淺析廣播廣告精準(zhǔn)投放策略

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【摘要】廣播廣告的投放策略，對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化率和節(jié)目的可聽性具有非常重要的影響。本文分析闡述了廣播廣告的精準(zhǔn)投放策略，即依托現(xiàn)代信息技術(shù)建立收聽用戶、廣告產(chǎn)品和節(jié)目?jī)?nèi)容的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過精準(zhǔn)的信息分析與處理技術(shù)，優(yōu)化廣播廣告的投放方式和投放時(shí)機(jī)，有效提高廣播廣告投放的效能。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告；投放策略；精準(zhǔn)投放

隨著新媒體技術(shù)和移動(dòng)智能終端的高速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，廣播媒體在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的形勢(shì)，探索廣播媒體的廣告營(yíng)銷策略迫在眉睫。筆者認(rèn)為，借助于智能化的信息管理平臺(tái)，根據(jù)用戶對(duì)廣告商品的潛在應(yīng)用需求，采用符合媒體傳播要求的廣告形式，精準(zhǔn)選擇特定目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告投放，可以實(shí)現(xiàn)廣告效能的提升和廣告費(fèi)用的節(jié)省，此即為廣告精準(zhǔn)投放模式。廣播廣告的精準(zhǔn)投放策略依托于現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立起用戶屬性、產(chǎn)品營(yíng)銷和節(jié)目?jī)?nèi)容信息數(shù)據(jù)庫(kù)，采用實(shí)時(shí)跟蹤和精準(zhǔn)匹配的信息分析與處理技術(shù)，優(yōu)化廣播廣告的投放方式和投放時(shí)機(jī)，從而提高廣播廣告投放的有效性。本文梳理分析廣播廣告的困頓局面，試圖為廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)提供一些解決的思路。

一、廣播廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告投放渠道多樣化、投放流程便捷化、投放策略精準(zhǔn)化、投放數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)化等方面發(fā)生的變化，導(dǎo)致廣播廣告的經(jīng)營(yíng)陷入困頓，主要表現(xiàn)為廣告投放規(guī)模下降、投放量不均衡、投放轉(zhuǎn)化率低等。

（一）廣告投放規(guī)模下降廣播廣告的投放規(guī)模，不僅關(guān)系著企業(yè)的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品的銷售，而且影響著廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力和廣告經(jīng)營(yíng)效益。廣播廣告的投放規(guī)模主要受內(nèi)部因素和外部因素的影響，內(nèi)部因素主要包括節(jié)目的收聽率、生產(chǎn)制作水平以及廣告的投放費(fèi)用、投放形式等，外部因素主要包括多樣化的廣告投放渠道、復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)、新的產(chǎn)品營(yíng)銷策略以及規(guī)范化的市場(chǎng)監(jiān)管等，這些綜合因素整體影響著廣播廣告的投放規(guī)模。近兩年，基于廣播廣告投放面臨的復(fù)雜因素，絕大多數(shù)的廣播媒體都面臨著廣告投放規(guī)模下降的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）廣告投放量不均衡廣播廣告的投放量不均衡，主要表現(xiàn)在某一特定區(qū)域內(nèi)的不同廣播頻率、相同時(shí)間段內(nèi)的不同廣播節(jié)目、同一廣播頻率不同時(shí)段廣播節(jié)目之間的廣告投放數(shù)量不均衡，嚴(yán)重的廣告投放不均衡將影響企業(yè)的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣播媒體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。例如，廣播媒體在節(jié)目生產(chǎn)過程中，過量的廣告投放將會(huì)導(dǎo)致節(jié)目的可聽性和廣告的轉(zhuǎn)化率下降，反之，較低的廣告投放量將會(huì)導(dǎo)致廣播媒體喪失可持續(xù)性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。而探索廣告投放數(shù)量的平衡，將會(huì)有助于企業(yè)廣告投放和廣播節(jié)目生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏。廣播廣告投放不均衡，是廣告市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)、媒體多樣化發(fā)展、節(jié)目生產(chǎn)制作水平差異大等諸多因素綜合影響的結(jié)果，可通過均衡分配廣告資源、優(yōu)化人才資源配置、調(diào)整廣播內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制等方式，著力解決廣播廣告投放不均衡的問題。

（三）廣告投放轉(zhuǎn)化率低廣播廣告的轉(zhuǎn)化率，主要是指收聽廣告的聽眾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶的比例。影響廣播廣告投放轉(zhuǎn)化率的因素，主要包括廣告的投放時(shí)間、投放形式、投放人群、投放區(qū)域、商品價(jià)值、銷售渠道等。受廣播市場(chǎng)的收聽人群持續(xù)減少、廣告制作水平參差不齊、廣告投放策略不夠精準(zhǔn)等因素的影響，近兩年來廣播廣告投放的轉(zhuǎn)化率較低，嚴(yán)重影響了企業(yè)通過廣播廣告進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的積極性。廣播廣告投放的目的包括宣傳品牌和提高轉(zhuǎn)化率。品牌宣傳通常注重于產(chǎn)品的曝光和傳播，轉(zhuǎn)化更加注重于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品銷量的增加，廣告投放目的決定了廣告投放形式。通過分析影響廣告轉(zhuǎn)化率的相關(guān)因素，及時(shí)調(diào)整廣告投放策略和投放形式，幫助企業(yè)花費(fèi)較低的廣告費(fèi)用獲得較高的投資回報(bào)率，這也是媒體廣告人員努力的目標(biāo)之一。

二、廣播廣告精準(zhǔn)投放策略

廣告投放策略是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，主要包括粗放式投放策略和精準(zhǔn)式投放策略，選擇何種廣告投放策略應(yīng)根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算、產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)以及媒體的傳播特性等綜合確定。鑒于現(xiàn)階段廣播廣告經(jīng)營(yíng)面臨的現(xiàn)狀以及企業(yè)廣告營(yíng)銷的整體發(fā)展趨勢(shì)，廣告的精準(zhǔn)投放策略在解決廣播廣告轉(zhuǎn)化率和品牌影響力方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。

（一）基于用戶的精準(zhǔn)投放策略基于用戶的精準(zhǔn)投放策略，是借助于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告投放數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，采用精準(zhǔn)匹配算法，來實(shí)現(xiàn)廣播廣告的精準(zhǔn)投放，它可以幫助企業(yè)實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略。精準(zhǔn)投放策略的實(shí)現(xiàn)，首先需要建立用戶屬性數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告投放商品數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括收聽用戶的年齡、性別、學(xué)歷、婚姻、興趣、地域、消費(fèi)能力、收聽行為、關(guān)聯(lián)屬性等諸多信息，廣告數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品屬性、目標(biāo)銷售人群、目標(biāo)銷售區(qū)域、目標(biāo)銷售時(shí)間等相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷信息。通常情況下，商品都有特定的消費(fèi)群體，通過精準(zhǔn)分析收聽用戶的基本屬性和行為屬性，將廣告投放到潛在消費(fèi)群體最喜歡收聽的廣播節(jié)目中，可以實(shí)現(xiàn)廣播廣告投放效益的最大化。建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是精準(zhǔn)投放策略實(shí)施的關(guān)鍵。隨著廣播用戶收聽行為監(jiān)測(cè)技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展，建立廣播收聽用戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)已經(jīng)成為可能。例如：從2016年起，索福瑞、尼爾森網(wǎng)聯(lián)、賽立信三家收聽率調(diào)查公司在上海地區(qū)的廣播收聽率調(diào)查均已升級(jí)為測(cè)量?jī)x調(diào)查，測(cè)量?jī)x采用專用儀器，能夠自動(dòng)記錄廣播用戶的收聽信息，并且可以實(shí)時(shí)回傳用戶的收聽行為數(shù)據(jù)。鑒于測(cè)量?jī)x采集的用戶數(shù)據(jù)具有客觀真實(shí)、精準(zhǔn)可靠、實(shí)時(shí)高效等特點(diǎn)，采集的用戶數(shù)據(jù)可以作為廣播廣告精準(zhǔn)投放的用戶信息數(shù)據(jù)。此外，諸如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”等音頻類客戶端的數(shù)據(jù)后臺(tái)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶收聽行為的統(tǒng)計(jì)信息，也為廣播廣告的精準(zhǔn)投放提供了用戶信息數(shù)據(jù)支撐。通過這些途徑可以逐步建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，推動(dòng)廣播廣告精準(zhǔn)投放策略的實(shí)現(xiàn)。

（二）基于內(nèi)容的精準(zhǔn)投放策略基于內(nèi)容的精準(zhǔn)投放策略，借助于節(jié)目的內(nèi)容特征數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告投放數(shù)據(jù)庫(kù)，采用精準(zhǔn)匹配算法，實(shí)現(xiàn)投放廣告和節(jié)目的最大關(guān)聯(lián)，從而間接實(shí)現(xiàn)廣播廣告精準(zhǔn)投放。要建立節(jié)目、內(nèi)容特征數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和廣告投放數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。節(jié)目、內(nèi)容特征數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)包括節(jié)目的播出時(shí)間、播出頻率、播出欄目、內(nèi)容關(guān)鍵詞、內(nèi)容類型、收聽人群屬性等關(guān)鍵詞，廣告投放數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)則是在原有系統(tǒng)的基礎(chǔ)上需要增加與節(jié)目?jī)?nèi)容屬性相關(guān)聯(lián)的細(xì)節(jié)。不同類型的節(jié)目?jī)?nèi)容具有不同的收聽用戶群，因此，可以根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)聯(lián)收聽用戶，進(jìn)行相關(guān)廣播廣告的投放。基于內(nèi)容的廣播精準(zhǔn)投放策略實(shí)施過程中，節(jié)目主題鮮明、定位清晰、內(nèi)容豐富、編排合理、聲音優(yōu)美的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是廣告精準(zhǔn)投放的重要組成部分。

（三）基于時(shí)間的精準(zhǔn)投放策略基于時(shí)間的精準(zhǔn)投放策略，借助于節(jié)目的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品的時(shí)間營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，采用精準(zhǔn)匹配算法，優(yōu)化廣播廣告的投放時(shí)間，實(shí)現(xiàn)廣播廣告投放效益最大化。產(chǎn)品的時(shí)間營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)建立在廣告產(chǎn)品的時(shí)間營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，廣告的時(shí)間營(yíng)銷策略包括集中式投放、連續(xù)式投放以及間歇式投放等策略。集中式投放策略是短時(shí)間對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量的廣告投放，連續(xù)式投放策略是不間斷地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放，而間歇式投放策略是不定期對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行適量的廣告投放。廣播廣告在不同的時(shí)間段投放，獲得的效益完全不同，廣告投放企業(yè)可以根據(jù)廣播節(jié)目的時(shí)間屬性和特征進(jìn)行廣告投放?；跁r(shí)間的精準(zhǔn)投放策略的時(shí)間因素，有橫向時(shí)間和縱向時(shí)間。橫向時(shí)間通常是指年度、季度、月度、星期、節(jié)日、假日等時(shí)間跨度相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間周期，縱向時(shí)間通常是指一天中的某個(gè)時(shí)間段。時(shí)間因素對(duì)產(chǎn)品的品牌宣傳和廣告轉(zhuǎn)化率有非常大的影響，例如：春節(jié)作為我國(guó)的法定節(jié)日，收聽廣播節(jié)目的用戶數(shù)量會(huì)顯著下降，企業(yè)在這一時(shí)間段可大幅度縮減廣告投放，以便節(jié)約有限的廣告營(yíng)銷費(fèi)用；早晚上下班時(shí)間屬于用戶收聽廣播節(jié)目的高峰期，這一時(shí)間周期可以增加廣告的投放量，以達(dá)到廣告效益的最大化。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著現(xiàn)代企業(yè)廣告投放的渠道多樣化、流程便捷化、策略精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)化等方面的快速發(fā)展，現(xiàn)有廣播廣告的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)模式已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的廣告營(yíng)銷需求。借助于智能化的信息管理服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)用戶對(duì)廣告商品的潛在應(yīng)用需求，精準(zhǔn)選擇特定目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告投放，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效能的提升和廣告費(fèi)用的節(jié)省。廣播廣告的投放策略對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化率和節(jié)目的可聽性具有非常重要的影響，本文提出的廣播廣告精準(zhǔn)投放策略，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立收聽用戶、廣告產(chǎn)品以及節(jié)目?jī)?nèi)容的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)化廣播廣告的投放方式和投放時(shí)機(jī)，在一定程度上可以提高廣播廣告投放的效果，從而幫助企業(yè)提高廣告的投放收益。

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作者：武開有 單位：寧波廣播電視集團(tuán)