關(guān)系營銷精選(九篇)

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第1篇：關(guān)系營銷范文

這些公司正在實(shí)行新的、我們稱之為持久關(guān)系營銷（continuousrelationshipmarketing，CRM）的方法。AmericanAirlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久關(guān)系營銷的創(chuàng)始者之所以獲得了成功，是因?yàn)樗麄兞私饪蛻?，了解自己的?jìng)爭(zhēng)地位和贏利能力，而且找到了切實(shí)可行的信息收集方法，并能快速采取相應(yīng)的行動(dòng)。

前車之覆，后車之鑒

許多行業(yè)中的公司正在大量投資于數(shù)據(jù)庫營銷，然而他們卻無法解決為客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵問題，因此對(duì)公司沒有產(chǎn)生真正的影響。許多公司開展了“最有價(jià)值的客戶”活動(dòng)，卻忽視了基層員工服務(wù)行為的改變。還有一些公司提高了某些具體營銷活動(dòng)的效果，但是沒能將其成效轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。

持久關(guān)系營銷固然能加強(qiáng)營銷活動(dòng)，但是公司熱衷于拉動(dòng)需求或交叉銷售，往往會(huì)掩蓋持久關(guān)系營銷的最終目標(biāo)，即制訂完善的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造股東價(jià)值。成功的公司遵循以下幾條簡(jiǎn)單準(zhǔn)則：

一是運(yùn)用收集到的信息改善客戶服務(wù)，尤其是在能夠長(zhǎng)期提供獨(dú)特服務(wù)并建立客戶忠誠的領(lǐng)域中改進(jìn)服務(wù)。例如，美國一家個(gè)人保險(xiǎn)公司GEICO公司，運(yùn)用直接營銷方法接觸風(fēng)險(xiǎn)較低的經(jīng)常開車和坐車的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)客戶，保險(xiǎn)費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低15-20%.另一家個(gè)人保險(xiǎn)公司Progressive則將高風(fēng)險(xiǎn)開車和坐車人士精確地細(xì)分，向小部分風(fēng)險(xiǎn)并非想象那么高的目標(biāo)客戶，提供具有獨(dú)到價(jià)值的保險(xiǎn)服務(wù)。這兩家公司都沒有為了拉攬業(yè)務(wù)而簡(jiǎn)單地殺價(jià)。

二是重點(diǎn)關(guān)注真正的業(yè)務(wù)價(jià)值動(dòng)因。每一個(gè)行業(yè)總有兩三個(gè)決定客戶價(jià)值的關(guān)鍵要素。例如電話行業(yè)，關(guān)鍵要素就包括平均月費(fèi)、某人作為公司客戶的時(shí)間長(zhǎng)短和獲得客戶的成本。有效的持久關(guān)系營銷，能夠合理地平衡所有這三個(gè)要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標(biāo)。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會(huì)輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。

相反，低價(jià)吸引短期客戶并非上策。同樣，一些領(lǐng)先的信用卡公司也已認(rèn)識(shí)到，鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶增大業(yè)務(wù)量，比爭(zhēng)取新客戶獲得更高回報(bào)。

價(jià)值動(dòng)因，成功之本

持久關(guān)系營銷，在與具有終身價(jià)值的客戶建立關(guān)系時(shí)最為有效。雖然這常常意味著公司要抓住年銷售額和贏利能力高的客戶，但是，成功的公司也可以瞄準(zhǔn)吸引力不大的客戶，這些客戶需要和其它公司合作以鞏固自身的利益，因此只要施以適度的刺激，他們就會(huì)同你合作。

ProvidianBancorp銀行10年來向其它公司認(rèn)為吸引力不大的客戶提供信用卡業(yè)務(wù)，結(jié)果利潤每年增長(zhǎng)20%.

運(yùn)用數(shù)據(jù)信息，確定采取影響價(jià)值動(dòng)因的措施。著名的持久關(guān)系營銷專家ArthurHughes是Chrysler汽車公司的忠實(shí)客戶，他曾向該公司執(zhí)行總裁LeeIacocca寄去一張便條，抱怨說他們公司好象從未知道他的存在。幾星期以后，該公司一位經(jīng)理給他打來電話，高興地告訴他公司數(shù)據(jù)庫里有他的信息。但是，這個(gè)經(jīng)理顯然已經(jīng)忽視了一點(diǎn)，即數(shù)據(jù)庫如果不用來加強(qiáng)同客戶的關(guān)系，就會(huì)毫無意義。

要愿意對(duì)顧客加以區(qū)別對(duì)待。許多公司的某些顧客提供的價(jià)值，比其他顧客高10倍甚至100倍，卻沒有得到更好的服務(wù)。航空業(yè)通過設(shè)計(jì)不同水平的常飛計(jì)劃、專用訂票電話、優(yōu)先提高艙位等級(jí)等等，避免了這個(gè)陷阱。例如，AmericanAirlines公司向它的機(jī)組人員，提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及其座位號(hào)的清單。在信用卡行業(yè)，可以通過細(xì)分遲遲不肯付款的顧客，來降低成本，以及提高收款率和顧客回頭率，這樣，風(fēng)險(xiǎn)不高的遲付款顧客可能會(huì)收到一封禮貌的催款單，經(jīng)常遲交但信用可靠的顧客可能會(huì)晚些收到催款單，但是，風(fēng)險(xiǎn)高的遲付款顧客可能會(huì)在付款期限后幾天收到措辭嚴(yán)厲的催款信。

優(yōu)秀的持久關(guān)系營銷實(shí)務(wù)者，是以客戶為中心。直郵營銷者所在的組織，一切都圍繞客戶開展工作。相反，百貨公司偏向于以產(chǎn)品為導(dǎo)向，在采用持久客戶營銷方法時(shí)無疑會(huì)碰到困難。

這些變化并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，只能慢慢進(jìn)行，開始時(shí)先讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)中，這需要在衡量贏利能力和顧客回頭率方面引進(jìn)新的標(biāo)準(zhǔn)。一家高檔產(chǎn)品零售商就曾因?yàn)橐晃讳N售助理不僅到自己的部門以外，而且還到商店以外去為客戶購買合適的飾品，而給予她獎(jiǎng)勵(lì)。

信息技術(shù)，成敗關(guān)鍵

雖然信息技術(shù)在持久關(guān)系營銷中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但必須有一個(gè)整體管理的觀念支配這種作用的發(fā)揮。想要開發(fā)持久關(guān)系營銷能力的公司，開始時(shí)往往先設(shè)計(jì)強(qiáng)大的信息技術(shù)系統(tǒng)。但是，如果他們開始時(shí)能找出利潤動(dòng)因和主要行為，據(jù)以確定數(shù)據(jù)的基本要求，然后確定適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)工具，那么可能會(huì)做得更好。

信息技術(shù)預(yù)算過高或過低的主要原因之一，是沒有認(rèn)識(shí)到持久關(guān)系營銷所要求的四個(gè)獨(dú)立的信息技術(shù)要素，即營銷數(shù)據(jù)庫、分析工具、實(shí)施管理協(xié)調(diào)員和操作系統(tǒng)鏈接。如果分別理解了這四個(gè)要素，就能更有效地建設(shè)和整合。

營銷系統(tǒng)必須與操作系統(tǒng)有效鏈接。并非什么時(shí)候都需要實(shí)時(shí)得到所有的數(shù)據(jù)，客戶信息也無須即刻更新。對(duì)營銷數(shù)據(jù)庫而言，使企業(yè)能夠?qū)唧w客戶事件（例如年底在活期帳戶中存入一大筆錢）做出反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)客戶最新的狀況變化，是不可或缺的基本要求。管理人員必須依靠自己去洞察價(jià)值動(dòng)因，權(quán)衡速度、成本和及時(shí)性之間不可避免的沖突。

專用營銷數(shù)據(jù)庫能從幾個(gè)操作系統(tǒng)（如零售商交易系統(tǒng)或銀行存款系統(tǒng)）調(diào)用關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并同外部信息（如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）相合并。如果試圖以操作系統(tǒng)作為營銷數(shù)據(jù)庫，結(jié)果往往是成本高、數(shù)據(jù)不完全、持久關(guān)系營銷系統(tǒng)不穩(wěn)定，而且還會(huì)因?yàn)橥僮饕蟀l(fā)生沖突而阻礙營銷人員訪問數(shù)據(jù)庫。

以假設(shè)（而非分析工具）推動(dòng)分析。盡管有復(fù)雜深?yuàn)W的分析工具可以分析客戶數(shù)據(jù)庫，但基本方法和邏輯的思維往往會(huì)帶來創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。在開始階段，重要的是易于使用、訪問迅速和反應(yīng)快。如果驗(yàn)證每一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)假設(shè)都當(dāng)成一個(gè)微型信息技術(shù)項(xiàng)目，營銷人員的創(chuàng)造力就會(huì)被扼殺。

想想為細(xì)分客戶而分析電話帳單的難處：變量幾乎總是無限，尤其是常用電話的客戶。一家長(zhǎng)途電話公司想出了一個(gè)辦法，從數(shù)據(jù)庫中尋找那些只在早上費(fèi)率提高前以及晚上費(fèi)率剛下降時(shí)打電話的客戶。對(duì)于這些價(jià)格敏感性強(qiáng)的客戶，公司給予了直接的降價(jià)。但對(duì)那些喜歡省錢，但不會(huì)改變習(xí)慣也不會(huì)提高對(duì)公司忠誠度的客戶，公司沒有優(yōu)惠。

特定對(duì)象，特定對(duì)話

同客戶展開互動(dòng)性的對(duì)話，將要求公司采用一些系統(tǒng)，針對(duì)各個(gè)客戶，把各種不同的營銷活動(dòng)集中起來。這些系統(tǒng)運(yùn)用既定規(guī)則以及以往工作的結(jié)果，來決定下一步采用什么方法。它們還衡量這些方法的有效性，這樣營銷人員就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。

這樣做的目的，是利用技術(shù)從客戶對(duì)話過程中獲取相關(guān)信息，讓客戶視這些對(duì)話為有針對(duì)性的對(duì)話，而非一系列毫不相干的游擊性銷售工作。英國一家自助銀行FirstDirect的客戶，在該銀行的電話服務(wù)代表問他們，是否在一個(gè)星期前收到了他們索要的貸款申請(qǐng)表時(shí)，覺得耳目一新。他們或許未曾期望得到這種整合傳播的服務(wù)，但是他們喜歡，并且愿意對(duì)此作出應(yīng)答。

第2篇：關(guān)系營銷范文

如何更好地解讀、滿足客戶的需求，最終成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這是競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)中生存的惟一法則。

客車營銷是一個(gè)獨(dú)具特色的領(lǐng)域。人們經(jīng)常用“關(guān)系營銷”來描述這個(gè)行業(yè)B2B的商業(yè)模式，這個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)與生俱來有著對(duì)客戶需求的敏感性。

但隨著行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化，以及高鐵沖擊、成本管控等因素的影響，這種“關(guān)系營銷”已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品提供者和使用者，它也在發(fā)生著本質(zhì)的變化。

營銷三階段

無論客車企業(yè)在今天選擇的是直銷還是經(jīng)銷商模式，一個(gè)它們必須共同面對(duì)的迫切問題是，如何找到客戶的真實(shí)需求，以最快的速度滿足它，并幫助客戶實(shí)現(xiàn)它的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

我們可以把中國客車營銷按照技術(shù)如何滿足市場(chǎng)的不同方式分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，技術(shù)改進(jìn)，即在市場(chǎng)上根據(jù)客戶提出的意見和建議，或者借鑒成熟、成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，在原有產(chǎn)品基數(shù)上進(jìn)行技術(shù)補(bǔ)充或升級(jí)。

這是中國客車生產(chǎn)企業(yè)在過去幾十年來所一直不斷進(jìn)行的一項(xiàng)工作，直到今天，它仍然在企業(yè)運(yùn)營體系中保留著重要的地位。

第二個(gè)階段，技術(shù)創(chuàng)新，即在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求并根據(jù)政策導(dǎo)向進(jìn)行快速反應(yīng)，提供給客戶創(chuàng)新性、定制化的產(chǎn)品。

這是中國客車生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)下正在嘗試的新營銷方式，也是它們?nèi)绾卧趨^(qū)域、細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪訂單的高級(jí)手段之一。

2013年5月在北京舉辦的第三屆“北京國際道路運(yùn)輸、城市公交車輛及零部件展覽會(huì)”上，宇通客車所展示的全新的ZK6118H型10米一層半客車就是這個(gè)營銷階段的代表作品之一。

在走訪市場(chǎng)的過程中，宇通客車發(fā)現(xiàn)，隨著高鐵對(duì)客運(yùn)行業(yè)過去黃金線路的沖擊，客運(yùn)企業(yè)的上座率和利潤下降，生存壓力與日俱增。這些客戶開始對(duì)運(yùn)營成本的數(shù)字變得更加敏感。

在這種背景下，通過與客戶交流，它們果斷發(fā)現(xiàn)了10～12米大型客車市場(chǎng)的新需求，并開發(fā)了10米一層半客車這樣一款全新產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品與傳統(tǒng)的10米客車產(chǎn)品相比，它的成本略增，但座位數(shù)多出了6個(gè)，可以與市場(chǎng)上傳統(tǒng)的11.5米單層客車產(chǎn)品比肩，又具有售價(jià)低、油耗低的特點(diǎn)，為客運(yùn)公司帶來可觀的收益。

同時(shí)，通過對(duì)行李艙的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，它的行李艙容積又比傳統(tǒng)10米客車產(chǎn)品也多出了1立方米，滿足了10～12米客車細(xì)分市場(chǎng)的新需求。

這種營銷方式并不僅僅適合行業(yè)的領(lǐng)先者。

2013年，身處客車行業(yè)第三軍團(tuán)的福田歐輝客車同樣應(yīng)用這種營銷方式在西南市場(chǎng)連連斬獲訂單。

此前1年，福田歐輝客車在對(duì)貴陽公交的走訪中發(fā)現(xiàn)，它們的2500輛公交車中，超過1500輛是LNG公交車。但是由于貴陽冬天溫度低、濕度大，LNG發(fā)動(dòng)機(jī)的霧化效果并不好，而在夏天，發(fā)動(dòng)機(jī)的怠速燃燒又不充分。

而新能源客車恰恰可以解決這樣的問題。

當(dāng)年9月，它們?cè)谧约旱匿N售歷史上第一次嘗試為客戶開發(fā)獨(dú)創(chuàng)性氣電混合動(dòng)力產(chǎn)品的舉措。

當(dāng)樣車送抵貴陽試用后，它的氣耗從傳統(tǒng)產(chǎn)品的每百公里54～58立方米降低到每百公里40～44立方米。

在2012年底的貴陽公交新能源客車招標(biāo)中，6家投標(biāo)公司競(jìng)爭(zhēng)，福田歐輝拿下了200輛訂單中的55輛。

這次中標(biāo)同時(shí)帶動(dòng)了這款產(chǎn)品在貴陽周邊區(qū)域的銷售。2013年，它們又在六盤水的38輛公交車訂單中中標(biāo)22輛。在遵義的30輛公交車采購中，中標(biāo)10輛。

因此，企業(yè)無論大小，滿足客戶的特色需求就等于訂單，這就是技術(shù)創(chuàng)新營銷的魅力所在。

第三個(gè)階段，技術(shù)引領(lǐng)，即企業(yè)參與到政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定中，最終成為游戲規(guī)則的制定者。

這個(gè)階段，宇通客車在校車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了成功的嘗試，并使它們?cè)谛＼囀袌?chǎng)爆發(fā)后迅速占領(lǐng)了近30%的市場(chǎng)份額。

體系保障說

但無論是技術(shù)創(chuàng)新還是技術(shù)引領(lǐng)，它都不是簡(jiǎn)單的一句話就可以形成企業(yè)營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于是否有一個(gè)健康、與之匹配的體系進(jìn)行支撐。

營銷體系的建立不外乎渠道、產(chǎn)品和品牌，但更重要的是人。營銷團(tuán)隊(duì)是真正連接企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)制造和客戶需求之間的橋梁。

宇通客車副總經(jīng)理王文兵認(rèn)為，“市場(chǎng)上的需求人人可能都看得見，但企業(yè)間的差別是，營銷人員所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求能否準(zhǔn)確地傳遞給企業(yè)，企業(yè)又能否快速做出反應(yīng)”。

在中國客車行業(yè)，宇通在營銷體系所打造的生物型組織管理具有借鑒意義。

從組織行為學(xué)看，組織管理可以分為層級(jí)型和生物型。大多數(shù)傳統(tǒng)公司在使用第一種組織管理，即決策自上而下，層層傳遞。而生物型組織管理是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的新模式。它強(qiáng)調(diào)每一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員都是主體，都可以參與決策。這種模式大大激發(fā)了開發(fā)和銷售團(tuán)隊(duì)的熱情和創(chuàng)造力。

谷歌是這種新模式早期的開創(chuàng)者和嘗試者之一。騰訊公司董事會(huì)主席、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官馬化騰同樣是這種組織模式的簇?fù)碚?。他曾在公開發(fā)言中闡述了生物型組織的七個(gè)維度，即：

需求度，用戶需求是產(chǎn)品核心，產(chǎn)品對(duì)需求的體現(xiàn)程度，就是企業(yè)被生態(tài)所需要的程度；

速度，快速實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，角度、銳度尤其是速度，是產(chǎn)品在生態(tài)中存在發(fā)展的根本；

靈活度，敏捷企業(yè)、快速迭代產(chǎn)品的關(guān)鍵是主動(dòng)變化，主動(dòng)變化比應(yīng)變能力更重要；

冗余度，容忍失敗，允許適度浪費(fèi)，鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部試錯(cuò)，不嘗試失敗就沒有成功；

開放協(xié)作度，最大程度地?cái)U(kuò)展協(xié)作；

進(jìn)化度，構(gòu)建生物型組織，讓企業(yè)組織本身在無控過程中擁有自進(jìn)化、自組織能力；

創(chuàng)新度，創(chuàng)新并非刻意為之，而是充滿可能性、多樣性的生物型組織的必然產(chǎn)物。

宇通也希望在自己的銷售團(tuán)隊(duì)中崇尚這種組織管理模式，讓每個(gè)銷售人員都成為企業(yè)的決策主體，讓他們樂于把在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)的需求與團(tuán)隊(duì)，甚至企業(yè)高層分享，從而用最短的時(shí)間滿足客戶的最迫切需求。

第3篇：關(guān)系營銷范文

一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營銷存在的問題

1.對(duì)顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營銷的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營銷，結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動(dòng)趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營銷的策略建議

1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。

關(guān)系營銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

第4篇：關(guān)系營銷范文

國人對(duì)“關(guān)系”的敏感自是不言而喻，但多半是基于一種“庸俗關(guān)系學(xué)”意義上的理解。這里要探討的是西方營銷理論中的“關(guān)系營銷學(xué)”與構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，從而嘗試?yán)沓鲆粭l可以更牢固地維系營銷網(wǎng)絡(luò)的脈絡(luò)來。 與鯊魚共泳

一個(gè)不能回避的問題，就是對(duì)傳統(tǒng)“交易型營銷”模式的再認(rèn)識(shí)。

傳統(tǒng)的交易型營銷往往沿循著這樣一個(gè)過程：談判、成交、交貨、結(jié)算、結(jié)束交易。這種交易方式通常是一次性的。在交易過程中，代表不同利益的交易各方都盡可能地壓低對(duì)方的利益，從而為己方爭(zhēng)取最大限度的利益。

但是，這種交易方式很容易給雙方帶來“后遺癥”。在買方市場(chǎng)條件下，買方通常利用有利條件迫使賣方讓利，擠壓賣方毛利。不想失去生意機(jī)會(huì)的賣方為了保證一定利益，經(jīng)常在供貨過程中偷梁換柱、以次充好，鋌而走險(xiǎn)，并盡可能地降低成本。但一旦為買方察覺，甚至引發(fā)訴訟官司，最終損害雙方的利益。而另一方面，在賣方市場(chǎng)條件下，一些賣方可能會(huì)以產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)賺取短期高額利潤，從而導(dǎo)致買方成本過高，不利于培育客戶忠誠度。

深圳地產(chǎn)市場(chǎng)就很典型。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)使得開發(fā)商對(duì)低成本的要求非常茍刻，任何一種建材產(chǎn)品，市場(chǎng)上都無一例外地有數(shù)十家國內(nèi)外品牌和商在競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商由此輕而易舉地獲得最低成本的材料供應(yīng)，而且絕大多數(shù)交易都沒有預(yù)付款，這顯然加大了供應(yīng)商的資金風(fēng)險(xiǎn)。交易的結(jié)果往往使得許多供應(yīng)商幾無利潤可言?？梢韵胍姽?yīng)商會(huì)采取什么對(duì)策。

這種勢(shì)如火水的緊張關(guān)系真是形同“與鯊魚共泳”。實(shí)際上，許多企業(yè)，不論是供應(yīng)商還是需求方，都深為這種緊張的交易關(guān)系所累。因此，越來越多的歐美企業(yè)開始意識(shí)到，與客戶建立和維系長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是交易雙方獲得“雙贏”的最大保障。這種思想正是西方企業(yè)20世紀(jì)90年代以來熱衷于倡導(dǎo)“關(guān)系營銷”的最根本動(dòng)力。 “關(guān)系營銷”的貢獻(xiàn)

“關(guān)系營銷”是指不同個(gè)體之間通過公平交易培育起來的長(zhǎng)期的、持續(xù)的交易關(guān)系和過程，交易雙方均對(duì)對(duì)對(duì)方的信用度和合作前景感到滿意。一旦企業(yè)間建立起這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，就可以保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并大大降低交易談判時(shí)間和交易成本。對(duì)需求方而言，可以長(zhǎng)期獲得價(jià)格合理、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品和穩(wěn)定的貨源；同時(shí)又可以獲得供應(yīng)商提供的持續(xù)一致的、更加符合需求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對(duì)供應(yīng)商而言，首先，可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的交易成本上升，并構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙；其實(shí)，可以保證穩(wěn)定的銷售和合理的利潤率；再次，可以通過不斷采納需求方的意見改進(jìn)提高生產(chǎn)技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)系營銷已成為歐美日企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的基石，成功的案例比比皆是。德國工業(yè)巨子西門子每年銷售額高達(dá)500億美元，在世界各地的供應(yīng)商總數(shù)超過120000，其中有20000個(gè)被認(rèn)為是“第一選擇供應(yīng)商”。這種關(guān)系的確立基于兩個(gè)原則，即供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（主要根據(jù)產(chǎn)品和技術(shù)的復(fù)雜度以及尋找替代供應(yīng)商的難度）和其對(duì)公司利潤的影響。目的是促進(jìn)共同發(fā)展。豐田汽車通過與其數(shù)千家上下游的供應(yīng)商和商建立起戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從經(jīng)銷商處不斷獲得客戶反饋的意見和信息，這已成為豐田汽車革新和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意的一個(gè)最主要來源；同時(shí)，通過不斷向零件配套供應(yīng)商提供技術(shù)和管理，幫助上游企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，從而達(dá)到豐田產(chǎn)品的優(yōu)化組合。這種穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是豐田公司制勝的重要因素。

相對(duì)而言，大多數(shù)中國企業(yè)并沒有意識(shí)到“關(guān)系營銷”對(duì)企業(yè)經(jīng)營的重要性，沒有將買方或賣方的角色擺到合作伙伴的位置上來，而僅僅將其作為降低成本的渠道或者銷售利潤的來源。許多企業(yè)銷售經(jīng)理埋頭于尋找新客戶，卻忽略了鞏固與已感到滿意的客戶的合作伙伴關(guān)系。實(shí)踐證明，企業(yè)80%的銷售收入來自于20%的客戶。遺憾的是，這一點(diǎn)常常被許多企業(yè)忽視。 如何營造關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者獲得信息的渠道和選擇的自由度越來越大，企業(yè)無論是新產(chǎn)品或新技術(shù)優(yōu)勢(shì)都難以長(zhǎng)久維持，消費(fèi)者購買行為將更多地依賴于對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠度等。營銷網(wǎng)絡(luò)商作為一種既直接提品又提供服務(wù)的特定角色，承擔(dān)著連接消費(fèi)者與生產(chǎn)制造商的橋梁作用，是匯聚各種關(guān)系的交叉點(diǎn)，其特殊性突出表現(xiàn)在在此基礎(chǔ)上形成的錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)部和外部關(guān)系網(wǎng)。

營銷網(wǎng)絡(luò)涉及的幾組關(guān)系以及主要凸顯問題表現(xiàn)在：

1．網(wǎng)絡(luò)商與生產(chǎn)制造商

不同形式的商與生產(chǎn)制造商之間存在著不同的關(guān)系，但最終體現(xiàn)的都是一種榮衰與共的關(guān)系。問題是，如何使兩個(gè)代表不同利潤的集團(tuán)，能夠分享一種共同的或近似的經(jīng)營理念，，使雙方的合作成為一個(gè)密不可分的利潤共同體。

2．網(wǎng)絡(luò)商與消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商成功與否，最終要看消費(fèi)者的購買行為。通過營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌塑造獲得客戶的認(rèn)同和忠誠度，將成為網(wǎng)絡(luò)商的核心任務(wù)及與消費(fèi)者溝通的最重要內(nèi)容。

3．網(wǎng)絡(luò)商與企業(yè)員工

在對(duì)外關(guān)系中，基層員工是企業(yè)形象的代言人，其行為是企業(yè)經(jīng)營理念和水平的直接反映。而現(xiàn)時(shí)的員工比以往任何時(shí)候參與管理、參與決策的愿望都要強(qiáng)烈，因此在處理與基層人員的關(guān)系時(shí)，純粹靠經(jīng)濟(jì)激勵(lì)已經(jīng)不夠，相反，一套體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營哲學(xué)、發(fā)展觀念的經(jīng)營理念和合理的激勵(lì)制度，更能有效地將管理者與員工拴在一起，形成共同進(jìn)退的事業(yè)伙伴關(guān)系。

4．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與配套服務(wù)商如銀行、貨運(yùn)商、廣告商等

這是一種唇齒相依的關(guān)系，它是業(yè)務(wù)成功的必要條件。這類合作關(guān)系往往靠長(zhǎng)時(shí)間的合作經(jīng)驗(yàn)積累而成，是網(wǎng)絡(luò)商物流體系和服務(wù)體系的重要工具。

5．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與零售商、大型批發(fā)商、大型連鎖超市等

商或制造商與這類銷售終端營運(yùn)商的關(guān)系已進(jìn)入了一個(gè)非常微妙的階段。這些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的大型零售商已經(jīng)逐漸聚積起控制生產(chǎn)供應(yīng)商的巨大力量。從西方的發(fā)展現(xiàn)狀來看，幾乎所有的大型連鎖企業(yè)，從洗衣粉到速食餅干等，都在推出各種自有品牌產(chǎn)品，生產(chǎn)商反倒成了這類商業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)配套廠家。規(guī)模較小的單一產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)入這些大型連鎖體系的銷售障礙越來越高，而且也很容易成為零售商轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營成本的受害者。比如1998年發(fā)生的深圳最大的零售企業(yè)之一萬佳百貨迫使1000多家供應(yīng)商分?jǐn)偲涞谌值觊_張裝修費(fèi)用的事件，就是一個(gè)典型的案例。因而，擁有不同品牌的商反倒成為小規(guī)模的生產(chǎn)商可以依賴的力量。利用這種集中運(yùn)作方式，或者借此發(fā)展自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)商或許可以在某種程度上達(dá)到與大型零售批發(fā)商相制衡的目的。

6．網(wǎng)絡(luò)商與投資者

現(xiàn)資者不再僅考慮企業(yè)的銷售額、利潤率、資產(chǎn)回報(bào)率等傳統(tǒng)指標(biāo)，同時(shí)也將企業(yè)的無形資產(chǎn)，尤其是品牌價(jià)值提到了前所未有的重要地位。按照西方會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，品牌經(jīng)過評(píng)估可以作為企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表。因而，培育優(yōu)質(zhì)品牌既能贏得投資者的青睞，也是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要因素。 “第三個(gè)空間”的啟示

美國Starbucks咖啡連鎖店是應(yīng)用“關(guān)系營銷”的成功典范。

現(xiàn)任董事長(zhǎng)Howard Schultz于1982年作為營銷和營運(yùn)董事加盟Starbucks公司。受意大利流行的咖啡吧文化啟發(fā)，他意識(shí)到在西雅圖發(fā)展類似的市場(chǎng)很有潛力。1986年，他離開Starbucks公司獨(dú)自開辦了意大利風(fēng)格的咖啡吧。1987年，在當(dāng)?shù)赝顿Y者的支持下，他轉(zhuǎn)身收購了Starbucks咖啡連鎖吧。今天，Starbucks已發(fā)展成為在全球范圍內(nèi)擁有2100多家分店，并領(lǐng)導(dǎo)潮流的特色咖啡連鎖店。對(duì)于Starbucks取得的巨大成功，Howard Schultz歸結(jié)為三點(diǎn)：

第一，致力于塑造一個(gè)令客戶信賴的品牌形象，發(fā)展與客戶的信任關(guān)系；

第二，令每一位員工對(duì)企業(yè)發(fā)展充希望，充分滿足企業(yè)員工與公司建立長(zhǎng)久關(guān)系的要求；

第三，肩負(fù)起建設(shè)更美好社區(qū)的社會(huì)責(zé)任，不斷回報(bào)社會(huì)，培育一個(gè)人們工作和生活之外的“第三個(gè)空間”。

第5篇：關(guān)系營銷范文

在早期,盡管有很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(sharedvalue)等六個(gè)維度[1][2]。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對(duì)方提供支持和幫助,隨后對(duì)方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成,每個(gè)維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個(gè)營銷流程中參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營銷的市場(chǎng)不止一個(gè),包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)。企業(yè)的核心市場(chǎng)不一定總是顧客市場(chǎng)。如,在賣方市場(chǎng)條件下,企業(yè)關(guān)系營銷的核心市場(chǎng)是供應(yīng)商市場(chǎng);對(duì)于某些企業(yè),關(guān)系營銷的核心市場(chǎng)則可能是影響者市場(chǎng)(如政府部門)或是相關(guān)市場(chǎng)(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、老化與消亡的不同階段時(shí),企業(yè)的核心市場(chǎng)也會(huì)有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測(cè)量

關(guān)系營銷導(dǎo)向的測(cè)量是一個(gè)比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學(xué)術(shù)會(huì)議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營銷導(dǎo)向的測(cè)量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測(cè)量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測(cè)量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、理解和互惠等六個(gè)維度,采用likert7級(jí)量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計(jì)的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識(shí),而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測(cè)量企業(yè)認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此,他們對(duì)Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測(cè)量,而沒有對(duì)組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測(cè)量。而一個(gè)企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個(gè)企業(yè)與這個(gè)相關(guān)群體互動(dòng)的結(jié)果,并不完全取決于這個(gè)企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語句來測(cè)量關(guān)系營銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個(gè)角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對(duì)Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測(cè)量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測(cè)量關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個(gè)性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個(gè)維度,由15個(gè)問題組成,采用likert7級(jí)量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營銷導(dǎo)向四個(gè)維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險(xiǎn)行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的測(cè)量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營銷導(dǎo)向有效的測(cè)量工具,在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對(duì)企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對(duì)象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實(shí)上,關(guān)系營銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場(chǎng)的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對(duì)象[2]。

三、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

在關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,使得人們對(duì)于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實(shí)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績(jī)效和企業(yè)自身的績(jī)效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險(xiǎn)行業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實(shí)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報(bào)尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益。因此,關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測(cè),可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無論哪個(gè)產(chǎn)業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向都對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響;但對(duì)于制造業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場(chǎng)地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)

現(xiàn)有研究對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒有就關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營銷與企業(yè)績(jī)效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中去。一個(gè)重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場(chǎng)來獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對(duì)的不是同一調(diào)查對(duì)象,放在同一框架中研究會(huì)大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

2.對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒有就市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對(duì)兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營銷以保留顧客為主,注重長(zhǎng)期導(dǎo)向,具有非及時(shí)回報(bào)性。實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益,因此其短期利益可能不理想。現(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)量一般是采用市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo),而沒有對(duì)關(guān)系績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會(huì)使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會(huì)存在邏輯問題。

四、關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的展望

中國是一個(gè)非常注重關(guān)系的國度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時(shí)大量的企業(yè)關(guān)系營銷實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國開展關(guān)系營銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。基于上述研究文獻(xiàn)的梳理,以下幾個(gè)方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石?，F(xiàn)有的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測(cè)量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提,是測(cè)量企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營銷導(dǎo)向著眼點(diǎn),及評(píng)價(jià)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營銷導(dǎo)向測(cè)量量表都存在一些問題。另外,中國的關(guān)系營銷是建立在中國的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對(duì)不同研究對(duì)象和關(guān)系市場(chǎng)、符合中國文化背景的關(guān)系營銷測(cè)量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個(gè)重要課題。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營銷導(dǎo)向的推動(dòng)和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量,對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會(huì)對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此,未來研究必須對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究,以找到關(guān)系營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,為我國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷實(shí)踐的動(dòng)力,目前已有不少學(xué)者對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究?jī)?nèi)容不夠充實(shí),研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?/p>

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行探討。因此,未來除了要對(duì)關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)出具有中國企業(yè)特色的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來我們進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。

第6篇：關(guān)系營銷范文

一．關(guān)系營銷的三個(gè)層面

關(guān)系營銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系。

1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動(dòng)就成了無源之水，無本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又易使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時(shí)通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。當(dāng)今市場(chǎng)，細(xì)分化的趨勢(shì)越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)份額，其難度越來越大，通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場(chǎng)。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場(chǎng)尋找一個(gè)合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對(duì)所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動(dòng)都十分熟悉，如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競(jìng)爭(zhēng)減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長(zhǎng)，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。

3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致

企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會(huì)制定出對(duì)營銷活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策?，F(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營銷的一個(gè)重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。

關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對(duì)的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境。

二．關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程

1．關(guān)系營銷中的交互過程

成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營銷中，這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵]有價(jià)值。關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對(duì)象。

2．關(guān)系營銷中的對(duì)話過程

關(guān)系營銷中營銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動(dòng)都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)，即對(duì)話過程。對(duì)話式溝通過程必須支持這種價(jià)值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個(gè)過程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊(cè)、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會(huì)響應(yīng)。

3．關(guān)系營銷中的價(jià)值過程

關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個(gè)情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價(jià)值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個(gè)與對(duì)話和交互過程并行的顧客欣賞的價(jià)值過程。

考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：

顧客感知價(jià)值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價(jià)格＋關(guān)系成本）（1）

顧客感知價(jià)值（CPV）＝核心價(jià)值±附加價(jià)值（2）

在關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。

總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮我們分析的三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。如果顧客價(jià)值過程沒有得到仔細(xì)分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和不當(dāng)?shù)男袆?dòng)。如果對(duì)話過程與交互過程沖突，價(jià)值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因?yàn)轭櫩涂赡艿玫經(jīng)_突的信號(hào)和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對(duì)話和價(jià)值構(gòu)成關(guān)系營銷的三極，關(guān)系營銷的實(shí)施效果取決于以上三種過程的有機(jī)融合。

三、關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型

關(guān)系營銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。

1．顧客市場(chǎng)

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。

2．供應(yīng)商市場(chǎng)

任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。

3．內(nèi)部市場(chǎng)

內(nèi)部營銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。

4．競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

5．分銷商市場(chǎng)

在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的進(jìn)入。

6．相關(guān)利益者市場(chǎng)

金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。

四．中國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略

關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)，應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

2、個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運(yùn)用是應(yīng)注意適時(shí)地將企業(yè)聯(lián)系建立在個(gè)人聯(lián)系之上，通過長(zhǎng)期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng)，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3、頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。

4、俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。如海爾俱樂部為會(huì)員提供各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達(dá)7萬名會(huì)員和800萬準(zhǔn)會(huì)員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。

5、顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

6、數(shù)據(jù)庫營銷

顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。

7、退出管理

“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:

（1）測(cè)定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；市場(chǎng)退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價(jià)值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。

（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤，就值得支出。

制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競(jìng)爭(zhēng)者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。

第7篇：關(guān)系營銷范文

[論文摘要］實(shí)施顧客關(guān)系營銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從顧客關(guān)系營銷概念入手，簡(jiǎn)要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營銷中存在的問題，并對(duì)此提出了相應(yīng)的策略。

在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營銷登上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。

一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營銷存在的問題

1.對(duì)顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營銷的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營銷，結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動(dòng)趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營銷的策略建議

1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。

關(guān)系營銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

四、結(jié)束語

展望眼前與未來，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。

參考文獻(xiàn):

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[4]黃華綺王克修:企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的策略.企業(yè)改革與管理,2006年4月

第8篇：關(guān)系營銷范文

“關(guān)系”二字在中國有著意味深長(zhǎng)的深刻含義，它隨著文明社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會(huì)有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來越多的經(jīng)營個(gè)體意識(shí)到，尋求與客戶建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此，關(guān)系營銷應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的交易型營銷基礎(chǔ)上的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)系營銷的學(xué)術(shù)化表達(dá)是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個(gè)過程得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個(gè)人利益（①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格；②個(gè)人利益：權(quán)利、成就、被賞識(shí)或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，很難想象一個(gè)被客戶極不信任的銷售人員，客戶會(huì)同時(shí)相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。綜上所述，關(guān)系營銷可以用十個(gè)字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶建立相互信任的關(guān)系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對(duì)你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場(chǎng)白中，告訴客戶我是某某人（可以是對(duì)方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格也沒有多大差別時(shí)，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對(duì)待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對(duì)所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個(gè)產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。

（五）通過第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；iso9000認(rèn)證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實(shí)踐銷售中這些活動(dòng)也在所難免，這其實(shí)是加深客戶對(duì)自己印象的手段，以便在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中鶴立雞群。

（七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會(huì)讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對(duì)你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個(gè)人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè)：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣贏得而不是如何長(zhǎng)期擁有客戶上面；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競(jìng) 未來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加變幻莫測(cè)，這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的途徑

（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對(duì)客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場(chǎng)營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng),如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì),尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會(huì)員,會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎(jiǎng),還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì),將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測(cè)量?jī)x量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測(cè),總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

（六）數(shù)據(jù)庫營銷顧客

數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動(dòng),做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。美國通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

三、實(shí)踐中存在的關(guān)系營銷認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進(jìn)辦法

（一）認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，把關(guān)系營銷當(dāng)成“門路”

營銷不少企業(yè)所謂的關(guān)系營銷還沒有完全走出自發(fā)營銷的狀態(tài)，部分關(guān)系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價(jià)，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關(guān)系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實(shí)，關(guān)系營銷建立的是長(zhǎng)期的、有效的、科學(xué)的關(guān)系網(wǎng)，而非一次性“消費(fèi)品”，企業(yè)應(yīng)在日常的營銷實(shí)踐中摸索出一種長(zhǎng)效的，依靠品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)來維系的關(guān)系營銷網(wǎng)，堅(jiān)決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。

（二）營銷方式不當(dāng)引起員工之間的不良競(jìng)爭(zhēng)

由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營銷在目前企業(yè)的日常營銷中還占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢?。尤其在大客戶營銷中，由于企業(yè)服務(wù)的地域相對(duì)較窄，消費(fèi)群體、消費(fèi)范圍相對(duì)固定，有限的客戶資源成為員工們關(guān)注的焦點(diǎn)，往往一個(gè)大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關(guān)系。此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該引導(dǎo)員工進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，并且盡量采取內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的形式，如對(duì)一些企業(yè)和專業(yè)部門開拓不了的客戶，實(shí)行招標(biāo)制，避免多個(gè)員工多頻次上門營銷引發(fā)用戶反感導(dǎo)致營銷的失敗。尤其應(yīng)該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，以免給客戶提出不當(dāng)要求以可乘之機(jī)，導(dǎo)致后繼營銷更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營銷策略。良好的員工關(guān)系是一個(gè)企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)處理不好，企業(yè)就無法搞好其他的各項(xiàng)關(guān)系，更無法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（三）服務(wù)不規(guī)范易導(dǎo)致客戶流失

當(dāng)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平參差不齊時(shí)，企業(yè)常常會(huì)陷入關(guān)系服務(wù)的誤區(qū)，即有關(guān)系就提供良好的服務(wù)，沒有則冷淡對(duì)之，敷衍對(duì)之。然而，每一個(gè)顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業(yè)的長(zhǎng)期客戶，關(guān)鍵就看提供的服務(wù)是否能夠令客戶滿意。基層的一些營銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務(wù)人員有意無意的冷漠對(duì)待，結(jié)果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使?fàn)I銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業(yè)應(yīng)加大員工培訓(xùn)力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念和提高服務(wù)水平，最低程度也應(yīng)該確保對(duì)普通客戶與關(guān)系客戶同等規(guī)范的對(duì)待。

（四）多個(gè)產(chǎn)品多次上門引起客戶反感

有些企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)較多，在利用關(guān)系營銷時(shí)，應(yīng)避免多個(gè)產(chǎn)品多次上門，以免引發(fā)客戶反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開展系統(tǒng)營銷和組合營銷，將單一的產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，盡量用合理的組合來打動(dòng)客戶。

（五）關(guān)系營銷維系部門流于形式

企業(yè)往往是有營銷任務(wù)才到相關(guān)單位進(jìn)行公關(guān)，沒有營銷任務(wù)則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長(zhǎng)期客戶的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理制度。可在實(shí)際中，卻沒有充分發(fā)揮大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的作用，容易流于形式，空有架子。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等固然是吸引客戶使用企業(yè)服務(wù)的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計(jì)一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿，而爭(zhēng)取一位新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員要重視大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的工作，切實(shí)發(fā)揮兩者的作用，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切與客戶的感情，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

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第9篇：關(guān)系營銷范文

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)家們紛紛通過各種營銷手段來獲得最大的利潤，以便在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)難以適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)營銷在多變的市場(chǎng)中局限性突顯。為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些營銷學(xué)者于20世紀(jì)創(chuàng)新的提出了與時(shí)俱進(jìn)的新的營銷方法，即本文所分析的關(guān)系營銷。

【關(guān)鍵詞】

關(guān)系營銷；特征；作用分析

市場(chǎng)營銷的應(yīng)用性非常強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營銷的理論和方法也在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方法因?yàn)槠渚窒扌砸巡荒苓m應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，一種新的營銷方式，即關(guān)系營銷受到了各企業(yè)的廣泛的關(guān)注。關(guān)系營銷是在市場(chǎng)營銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存關(guān)系，企業(yè)為求發(fā)展，必須遵守主動(dòng)溝通、承諾信任和互惠原則。傳統(tǒng)的營銷方式，以單個(gè)企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的過程，已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。新的營銷方式即關(guān)系營銷越來越受到人們的重視。關(guān)系營銷，最早由白瑞于1983年提出。所謂的關(guān)系營銷，就是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系，也就是把營銷活動(dòng)當(dāng)做是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商等相關(guān)部門之間互動(dòng)的全過程。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)家的最終利益，關(guān)系營銷將企業(yè)同各利益相關(guān)部門或者同消費(fèi)者通過交換和承諾建立聯(lián)系，但也在必要時(shí)終止這種聯(lián)系。在繁華的經(jīng)濟(jì)背景下，現(xiàn)在人越來越注重個(gè)性消費(fèi)，而顧客也就是我們的消費(fèi)者即企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)的利潤來源。企業(yè)要生存和發(fā)展，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)施與顧客的關(guān)系營銷顯得尤為重要。而企業(yè)要實(shí)施關(guān)系營銷，就必須了解關(guān)系營銷對(duì)的特征與作用。

1 關(guān)系營銷的特征

1.1 通過顧客維持

我們都知道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源。企業(yè)為了得到質(zhì)的發(fā)展，必須獲得顧客的忠誠。而要想獲得顧客忠誠，企業(yè)就必須分析顧客需求，滿足顧客需要，與顧客保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。因此關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，最大限度的滿足顧客的需求。只因企業(yè)營銷不得不通過顧客來維持。

1.2 信息反饋及時(shí)

關(guān)系營銷要求建立特別部門，用以跟蹤顧客、供應(yīng)商、營銷商和其他部門的態(tài)度，以便了解市場(chǎng)形勢(shì)和采取及時(shí)的措施。關(guān)系營銷緊密的將企業(yè)和顧客聯(lián)系到一起，構(gòu)成一個(gè)信息反饋的循環(huán)體。通過關(guān)系營銷，企業(yè)不僅可以由此了解到顧客的真實(shí)需要，也可以在短時(shí)間內(nèi)了解到市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)，從而挖掘更大的商機(jī)。

1.3 雙向溝通信息

為了及時(shí)的反饋信息，企業(yè)必須和消費(fèi)者進(jìn)行信息互換，了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，然后通過某種渠道明確消費(fèi)者對(duì)信息的需要，再以適當(dāng)?shù)姆椒▊鬟f信息。

1.4 營銷活動(dòng)互利

作為營銷活動(dòng)的一種創(chuàng)新方法，關(guān)系營銷也是在交易雙方有各自利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。共同的利益是前提，只有在公平、公正、公開的條件下，交易雙方才可能進(jìn)行成熟的價(jià)值互換。假如沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。

1.5 戰(zhàn)略過程協(xié)同

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，明智的營銷者應(yīng)該與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、信任的、互利的關(guān)系。關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互了解信息，根據(jù)需求變化主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)。

1.6 堅(jiān)持主動(dòng)溝通

在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)自覺地與其他雙方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，以合同形式進(jìn)行不定時(shí)的接觸，了解關(guān)系方需求變化，自覺為關(guān)系方解決難題困難，以便增強(qiáng)伙伴關(guān)系。

2 關(guān)系營銷的作用

2.1 關(guān)系營銷有利于企業(yè)成本的降低

市場(chǎng)營銷無非是企業(yè)獲得利潤的手段，而要想獲得利潤，成本的高低至關(guān)重要。關(guān)系營銷將企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系在一起，可以在對(duì)短時(shí)間內(nèi)了了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而降低企業(yè)成本。在降低交易成本的同時(shí)關(guān)系營銷也能夠幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)和檢查等經(jīng)營活動(dòng)所需的時(shí)間，也能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低企業(yè)成本。

2.2 關(guān)系營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)之間的合作

在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有不斷加強(qiáng)自身的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能抵御不斷的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)之間只有殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不利于企業(yè)的壯大與發(fā)展。而關(guān)系營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與合作，能幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力。

2.3 關(guān)系營銷有利于建立并維持與顧客之間的關(guān)系

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，大量忠實(shí)的顧客是企業(yè)發(fā)展的前提。企業(yè)要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須同顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營銷能幫助企業(yè)更深入地了解顧客需求，研究顧客，滿足顧客需求，從而同顧客建立良好的關(guān)系。在關(guān)系營銷下，顧客成為企業(yè)忠實(shí)的粉絲，而大量忠實(shí)的顧客可以幫助企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，得到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 關(guān)系營銷有利于企業(yè)的資源配置

企業(yè)的資源是有限的，如何在有限的資源下獲得最大的利潤，這是每個(gè)企業(yè)都在致力研究的。關(guān)系營銷能夠使每個(gè)企業(yè)發(fā)揮其最大的自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享，能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。也能使企業(yè)充分利用所擁有的人力、物力、財(cái)力及信息資源來創(chuàng)造最大的利潤，也就是花最少的錢得到最大的回報(bào)。

2.5 關(guān)系營銷有利于構(gòu)建良好的營銷環(huán)境

我國經(jīng)濟(jì)屬于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個(gè)公正的市場(chǎng)環(huán)境。目前，我國大部分企業(yè)仍處于傳統(tǒng)營銷階段，忽視了與消費(fèi)者建立一種良好的合作關(guān)系，損壞了市場(chǎng)的信用基礎(chǔ)。關(guān)系營銷將企業(yè)和消費(fèi)者連為一體，在滿足顧客需要的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤的最大化。

2.6 關(guān)系營銷有利于培養(yǎng)合作伙伴取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目前

市場(chǎng)的需求正在向縱向發(fā)展，這種發(fā)展使得市場(chǎng)越來越有利可圖，這無疑是一個(gè)新的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)之間已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系了，而是一種競(jìng)爭(zhēng)上的合作，即在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)共有利益的合作。一些平時(shí)解決不了的難題往往可以通過企業(yè)合作來解決。關(guān)系營銷有利于開辟新市場(chǎng)，在新的市場(chǎng)環(huán)境中培養(yǎng)合作伙伴。

3 小結(jié)

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營銷策略的過程中，要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須適應(yīng)時(shí)代的步伐，引用新的元素，增加新的內(nèi)容。作為一種創(chuàng)新的營銷方式，關(guān)系營銷在企業(yè)的發(fā)展中起著重要的角色。我們都了解，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要想獲得大量忠實(shí)的顧客，企業(yè)必須樹立以消費(fèi)者為中心，利用關(guān)系營銷來滿足消費(fèi)者的需求。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，利用關(guān)系營銷來實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，利用關(guān)系營銷與競(jìng)爭(zhēng)者建立良好的伙伴關(guān)系，從而營造優(yōu)越的營銷環(huán)境。雖然對(duì)于關(guān)系營銷不同的企業(yè)有著不同的利用方式，但可以一致的是關(guān)系營銷適應(yīng)了社會(huì)的需要，有利于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。

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