影視廣告中轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧的設(shè)計(jì)應(yīng)用

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摘要：隨著產(chǎn)品推廣的重要性被不斷認(rèn)知和加深，影視廣告成為產(chǎn)品推廣過(guò)程中至關(guān)重要的一環(huán)。相比于傳統(tǒng)紙媒廣告，作為當(dāng)下渲染力更強(qiáng)，影響力更深的營(yíng)銷(xiāo)方式，影視廣告在廣告創(chuàng)意、廣告剪輯上逐漸發(fā)展形成了一套專(zhuān)屬的運(yùn)行體系。其中轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧作為數(shù)字廣告時(shí)代下蒙太奇藝術(shù)的具體應(yīng)用，其在影視廣告剪輯和制作中得到廣泛使用，并且有效深化了影視廣告的主題內(nèi)涵，起到鮮明的廣告提升作用。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧；影視廣告；主題與效果

影視廣告的制作目的在于為產(chǎn)品推廣提供助力，當(dāng)下主流的影視廣告制作是確定廣告主題，找準(zhǔn)切入點(diǎn)之后，進(jìn)行廣告內(nèi)容和形式上的制作。一則完善的影視廣告需要經(jīng)過(guò)廣告創(chuàng)意、廣告拍攝和廣告剪輯三個(gè)環(huán)節(jié)。本文所注重分析的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，主要集中在廣告剪輯環(huán)節(jié)，但在最終的價(jià)值追求上是指向于為主題服務(wù)，為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

1轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧的基本類(lèi)型分析

轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧在影視廣告中的應(yīng)用有其內(nèi)在的必然性：由于影視廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已成紅海。普遍的行業(yè)規(guī)范是對(duì)單個(gè)影視廣告時(shí)間的縮短和限制，一則影視廣告在時(shí)間長(zhǎng)度上從30秒到5秒不一而定，為了盡量豐富地進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳和展示，也為了營(yíng)造盡可能直擊人心的廣告宣傳效果，轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧的應(yīng)用勢(shì)在必行。在具體應(yīng)用的過(guò)程中，轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧主要有以下幾個(gè)類(lèi)型。

1.1入出于平淡轉(zhuǎn)換

淡入淡出的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧是除去鏡頭自然轉(zhuǎn)換之外最為平滑、順暢的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧。通過(guò)將前一鏡頭的畫(huà)面色度逐漸調(diào)暗，逐漸由明轉(zhuǎn)黑的過(guò)程中，下一即將出現(xiàn)的鏡頭亮度逐漸提升，由黑轉(zhuǎn)明，兩個(gè)鏡頭的一進(jìn)一出，同時(shí)進(jìn)行，營(yíng)造出時(shí)空之間的自然轉(zhuǎn)換，同時(shí)讓鏡頭的時(shí)空深度得到明顯提升和加厚。

1.2轉(zhuǎn)換于主體不變

在影視廣告中，產(chǎn)品是絕對(duì)的主體。為了盡可能明顯地突出主體地位，有一種轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧是在主體保持不變的前提之下，進(jìn)行其它周?chē)鷪?chǎng)景、人物、事件的轉(zhuǎn)場(chǎng)切換。往往常見(jiàn)的切換方式是同一環(huán)境中的大部分內(nèi)容保持不變，只改動(dòng)簡(jiǎn)單的幾處，營(yíng)造出時(shí)空轉(zhuǎn)換的變化，但是這種轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧的側(cè)重點(diǎn)在于突出時(shí)空轉(zhuǎn)換間的主體統(tǒng)一性。

1.3聲音先于轉(zhuǎn)換

眾多的文學(xué)作品中常常會(huì)使用“未見(jiàn)其人，先聞其聲”的描法來(lái)幫助塑造人物性格，較為知名的是《紅樓夢(mèng)》中的鳳姐出場(chǎng)。這一點(diǎn)也常常顯見(jiàn)與影視廣告的轉(zhuǎn)場(chǎng)之中：在鏡頭這種，事物、場(chǎng)景等都沒(méi)有發(fā)生變化，但是突然出現(xiàn)了該鏡頭之外的聲音，這種聲音可能是一句解說(shuō)、旁白，也可能是一句人物的臺(tái)詞甚至是對(duì)話，通過(guò)聲音的提前出現(xiàn)，來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換。借助聲音的提前出線，鏡頭之間的轉(zhuǎn)換速度在“心理時(shí)間”的維度上得到了提速和加快。

1.4轉(zhuǎn)換于細(xì)微之間

《老子》曾言：“大音希聲，大象無(wú)形?！鞭D(zhuǎn)場(chǎng)技巧，顧名思義在于鏡頭轉(zhuǎn)換方面的技巧和方法。但是隨著眾多影視廣告、電影電視、紀(jì)錄片等在長(zhǎng)鏡頭、慢鏡頭方面的嘗試，在細(xì)微間轉(zhuǎn)場(chǎng)以營(yíng)造連續(xù)、放大、聚焦的效果也成為轉(zhuǎn)場(chǎng)的一個(gè)基本類(lèi)型--同景別轉(zhuǎn)場(chǎng)。通過(guò)近距離圖像的連續(xù)性快速平滑，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的呈現(xiàn)，能夠有效地將產(chǎn)品主體的某一個(gè)特征進(jìn)行最大限度的呈現(xiàn)和渲染。

2轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧在影視廣告中的幾個(gè)應(yīng)用

2.1淡入淡出技巧的應(yīng)用

淡入淡出的鏡頭轉(zhuǎn)場(chǎng)能夠?yàn)橛^賞者提供珍貴的思考時(shí)間，也能夠讓產(chǎn)品通過(guò)這一寶貴的轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間很順利地進(jìn)入到觀賞者的心中，為接下來(lái)的廣告效果打下良好的基礎(chǔ)。在鄧超為吉普指南者拍攝的汽車(chē)廣告中，為了突出產(chǎn)品城市SUV的理念和主題，就使用了淡入淡出的鏡頭轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧，鄧超駕駛指南者在城市擁擠路段、夜晚外環(huán)、森林小路等多個(gè)場(chǎng)景中馳騁，而不同的場(chǎng)景在轉(zhuǎn)換中都進(jìn)行了同步的淡入淡出，不僅實(shí)現(xiàn)了鏡頭中指南者汽車(chē)的順暢運(yùn)行，毫不滯澀，同時(shí)也讓觀賞者能夠沉浸在某一個(gè)具體的駕駛場(chǎng)景中去，而且即使場(chǎng)景換掉了，也能夠讓觀賞者在淡入淡出的幾秒之間進(jìn)行一定程度上的回味和拒絕。此外，從產(chǎn)品主體的風(fēng)格上講，淡入淡出的風(fēng)格偏向于青春中帶點(diǎn)穩(wěn)重，這對(duì)于汽車(chē)而言無(wú)疑是十分誘人的定位，淡入淡出的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧既能夠?qū)崿F(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品所需要的速度、適應(yīng)，同時(shí)也能夠迎合消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的穩(wěn)健、平安的內(nèi)在心理需求。

2.2主體不變技巧的應(yīng)用

主體不變的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧能夠通過(guò)主體之外場(chǎng)景的變化來(lái)突出主體的某種恒久不變的特質(zhì)。因此主體不變的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧常常出現(xiàn)在人物品質(zhì)或者耐用性產(chǎn)品的影視廣告中。央視曾經(jīng)拍攝過(guò)一個(gè)《關(guān)心別人，快樂(lè)自己》的公益廣告，在廣告中，主人公從一個(gè)男孩到一個(gè)中年人，在同一個(gè)街角進(jìn)行了助人為樂(lè)品質(zhì)的體現(xiàn)，通過(guò)人物年齡外貌的變化和周?chē)鷪?chǎng)景頗具年代感的轉(zhuǎn)換，歌頌了關(guān)心他人，快樂(lè)自己的良好品質(zhì)，凸顯了這種良好品質(zhì)在公民、民族中的傳遞和恒久不變。泰國(guó)某燈泡生產(chǎn)商在主打一款耐用性的產(chǎn)品廣告中曾用了這樣的鏡頭轉(zhuǎn)場(chǎng)：一個(gè)小男孩的家里燈泡在安靜的領(lǐng)著，有一天屋里的燈泡突然黑了，一只手出現(xiàn)在鏡頭中，將燈泡擰了下來(lái)進(jìn)行更換，更換后的燈泡重新照亮了整間房子，但是房子里的小男孩已經(jīng)變成了一位老人。同樣是“燈泡”主體的保持與周?chē)鷪?chǎng)景變化之間的對(duì)比，完成了對(duì)主體耐用性品質(zhì)的體現(xiàn)和渲染。

2.3聲音先行技巧的應(yīng)用

如果說(shuō)淡入淡出的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧能夠營(yíng)造鏡頭轉(zhuǎn)換之間的時(shí)空差，讓觀賞者有時(shí)間進(jìn)行自我的消化和咀嚼，加深廣告效果對(duì)觀賞者的視覺(jué)和心理沖擊，那么聲音先行的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧則正相反：它在于加速場(chǎng)景之間的轉(zhuǎn)換，這一鏡頭尚未完全結(jié)束之前，提前進(jìn)入到下一鏡頭中的聲光電要素，讓觀賞者對(duì)接下來(lái)的鏡頭內(nèi)容有一個(gè)自我的預(yù)判，同時(shí)有一個(gè)心理上的期待。比如在耐克為飛馬34拍攝的廣告中，為對(duì)飛馬跑鞋的強(qiáng)悍慢跑技能進(jìn)行表現(xiàn)，鏡頭中出現(xiàn)了跑步中飛馬跑鞋中底部分的形變，以及內(nèi)部氣墊的緩震形變，突出產(chǎn)品緩震能力的強(qiáng)悍。在這一鏡頭尚未結(jié)束之前，很快出現(xiàn)了觀眾的喝彩聲和吹哨聲，讓人能夠很自然地聯(lián)想到腳穿這款跑鞋的競(jìng)賽者在比賽中的良好表現(xiàn)。而接下來(lái)切換的鏡頭正式飛馬跑鞋在馬拉松比賽中的奪冠時(shí)刻。此外，在海清為汰漬洗衣粉拍攝的廣告中，為了體現(xiàn)汰漬洗衣粉超強(qiáng)的去污能力，廣告在鏡頭轉(zhuǎn)換中突出連續(xù)性和順暢性，平均兩秒多一點(diǎn)一個(gè)鏡頭，在這些鏡頭的轉(zhuǎn)換中充分使用了聲音先行的方法：洗衣機(jī)的轉(zhuǎn)動(dòng)聲音、洗衣完畢后的感嘆聲都是提前進(jìn)入到鏡頭中去。

2.4同景別轉(zhuǎn)場(chǎng)的應(yīng)用

無(wú)論是長(zhǎng)鏡頭、慢鏡頭還是所謂的暴雨剪輯，都是一種特殊的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧，本質(zhì)上是一種同景別轉(zhuǎn)場(chǎng)：無(wú)技巧用鏡頭的自然過(guò)渡來(lái)連接上下兩段內(nèi)容的，主要適用于蒙太奇鏡頭段落之間的轉(zhuǎn)換。它強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)的連續(xù)性。甄子丹曾經(jīng)為海飛絲拍攝過(guò)一則影視廣告：廣告中，為了能夠充分表現(xiàn)海飛絲產(chǎn)品的強(qiáng)效去屑能力，進(jìn)行了三個(gè)鏡頭的極速切換，這三個(gè)鏡頭的場(chǎng)景是相同的，都是聚焦頭頂某處的幾處頭屑，三個(gè)鏡頭中，頭屑的數(shù)量漸次減少，通過(guò)這種快速比較的方式，在消費(fèi)者心理中營(yíng)造出一種快速去屑的心理效果。這里同景別轉(zhuǎn)場(chǎng)的方法還在法國(guó)蘭蔻小黑瓶的廣告中使用過(guò)，基本的方式和套路是相同的：鏡頭聚焦于人物面部眼角處的幾處皺紋，然后進(jìn)行短時(shí)間內(nèi)的鏡頭極速切換，表現(xiàn)出鏡頭內(nèi)皺紋的逐漸減小，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品“去皺紋”效果的體現(xiàn)。

3結(jié)束語(yǔ)

隨著數(shù)字拍攝、剪輯手段的逐步成熟，以及眾多影視作品在轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧方面上的不斷嘗試，影視廣告中的轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧也逐漸豐富和深化，無(wú)論是主體不變的轉(zhuǎn)換方法還是淡入淡出的運(yùn)用，無(wú)論是聲音先行還是同景別剪輯，我們都看到影視廣告后期剪輯技術(shù)在飛速發(fā)展，并且突破了傳統(tǒng)電視的剪輯技術(shù)的束縛，引入了許多只有在電影和MTV里面才能看見(jiàn)的新的剪輯手法。新的剪輯手法帶給受眾新的觀看體驗(yàn)。但無(wú)論如何，始終必須要站在內(nèi)容決定形式的高度。一切都必須從廣告所要傳達(dá)信息的本身出發(fā)，來(lái)尋找最適合這個(gè)廣告的剪輯手法。

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[3]李停戰(zhàn).數(shù)字影視剪輯藝術(shù)教程[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010.

作者：宮旭 單位：吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院