yè)區(qū)，使之成為一個又一個的現(xiàn)代城市人口流動的文化群聚中心，并向?qū)懽謽沁M行密集擴散。你可以仔細觀察到許多寫字樓中的年輕人把每天一杯星巴客當做一種工作中的生活方式，特別是在公司會議時，有時1/3在開會的員工在桌面上擺著星巴客，事實上人們需要的并不是咖啡本身，更重要的是星巴克的文化屬性，在共同飲用星巴克的同事中，還存在一種共同的文化共鳴，與不喝星巴克的同事形成了一種“我們和他們”的文化隔離。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：目前網(wǎng)絡(luò)上瘋傳微商才是時代的發(fā)展大勢所趨，微信營銷的現(xiàn)實也是很殘酷的，這里也有成功，也有失敗。我們就微信營銷這一渠道來請您談?wù)劊绾巫尣莞劢z的微營銷產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)呢？

朱則榮：微商目前是一種并不成熟的經(jīng)營形態(tài)，成功案例極少，相反微博的成功案例卻很多，這主要取決于微信與微博不同的商業(yè)發(fā)展方向。微信旨在構(gòu)建一種以私人交往為主的生活系統(tǒng)，微博旨在發(fā)展一種商業(yè)化的傳播方式，因此兩者官方態(tài)度是不一樣的，從事微商的大多是中小企業(yè)和私人運營者，朋友圈子畢竟是有限的，在私人領(lǐng)地的人們天生就厭倦廣告和推銷。可證實的微博營銷案例遠遠多于微信成功案例，特別是較大品牌在微博中成功的很多，但國內(nèi)的微博在商業(yè)能力上遠遠不及Twitter的商業(yè)化發(fā)展。

Google早期的發(fā)展主要是通過發(fā)展競價廣告業(yè)務(wù)，但后來Google在圍繞大企業(yè)的服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，迫切需要互聯(lián)網(wǎng)營銷的常常是小企業(yè)，他們尋求生意成功，更關(guān)注短期投放競價廣告后的業(yè)務(wù)效果。但品牌企業(yè)更注重長期的品牌形象和市場行動，他們不會為了短期業(yè)務(wù)損害自己的品牌。

這兩種有本質(zhì)區(qū)別的需求目前在微信和微博上還都看不到，事實上這也就是當前電子商務(wù)和下一代品牌化電子商務(wù)的分水嶺，品牌企業(yè)對微運營普遍還處于觀察階段，投放量并不多，開展微信營銷的基本上主要是品牌能力很弱或者沒有品牌的小企業(yè)，當小企業(yè)并不具備強品牌能力時，以短期生意目標為主開展微營銷，失敗必然多于成功。

“內(nèi)容為王”向來是任何互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的王道，微運營主要是以高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主體的，而品牌企業(yè)主要開展的必然是內(nèi)容營銷。Google、可口可樂、星巴克、微軟、奔馳、寶馬、LV、海爾、格蘭仕等品牌都是因內(nèi)容營銷而取勝的。以文字、圖文、報告、視頻等可供互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容是品牌企業(yè)的主要發(fā)力方式，未來所有企業(yè)品牌都會成為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設(shè)和發(fā)展主要以“品牌傳播”為主體，而品牌傳播依賴的是內(nèi)容，各國企業(yè)品牌都在大量削減電視廣告等投放，成倍加大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作與分發(fā)投入。

這里有一些數(shù)字：世界知識產(chǎn)權(quán)組織報告全球品牌推廣每年5000億美元，這一數(shù)字超出了全球公司在研發(fā)或設(shè)計上的投資，占其無形資產(chǎn)投資的1/4。CMI北美報告：超過94%的大型企業(yè)經(jīng)常新聞稿，超過72%的大型和超大型企業(yè)認可新聞稿的回報。美通社2013-2014報告：85.3%的企業(yè)首選“新聞稿”作為企業(yè)傳播最常使用的工具；64%的企業(yè)認為新聞稿在品牌或促進銷售方面，帶來的回報最高。93.1%的企業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)最常使用新聞稿，73.3%的企業(yè)認可回報率。49.3%的企業(yè)表示“微信”是常使用的內(nèi)容營銷工具之一。

此外，還有最近幾年越來越熱的自媒體也并不成熟，自媒體增長所產(chǎn)生的主要是海量垃圾信息，中國版權(quán)保護做得不好，優(yōu)質(zhì)自媒體發(fā)展能力有限。在越來越多的自媒體所產(chǎn)生的海量垃圾內(nèi)容中，內(nèi)容二次精加工將成為未來自媒體最重要的發(fā)展趨勢，人類會越來越厭倦海量垃圾信息所造成的閱讀負擔，將會為閱讀時間成本付出史上最昂貴的代價，人類將轉(zhuǎn)入希望花更少的時間閱讀有價值信息的渴望中。

現(xiàn)代企業(yè)品牌的內(nèi)容發(fā)展方式主要以品牌新聞、話題內(nèi)容、主題內(nèi)容、系列內(nèi)容、互動內(nèi)容五種內(nèi)容為主要傳播方式，是適用于現(xiàn)代媒體傳播環(huán)境中的品牌傳播和微傳播應(yīng)用，內(nèi)容的制作和分發(fā)具有一定的品牌傳播科學規(guī)律，由源發(fā)層、軟鏈層、自發(fā)層三個傳播層次組成，要科學設(shè)計內(nèi)容、訓(xùn)練專業(yè)人員才能有效做到高質(zhì)量的品牌內(nèi)容營銷。人們所說的草根化傳播、自媒體其實是不科學的，大部分從業(yè)的微營銷者和自媒體人并不清楚真正意義上的微傳播，甚至連認證微博中哪些是真大V哪些是“僵尸粉大V”也無從得之，所謂的微營銷服務(wù)事實上只是通過掌握一些竅門、漏洞、操作經(jīng)驗、微人脈、噱頭來開展“策劃”的，無法對企業(yè)品牌的有效傳播負起責任，更不清楚企業(yè)品牌微傳播所應(yīng)獲得的長期品牌溢價效益，與大中型企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展是不符合的，這是以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)時代為中心的品牌再造技術(shù)層面問題，因決策不當、缺乏系統(tǒng)的品牌技術(shù)支撐，我們知道很多企業(yè)都在這方面白白花費了數(shù)以億計的品牌建設(shè)和品牌傳播費用，結(jié)果都是無效低效的。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：在互聯(lián)網(wǎng)混，搞不定草根就別想做高富帥的夢。您認為目前中國的塔基消費群體的消費習慣和現(xiàn)狀是怎么樣的？

朱則榮：未來任何人都會過渡到品牌人，要么成為品牌組織者，要么成為品牌使用者，隨著收入增長和可選擇機會的增多，人們更傾向于購買品牌化的商品，人類對價格的敏感度將直線下降，最新的一些數(shù)據(jù)是只有17%的新生代用戶在網(wǎng)上購買婚品時注重價格。

第7篇：自媒體運營實踐報告范文

【摘 要】近年來我國社區(qū)媒體的興起，不僅僅是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對危機，尋求自我轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索創(chuàng)新，從本質(zhì)上看更是政府改革、社會治理大背景下，政府與社會尋求溝通之道的必然產(chǎn)物，社區(qū)媒介的中國特色之路，產(chǎn)生了獨特的第三方組織，在政府與社區(qū)之間起到溝通和橋梁作用。

關(guān)鍵詞 社區(qū)報 媒介社區(qū)化 社會管理 創(chuàng)新

一

自2014年以來，筆者先后北上南下，對我國京津冀、晉粵滬等地區(qū)的傳統(tǒng)紙媒單位做了一系列的調(diào)研，綜合業(yè)界與學界的研究，初步得出以下結(jié)論：至少在未來很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒的改變之路似乎只有兩條，一條是政府買斷的黨報公益化，另外一條是以提供購買服務(wù)為主的媒介社區(qū)化。前者對于已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化了的傳統(tǒng)媒介而言，是一種被動的危機，而后者卻是一條可以主動嘗試的機遇。相比較而言，前者對于傳統(tǒng)媒體本身而言無異于扼腕斷臂，而且對于處在社會轉(zhuǎn)型期的中國社會而言，后者的意義或許更大于前者。

根據(jù)相關(guān)資料與調(diào)研，目前在我國能夠成功運營的媒介社區(qū)化模式，主要為傳統(tǒng)媒體與基層政府合作共同創(chuàng)辦的模式。在這種模式中，我們不禁會擔心社區(qū)媒介在運營中能否保持自身的獨立性與主體性？一些研究者也曾就作為舶來品概念的社區(qū)報在我國10年的發(fā)展實際，質(zhì)疑社區(qū)報可能遭遇到了“水土不服”,但在筆者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多社區(qū)媒介的“操盤手”對這一問題卻一直持有樂觀態(tài)度。在他們看來，在全球化政府改革與科學政府新型管理時代到來的背景下，政府沒有必要事無巨細，在政府職能轉(zhuǎn)型的過程中，必然會改變以往單一社會管理主體的模式，轉(zhuǎn)為尋求多元化社會管理主體的模式，將以往自身的很多職能分化到更多的社會組織身上，在政府的領(lǐng)導(dǎo)下協(xié)同解決社會問題，這才是社會管理創(chuàng)新的應(yīng)有之義。未來媒體的工作就是把政府職能與百姓需要連接起來，以市場的辦法解決社會問題，非黨報媒體產(chǎn)業(yè)的未來出路必然是轉(zhuǎn)型為社會服務(wù)業(yè)，參與社會管理創(chuàng)新，成為政府和社區(qū)之間最強有力的平臺與橋梁。只有走出藩籬、鳳凰涅槃，才能在市場與營銷競爭中，占領(lǐng)最好和最后的終端——社區(qū)家庭。所以，基于我國的媒介環(huán)境與以往社區(qū)報的實踐經(jīng)驗，采取與政府部門合作的模式，而且一定要保證社區(qū)報的最終話語權(quán)和管理權(quán)在基層政府手中，在這個基礎(chǔ)上，積極參與社會管理創(chuàng)新，回歸公共服務(wù)，在他們看來，這將是中國媒介社區(qū)化最安全的模式，至少在現(xiàn)階段是如此。于是，正如同數(shù)十年前一樣，在一片紙媒將要消亡的哀嘆聲中，以服務(wù)和參與社會管理創(chuàng)新為主的社區(qū)媒介不斷出現(xiàn)，媒介社區(qū)化競爭浪潮，實際上已悄然到來。

本文結(jié)合筆者對我國京津冀、晉粵滬等地區(qū)的傳統(tǒng)媒體的調(diào)研，綜合相關(guān)的文獻研究，以合肥地區(qū)的社區(qū)報為案例進行分析，試圖解答社區(qū)媒介是如何參與社會管理創(chuàng)新的，又是如何提供公共服務(wù)的，以此來思考社區(qū)媒介未來可能的發(fā)展機制。

二

社區(qū)報，是指服務(wù)于城市中的社區(qū)讀者，強調(diào)其歸屬感的報紙。①自2004年以來，這種早已在歐美地區(qū)存在的媒介形態(tài)，不斷被國內(nèi)媒體嘗試創(chuàng)辦。在當下中國的媒介管理體系下，社區(qū)報成為了媒介社區(qū)化的主要代表。

2013年5月22日，合肥晚報報業(yè)集團旗下合肥晚報推出了安徽省第一張社區(qū)報《濱湖新聞》，開始在傳媒大變革以及合肥“大建設(shè)”背景下試水社區(qū)報的探索。截至2014年7月1日，共創(chuàng)辦了10張社區(qū)報，并且爭取在年內(nèi)完成15張的布局任務(wù)。通過對這10份社區(qū)報進行文本分析以及對相關(guān)人的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，合肥地區(qū)社區(qū)報在實踐媒介社區(qū)化的進程中，運營團隊除了在新聞業(yè)務(wù)方面“創(chuàng)新”和“苦干”外，還積極的探索社區(qū)媒體參與社會管理創(chuàng)新的模式與機制。

1、深耕社區(qū)大小事，建設(shè)新型關(guān)系紙

在新媒體時代，圍繞著單純的新聞傳遞問題，社區(qū)報并沒有時效性優(yōu)勢，像合肥地區(qū)已經(jīng)創(chuàng)辦的10份社區(qū)報全部是周報。而且如同前文所述，社區(qū)報要做的就是想辦法將政府與社區(qū)更好的連接到一起，做好平臺與橋梁。所以，很多社區(qū)報經(jīng)營者干脆把社區(qū)報定義為“關(guān)系紙”，而不是傳統(tǒng)意義上的“新聞紙”。

（1）做家門口的新聞。好的社區(qū)新聞?wù)恰爱數(shù)氐男侣?、原?chuàng)新聞、社區(qū)報記者自采新聞”②。2013年《濱湖新聞》發(fā)行之后，以“報道家門口的事”為宗旨，還開設(shè)了“鄰里事”、“菜籃子”等版面，提供一些類似轄區(qū)大媽帶你逛菜市場推薦當季菜譜，家庭主婦帶你逛超市選擇優(yōu)惠產(chǎn)品，轄區(qū)銀行的理財經(jīng)理向你推薦最新的理財產(chǎn)品等內(nèi)容。這些來自特定轄區(qū)的生活信息，雖然“小”，但對于生活在該城市社區(qū)的居民而言，卻是與他們的日常生活息息相關(guān)的，而這種面向小區(qū)域的新聞信息是很容易被追求高發(fā)行量的傳統(tǒng)都市報所忽視的。社區(qū)居民想關(guān)注的事情，才是社區(qū)報要重視的事情。社區(qū)報借助可以貼近生活、貼近社區(qū)的優(yōu)勢，拉近社區(qū)居民與社區(qū)報的距離，吸引更多的社區(qū)居民關(guān)注，獲得社區(qū)居民的信任。

媒介社區(qū)化與傳統(tǒng)新聞理論并不矛盾，只是強化和彰顯了媒介社會功能中傳播、協(xié)調(diào)和娛樂功能，弱化了社會監(jiān)督的功能，更加追求社會效益，而不是商業(yè)效益。

（2）做政府與社區(qū)的連心橋。社區(qū)報借助信息傳遞將基層政府與社區(qū)聯(lián)系在一起，將社區(qū)居民聯(lián)系在一起，把社區(qū)居民的心情、感情、生活與需要的服務(wù)聯(lián)系在一起。社區(qū)報創(chuàng)辦的“公民議事廳”、“市民會客廳”等，吸引社區(qū)居民來嘮嘮開心事、煩心事，聊聊家常事、社區(qū)事。這種互動、交流的過程，為社區(qū)報提供了最有價值的社區(qū)新聞素材，將社區(qū)居民的所思所想、所需要解決的問題呈現(xiàn)給基層政府。與此同時，社區(qū)報將基層政府為社區(qū)建設(shè)所做的工作反饋給社區(qū)居民，幫助社區(qū)居民及時的了解相應(yīng)的法規(guī)政策。社區(qū)報的這項工作的最大意義就在于開放性的社區(qū)空間，為社區(qū)和社區(qū)居民與政府之間就社區(qū)建設(shè)問題的協(xié)調(diào)與協(xié)商提供“連心橋”，實現(xiàn)各方之間的信息溝通，用民主的方式解決社會問題，避免以往因為缺少交流而造成的矛盾。

（3）做社區(qū)形象建構(gòu)的幫手。社區(qū)報對基層政府管理創(chuàng)新的探索還體現(xiàn)在對基層社區(qū)建設(shè)的形象建構(gòu)與呈現(xiàn)上。社區(qū)建設(shè)的水平需要通過社區(qū)形象的建構(gòu)來呈現(xiàn)，社區(qū)形象的建構(gòu)又要通過媒體的傳播來實現(xiàn)，然而基層社區(qū)對于傳統(tǒng)媒體來說，并不是時時刻刻都具有新聞價值的。社區(qū)報背后擁有傳統(tǒng)媒體資源、專業(yè)的人力資源以及可以帶來的社會資本，一方面它本身就可以參與到所在社區(qū)的形象建構(gòu)與呈現(xiàn)之中，另一方面可以利用自身的優(yōu)勢吸引更多的注意力。《北城新聞》從2013年12月5日開始，以美好鄉(xiāng)村的生態(tài)宜居、興業(yè)富民、文明和諧，以及美好鄉(xiāng)村建設(shè)前后圖片對比做了4個專題，集中展現(xiàn)了長豐縣農(nóng)村的變化，這些變化的背后反映出來的正是基層政府社會管理水平的提高。社區(qū)報在這些版面的建構(gòu)之中，讓硬性的政策宣傳、主題塑造，軟性的走入讀者心中。這種潤物細無聲般的形象建構(gòu)，對希望能夠及時宣傳自己轄區(qū)內(nèi)取得的成績的基層政府而言無疑是多了一個幫手。對基層政府部門來說，和這個“幫手”合作，不同于以往在涉及宣傳的時候，有被動的感覺，而是相互依存的信賴。社區(qū)報作為社區(qū)的一部分，主動參與社區(qū)建設(shè)，與政府部門互動，這也是基層社會管理創(chuàng)新的應(yīng)有之義。

2、培育社區(qū)參與感，建構(gòu)社區(qū)共同體

社會轉(zhuǎn)型期間，由血緣、宗族等組成的“熟人社會”被由社區(qū)形成的“生人社會”所代替，社會人口流動大，人際交往少，人際關(guān)系淡漠，這種狀況尤其出現(xiàn)在一些新建設(shè)的社區(qū)之內(nèi)。當下中國的社區(qū)發(fā)育程度對于社區(qū)居民而言，僅僅是一個生活區(qū)域，對社區(qū)中還要上班工作的青壯年群體尤其如此。他們在正常的上班時間內(nèi)，活動范圍是同工作區(qū)域相關(guān)的，而下班之后的活動范圍基本上與社區(qū)活動關(guān)聯(lián)不大，多屬于個人生活圈內(nèi)的活動?！霸趥€人至上的工業(yè)化和現(xiàn)代化社會，一群陌生人如何超越個體私利形成具有集體責任感和歸屬感的社區(qū)？”③自滕尼斯以來，這個困擾西方社區(qū)研究的核心問題也在困擾著當下中國的社區(qū)建設(shè)。

在分析合肥晚報社區(qū)報的文本，以及對社區(qū)報負責人的訪談之后，認為合肥晚報社區(qū)報對基層社會管理創(chuàng)新的探索還體現(xiàn)在利用文化的力量，打造“紙上空間”，搭建“戶外舞臺”，培育社區(qū)居民的參與感，吸引社區(qū)居民參與到社區(qū)建設(shè)之中，以此來建構(gòu)社區(qū)的生活方式與社區(qū)的共同體意識，提高社區(qū)居民對社區(qū)的歸屬感與認同感。

（1）“紙上空間”與社區(qū)建構(gòu)。合肥晚報社區(qū)報現(xiàn)已發(fā)行9份社區(qū)報，每份社區(qū)報根據(jù)社區(qū)發(fā)育程度與文化構(gòu)成，制定不同的報紙定位，以此來實現(xiàn)社區(qū)報的辦報風格的差異化。這種差異化的背后，一方面體現(xiàn)著社區(qū)報為了適應(yīng)社區(qū)文化的差異而做出的調(diào)整，另一方面也體現(xiàn)了社區(qū)報為了培育不同社區(qū)文化所做的努力。

“中國目前所辦社區(qū)報還是‘中國特色’，行業(yè)印記明顯，社區(qū)居民的參與度過少?！雹芎戏释韴笊鐓^(qū)報在差異化定位的同時，招聘市民記者，吸引社區(qū)的居民參與到社區(qū)報的內(nèi)容生產(chǎn)之中，讓社區(qū)居民既是社區(qū)報的讀者，也是社區(qū)報的作者。開放、參與、分享、互動，這是互聯(lián)網(wǎng)時代對媒介轉(zhuǎn)型提出的新要求，也是與社會管理創(chuàng)新理念所重合的部分。社區(qū)報定期設(shè)定相關(guān)的議題，用一種開放的心態(tài)，吸引社區(qū)居民參與到報紙的新聞生產(chǎn)之中，利用社區(qū)報形成的“紙上空間”，參與、分享、互動。

社區(qū)報打造 “紙上空間”，進行輿論引導(dǎo)，讓社區(qū)居民在潛移默化之中將社區(qū)報看成是“自己的報紙”，在這個空間之中進行著關(guān)于社區(qū)建設(shè)的交流，進而實現(xiàn)社區(qū)居民對社區(qū)文化的認同，完成社區(qū)共同體在社區(qū)居民想象中的建構(gòu)，形成“我們的社區(qū)報，我們的社區(qū)”的觀念。

（2）“戶外舞臺”與社區(qū)建構(gòu)。打造盡可能多的戶外舞臺，這是基層政府部門在推進基層文化建設(shè)的時候，可能想做卻力不從心的地方。社區(qū)報參與到戶外舞臺的搭建中，可以利用市場的力量，通過吸引贊助或者投放廣告等方式，獲得財力支持；通過動員社區(qū)居民參與進來，解決人力問題；通過與基層政府合作，獲得基礎(chǔ)設(shè)施的支持。比如，《濱湖新聞》組織的“濱湖狂歡節(jié)”系列活動、《北城新聞》同長豐縣合作舉辦“美好鄉(xiāng)村請您回家看看”活動、《高新新聞》組織“高新區(qū)植樹節(jié)植樹活動”；《老城新聞》組織老城區(qū)桃花節(jié)相親活動等等。

由社區(qū)報與基層政府合作共同舉辦或者單獨承辦這種社區(qū)活動，讓多元化的力量參與到社區(qū)文化建設(shè)中，這本身就符合文化體制改革的理念。這種開放的戶外的文化活動越多，社區(qū)居民就越來越主動的走到戶外，走到社區(qū)的公共空間之中，由陌生變得熟悉，逐漸形成一種生活方式。這種現(xiàn)實中面對面的交際互動，對社區(qū)居民形成社區(qū)共同體意識具有積極意義。

3、回歸公共服務(wù)事業(yè)，探索公共服務(wù)模式

“公共服務(wù)社會化，不僅有政府‘放權(quán)’的過程，更有政府‘還權(quán)’的過程，把本應(yīng)由社會承擔的那部分公共管理職能真正交由社會來行使。”⑤推進社會管理創(chuàng)新，一個重要的理念就是推動社會管理主體的多元化。在政府職能轉(zhuǎn)型期間，很多原本屬于政府職能范圍內(nèi)的社會工作，慢慢將會轉(zhuǎn)移給一些有能力的社會力量。

“如果能夠?qū)⒁粋€新聞機構(gòu)從這種商業(yè)化模式中解脫出來，就像美國的大學一樣，成為一種社會組織而不是盈利組織，新聞還會有美好的未來。”⑥美國學界和業(yè)界掀起的關(guān)于“報紙公共服務(wù)模式”思潮的目的實際上就是呼吁媒體向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變，而不是依舊一味的追求經(jīng)濟效益。這股思潮對正處于媒介轉(zhuǎn)型期間的中國媒體而言同樣具有可借鑒之處。

在具體操作上，社區(qū)報深扎在社區(qū)，通過舉辦市民議事廳（珠江時報社區(qū)報）、市民會客廳（合肥晚報社區(qū)報）等類似的項目，致力于幫助政府解決社區(qū)居民的日常所需。而這些大事小情，往往又是基層百姓投訴無門、政府恰恰又無暇顧及的小問題，有些做法甚至寫進了當?shù)貐^(qū)街部門的年度工作報告里。

一些地區(qū)社區(qū)報的負責人想把社區(qū)報與政府的更多職能部門緊密對接，建立聯(lián)動機制，比如組建基于社區(qū)和媒體聯(lián)合基礎(chǔ)上的“市民服務(wù)中心”，集中精力解決政府為民服務(wù)的“最后一公里”問題。社區(qū)媒體作為擁有公信力、號召力、影響力的社會組織，有能力參與到社會公共服務(wù)的整合與提供之中。

社區(qū)志愿服務(wù)是社區(qū)公共服務(wù)的主要內(nèi)容，是社區(qū)居民參與社區(qū)治理、社區(qū)建設(shè)和社區(qū)服務(wù)的主要途徑之一。社區(qū)志愿服務(wù)體系的建立與完善，社區(qū)志愿者隊伍的招募，社區(qū)志愿者資源整合，以及社區(qū)公共服務(wù)的展開，都需要一個強有力的社會組織來協(xié)調(diào)組織，而基層政府委托的社居委由于還要處理行政性事務(wù)，分身乏術(shù)，回歸公共服務(wù)的社區(qū)報正好彌補這個欠缺。合肥晚報與合作街區(qū)如廬陽區(qū)、濱湖區(qū)啟動了合肥晚報社區(qū)義工合晚“幫客”的志愿者組織，建立和運營著一支專業(yè)化、細分化、常態(tài)化服務(wù)的社區(qū)義工隊伍，細致科學服務(wù)轄區(qū)有需要的家庭和人群，并以此為引領(lǐng)，將相關(guān)經(jīng)驗和組織架構(gòu)推廣到市內(nèi)的其他社區(qū)，最終形成系統(tǒng)和規(guī)模化的合肥晚報社區(qū)義工組織，深耕社區(qū)，服務(wù)百姓。

三

媒介社區(qū)化是傳統(tǒng)媒體面對媒介變革帶來的碎片化、分眾化現(xiàn)象，所采取的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，同時也是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對城市化布局的新舉措。從本質(zhì)上看更是政府改革、社會治理大背景下，政府與社會尋求溝通之道的必然產(chǎn)物，社區(qū)媒介的中國特色之路，產(chǎn)生了社區(qū)報這種獨特的第三方組織，在政府與社區(qū)之間起到了溝通和橋梁作用。盡管當下社會轉(zhuǎn)型過程中，對社區(qū)媒體參與社會管理創(chuàng)新提供了有利的機遇，但我們還要看到以往實踐中未曾解決的一些危機，社區(qū)媒體在完成作為媒介本身的職能的同時，更要提供社區(qū)與政府之間溝通、協(xié)商、協(xié)調(diào)的民主平臺，在潛移默化之中培育社區(qū)居民的公民意識，重構(gòu)社區(qū)的共同體意識，提高社區(qū)居民參與社區(qū)自治的自覺性，在政府部門的領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)調(diào)社會力量回歸社會公共服務(wù)，共同參與到社會管理之中，或許，這正是中國媒介社區(qū)化能否成功的關(guān)鍵所在。

參考文獻

①陳凱：《走進美國社區(qū)報》[M].南方日報出版社，2011：14

②④寧田甜，《目前在中國，沒有一份真正意義的社區(qū)報》[N].《大河報》，2013-05-20

③楊敏，《作為國家治理單元的社區(qū)——對城市社區(qū)建設(shè)運動過程中居民社區(qū)參與和社區(qū)認知的個案研究》[J].《社會學研究》，2007（4）

⑤陳慶云，《我國公共管理研究的基本內(nèi)容及其重點》[J].《公共行政》，2003（3）

⑥王學鋒，《迎接新聞業(yè)的“小時代”》[J].《中國記者》，2014（5）

第8篇：自媒體運營實踐報告范文

[摘要]：

市場、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展，在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現(xiàn)實的數(shù)字新媒體發(fā)展的狀況，而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。因此本文分析和研究我國廣電數(shù)字新媒體，是從其發(fā)展動因和現(xiàn)狀入手，進而剖析其發(fā)展演變進程中的沖突，最后的落腳點是對我國廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整創(chuàng)新的解析。

一、推進

環(huán)境是事物發(fā)展的背景，動力是事物發(fā)展的推手。對于數(shù)字新媒體而言亦是如此。只是由于中國特色的廣電現(xiàn)實處境，凸顯了諸多因素中的政府力量、市場力量和技術(shù)力量對其發(fā)展和形成的左右。

（一）三種力量分析

1、政府力量的主導(dǎo)

在特殊的中國國情下，廣電產(chǎn)業(yè)跟其它產(chǎn)業(yè)一樣，由于帶有一定的中央集權(quán)政治制度的現(xiàn)實，政府是很大的主導(dǎo)勢力，政府中的高層領(lǐng)導(dǎo)對新興產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和批示，以及政府中其他相關(guān)職能部門對新興產(chǎn)業(yè)的扶持力量，在一定程度上左右了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和方向。此外在廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部亦是如此，廣電總局和各級廣電局是行業(yè)的行政管理機構(gòu)，尤其是廣電局具有主導(dǎo)地位，基本上決定了廣電的政策法規(guī)的頒布實施，數(shù)字電視、移動多媒體廣播等作為廣電的新興產(chǎn)業(yè)，也在廣電總局的規(guī)劃之中。廣電總局關(guān)于這些新媒體的發(fā)展政策，從局部數(shù)字化到全行業(yè)數(shù)字化，從衛(wèi)星數(shù)字化到有線數(shù)字化，從區(qū)域試點到全國推廣，從點播業(yè)務(wù)到資訊平臺，都對數(shù)字電視的發(fā)展起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。

2、市場力量的左右

市場因素在政策因素的影響下不僅推動著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也相當積極地自覺地回應(yīng)著自身發(fā)展對政策修正的需求。市場是靈活和自主的，而且市場包含的因素諸如資本、運營商、商業(yè)模式等，在一定程度上對我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著啟蒙和實驗作用。

市場因素的綜合驅(qū)動，啟蒙了各個產(chǎn)業(yè)鏈的蘇醒，驅(qū)使它們不斷實驗著適應(yīng)市場需求的規(guī)則、機制、模式等。我國數(shù)字新媒體發(fā)展亦是如此，產(chǎn)業(yè)鏈條的各個角色，內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、平臺運營商、集成商等，在市場中不僅爭權(quán)奪利，確立各自的勢力范圍，同時也懂得妥協(xié)，議價策略、聯(lián)盟戰(zhàn)略等策略手段的應(yīng)用在運營中比比皆是。因此也正是市場的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反復(fù)和修訂中成熟，

3、技術(shù)創(chuàng)新的推進

技術(shù)創(chuàng)新[1]是推進我國廣電數(shù)字新媒體獲得發(fā)展的基本動力。技術(shù)創(chuàng)新是指“企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的知識和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，占據(jù)市場并實現(xiàn)價值”[2]。數(shù)字新媒體本身就是建立在技術(shù)進步基礎(chǔ)之上，是我國廣電媒體順應(yīng)國際廣電技術(shù)發(fā)展趨勢而自發(fā)的一次技術(shù)創(chuàng)新實踐。作為數(shù)字化的新媒體，正是得益于一系列以數(shù)字化為核心的技術(shù)研發(fā)以及和其它相關(guān)技術(shù)的結(jié)合支持，在這個大的技術(shù)背景下，國際廣電技術(shù)環(huán)境發(fā)展和國內(nèi)廣電技術(shù)環(huán)境的成熟，在某種程度上也推動了我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

技術(shù)力量對中國媒介發(fā)展的影響非常明晰，而且由于技術(shù)力量本身對中央級和地方級媒介都能在某種程度上帶來的對其宣傳的提升和經(jīng)營空間的拓展，使得傳媒各方力量站在發(fā)展這個大目的下取得了前所未有的認同，各級媒介不論是上星、移動電視領(lǐng)域的熱情，還是在有線數(shù)字電視，和一起步就占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)先機的移動多媒體廣播領(lǐng)域的迅速布局，都表明技術(shù)在推動我國傳媒進程中受到制約力量的影響最弱，成為我國媒介產(chǎn)業(yè)化的最終推手。

（二）三種力量的博弈影響了我國廣電行業(yè)新媒體的形成與發(fā)展

由于現(xiàn)實的國際和中國特色的廣電產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境、市場表現(xiàn)、以及政府力量構(gòu)成了研究和分析我國數(shù)字新媒體發(fā)展的基本線索。也正是這幾種主要力量的博弈，使得我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展在標準選擇、傳輸通路的發(fā)展順序、新媒體的發(fā)展層次、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、營銷推廣模式、服務(wù)收費策略等各個方面表現(xiàn)出了探索－修正－成型－再修正的復(fù)雜過程。在技術(shù)路徑的選擇、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、終端的推廣模式、對用戶的服務(wù)和收費策略等各個方面的發(fā)展上表現(xiàn)出了推進沖突調(diào)整創(chuàng)新的復(fù)雜過程。

二、發(fā)展

自2007年以來我國廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快，力度更強，整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰，通過優(yōu)化其數(shù)字化服務(wù)的傳輸通路，多元開拓基于家庭和個人的新媒體業(yè)務(wù)，深度延展區(qū)域廣電數(shù)字版圖，從而最終實現(xiàn)全部人口的數(shù)字化接收。

（一）數(shù)字新媒體的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成

經(jīng)過多年探索，我國廣電在數(shù)字新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成，(如下圖所示)其核心特點有二：

1、多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化

從廣電的新媒體布局圖可以看出，廣電正在構(gòu)架一個多種形態(tài)的發(fā)展藍圖，包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動電視、移動多媒體廣播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的綜合發(fā)展。

2、涵蓋所有人群的數(shù)字化

以涵蓋所有人群的數(shù)字化和以家庭為核心的信息化為目標，實現(xiàn)廣電從模擬到數(shù)字的全面轉(zhuǎn)型。在城市，通過有線電視實現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字化，通過地面移動電視和移動多媒體廣播實現(xiàn)移動人群的數(shù)字化；在農(nóng)村，通過地面數(shù)字電視實現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字，通過移動多媒體廣播實現(xiàn)移動人群的數(shù)字化；由此實現(xiàn)所有人口、所有狀態(tài)下，廣電的全面數(shù)字化。

中國廣電數(shù)字化戰(zhàn)略布局圖

（二）廣電數(shù)字新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1、有線數(shù)字電視

自2001年廣電布局有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視技術(shù)試驗開始，有線的數(shù)字化就已經(jīng)開始初露端倪，2003年被國家廣電總局確定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”。在這一年我國啟動了有線電視數(shù)字化試點工作，之后由于逐步確定了“四大平臺[3]”和“整體轉(zhuǎn)換[4]”的戰(zhàn)略，有線數(shù)字電視開始進入較快的發(fā)展階段。

至2007年底，我國有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過2500萬戶，已經(jīng)有六十多個城市完成了整體轉(zhuǎn)換，[5]有線數(shù)字化已經(jīng)勢不可擋。與此同時，有線數(shù)字化的發(fā)展方向也從單向轉(zhuǎn)移到雙向、互動、多功能上來，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數(shù)字電視運營商已經(jīng)開展了諸如VOD、信息查詢、在線游戲、遠程教育等多種多樣的增值業(yè)務(wù)，有線數(shù)字電視帶來了新的經(jīng)濟增長點。付費頻道數(shù)量越來越多，商業(yè)化運作程度有所提高。產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)開始了基于市場的自主聯(lián)合。所有這一切都表明，我國的有線數(shù)字電視發(fā)展的各方面條件均已具備，市場已經(jīng)比較成熟。

2、地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視有兩種接收方式：固定接收和移動接收。

其中移動接收方式通常被稱作“移動電視”。自從2002年上海開始啟動移動電視運營以來，以廣告經(jīng)營為盈利模式的移動電視在全國遍地開花，各地廣電機構(gòu)紛紛開展移動電視業(yè)務(wù)，并且出現(xiàn)了全國性的以移動電視為平臺的系統(tǒng)外運營公司，如江西巴士在線、廈門世通華納、華視傳媒等。

而固定接收方式因為牽扯面廣、影響大，國家的政策規(guī)劃是以無償提供義務(wù)性的公益服務(wù)為主，因此雖然在湖南株洲、上海崇明、河南安陽等地出現(xiàn)了一些技術(shù)和運營試驗，符合國標的芯片、終端等設(shè)備也已經(jīng)生產(chǎn)出來，但總體來看仍屬于技術(shù)試驗階段。只有香港自2007年12月31日起開始全面應(yīng)用，以及深圳、北京等地進行了高清地面數(shù)字電視的試播。

在這幾年的地面數(shù)字電視發(fā)展歷程中，傳輸國標的出臺[6]可謂是對整個產(chǎn)業(yè)影響最為深遠的事件了。國標出臺為地面數(shù)字電視的推進掃除了最大障礙，標志著我國的地面數(shù)字電視進入全新發(fā)展階段。

3、衛(wèi)星數(shù)字電視

相比較于有線的蓬勃發(fā)展和地面無線的有序推進，衛(wèi)星數(shù)字電視目前最大的應(yīng)用仍然是在“村村通”工程上，其發(fā)展尚處在等待觀望過程中，其中最大的等待就是直播星何時才能發(fā)射成功[7]。只有等到直播星發(fā)射成功之后，整個產(chǎn)業(yè)才有可能啟動。

規(guī)劃中的鑫諾二號衛(wèi)星將直接服務(wù)于國家廣播電視“村村通”工程和廣播電視衛(wèi)星直播領(lǐng)域，一方面為實現(xiàn)廣播電視全人口的數(shù)字化覆蓋奠定了基礎(chǔ)，另一方面，為廣電數(shù)字新媒體多業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)的傳輸通道保障。這顆衛(wèi)星預(yù)計將于2008年上半年正式發(fā)射，市場已經(jīng)對直播星業(yè)務(wù)市場投入了極大的熱情。

2007年12月25日，中國直播衛(wèi)星有限公司完成重組正式掛牌成立，這標志著中國衛(wèi)星通信廣播電視運營的“國家隊”開始面向公眾提供服務(wù)，此舉可以看作是中國直播衛(wèi)星數(shù)字電視市場開始啟動的一個信號。

4、移動多媒體廣播（CMMB）

從技術(shù)角度來看，用手機等便攜終端接收多媒體服務(wù)（即通常所說的“手機電視”）有兩種技術(shù)實現(xiàn)方式。一種是通信方式，利用移動通信技術(shù)、通過無線通信網(wǎng)（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手機點對點提供多媒體服務(wù)，由電信業(yè)主導(dǎo)；一種是廣播方式，利用數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機、PDA、數(shù)碼相機、筆記本電腦以及各種小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目，由廣電系統(tǒng)主導(dǎo)，在中國被稱作中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡稱“CMMB”）[8]。

2006年10月24日，國家廣電總局正式中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡稱“CMMB”）行業(yè)標準，結(jié)束了在標準領(lǐng)域與電信系統(tǒng)的爭執(zhí)，自此CMMB加快了發(fā)展步伐，在標準體系建立、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化推進、覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)需求開發(fā)等方面取得了重大進展。

標準體系方面，截至2008年4月，移動多媒體廣播已經(jīng)制定并頒布了信道、復(fù)用、電子業(yè)務(wù)指南、緊急廣播、數(shù)據(jù)廣播等五項行業(yè)標準，[9]目前只剩下加密授權(quán)和終端方面的標準有待。

關(guān)鍵技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化推進方面，廣電也在有條不紊地部署，從衡量一個標準是否成熟的首枚CMMB標準信道解調(diào)芯片IF101的誕生，[10] 到手機、MP3、MP4、USB等接收終端的相繼面世和大規(guī)模商用，目前，CMMB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從發(fā)射機、復(fù)用器、核心調(diào)制電路等前端設(shè)備到手機、MP4、USB等多樣化的終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)的同時，廣電也加快了覆蓋網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。自2007年8月以來，CMMB已在北京、青島、沈陽、上海、秦皇島、天津等6個奧運城市和深圳、廣州城市開通了發(fā)射站，開展了地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋工作，并于2007年底大規(guī)模覆蓋計劃，預(yù)計2008年初將實現(xiàn)37城市的覆蓋[11]。

與此同時，廣電也開始了CMMB業(yè)務(wù)規(guī)劃。2007年5月29日，CMMB獲得了信息產(chǎn)業(yè)部劃分的2.5GHz頻段的25M帶寬資源，這就意味著CMMB的業(yè)務(wù)系統(tǒng)開始進入實際規(guī)劃階段。在目前規(guī)劃的CMMB業(yè)務(wù)體系中，包括基本視頻服務(wù)和付費增值業(yè)務(wù)?；疽曨l服務(wù)預(yù)計可以收看到二十多套電視頻道，用戶只需支付較少費用就可以使用；多媒體業(yè)務(wù)則包括緊急廣播、電子節(jié)目指南，以及政務(wù)、新聞、天氣、股市行情、交通路況、電子商務(wù)等信息服務(wù)，可進行個性化定制。目前CMMB在北京地面覆蓋網(wǎng)絡(luò)試驗階段可以接收到7套節(jié)目，包括中央電視臺1套、4套、7套、12套以及北京的幾套地面頻道，未來正式運營后還將增加到二十幾套，下一步即將在37個城市進行全業(yè)務(wù)試驗。[12]

根據(jù)當前進展情況，廣電系統(tǒng)已經(jīng)承諾，在2008年奧運會期間，將采用CMMB技術(shù)對奧運會進行轉(zhuǎn)播，屆時用戶就可以通過CMMB的便攜接收終端隨時隨地收看奧運盛況，CMMB屆時也將開始正式運營。

5、IPTV

IPTV面向的是電視機用戶，其傳播方式和運行模式上與有線數(shù)字電視完全相同，只是傳輸?shù)奈锢砭W(wǎng)絡(luò)不同。目前主要方式是利用城市電信網(wǎng)構(gòu)建內(nèi)容的集成播出技術(shù)平臺，向與IP機頂盒連接的電視機傳輸廣播電視節(jié)目。由于其特殊的技術(shù)平臺和內(nèi)容設(shè)置以及接受人群的個性化狀況，使其在廣電數(shù)字媒體布局中定位較為特殊，是區(qū)域性數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展中滿足個性化需求的一種手段。

截至2007年底，廣電總局共向4家廣電機構(gòu)批準了IPTV的全國性運營牌照[13]，分別是上海文廣、央視國際網(wǎng)絡(luò)、南方廣播影視傳媒集團和中國國際廣播電臺。獲得牌照之后，各廣電機構(gòu)通過跟電信機構(gòu)合作，開展IPTV業(yè)務(wù)。截至2007年底，上海文廣通過跟上海電信部門合作，已經(jīng)在上海開發(fā)了20多萬的IPTV用戶，上海成為中國IPTV商用用戶數(shù)最多的城市。在哈爾濱地區(qū)，上海文廣通過跟哈爾濱網(wǎng)通合作，擁有10多萬戶的IPTV用戶。此外，廣電總局還頒發(fā)了十多張地方性牌照，為IPTV的地方運營提供政策支持。

6、DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)

電視之外，廣播的數(shù)字化也是廣電系統(tǒng)需要重點關(guān)注的問題。目前廣播的數(shù)字化主要有DAB和DMB兩種技術(shù)實現(xiàn)方式，DMB是在DAB技術(shù)上的升級，除了支持音頻業(yè)務(wù)之外，還可以支持視頻和數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)，使得數(shù)字化的廣播也成為一個集音頻、視頻、數(shù)據(jù)等于一體的移動多媒體綜合業(yè)務(wù)平臺。

從20世紀90年代初的規(guī)劃，到我國廣電總局開始規(guī)劃建立DAB實驗室，再到今天，我國廣播的數(shù)字化歷程已經(jīng)有十多個年頭。技術(shù)標準方面，2006年5月18日，國家廣電總局正式頒布了《30MHz—3000MHz地面數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》行業(yè)標準，[14]該標準適用于在30MHz—3000MHz頻段內(nèi)，向移動、便攜和固定接收機傳送高質(zhì)量數(shù)字音頻節(jié)目和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為DAB在我國的發(fā)展提供了有利保障。市場方面，“九五”期間，建成珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)和京津塘DAB先導(dǎo)網(wǎng)，1999年，珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)與歐共體合作開展DMB試驗，截至2007年已經(jīng)有上海、廣州、北京、大連等地開始了DAB/DMB運營[15]。我國DAB/DMB在經(jīng)歷技術(shù)和政策準備之后，開始進入實質(zhì)性運營階段。

隨著DAB/DMB業(yè)務(wù)的推廣，廣播將迎來新的發(fā)展機遇，徹底改變廣播低效、過時的論調(diào)。

三、沖突

誠如上面兩個問題描述和展開的那樣，正是在中國廣電特殊的環(huán)境下，技術(shù)凸顯非常明顯，數(shù)字新媒體的發(fā)展取得了很大發(fā)展，只是這個發(fā)展中必然要跟市場磨合，也需要原有管理政策的調(diào)整，這個過程充滿著各種各樣的沖突，突出表現(xiàn)在主導(dǎo)權(quán)的沖突、市場行為與管理政策之間的沖突、技術(shù)標準的沖突、消費市場的沖突等，這些沖突的日益演變都將挑戰(zhàn)廣電現(xiàn)有的管理思維和管理體制。

這個部分我們就一些明顯的沖突進行描述和分析。

（一）主導(dǎo)權(quán)的沖突

由于數(shù)字新媒體是以往所沒有的全新的體系，因此在某些方面與原有的管理體制和運營方式不相適應(yīng)，破舊立新的過程中各利益集團都希望由自己主導(dǎo)該行業(yè)的發(fā)展。誰取得了一個新媒體行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰就會在行業(yè)發(fā)展過程中取得最大化的利益，因此也就導(dǎo)致了主導(dǎo)權(quán)的沖突在數(shù)字新媒體發(fā)展過程中隨處可見。一方面廣電、電信等大部門之間會爭奪行業(yè)的管理主導(dǎo)權(quán)，另一方面在廣電行業(yè)內(nèi)部各利益集團又在爭奪對各種具體新媒體業(yè)務(wù)的運營主導(dǎo)權(quán)。

1、行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)的沖突

數(shù)字新媒體行業(yè)管理主導(dǎo)權(quán)的沖突主要發(fā)生在廣電和電信之間。在數(shù)字新媒體產(chǎn)生之前，廣電和電信分屬不同領(lǐng)域，之間沒有交集也就不存在沖突，而數(shù)字技術(shù)逐漸模糊了媒體之間的界限，使得原本分屬不同行業(yè)的媒體具有了共通性，不同傳輸介質(zhì)可以傳輸相同內(nèi)容，從而使得數(shù)字新媒體具有了跨媒體的特征，這樣的話無論是廣電還是電信的主管機構(gòu)，都會涉及到這種新媒體管制中的一部分，又都不能完全涵蓋這種新媒體的所有內(nèi)涵和外延，因此由誰來主導(dǎo)這個行業(yè)的管理就出現(xiàn)了爭議。

以往的行業(yè)監(jiān)管是按照機構(gòu)和業(yè)務(wù)來監(jiān)管的，如電視臺、有線網(wǎng)屬于廣電監(jiān)管，通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)屬于通信部門監(jiān)管，視頻類業(yè)務(wù)屬于廣電行業(yè)監(jiān)管，通話和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)屬于廣電部門監(jiān)管。但是數(shù)字新媒體的業(yè)務(wù)中往往同時包含視頻、通話和網(wǎng)絡(luò)接入等多種業(yè)務(wù)類型，這就很難納入以往的任何一個監(jiān)管體系中，在對這些新媒體的行業(yè)監(jiān)管方面，廣電和電信就誰來主導(dǎo)這一問題發(fā)生了沖突，這種沖突突出表現(xiàn)在IPTV和手機電視的發(fā)展中。

（1）IPTV的主導(dǎo)權(quán)之爭

IPTV的接收終端是電視機，使用的網(wǎng)絡(luò)是通信網(wǎng)，傳輸?shù)膬?nèi)容是廣播電視節(jié)目，按照傳統(tǒng)的行業(yè)監(jiān)管分工，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管屬于通信機構(gòu)，內(nèi)容屬于廣電機構(gòu)，所以在運營時傳輸和內(nèi)容的統(tǒng)合中廣電和電信出現(xiàn)主導(dǎo)權(quán)爭議，而且這種爭議還蔓延到兩大陣營的內(nèi)部，彼此不相讓，此類事件屢屢發(fā)生，例如福建泉州就曾經(jīng)發(fā)生過廣電機構(gòu)叫停IPTV業(yè)務(wù)的事件[16]。缺乏一個統(tǒng)一的管理，致使IPTV在發(fā)展中受到很大制約，目前只是廣電總局開始頒發(fā)IPTV運營牌照，堅持自己在內(nèi)容方面的監(jiān)管權(quán)力；同時，電信網(wǎng)的運營還繼續(xù)歸屬電信部門監(jiān)管，但是雙方的沖突一直沒有得到解決。

（2）手機電視的主導(dǎo)權(quán)之爭

手機電視方面的沖突更為嚴重。

由于用手機接收視頻內(nèi)容的技術(shù)本身就有通信和廣播兩種方式，通信網(wǎng)和廣播網(wǎng)均可實現(xiàn)信號傳輸，所傳輸?shù)男盘栍滞瑫r包括視頻、語音和數(shù)據(jù)三重服務(wù)，因此雙方在手機電視的監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)方面更是競爭激烈。電信部門延續(xù)以往對手機監(jiān)管的思路，認為由自己負責監(jiān)管順理成章，強調(diào)的監(jiān)管重點在“手機”；廣電則認為接收終端可以多樣化，手機不過是其中的一種形式，只要傳輸廣播電視節(jié)目信號，就應(yīng)該受到廣電監(jiān)管，強調(diào)的監(jiān)管重點在“電視”。為了跟電信競爭主導(dǎo)權(quán)，廣電了移動多媒體廣播行業(yè)標準（CMMB），搭建了完整的CMMB技術(shù)和運營體系，使得廣電系統(tǒng)完全具備了監(jiān)管和經(jīng)營手機電視的可能。與此同時，電信的基于3G技術(shù)標準的手機電視業(yè)務(wù)也開始推向市場，從而基本形成了當前的格局，即：廣電總局行使CMMB的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，而電信部門行使通信類手機電視的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，同時所有以手機為終端的視頻內(nèi)容則都要受到廣電總局的監(jiān)管。

雖然如此，但隨著兩個模式在業(yè)務(wù)類型及消費群方面的競爭，或許相互之間的融合也會發(fā)生，比較可能的融合方式如：下傳信號采用廣播方式，而上傳信號、實現(xiàn)互動利用通信方式，內(nèi)容則打通上傳和下傳的界限。如果這種方式實現(xiàn)的話，當前貌似清晰度監(jiān)管權(quán)限劃分將再次面臨現(xiàn)實沖突。

2、運營機構(gòu)主導(dǎo)權(quán)的沖突

（1）中央與地方之間的沖突

數(shù)字新媒體的發(fā)展在不同級別廣電機構(gòu)之間也引發(fā)沖突。“四級辦臺”的政策雖然擴大了廣電行業(yè)的規(guī)模，但同時也衍生出中央和地方兩級勢力，這兩種勢力在發(fā)展中一直在內(nèi)容資源、經(jīng)營資源、受眾資源等方面存在難以回避的矛盾，矛盾的雙方都在竭力優(yōu)化自己的資源配置，從而形成了當今的中國媒體格局。進入數(shù)字化之后，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣電行業(yè)的格局，給各級廣電提供了一個利益重新分配、格局重新構(gòu)建的可能，在這個過程中，不同級別廣電機構(gòu)之間的沖突在所難免。

在數(shù)字新媒體發(fā)展過程中，中央級廣電一直試圖通過其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接控制各區(qū)域用戶，以彌補自身在模擬時代不能直接面向用戶的不足，從而主導(dǎo)新媒體行業(yè)的發(fā)展。為此中央級廣電也積極嘗試了各種可能，這一點在有線數(shù)字電視推廣初期關(guān)于終端如何推和內(nèi)容加密方式等方面表現(xiàn)得最為突出[17]。

省級廣電跟市級廣電之間的沖突也隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展而進一步突顯出來。以有線數(shù)字電視的發(fā)展歷程為例，有線網(wǎng)自身從下而上的屬性使得大多數(shù)的省級網(wǎng)絡(luò)公司并不擁有用戶，省網(wǎng)于是希望能夠通過以省為單位的網(wǎng)絡(luò)整合，實現(xiàn)對用戶的控制，從而主導(dǎo)本省有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)運營。但地市網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展并不平衡，有些經(jīng)濟條件優(yōu)越、發(fā)展態(tài)勢良好的市級網(wǎng)絡(luò)就不會同意被整合，在這個過程中如何保障地市網(wǎng)絡(luò)的利益就成為重要焦點問題，很多整合因此而陷入僵局，進而阻礙數(shù)字化進程[18]。

除了有線數(shù)字電視之外，無線數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV、手機電視等新媒體形式都將面臨與有線數(shù)字電視類似的情景，其中，中央和地方，省級和地市級廣電之間的利益分配都是沖突的焦點，而且這種沖突還會隨著這些新媒體日益發(fā)展利益越來越顯現(xiàn)而更加激烈。

（2）臺、網(wǎng)之間的沖突

在不同級別之間發(fā)生沖突的同時，不同角色廣電機構(gòu)之間也存在明顯沖突，網(wǎng)、臺的沖突表現(xiàn)不僅表現(xiàn)在一種數(shù)字新媒體內(nèi)部的角色地位、業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，甚至在每一種數(shù)字新媒體行業(yè)的發(fā)展中都出現(xiàn)這樣那樣的矛盾。

在有線數(shù)字電視發(fā)展過程中，電視臺和網(wǎng)絡(luò)公司有矛盾。誰來主導(dǎo)有線數(shù)字電視發(fā)展，電視臺希望提供內(nèi)容來控制數(shù)字化發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)公司則希望通過用戶來控制，最終廣電總局提出了“四大平臺”的體系來平衡彼此之間的矛盾，電視臺是節(jié)目平臺，負責內(nèi)容提供；地方網(wǎng)絡(luò)公司是服務(wù)平臺，負責面向用戶的業(yè)務(wù)推廣及運營。由此雙方的角色地位得以確立。但是在數(shù)字電視業(yè)務(wù)運營的過程中，雙方又發(fā)生了沖突，如付費頻道、VOD等視頻類業(yè)務(wù)的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)問題，電視臺提供內(nèi)容參與到業(yè)務(wù)運營中，網(wǎng)絡(luò)公司則提供傳輸網(wǎng)絡(luò)來參與運營，同時參與的情況下，誰是主導(dǎo)者？另一方面，這些業(yè)務(wù)直接沖擊了電視臺的原有頻道經(jīng)營，電視臺如果不能在業(yè)務(wù)經(jīng)營中處于積極地位的話，就會反過來抵制這些業(yè)務(wù)的開展，臺網(wǎng)矛盾繼續(xù)存在。

在地面無線數(shù)字電視領(lǐng)域，廣泛出現(xiàn)了對無線數(shù)字電視經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)的爭奪，電視臺、有線網(wǎng)、無線網(wǎng)、無線局都是這場沖突的參與者。因為無線網(wǎng)的覆蓋人口要遠遠超過有線網(wǎng)，是當前我國用戶數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)，而且牽扯進來的角色更為復(fù)雜多樣，沖突也就更為激烈。模擬無線電視中，傳輸網(wǎng)由專門的無線局負責監(jiān)督、管理、使用，但有的地方無線局會委托給電視臺經(jīng)營，因為無線發(fā)射的主要使用者就是電視臺，有的地方則會委托給有線網(wǎng)來負責，因為都是進行網(wǎng)絡(luò)傳輸，有的地方則是無線局自己直接負責，這就使得數(shù)字化轉(zhuǎn)換過程中有多種力量角色參與，每種機構(gòu)都有充足的理由來主導(dǎo)該行業(yè)發(fā)展。電視臺因為錯失了有線數(shù)字電視的主導(dǎo)權(quán)，因此更迫切的希望能夠控制無線的數(shù)字電視，為自己贏得市場；而有線網(wǎng)絡(luò)公司也希望能夠擴大覆蓋面積，能夠通過對無線網(wǎng)的控制來控制市場，同時也通過自己控制無線網(wǎng)來避免跟自身有線網(wǎng)經(jīng)營的競爭與沖突；還有的地方在模擬網(wǎng)時代就已經(jīng)存在獨立的無線網(wǎng)運營機構(gòu)，而這個機構(gòu)順理成章的希望能夠由自己來負責數(shù)字無線網(wǎng)的運營。

（3）中央和地方，網(wǎng)和臺的交叉沖突

在數(shù)字新媒體發(fā)展中，有的時候則出現(xiàn)中央和地方，網(wǎng)絡(luò)和臺交叉沖突的現(xiàn)象，其根源還是在于對于運營主導(dǎo)權(quán)的爭奪。這一點在直播星和移動多媒體廣播領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。

在直播星領(lǐng)域，行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的沖突突出表現(xiàn)在對地面段運營主體資格的爭奪上?？臻g段的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)明確，屬于衛(wèi)星運營公司，但地面段的運營主體卻遲遲不能確定。因為衛(wèi)星是覆蓋全國的，所以中央級廣電希望能有一個全國統(tǒng)一的運營主體，由自己負責，如中數(shù)傳媒；具體到地方，由于之前并不存在直播星相關(guān)業(yè)務(wù)運營機構(gòu)，所以無論是電視臺、有線網(wǎng)還是無線網(wǎng)，都沒有直播星的運營經(jīng)驗，這是一個空白，充滿變數(shù)。從當前態(tài)勢來看，可能會成立獨立的直播星運營機構(gòu)，但這一機構(gòu)不可能脫離廣電系統(tǒng)，到底由哪一個廣電機構(gòu)來負責成立則是個問題，現(xiàn)在來看局勢來還很不明朗。

移動多媒體廣播對廣電系統(tǒng)來說是一個全新的產(chǎn)業(yè)，完全沒有可參考的先例，更是不知道由誰來主導(dǎo)了，于是各種力量角色將再次進入角逐場，電視臺、無線發(fā)射機構(gòu)、有線網(wǎng)、衛(wèi)星運營商都可能成為新的行業(yè)主導(dǎo)。從目前的規(guī)劃態(tài)勢來看，廣電總局希望成立一個全國性的運營公司來全面負責移動多媒體廣播的運營，地方廣電作為分公司，實行統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，類似目前電信企業(yè)的運營機制[19]，但是這個全國性運營公司有誰來成立將成為下一個沖突焦點，而如果按照此規(guī)劃來布局的話，這將是與傳統(tǒng)廣電管理體制完全不同的方式，中央和地方廣電之間的利益沖突將成為影響移動多媒體廣播發(fā)展的重要因素。

（二）市場行為與監(jiān)管政策的沖突

新媒體的發(fā)展還帶來了市場與政策的沖突，這是由廣電系統(tǒng)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重屬性所決定的。產(chǎn)業(yè)屬性希望市場競爭開放、經(jīng)濟效益放在第一位；事業(yè)屬性要求則要求傳輸和內(nèi)容安全、公益，社會效益放在第一位，最終演變?yōu)檫\營機構(gòu)的市場行為與主管機關(guān)的監(jiān)管政策之間的沖突，幾乎各種新媒體行業(yè)都多多少少的存在此種沖突。

1、直播星

直播衛(wèi)星電視是相對于分配式衛(wèi)星電視而言的、可以直接到戶的、一種全新的衛(wèi)星電視形態(tài)，用戶只需使用小型衛(wèi)星接收天線（俗稱“小鍋”）和衛(wèi)星接收機即可直接接收到來自衛(wèi)星上的節(jié)目。直播衛(wèi)星電視近年來在國際上發(fā)展非常迅速，其海量的內(nèi)容、清晰的聲像、便捷的收視和優(yōu)良的性價比等優(yōu)勢使其逐步成為衛(wèi)星通信廣播和相關(guān)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，在世界許多國家都獲得了廣泛應(yīng)用。而我國的衛(wèi)星電視市場則是在中國特殊意識形態(tài)管制下形成了的星網(wǎng)結(jié)合的格局，個人接收來自衛(wèi)星的節(jié)目信號被明令禁止（即129號令）[20]，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)一直帶著緊箍咒，這就無法啟動直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)，為此多年來市場一直呼吁希望能夠放開個人接收市場，但是政策層面出于安全因素的考慮一直沒有撤銷或修改129號令，個人接收衛(wèi)星電視節(jié)目一直處于被禁止狀態(tài)，直播星業(yè)務(wù)由此受到嚴重阻礙。近年曾有政府官員表明國家129號令正在修訂中，[21]但是卻沒有明確信息，直播星產(chǎn)業(yè)能否順利推進還需等待政策層面的調(diào)整。

2、地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視行業(yè)中市場與政策的沖突集中表現(xiàn)在國標、頻率資源分配及服務(wù)類型等問題上。

我國地面數(shù)字電視傳輸國家標準于2006年8月正式頒布，該標準是國家強制性標準，要求所有的廣播電視機構(gòu)在開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)時都必須采用該標準，如果已經(jīng)開展而沒有采用該標準的，必須在一年之內(nèi)轉(zhuǎn)換到國標上。此舉從國家政策層面來說是為了采用自主知識產(chǎn)權(quán)，保護全國市場，但對于那些已經(jīng)采用非國標開展業(yè)務(wù)的運營商來說，卻是要面臨重大損失。而在國標正式頒布之后，由于國標本身采用的是單載波和多載波融合的方案，所以對市場上實際運營商而言，在兩種方案中如何選擇又如何融合還是難以取舍的沖突所在。

頻率資源方面的沖突更為激烈。沒有頻率資源就沒有辦法開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一些地方為了開展業(yè)務(wù)需要出現(xiàn)了隨意占用無線頻率資源的現(xiàn)象，對此政策層面給予了嚴格控制，2006年規(guī)定要求各地“嚴格執(zhí)行廣播電視無線電管理的有關(guān)規(guī)定，嚴格遵守頻率規(guī)劃。未經(jīng)批準，不得擅自占用廣播電視頻率、通過衛(wèi)星或地面無線覆蓋網(wǎng)傳輸數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)?！盵22] 2007年2月1日再次下發(fā)通知，要求“任何單位不得擅自進行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗[23]”，不久后再次通知，要求清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗，“對于擅自進行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗和非法使用電視頻道的情況要堅決予以制止”[24] ，如此密集的管理規(guī)定，正是市場行為與政策管理發(fā)生激烈沖突的表征。

服務(wù)類型方面，政策層面把地面數(shù)字電視定性為“義務(wù)性公益服務(wù)”，要求免費提供給廣大用戶，并認為這種情況至少需要持續(xù)10年，但是對于負責直接運營的運營主體而言，這種性質(zhì)顯然就沒有盈利可能，損害了自身利益，加之一些區(qū)域市場上由于地理環(huán)境，或當?shù)赜芯€發(fā)展較為弱勢等因素，運營商已經(jīng)在實際運營中采取了收費方式，市場行為的逐利本性與國家公益服務(wù)的性質(zhì)發(fā)生正面沖突。

可以說，地面數(shù)字電視領(lǐng)域的沖突是長遠利益與當前利益的沖突，國家利益和部門利益的沖突。在相當長時間內(nèi)，政策層面還會繼續(xù)強化對地面數(shù)字電視標準和頻率資源的監(jiān)控力度，市場行為必須要在此范圍內(nèi)向前推進。

3、IPTV和手機電視

IPTV和手機電視行業(yè)中市場與政策的沖突集中體現(xiàn)為融合經(jīng)營與分立管理的沖突。

如前所述，IPTV采用通信網(wǎng)傳輸、用電視機接收，手機電視具有通信和廣播兩種技術(shù)實現(xiàn)方式，通信網(wǎng)便于實現(xiàn)信號回傳和互動業(yè)務(wù)，廣播網(wǎng)便于實現(xiàn)下傳和單向廣播業(yè)務(wù)，接收終端包括手機、MP4、筆記本電腦等多種小屏幕終端，二者提供的都是以廣播電視內(nèi)容為主的多媒體服務(wù)。這兩種數(shù)字新媒體天然具有跨媒體、跨行業(yè)的融合經(jīng)營特點，只有兩個行業(yè)進行合作才能順利推進。但是就目前我國的監(jiān)管制度來看，對IPTV 和手機電視的監(jiān)管在內(nèi)容和傳輸上是分而治之，廣電和電信都具有一部分的監(jiān)管職責，雙方在各自的范圍內(nèi)對相應(yīng)部分進行監(jiān)管，缺乏專門的、集中的管理制度。由此引發(fā)了兩個陣營和陣營外的運營商在市場運作中矛盾重重，要不就是為了市場利益打得你死我活，要不就是為了各自發(fā)展而利用監(jiān)管的爭執(zhí)適時變化，市場行為與政策監(jiān)管的沖突的存在，阻礙了這兩個數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（待續(xù)）

[注釋]

[1]關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新最早是由經(jīng)濟學家熊彼特在1911年《經(jīng)濟發(fā)展理論》著作中提出，技術(shù)創(chuàng)新理論提供了分析了經(jīng)濟組織借助技術(shù)手段獲得經(jīng)濟利益的范式。

[2]史忠良主編：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》，經(jīng)濟管理出版社，2005年第二版 P195

[3]“四大平臺”指的是節(jié)目平臺、傳輸平臺、服務(wù)平臺和監(jiān)管平臺，它們共同構(gòu)成了有線數(shù)字電視的完整體系。在廣電總局2003年6月頒布的《建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的實施意見》中對此有完整論述。

[4]“整體轉(zhuǎn)換”指的是在同一時間內(nèi)、統(tǒng)一完成一定范圍內(nèi)有線電視用戶的數(shù)字化，是我國有線電視數(shù)字化的過渡辦法，見廣電總局2003年5月頒發(fā)的《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》。

[5]中國傳媒大學廣告學院《媒介》雜志2008年1月。

[6]2006年8月30日，國家標準化管理委員正式公布《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標準，該標準是基于清華大學和上海交通大學所提出的兩個標準的融合標準。按照規(guī)定，要求在一年轉(zhuǎn)換期之后，所有開展地面數(shù)字電視服務(wù)的運營機構(gòu)，必須全部強制性的轉(zhuǎn)換為國家標準，但是事實上，到2007年8月時，這一計劃并沒能順利實施。參見黃升民等主編《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國廣播電視出版社，2008年1月，第9-10頁。

[7]2006年10月29日，中國發(fā)射了第一顆直播衛(wèi)星“鑫諾二號”，但是由于技術(shù)故障該衛(wèi)星并未能投入使用，因此業(yè)界把希望寄托在了其備用衛(wèi)星“中星九號”身上。如果“鑫諾二號”不出現(xiàn)技術(shù)問題的話，中國衛(wèi)星數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在2008年就可以啟動了。

[8]黃升民等編著，《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國傳媒大學出版社，2008年1月，第195頁。

[9]這五個標準分為是2006年10月24日頒布的GY/T220.1-2006 《移動多媒體廣播 第1部分：廣播信道編碼、調(diào)制和幀結(jié)構(gòu)》；2006年11月29日頒布的GY/T220.2-2006 《移動多媒體廣播 第2部分:復(fù)用》；2007年8月10日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第3部分:電子節(jié)目指南》；2007年11月16日頒布的GY/T220.4-2006 《移動多媒體廣播 第4部分:緊急廣播》；2008年1月23日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第5部分:數(shù)據(jù)廣播》。見國家廣電總局網(wǎng)站。

[10]2007年3月，由北京創(chuàng)毅視訊科技有限公司研發(fā)的CMMB關(guān)鍵芯片“IF101”面世，隨后被廣泛應(yīng)用于手機、MP4、PMP、SD卡接收器等接收終端中。該公司表示，2008年預(yù)計將銷售芯片500萬枚左右。

[11]2007年底，廣電總局啟動了CMMB第二批“27+2”城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)工作，其中27為除去奧運城市的全國其它部分直轄市、省會城市、計劃單列市，2為拉薩和貴陽，再加上已經(jīng)建設(shè)的8個城市，總計37個城市。

[12]馬麗婕，《中國移動多媒體廣播現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月刊，第27頁。

[13]即《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，該許可證由國家廣電總局頒發(fā)，從事IPTV、手機電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)都應(yīng)該取得該許可證。

[14]見國家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html

[15]2005年，上海東方明珠集團在上海啟動DAB運營試驗。廣東地區(qū)的DMB運營由廣東粵廣數(shù)字多媒體廣播有限公司負責，該公司2003年正式成立，2006年啟動DMB運營試驗。北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技有限責任公司負責北京地區(qū)的DAB/DMB業(yè)務(wù)推廣，2005年4月18日，開始試播DAB業(yè)務(wù)，2006年9月開始推廣DMB業(yè)務(wù)。大連天途有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司負責大連地區(qū)的DAB/DMB運營，2007年9月正式推向市場。

[16]2005年12月26日，泉州廣電局對外了一則公告，稱“百視通”IPTV不具備運營資格，“未經(jīng)國家廣電總局批準，運營商所推介的‘百視通’網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)業(yè)務(wù)，廣播電視行政部門將依法予以取締”由此泉州IPTV發(fā)展受阻。這一事件突出反映了廣電和電信對IPTV主導(dǎo)權(quán)的激烈爭奪。見邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件調(diào)查：地方廣電錯位競爭障礙共贏路》，《第一財經(jīng)日報》，2006年4月5日。

[17]在有線數(shù)字電視推廣初期，曾希望通過跟機頂盒加密系統(tǒng)捆綁的方式來控制內(nèi)容，后來在付費頻道推廣過程中，又通過雙加密的方式控制內(nèi)容，這種方式從一開始推出就受到了地方網(wǎng)絡(luò)公司的強烈反對，因為它直接觸動了地方網(wǎng)的利益。用戶是直接跟地方網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)系的，對用戶的推廣、服務(wù)、收費、管理等均在地方網(wǎng)手中，網(wǎng)絡(luò)公司也要通過向用戶收費來獲利，如果中央級廣電一直堅持用內(nèi)容控制用戶的話，跟地方網(wǎng)之間的矛盾將不可調(diào)和。

[18]陜西省網(wǎng)就是一個典型的例子。陜西省網(wǎng)最早于2003年就啟動了網(wǎng)絡(luò)整合，但是直到2007年才開始推廣數(shù)字電視，而2003年啟動數(shù)字電視的青島、杭州等地早就已經(jīng)完成了整體轉(zhuǎn)換，開始大規(guī)模的增值業(yè)務(wù)運營了。

[19]馬麗婕，《中國CMMB發(fā)展現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月，第34頁。

[20]1993年10月5號國務(wù)院正式了《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（即129號令），其中第九條明確規(guī)定：“個人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施?！?第十條規(guī)定：“違反本規(guī)定，擅自安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施的，由廣播電視行政部門沒收其安裝和使用的衛(wèi)星地面接收設(shè)施，對個人可以并處五千無以下的罰款，對單位可以并處五萬元以下的罰款?！睔v經(jīng)十多年此條規(guī)定還在生效。

[21]2005年8月18日在北京召開的2005中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，廣電總局科技司副司長王聯(lián)的演講報告中表示國家正在進行“129”條例的修訂。參見初一，《129號令的前世今生》，《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》雜志，2006年5月。

[22]2006年4月26日，《廣電總局辦公廳關(guān)于規(guī)范移動數(shù)字多媒體廣播技術(shù)試驗的通知》

[23]2007年2月1日，《廣電總局關(guān)于進一步規(guī)范地面數(shù)字電視系統(tǒng)技術(shù)試驗的通知》

[24]2007年6月12日，《廣電總局關(guān)于清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗的通知》

[25]正式申報的手機電視標準有四個，分別是北京新岸線提交的T-MMB方案（新岸線方案），清華大學提交的DMB-T/H方案（清華方案），中國標準化協(xié)會提交的CDMB方案（中標協(xié)方案）和尚視互動公司提出的IMMB方案（尚視方案）。這四個提案并不屬于一個技術(shù)系統(tǒng)的標準范疇，有的是信道傳輸技術(shù)，有的是信道上的業(yè)務(wù)應(yīng)用協(xié)議，有的含有大量國外專利，在國外標準的基礎(chǔ)上作了一些改進，通過各種技術(shù)術(shù)語，包裝成自主專利的標準，還有的就是在地面標準的基礎(chǔ)上作了一些修改，根本不適合小終端的快速移動接收。這就充分表明了國標方案征集的混亂。參見黃升民周艷等編著，《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國廣播影視出版社，2008年1月出版。

[26]2007年2月2日，廣電總局《關(guān)于進一步加強和規(guī)范有線電視數(shù)字化工作的通知》，其中明確表示：“要始終堅持以人為本、用戶至上、社會效益第一的原則”；“實施有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)，必須保留至少六套模擬頻道，轉(zhuǎn)播中央、省和當?shù)仉娨暸_的主要節(jié)目，供沒有機頂盒的用戶接收”；“制定價格標準，必須充分考慮到當?shù)氐慕?jīng)濟社會發(fā)展總體水平，充分考慮社會各階層的經(jīng)濟承受能力和心理承受能力，特別要照顧到低收入家庭。要對包括低保戶在內(nèi)的低收入家庭，給予相應(yīng)的資費減免優(yōu)惠政策，保證低收入人群能夠享受到有線數(shù)字電視服務(wù)?！?參見國家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html

[27]出自國家廣電總局科技司司長王效杰在2008年3月CCBN2008主題報告會上的講話，她同時還表示，廣電總局將力促有線數(shù)字電視用戶服務(wù)的規(guī)范化，將會量化一些服務(wù)指標，包括：各種業(yè)務(wù)受理的響應(yīng)時間；有線電視網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)廳、營業(yè)廳的功能和服務(wù)的指標；呼叫中心、客服中心的服務(wù)指標等。廣電總局還會制定有線數(shù)字電視質(zhì)量與服務(wù)監(jiān)督的管理辦法，建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督相結(jié)合的機制。見《王效杰：廣播電視數(shù)字化技術(shù)政策解讀》，《媒介》雜志，2008年5月，第51頁。

[28]政策出自《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》([2008]1號，簡稱“1號文”)，該文件由國家發(fā)改委、科技部、財政部、信息產(chǎn)業(yè)部、稅務(wù)總局和廣電總局聯(lián)名具署，國務(wù)院辦公廳同意印發(fā)的正式公布，2008年2月1日正式實施。

[29]2004年10月11日，國家廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（國家廣電總局第39號令），規(guī)定從事IPTV、手機電視等業(yè)務(wù)必須獲得由廣電總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，沒有許可證的將予以查處。2005年5月13日，國家廣電總局又《廣電總局落實中辦國辦＜關(guān)于進一步加強互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見＞實施細則，規(guī)定從即日起對全國從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的單位進行清查，符合申請審批條件的要在5月20日前報送國家廣電總局；未獲批準的，責令其于6月15日前停止違規(guī)開辦的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)。

第9篇：自媒體運營實踐報告范文

他將自己的“ 賣未來”方案設(shè)置了5000元、2000元、666元、199元、100元、10元等多檔位套餐，價有高低，回報各異，以供粉絲們選擇。最高檔套餐的回報豐厚新穎，不僅承諾共享學年內(nèi)的中歐課程筆記、組織定期飯局交流，更創(chuàng)新性地讓購買該檔位套餐的支持者成為其下一個項目的投資人及虛擬董事，有限度地參與交流項目進度和發(fā)展。僅一天的時間，錢科銘就成功籌集到了學費，甚至略有超出。

小清新眾籌最受歡迎

眾籌（大眾籌資）模式是在2011年進入中國的，運營模式可以解釋為通過互聯(lián)網(wǎng)方式，籌款項目并募集資金，向公眾展示他們的創(chuàng)意或者產(chǎn)品，進而獲得所需要的資金援助，同時給投資者產(chǎn)品、股權(quán)等形式的回報。

在眾籌網(wǎng)站上，你可以設(shè)定5 塊、10塊、10 0塊或者其他不同的資助額度，前提是你必須給不同資助額度設(shè)定回報方式，可以是產(chǎn)品紀念徽章或T恤，也可以是開發(fā)階段的試驗品或最終的成品。在一定期限達到目標籌資額后，你順利完成項目，并在說好的期限內(nèi)，給予投資者設(shè)定的回饋。

這一切看似如此美好，但如何獲得投資者的認可，成為擺在眾籌發(fā)起人面前首先要解決的問題。對于某些項目，例如規(guī)模較大、要求較高的項目，項目發(fā)展可能會出現(xiàn)失誤，并出現(xiàn)長期拖延，這些問題如何向投資者說明等等，都是眾籌發(fā)起人需要提前思考的問題。

目前大額的項目，眾籌一般都有一定的知名度，如單向街書店項目是點名時間網(wǎng)站上籌資規(guī)模排名前列的項目之一。它籌到了23. 5萬元，這個眾籌案的成功是基于“單向街”這么一個早已完成、成形可見的書店及品牌?！妒f個冷笑話》眾籌同名電影、《快樂男聲》眾籌同名電影等項目，之所以能在眾籌網(wǎng)站上籌資上百萬元，都是前期已經(jīng)有很高的知名度，這樣在眾籌網(wǎng)上比較容易眾籌成功。而對于其他絕大多數(shù)項目來說，則沒這個基礎(chǔ)。

即使這樣，一些簡單清晰又有情趣的項目，目前在眾籌網(wǎng)站上獲得的支持度比較大。例如，把自己準備自釀葡萄酒的想法放到網(wǎng)上，投資者都可以獲得自釀的葡萄酒。準備寫一本旅游記錄的書，投資者可以獲得分享旅游見聞的機會和獲得這本書。這些小清新、實現(xiàn)起來比較容易的項目，目前在眾籌網(wǎng)站比較受歡迎。

“主要是這些項目貼近大眾的生活，普通人都能看懂，容易獲得共鳴，同時這類眾籌的資金比較少，所以眾籌成功的機會比較大?！北娀I網(wǎng)市場部總監(jiān)馬偉強這樣對記者表示。

現(xiàn)在一些籌資者也發(fā)現(xiàn)了眾籌網(wǎng)站的宣傳機會?！霸谥袊娀I是非主流的互聯(lián)網(wǎng)融資渠道，籌資成功的項目，背后的籌資人很少有缺乏資金的。眾籌網(wǎng)站日漸成為廣告投放的平臺和推廣渠道?！卑鹱稍兎治鰩熇畛硎?。

中國眾籌剛剛起步

不久之前，世界銀行了《發(fā)展中國家眾籌發(fā)展?jié)摿蟾妗?。該報告預(yù)測，到2 0 2 5 年，中國眾籌規(guī)模將達4 6 0 億到500億美元，而全球?qū)⑦_9 60億美元。眾籌在歐美發(fā)展得早，2 0 0 9年在美國成立的Kickstarter是最有名氣的眾籌網(wǎng)站，該平臺到2012年年底總計已募集到3.45億美元的資金。國外眾籌網(wǎng)站的主要營收模式是收取傭金，一般為融資金額的5%～10%。在Kickst a r t er上比較成功的案例有智能手表P eb ble，這款手表并不復(fù)雜，但是在眾籌平臺上融資超過30 0 0萬美元，現(xiàn)在已經(jīng)銷售了3 0多萬個，是硬件方面非常成功的眾籌案例。

為了吸引更多的項目參與、用戶支持，國內(nèi)大多眾籌網(wǎng)站已經(jīng)取消了收取10%傭金的規(guī)則，在網(wǎng)站上，眾籌資金是完全免費的。

目前，中國第一個把眾籌引進的平臺點名時間，已經(jīng)收到70 0 0多個項目，接近一半項目籌資成功，并順利發(fā)放回報。后起之秀眾籌網(wǎng)目前累計投資人超過5萬個，在演出、音樂、出版等多個領(lǐng)域的項目共籌得資金150 0多萬元；股權(quán)眾籌平臺天使匯已經(jīng)為70多家企業(yè)完成了超過7. 5億元的投資。

投資者參與時應(yīng)謹慎

在目前這個新興的行業(yè)里，也存在一些問題。有從業(yè)人員提醒投資者：“2013年下半年冒出來好多眾籌網(wǎng)站，大多數(shù)都坑爹坑得要死，有的甚至連UI都一模一樣。眾籌網(wǎng)站做出來容易，運營起來難?？吹胶枚嘁半u網(wǎng)站，我真是無力吐槽...但投資在選擇時，還是要選擇那些知名度高的網(wǎng)站。”

北京國舜律師事務(wù)所主任律師林小建則對媒體表示，眾籌在中國剛剛起步，關(guān)于眾籌網(wǎng)站的管理問題，目前幾乎沒有具體的法律法規(guī)能判定如果項目出現(xiàn)詐騙平臺方，是否需要承擔責任，所以導(dǎo)致詐騙等違法成本很低。這只能考驗平臺的能力和良心。”

有市場觀察人士分析：“眾籌模式的發(fā)展將會在很大程度上改變國內(nèi)現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)資金的籌集方式，很多行業(yè)都會因此而獲利。目前國內(nèi)眾籌模式還沒有開始大范圍的普及，所遺留的信任、推廣、監(jiān)管等一系列的問題，還需要大家一起去解決。但我們相信，到眾籌模式真正發(fā)展壯大的時候，它所煥發(fā)出的能量一定會超出你的想象?！?/p>

四個領(lǐng)域 將成眾籌模式的寵兒

1 媒體行

業(yè)如果自媒體們開始利用眾籌模式，或許會帶來意想不到的收獲。舉個例子，如果媒體人利用眾籌模式，開辦一本電子報紙或者雜志，專門開放給眾籌投資者們，那么媒體人既可以解決創(chuàng)建初期的資金問題，還能給自己拉來首批忠誠用戶，為之后進一步擴大規(guī)模甚至電子廣告收入打下基礎(chǔ)。之前眾籌網(wǎng)推出的眾籌新聞也是基于這種理念的新型嘗試。

2 影視、音樂行業(yè)

不妨設(shè)想一下，一場只為夢想的小型演唱會，利用眾籌模式，一定可以獲得眾多的支持；一場小制作的電影，通過眾籌給潛在支持者們提供故事的概括，同樣可以獲得支持，甚至有可能因為眾籌的資金而走進大型院線。為了成就一個夢想，在藝術(shù)與現(xiàn)實資金之間，眾籌搭建了一個完美的橋梁，或許在這個行業(yè)，眾籌模式內(nèi)在的夢想DNA會得到最大的發(fā)酵。

3 小型科技發(fā)明者

資金、人脈、運營、營銷、財務(wù)等等，每一個問題都會成為發(fā)明者向前發(fā)展的制約。

結(jié)合眾籌模式，可以在很大程度上解決這些發(fā)明者們遇到的問題。首先，這些發(fā)明者一般都有發(fā)明東西的樣品，可以給潛在投資者最直接的體驗；其次，投資者們除了資金支持之外，可以給予這些發(fā)明者們更多資源和經(jīng)驗上的支撐；最后，眾人拾柴，發(fā)明創(chuàng)造者很可能通過它，進一步吸引到VC等投資的眼光?；蛟S，眾籌網(wǎng)可以嘗試在此方面進行拓展。

4 農(nóng)業(yè)電商