精準營銷解決方案精選(九篇)

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第1篇：精準營銷解決方案范文

悠易互通COO：郭志明先生

廣告花費對經(jīng)濟情況的體現(xiàn)非常敏感，經(jīng)濟情況好，廣告花費就高，反之亦然。在總體經(jīng)濟低迷的狀態(tài)下，廣告主進行廣告投放更加謹慎，對于精準的要求更高。而如何更好的精準，悠易互通郭志明總結為：真受眾，實效果。

所謂真受眾，是指鮮活的受眾數(shù)據(jù)。悠易互通的數(shù)據(jù)庫定義為一個月有10次以上瀏覽行為的受眾，并且擁有該受眾的訪問歷史記錄。不符合要求的受眾就會被剔除，而這種更新每天都會進行，另外，悠易互通的數(shù)據(jù)庫也被劃分在22個行業(yè)大類，231個產(chǎn)品小類里面。郭志明表示：數(shù)據(jù)的質(zhì)量比數(shù)量更重要!真受眾是精準營銷的基礎。

實效果則表示根據(jù)廣告主的不同需求定制不同的解決方案，而提供實時的效果。悠易互通最新推出的“真受眾實效果”(REAL audience， REAL results)新主張以及相應的“REAL”解決方案就是為廣告主量身定制的。REAL解決方案的精髓在于量體裁衣，靈活組合。R代表以到達率Reach為目標的營銷解決方案，E則更進一步的抓住受眾喜好Engage，A解決行動Action的問題，L(Lead-to-sales)則以最終促成購買為目的。

第2篇：精準營銷解決方案范文

在這樣的時代，整合是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動和分析以及更多數(shù)據(jù)方面的因素，進而實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷。目前，我國的數(shù)據(jù)庫營銷服務公司并不多，他們所提供的產(chǎn)品和服務不盡相同，綜合起來主要有客戶信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)開發(fā)、數(shù)據(jù)托管、數(shù)據(jù)銷售與租用、數(shù)據(jù)整合與清理、數(shù)據(jù)分析與商業(yè)決策、具體媒體的營銷活動策劃與實施、數(shù)據(jù)庫營銷綜合解決方案等。目前，大部分數(shù)據(jù)庫公司以提供數(shù)據(jù)服務、具體媒體營銷活動的策劃實施為主。而一些先進的數(shù)據(jù)庫營銷咨詢公司和專業(yè)服務機構已經(jīng)意識到，不僅要提供功能性的數(shù)據(jù)庫營銷服務，更應站在客戶的角度提供綜合性數(shù)據(jù)庫營銷解決方案。這些機構不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫，還具備專業(yè)的客戶洞察營銷能力，能夠幫助客戶進行營銷活動的策劃、實施、營銷活動效果分析與跟蹤等服務。美國是數(shù)據(jù)庫營銷應用相對比較廣泛和深入的國家，既有Acxiom（安克誠）、Experian（益百利）、HarteHanks等老牌的數(shù)據(jù)庫營銷服務公司，也有從事策劃、項目開發(fā)、創(chuàng)意與執(zhí)行的新興的公司和提供營銷自動化工具的技術開發(fā)商。盡管這些公司的業(yè)務各有側重，但為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案是其共同點，是體現(xiàn)其實力的重要因素。從功能性數(shù)據(jù)庫營銷轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫營銷綜合解決方案提供商，需要數(shù)據(jù)營銷公司具備一定的資源和能力，主要是具備從事一定功能性數(shù)據(jù)庫營銷的資源、能力和經(jīng)驗，具有掌握數(shù)據(jù)營銷理念和方法的人員。中國郵政近些年大力發(fā)展直郵業(yè)務，積累了從事以直郵為主體的數(shù)據(jù)庫營銷活動的豐富經(jīng)驗，擁有數(shù)量大、分類多、屬性豐富的數(shù)據(jù)庫，這都為中國郵政向社會提供綜合性數(shù)據(jù)庫營銷解決方案打下了良好基礎。從實際出發(fā)，我們給出中國郵政提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案的市場定位——即以客戶營銷需求為目標，基于客戶現(xiàn)有的信息資源、郵政數(shù)據(jù)庫資源，同時整合社會數(shù)據(jù)庫資源，用數(shù)據(jù)庫營銷的理念和方法，提供一套完整的數(shù)據(jù)庫營銷解決方案，并以郵政資源為基礎，整合社會資源，執(zhí)行這一方案。值得注意的是，中國郵政在為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案過程中，要充分發(fā)揮自身擁有的數(shù)據(jù)庫資源以及直郵寄遞的優(yōu)勢，在為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷解決方案時，將這些資源融入數(shù)據(jù)營銷的活動中。這是中國郵政的核心競爭力，是中國郵政在數(shù)據(jù)庫營銷領域做大做強的基礎。從提供功能性數(shù)據(jù)庫營銷服務轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫營銷解決方案的提供商，這既是中國郵政直郵業(yè)務的“產(chǎn)品”升級，也是中國郵政從單一服務走向綜合服務、從站在自己角度（提供直郵寄遞）向站在客戶角度（充分挖掘信息數(shù)據(jù)資源，為企業(yè)開展整合各種資源的營銷活動）的一個質(zhì)的飛躍，是觀念的革命。

如何實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型

1.正確認識和把握數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一種劃時代的營銷理念。企業(yè)需要更精準、可衡量和高回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。數(shù)據(jù)庫營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則，通過個性化的溝通技術，實現(xiàn)對顧客的個性溝通、個和個性關懷。這些個性化的服務比較準確地滿足了顧客的需求和欲望，實現(xiàn)了與消費者的長期溝通，有利于挖掘客戶的終身價值。數(shù)據(jù)庫營銷的基礎是數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫營銷成敗的關鍵是數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應用。搞數(shù)據(jù)庫營銷一定要建好營銷數(shù)據(jù)庫，建成一個實時數(shù)據(jù)庫、一個“活”的數(shù)據(jù)庫，同時還要能夠?qū)?shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，從庫里開發(fā)出用于營銷活動的新的數(shù)據(jù)，篩選出有價值的數(shù)據(jù)。用現(xiàn)代信息分析技術玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)并將其巧妙應用于營銷活動中，才能夠把數(shù)據(jù)庫營銷做到位。數(shù)據(jù)庫營銷的靈魂是數(shù)據(jù)。要實現(xiàn)精準營銷，就必須有與營銷相關的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫營銷活動是基于數(shù)據(jù)進行的，沒有數(shù)據(jù)則談不上數(shù)據(jù)庫營銷。

2.研究提供“數(shù)據(jù)庫營銷解決方案”流程要從客戶、郵政企業(yè)的產(chǎn)品兩個方面去深入研究。從客戶的角度出發(fā)，要考慮其核心價值，即真正幫客戶創(chuàng)造了什么價值，給出客戶使用該產(chǎn)品的理由；從郵政產(chǎn)品的角度出發(fā)，要考慮服務內(nèi)容、服務標準、服務流程、價格體系以及與其他相關業(yè)務的關系等。一般來說，數(shù)據(jù)庫營銷解決方案包括5個步驟：第一是數(shù)據(jù)庫的建立，包括收集現(xiàn)有客戶和潛在客戶的信息；第二是數(shù)據(jù)分析，包括評估已有信息、判斷信息的價值；第三是確定信息如何使用和建構；第四是制定策略，包括考慮與誰溝通、何時溝通、如何溝通、何種渠道溝通以及如何組織或分類欲聯(lián)系的客戶；第五是實施溝通，包括主動聯(lián)系、跟蹤客戶反饋，并將所有的響應信息反饋到第一步，以開展日后的活動。這是一個需要持續(xù)進行的過程。

第3篇：精準營銷解決方案范文

精準營銷和M2M技術

SAP對本次展會的重視顯而易見，包括SAP亞太及日本區(qū)行業(yè)價值解決方案高級副總裁Adaire Fox-Martin，SAP全球執(zhí)行副總裁、SAP中國研究院總裁孫小群，SAP全球移動戰(zhàn)略和解決方案管理高級副總裁Nick Brown，SAP亞太和日本區(qū)移動商務負責人Steven Medeiros和SAP大中華區(qū)平臺解決方案總經(jīng)理陸大昕等在內(nèi)的多位高管都出席了本次展會，并接受了媒體專訪。

加拿大蒙特利爾經(jīng)常乘坐公共交通工具的大部分市民都會下載一個移動公交應用。這個應用能為用戶提供如公交線路變動、優(yōu)化公交出行線路等信息。當?shù)毓贿\營公司邀請了包括零售商、咖啡店、展會場所和旅館在內(nèi)的2400多個合作伙伴加入該應用。該應用具有定位功能，且用戶可以上傳個人偏好。這樣，合作伙伴即可通過該系統(tǒng)對用戶采取有針對性的營銷策略，并通過移動設備進行推送。這是通過SAP移動解決方案來實現(xiàn)精準營銷的典型應用案例。

SAP看重的另一個移動應用市場，是M2M（機對機技術）所帶來的。Fox-Martin指出，采用M2M技術，借助無線裝置捕捉實時數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡傳輸?shù)綉孟到y(tǒng)中進行分析，從而獲取商業(yè)決策結果，如應采取怎樣的商業(yè)行動是讓SAP感到非常興奮的一個M2M技術亮點，他們可以據(jù)此改進業(yè)務流程。目前機對機商務模式主要有移動物流管理、移動支付、移動監(jiān)控等。

Harris Interactive最近公布的一項調(diào)研報告顯示，超過30%的被調(diào)查的IT決策者認為，智能化城市將是通過M2M技術部署收益最大的領域。Fox-Martin認為，要想實現(xiàn)當前被熱議的互聯(lián)城市愿景，需要有一個基礎架構來支撐，進行大數(shù)據(jù)分析，并通過移動設備來獲取信息和交付，而SAP是能夠提供這三大領域產(chǎn)品和服務的綜合供應商之一。

Nick認為，SAP在移動應用領域的優(yōu)勢是能夠提供端到端的解決方案。在完成Sybase、Syclo、Ariba的收購后，SAP已經(jīng)擁有移動平臺、移動設備管理、移動應用管理和移動內(nèi)容管理全面的產(chǎn)品和解決方案。

關注電信合作伙伴

SAP早已不再是一個純粹的管理軟件供應商。在移動市場，除移動解決方案外，SAP還提供移動平臺。這令SAP更加重視合作伙伴的維系。陸大昕說，SAP很重視中國合作伙伴，希望更多人使用SAP移動平臺和移動解決方案，基于SAP技術來構建具有知識產(chǎn)權的應用。

第4篇：精準營銷解決方案范文

在面向自駕游提供全面服務的B2C旅游電子商務網(wǎng)站――驢媽媽看來，這是一次千載難逢的發(fā)展良機。業(yè)內(nèi)人士認為，驢媽媽正引領著中國旅游電子商務從“旅”時代進入“游”時代。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被用戶記住的原因都是它給用戶帶來良好的體驗，驢媽媽自然也不例外。經(jīng)過多年的運營團隊發(fā)展，驢媽媽已經(jīng)擁有了一個成熟的數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營銷團隊。他們立足于業(yè)務數(shù)據(jù)和客戶行為分析，為驢媽媽的打造新穎、體貼的旅游產(chǎn)品，以及推出個性化的營銷策略立下了汗馬功勞。

驢媽媽的數(shù)字化營銷之旅

驢媽媽網(wǎng)站運營中心數(shù)據(jù)運營部副總監(jiān)魏娟表示，驢媽媽打造這樣一支運營團隊并非一朝一夕的事情。最初，驢媽媽的數(shù)據(jù)分析是從一張Excel表格開始的，上面寫滿了行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭對手的數(shù)據(jù)和驢媽媽的運行數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)只能作為參考，無法對驢媽媽的產(chǎn)品和服務提供實際的幫助。

隨著網(wǎng)站業(yè)務數(shù)據(jù)量越來越大，注冊用戶也越來越多，驢媽媽開始重視業(yè)務數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模。后來，魏娟通過對這些數(shù)據(jù)進行聚類分析、關聯(lián)分析和協(xié)同過濾分析得出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，驢媽媽的產(chǎn)品量太少，于是她開始考慮產(chǎn)品覆蓋面的問題。魏娟指出，驢媽媽在2014年增加了很多產(chǎn)品目錄，例如世界杯、郵輪等，這正是基于2013年對業(yè)務數(shù)據(jù)和用戶行為的數(shù)據(jù)分析結果做出的決定。

在運營團隊建設方面，驢媽媽開始招聘相關領域的專人士加盟運營團隊。2010年，驢媽媽的數(shù)據(jù)分析還只作為網(wǎng)站運營的輔助支持工作，最多評估一下，去掉數(shù)據(jù)中的噪聲，并且只有一個人負責這些工作。而現(xiàn)在，驢媽媽數(shù)據(jù)分析團隊，如果把線下業(yè)務窗口人員也加進去已經(jīng)超過了30人。

驢媽媽的數(shù)字化營銷是利用自己的一套多渠道分層系統(tǒng)進行，通過自己的多渠道分銷系統(tǒng)計算出ROI（投入產(chǎn)出比）。目前，驢媽媽數(shù)據(jù)化運營的范疇包括：流量來源分析、用戶分析、日常性數(shù)據(jù)分析、營銷狀況評估和預測、熱銷產(chǎn)品狀況和預測、內(nèi)容分析等。同時，驢媽媽還會進行最核心的每周數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，根據(jù)經(jīng)驗值定制部門監(jiān)控報表、協(xié)助制定KPI業(yè)績體系并予以調(diào)整和完善、優(yōu)化完善監(jiān)控數(shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)建議，提升指數(shù)級等。

魏娟表示，驢媽媽數(shù)字化運營的基本理念是，以數(shù)據(jù)挖掘與咨詢服務為先導，以輔助運營為手段，整合“支撐層、分析層、展現(xiàn)層和運營層”四個層面的工作，最終提升數(shù)據(jù)業(yè)務精細化運營能力和運營效率。

從CRM到VRM帶來的挑戰(zhàn)

IBM智慧商務解決方案事業(yè)部技術總監(jiān)楊旭青先生指出，當前的商家與客戶對接的規(guī)則正發(fā)生著徹底的改變，商家必須清楚用戶想要什么?？蛻粝Ｍ约罕划敵瑟毺氐膫€體，而不是群體的一部分；簡化操作，但是依舊由自己來做決定；整個采購過程的體驗是歡愉的，而且當自己想要購買某些物品時正好趕上大促銷。最重要的是，客戶希望自己購物之前是上帝，之后也還是上帝。

Gartner公布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：由企業(yè)發(fā)起的營銷活動，只有1%到5%的客戶會做出回應；而由客戶觸發(fā)的商業(yè)活動，則有5%到25%客戶會做出回應；而如果商家能夠發(fā)起一對一實時的個性營銷活動，則客戶中的10%到50%都會做出回應。很顯然，消費者普遍不大喜歡被沒有明確消費對象的商家營銷活動所打擾，但是，他們非常愿意接受一對一的個性化營銷。

驢媽媽對旅客個性化營銷的追求從來沒有停止過。如今，驢媽媽的運營團隊不滿足于對業(yè)務數(shù)據(jù)和客戶行為的分析，他們還希望對首次或多次瀏覽網(wǎng)頁的訪客進行細化分析，把握訪客的個性化需求以支持驢媽媽做進一步的數(shù)字化營銷，最終提高從訪客到用戶的轉(zhuǎn)化率。魏娟表示，電商都知道，從訪客到注冊成用戶這個過程的轉(zhuǎn)化率非常低，而訪客從再登錄到產(chǎn)生消費行為，甚至點評比例就更低了。多年來，驢媽媽一直在探究訪客流失率的問題。哪怕是提高千分之一的轉(zhuǎn)化率，都將給驢媽媽的業(yè)績帶來很大幅度的提升。

不過，從CRM（Customer RelationshipManagement，客戶關系管理）到VRM（Visitor Relationship Management，訪客關系管理），雖然只是一個詞的差別，在技術實現(xiàn)過程中卻給驢媽媽的運營團隊帶來不小的挑戰(zhàn)。

由于Google Analytics（ GA）提供的是免費服務，驢媽媽一開始就引入了GA服務。最初，GA確實能夠為驢媽媽顯示網(wǎng)站當前的用戶情況，比如當前網(wǎng)站上有多少活躍訪客、訪客的地理位置和網(wǎng)站的流量來源等。2010年至2012年，驢媽媽的運營團隊一直在數(shù)據(jù)分析的底層、支撐層尋找解決方案，通過這個工具對數(shù)據(jù)去噪、數(shù)據(jù)清洗等簡單分析，也可以提高訪客的轉(zhuǎn)化率。

后來，魏娟逐漸發(fā)現(xiàn)GA存在的缺陷：報表固化，且不能細化到每個用戶的信息。而驢媽媽希望真正把每一個訪客和每一個用戶的信息打通?？紤]到驢媽媽本身的狀況，魏娟也引入了一些營銷工具，雖然對于轉(zhuǎn)化率有所提升，但是始終不是最優(yōu)的解決辦法。

好在這個時候，IBM數(shù)字營銷優(yōu)化（Digital Marketing Optimization，DMO）解決方案進入驢媽媽的視線，在短期的考查之后，驢媽媽最終選擇了該解決方案。

驢媽媽是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動型互聯(lián)網(wǎng)公司，希望每一分錢都有很好的產(chǎn)出，更要求清楚每一分錢到底產(chǎn)生了多少收益。這一點給魏娟所在的運營部提出了更高的技術要求?！癐BM數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案的確幫了我們很多。”魏娟感慨，它為驢媽媽化解了諸多自己難以解決的難題。首先是幫助驢媽媽獲取用戶瀏覽行為，包括路徑轉(zhuǎn)換統(tǒng)計，以及獲取用戶行為特性、個人信息和偏好。其次是了解營銷轉(zhuǎn)換流程，便于對SEO/SEM專題、站外推廣、社交媒體等運營市場推廣營銷渠道分析統(tǒng)計ROI評估。再次是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化分析，對交叉銷售情況進行分析。最后是通過API與驢媽媽的CRM、Super、精準營銷相關執(zhí)行系統(tǒng)對接，完成監(jiān)控數(shù)據(jù)匯總，精準營銷數(shù)據(jù)處理和完成后的效果評估。

2014年，驢媽媽開始落地應用IBM數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案，現(xiàn)在已經(jīng)可以通過郵件、微信、短信、站內(nèi)信件等方式接觸各種渠道。而從2014年第三季度開始，驢媽媽陸續(xù)做一些新嘗試，即使訪客沒有訪問過驢媽媽，也可以通過訪客在其他網(wǎng)頁上的一些記錄，不需登錄驢媽媽就能根據(jù)訪客的需求獲取一些電話和推薦服務。魏娟表示，DMO解決方案真正意義上打通了VRM內(nèi)各環(huán)節(jié)的信息。

值得一提的是，驢媽媽此次采用的是IBM數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案的SaaS服務。楊旭青介紹說，IBM現(xiàn)在可以將IBM數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案以SaaS模式提供服務，也可以將其構建在企業(yè)自己的數(shù)據(jù)中心上。

為什么驢媽媽選擇SaaS模式的服務？魏娟表示，驢媽媽是一家電商，并不是真正做大數(shù)據(jù)挖掘的公司。對驢媽媽來說，SaaS模式最大的好處是只需要在網(wǎng)站上做很簡單的部署，不需要在機房內(nèi)部進行安裝。

第5篇：精準營銷解決方案范文

大數(shù)據(jù)、社交、移動，客戶升級為CEC（首席執(zhí)行客戶）。

由IT帶來的變革，CMO（首席營銷官）拿什么來應對？

CEC時代來臨，我們該怎么辦？

CEC時代的精準營銷

IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務部合伙人徐永華告訴記者：“CEC與傳統(tǒng)意義上的客戶相比最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)客戶是一個寬泛的群體概念，即使是客戶細分也是細分到一個群體，而不是具體到人，但CEC是精準到個體的?！?/p>

全球有77%的人在使用移動互聯(lián)網(wǎng)，每60秒鐘就要在Twitter上產(chǎn)生98000條微博、在Flickr上有超過6600張照片被上傳、在Facebook上有79364篇文章和510040評論被……面對如此海量、非結構化的、有效信息和無效信息相互摻雜的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，CMO肯定既興奮、又迷茫。

“可能很多人都接到過推銷電話，但成功率很低，因為推銷的人并不知道對方需要什么?！盜BM大中華區(qū)方案軟件集團總經(jīng)理夏然對記者說，“如果一個車主的汽車正好需要保養(yǎng)，掌握其信息的4S店的一次致電，則很可能變成一次成功的營銷?！憋@然，了解客戶的需求才能實現(xiàn)精準營銷。當IT帶來的大數(shù)據(jù)讓CMO迷茫的時候，IT也通過數(shù)據(jù)分析等技術讓精準營銷成為可能。

周憶作為IBM大中華區(qū)CMO，她坦言：“我在IBM能夠感受到在B2B營銷領域面臨的挑戰(zhàn)。如果我們無法精準洞察客戶的需求，不能讓他們通過與IBM的合作實現(xiàn)其行業(yè)領先地位，或無法提供最好的解決方案，即使獲得千萬元級的單子也無法保證合作的持續(xù)性?！?/p>

“從IBM大中華區(qū)的營銷自動化實踐中我們發(fā)現(xiàn)，在這次變革中最缺少的是具有分析能力的營銷人才?！敝軕浉嬖V記者。大數(shù)據(jù)時代所需要的營銷人員除了要有非常強的市場營銷能力，還要有數(shù)據(jù)分析能力。而這，完全需要以技術為基礎來實現(xiàn)。

“營銷技術化已經(jīng)成為趨勢，而且這不僅是行業(yè)的變化，它甚至已經(jīng)波及到了每個市場領域的專業(yè)人員，他們越來越依賴信息技術來進行日常工作。” IBM軟件集團行業(yè)解決方案業(yè)務全球高級副總裁Michael D.Rhodin在美國奧蘭多接受本報記者專訪時表示。

CMO與CIO互動

在IBM公司 2011年首次的《IBM全球CMO調(diào)研報告》中，數(shù)據(jù)爆炸排在CMO尚未準備好應對的市場因素之首，有60%的市場人員認為缺乏IT部門的技術支持是他們接近消費者的最大障礙。這足以證明在大數(shù)據(jù)時代，CMO越來越離不開數(shù)據(jù)分析，越來越離不開IT，越來越離不開CIO。

周憶道出了她的體會：“2012年10月在法國巴黎舉辦的IBM全球CMO、CIO領導力論壇上，受邀的客戶派出的代表都是成對地出席，一個CMO、一個CIO。一個代表著科技能力，一個代表著市場能力。在大數(shù)據(jù)、微營銷時代，這兩類人必須坐在一起對話?！?/p>

徐永華則認為，相對于業(yè)務部門提需求、IT部門通過技術去實現(xiàn)的傳統(tǒng)互動模式，CEC時代將催生CMO與CIO全新的互動模式，CMO需要更為靈活的IT支撐?！霸谶@種情況下，軟件、分析模型都將更為靈活和快速，CMO與CIO的互動再也不是靜態(tài)的模式，IT將隨時受到客戶的影響，IT將隨時因客戶而改變。CMO對IT的要求會越來越高，與CIO的合作也會越來越緊密。”徐永華說。

“我們在美國成立了一個‘營銷自動化社區(qū)’。成員主要來自技術團隊和銷售團隊，兩個團隊從幾年前開始在一起合作，推動營銷自動化的項目，并將營銷和銷售行為、供應鏈、客戶關系都整合在一起?！敝軕浗榻B說。

一個例子是卡夫食品公司與IBM 的合作。在IBM的幫助下，卡夫食品公司在各個社交網(wǎng)站和討論社區(qū)上搜集卡夫食品所擁有的澳大利亞“國民食品”Vegemite（一種在澳大利亞很流行的調(diào)味醬）的各類信息，試圖通過分析信息對自己的產(chǎn)品進行改進。結果，卡夫食品發(fā)現(xiàn)消費者關心的并不是商家原以為的口味、包裝、價格等因素，而是健康、素食主義和食品安全等。在關于健康的討論中，一種名為葉酸的維生素B復合體被頻繁提及，因為葉酸對孕婦尤其重要。針對這個信息，卡夫食品調(diào)整了 Vegemite 的產(chǎn)品和營銷策略，打開了澳大利亞的孕婦消費者市場。

通過IT手段，卡夫食品發(fā)現(xiàn)了通過原有方式很難發(fā)現(xiàn)的客戶需求，開啟了新的市場。徐永華認為， CMO應該將更多成本投入到用于營銷的IT中：“在以前的二八原則中，企業(yè)將八成的成本用在大客戶身上。但是現(xiàn)在，更多成本需要用在信息的收集、分析和挖掘上，這樣才能把最有價值的客戶挖掘出來。二八原則仍然重要，但二與八的界定和原來有很大不同，成本的結構和價格的結構會發(fā)生很大變化。”

實時營銷與業(yè)務模式重構

營銷學作家Pamela Vaughan在她的《2013年八個有洞見的市場營銷預測》中提到：營銷活動（Campaign）會逐漸淡出，實時營銷（Real-Time Marketing）將成為主角?！霸贑EC時代，CMO面臨的還有營銷方式的轉(zhuǎn)變?！毙煊廊A對記者說，“營銷將從以前相對靜態(tài)的、自上而下的營銷方式變?yōu)榭焖凫`活的營銷方式，例如可以通過微博產(chǎn)品快速地向潛在客戶推送信息并得到反饋。”

徐永華還介紹：“在營銷的流程和執(zhí)行上也會變革。通過互聯(lián)網(wǎng)、郵件、社交網(wǎng)絡進行營銷，其流程勢必會與傳統(tǒng)的廣告投放存在差別。而在執(zhí)行方面，對客戶的細分、客戶個性化需求的選擇都與以前存在很大差異。”

這就意味著企業(yè)要重建整個營銷體系，并構建起可以針對客戶個性化需求作出及時應變和反饋的全接觸系統(tǒng)。

實際上，營銷體系重塑只是一個方面?！霸贑EC時代，由于客戶的期望會越來越高，商家所交付的產(chǎn)品和服務和以前不同，交付的方式也會不同。這就導致商家的業(yè)務模式、運營模式和管理方式都會發(fā)生改變?！毙煊廊A說。

面向CEC的企業(yè)業(yè)務模式重構，會帶來企業(yè)的根本性變化?！吧碳覀鹘y(tǒng)的業(yè)務模式是從了解市場需求開始，然后設計開發(fā)產(chǎn)品，再到制造、加工、銷售以及后續(xù)服務這樣一個線性的流程。”徐永華表示，“在CEC時代，客戶實際上位于價值鏈的中心，所有創(chuàng)造價值的活動過程都是圍繞著客戶來運作的?！庇捎谏缃痪W(wǎng)絡等交互方式的存在，客戶通過這些手段參與到商家從設計、制造到銷售服務的每一個環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)影響著商家。而且正是因為客戶的參與和反饋，使得商家的價值鏈很容易形成閉環(huán)，也就是說客戶最終對產(chǎn)品和服務的體驗很容易反饋給商家，從而對其下一代產(chǎn)品和服務的設計制造產(chǎn)生影響。

轉(zhuǎn)型三步走

面對CEC，CMO需要帶領企業(yè)的營銷和業(yè)務模式轉(zhuǎn)型，才能洞察CEC的個性化需求，為他們提供更好的服務。徐永華認為，企業(yè)在轉(zhuǎn)型路上需要三個步驟：評估數(shù)字化時代對企業(yè)的影響、重建運營模式和塑造執(zhí)行能力。

“其實數(shù)字化時代對不同行業(yè)有著不同的影響。IBM會幫助企業(yè)評估其影響，基于企業(yè)的理解和需求幫助企業(yè)重新定義客戶價值、業(yè)務模式和收入模式。在基于互聯(lián)化、數(shù)字化的CEC時代，企業(yè)有些傳統(tǒng)業(yè)務可能會失去價值，一些新的商業(yè)機會也可能會出現(xiàn)?！毙煊廊A介紹，“在重新定義企業(yè)的價值之后，接下來是重新搭建企業(yè)的運營模式，包括組織結構的調(diào)整、更好地運用新技術等方面。最后則是快速建立執(zhí)行能力，抓住新的機會，這是企業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功的關鍵。其實，每個企業(yè)的具體情況不一樣，它的實際轉(zhuǎn)型路徑也會不同?！?/p>

周憶作為IBM大中華區(qū)的CMO，也向記者介紹了IBM的營銷轉(zhuǎn)型：“之前，我們的營銷都是按行業(yè)劃分的。只要是同一行業(yè)的企業(yè)，我們就會用同一套營銷手段。但是，這明顯不是最優(yōu)的。盡管處在同一行業(yè)中，每一個客戶的需求也會不同，每家企業(yè)都要實現(xiàn)自己不同凡響的定位。因此，我們就必須要為每個客戶量身定制方案，滿足其個性化需求。我們逐漸了解到，客戶需要的第一步一定不是后臺產(chǎn)品的進入，而是幫助他解決問題，告訴他所應該具備的能力，并從業(yè)務分析、流程以及整個企業(yè)架構的角度及時給他做出診斷。”

當CEC介入到企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)時，IBM都提供了相應的工具去應對CEC帶來的挑戰(zhàn)，滿足CEC的需求。“智慧商務將采購、市場、銷售、服務四大環(huán)節(jié)完全打通，能夠帶給企業(yè)客戶完整的價值鏈?！盜BM軟件集團全球行業(yè)解決方案總經(jīng)理Craig Hayman表示。

在采購方面的Emptoris擴展了基于云的分析洞察解決方案，可以為供應鏈和采購提供智能管理；在客戶體驗管理領域的Tealeaf跨越市場、采購和服務三個領域，即時反饋和改善客戶體驗；在銷售規(guī)劃方面的DemandTec跨越市場和采購兩個領域，通過增加基于云的定價、促銷及其他經(jīng)營和市場分析功能，幫助企業(yè)根據(jù)客戶購買趨勢更好地界定價格和產(chǎn)品組合。

此外，還有IBM較早收購的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析軟件Coremetrics和自動化營銷軟件Unica。有意思的是，當Unica還是一個獨立的軟件公司時，IBM就已經(jīng)開始把Unica用在客戶管理和營銷上。Unica會根據(jù)客戶的行為和反應（例如在IBM的網(wǎng)站上下載資料、參加IBM舉辦的活動等）打分，并自動決定下一步的舉措。當客戶的積分達到預設值后，Unica會將客戶資料轉(zhuǎn)移到呼叫中心，此后銷售人員會通過電話與客戶聯(lián)系，客戶如有相關購買需求，公司的銷售人員就會登門拜訪。周憶表示，Unica為IBM市場部帶來了巨大的改變。市場部原來面對的是一個泛在的群體，而通過Unica可以知道到底是哪些客戶流露出對IBM產(chǎn)品的興趣，并可對之展開精準營銷。

“Coremetrics能夠檢索和分析互聯(lián)網(wǎng)上的客戶行為和信息。”夏然告訴記者，“例如通過Coremetrics軟件商家可以發(fā)現(xiàn)早上它的大批訂單是由手機發(fā)送的，到9點半之后訂單流量來自iPad或者電腦，10點以后又變成手機。這樣，商家就可以根據(jù)這樣的規(guī)律找到促銷方式。此外，根據(jù)位置、日期等因素，Coremetrics都可以進行分析并實現(xiàn)定點營銷。”據(jù)了解，總部位于法國的身體護理、家居用品國際零售商歐舒丹（L'OCCITANE）就通過Coremetrics 及其他云交付的分析解決方案，捕獲和分析客戶行為方面的數(shù)據(jù)進而創(chuàng)建出優(yōu)化的客戶切分信息，最終獲取了各類細分客戶的需求。

在夏然看來，目前IBM已經(jīng)形成了一個比較完整的智慧商務解決方案，各個產(chǎn)品既可以單獨使用來滿足企業(yè)的某一方面需求，也可以組合起來幫助CMO完成閉環(huán)的、完整的基于IT的營銷和業(yè)務模式轉(zhuǎn)型?！皬腃MO的角度來說，實踐智慧商務和營銷，可以先用Coremetrics在大的方向上找出客戶的大量信息并調(diào)整運營模式，再通過Tealeaf了解客戶的反饋，改進客戶體驗，最后通過Unica實現(xiàn)定點營銷?！?/p>

事實上，IBM在企業(yè)采購、市場、銷售和服務完整的價值鏈上，還有更多層面和角度的解決方案。例如讓企業(yè)具有社會化能力的IBM Connections、IBM Mobile Connect等基于社交協(xié)同和移動的解決方案，讓企業(yè)可以高效完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的Cognos、SPSS，乃至電子商務平臺WebSphere Commerce、大數(shù)據(jù)分析平臺InfoSphere等。

“我們預計不包括中國市場在內(nèi)的全球市場，在智慧商務上面將產(chǎn)生600億美元的商機，而且這600億美元只是軟件方面的規(guī)模?！毕娜粚τ浾哒f。

“我們每一次收購公司，都是圍繞著怎么樣讓客戶的能力變得更強?！毕娜徽f。作為一家完全的B2B企業(yè)，IBM耗費了大量的資源去調(diào)研CEC時代企業(yè)營銷方式和管理方式的變革，并提出全面的解決方案，目的就是要幫助IBM的客戶實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型、業(yè)務轉(zhuǎn)型，幫助IBM的客戶去更好地洞察和服務客戶，從而讓客戶牢牢抓住它的客戶。在這個意義上，IBM不僅為客戶提供營銷手段，采購、銷售、服務手段，業(yè)務模式和管理模式轉(zhuǎn)型手段，更提供了樹立維護品牌的手段。正如周憶所說：“營銷的最高境界就是營銷品牌?！?/p>

“IBM的解決方案提供的不僅僅是精準營銷。因為商家與客戶之間永遠不是一錘子買賣，一個公司、一個品牌要想與其客戶、消費群在長時間內(nèi)建立牢固的關系，企業(yè)就不僅要為它的客戶提供最好的產(chǎn)品、服務，而且要創(chuàng)造最佳的客戶體驗?！毕娜唤榻B，“IBM在幫助企業(yè)為他們的客戶重塑客戶體驗方面已經(jīng)有諸多的最佳實踐?！?/p>

“當然，CEC來了，企業(yè)持續(xù)的變革和轉(zhuǎn)型將是一條漫長，但又充滿驚喜的路……”夏然說。

周憶：CMO的新使命

“顧客是上帝”這句話一直深入人心，它體現(xiàn)的是把顧客置于企業(yè)中心的服務思路。在大數(shù)據(jù)時代，這個口號有了新的詮釋。2012年，IBM提出CEC（首席執(zhí)行客戶）的概念，指出客戶是影響企業(yè)業(yè)務設計、發(fā)展，決定企業(yè)方向的關鍵“人物”。

作為IBM的大中華區(qū)CMO，周憶對新概念CEC的詮釋、對CMO職責的理解以及對CMO與CIO配合模式的解讀，體現(xiàn)了她在客戶主導商業(yè)的新時代下，對企業(yè)轉(zhuǎn)型和營銷變革的洞察。

CEC引導企業(yè)轉(zhuǎn)型

商業(yè)環(huán)境和形勢的起伏變化，要求企業(yè)做出與之匹配的轉(zhuǎn)型。CEC概念在轉(zhuǎn)型過程中能起到充分的指導作用。

《中國計算機報》：您認為CEC概念和企業(yè)未來戰(zhàn)略存在哪些關聯(lián)？

周憶：我們看到，在新的時代，企業(yè)轉(zhuǎn)型將呈現(xiàn)出三大趨勢：第一，深入了解客戶的個性化需求，從以前按類型區(qū)分，到現(xiàn)在精準到人；第二，打造全接觸系統(tǒng)（system of engagement），全面提升客戶體驗；第三，塑造“表里如一”的企業(yè)品牌和文化。

未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大趨勢，同樣是今天營銷變革的三大命題。首先，不論是對于B2B還是B2C企業(yè)，營銷所針對的客戶將不再以群分。實現(xiàn)精準營銷的核心是技術。置身于社交化的環(huán)境中，企業(yè)可以通過技術手段獲取足夠多的數(shù)據(jù)，進而有條件分析、了解每一個客戶的需求，分析影響客戶做出購買決策的各種因素，從而不僅可以全面了解客戶目前的意愿，而且能夠?qū)λ麄兾磥淼男枨笞龀鲱A測。

其次，在準確了解客戶需求之后，企業(yè)要想吸引并留住客戶，需要利用每個可能的客戶接觸點，提供360度的完美客戶體驗。這一目標的實現(xiàn)需要企業(yè)從營銷部門開始，進行一場以客戶為中心的企業(yè)轉(zhuǎn)型，逐步優(yōu)化企業(yè)的流程、人員和運營。轉(zhuǎn)型的關鍵之一是要有一個全接觸系統(tǒng)來整合所有的客戶接觸點，包括線上的、線下的，虛擬的、實體的，并打造一個以客戶為中心的“需求鏈”。這樣企業(yè)才能進行實時反應，在適當?shù)目蛻艚佑|點，針對適當客戶，在適當?shù)臅r候，說最恰當?shù)脑挘龀鲎钫_的營銷，進而將營銷變?yōu)榉?，置營銷于無形之中。

第三，品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，而在新的社交化媒體環(huán)境中，企業(yè)的品牌受到了前所未有的沖擊。因為消費者獲取信息的渠道數(shù)不勝數(shù)，企業(yè)早已無法單向傳遞信息，更無法控制消費者對品牌的認知。在這個近乎透明的環(huán)境中，要想維持品牌的良好形象，企業(yè)必須讓自己的品牌文化“表里如一”。企業(yè)的品格就像一棵樹。很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但假如那棵樹已經(jīng)歪了，樹影怎么可能漂亮呢？企業(yè)的文化與品牌的關系就像是樹和影的關系。

CMO重任在肩

有些人認為“CMO在一個企業(yè)里，它最恰當?shù)慕巧珣摷炔皇侵鹘?，也不是跑龍?zhí)祝墙橛趦烧咧g的最佳配角”。恰逢CEC時代，CMO應該如何定位自己？

《中國計算機報》：作為IBM大中華區(qū)的CMO，你的主要職責是什么？在配合大中華區(qū)的CEO尋找新客戶和關注老客戶之間，如何達到平衡？

周憶：新時代要求CMO是一個具備全面能力的人：他要像CEO一樣要對整體戰(zhàn)略、部署和業(yè)務前景要有非常強的規(guī)劃能力，要像CFO一樣對數(shù)字有著敏銳的洞察力，也得像CIO有技術頭腦，了解技術，還要像CHO一樣關注員工、建立公司文化，最后他要比客戶還懂客戶。

作為IBM大中華區(qū)的CMO，我首先要鞏固已有的客戶市場。IBM衡量客戶有行業(yè)、區(qū)域、渠道、產(chǎn)品等不同的維度。IBM的客戶IT能力都比較強，這就促使IBM要源源不斷地提供新的技術、新的能力、新的客戶體驗、新的洞察，和他們一起與時俱進。

第二、創(chuàng)造市場。這也是我作為IBM 大中華區(qū)CMO的最大挑戰(zhàn)之一——幫助公司發(fā)現(xiàn)新的客戶群。在發(fā)現(xiàn)新客戶群的過程中，新技術賦予我們?yōu)榭蛻籼峁┝可碛喿龅膫€性方案的能力。從發(fā)現(xiàn)潛在客戶開始，就讓客戶感覺到其的需求、潛在能力，以及未來的成長空間都被我們所理解，這是將潛在客戶變成真實客戶的前提條件。

第三、品牌主張，營銷的最高境界就是營銷品牌。品牌價值的擴張和品牌主張，意味著承諾和最后兌現(xiàn)給客戶的體驗是一致的，這是獲取客戶忠實度的必要條件。

營銷中，滿足客戶的個性化需求最為重要。IBM的營銷新概念是B2P，“P”就指個人。企業(yè)需要深刻理解其企業(yè)用戶所需要的個性化定制和服務，這就需要借助數(shù)據(jù)分析的能力和數(shù)學建模的能力，獲得洞察力。在此基礎上，最讓客戶欣然接受的是沒有痕跡的營銷。先為客戶想他要什么，然后提出與之契合的內(nèi)容，讓客戶覺得我們是深刻了解其癥結的，隨后奉上量身訂做的解決方案。這樣培育出來的客戶關系就是長期而穩(wěn)定的，而不是一錘子買賣。

打好藝術與技術的戰(zhàn)術配合

是CMO和CIO固守自己的一方領土，直接向CEO匯報，還是他們之間存在具有廣闊空間的合作機會，也存在功能互補和更大發(fā)揮的可能？CEC時代，不再是CMO和CIO分立的時代。

《中國計算機報》：技術使得深入了解每個個體特定需求成為可能，企業(yè)的產(chǎn)品策略、營銷模式手段都發(fā)生相應的變化。此時，企業(yè)的CMO和CIO應該如何應對？

第6篇：精準營銷解決方案范文

合生元在做那個“剝筍人”。2007年合生元創(chuàng)建媽媽100會員品牌，兩年后建立媽媽100會員平臺，完善會員營銷體系，通過精準挖掘會員需求，在準確的時間提供恰當?shù)姆眨⑼ㄟ^會員互動潛移默化地影響會員的購買行為。

精準數(shù)據(jù)庫營銷不是冷冰冰的數(shù)據(jù)、模型分析，在這個最有愛的母嬰行業(yè)，合生元走出了一條理性與感性相結合的精準化會員營銷之路。

會員平臺

時至今日，合生元員工對2008年呼叫中心突如其來的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項甫一上市，合生元會員數(shù)量猛增，當時只能通過電話為會員積分，呼叫中心電話壓力隨之加大，即使快速招兵買馬，依然有大量的電話打不進來。直到2009年媽媽100會員平臺上線，開始發(fā)揮平臺的威力，壓力得到緩解。

媽媽100平臺業(yè)務部經(jīng)理張冬說：“我們向全國1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機，通過POS機發(fā)展新會員，發(fā)放媽媽100星座會員卡，讓會員積分，兌換產(chǎn)品，采集會員購買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會員數(shù)據(jù)庫?！睆膵寢?00會員平臺，合生元隨時可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道，賣給了哪些會員。

媽媽100會員平臺也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為合生元做會員積分工作？張冬說，門店和合生元的目標是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費者，同時也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶。

合生元通過媽媽100會員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發(fā)展了大量會員，把客戶黏在平臺上，更重要的是搜集了大量的消費者信息和購買行為數(shù)據(jù)，這是下一步做精準營銷的重要基礎。截至2012年9月，合生元建立了一個龐大的會員數(shù)據(jù)庫，而其重點關注的活躍會員（即在3個月內(nèi)有購買記錄）達到135萬。

精準營銷

面對龐大的會員客戶群，合生元媽媽100通過會員數(shù)據(jù)分析模型，評估客戶需求，并定制個性化的精準營銷方案。經(jīng)過幾年總結，合生元形成了一套客戶RFMCL評價模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時間三個基本維度分類，不同類別的客戶相應地有不同的售后策略，針對基礎模型再納入180多個指標，是合生元客戶價值需求的基本維度。

媽媽100會員中心總監(jiān)陳光華認為，做精準營銷的關鍵在于從數(shù)據(jù)中總結出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結出知識，分析統(tǒng)計報表背后的消費行為邏輯。

陳光華舉了一個例子，從數(shù)據(jù)中分析一次性購買2罐奶粉會員的回頭率遠遠高于購買1罐奶粉會員的回頭率?！拔覀儚臄?shù)據(jù)里面找到了對消費行為的解釋，如果只購買1罐奶粉，寶寶5-7天內(nèi)就已經(jīng)吃完，還沒有形成飲食習慣。而買2罐奶粉的話，寶寶有足夠的時間適應形成習慣，這樣對產(chǎn)品的忠誠度更高?！?/p>

合生元實施精準營銷計劃，啟動“澆水施肥”項目。針對不同類型的客戶，新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。育兒顧問通過合生元媽媽100會員通和POS機系統(tǒng)，快速獲取會員名單、購買記錄和營銷策略，對客戶進行回訪。終端門店也可以針對會員信息，配置相應的個性化營銷活動，以吸引顧客回頭和交叉購買。

客戶關懷

在對大數(shù)據(jù)庫營銷的基礎上，合生元會員營銷團隊對消費者需求分析下了很大的功夫，對消費者的消費心理需求理解得更加透徹。

陳光華分析了母嬰類顧客有兩個非常重要的特征：一是高關注，懷孕后媽媽們對育兒過程非常關注，育兒過程的生理和心理變化，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常關注。二是高互動性，80后、90后媽媽育兒經(jīng)驗缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無法解決現(xiàn)實中碰到的問題，需要通過與醫(yī)生、育兒顧問或消費者之間互動來解決。

在精準化會員營銷實踐中，合生元深入分析會員的生理需求和心理需求。媽媽100會員中心向會員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產(chǎn)?？?、呼叫中心熱線、精準營銷回訪，面對面與消費者互動，讓媽媽們更好地解決育兒問題，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購買選擇。

媽媽100會員中心關注寶寶成長的每一個階段，每年春秋季，都會提醒媽媽預防寶寶春季流感、秋季腹瀉等問題。通過平臺、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長中遇到的問題，并且針對不同的顧客，設置不一樣的活動和優(yōu)惠，發(fā)送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務。在陳光華心中，母嬰行業(yè)是一個特別有愛的行業(yè)，所以做會員平臺、精準營銷，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫營銷，還要有更多的人性關懷，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯，關心媽媽和寶寶在不同的時間點上不同的個性化需求。

互動營銷

從2012年起，合生元更加關注與消費者互動，尤其是與消費者面對面互動。陳光華說：“會員是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫里是不會增值的，關鍵是對會員資產(chǎn)進行經(jīng)營，通過與客戶互動，讓顧客動起來，這是會員營銷的最最關鍵?！?/p>

如何加強與消費者互動？在線上，媽媽100會員中心推出手機移動應用，建立線上社區(qū)，會員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長趣事。同時，開展網(wǎng)絡互動、電話互動、雜志互動、短信互動等多種形式的線上互動活動。

在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，解決媽媽們在育兒過程中的疑難問題，引導媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓課程，從懷孕、出生到成長的每個階段提供不同的課程包，面對面地向媽媽們講授營養(yǎng)知識、護理知識和兒童心理早教知識，解決她們的育兒困惑。

會員營銷的關鍵是會員互動

公司戰(zhàn)略驅(qū)動會員精準營銷

《新營銷》：合生元開展精準化會員營銷，是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮？

陳光華：合生元的企業(yè)戰(zhàn)略包含三類實踐。第一類是基于產(chǎn)品經(jīng)濟的戰(zhàn)略，把我們的產(chǎn)品做深做透，讓益生菌、奶粉等明星產(chǎn)品在高端市場占據(jù)優(yōu)勢地位。第二類是基于客戶經(jīng)濟解決方案戰(zhàn)略，我們?yōu)閶寢屘峁I養(yǎng)、護理等產(chǎn)品，包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護等產(chǎn)品，為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類是基于平臺鎖定的戰(zhàn)略，我們建立會員平臺，讓會員、門店和公司都參與到這個平臺上來，每個主體都對這個平臺貢獻價值，也從這個平臺分享利益。

合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養(yǎng)聰明IQ、愛心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命，為媽媽提供育兒解決方案。以媽媽100會員品牌為依托，建立會員體系與積分體系，實現(xiàn)精細化管理、會員平臺和精準數(shù)據(jù)庫營銷，為客戶創(chuàng)造更大的價值。

《新營銷》：合生元精準化會員營銷體系背后的理論依據(jù)是什么？

陳光華：合生元精準化會員營銷的理論基礎是市場營銷4C模型，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。合生元聚焦高端消費人群，從客戶需求、支付成本、便利性和與消費者溝通幾方面出發(fā)，創(chuàng)造會員價值。在4C模型的基礎上，引入CRM客戶關系管理策略，以會員為中心的理念作為精準化會員營銷的指導策略。

同時，結合合生元媽媽100會員服務平臺，提出適合持續(xù)精準互動營銷（STCM）模型，使得合生元精準化會員營銷得到落地。當然，光有理論基礎是不夠的，還要有門店渠道配合精準化會員營銷方法和工具。我們通過媽媽100會員平臺，包括手機移動應用、網(wǎng)站、會員通、營銷通等平臺產(chǎn)品和工具，解決會員、門店、公司三方面的會員數(shù)據(jù)庫信息共享與精準營銷。

《新營銷》：在母嬰行業(yè)，品牌廠商之間做會員營銷的競爭激烈嗎？

陳光華：現(xiàn)在有一些品牌廠商在做會員積分體系，應用先進的信息技術。但是我想，要做好精準化會員營銷不僅是技術問題，更多是取決于對會員需求的理解、終端門店的支持，以及會員營銷理念、工具、方法的組合。

精準化會員營銷不是一成不變的，隨著消費者需求和競爭環(huán)境的改變，我們的商業(yè)模式也會不斷調(diào)整。合生元幾年前做會員積分，現(xiàn)在做會員平臺、精準化會員營銷、FTF等新的業(yè)務模式。很多營銷模式、會員服務內(nèi)容都在變，但我們始終堅持深入消費者，做好、做深、做透，做出合生元獨有的創(chuàng)新業(yè)務模式。

與終端聯(lián)動，化整為零

《新營銷》：很多母嬰門店也發(fā)放會員卡，合生元作為廠家的會員服務會不會導致雙方撞車？

陳光華：這不是撞車，是互補?，F(xiàn)在很多母嬰連鎖店都在發(fā)放門店會員卡、做會員積分管理，給會員提供價格優(yōu)惠等。但大部分門店在會員關懷、會員增值服務上還比較欠缺，我們可以提供聯(lián)名星座會員卡、媽媽100育兒雜志、網(wǎng)站、手機移動應用、咨詢熱線、FTF課程等增值服務和產(chǎn)品，為會員提供更豐富的選擇。

我們面對的主要是高端母嬰會員，這部分人群在消費時是有更高要求的，我們的服務與門店的服務正好可以互補。門店希望通過更多的增值服務把高端客戶留下來，引導會員往高端方向發(fā)展，我們正好幫他們做到了這一點。

而門店的優(yōu)勢在于與消費者面對面直接交流，對會員的了解更深、更細。所以我們把很多服務化整為零，通過門店的店內(nèi)顧問（促銷導購）傳播給我們的會員，實現(xiàn)與會員面對面的溝通，把精準化會員營銷真正在門店落地。

《新營銷》：把服務化整為零，如何保障服務到位？

陳光華：首先，我們和門店的目標是一致的：讓客戶的黏性更高、讓客戶回頭、創(chuàng)造更高的客戶價值、幫助門店提高客單價和維護好高品質(zhì)的客戶群體。當我們目標一致的時候，很多配合協(xié)作在落地時就很容易推進。

為了更好地保障服務到位，我們?yōu)榈陜?nèi)育兒顧問設置了考核和激勵指標，把新客戶、積分等指標落實到每個店內(nèi)顧問，獎金直接與新客戶數(shù)量、積分值掛鉤。同時，對她們進行專業(yè)的育兒知識、營銷技能培訓。她們不只是導購員，更是專業(yè)的店內(nèi)育兒顧問，是媽媽們的育兒向?qū)?，這種定位也讓她們的職業(yè)成長空間更大，可以在母嬰領域做更專業(yè)、更有價值的事情。

我們實施了“澆水施肥”項目，把會員精準的回訪工作化整為零，由店內(nèi)育兒顧問來完成，店內(nèi)顧問通過POS機提供精準的回訪名單和回訪內(nèi)容，為會員提供準確、及時、專業(yè)的回訪服務，以及會員增值服務，提升會員回頭率、交叉銷售率和忠誠度。

同時，為了更好地激勵門店和店內(nèi)顧問，我們還舉辦千店牽手PK賽、促銷員先鋒賽、門店銷售競賽等活動，提升一線店內(nèi)顧問的專業(yè)能力和精準化會員營銷的執(zhí)行效果。

會員互動，創(chuàng)造會員價值

《新營銷》：實施會員營銷，核心是什么？

陳光華：首先，數(shù)據(jù)挖掘一定要與行為分析相結合。要基于會員數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)挖掘中總結出知識；更重要是分析統(tǒng)計報表背后的行為邏輯，找出提升消費者體驗的方法，以此作為會員精準營銷的行動方向。

其次，會員營銷最關鍵的是會員互動。會員互動方式、互動內(nèi)容決定互動效果，會員互動改變消費行為，只有改變會員消費行為的互動才是有效的互動。從我們的角度看，互動能有效提升客戶的忠誠度；從會員的角度看，互動能促進我們品牌廠商為客戶創(chuàng)造更多的價值。

第7篇：精準營銷解決方案范文

信息爆炸時代，漫天飛來的數(shù)據(jù)幾乎要把人砸暈。面對龐雜的數(shù)據(jù)，營銷人怎么應對？

消費者越來越聰明，他們不會傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費行為，他們會通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會主動地尋找問題的解決方案……

習慣于掌控全局的營銷人們，突然之間無法掌控局面了。怎么辦？

看起來，大數(shù)據(jù)時代，品牌面臨的困境出現(xiàn)。

一個有趣的概念——“關鍵時刻”應運而生。如何捕捉營銷關鍵時刻，在消費者有需求的每一個關鍵時刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營銷思路，更多地去了解消費者。

在這一點上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費者的需求為基礎，在消費者購買產(chǎn)品的時間、地點、方式等各個節(jié)點提供相匹配的信息與服務，以更科學的視角去審視消費者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場營銷體系。

“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費環(huán)境和行為的變化，捕捉營銷的關鍵時刻，讓每一個瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機?！卑俣仁紫攧展倮铌康莱隽恕鞍俣萂oment”理論產(chǎn)生的意義所在。

事實上，把握營銷“關鍵時刻”，這一話題看起來新穎，但是卻脫離不開一個本質(zhì)問題——消費者洞察。無論是品牌廣告主，還是媒體平臺，抑或營銷機構，未來要做的，仍是探究這一本質(zhì)問題：如何在對的時間，選擇對的媒介，用對的內(nèi)容，打動對的人。

【誕生時刻】

“時刻”創(chuàng)造價值

大數(shù)據(jù)背景下，如何在對的時機、運用對的媒介、打動對的人，把握那些營銷“關鍵時刻”創(chuàng)造的價值？“百度Moments”理論的提出正契合了這一需求。

2011年，當百度商業(yè)市場部、百度營銷研究院的團隊成員開始與唐·舒爾茨接觸時，興奮的心情是難以言喻的。

尋找一種適應大數(shù)據(jù)時代的全新品牌營銷方法論，是百度營銷研究院自2011年6月成立以來，就在研究的一個課題。素有“整合營銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論，讓他們有種一見傾心的感覺。

“哇哦，這正是我們所想的東西啊”，這是百度營銷研究院常務副院長李叢彬跟唐·舒爾茨交流過關于SIVA理論的運用時的反應。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。

于是，由唐·舒爾茨和其所在美國西北大學的兩位學生、百度營銷研究院、北京大學沈虹博士（唐·舒爾茨學生）和她的四位學生、市場資訊及研究分析服務機構CTR組成的團隊成立，由百度牽頭的研究項目也迅速啟動。

一切似乎都是水到渠成的事情。在經(jīng)歷了將近七個月的調(diào)研后，百度Moments理論誕生。接下來，百度要做的就是，將這一理論與百度平臺的特色結合，讓其為更多的廣告主所用。

關于這一全新的理論，百度副總裁王湛這樣解釋：在百度平臺上基于影響消費者行為的關鍵時刻而形成的營銷方法論。這里涉及到幾個關鍵的問題：

消費者怎么了？

“在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當于《時代雜志》770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當于80座埃菲爾鐵塔的高度?！?/p>

這是好耶集團董事長陳恂曾經(jīng)在會議上做過的一段演講。

另一組數(shù)據(jù)也顯示，Twitter每天產(chǎn)生的信息數(shù)是3.4億、Facebook每天的分享和量是40億、Youtube每天上傳影片時長5萬小時、搜索引擎每天的日志數(shù)是35T。

正如Teradata公司首席技術官Stephen Brobst所說：“過去三年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比以往四萬年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量還要多，大數(shù)據(jù)時代的來臨已經(jīng)毋庸置疑。”

這樣的情況帶來的直接影響是，消費者獲取信息的途徑越來越多元化、注意力越來越碎片化，傳統(tǒng)“灌輸式”的營銷方式似乎已經(jīng)很難打動他們，或者品牌想傳達的信息壓根就到達不了受眾。對于營銷人而言，一切似乎變得不可控了。

于是，你疑惑：消費者怎么了？

沒錯，消費者變了！他們可以通過網(wǎng)絡進行搜索對比，可以通過社交媒體進行一系列的口碑傳播，甚至通過一個手持的簡單電子設備就可以鏈接世界。他們會根據(jù)自己的喜好來選擇信息的接收了，他們會對不喜歡的東西采取回避態(tài)度，他們知道主動尋求問題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個營銷人控制全盤的時代已經(jīng)不在，換言之，消費者已經(jīng)成為驅(qū)動市場的主體。傳統(tǒng)“線性輸出”的營銷規(guī)劃根本已經(jīng)很難適應市場變化，更多的時候，營銷傳播開始呈現(xiàn)“網(wǎng)狀結構”。

對于你——營銷人而言，需要做的其實就是轉(zhuǎn)變自己的營銷思路。

正如唐·舒爾茨所說，“現(xiàn)在不是我們想要說什么、想向誰傳遞信息，而是我們?nèi)绾位貞蛻粜枨蟆钡臅r代。品牌需要更進一步地了解消費者，從說服到傾聽，建立新的“以消費者為主動的互動的市場營銷體系”。這也就意味著，品牌必須要回應消費者的需求，不能只是向消費者傳遞信息，更多的是應該回應并滿足他們的需求，再或者，創(chuàng)造一種他們需要的需求。

這個時候，營銷“關鍵時刻”的把握便顯得格外重要。

何謂“關鍵時刻”？

“一個攝影愛好者正打算為即將開始的旅行準備一個廣角鏡頭，這時出現(xiàn)在他視野中的相關產(chǎn)品和品牌都將獲得銷售機會。”央視市場研究股份有限公司副總裁田濤在百度Moments營銷盛典上用這個例子闡述“關鍵時刻”的重要性。

何謂“關鍵時刻”？即在對的時機，選擇對的媒體平臺，把對的信息給到對的人。這其中，有三個需要滿足的前提是，消費者有需求、需要盡快購買、產(chǎn)品信息可信。與之對應，品牌傳播需要具備三個條件，契合消費者興趣和需求、貼近消費者需求時刻點、溝通方式恰當。

關于這一點，唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。

Solutions尋求解決問題的方案：在這一環(huán)節(jié)中，消費者會產(chǎn)生“我如何解決我已有或?qū)⒂械膯栴}”的疑問，對于品牌而言，是否能提供相應解決方案，成為能不能吸引消費者的關鍵；

Information尋找信息：“我在哪里可以了解更多關于我的問題的解決方案”，這是消費者常常在這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的疑問，基于此，品牌需要告訴消費者解決問題的答案、獲得信息的方式，并加上相應的產(chǎn)品和服務信息；

Values衡量價值：消費者在“我需要付出什么成本（價格、價值、便利、時間、精力等）去獲得我解決問題的方案”等方面進行衡量，這時候品牌需要及時提供解決問題方案的總成本，并告知消費者付出的價值所在；

Access找到入口：消費者開始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問題，相對應地，品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’，你將付出的成本和體驗都將在這里獲得”的答案。

在這一理論體系下，營銷人員從消費者開始入手，而不是產(chǎn)品或服務；研究人員和營銷人員判定什么是消費者想要的、什么是必須的或者什么是可能購買的；憑借此信息，營銷人員提供匹配的產(chǎn)品或服務給消費者。

一個不容忽視的事實是，百度平臺成為SIVA理論運用于實踐的重要驅(qū)動力。也就是說，目前這種以消費者為中心、能夠?qū)崟r提供消費者需要的信息、以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字營銷平臺，已經(jīng)成為消費者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎產(chǎn)生的。

如何點“時”成金？

看樣子，“關鍵時刻”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時代，品牌贏得消費者的關鍵。怎樣才能點“時”成金，也成為品牌必須研究的課題。

按王湛的解釋，這里的“時”可以分為三個階段：第一階段是消費者產(chǎn)生需求并開始尋求解決方案的時候，這是品牌進行布點的“關鍵時刻”；第二階段，是消費者開始進行信息比對的時候，品牌需要和消費者有深入的接觸；最后，是競品出現(xiàn)，并最終形成購買的階段，品牌在這個時候需要為消費者呈上“對的內(nèi)容”。

舉個在搜索平臺中常見的例子，“怎樣祛斑美白”?；谶@樣的訴求，消費者會產(chǎn)生如下一系列的行為，這個時候，品牌若能有效捕捉用戶需求，把相應信息推送在他面前，消費者產(chǎn)生購買的幾率也便得到提高。

另一個案例，是關于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初，寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產(chǎn)品是主要面向女性消費者的，但是當寶潔在百度平臺上進行了一輪推薦后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大部分的男性消費者都在關注這一產(chǎn)品。于是，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，寶潔推出了分別針對男性和女性消費者的兩種不同包裝的產(chǎn)品。

在這個過程中，百度平臺的價值得以體現(xiàn)，幾個“百度Moments”也凸顯出來：1、通過百度找到一個解決客戶問題的方案；2、通過精確或擴展百度搜索以獲得有關該解決方案的更多的信息；3、通過百度搜索來確定價值，即比較其價格、優(yōu)點、地點等；4、確定最佳的購買產(chǎn)品的方式。

“這里的百度不僅僅是一個搜索引擎平臺，更是一個消費者解決方案的平臺，因為我們除了純粹的網(wǎng)頁搜索，還有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、百度知道等?！蓖跽肯蛴浾邚娬{(diào)。

【實踐時刻】

寶潔：情感溝通正當“時”

作為寶潔將廣告中心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后的首次大手筆動作，“感謝媽媽，用愛跨越微距離”活動受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到的認可。

2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎典禮上，百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營銷案例“感謝媽媽，用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個最高獎項——全場大獎。這讓負責這一項目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場總監(jiān)陳萬鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來掀起的最大一輪品牌營銷活動，也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領域的首次大手筆動作，這一項目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到認可。

擁抱大數(shù)據(jù)

正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運營總裁李紅所說：“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時刻后，我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時刻，就是數(shù)字時代?！?/p>

“君子藏器于身，適時而動”，數(shù)字時代的一個最大變化是，大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價值。據(jù)李紅介紹，百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國投放力度最大的單一廣告平臺，而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營銷創(chuàng)新舉措。

2011年，寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實驗室”項目啟動，雙方都傾力投入到消費者數(shù)據(jù)和行為的研究當中，目的就是為了能夠全方位了解消費者，抓住“關鍵時刻”進行營銷。在這一項目中，百度基于最真實的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進行“品牌探針”、“消費者畫像”分析等，找到消費者地域分布、興趣愛好、媒體接觸點等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對誰說、怎么說、誰來說、在哪說”的難題。

大數(shù)據(jù)時代的消費行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，陳萬鋒對此頗有體會：“傳統(tǒng)的營銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現(xiàn)在完全不同了，消費者的主動性增強，很多東西變得不可控?！?/p>

這一點從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化，也可以看出?！白畛跎孀銛?shù)字營銷，我們的游戲規(guī)則其實還有一點類似傳統(tǒng)媒體，更多的是以媒體購買的形式，現(xiàn)在則會更注重互動性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會有運用?！标惾f鋒介紹道。

“在百度平臺上，品牌企業(yè)能在各個‘關鍵時刻’與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個能提供豐富的解決方案的整合營銷平臺?！?1月1日舉行的“百度Moments營銷盛典”上，唐·舒爾茨這樣評價。

媒體平臺的發(fā)展為品牌提供了越來越多與消費者接觸的機會，這就要求企業(yè)能夠以開放的姿態(tài)去迎接這些變化，擁抱大數(shù)據(jù)。

不同時間做不同事

如何擁抱大數(shù)據(jù)？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對于“關鍵時刻”這一概念的理解。

在陳萬鋒看來，其實很難說清楚所謂“關鍵時刻”是哪些特定的時間點，關鍵是要明確劃分時間節(jié)點，并在不同的時間做不同的事。

以奧運期間的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動為例，寶潔根據(jù)不同階段的消費者洞察，劃分了不同的時間節(jié)點，并據(jù)此在百度平臺和其他媒體平臺上與消費者進行整合投放。

2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動正式啟動，寶潔結合線下活動，在網(wǎng)上進行了會直播?！爸笆袌隼锖苌儆袨槟赣H喝彩的活動，我們知道活動后，一定會有消費者去進行進一步了解?！标惾f鋒說。于是，活動啟動第二天，寶潔開始在百度對主題相關的話題進行搜索投放，并與寶潔旗下各個品牌信息結合，與此同時，運用微博等社交媒體進行傳播擴散。

5月份，母親節(jié)到來，這也成為本次主題活動前期宣傳的一個重要時間點。寶潔結合自己在線下渠道的優(yōu)勢，進行大規(guī)模宣傳，開展促銷活動；同時，與百度合作，在其首頁進行LOGO投放，還運用品牌專區(qū)等工具，進行全品牌的投放?！熬€上線下渠道的整合，關鍵是讓大家認識感謝媽媽的信息。”陳萬鋒說。

此外，寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動當中。比如，在活動中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息，用委婉而非促銷的方式，告訴消費者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達對媽媽感謝的好方式?！斑@樣的信息傳達，帶來的不僅僅是經(jīng)營層面的價值，而且還包括情感價值的傳遞?！标惾f鋒表示。

在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過百度平臺各個渠道展開了與目標受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽，用愛跨越距離”的mini官網(wǎng)，用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺進行推廣。通過與消費者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實現(xiàn)了與快速消費品主要購買決策者——媽媽們的情感交流，還通過每一個營銷的“關鍵時刻”與消費者進行了互動溝通。據(jù)了解，一周共有389萬網(wǎng)友參與活動，并送出祝福。

在這個過程中，寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用，這里有三方面的體現(xiàn)：一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎提取消費者洞察；二是以ROI為導向，探討網(wǎng)絡媒體投放甚至全媒體整合投放效果評估體系；三是整合百度全平臺數(shù)據(jù)，深度挖掘，靈活聚合，還原網(wǎng)絡消費者360度“全相”。

陳萬鋒告訴《成功營銷》記者：“我們每一步的動作都是根據(jù)消費者關注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如，我們會研究2008年北京奧運會時，消費者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化，然后根據(jù)這些變化，在不同的入口布下相應的能夠滿足消費者需求的內(nèi)容。”

數(shù)字時代，消費者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結寶潔接下來的任務：首先，把握“關鍵時刻”，在他們有消費需求的時候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費者生活的、有價值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務，把興趣變成購買的欲望；第三，通過靈活互動的方式達成購買；第四，提供最簡單的方式，讓消費者在社交平臺上分享使用心得，把他們變成忠實的擁護者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購買或行動、Continue延續(xù)）。

【觀點時刻】

點時成金的關鍵

“百度Moments”是發(fā)生在百度上的、任何可以幫助消費者形成決策的信息搜索時刻總稱，它以SIVA模型為理論基礎，以大數(shù)據(jù)分析為支持，通過定義典型消費者，幫助廣告主定位消費者在解決問題的過程中的營銷關鍵時刻。而在廣告主、公司、業(yè)界專家等各方業(yè)內(nèi)人士眼里，“營銷的關鍵時刻”意味著什么？

新視角捕獲營銷關鍵時刻

唐·舒爾茨 美國西北大學整合營銷傳播教授、整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者

對于現(xiàn)在的中國而言，整合營銷已經(jīng)到了非常重要的時刻。中國有超過5億網(wǎng)民和3億手機上網(wǎng)用戶，而這提供了大量傳播需求的存在，百度關鍵時刻理論的提出，抓住這一契機，進一步推動企業(yè)營銷模式的發(fā)展。

今天的消費者行為是非常復雜的，因此市場營銷必須更好地抓住消費者關鍵品牌接觸時刻，而對于消費者來說，搜索引擎能夠以他們希望的方式，提供滿足自己的信息和需求。百度此次推行的關鍵時刻理論，為消費者提供一系列營銷關鍵時刻，使得營銷者有機會與消費者協(xié)同，創(chuàng)建自己的品牌，也讓百度超越了搜索成為更為深刻的營銷平臺。

21世紀互動性市場其實已經(jīng)存在，在大數(shù)據(jù)背景下，我們能夠看到任何時間點上都有數(shù)以萬計消費者的百度時刻出現(xiàn)在搜索平臺，而每個時刻都是獨一無二的，這是此次理論新的重大變革。在消費者主動搜尋信息過程中，最為重要的是傾聽他們的需求，而百度時刻正做這項工作。通過對消費者需求進行傾聽，百度能夠告訴營銷者，消費者是在尋求解決方案還是尋求信息，是在衡量價值還是在找到這些獲得解決方案的渠道和入口，從而能夠讓營銷者提供滿足消費者需求的方案，并通過實時更新，不斷提供各種各樣新的備選方案，幫助企業(yè)加強和擴展消費者的市場體驗。

從過去關注著眼未來，現(xiàn)在整個世界是我們可以接觸的，我們可以通過努力變革世界，百度時刻這樣的理念是變革性的理念，我們可以幫助營銷者通過一種全新獨特的方式了解整個世界。

時代改變帶動理論落地

孫陶然 拉卡拉公司董事長兼總裁

百度關鍵時刻理論的提出具有相當大的價值，它準確地把握了時代的變化。隨著社交媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其所改變的并不僅僅是消費者獲取信息入口的增多，同時也帶來了信息獲取模式以及選擇模式的改變，因此，市場營銷也必須順應這種變化進行相應的變革。而從消費者溝通入手尋找問題解決方案是現(xiàn)代營銷必須進行的轉(zhuǎn)變。

對于百度時刻來說，雖然它并不是一個新的發(fā)現(xiàn)，但是此次卻將SIVA理論在中國第一次進行清晰的闡述。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，百度是消費者獲取信息過程中最為主要的入口之一，同時也是消費者搜索的主要入口，而在SIVA理論中，消費者尋求解決方案的第一個動作主要即是百度搜索，因而可以說百度與SIVA模型的結合，是這一互動營銷體系進入中國的必然選擇。

而在這一理論實踐推行過程中，它需要百度在技術上進行支持，幫助更多廣告主在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，實現(xiàn)精準廣告投放，這需要百度不斷在發(fā)展中完善理論。因而百度平臺在完成超越搜索成為媒體平臺之后，還必須面對移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，通過覆蓋更多媒體，在技術上完成理論實踐。

在實踐中創(chuàng)新理論

雷鵬 艾德思奇高級副總裁

營銷是一門實踐學科，它的體系形成是在實踐、總結中螺旋上升的。因而雖然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相應更新研究，但是在中國還處于探索階段，而百度時刻概念的提出，就是一次理論創(chuàng)新，它改善提升了中國市場營銷能力，產(chǎn)生較大社會效應，具有積極意義。

面對消費者興趣表達的不同與碎片化，廣告主很難有效捕捉把握消費者行為，百度時刻理論的提出，為中國市場營銷提供了一定的理論規(guī)范與參照，它就像人與人之間的溝通一樣，通過對語言進行規(guī)范，讓廣告主、商以及媒體平臺清晰找到營銷結合點，針對一致目標進行營銷策略投放推行，就像艾德思奇一樣依托百度媒體平臺進行數(shù)據(jù)挖掘分析，獲取每個消費者表達興趣的關鍵詞，抓住消費者的“關鍵時刻”，幫助廣告主進行精準投放。

然而由于媒體平臺發(fā)展與廣告主認知現(xiàn)狀存在落差，營銷者還需要對廣告主進行更多耐心教育，并不斷豐富營銷產(chǎn)品，讓百度時刻理論，在實踐過程不斷進行完善。

抓住媒介的Moments

鄭香霖 實力傳播集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術以及媒體平臺發(fā)展，讓其對于營銷創(chuàng)新需求要比別的國家更為猛烈，而百度時刻理論提出，將SIVA模型請進中國，實現(xiàn)理論本土化，為品牌提供了理論指導，更好地捕捉營銷關鍵時刻。

在我看來，在消費者作出最終決策過程中，有兩個關鍵時刻需要捕捉：一個是媒體整合傳播過程中與消費者的接觸點，另一個即為用戶使用媒體的數(shù)據(jù)，而搜索引擎能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用信息，從而讓廣告主品牌營銷提供決策。百度已經(jīng)發(fā)展成一個提供完整市場解決方案的營銷平臺，它覆蓋了5億網(wǎng)友，有著了解用戶行為、實時洞察消費者需求的天然優(yōu)勢，它所提供的龐大真實數(shù)據(jù)，讓廣告主能夠細化市場，總結出消費人群在線媒體偏好以及線下生活愛好，選擇有效媒體平臺和媒體策略，找到接近消費者的最佳“Moments”。可以從這些數(shù)據(jù)中找到需要的信息，更深度地洞察消費者，捕捉消費者需求。了解受眾是所有媒體策略的基礎，也是大數(shù)據(jù)時代面臨的最大挑戰(zhàn)。百度Moments為廣告主洞察消費者行為，捕捉消費者關鍵時刻提供了一種全新的方法和角度，真正實現(xiàn)了營銷模式的“量體裁衣”，這是營銷領域跨時代的進步。

提供驗證工具

徐進 靈獅中國合伙人兼CEO

營銷總是分久必合、合久必分，而從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀世界發(fā)展來看，分割市場正在趨于整合，因而數(shù)字媒體、數(shù)字平臺的趨同性也在越來越強。面對這樣的趨勢，一套整合互動營銷體系需要被建立，從而讓營銷者在與廣告主溝通過程中，擁有一套能夠說服品牌與消費者的實際理論，而這就是百度時刻產(chǎn)生的意義。

對于現(xiàn)在百度來說，我有兩點總結。第一，百度已經(jīng)不再是搜索，而是以搜索為大平臺建立各個環(huán)節(jié)的營銷體驗；第二，百度通過將音樂、搜索等平臺進行串聯(lián)，為消費者帶來營銷關鍵所在。因而作為最了解品牌關鍵時刻與消費者關鍵時刻的平臺，百度本身就是大數(shù)據(jù)。它通過以搜索為入口，以大量數(shù)據(jù)與累進用戶為基礎，通過消費者在品牌體驗環(huán)節(jié)去影響到它，而這就是關鍵時刻，它并不是建構在百度身上，而是構建在消費者以個人為中心的各個活動層面。

百度關鍵時刻理論在百度平臺建立基礎上，為營銷者和廣告主提供了一套工具去驗證消費者營銷價值的體系，讓品牌依托這套理論，以一個參與者身份充分在平臺上與消費者進行互動，從而有效捕捉關鍵時刻。

中國互聯(lián)網(wǎng)理論新變革

肖明超 新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)

百度時刻理論的推出，迎來了新的營銷變革。在這場變革中，可以看到以下幾種變化：

首先今天的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)是數(shù)字化的消費者，他們具有主動獲取信息的動力，同時，隨著社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等平臺發(fā)展，消費者尋找信息的方式變得越來越復雜多樣。其次，傳統(tǒng)漏斗式傳播模型已經(jīng)崩潰，大媒體環(huán)境需要構建新傳播模型。第三，消費者營銷關鍵時刻的重要性被重視，這需要去了解消費者心靈環(huán)境，對傳播語境進行改變，選擇最合適方式與其進行溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的價值是什么？它并不是指消費者行為份額，而是指對于營銷者進行考驗的消費者，督促更多營銷創(chuàng)意呈現(xiàn)。百度所代表的數(shù)字化平臺，掌握著最具有規(guī)模的消費人群，因而百度能夠通過大數(shù)字方式去洞察消費者行為，同時，百度擁有很多能夠影響消費者的產(chǎn)品、應用，如貼吧、百科等這些產(chǎn)品并不僅僅是1.0概念，而是在百度平臺中，能夠與消費者建立關系，帶給他們更多互動，從而幫助品牌建立與消費者更深層次的關系。

百度媒體平臺幫助百度Moments理論更具有系統(tǒng)化，為品牌廣告主提供更為有效的方法論。同時，Moments也并非百度專屬，它能夠提升到互聯(lián)網(wǎng)營銷更高的領域，為更多廣告主找到媒體平臺的營銷結合點，為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷理論層面添加了新的一筆。

百度時刻運行需要技術發(fā)展

吳孝明 北京新意互動廣告有限公司首席運營官

互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬世界，在這里隨著消費市場逐漸向立體化、多向溝通方向發(fā)展，對于廣告主來說，為消費者提供更為立體的廣告信息接觸點，他們必須更多與消費者進行溝通，盡量把這個虛擬世界與真實世界保持一致，把虛擬變成現(xiàn)實，而這是一個很大的挑戰(zhàn)。

依托SIVA模型推出的百度Moments概念出現(xiàn)得相當及時。它通過對SIVA體系進行整理呈現(xiàn)，為營銷業(yè)者提供互動營銷體系理論依據(jù)，讓他們能夠幫助廣告主更好了解消費者需求，有效提升營銷效果；此外，對于公司來說，他們通過在廣告服務的實務中進行體驗、論證，梳理出相應的經(jīng)驗，能夠整理提出類似理論模型，為行業(yè)帶來更多的思考和想法。

在獲取消費者營銷時刻的理論運行方面，這還需要充分運用互聯(lián)網(wǎng)時代相對成熟的技術和平臺。作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要有相應的核心技術，這樣才能夠在了解和熟悉技術的基礎上，推出相應的營銷創(chuàng)意和策略，有效抓住關鍵時刻。隨著無搜索不營銷時代到來，百度作為中國最大的搜索引擎，它并不僅僅只是一個搜索平臺，它所推出的眾多產(chǎn)品，讓每一個營銷時刻都具有相應產(chǎn)品服務，讓公司能夠更好地借助營銷理論為廣告主提供服務，提高效益，實現(xiàn)三贏效果。

【應用時刻】

不同入口的捕捉

百度已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的搜索平臺，通過產(chǎn)品布局，從不同入口捕捉“營銷關鍵時刻”，如今它正發(fā)展成整合搜索、社交、效果優(yōu)化工具等各個途徑的媒體平臺。

對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，“百度一下，你就知道”這句話對于他們來說并不陌生，這個輕輕點擊“一下”的背后，涉及到的是百度平臺眾多產(chǎn)品資源為用戶提供困難解決方案的過程。

對于現(xiàn)在的百度來說，它已不僅僅是一個單純的搜索引擎，除了搜索之外，它還具有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、視頻、音樂等豐富的產(chǎn)品線，百度正在構建一個能夠滿足消費者豐富需求的解決方案平臺。

隨著用戶媒體使用習慣的改變以及注意力碎片化分割程度加深，對于品牌來說，想要更好地了解用戶需求，它們就必須快速地把握消費者行為軌跡，尋找營銷“關鍵時刻”，百度副總裁王湛認為，把握這些“關鍵時刻”，是品牌營銷的重中之重。

對于擁有眾多產(chǎn)品資源的百度來說，它通過對用戶在百度平臺一系列行為實現(xiàn)覆蓋，從而在這個網(wǎng)狀互聯(lián)網(wǎng)世界中，在每個關鍵時刻，都能夠?qū)崿F(xiàn)相應的產(chǎn)品對接，讓品牌與用戶實現(xiàn)實時溝通，有效傳達品牌信息。

首先，百度把握消費者潛在需求時刻。對于用戶來說，當他們遇到困難疑問時，百度搜索引擎是他們尋找解決方案的常用途徑，而這正是用戶表達潛在需求的關鍵時刻，也是品牌應該把握的第一個營銷關鍵時刻。百度百科、百度知道等平臺，為用戶提供疑問、尋求幫助的集結地，有效幫助用戶進行需求信息搜集，為其提供相應解決方案。對于品牌來說，通過借助這些營銷平臺，近距離幫助用戶解決疑問，實現(xiàn)品牌展示，從而達到與用戶溝通目的，引發(fā)用戶對品牌的好感度。

其次，當用戶想要獲得篩選過后內(nèi)容更為詳細的介紹時，百度平臺推出鴻媒體、關聯(lián)廣告、品牌地標等產(chǎn)品，用以把握品牌營銷第二個“關鍵時刻”。以美白為例，對于愛美的用戶來說，當她通過搜索對于如何美白有了一定的了解之后，為了獲得更精準的美白信息，便會進行類似“DNA美白”、“PROX美白怎么樣”形式去深入了解，此時，百度關聯(lián)廣告、品牌地標、鴻媒體等產(chǎn)品，通過為品牌提供精準投放切入，將品牌信息對接到用戶，從而讓品牌廣告精準觸達潛在消費者，建立品牌與用戶的直接溝通，增加品牌曝光量，有效樹立品牌形象。

對于信息價值進行判斷，是潛在消費者實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，也是品牌進行營銷的又一關鍵時刻。百度文庫、百度貼吧、百度知道等平臺是用戶進行信息溝通討論的重要渠道，它們能夠為用戶提供他人經(jīng)驗以及網(wǎng)友互動場所。在這些產(chǎn)品平臺上，品牌借其把握用戶聚焦搜索品類及品牌價值時刻，為品牌提供與用戶深入溝通機會，幫助用戶做出品牌價值判斷，有效提升品牌美譽度。此外，在用戶決定購買時刻，在百度平臺上，品牌專區(qū)、阿拉丁、搜索推廣等產(chǎn)品含有大量品牌名稱和官網(wǎng)信息，它們能夠有效占據(jù)用戶購買入口，快速形成用戶覆蓋，從而有效影響消費者最終決策，實現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。

而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，百度平臺不僅僅通過產(chǎn)品優(yōu)勢把握品牌營銷的關鍵時刻，同時，面對海量數(shù)據(jù)挖掘，它還通過推出品牌探針等產(chǎn)品，通過整合百度全平臺數(shù)據(jù)，有效幫助品牌深入分析消費者行為，了解消費者認知，從而明確品牌目標受眾及市場定位，有效幫助品牌抓住營銷的關鍵時刻。

【小貼士】

第8篇：精準營銷解決方案范文

受金融危機影響。全球網(wǎng)絡廣告市場不同程度的放緩發(fā)展速度，但廣告網(wǎng)絡卻在這一時期實現(xiàn)了快速發(fā)展。全球市場規(guī)模突破100億美元，增長速度超過整個網(wǎng)絡廣告市場的增速。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年中國廣告網(wǎng)絡市場規(guī)模達61.8億元，整體市場正在進入一輪高速發(fā)展的時期。

市場前景是光明的，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是嚴峻的。廣告的核心是將合適的信息傳遞給合適的人，道理簡單，實現(xiàn)起來卻并不簡單。目前中國廣告網(wǎng)絡市場的大多數(shù)企業(yè)，還是通過不同媒體組合覆蓋盡可能精準的受眾。無論這種媒體組合多么完美，總是有一部分人不屬于品牌的目標受眾，那么，暫時拋開媒體屬性，直接找到目標受眾，在其有媒體行為時傳遞品牌信息不是更精準?沒錯，悠易互通真正做到了這一點。

數(shù)據(jù)基礎決定上層建筑

悠易互通應該算廣告網(wǎng)絡陣營中的實干家，他們相信，掌握消費者的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，并對其進行分類管理，才能有針對性的幫廣告主解決實際需求。2007年成立至今，悠易互通一直堅持走技術創(chuàng)新的道路，截至2011年4月份，悠易互通所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問記錄總樣本數(shù)近5億，其有效樣本數(shù)達到2.3億，覆蓋國內(nèi)活躍網(wǎng)民總數(shù)的40％以上。

這其實算不上什么，很多同類型的公司都在做相關數(shù)據(jù)的積累，然而悠易互通的樣本庫具有其不可替代的價值。首先表現(xiàn)在用戶的活躍性上，悠易互通的樣本庫篩選極其嚴格，有效樣本被定義在4周內(nèi)有活躍的多次訪問軌跡的用戶樣本，如不符合要求，就會被系統(tǒng)剔除，這樣的篩選過程，悠易互通每周都會進行。以保證數(shù)據(jù)庫的鮮活有效。其次，悠易互通的樣本庫有結構化的分類管理，通過先進的搜索引擎、云計算、SVM技術，分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取正文中的關鍵詞，找到用戶的興趣關注點，并對用戶屬性進行細分管理。悠易互通的數(shù)據(jù)庫結構化的分為22個興趣大類，230個興趣小類，這是其他任何一家同類型公司無法匹敵的。

對用戶屬性的結構化管理決定了悠易互通可以為客戶提供端到端、一體化整合營銷解決方案，目前悠易互通已經(jīng)延伸出受眾洞察、創(chuàng)意制作及測試、整合媒介計劃、廣告定向投放及優(yōu)化、客戶關系管理及整合營銷報告六大產(chǎn)品線，不同組合為客戶帶來不同的營銷體驗。

上層建筑改變市場格局

悠易互通的六大產(chǎn)品線結合起來，可以為廣告主提供一體化的整合營銷解決方案。這些產(chǎn)品的有效結合。給浮躁的產(chǎn)業(yè)市場帶來強有力的沖擊，悠易互通相信，隨著市場競爭的日趨激烈，只有有真材實料的企業(yè)才能最終存活下來。

舉例說明悠易互通的整合營銷解決方案，緊湊型汽車品牌A希望進行網(wǎng)絡營銷，一旦有用戶點擊了A品牌的信息，悠易互通便可以對該用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為進行分析，找出其興趣點，再與數(shù)據(jù)庫進行比對，找到目標受眾群。這是悠易互通最為核心的競爭優(yōu)勢。也是悠易互通整合營銷解決方案的第一步――受眾洞察。

通過比對，對緊湊型汽車感興趣的受眾占總體數(shù)據(jù)庫的9.52％，也就是223萬人左右。悠易互通會建議A品牌直接對這223萬人進行廣告投放，減免無效到達。

找到目標受眾后，悠易互通根據(jù)目標受眾的興趣愛好為客戶進行全套的創(chuàng)意制作，并根據(jù)受眾對創(chuàng)意素材的點擊熱力分布圖(該分布圖記錄了用戶在創(chuàng)意上的點擊分布情況)，對創(chuàng)意效果進行優(yōu)化調(diào)整，從創(chuàng)意吸引層面再次減少受眾的流失率。

目標受眾找到了，創(chuàng)意也優(yōu)化了，下一步開始進行廣告投放，悠易互通通過三個維度的定向技術來保證廣告投放的精準度：內(nèi)容定向。行為定向及技術定向。還以A品牌為例，所謂內(nèi)容定向，就是當目標受眾關注車類信息時，主動向其瀏覽的頁面投放A品牌廣告。行為定向則表現(xiàn)在，同一個頁面，汽車發(fā)燒友點開是汽車廣告，IT愛好者打開則可能出現(xiàn)筆記本的廣告。技術定向則可以實現(xiàn)地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準投放。

獨享增值服務帶來全新營銷體驗

上述步驟結束后，廣告主的廣告投放過程基本完成，接下來的增值服務更增加了悠易互通的競爭籌碼。首先是精準用戶關系管理。悠易互通基于強大的數(shù)據(jù)庫支持，可以為客戶提供一個獨享的數(shù)據(jù)銀行，讓客戶可以直接出擊，找到目標受眾。這個數(shù)據(jù)銀行是有真實聯(lián)系方式的客戶專屬數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中包含所有用戶的興趣類型和媒體接觸類型，便于開展數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關系管理，這在行業(yè)內(nèi)實屬首舉。

第9篇：精準營銷解決方案范文

11月1日，由百度主辦的“百度MOMENTS營銷盛典”在北京舉行。美國西北大學教授、“整合營銷之父”唐·舒爾茨出席，并闡釋了基于最新營銷理念SIVA的營銷理論--MOMENTS，即“營銷關鍵時刻”。唐·舒爾茨認為，企業(yè)只有把握住消費者的每個關鍵時刻，才可以“點時成金”。

百度首席財務官李昕晢、百度副總裁王湛、百度副總裁朱光、整合營銷大師唐·舒爾茨、寶潔大中華區(qū)運營總裁李紅、實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖等，也從不同的層面、不同的視角對“營銷關鍵時刻”進行了讀解。

以消費者為核心的SIVA理論

唐·舒爾茨認為，如今大多數(shù)市場營銷規(guī)劃和實施方法是在上個世紀形成的。比如，以往的傳播模型都是線性輸出。而搜索引擎平臺的營銷關鍵，就在于企業(yè)如何了解客戶需求，根據(jù)客戶需求提供客戶需要的信息。

“過去我們控制所有的品牌推廣，我們控制所有的事情，我們控制包裝、大眾媒體、促銷活動，所有的事情都是我們自己控制。營銷者喜歡控制，他們喜歡控制一切事物。我們不能再這樣控制下去了，消費者現(xiàn)在可以獲取海量信息，他們有很多機會從其他渠道獲取各種信息，向其他人學習相關的知識和了解信息，我們已經(jīng)無法全盤控制了?！碧啤な鏍柎恼J為，今天我們生活在一個所謂“推拉”的市場環(huán)境中，對于消費者來說，他們已經(jīng)學會如何避免他們不喜歡的信息，對他們不想接受的信息進行阻隔或忽略。

“現(xiàn)在需要變革?！彼f。

如今客戶或者消費者可以決定何時何地從什么渠道購買什么商品，營銷者必須及時響應消費者，幫助消費者。向來營銷者擅長營銷，不擅長傾聽。事實上，營銷要重點培訓營銷者如何溝通，培訓營銷者如何傳遞信息?！暗菭I銷者不擅長傾聽消費者需求，這樣的話營銷者就忽略了消費者對品牌、產(chǎn)品做出的回應。有時候消費者告訴營銷者他們需要什么，但是營銷者忽略了。”舒爾茨說。

許多傳統(tǒng)的市場營銷方法要改變。過去市場是分割的，現(xiàn)在則要聚合?！盃I銷者要觀察，要了解消費者行為，要搜集、挖掘數(shù)據(jù)，要從傳統(tǒng)的分割方式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰R聚模式營銷，要把態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椤！睘榇?，舒爾茨提出了以消費者為核心的SIVA理論。SIVA，即尋求問題解決方案“S”、尋找信息“I”、評估價值“V”、尋找入口“A”。

唐·舒爾茨認為，百度平臺是SIVA理論的具體體現(xiàn)，是SIVA理論的現(xiàn)實實踐。因為，百度平整記錄了消費者解決問題的軌跡，讓廣告主更加透徹地了解消費者需求，在每一個“營銷關鍵時刻”與消費者進行實時、有效、一對一的溝通，讓百度平臺成為一個能夠為企業(yè)提供完整解決方案的整合營銷平臺。

基于以上認識，唐·舒爾茨領導的研究團隊與百度合作，構建了MOMENTS“營銷關鍵時刻”理論體系。

MOMENTS“營銷關鍵時刻”

據(jù)百度首席財務官李昕晢介紹，為構建MOMENTS“營銷關鍵時刻”理論體系，百度還聯(lián)合北京大學營銷研究團隊、CTR央視調(diào)研、4A廣告公司，組建研究團隊，將唐·舒爾茨的SIVA營銷理論，與消費者在百度的關鍵時刻相結合，推出MOMENTS“營銷關鍵時刻”理念。

李昕晢表示：“我們希望能夠和業(yè)界一起探討消費環(huán)境和消費行為變化，捕捉‘營銷關鍵時刻’，讓每一個瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機?！?/p>

那么，什么是“百度MOMENTS”？百度如何幫助廣告主找到“營銷關鍵時刻”？百度副總裁王湛認為，“百度MOMENTS”指的是：在百度平臺上，基于影響消費者行為的“關鍵時刻”所形成的營銷方法論。而百度的營銷方法論與唐·舒爾茨的SIVA理論模型高度契合。

一個典型的消費者決策軌跡，就是SIVA（即尋求問題解決方案、尋找信息、評估價值、尋找入口）的一個完整過程，包括一系列不同類型的“關鍵時刻”。例如，消費者通過搜索問題表示潛在需求的時刻、通過站內(nèi)外瀏覽接觸精準廣告信息的時刻、聚焦搜索品類及品牌的時刻、通過深度溝通做出購買決策的時刻。此外，百度可以通過系統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)品體系，為廣告主提供完整的媒體解決方案，讓廣告主針對每一類關鍵時刻，與消費者溝通，促使消費者做出購買決策。

如何利用“營銷關鍵時刻”

由于互聯(lián)網(wǎng)不斷推陳出新，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們現(xiàn)在可以隨時隨地通過網(wǎng)絡完成各種行為，包括溝通、信息獲取、娛樂、消費、分享等等?？梢哉f每時每刻每一個人都在創(chuàng)造內(nèi)容，傳送信息，獲取信息。

對于營銷者來說，怎么挖掘數(shù)字背后的價值？如果用傳統(tǒng)的營銷方式面對今天的時代，品牌很難取得理想的營銷效果。那么，營銷的機會是什么？面對消費者需求變化如何找到最恰當?shù)姆绞脚c消費者溝通？如何精準把握消費者需求，如何與消費者實時溝通？這些問題困擾著許多營銷者。

在營銷者看來，“營銷關鍵時刻”意味著什么？寶潔大中華區(qū)運營總裁李紅認為：“品牌的關鍵時刻體現(xiàn)為，消費者發(fā)現(xiàn)品牌、對品牌產(chǎn)生興趣以及使用和體驗產(chǎn)品的時刻?！睘榱司珳实匕盐铡盃I銷關鍵時刻”，寶潔與百度合作，嘗試創(chuàng)新營銷，比如推出大型品牌活動“感謝媽媽”等。

李紅表示：“數(shù)字時代寶潔品牌建設的新愿景，就是與消費者建立一對一的、實時的、一輩子的緊密聯(lián)系?！边@正是“百度MOMENTS”營銷方法論所強調(diào)的。她相信寶潔與百度合作，將挖掘數(shù)字媒體的商業(yè)價值。

“我們與百度一起研究數(shù)字時代給寶潔帶來什么樣的生意機會。首先，消費者行為有了巨大的變化，我們的任務是在消費者搜索的時候抓住他們的興趣。其次，我們要提供貼近消費者生活的、有價值的產(chǎn)品和服務，把興趣變成購買的欲望。再次，通過靈活互動的方式達成購買。最后，通過我們的社交平臺，讓我們的消費者以最方便的方式分享他們的使用心得，把他們變成品牌忠實的擁護者?！崩罴t說。

實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖則表示：“數(shù)據(jù)爆炸是所有營銷者面對的困難，大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)是營銷者必須面對的。消費者搜索什么，關注什么，這些信息對營銷者非常有幫助，幫助營銷者思考用什么方法接觸消費者。但是，由于地域和線上接觸點的差異，數(shù)據(jù)非常復雜。因此，搜集、分析數(shù)據(jù)，對于營銷者來說，可以趨向于更完美的操作?！?/p>

鄭香霖認為，消費者對品牌的第一印象時刻以及促使決策形成的時刻，都是“營銷關鍵時刻”，“每次媒體接觸是一個MOMENT，對于廣告公司來說，重要的是幫助消費者做出決策”。