房地產(chǎn)廣告中家元素的應(yīng)用策略

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摘要：中國文化是中華民族的外在表現(xiàn)，是中華民族在幾千年的文明演變中匯集出來的具有特色的民族精神和風(fēng)貌。家元素便是中國文化之一。中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展過程中，房地產(chǎn)發(fā)展迅猛。隨著房地產(chǎn)市場的日益繁榮，代表著家元素的符號越來越多地出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中。根據(jù)當(dāng)今的發(fā)展趨勢來看，研究家元素在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用具有重要意義。本文以家元素為出發(fā)點(diǎn)，對其在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用作用及策略進(jìn)行探討，希望能夠給相關(guān)人士提供些許參考意見。

關(guān)鍵詞：家元素；房地產(chǎn)廣告；應(yīng)用策略

一、引言

改革開放的持續(xù)推進(jìn)，中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也隨之崛起。隨之而來的是漫天的房地產(chǎn)廣告。近年來，許多房地產(chǎn)品牌出現(xiàn)在大眾的視野中，這些房地產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新廣告設(shè)計，并相繼推出了具有家元素創(chuàng)意的廣告，以拓展市場。家元素是中國元素的組成部分，具有深刻的內(nèi)涵，應(yīng)用在房地產(chǎn)廣告中，能夠彰顯人文情懷，增強(qiáng)廣告設(shè)計的創(chuàng)意性。但其中也有不足之處，如對家元素的認(rèn)知片面化，錯誤理解家元素符號所代表的含義，或者只認(rèn)識到了家元素的表象。如今，房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼，房地產(chǎn)行業(yè)想要繼續(xù)開拓市場，迎合消費(fèi)者，打敗其他競爭者，就需要在廣告推廣上花費(fèi)精力，以便使產(chǎn)品更具獨(dú)特性，擴(kuò)大市場空間［1］。

二、家元素的定義及家元素運(yùn)用在房地產(chǎn)廣告中的作用

（一）家元素的定義在中國人的觀念中，歷來把家族放在第一位。人類在社會生活中不只作為單獨(dú)的個體存在，更重要的是作為一個社會成員存在，而家就是其中最小的也是最重要的一個單元。家是中國元素的典型代表，中國人對家文化顯得無比親密和尊重。本文所涉及的家元素是家文化的延伸，一塊紅布、一把椅子、一個水壺都有可能蘊(yùn)含家元素。家元素不僅指代房子，也是所有蘊(yùn)含家文化符號的總稱。家元素也是一種符號，反映了中華上下五千年文化的歷程，有著深厚的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)。家文化是從古到今一直扎根在中國人民心中的文化紐帶，隨著歷史的推進(jìn)，家元素深深地扎根在中國人民的心中。對此，筆者認(rèn)為家元素是凝結(jié)中華民族精神、彰顯家文化形象的象征，是一種有特色的精神文化和物質(zhì)文化［2］。

（二）家元素運(yùn)用在房地產(chǎn)廣告中的作用1.樹立品牌形象。一些人把家等同于房子，因此把家元素歸結(jié)于與房子有關(guān)的事物。家元素蘊(yùn)含了深刻的內(nèi)涵，運(yùn)用在廣告設(shè)計中，能夠樹立良好的品牌形象，提高品牌價值。在信息時代，我們每天要面對大量的廣告，許多廣告都蘊(yùn)含著家元素，給人親切之感。房子是家重要的一部分，房子亦是庇護(hù)之所，可以讓人們產(chǎn)生歸屬感。房子是一個家庭生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是每一個家庭的紐帶。中國人歷來有房子情結(jié)，自古就把房子當(dāng)成安身立命之所，可見中國人買房的熱情是不分時代、不分階級的，呈愈演愈烈的趨勢。所以，在房地產(chǎn)廣告中融入家元素，可以獲得很好的傳播效果，能夠賦予房地產(chǎn)廣告生命力，給大眾留下深刻的印象，從而使大眾記住房地產(chǎn)品牌，進(jìn)而達(dá)到推廣品牌的作用，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?.引發(fā)大眾的情感共鳴。從中國的傳統(tǒng)文化來看，許多文化元素都與家有關(guān)，家對于人們有著特殊意義，人們有很深的家園意識，可以說，家在人們心目中的地位舉足輕重。在房地產(chǎn)廣告中融入家元素，有助于觸動大眾的心靈，引發(fā)大眾的情感共鳴，使大眾更加向往幸福生活，在無形之中能夠使大眾對購房產(chǎn)生渴求心理，從而實現(xiàn)廣告宣傳的目的。例如，一則房地產(chǎn)廣告中有這樣一幕：在昏黃路燈的照耀下，有一個小孩的身影，小孩背后是媽媽攙扶著奶奶，爸爸和爺爺聊著天，他們一起前行，最后到達(dá)了一個共同的目的地，那就是家，家門推開，里面的布置十分溫馨，擺放了許多可以供一家人回憶的物件。此情此景，既溫馨又溫暖。從這一幕中，我們可以感受到這一家人的其樂融融，看到一家人相親相愛，這些溫馨的畫面正是每個普通老百姓家的真實寫照。所以，在房地產(chǎn)廣告中融入家元素，是貼近大眾的，可以引發(fā)大眾的情感共鳴，使大眾對家產(chǎn)生感情。

三、家元素在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用策略

（一）意境滲透家的意涵深廣，家能夠給人帶來慰藉，是人們的精神支柱，使人們產(chǎn)生前進(jìn)的動力，是人們的心靈歸屬。房地產(chǎn)企業(yè)可以從家的意境出發(fā)設(shè)計廣告，把家元素巧妙地融入廣告之中，以豐富廣告的內(nèi)涵，提高廣告的價值［3］。例如，房地產(chǎn)企業(yè)可以做一個市場調(diào)查，了解人們對家的想法，然后總結(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)，從意象出發(fā)，把房子刻畫成一個具有生命的形象，最后設(shè)計出生動有趣的廣告。如此，可以增強(qiáng)廣告的生命力，提高廣告的價值。

（二）情感滲透房子是人們的庇護(hù)之所，是釋放個人情緒的地方，擁有一座房子，是大多數(shù)人的心愿。許多人窮盡一生努力，就是為了擁有一個真正屬于自己的房子。顯然，這是由個人的情感而產(chǎn)生的愿望。房地產(chǎn)企業(yè)可以從人們的情感出發(fā)，結(jié)合人們對家的渴求、對房子的渴求，把家元素融入廣告設(shè)計中，以此迎合大眾的心理訴求，引發(fā)大眾共鳴，從而推動廣告的傳播，借助廣告帶來經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而推動房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，與大眾心與心的溝通顯得尤為重要，抓住了消費(fèi)者的心，就相當(dāng)于抓住了市場，畢竟，消費(fèi)者的購買需求是影響市場份額的主要因素。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們所面臨的壓力越來越大，對于剛剛步入社會的年輕人來說，買車、買房都比較困難。所以，房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計的廣告不能帶有明顯的功利性，而是要體現(xiàn)出人文情懷，給人以溫暖之感，以便觸動人們對家的情懷。人與人之間最珍貴的莫過于情感，房地產(chǎn)企業(yè)可以從人的情感出發(fā)，尋找?guī)в星楦械募以兀源騽哟蟊姷膬?nèi)心，使大眾感受到廣告內(nèi)容中體現(xiàn)出來的情感，用更具人性的方式傳遞品牌精神，使品牌精神更加深入人心。

（三）符號滲透我國傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)涵豐富，具有極高的研究價值。家文化是傳統(tǒng)文化中的一部分，而家元素又是家文化的一個重要組成部分，所以，家元素也就具有內(nèi)涵豐富這一特征。家這一符號所蘊(yùn)含的哲理無比深刻，值得深究。在廣告設(shè)計中，家元素運(yùn)用得好，會取得事半功倍的宣傳效果。房地產(chǎn)企業(yè)可深入探究與家有關(guān)的符號，尋找其中的典型特征，以符號為切入點(diǎn)，把家元素滲透到廣告設(shè)計中，以此發(fā)揮傳統(tǒng)文化的作用，與大眾產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到更好的廣告效果。

四、家元素運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)廣告中存在的問題及原因

當(dāng)國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入家市場之后，幾乎都會選擇實行本土化策略，而在實行本土化策略的過程中，最關(guān)鍵和最重要的就是能否正確認(rèn)識家文化，了解中西方差異，以及是否懂得家文化中的一些禁忌等。

（一）家元素在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)廣告中運(yùn)用出現(xiàn)的問題1.中國傳統(tǒng)家元素低俗化。上品房地產(chǎn)廣告口號“這次，真的搞大了”中，據(jù)說要讓小戶型更大，但放大的紅色字體，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了惡意的聯(lián)想，讓房地產(chǎn)廣告變成了令人尷尬的文案。這則廣告將“搞大了”的諧音雙重含義作為廣告創(chuàng)意，嚴(yán)重?fù)p害了房地產(chǎn)的整體形象。這則廣告原本是想要作出創(chuàng)意，但運(yùn)用不當(dāng)，完全忽視了消費(fèi)者的內(nèi)心感受，讓廣告宣傳起到了相反的效果。最后上品房地產(chǎn)為此道歉，并撤除了廣告。2.濫用或是曲解中國的家文化。中華文化傳承數(shù)千年，家文化源遠(yuǎn)流長。如今，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中濫用或者曲解家文化，部分廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式低俗和浮夸，上品房產(chǎn)的“搞大了”是曲解中國文化含蓄內(nèi)斂特性的表現(xiàn)。

（二）家元素在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)廣告中運(yùn)用不當(dāng)?shù)脑?.忽視中西方的文化差異。以最具代表性的龍為例，在中國，龍是一種祥瑞，是吉祥如意的象征；而在西方文化中，龍被看作是一種邪惡的生物，它毀滅一切、傳播災(zāi)難，是世間萬物的大敵。在西方民間故事中，惡龍最終都會被勇敢的英雄殺死。國內(nèi)外品牌在設(shè)計廣告的過程中要充分理解中西方的文化差異，以免運(yùn)用不當(dāng)，出現(xiàn)問題。2.缺乏對家元素更深入的理解。面對如果只是簡單地了解家元素，僅知道其表面意思，就用其創(chuàng)作廣告，往往會弄巧成拙。中國人對家文化十分重視，中國人對家庭有一種特殊的感情。本文所討論的家元素是家文化的延伸，不僅是房子，一塊紅布、一把椅子、一個水壺都蘊(yùn)含了家元素，所以家元素是所有蘊(yùn)含家文化符號的總稱。房子是一個家庭生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是每一個家庭的紐帶，中國人歷來有房子情結(jié)，自古就把房子當(dāng)成安身立命之所，這一點(diǎn)在房地產(chǎn)文案中得到了很好的體現(xiàn)。

五、結(jié)語

家文化對大眾有深刻的影響，把家元素融入房地產(chǎn)廣告中，能夠引發(fā)大眾的情感共鳴，使大眾對家產(chǎn)生濃烈的向往之情。房子雖非必需品，但它是影響人們生活的一個重要因素。從意境出發(fā)，從情感出發(fā)，從符號出發(fā)，把家元素滲透到房地產(chǎn)廣告中，能夠拉近與大眾心靈之間的距離，觸動大眾的情感，對提高廣告的價值具有重要意義。結(jié)合家元素設(shè)計廣告，房地產(chǎn)企業(yè)可積極挖掘家元素，深入探究家元素的內(nèi)涵，通過不同的方式把家元素體現(xiàn)出來，融入廣告中，從而豐富廣告的內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告的生命力，以廣告效益帶來經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而推動房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］倪維棟.我國房地產(chǎn)市場營銷策略走向的初探［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2011（21）：60.

［2］丁锫，朱姝.實現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的注意力［J］.新聞界，2008（04）：166-167.

［3］米華.公益廣告中家元素的運(yùn)用及傳播效果［J］.青年記者，2014（36）：90-91.

作者：杜美卓 單位：河北師范大學(xué)