國內(nèi)廣告審美意識批判分析

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【提要】廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，既顯現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的脈絡(luò)，也體現(xiàn)大眾審美的演變風(fēng)潮。作為實用性和藝術(shù)性的結(jié)合體，它的發(fā)展是整個社會發(fā)展的藝術(shù)化反映。從美學(xué)角度關(guān)照改革以來四十年廣告所面臨的問題，以“真善美”的構(gòu)建為理論框架，據(jù)此探討新時代的背景下中國廣告發(fā)展的現(xiàn)實意義及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

【關(guān)鍵詞】廣告；審美價值

廣告作為信息傳播手段，具有“商家促銷手段”和“為消費者提供購買資訊”的功利性特征，它始終伴有宣傳商品、服務(wù)等明確的目的性。今天消費成為文化與審美的重心，探討廣告審美時排除其功利性是不合理的。審美活動原本就是人的需要，今天人人都可輕松獲得參與傳播的機會。作為與公眾日常生活日益密切的藝術(shù)類型，廣告天然地擁有審美指導(dǎo)作用，它在審美維度上要保持一定的審美標(biāo)準(zhǔn)。

一、當(dāng)前廣告審美面臨的風(fēng)險

（一）避免奇觀化貝斯特對“奇觀”美學(xué)層面定義為：多數(shù)人默默觀賞，少數(shù)社會控制者演出的某種表演。后者制造奇觀性演出，前者在“一種癡迷和驚詫的全神貫注狀態(tài)”中沉醉地觀賞，意味著默從與被控制。好奇心與娛樂化是奇觀“綁架”受眾的法寶：信息制造者將想要傳遞的信息以一種故事化、娛樂化的方式傳遞給受眾，使人難以抗拒。廣告作為奇觀的顯現(xiàn)方式之一，具體表現(xiàn)在廣告主繪制的商品藍圖。在廣告中被宣傳的物品多以完美的形象出現(xiàn)，在迷蒙的狀態(tài)下控制消費者的消費欲望。適度的奇觀化是廣告審美特征的顯現(xiàn)，但過度的奇觀化弊端明顯：廣告中所營造的虛擬世界，易導(dǎo)致消費者以假為真；其次易導(dǎo)致審美主體身份的“迷失”。如狂熱粉絲將所追男星，不切實際地認(rèn)作自己的愛人，這是主體審美身份迷失的體現(xiàn)。廣告中類似情形更為普遍，審美主體對廣告中所呈現(xiàn)商品效果過于迷信，會引發(fā)很多問題；再次這會使社會理性思考能力降低。為獲取最大的商業(yè)利潤，廣告將大力迎合大眾最低層次的文化需求，但這不僅僅是消遣娛樂的方式,會導(dǎo)致受眾與現(xiàn)實生活的隔絕，最終在選購商品時失去理性的思考能力。新時代廣告的審美要擺脫過度奇觀化，讓廣告具有崇高的審美內(nèi)涵，這需要建立在現(xiàn)實與真實的基礎(chǔ)上，震撼人心的藝術(shù)風(fēng)格、動人的社會精神都是真實世界的提煉。如中國銀聯(lián)推出的“中國很行”視頻廣告，畫面中震撼的視覺效果，表達出民族自信的文本內(nèi)容、豪邁奔放的聲響效果，把開闊的情懷、民族的驕傲、震撼的畫面融為一體，給人一種崇高的審美體驗。在廣告制作過程中需把握奇觀的本質(zhì)，不能擺脫主流的價值觀。能夠吸引人注意的，不只是制作做出來虛幻和娛樂，廣告不能簡單求“奇”，要做到奇觀與意識形態(tài)合理地融合，崇高的廣告形式更能體現(xiàn)當(dāng)代社會的主流價值觀。

（二）防止怪誕感“怪誕”作為審美范疇，是一種丑陋、怪異甚至滑稽的審美形式，是有別于傳統(tǒng)審美觀念的另類審美形式，有濃烈的審丑意味的怪誕現(xiàn)象。其狹義解釋即：具一定批判意味，低俗化的滑稽逗樂的負面展現(xiàn)。在廣告中使用荒誕、古怪等極夸張的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，是帶有一定批判性的廣告審美特征。對于廣告中出現(xiàn)過度怪誕感的問題，需為廣告建立“優(yōu)美”的審美標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代美學(xué)理論關(guān)于“優(yōu)美”的共識是“令人忘利害之關(guān)系，而玩之而不厭，”這就要求審美的客體與主體共存，精神與物質(zhì)統(tǒng)一，這在廣告審美中有著集中體現(xiàn)?；仡櫵氖陙淼膹V告，確有部分廣告存在怪誕性的審美價值偏差。如曼妥思2011年的產(chǎn)品廣告：兩位演員咀嚼著曼妥思的新品夾心糖，突然兩人像孩童般從嘴中向?qū)Ψ交ハ鄧娝?，廣告創(chuàng)意讓人不明所以。海南椰樹椰汁的露骨廣告也多次引起社會爭議。后續(xù)的市調(diào)表明受眾大多反感此類廣告，審美異化對培養(yǎng)青年族群正確的審美觀極為有害。從廣告功利性和審美角度看，這些廣告是失敗的。要擺脫過于負面的怪誕廣告形式，需要為新時期的廣告建立相應(yīng)的要求。好的廣告除了優(yōu)美的表現(xiàn)形式，還需建立廣告與受眾間融洽的審美關(guān)系。優(yōu)美的廣告往往需要真實的形象、和諧的畫面，令人賞心悅目。優(yōu)美的廣告文案能增加廣告的閱讀與審美效果，增加受眾的記憶，獲得更多的品牌關(guān)注度；其次要注重審美主體的情感表達，在廣告中融入恰當(dāng)?shù)那楦性V求，民族情感和個人的情感都能在廣告展現(xiàn)的過程中引起共鳴。步入新時代后的廣告的角色定位與以往不同，它應(yīng)擺脫自身工具性的定位和過度怪誕化的表現(xiàn)形式，應(yīng)在廣告中融入優(yōu)美的美學(xué)元素，以藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在內(nèi)在和形式上自覺追求優(yōu)美的審美價值。

二、營造“真善美”的審美意識

真善美是人文社會領(lǐng)域重要的三個維度，無論它們所適用的對象是誰，都離不開人的實踐創(chuàng)造。廣告作為藝術(shù)門類之一，也受真善美的要求。（一）對“廣告之真”的追求廣告的失真是指廣告在傳播過程中刻意營造關(guān)于產(chǎn)品的“完美”假象，以欺騙來滿足商業(yè)利潤的欲望。真實是廣告的生命，也是廣告具有審美價值的基礎(chǔ)。四十年來的廣告中出現(xiàn)了不少違背真實的廣告。如虛假電視廣告，以夸張的語言宣揚手機根本不存在的功能，明星的不實代言等…虛假的信息和表述嚴(yán)重地欺騙了消費者，侵害了他們的利益。審美意義中的“真”并不等同于傳統(tǒng)意義上的“真實”，失去想象空間的藝術(shù)形式難以具有足夠的審美價值，廣告也一樣。聯(lián)邦快遞的一則平面廣告，運用夸張的藝術(shù)手法，將世界縮小為一個小小的球體，運送快遞如同伸手般簡單，在視覺上暗示了運送效率，幽默地表達了產(chǎn)品的訴求，未讓受眾對廣告的真實性產(chǎn)生誤解。要達到廣告“真”的要求，需把握廣告真實性的邊界：所表達產(chǎn)品賣點必須是真實的，其表現(xiàn)手法必須能夠與消費者達成共識，不會因之對產(chǎn)品的功能產(chǎn)生誤解。廣告的真實，是社會道德的期望，是社會法制的要求。近年來迅猛發(fā)展的原生視頻廣告就是一個例證，既要重視廣告創(chuàng)意在廣告中的作用，更要將藝術(shù)與廣告產(chǎn)品的訴求相融合，這才是廣告與“真”統(tǒng)一的靈魂之所在。

（二）對“廣告之善”的渴望善常與真聯(lián)系在一起，特指功利，是價值性的體現(xiàn)。奧格威認(rèn)為好的廣告應(yīng)把消費者的注意力引向產(chǎn)品，在公眾不知不覺中，就能把產(chǎn)品推銷出去的作品。為此廣告要注意兩點：一是廣告內(nèi)容，通過藝術(shù)化的手段提取受眾的情感需要，并予以響應(yīng)。例如“小豬佩奇”親情篇廣告，用“留守”“骨肉”等情感元素，描述了一個深愛孫子的老人，在老人拿出為孫子制作的“鼓風(fēng)機”佩奇時，這是中式親情的一個表達樣例，使觀眾內(nèi)心對于情感的思考達到了頂峰。這則廣告將功利性巧妙地藏在了藝術(shù)化的視頻語言中，既表達對美好的向往，更獲得功利性的收益；二是在靈活運用傳播媒介的框架，為廣告建立正確的邊界。傳統(tǒng)媒介的生態(tài)今天正發(fā)生巨變，如廣告受到極大關(guān)注的“原創(chuàng)貼”，或許就在于對廣告邊界的巧于因借。在媒介化的今天，新媒體快速發(fā)展，極易造成信息污染，如今移動終端手機APP中的垃圾廣告、“流氓廣告”數(shù)不勝數(shù)，部分微信惡性營銷事件的發(fā)酵，傳播焦慮正成為普遍的現(xiàn)象，這對產(chǎn)品營銷的促進有限，卻對企業(yè)形象造成負評。要達成新時代中國廣告與“善”的契合，須要求廣告“善”的內(nèi)容以“善”的方式進行傳播。“善”內(nèi)容就是要求廣告之內(nèi)容要達到美學(xué)中的“真實”，準(zhǔn)確地向消費者傳達產(chǎn)品價值和品牌訴求。還要深化其內(nèi)容的表達方式，要尊重消費者個性特征。最后必須要在相關(guān)法律的限定中進行。因此廣告在發(fā)展過程中需轉(zhuǎn)向受眾本位，重視廣告的引導(dǎo)和服務(wù)功能，這也是廣告“善”的體現(xiàn)。

（三）對“廣告之美”的表達“美”是真和善的統(tǒng)一，廣告失“真”或乏“善”可陳，廣告之“美”也就無從說起，但單純?yōu)檎?、為善的廣告，也不足言美。廣告中的美在真與善的基礎(chǔ)上，運用藝術(shù)化的手段，在語言、畫面、色彩、情節(jié)等形式美法則，在主題表達上體現(xiàn)內(nèi)容美特性，方能強化廣告的吸引力。一則美的廣告要在表達內(nèi)容上激勵人的情感表達、拓寬人的審美標(biāo)準(zhǔn)和建構(gòu)人的意識形態(tài)。今天廣告中“美”的地位不言而喻，雖然廣告的商業(yè)性質(zhì)決定了其存在的價值，但一個“美”的廣告更能深入人心，建立更有高級感的品牌形象，這從廣告功利性的角度來說也是有利的。廣告藝術(shù)的美是無處不在的，表現(xiàn)形式也是豐富多樣的。近年來生態(tài)審美理成為主流價值觀受到推崇，伴隨著大眾審美的復(fù)蘇，多元化的視頻火速爆紅，在審美疲勞可能出現(xiàn)的前提下，吸引到受眾的關(guān)注，將廣告的“真”和“善”進行有效融合，這不僅是對產(chǎn)品的認(rèn)同，還包含對其自身意識的認(rèn)同。將“美”注入廣告，就如同將廣告的功利性覆以一層怡人的糖衣，既可獲得好的宣傳效果，還能滿足新時代人們的審美需求。作為實用性的藝術(shù)門類，廣告需將自身角色調(diào)整到有利于社會進步的道路上來。虛假、惡性廣告、違背傳統(tǒng)價值觀的廣告都不符合審美發(fā)展的進程，要與社會審美意識的心態(tài)趨同，廣告的功利性就必須與真善美統(tǒng)一。

作者：周棟 單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院