自媒體運營策劃案精選(九篇)

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第1篇：自媒體運營策劃案范文

以投資媒體和網(wǎng)絡見長的沈南鵬將紅杉的錢投給一家戶外媒體，似乎可以說明該媒體的潛質(zhì)。

與近幾年如雨后春筍般冒出來的很多新媒體一樣，馬良傳播在進入新媒體這一行當?shù)哪且惶炱?，就面臨著紅海困境。2005年“新媒體鼻祖”分眾傳媒(FMCN，NASDAQ)經(jīng)過三輪融資后在納斯達克上市，助長了類分眾模式媒體的發(fā)燒式擴張。2006年，成為“新媒體”膨脹年，馬良傳播也在2006年的一天成功融資開業(yè)。

濫飲有多瘋狂，宿醉就有多長。不過3年后，2009年10月初，“鼻祖”分眾傳媒在其電話會議中宣布，從三季度開始剝離旗下部分互聯(lián)網(wǎng)和廣告牌業(yè)務子公司。以“上市一收購一再分拆上市一再收購”模式構建的分眾帝國雖不至于瞬間崩塌，卻足以讓很多跟風者“友邦驚詫”。

江南春不是沒有警惕過分眾模式狹隘定位所造成的目薄西山，否則他就不會在2009年早些時候與新浪商議合并事宜，但結(jié)果并不如愿。

2009年，新媒體集體遭遇了“斷奶危機”。有數(shù)據(jù)顯示，由于金融危機，風投蟄伏，很多盈利模式不明顯的類分眾媒體都遭遇資金困境。中國戶外新媒體市場資本融資情況從2004年的4900萬美元到2007年達到巔蜂2.1億美元，逐步上升膨脹。而到2008年則明顯回落。

曾名噪一時的四方傳媒就在這場經(jīng)濟大潮的退卻后被洗掉了。而馬良，盡管艱難，卻鞏固了京、滬、深、穗四個主流城市80％的市場覆蓋率，逐漸在“車庫媒體”這個領域中成為屈指可數(shù)的幾個贏家之一，并贏得了資本注入的轉(zhuǎn)機。

資本高地上站

對于商業(yè)模式簡單的類分眾媒體，市場的惟一門檻就是資本的規(guī)模。

白手起家的李舸并不缺乏融資的能力。

2003年面對上海普遍的低端火鍋充斥市場，李舸的創(chuàng)業(yè)夢想找到了落腳點，即高端火鍋。借助高端火鍋的理念，李舸的“豆撈坊”贏得了風投的信任，募得400萬頭期資金。

2006年，李舸看到停車場市場的市場“準空白”?！暗诙P風投資金來得就要容易多了，我只拿了幾頁策劃案，就得到了第一筆資金?！边@一方面是源于此前“豆撈坊”的運營業(yè)績，另一方面是因為“當時所有投資人對新媒體市場集體發(fā)了燒”。

不到一年，停車場媒體高密度的資金需求讓馬良一度面臨極大的資金缺口，進而進行了一輪融資，　“沈南鵬對媒體的認識比較深，所以決策落實較快?！崩铘凑f。

2009年，受金融危機的影響，業(yè)主投放廣告的能力大幅下挫。李舸再度借助紅杉資本翻了身，這一次國內(nèi)著名的涌金投資向馬良也遞出了橄欖枝。而這一切正得益于馬良在市場覆蓋率上的高速發(fā)展。自2006年至2008年底，其年均市場增長率高達99.5％。在2006年以后進入這個市場的戶外新媒體中無人能望其項背，即便是鼻祖分眾傳媒，前三年的增長率也只有400％。

行業(yè)清洗中的受益者

馬良最先介入的就是汽車市場，包括豐田、通用、大眾系的在國內(nèi)車市占主流銷售的公司都與馬良簽訂了合同?！拔覀冩i定的是這類人群高端消費品的消費能力。”李舸說?！袄卓怂_斯”、“寶馬”、“米其林”、“凱迪拉克”等品牌也都出現(xiàn)在馬良的客戶名單中。

從高端人群消費衍生而來，馬良逐步降低對汽車客戶單一依賴。如今，“東亞銀行、交通銀行等也是我們的客戶，他們看重的是我們界定的中產(chǎn)階層。”李舸說。2009年馬良的客戶中，汽車行業(yè)的比重只占50％，2008年時這個數(shù)字是60％，2007年則高達90％。

2007年的時候，號稱擁有資深廣告團隊的咔庫傳媒曾與馬良傳播同站在PK臺上，甚至有評價認為，同樣關注在停車場上的兩家新媒體仿佛是當年的分眾傳媒和聚眾傳媒。但到了2009年，咔庫已悄然無聲。

馬良并非沒有走過彎路，在與競爭對手跑馬圈地的過程中資金鏈一度緊繃?！爱敃r有人提醒我應該鞏固原有的主干城市了，我才意識到過渡擴張可能會讓我們?nèi)f劫不復?！崩铘凑f。正是及時的收縮使馬良逃過了金融危機一劫，并且，危機還幫助馬良進行了行業(yè)清洗――人生真是奇妙，危與機總是并肩而來。

第2篇：自媒體運營策劃案范文

丁邦清辦公室的窗臺上擺放著兩盆翠綠的植物，還有一只氣勢神勇的華爾街金牛，靠墻的一排柜子里盡是書籍，另一排柜子里陳列著獎杯、獎牌、評委證書和客座教授聘書。丁邦清曾經(jīng)在大學任教多年，進入廣告業(yè)十幾年，提出了諸多獨特的見解，同時推出了很多成功的品牌案例，他為自己贏得了聲譽，也為自己贏得了尊重，多次出任廣告大獎、營銷大獎的評委，被一些大學聘為客座教授，2008年他被中國廣告協(xié)會評為“中國廣告30年30人”杰出人物，被授予“中國廣告30年突出貢獻獎”。如今，圈內(nèi)人提起丁邦清，都習慣尊稱他為丁老師。

上個世紀90年代初，國家政策有所松動，中國廣告市場對外開放，外資涌入，客戶服務方式發(fā)生了巨大的變化，廣告業(yè)正在還原其智力產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。當時省廣的總經(jīng)理“求賢若渴”，七顧石榴崗（丁邦清當時任教的廣東商學院所在地），請丁邦清“出山”。據(jù)說，游說六次皆無功而返，他再一次驅(qū)車前往丁宅，適逢大雨，路面積水盈尺，汽車死火，他索性跳入泥水中推車前行。丁邦清終于為他的誠意所感動，出任省廣策劃創(chuàng)意局創(chuàng)意總監(jiān)。

省廣戰(zhàn)車

當時，中國廣告市場競爭日益激烈，為了迎接市場挑戰(zhàn)，省廣嘗試著業(yè)務轉(zhuǎn)型。1996年，當時的中國制冷業(yè)巨頭春蘭在全國范圍內(nèi)進行策劃廣告招標。廣告總比稿，這在中國還是破天荒第一次。省廣參與比稿的任務，自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清帶領員工到白云山軍事基地“閉關”，切斷電話，屏蔽與外界的一切聯(lián)系，不分男女，每天早上6點起床，凌晨1點才休息。深厚的理論修養(yǎng)，加上豐富的想象力，23天后，丁邦清主持的春蘭策劃案“頭腦風暴”在千里之外的江蘇一舉奪標，合同金額高達9300萬元。這也是中國第一個整體策劃廣告案。省廣由此成功轉(zhuǎn)型，成為中國本土第一家總體策劃、提供全方位服務的新型廣告公司。省廣從1996年到1998年服務春蘭，恰恰是春蘭最輝煌的幾年。

兩年后，中國境內(nèi)第一次廣告“世界大戰(zhàn)”爆發(fā)。廣州本田面向全球廣告招標，包括很多著名的跨國廣告公司與本土知名廣告公司共有20家參與投標。此次比稿分4輪，前后長達3個月。省廣再一次用“閉關”方式啟動“省廣戰(zhàn)車”。丁邦清說，每一輪比稿都相當于剝一次皮。不過，狹路相逢智者勝。4輪比稿下來，廣州本田經(jīng)過科學、嚴格的考核評分，將獨家廣告權授予省廣。省廣也由此涉足汽車行業(yè)，塑造了自己在汽車廣告領域的專業(yè)形象。當時業(yè)內(nèi)人士評價說，省廣此次比稿獲勝，是一個標志性事件，標志著省廣成功轉(zhuǎn)型，證明中國本土廣告公司已經(jīng)完全擁有與外資廣告公司較量的實力。而此次比稿主辦方廣州本田對省廣的評價是：熟知國情，市場調(diào)查能力強，擁有一流的策劃人才，項目團隊人員配備完整。

省廣通過不斷提升創(chuàng)意水平與服務水準，一次次PK，與諸多本土廣告公司PK，與外資廣告公司PK，贏得了一個個大客戶：長虹、小天鵝、中國聯(lián)通、創(chuàng)維、華為、水井坊、美的、中國移動、三金西瓜霜、仁和、萬科、金六福、魯花……因此中國廣告業(yè)流傳著“省廣戰(zhàn)車”的說法，意思是省廣競爭力強大，鋒芒畢露。在激烈的競爭中，省廣快速成長，成長為中國本土最大的廣告公司、中國廣告業(yè)的扛旗者。很多客戶慕名而來，把廣告業(yè)務委托給省廣。

創(chuàng)意制勝

岳云超畢業(yè)于某名牌大學廣告專業(yè)，曾在省廣實習，而且就在丁邦清所帶領的項目組。對于他來說，那是一段緊張、新奇而又刺激的經(jīng)歷，晚上經(jīng)常加班，連做夢都在想廣告詞、想標題、想創(chuàng)意、想方案。他對“丁老師”留下了深刻印象―很嚴謹，很認真。

結(jié)合廣告最新的創(chuàng)意理念與實戰(zhàn)案例，丁邦清撰寫了《廣告創(chuàng)意》一書。這本書由中南大學出版社出版，是中國廣告學通用教材，被列為國家教育部“十一五”規(guī)劃教材，受到普遍歡迎，不斷再版。他在這本書的前言中寫道：“廣告公司賴以生存的關鍵是廣告創(chuàng)意。歷史上，廣告公司的出現(xiàn)是從媒體購買開始，但是廣告公司的發(fā)展與成長卻是因為廣告創(chuàng)意。廣告公司的核心競爭力是廣告創(chuàng)意能力。因為再好的市場調(diào)研，再好的廣告策略，都是幕后的東西，只有廣告創(chuàng)意才是在舞臺上展現(xiàn)的，才是沖破冰山露出海平面的，最終與消費者發(fā)生真正溝通的。創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告就沒有生命力與感染力。同樣的市場調(diào)研，同樣的廣告策略，廣告創(chuàng)意水平不同，廣告效果就會大相徑庭。廣告創(chuàng)意最能夠體現(xiàn)一個廣告公司的實力與水準。”

在省廣有個關于創(chuàng)意的共識：創(chuàng)意就是創(chuàng)造消費者的購買意向與品牌意愿，廣告的最終目的是促進銷售。對目標消費群沒有感染力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意；在目標市場沒有銷售力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意。一個好的創(chuàng)意必須兼具感染力和銷售力，要讓感染力和銷售力合成一股力量迸發(fā)出懾人的光芒。

省廣每周五下午都有專場培訓―“咖啡心情”，請各路廣告高人演講，而演講涉及最多的是創(chuàng)意話題。丁邦清說，廣告業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告公司的核心競爭力就是創(chuàng)意力，無論是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意、電視廣告的創(chuàng)意、平面廣告的創(chuàng)意、廣告語的創(chuàng)意、活動營銷的創(chuàng)意、終端展示的創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等等，都必須具有感染力和銷售力。創(chuàng)意給品牌賦予生命，給產(chǎn)品賦予活力，給營銷賦予精彩，給廣告賦予靈魂。

如果說，省廣展示廳里陳列的597項國際、國內(nèi)大獎獎杯、獎牌，包括莫比廣告獎、倫敦廣告獎、艾菲廣告獎、中國廣告獎、華文廣告獎等，是省廣創(chuàng)意專業(yè)水平的見證，那么，與省廣合作時間十年以上、業(yè)績不斷增長、規(guī)模不斷擴大的諸多企業(yè)客戶，則是省廣把創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為銷售力的另一個見證。

與狼共舞

日本電通株式會社是日本最大的廣告公司，1973年廣告營業(yè)額位居世界第一，但是當時它的國際營業(yè)額僅為其營業(yè)總額的5％。這個有趣的現(xiàn)象說明了一個道理：在本土立穩(wěn)了腳跟，才談得上走向世界！

1992年中國廣告市場部分開放―“狼來了”，2005年中國廣告市場完全開放―“狼都來了”。而省廣則見證了中國廣告市場開放的全過程，自從在廣州本田全球招標的廣告“世界大戰(zhàn)”中初試鋒芒，省廣多次與跨國廣告公司直面競爭，且頻頻得手。在省廣“與狼共舞”的過程中，丁邦清的感悟是：“如果把狼消滅，羊就會生病。有了狼的追逐，羊才會更強壯，奔跑得更快。如果每天都與狼一起較量，就會成為獅子?！碑斈昱c省廣同時誕生的17家國有廣告公司，在國內(nèi)廣告市場的風吹雨打后，大多泥牛入海，“朋輩淪陷”。

丁邦清對于中國廣告業(yè)的殘酷競爭也是深有體會。他認為，每個人只有一個腦袋，如果想做得更好，只有付出比別人更多的努力。“比如比稿競標，比奧運會殘酷多了。奧運會比賽第二名、第三名還能拿個銀牌、銅牌，而比稿只有第一名，其他的都是‘尸體’，只能陪葬。”至今，中國廣告業(yè)走過了“低起點、高速度”的發(fā)展過程，現(xiàn)在廣告行業(yè)已進入正常的發(fā)展階段，但競爭會更加激烈，會有更多的兼并整合。省廣沒有海外身份，也沒有海外資金的支持，更沒有海外總部給與的客戶……對本土消費者的文化價值觀以及消費習性的深度把握，對與中國市場相吻合的國際化經(jīng)驗的創(chuàng)造性吸收，學習得更快，進步得更快，創(chuàng)新得更快，是省廣參與市場競爭的利器，也是省廣生存與發(fā)展的基石。

目前在中國廣告業(yè)前十大策劃創(chuàng)意型公司中，除了省廣，清一色的是外資公司。在很多大型企業(yè)舉行的全國性品牌投標中，參與投標的常常只有省廣一家是本土廣告公司，其余的都是外資廣告公司。在中國廣告業(yè)已經(jīng)完全開放的今天，省廣一直在提高國際化的創(chuàng)意水平、強化本土化的市場意識、打造系統(tǒng)化的品牌工具、構建全國性的服務網(wǎng)絡，提升自己獨特的競爭力。

品牌傳奇

從上個世紀90年代開始，省廣總結(jié)自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出了品牌導航系統(tǒng)，探索品牌建設的路徑與方法，以更好地服務國際、國內(nèi)品牌。丁邦清以學者身份進入廣告業(yè)后，就一直在探究品牌成長的規(guī)律，幫助很多品牌書寫了傳奇故事。

從1996年起，丁邦清和省廣團隊先后深度服務過海天味業(yè)、長虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機、容聲冰箱、麗江花園、廣州本田、水井坊、星河灣、太極曲美減肥膠囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、萬科等赫赫有名的企業(yè)，為中國整合營銷傳播做出了突出貢獻。

丁邦清還出版了品牌學專著《品牌成功鏈》（機械工業(yè)出版社），探索中國品牌的成長規(guī)律，創(chuàng)造性地提煉出品牌成功鏈的理論體系與方法論。在丁邦清的眼中，品牌成功鏈包括名稱、包裝、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、活動營銷、終端建設、品牌核心價值、品牌管理等多個環(huán)節(jié)。他認為，成功，長久的成功，需要系統(tǒng)的支持、有機的整合、科學的規(guī)劃、高度的鏈接。這是他對自己十幾年來營銷實戰(zhàn)與理論研究的系統(tǒng)梳理與總結(jié)，探索與思考的角度有了新的變化：從廣告層面轉(zhuǎn)向品牌建設層面，從廣告商轉(zhuǎn)向品牌商，由中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造，由品牌運作轉(zhuǎn)向自主品牌創(chuàng)造。

丁邦清和省廣的世界，在與時俱進中，愈加遼闊。

對話

強者恒強：由“三?！钡健叭A”

■文／本刊記者葉文東發(fā)自廣州

與時俱進

《新營銷》：在激烈的競爭中，省廣是如何一步步發(fā)展起來的？

丁邦清：省廣成立于1979年，正是中國現(xiàn)代廣告業(yè)誕生之時。我提煉了八個字形容省廣的發(fā)展歷程：“與生俱來，與時俱進?！?0年來，與省廣同時成立或隨后成立的廣告公司，大多數(shù)已經(jīng)消失了?！对娊?jīng)?大雅?文王》曰：“周雖舊邦，其命維新?！笔V的文化基因就是創(chuàng)新。在每個階段，省廣都是領跑者，起碼是領跑者之一。省廣先后自發(fā)地進行了幾次比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過不斷創(chuàng)新、與時俱進，實現(xiàn)專業(yè)化，才確保了業(yè)務不斷增長，始終走在行業(yè)發(fā)展的前端。

外資廣告公司剛進來時，我們與它們的創(chuàng)意、策劃差距很大，但現(xiàn)在，就某個廣告作品而言，是很難從創(chuàng)意、設計、表現(xiàn)形式上加以分辨的。幾乎在每個節(jié)點上，我們都非常注重創(chuàng)新。那些已經(jīng)消失了的本土廣告公司，就在于它們沒有邁過創(chuàng)新的坎。

《新營銷》：30年來，對于省廣來說，關鍵的轉(zhuǎn)折點有哪些？

丁邦清：總體來看，省廣與中國廣告業(yè)的發(fā)展軌跡是一致的。省廣最早屬于國有體制，到了上個世紀90年代，外資進入，雙方展開交鋒，但本土廣告公司只能以大刀長矛應對來福槍。在當時的情況下，省廣必須加快專業(yè)化步伐。從1994年到1996年，省廣進行了業(yè)務轉(zhuǎn)型，成為中國第一家全面總體策劃、提供全方位服務的新型廣告公司。到了本世紀初，第二次改制成功，產(chǎn)權明晰的省廣吸納了大批人才，省廣進入了良性健康的發(fā)展階段。

《新營銷》：如今媒體日漸碎片化，這對省廣這樣的綜合性廣告公司有何影響？

丁邦清：不管做人還是做事，省廣都不太急功近利，用我們安徽老家的話說就是比較“長遠”。我們和媒體除了商業(yè)上的關系外，還有30年的深厚友情。如今的媒體越來越專業(yè)化，高度細分。這種“碎片化”意味著高度細分之后的二度細分、三度細分等等。從業(yè)態(tài)來說，廣告主面臨著太多的選擇。選擇太多，絕非好事。以前，媒體很單一，與企業(yè)的關系像是指腹為婚，沒有什么選擇的余地?，F(xiàn)在卻是選擇過剩，成為了一種痛苦。比如打電話，如果不是人工接聽，可能幾分鐘以后還進入不了正題。再比如去吃飯，吃中餐還是吃西餐？如果吃中餐，是吃川菜還是吃粵菜？吃海鮮，還是吃別的？結(jié)果做了20多項選擇，還沒有點到菜，實在是很麻煩。對企業(yè)來說，選擇過剩意味著兩方面的痛苦：一是廣告費用有限，但可供選擇的媒體種類是無限量的，因為新媒體層出不窮；二是企業(yè)決策者的精力和媒體專業(yè)知識有限。

莊子說：“吾生也有涯，而知也無涯。以有涯隨無涯，殆已！”于是，很多企業(yè)將廣告媒介業(yè)務交給廣告公司，不管在國外還是在本土，這是一個大趨勢。作為廣告?zhèn)鞑サ膶I(yè)機構，廣告公司承擔著對媒體的研究分析和評估等工作。因此，廣告公司的媒介人員、策劃人員必須時刻關注媒體，幫助企業(yè)對媒介做出評估，選擇媒體。

《新營銷》：省廣以什么樣的模式為品牌提供服務？

丁邦清：在省廣，每一個品牌都擁有專門的品牌服務組。在品牌小組之上有品牌事業(yè)部，在事業(yè)部之上有公司的支持平臺。省廣的品牌操作流程實行三級負責制，貼身跟進，資源整合，分工協(xié)作。這種模式，省廣是首創(chuàng)者之一。外資廣告公司是按照流水線程序設置品牌服務架構，最初我們向外資廣告公司看齊。但我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，這樣做會水土不服，效率不高，環(huán)節(jié)太多，信息失真。比如在海報上改一個字，都要經(jīng)過很多程序。我們現(xiàn)在采用的服務模式已經(jīng)被廣告業(yè)普遍采用，很適合在中國運用。

專業(yè)化分工

《新營銷》：媒體細分以后，對廣告公司的媒介人員是否提出了更高的要求？

丁邦清：媒體細分，廣告公司的媒介人員也相應地在進行細分，實行專業(yè)化分工。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展，廣告公司的策劃、設計、創(chuàng)意等主業(yè)與媒介逐漸分離，形成相對獨立的作業(yè)單元。有的廣告公司把相應板塊的業(yè)務分立出來成立一個公司，單獨運作。這樣，媒介工作的技術含量就增加了。省廣把屬下所有公司的媒介部門組成了一個媒介作業(yè)聯(lián)合體，叫做三贏傳播，經(jīng)營理念是實現(xiàn)企業(yè)、媒體、廣告公司“三贏”。憑借多年積累的客戶資源、媒體資源、公司專業(yè)資源的聯(lián)動，為客戶提供媒介研究、媒介策劃、購買、監(jiān)測、公關等專業(yè)媒介服務。

《新營銷》：在與國外廣告公司交鋒的過程中，本土廣告公司處于什么樣的地位？

丁邦清：市場經(jīng)濟有個天然的“馬太效應”，大者越大，強者越強。就像有錢人越來越有錢，當然不排除某個富翁突然破產(chǎn)。但從整體上看，是強者恒強。在專業(yè)化方面，省廣的目標是“三專”：專注、專業(yè)、專家。只有專注，才能專業(yè)，最后成為專家。省廣和國外廣告公司比，各有優(yōu)勢。就媒介經(jīng)營方面，本土諸多的中小型廣告公司肯定會喪失與媒介有關的業(yè)務。因為沒有錢，沒有足夠的專業(yè)人才，業(yè)務方面沒有量，拿不到媒體的優(yōu)惠折扣，這些都很現(xiàn)實的問題。媒介公司是需要大量資金作為財務支撐的。大型廣告公司的媒體采購量，在旺季或者特別的采購時段，可能需要5000萬元或者更多的資金作支撐，而客戶是不會先給錢的（除了中央電視臺）。那些中小廣告公司無論在廣告主還是在媒體那里幾乎沒有話語權，沒有議價空間，沒有業(yè)務規(guī)模，日子自然難過。

《新營銷》：僅從廣告策略角度來看，省廣的“三專”是怎么體現(xiàn)的？

丁邦清：做策略就像下棋，不能走一步看一步，至少要能看到三步棋，最好是看五步。對于多數(shù)企業(yè)，我們一般會做出3年策略。以汽車行業(yè)為例，在針對擁有第一輛車的年輕消費者做創(chuàng)意時，我們會從消費心理等方面考慮到他們購買第二輛車的行為。諸如此類。省廣的“三專”―專注、專業(yè)、專家，主要體現(xiàn)在每個事業(yè)部都有自己的主業(yè)，專注于某個行業(yè)，如汽車、房地產(chǎn)、家電、通信IT、快速消費品、醫(yī)藥保健品、服務業(yè)等，深入研究行業(yè)特征，成為行業(yè)的行家，至少不外行，而在品牌整合營銷傳播方面要成為專家，結(jié)合起來就是“產(chǎn)業(yè)行家＋品牌專家”。

《新營銷》：隨著很多企業(yè)致力于專業(yè)化，廣告業(yè)務也在相應細分，你對此有何看法？

丁邦清：的確，有人專做互聯(lián)網(wǎng)市場，有人專做戶外，等等。但是，有人做細分，自然也需要有人做整合。比如做汽車，有人做零配件、做輪胎，肯定要有人做整車，這很正常。省廣作為一家綜合性廣告公司，雖然某一塊業(yè)務的得分不一定是最高，但綜合分是比較高的，這就是市場化的整合效益。省廣的主要收入來自于創(chuàng)意和策劃，其次是媒介方面，最后是自有的戶外媒體。

《新營銷》：新媒體不斷涌現(xiàn)，對于傳統(tǒng)媒體的廣告價值會不會造成沖擊？

丁邦清：2007年，互聯(lián)網(wǎng)成為英國第一大媒體。同時，各種稀奇古怪的新媒體、新媒介層出不窮。有人在的士里開發(fā)廣告，有人在廁所里做廣告，還有很多廣告形式是前所未聞的。從廣告?zhèn)鞑r值的角度來看，廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體被新媒體、新媒介沖擊是肯定存在的，但取而代之的可能性不大。雖然新媒體、新媒介正在細分，但傳統(tǒng)媒體也越來越專業(yè)化，以《新營銷》為例，具有清晰的雜志定位和讀者定位非常重要。一般來說，廣告主最關注的是廣告是投給什么人看的，預計能達到什么樣的效果。傳統(tǒng)媒體要挖掘并發(fā)揮新媒體、新媒介所不具備的優(yōu)勢，穩(wěn)固自己不可取代的地位。要穩(wěn)固自己不可取代的地位，必須有自己不可取代的優(yōu)勢與價值。

丁邦清年度代表作

1996年，服務海天味業(yè)，見證了海天味業(yè)成為中國調(diào)味品第一品牌的成長之路。這是丁邦清提供系統(tǒng)服務的第一個品牌，從商標、包裝設計到整合營銷傳播。

1997年，中國家電行業(yè)集中爆發(fā)營銷大戰(zhàn)，長虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機、容聲冰箱等諸多家電品牌轟動一時的營銷案例都出自丁邦清和省廣團隊之手。

1998年，策劃麗江花園康城居與麗江花園品牌形象廣告，造成極大轟動，成為房地產(chǎn)廣告的經(jīng)典案例與廣告標桿。隨后中國房地產(chǎn)品牌營銷如火如荼。

1999年，在丁邦清的主持下，廣州本田在中國為其新車型雅閣開展轟轟烈烈的宣傳造勢活動。由丁邦清撰寫的雅閣上市口號“起步，就與世界同步”令人耳目一新，引起業(yè)內(nèi)很大反響，是汽車廣告的經(jīng)典之作。當年，廣州本田雅閣創(chuàng)下了投入廣告費在同類車型中最少、產(chǎn)銷量增幅排名第一的紀錄。

2000年，策劃“中國白酒第一坊”水井坊品牌上市廣告運動，獲得了極大的成功，在白酒行業(yè)贏得了普遍的贊譽與尊敬。2006年，水井坊被評為“中國最佳品牌建設案例”。

2001年，星河灣上市，丁邦清創(chuàng)作的“星河灣―一個心情盛開的地方”品牌口號，為企業(yè)與業(yè)主的高度認同。至今，星河灣沿用這一廣告語已8年了，是房地產(chǎn)行業(yè)的一個佳話。

2002年，為太極曲美減肥膠囊進行整合傳播，曲美減肥膠囊一舉成為中國減肥市場的領導品牌，并且獲得2002年度最佳營銷案例獎。

2003年，服務三金西瓜霜，注重品牌提高與銷售提升，幫助企業(yè)大幅度提高銷售業(yè)績，并于2008年獲得了中國艾菲EFFIE獎小預算獎。

2004年，丁邦清帶領的團隊為金六福提供服務，“春節(jié)回家金六?！惫?jié)日營銷運動，是唯一獲得中國廣告風云榜“年度最佳營銷運動”與“年度最佳廣告語”兩項大獎的營銷運動。

2005年，服務美的微波爐，2008年美的微波爐成功實現(xiàn)了品牌突圍，市場占有率躍升至40%以上，現(xiàn)已成為中國微波爐行業(yè)的領導者。

2006年，為仁和企業(yè)與閃亮品牌進行整合傳播，科學、系統(tǒng)地運用明星代言（周杰倫）結(jié)合“超級男聲”活動營銷，在最短的時間內(nèi)，幫助閃亮品牌取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及近一倍的市場增長率。

第3篇：自媒體運營策劃案范文

馬化騰感到一種深刻的危機感。

從1998年開始創(chuàng)業(yè)，騰訊在12年內(nèi)迅速成長。1999年騰訊推出第一款即時通訊軟件OICQ，2001年，QQ的最高在線人數(shù)只有10萬，而到2010年，最高在線人數(shù)達到了1.13億，活躍賬戶數(shù)更是達到了5.98億之多。對于很多人來說，QQ已經(jīng)和電話號碼，電子郵箱并列成為最重要的聯(lián)系方式。到了2010年，騰訊全年收入達到196億人民幣，盈利6.3億人民幣，市值425億美元，成為最成功的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。

可是，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，正快速地改變中國互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀。整個中國的移動社交市場當時正在經(jīng)歷非常迅速的產(chǎn)品更迭期。隨著iPhone的流行，國內(nèi)外已經(jīng)有多款基于手機的語音聊天軟件，以米聊、TalkBox、Kik、WhatsApp等為代表，正搶占移動互聯(lián)市場，對騰訊QQ聊天發(fā)起猛烈挑戰(zhàn)。而新浪微博自2009年8月推出服務以來，就一直保持著爆發(fā)式增長，在移動終端甚至超過QQ成為首選手機應用，成為騰訊的最大威脅。

馬化騰收到來自不同部門的策劃案。有深圳總部的無線業(yè)務部門的策劃案，該部門準備以優(yōu)化無線版QQ的方式切入移動社交市場；另外一個重要的計劃來自騰訊廣州研發(fā)中心（下文簡稱廣研）做QQ郵箱的團隊，團隊計劃從開發(fā)大容量郵箱的經(jīng)驗出發(fā)，并行開發(fā)一個類似的移動客戶端產(chǎn)品，命名為微信。

馬化騰認為智能手機時代的用戶體驗和PC時代有著質(zhì)的區(qū)別，因此手機QQ并不一定能保證騰訊在智能手機時代高枕無憂。因此，馬化騰決定讓幾個內(nèi)部團隊并行開發(fā)，嘗試多種可能。2010年11月18日，馬化騰為微信正式立項，并對無線業(yè)務部門預算不設上限，以表對新興移動社交產(chǎn)品的重視。

迭代一：語音對講奠定用戶基礎

2011年1月21日，騰訊廣研推出了第一個蘋果手機版微信，隨后幾天陸續(xù)推出了安卓和塞班的手機版本應用。在微信第一個版本的時候，產(chǎn)品的核心思路，如同其口號一樣：“能發(fā)照片的免費短信”。

第一個版本遠遠沒有想象的那么受歡迎，但是這個最早版本的少數(shù)嘗試性用戶，卻在接下來的三個月中給產(chǎn)品帶來了很多有價值的建議和反饋。

2011年5月10日，微信推出了第二個版本，根據(jù)其自主研發(fā)的語音聊天技術首次推出微信語音對講功能。這個功能給微信帶來了大量用戶。

馬化騰說，我們覺得很老的技術，與移動互聯(lián)網(wǎng)、手機結(jié)合之后，反而比較好用：大家發(fā)現(xiàn)它還比較實時，即時收到，又沒有電話那種很強的壓迫感，可以即時回應，也可以不回應。

同時，微信從用戶的使用習慣出發(fā)，做了大量的微創(chuàng)新改進。其中一個改進就是距離感應器：當手機貼近耳朵時，語音對講功能為聽筒模式，而當手機離開耳朵時，感應器馬上切換為揚聲器播放――一個細微的改動避免用戶的隱私在大眾場合“被廣播”，也方便用戶在會議、地鐵等不方便接受揚聲器廣播的場合進行接聽。

在這第一個階段內(nèi)，微信已經(jīng)和競爭產(chǎn)品米聊具備一樣的功能，而內(nèi)容下載速度和載入方式的體驗更好。同時，微信可以用QQ號碼登錄并查找QQ好友，可以通過微信來接收QQ離線消息和郵件；這些細節(jié)讓微信迅速和米聊等競爭對手站在同一起跑線上。

迭代二：拓展關系鏈

在2011年8月3日的2.5版本上，微信率先推出“查看附近的人”功能，同時QQ郵箱的漂流瓶功能也延伸至微信。

之后，微信進一步實現(xiàn)了在語音服務上疊加LBS（基于地理定位技術）實現(xiàn)的“距離社交功能”，跨過熟人溝通的邊界，邁入陌生人交友的應用區(qū)間。這讓微信在與Kik，米聊等軟件的競爭中脫穎而出。

LBS技術和友鄰社交并非騰訊首創(chuàng)，微信也不是第一個把手機語音聊天和LBS相結(jié)合的應用，但微信推出此功能，是基于從前幾個版本洞察到的用戶需求：微信開發(fā)者看到了很多實實在在的陌生人需求，比如拼車上下班，二手物品出售，因此，微信的功能需要更加生活化，讓更多陌生人產(chǎn)生聯(lián)系以滿足生活需求。為此，微信進一步為用戶提供了查看附近人的頭像、昵稱、簽名及距離顯示等功能。

由此，微信把不認識的人聯(lián)系到了一起，突破了熟人的緊密關系鏈，拓展到由某種共同點維系在一起的弱關系鏈范圍――這種拓展，成為微信用戶增長的一個重要里程碑，微信用戶第一次突破QQ用戶群邊界，并迎來爆發(fā)性增長。

迭代三：超越競爭對手與國際化

2011年10月1日，微信3.0推出了“搖一搖”功能。2011年底，微信3.5版本推出了二維碼?！皳u一搖”（同時搖晃手機即可加為好友）和“二維碼”（通過掃二維碼可實現(xiàn)加為好友、支付等功能）是微信祭出的殺招――讓微信更有趣、有創(chuàng)造力，并且增加了現(xiàn)實價值。雖然這兩種功能國外已經(jīng)有人采用，然而微信在細節(jié)上要做得好很多。

微信前三階段密集的版本迭代，對其最大的競爭者米聊產(chǎn)生了巨大影響。微信連續(xù)幾個版本迭代下來，米聊的功能、體驗和用戶量迅速被超越，米聊用戶不斷流失，領先的市場地位被微信替代。最終在2012年年末，米聊基本停止了獨立版本的迭代開發(fā)，成為小米手機的一個語音聊天模塊。

微信的前三個版本只有中文版。隨著微信國際化戰(zhàn)略的推進，目前已有19個語種的版本。2012年，微信在新、馬、泰、港、澳、臺、拉丁美洲和中東諸國等15個國際市場的社交類蘋果商店應用中已占第一位，擁有超過4000萬的海外用戶，和WhatsApp，Kakao Talk，Line并列為全球4大手機即時通訊工具。

國際版本的迭代標志著微信在徹底穩(wěn)住國內(nèi)市場的基礎上，進行了關鍵的戰(zhàn)略布局。馬化騰曾經(jīng)感嘆，微信是其有生之年能夠看到的屈指可數(shù)的騰訊國際化戰(zhàn)略成果。

迭代四：從工具到平臺

2012年5月，微信演化到4.0版本。這一版本的主要更新，是構建了一個允許用戶將文字、圖片、音樂、視頻等資訊內(nèi)容基于個人的私密關系鏈實現(xiàn)小范圍流轉(zhuǎn)的模塊――“朋友圈”。

當然，“朋友圈”模式也不是微信首創(chuàng)。微信帶頭人、騰訊廣研總負責人張小龍說：“微信4.0，業(yè)界評價幾乎可簡化為一句：抄襲Instagram或Path。但是幾乎所有人都沒有發(fā)掘微信“朋友圈”里有機和精妙之美，也看不到這是在QQ關系鏈上做社交網(wǎng)絡服務的高風險嘗試，以及我們?nèi)绾谓柚鞣N局部的改善來規(guī)避對用戶體驗的可能傷害；他們也看不到接口公開介入第三方內(nèi)容后可能的結(jié)構性變化。當對手們用抄襲來掩飾自身平庸而拒絕創(chuàng)新思考時，他們和我們的差距正在拉大。”

微信“朋友圈”最早用“圖片”分享作為切入點，用戶在“朋友圈”中分享照片、進而養(yǎng)成了愿意分享一切喜歡內(nèi)容的使用習慣，朋友圈因為好玩而迅速地被“養(yǎng)了起來”。通過朋友圈，大量非私密信息有更大的流轉(zhuǎn)空間。為了將關系鏈微妙的用戶體驗處理到位，微信團隊對于原本簡單的Path模式做了非常精細的改造，比如對用戶關系進行精密的隔離與控制，強關系鏈范疇內(nèi)的好友才可以看到它并且評論，不同關系鏈內(nèi)的各項內(nèi)容隔斷并有準確的銜接點。

在4.0之后，可流動的內(nèi)容幾乎拓展為所有手機上能夠閱讀的內(nèi)容。一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容借助可信度很高的微信關系鏈可以進行高質(zhì)量的傳播；另一方面，微信也通過內(nèi)容，讓不斷優(yōu)化的社交關系鏈變得無比壯碩。

微信朋友圈的興起，為微信由通訊工具變成移動社交平臺創(chuàng)造了客觀條件。按照張小龍的理解，微信將是一個“社交關系和移動通信的管理平臺”。朋友圈的功能也打擊了競爭對手米聊和新浪微博。有關數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，新浪微博的活躍度同比下滑至少30%，而在那一年，3億微信用戶的朋友圈活躍度上升到60%以上。很多用戶去新浪微博分享和找好玩內(nèi)容的習慣，在2012年變成了去微信朋友圈找。

4.0進化至4.5版本期間，微信推出了語音/視頻通話功能，微信網(wǎng)頁版，企業(yè)公眾賬戶關注/信息訂閱功能。這些功能的，本質(zhì)上是微信仰仗通訊工具的業(yè)務基礎，殺入多個原本不屬于騰訊公司的價值區(qū)間：微信的語音/視頻功能，直接顛覆的對象是電信運營商，用戶不僅不需要支付短信費，也不需要再單獨購買視頻通話的3G服務；2012年春節(jié)，多姿多彩的圖文動畫形式的拜年微信取代了拜年手機短信；而訂閱號的功能，使之成為了媒體平臺。

迭代五：創(chuàng)建盈利模式

2013年10月，阿里巴巴董事局主席馬云感到前所未有的巨大壓力：2013年8月，騰訊的微信5.0版，PC時代被淘寶徹底邊緣化的騰訊電子商務卷土重來，這次，是搭載著擁有5億活躍用戶的微信O2O（Online to Offline）平臺。此前，馬云眼看著微信顛覆了米聊、新浪微博、中國移動的短信和彩信，已經(jīng)隱約感覺到這個產(chǎn)品的可怕。但是馬云未想到騰訊借助微信挑戰(zhàn)淘寶的腳步會那么快。

淘寶的幾乎每一個商鋪都開有微信公眾帳號，功能只限于推廣。但是在微信中加入了方便的支付功能之后，微信公眾號的功能絕對不只限于商品的推廣了：一個跳過淘寶以及支付寶的通路正在迅速地形成，騰訊的生活電商部門將微信支付的二維碼鋪設到線下千千萬萬家百貨、超市、Shoping Mall、商鋪，線上商店看上去也只是時間問題，騰訊電商借移動互聯(lián)網(wǎng)翻牌的競爭策略，已經(jīng)非常明確。

阿里巴巴做了一系列的反擊：第一，以安全名義，屏蔽全部來自微信的訪問，切斷淘寶商鋪通往微信的流量；第二，以最快速度推出阿里版“微信”――來往，馬云親自上陣為來往助陣，拉動名人，并在淘寶和天貓的商鋪體系之中推廣這款和微信幾乎一樣的產(chǎn)品；第三，推出手機應用“支付寶錢包”，同樣以掃描二維碼支付的O2O模式，完善支付寶的線上線下結(jié)合功能，并以同樣的力度拓展線下商鋪，打通電商和實體店?；谀壳拔⑿旁陔娮由虅疹I域的勢頭，阿里巴巴和騰訊之間最直接的競爭已經(jīng)開始。

進入5.0版本之后，微信商業(yè)模式已日漸明確：5.0版本在功能上引入了微信支付、表情商店、游戲中心、二維碼掃描條形碼報價、掃描英文翻譯、封面、街景等功能。這些都與盈利直接相關。在游戲中，最早是一款經(jīng)典的“打飛機”游戲大獲其利。這款游戲迅速爆紅，幾乎全民參與打飛機的游戲。

微信5.0推出的微信支付，強調(diào)一鍵支付：用戶綁定一張銀行卡，再設定微信支付密碼，之后的每一次支付，只要輸入微信支付密碼即可，這意味著線上線下交易形成閉環(huán)。這一模式，直接挑戰(zhàn)壟斷中國網(wǎng)上支付市場的支付寶。2013年11月，微信與小米手機合作，用微信公號銷售15萬臺小米手機。短短3個月，微信支付用戶從零增長到1000萬，而且以每天10萬的速度增長。

微信5.0還將公眾帳號分成了訂閱帳號和企業(yè)賬號。通過微信公號，更多的商家正在激活、豐富用戶體驗。例如中信銀行卡愿意為每一次微信支付優(yōu)惠5元錢；自助售貨機友寶給微信支付提供“一元購”活動；大眾點評則對微信支付的用戶提供“滿38元減5元”的優(yōu)惠。“我的銀行卡”下面有一個“精選商品”功能已經(jīng)上線，表明微信的生態(tài)圈正在擴大。

微信在開放平臺的嘗試上同樣采取迭代試錯的策略，以用戶體驗為優(yōu)先，非常謹慎：“一個接口，從技術化的接口到開放給公眾，需要測試系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性。我們會選擇個別的商家進行測試，包括招商銀行等。”

在這之后，微信又發(fā)動了一系列的攻勢。春節(jié)期間以紅包模式病毒一樣地擴散微信支付功能；支持嘀嘀打車補貼司機拓展微信支付，直接與阿里支持的快的角逐份額；收購大眾點評網(wǎng)拓展O2O；入股京東獲得開拓電商的微信支付等等。騰訊的多款手機游戲借助微信占據(jù)了全球手游排行的前幾位……

截至2011年，微信一共了45個版本。微信已經(jīng)從剛開始的“能發(fā)照片的免費短信”變成了“最受青睞的手機通信軟件”。2012年到2013年，微信的版本雖然減少，但是每次更新都由微創(chuàng)新演變成了結(jié)構化的整體創(chuàng)新，并帶來顛覆性的結(jié)果。

2011年1月21日，微信推出，2012年3月29日，微信用戶破1億，耗費433天。2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時縮短至不到6個月。2013年1月達到3億，三個月后達到4億，然后在7月25日達到5億。

馬化騰說：“智能終端是人感官的延伸……移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。”微信的未來，將是中國產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)新的未來。

微信迭代創(chuàng)新八字訣

獨立

首先，從事創(chuàng)新的團隊要盡可能保持獨立。

在很多企業(yè)之中，盈利的主體部門是公司的絕對權威，影響創(chuàng)新的話語權也自然最強，這種現(xiàn)象往往對公司的創(chuàng)新不利。在騰訊公司，“去中心化”的組織架構做得很好，公司的現(xiàn)金流部分，在業(yè)務上都無法影響新興部門的發(fā)展。

像微信這樣的產(chǎn)品從一開始都盡量遠離利潤中心的影響，甚至和所謂的核心業(yè)務部門毫無關聯(lián)，創(chuàng)新活動相對獨立完整且不受短期經(jīng)營狀況影響。

簡單

從微信的發(fā)展歷程中，我們發(fā)現(xiàn)，那些微信“殺手锏”功能背后的技術原理都很簡單且非原創(chuàng)。這些功能都是充分利用了智能手機平臺提供的功能：比如語音對講對應的是高清麥克風和揚聲器；“查看附近的人”對應的是GPS定位模塊；而“搖一搖”對應的是重力感應模塊。這些功能沒有太高的競爭門檻，技術隨時可以買到，應用也隨時可以模仿，但是卻沒有一個同類應用可以趕上微信的迭代節(jié)奏，同時可以如此精確地處理細節(jié)。

張小龍在總結(jié)他的設計原則時說：“這里有一些方法可以遵循，也就是簡單是美的方法?！?例如搖一搖的功能，“在界面里面沒有任何的按鈕，沒有任何的菜單，也沒有任何的其它入口。只有一個圖片，然后這個圖片只需要用戶做一個動作，就是搖一搖。”

除了設計盡可能簡單，對于功能和功能的呈現(xiàn)，微信也求極簡。從初始的版本到現(xiàn)在，用戶提出了很多功能需求，微信不但沒有采用很多用戶反饋的應用功能，甚至有些原有的功能也被去掉了，這就是迭代開發(fā)的一個反向邏輯：做產(chǎn)品，少就是多，去掉某些累贅的功能之后，便捷性易用性和產(chǎn)品想象空間反而被拓寬了。

事實上微信上用戶頻繁使用的功能，也無非是通訊工具、通知平臺、強關系鏈社交模塊等等。如果外在體現(xiàn)出來的功能太多了，原本簡單實用的模塊就會變得過分復雜，因此，微信團隊迭代創(chuàng)新的一個重要技巧是反向迭代：如何用迭代的模式，把非常復雜的功能，整合成簡單的產(chǎn)品來呈現(xiàn)給用戶。

敏捷

一個在騰訊員工中流傳的段子：一天早上來到公司，發(fā)現(xiàn)馬化騰凌晨4點半發(fā)的郵件，總裁10點回了郵件，VP10點半回，幾個總經(jīng)理12點回復了討論結(jié)論，到下午3點，技術方案已經(jīng)有了，晚上10點，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)出了該項目的詳細排期，18個小時出臺一個新產(chǎn)品的策劃。這一故事反映了騰訊在開發(fā)上的迅捷。

微創(chuàng)新過程不是按部就班的生產(chǎn)。微創(chuàng)新的迭代過程非?？?，無法預料到兩個月以后的新版本會是什么樣的，兩個月內(nèi)的成長和提升比過往的經(jīng)驗更有價值，借助過往經(jīng)驗制定下來的流程反而會讓開發(fā)者忽略變化，忽視基于變化的認知提升。

因此，在微信項目的開發(fā)過程中，張小龍全力保持小團隊開發(fā)的模式。如果原來是大團隊，張小龍就把它拆分為幾個小團隊，并且在管理模式上對每個小團隊進行充分的授權，并且簡化成員之間配合的流程，而充分調(diào)動成員的主動性、積極性，并避免因為體積龐大而讓創(chuàng)新活動限于流程化和僵化。

開放

在騰訊創(chuàng)業(yè)史上，騰訊善于模仿競爭對手的產(chǎn)品，將其很快消化吸收，封殺了很多中小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品?！?Q大戰(zhàn)”之后，馬化騰開始吸取教訓，逐漸將產(chǎn)品開放。

微信迭代創(chuàng)新的日益茁壯與開放理念密切相關。隨著5.0的，微信的開放平臺戰(zhàn)略也逐漸明確。例如微信支付上已經(jīng)有掃碼支付、App內(nèi)支付和公眾號支付等3種形式，有易迅、當當、優(yōu)酷、蘑菇街、友寶、大眾點評等眾多第三方企業(yè)接入，給手機充值、買電影票、買彩票、買咖啡等皆可實現(xiàn)。在11月中國網(wǎng)購“雙11”期間，微信就聯(lián)合易迅網(wǎng)在北上廣深等一線城市試水，讓用戶可在微信上直接選購、秒殺熱門特價商品，結(jié)果“雙11”的成交超過8萬單。

微信將在未來的開放平臺中建立盈利模式。

許：目前創(chuàng)業(yè)于經(jīng)理人分享網(wǎng) ，曾就職于騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群，郵箱