社會(huì)化媒體營(yíng)銷下的茶飲料包裝設(shè)計(jì)

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摘要:茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，伴隨人們整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的茶飲料包裝身影開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)中。因此，文章以茶飲料包裝設(shè)計(jì)作為研究對(duì)象，結(jié)合時(shí)下熱門(mén)的茶飲料品牌商的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)與包裝設(shè)計(jì)案例，分析茶飲料包裝設(shè)計(jì)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的定位與作用，給當(dāng)前茶飲料包裝設(shè)計(jì)提供有益借鑒，探索茶飲料包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)換代的趨勢(shì)下，設(shè)計(jì)師如何挖掘包裝中的傳播功能，創(chuàng)造和提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞:社會(huì)化媒體營(yíng)銷；茶飲料包裝；包裝設(shè)計(jì)

伴隨著移動(dòng)端設(shè)備性能的大幅提升以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G的全面普及，社會(huì)化媒體的興起改變了人們的生活方式，豐富了人們的交流途徑，同時(shí)也為企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)提供了便利。以國(guó)人最為熟知的微信為例，早已成為了占據(jù)手機(jī)使用時(shí)間最多的社交媒體軟件，占比時(shí)間遙遙領(lǐng)先于其他同類QQ空間、微博等產(chǎn)品高達(dá)24%（圖1），除了本身的社交用途外，也出現(xiàn)了大量的微商、朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告等廣告營(yíng)銷新動(dòng)態(tài)。面對(duì)社會(huì)化媒體大發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，國(guó)內(nèi)外各茶飲料品牌商無(wú)不緊緊跟隨，紛紛將社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段作為自身品牌產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的重中之重。歷來(lái)作為茶飲料品牌產(chǎn)品形象代表的包裝設(shè)計(jì)，該如何更好地融入社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，是本文探討和研究的問(wèn)題。

一、社會(huì)化媒體與社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體（SocialMedia）已有幾十年的發(fā)展歷史，從2010年至今才可以說(shuō)是真正的應(yīng)用時(shí)代，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線“能互動(dòng)的”媒體，如果沒(méi)有用戶的有效參與，平臺(tái)基本上就是毫無(wú)內(nèi)容的媒體。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)百科維基的定義，社會(huì)化媒體改變以往媒體一對(duì)多的傳播方式為多對(duì)多的“對(duì)話”。更簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體就是互聯(lián)網(wǎng)上依托彼此之間分享、交流、傳播的的工具和平臺(tái)，是給予用戶空間和可支配度的在線媒體。社會(huì)化媒體營(yíng)銷（SocialMediaMarketing），其實(shí)就是一種借助于社會(huì)化媒體作為媒介，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種營(yíng)銷方式。它在很多方面有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，其優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在參與度、公開(kāi)性、交流性、社區(qū)化和連通性方面，且不再是單一圍繞產(chǎn)品本身來(lái)思考銷售對(duì)策，更是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及人工智能技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析為前提，再通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌塑造、產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)者管理、項(xiàng)目決策等于一體的綜合性系統(tǒng)營(yíng)銷工程，如果僅從營(yíng)銷方式來(lái)看，更加多元的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意方式已經(jīng)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)類型營(yíng)銷。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)總是遵循著相關(guān)的銷售背景以及品牌商的戰(zhàn)略目標(biāo)而定。品牌商會(huì)提供詳細(xì)具體的信息并為包裝設(shè)計(jì)工作規(guī)定一套可量化的指標(biāo)，例如：消費(fèi)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是什么樣？產(chǎn)品價(jià)格是多少？生產(chǎn)成本有哪些？等等。當(dāng)準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品的市場(chǎng)定位或目標(biāo)受眾時(shí)，包裝設(shè)計(jì)相對(duì)于產(chǎn)品自身而言就是一種最有效的促銷工具。包裝設(shè)計(jì)在解決產(chǎn)品盛放、運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上，還必須富有視覺(jué)設(shè)計(jì)吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使人們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中意識(shí)到這種產(chǎn)品的存在，并最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者的行為伴隨社會(huì)化媒體時(shí)代的發(fā)展也發(fā)生了深刻的改變。以微博、微信等各類社交為基礎(chǔ)高度集成消費(fèi)入口的APP，成為了用戶接觸一切信息和廣告的觸發(fā)點(diǎn)及來(lái)源，用戶從關(guān)注—興趣—搜索—購(gòu)買—分享，這個(gè)過(guò)程是社會(huì)化媒體在今天的作用（圖2）。這也就意味著依托于社會(huì)化媒體進(jìn)行的營(yíng)銷就必須首先獲得用戶的關(guān)注，并在關(guān)注之后將有關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，省時(shí)省力省成本，最終高效達(dá)成交易。因此，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，也不再只是滿足于保護(hù)、便于運(yùn)輸以及單一的陳列性推銷訴求的功能，而是成為了整個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一環(huán)，它的設(shè)計(jì)方案跟整體營(yíng)銷策略都有著密不可分的聯(lián)系。它既可以是品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)的核心，也可以是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。因此包裝設(shè)計(jì)師更應(yīng)該圍繞包裝與營(yíng)銷策略的關(guān)系、包裝與品牌塑造的關(guān)系、包裝與消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)系、包裝與心理學(xué)的關(guān)系來(lái)開(kāi)展設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷背景下的茶飲料包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新

在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的品類劃分為紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶等主流產(chǎn)品，份額高達(dá)90%以上。茶飲料包裝是茶飲料的容器，它除了有保護(hù)商品、便于攜帶等功能外，還承擔(dān)著品牌傳播的責(zé)任，尤其是在社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代，部分品牌茶飲料包裝設(shè)計(jì)還作為該品牌產(chǎn)品社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心，增加產(chǎn)品的傳播價(jià)值與用戶消費(fèi)黏性。

（一）“話題營(yíng)銷”茶飲料包裝設(shè)計(jì)話題營(yíng)銷，基礎(chǔ)就是要先有一個(gè)具有傳播性的話題，一個(gè)能引起受眾興趣的話題，就會(huì)讓消費(fèi)者或受眾主動(dòng)關(guān)注甚至對(duì)這個(gè)話題產(chǎn)生一定討論，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)受到更多的關(guān)注。也正因?yàn)榇?，話題營(yíng)銷被譽(yù)為目前社會(huì)化媒體營(yíng)銷中效率最高、影響力最大的方式之一，擁有超高的性價(jià)比和社交傳播性。在話題營(yíng)銷傳播中，處于核心地位的無(wú)疑只有消費(fèi)者或受眾，話題的趣味性或受眾關(guān)注度則是活動(dòng)的基礎(chǔ)。話題營(yíng)銷傳播的工作更像是通過(guò)拋出一個(gè)話題來(lái)吸引那些最有價(jià)值的消費(fèi)者使其直接參與到話題中，以此培養(yǎng)出目標(biāo)消費(fèi)者或受眾生成真正的消費(fèi)價(jià)值觀念，這效果不但比傳統(tǒng)的硬性廣告要好，還可以強(qiáng)化各種媒體綜合營(yíng)銷的傳播效果，可更加有力地推動(dòng)品牌影響力提升，并建立領(lǐng)先同類品牌競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2016年“茶里王”茶飲料品牌針對(duì)上班族的“職場(chǎng)真相”作為創(chuàng)意洞察，在社交媒體上玩起了#茶里王的辦公室異想#的話題營(yíng)銷，把上班族熟悉的辦公場(chǎng)景點(diǎn)滴故事拍成了一系列5個(gè)視頻廣告，包括“上班打卡故事、茶水間故事、同事故事、遲到故事、薪水故事”，并為這些詞語(yǔ)注入了更扎心的定義，引發(fā)無(wú)數(shù)消費(fèi)者熱烈討論作為職場(chǎng)人所關(guān)心的工作、戀愛(ài)、薪水、人際關(guān)系等話題。配合線上活動(dòng)的同時(shí)，在線下圍繞該話題營(yíng)銷活動(dòng)推出了一系列的“異想瓶”包裝設(shè)計(jì)，多款瓶身上寫(xiě)有不同#茶里王的辦公室異想#文案，消費(fèi)者總能從“異想瓶”包裝中找到自己的心聲，這也是產(chǎn)品與消費(fèi)者通過(guò)包裝設(shè)計(jì)完成最直接的溝通方式，在社交媒體平臺(tái)獲得消費(fèi)者一致好評(píng)，并有效提升了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。（圖3—圖5）

（二）“IP營(yíng)銷”茶飲料包裝設(shè)計(jì)IP營(yíng)銷，是通過(guò)“原創(chuàng)+持續(xù)+人格化的內(nèi)容營(yíng)銷”來(lái)提升自身品牌知名度和銷售力的方式，特別是2015年開(kāi)始，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境下，不少企業(yè)玩起IP來(lái)也是讓人眼花繚亂，IP不再局限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty），而成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念，它具有超高的關(guān)注度和吸粉能量，堪稱超級(jí)入口，不僅提升品牌影響力還是產(chǎn)品銷量提升的巨大引擎。2015年3月，統(tǒng)一推出了一款針對(duì)“95后”年輕族群的全新品牌“小茗同學(xué)-冷泡茶”，僅3個(gè)月的時(shí)間就創(chuàng)造了超4億元的銷售額，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)最火爆的產(chǎn)品。“小茗同學(xué)-冷泡茶”茶飲料最大特色在于其產(chǎn)品命名和外包裝設(shè)計(jì)的大膽創(chuàng)新，外包裝上，大面積使用的橙、綠、藍(lán)色系列識(shí)別度高，瓶身上萌萌噠卡通頭像（圖6），更是讓“95后”感覺(jué)似乎看到了與自己一般的學(xué)生形象，讓人愛(ài)不釋手。2015年到2016年，“小茗同學(xué)”產(chǎn)品形象IP兩次與《我去上學(xué)啦》綜藝形象IP進(jìn)行捆綁，圍繞節(jié)目進(jìn)行社會(huì)化媒體平臺(tái)全覆蓋和多樣化的內(nèi)容輸出及推廣之后，2017年“小茗同學(xué)”更是和“QQfamily”兩大IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手（圖7），推出“搞笑劇場(chǎng)32幕”漫畫(huà)瓶包裝設(shè)計(jì)，包裝內(nèi)容基調(diào)抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的常用路數(shù)，讓人會(huì)心一笑的同時(shí)，也潛移默化的在年輕消費(fèi)者心中增加了對(duì)“小茗同學(xué)”和“QQfamily”的品牌認(rèn)知度和好感度。

（三）“AR互動(dòng)營(yíng)銷”茶飲料包裝設(shè)計(jì)任何一項(xiàng)新的溝通互動(dòng)技術(shù)的出現(xiàn)，都可能帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)，更高效的傳播力、更廣的覆蓋面。但是是否應(yīng)該在營(yíng)銷活動(dòng)中使用這些最新技術(shù)，關(guān)鍵還在于對(duì)使用時(shí)機(jī)以及如何使用做出正確的判斷，如果營(yíng)銷從業(yè)者過(guò)早的應(yīng)用新技術(shù)，有可能受眾無(wú)法接受，如果應(yīng)用太晚，通常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，效果也會(huì)大打折扣。當(dāng)前，營(yíng)銷從業(yè)人員最感興趣的且使用時(shí)機(jī)較為恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)之一就是AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。日本知名飲料品牌麒麟（Kirin）和零食品牌格力高（Glico），最近強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合各自品牌旗下最受歡迎的商品推出了圍繞“包裝設(shè)計(jì)”而展開(kāi)的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。此次社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)中雙方為“午后の紅茶”的蘋(píng)果茶和“Pocky”巧克力棒推出了實(shí)驗(yàn)性的包裝嘗試。兩款產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)上分別被印上了不同外型的俊男美女，可由消費(fèi)者自由搭配組合成各種情侶場(chǎng)景（圖8），再用免費(fèi)AR軟件“COCOAR2”去掃描包裝上的商品編碼，包裝設(shè)計(jì)插畫(huà)上的情侶就會(huì)在手機(jī)上跳出來(lái)變成動(dòng)畫(huà)，總計(jì)可以觀賞到12對(duì)情侶們分別所演繹的戀愛(ài)故事（圖9）。目前為止，從各大社會(huì)化媒體平臺(tái)反饋的信息看，通過(guò)包裝結(jié)合AR技術(shù)顧客提供了更高的社交參與感，消費(fèi)者似乎對(duì)這種“AR互動(dòng)包裝”愛(ài)情故事頗為買單。

四、結(jié)束語(yǔ)

信息大爆炸的時(shí)代，媒體種類日趨多樣，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)更是深刻地改變了人們的消費(fèi)行為。作為快消產(chǎn)品的茶飲料消費(fèi)“升級(jí)換代”的趨勢(shì)在消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯，為了向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，同時(shí)也為了使投資獲得更大收益，茶飲料品牌商們正試圖尋找新的傳達(dá)渠道。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷大行其道的背景下，茶飲料品牌商們也已經(jīng)意識(shí)到包裝設(shè)計(jì)也許會(huì)成為他們向消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳的有力工具，茶飲料包裝設(shè)計(jì)不再只是作為貨架上那個(gè)“無(wú)聲的推銷員”的角色出現(xiàn)，而是以“立體的信息交流平臺(tái)”與消費(fèi)者進(jìn)行社交聯(lián)動(dòng)，深刻地參與到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的整個(gè)體系中。設(shè)計(jì)師應(yīng)順應(yīng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展潮流，洞察包裝設(shè)計(jì)作為觸點(diǎn)與整個(gè)營(yíng)銷體系的關(guān)系，理解不同媒體的特點(diǎn)，制定出合適的包裝設(shè)計(jì)計(jì)劃，創(chuàng)造和提升品牌附加值。

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作者：葉軍 單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院