戶(hù)外平面公益廣告故事化的傳播優(yōu)勢(shì)

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摘要：公益廣告是一種重要的廣告形式，為不同教育程度、不同社會(huì)階層、不同認(rèn)知水平的社會(huì)廣大民眾提供行為和文化導(dǎo)向。本文結(jié)合廈門(mén)市海滄區(qū)戶(hù)外公益廣告現(xiàn)狀，從傳播學(xué)角度分析版面故事化設(shè)計(jì)的戶(hù)外平面公益廣告具有哪些傳播優(yōu)勢(shì)，為今后的公益廣告發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：戶(hù)外公益廣告；廈門(mén)海滄；故事化；傳播過(guò)程

我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，精神文明建設(shè)的重要性日益凸顯，公益廣告是實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義精神文明建設(shè)重要的宣傳手段。公益廣告如何提升傳播主體形象，如何使受眾能夠正確地理解和記憶廣告宣傳內(nèi)容，如何充分發(fā)揮宣傳媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，一直是廣告從業(yè)人員長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈探索的課題。

一、平面廣告故事化概念

“空間的時(shí)間化是圖像敘事的實(shí)質(zhì)，把空間化、去語(yǔ)境化的圖像重新納入時(shí)間的過(guò)程之中，從而恢復(fù)或重建其語(yǔ)境?！边@是龍迪勇研究員對(duì)圖像敘事的研究。故事化的平面廣告的圖像不是單獨(dú)出現(xiàn)的，其中有特定的落款、主題、宣傳標(biāo)語(yǔ)、LOGO等標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，所構(gòu)成的廣告圖像包含特定的場(chǎng)景、動(dòng)作、人物，受眾對(duì)宣傳的內(nèi)容有較為完整的心理認(rèn)知，共同構(gòu)建了平面廣告的“非語(yǔ)言語(yǔ)境”。李光輝在《平面廣告圖像敘事分析》所述，存在于特定的語(yǔ)境中的平面廣告中的圖像，由于特別的構(gòu)圖設(shè)計(jì)，這類(lèi)圖像實(shí)現(xiàn)“空間性”向“時(shí)間性”跨越，可以有效地講述“微型故事”。

二、管窺廈門(mén)海滄戶(hù)外平面公益廣告發(fā)展變化

廈門(mén)海滄戶(hù)外公益廣告版面在2015年前的設(shè)計(jì)風(fēng)格通常以常規(guī)風(fēng)景圖加意識(shí)形態(tài)烙印的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)為主要表現(xiàn)形式，版面組合方式單一，廣告內(nèi)容枯燥宏大，語(yǔ)言表達(dá)比較生硬且流于表面。隨著國(guó)家對(duì)公益廣告的重視程度不斷加強(qiáng)，設(shè)計(jì)水平的不斷精進(jìn)。自2016年后，廈門(mén)海滄公益廣告逐漸以“一個(gè)中心，多個(gè)主題”為宣傳內(nèi)容，版面故事化設(shè)計(jì)為主。其中出色的代表作層出不窮，如：2016年廈門(mén)市海滄區(qū)垃圾分類(lèi)公益廣告，以“垃圾不落地”為中心，以“美麗環(huán)境源于心，垃圾不落地踐于行”“垃圾不落地，家園更美麗”“垃圾不落地，文明我傳遞”為宣傳主題；2017年金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤宣傳公益廣告，以“樹(shù)文明新風(fēng)，迎金磚賓客”為中心，以“文明禮儀踐行行動(dòng)”“城市環(huán)境整治行動(dòng)”“志愿服務(wù)奉獻(xiàn)行動(dòng)”等多個(gè)宣傳主題；2018年廈門(mén)海滄特色系列公益廣告，以“新時(shí)代公民道德建設(shè)”為中心，以“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”“中國(guó)夢(mèng)”“講文明•樹(shù)新風(fēng)”及“八不行為規(guī)范”為主題。（系列作品較多，配圖僅為示例）

三、廈門(mén)海滄戶(hù)外平面公益廣告故事化的傳播優(yōu)勢(shì)

實(shí)現(xiàn)有效的傳播是廣告的根本目的，從傳播學(xué)角度分析公益廣告具有現(xiàn)實(shí)意義。本文從傳播學(xué)角度出發(fā)，以“傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒體、傳播受眾”為切入點(diǎn)，結(jié)合廈門(mén)海滄具體實(shí)際情況，探討廈門(mén)市海滄區(qū)戶(hù)外平面公益廣告故事化的傳播優(yōu)勢(shì)。

（一）故事化有助于提升傳播主體的親和力，拉近宣傳者與受眾之間的距離在我國(guó)，公益廣告的傳播主體——廣告主主要由六類(lèi)組成：政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人、廣告公司以及慈善機(jī)構(gòu)。我國(guó)的特有的國(guó)情決定我國(guó)公益廣告的發(fā)展特征之一是以政府等相關(guān)職能部門(mén)為主體。同時(shí)，也由于政府行為的特殊性，早期的公益廣告政治性較強(qiáng)，具有較強(qiáng)的說(shuō)教成分，表達(dá)上略顯莊嚴(yán)、肅穆及生硬，使得受眾有著較強(qiáng)的距離感。廈門(mén)市海滄區(qū)政府一直是海滄公益廣告宣傳的中堅(jiān)力量。如何增強(qiáng)政府公益宣傳工作的親和力、凝聚力，一直是海滄區(qū)政府及各職能部門(mén)努力的方向。通過(guò)故事化的版面設(shè)計(jì)，從海滄人民日常生活的點(diǎn)滴小故事入手，無(wú)形中拉近了政府與民眾之間的距離，大大增加了政府的親和力，塑造了政府平易近人、關(guān)心民主的親民形象，吸引民眾樂(lè)于觀(guān)賞公益廣告，從而提高海滄公眾參與的積極性、主動(dòng)性，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。

（二）故事化有助于傳播內(nèi)容的具象化，提升傳播內(nèi)容的吸引力和感染力公益廣告內(nèi)容傳導(dǎo)以故事化為依托，由人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景、熟悉的元素組成，以普羅大眾為主角演繹，由概念性文化向具象化生活實(shí)事轉(zhuǎn)變，故事化圖像只是對(duì)文字內(nèi)容的淺層解析，標(biāo)語(yǔ)是對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步提煉和升華，向廣大受眾傳達(dá)價(jià)值思想，有利于廣大民眾理解和接受，有助于促使傳播內(nèi)容更具有感染力和吸引力，引起受眾的共鳴。以本土化廈門(mén)海滄公益廣告為例，該系列公益廣告以“新時(shí)代公民道德建設(shè)”為中心，以“講文明•樹(shù)新風(fēng)”“中國(guó)夢(mèng)”“八不行為規(guī)范”及“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”為主題。每個(gè)主題含有不同的副標(biāo)，如“講文明•樹(shù)新風(fēng)”篇——“文明旅游，愛(ài)惜公共設(shè)施?！卑婷嬷杏薪y(tǒng)一的版面格式，右圖以藍(lán)天白云、白鷺作為底圖，呼應(yīng)廈門(mén)海滄的地理特征。搭配純白字體呼應(yīng)色整體明快亮麗色調(diào)，以老師給主角小紅小藍(lán)上課圖示為統(tǒng)一logo標(biāo)識(shí)。左圖是右圖標(biāo)語(yǔ)的生動(dòng)故事化解說(shuō)，以海滄著名景點(diǎn)廈門(mén)兒童公園為背景，貼合宣傳內(nèi)容。以卡通畫(huà)風(fēng)格演繹兩位主角小紅小藍(lán)正在阻止兩名小游客亂涂寫(xiě)及損壞公共設(shè)施的行為，即便受眾無(wú)法準(zhǔn)確理解廣告語(yǔ)深刻內(nèi)涵，也能夠快速通過(guò)生動(dòng)形象的廣告圖畫(huà)有效解讀。這套系列作品充分挖掘海滄本地代表性建筑，把廈門(mén)兒童公園、海滄大橋、慈濟(jì)東宮、院前社、蘆塘?xí)憾既谌氲阶髌分腥?。（系列作品較多，配圖僅為示例）以公益廣告的形式，與現(xiàn)代文化、實(shí)際生活相融，用海滄人自己的人、情、事、理講述海滄公益故事。全景式展現(xiàn)了海滄人民弘揚(yáng)“講文明•樹(shù)新風(fēng)”精神，樹(shù)立“中國(guó)夢(mèng)”共同理想，堅(jiān)持“八不行為規(guī)范”，踐行“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”，鼓勵(lì)人們?cè)谌粘Ｉ钪叙B(yǎng)成良好的生活作風(fēng)。

（三）故事化有助于充分發(fā)揮戶(hù)外媒介的傳播特性，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)最大化大眾傳播媒介指的是“以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象，進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化媒介組織。”戶(hù)外公益廣告宣傳的主要渠道一直以來(lái)都是以大眾傳播媒體為主。廈門(mén)海滄戶(hù)外公益廣告宣傳工作通常以重點(diǎn)媒體——候車(chē)亭為主，搭配現(xiàn)有其余戶(hù)外廣告設(shè)施，如宣傳欄、電子屏、羅馬旗等。為進(jìn)一步提升市容環(huán)境，廈門(mén)海滄市政建設(shè)管理中心在廈門(mén)市海滄區(qū)城市管理局的指導(dǎo)下，對(duì)海滄區(qū)戶(hù)外不符合《廈門(mén)經(jīng)濟(jì)特區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)施設(shè)置管理辦法》的違規(guī)戶(hù)外廣告開(kāi)展整治工作，大量的戶(hù)外廣告看板、廣告立柱、立柱式電子屏等被拆除。候車(chē)亭成為廈門(mén)海滄區(qū)主要的戶(hù)外傳統(tǒng)媒體，是現(xiàn)階段海滄區(qū)戶(hù)外主要的公益宣傳陣地。本文以候車(chē)亭為例，分析故事化的版面設(shè)計(jì)如何充分發(fā)揮候車(chē)亭媒介的宣傳優(yōu)勢(shì)。故事化的公益廣告版面設(shè)計(jì)，提升了廣告主的親和力，拉近受眾和傳播主體之間的距離，是此類(lèi)設(shè)計(jì)手法的主要目的之一。作為廈門(mén)海滄主要公共交通工具的公交車(chē)候車(chē)亭，因其簡(jiǎn)潔美觀(guān)的高檔次外觀(guān)設(shè)計(jì)，裝點(diǎn)著大街小巷的市容市貌，日夜陪伴居民的日常出行活動(dòng)，受眾對(duì)其所承載的廣告內(nèi)容倍感親切，大量的公益廣告的長(zhǎng)期投放，也增強(qiáng)了受眾對(duì)候車(chē)亭及其公益廣告的接受度，二者相輔相成、相得益彰。故事化版面設(shè)計(jì)，其在版面內(nèi)容細(xì)節(jié)上比常規(guī)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)式公益廣告更為豐富多樣。公交候車(chē)亭在版面尺寸上相對(duì)于其他戶(hù)外廣告媒介有著較大的優(yōu)勢(shì)，與受眾距離近，版面大。且候車(chē)亭大都采用高品質(zhì)制作工藝。對(duì)受眾有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能夠最大程度放大故事化公益廣告的版面細(xì)節(jié)。同時(shí)，精細(xì)的版面設(shè)計(jì)，也裝飾了候車(chē)亭本身，美化提升了原有的候車(chē)亭設(shè)施。故事化公益廣告受眾需求面較廣，旨在能夠被社會(huì)各個(gè)階層受眾較好地理解和接受。公交車(chē)候車(chē)亭的低千人成本、高到達(dá)率是大家一致認(rèn)可的事實(shí)，在戶(hù)外活動(dòng)的大部分行人可以大范圍囊括，這正好與公益廣告的受眾范圍大，宣傳深度要求高，宣傳內(nèi)容豐富等多種需求相匹配。

（四）故事化有助于傳播受眾深刻理解宣傳主題，達(dá)到較好的宣傳效果一方水土養(yǎng)一方人，廈門(mén)海滄一直以來(lái)有著濃厚的閩南文化，當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)本土的傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情有著深厚的情感。通過(guò)結(jié)合本土元素的故事化的版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)受眾文化認(rèn)同感，激起閩南人民對(duì)飽含閩南精神的公益廣告所宣揚(yáng)的實(shí)踐行為的熱情，有助于推進(jìn)文化建設(shè)，這是海滄在實(shí)踐中探索出來(lái)的公益廣告推廣行之有效的舉措。筆者認(rèn)為，廈門(mén)海滄戶(hù)外公益廣告依托合情合理、受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事化設(shè)計(jì)，生動(dòng)形象地描繪出在海滄風(fēng)土人情下的文化建設(shè)，結(jié)合多渠道的媒體組合策略，達(dá)到了較好的宣傳效果。在接觸層面，海滄戶(hù)外公益廣告?zhèn)鞑ブ饕浇楹蜍?chē)亭分布面積廣、點(diǎn)位密度高，輔助多樣化的媒體宣傳，形成了廣告的高到達(dá)率和記憶積累，引發(fā)受眾對(duì)當(dāng)下宣傳的系列故事化公益廣告相關(guān)議題的討論；在認(rèn)知層面，海滄戶(hù)外平面公益廣告故事化的高密度設(shè)置和圖文搭配強(qiáng)化效果，引發(fā)受眾對(duì)相關(guān)議題的思考；在態(tài)度層面，故事化的平面公益廣告，能夠喚起當(dāng)受眾的情感聯(lián)想和內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)，充分挖掘受眾的身份認(rèn)同和文化認(rèn)可，在耳濡目染中受到了中國(guó)特色社會(huì)主義精神文明的洗禮；在行為層面，海滄戶(hù)外平面公益廣告故事化滿(mǎn)足了受眾對(duì)高層次文化生活的目標(biāo)追求設(shè)置，潛移默化地影響受眾自發(fā)自覺(jué)采取行動(dòng)。故事化的平面公益廣告雖然能達(dá)到較好的傳播效果，同時(shí)，也存在著一定的弊端。如故事化設(shè)計(jì)部分削弱傳播者的威懾力和嚴(yán)肅感，并不適用于所有宣傳主題；故事化設(shè)計(jì)的場(chǎng)景構(gòu)圖占用了版面的主要位置，宣傳主題文字表達(dá)所用篇幅較小等等。為此，我們應(yīng)當(dāng)在后續(xù)的平面公益廣告的設(shè)計(jì)中注意度的把握，尋求親和力和權(quán)威性的最佳契合點(diǎn)，同時(shí)與其他設(shè)計(jì)手法兼容并用，注重融媒體時(shí)代各種媒體的組合搭配，力爭(zhēng)達(dá)到最佳的廣告效果。如何走出一條適合我國(guó)國(guó)情、適應(yīng)區(qū)域本土化的公益廣告發(fā)展之路，需要在實(shí)踐中不斷總結(jié)和探索。

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作者：范晨薇 單位：廈門(mén)海滄市政建設(shè)管理中心