關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文精選(九篇)

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第1篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。

作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷(xiāo)售計(jì)劃的終極目標(biāo),銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的最終成果。因此,在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個(gè)銷(xiāo)售的成功,而且能為將來(lái)帶來(lái)更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來(lái)更多長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶(hù)關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的深入分析,來(lái)提高客戶(hù)滿意程度,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。客戶(hù)關(guān)系是指圍繞客戶(hù)生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻?hù)關(guān)系管理的核心是客戶(hù)價(jià)值管理,通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)原則,滿足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力,最大化客戶(hù)的收益率。

客戶(hù)關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶(hù)滿意度與忠誠(chéng)度。國(guó)際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶(hù)的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”;“一個(gè)非常滿意的客戶(hù)其購(gòu)買(mǎi)意愿比一個(gè)滿意客戶(hù)高出六倍”;“2/3的客戶(hù)離開(kāi)供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶(hù)同樣也是有生命周期的。客戶(hù)的保持周期越長(zhǎng)久,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高,從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越大。由此可見(jiàn)保留客戶(hù)非常重要。保留什么樣的客戶(hù),如何保留客戶(hù)是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶(hù)成千上萬(wàn),企業(yè)對(duì)如此多的客戶(hù)又了解多少呢?不了解客戶(hù)就無(wú)法對(duì)客戶(hù)加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來(lái)細(xì)分客戶(hù),對(duì)細(xì)分客戶(hù)應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶(hù)的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營(yíng)銷(xiāo)變量中,客戶(hù)關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。

2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時(shí)候,企業(yè)向客戶(hù)提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車(chē)等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶(hù)認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒(méi)有售后服務(wù),客戶(hù)根本就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售就處于上升的趨勢(shì)。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售則處于不利的地位。

簡(jiǎn)單的說(shuō),所謂的顧客關(guān)系管理就是對(duì)客戶(hù)檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個(gè)層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時(shí)可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機(jī)會(huì)。

(2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛(ài)好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時(shí)可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對(duì)地策劃營(yíng)銷(xiāo)策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對(duì)顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會(huì)顧客所具有的心理感情變化。

客戶(hù)關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)?？蛻?hù)關(guān)懷包括如下的方面:客戶(hù)服務(wù)(包括向客戶(hù)提品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶(hù)使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶(hù)的體驗(yàn)),售后服務(wù)(包括售后的查詢(xún)和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時(shí)銷(xiāo)售者對(duì)顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動(dòng)地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對(duì)顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)?，F(xiàn)在,市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的成本的五倍,也就是說(shuō)吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個(gè)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會(huì)再次光顧,將更多的錢(qián)花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會(huì)像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會(huì)愛(ài)屋及烏而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品,會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感,會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷(xiāo),會(huì)主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來(lái)盈利的指示器。所以,一個(gè)真正意識(shí)到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀念:對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過(guò)為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會(huì),并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠(chéng)信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無(wú)商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來(lái)教育自己的孩子。本來(lái)一個(gè)好好的市場(chǎng),由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場(chǎng)主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠(chéng)信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會(huì)長(zhǎng)久.一位諳熟市場(chǎng)運(yùn)行的人士說(shuō),信用是財(cái)富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險(xiǎn)低,信用低,則風(fēng)險(xiǎn)高,信用是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛(ài)護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹(shù)立良好的形象,就應(yīng)該對(duì)顧客講誠(chéng)信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時(shí)得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問(wèn)題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢(qián),但是老百姓不會(huì)永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。

第2篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文

1.市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念

市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)與用戶(hù)、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立起的一種長(zhǎng)期信任、互惠互利的關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，爭(zhēng)取客戶(hù)的地位十分重要，但由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任是行動(dòng)上的承諾，因此，維護(hù)和加強(qiáng)已有客戶(hù)關(guān)系的作用就更加突出。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念已顯得力不從心，需要一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，即“市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)系也有生命周期，分析起來(lái)大致包括以下幾個(gè)階段：建立期、適應(yīng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在各個(gè)時(shí)期客戶(hù)的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對(duì)客戶(hù)關(guān)系的不同階段制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。$企業(yè)客戶(hù)關(guān)系不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略!"#企業(yè)客戶(hù)關(guān)系建立期的營(yíng)銷(xiāo)策略在建立期，我們所期望建立關(guān)系的客戶(hù)只是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，還沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，也就是說(shuō)客戶(hù)關(guān)系尚未確立。這時(shí)需要企業(yè)對(duì)期望建立關(guān)系的客戶(hù)進(jìn)行意識(shí)上的引導(dǎo)，引起客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意，進(jìn)而激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，使客戶(hù)盡快地做出購(gòu)買(mǎi)決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶(hù)。

2.企業(yè)客戶(hù)關(guān)系適應(yīng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的客戶(hù)關(guān)系是使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)保持現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系的重要性有新的認(rèn)識(shí)，對(duì)已成為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的群體，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而保持并進(jìn)一步發(fā)展客戶(hù)關(guān)系。在適應(yīng)期企業(yè)應(yīng)重視對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，讓客戶(hù)感到自己所做的購(gòu)買(mǎi)決策是一種正確明智的選擇，而不是一時(shí)的沖動(dòng)，進(jìn)而建立起很好的信任關(guān)系。

3.企業(yè)客戶(hù)關(guān)系成長(zhǎng)期和成熟期的策略

步入成長(zhǎng)和成熟期以后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的定位是設(shè)法強(qiáng)化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)讓客戶(hù)滿意的關(guān)系，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高客戶(hù)的重新購(gòu)買(mǎi)和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)的范圍。同時(shí)，還要本著“雙贏”的理念，從價(jià)格上給予客戶(hù)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平上，而且還要從客戶(hù)看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)利益上，給客戶(hù)“上帝”的感覺(jué)，從而穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系。

4.企業(yè)客戶(hù)關(guān)系衰退期的策略

盡管企業(yè)采取了保持客戶(hù)關(guān)系的種種措施，但與所有的事物一樣，企業(yè)不可能完全控制住客戶(hù)的流失，客戶(hù)關(guān)系很可能會(huì)步入衰退期，在這個(gè)時(shí)期企業(yè)應(yīng)采取客戶(hù)關(guān)系拯救策略。企業(yè)必須認(rèn)真分析有可能造成客戶(hù)流失的主要原因，通過(guò)搜集各種信息，特別是對(duì)那些有可能流失的客戶(hù)關(guān)系信息的反饋，掌握客戶(hù)的心理反應(yīng)，通過(guò)改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，消除客戶(hù)的某些不滿，使其再度成為企業(yè)的客戶(hù)，重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。即便對(duì)那些已無(wú)可能再度建立關(guān)系的客戶(hù)，企業(yè)也不能采取消極的態(tài)度，因?yàn)榭蛻?hù)流失對(duì)企業(yè)來(lái)講，不僅僅是看得見(jiàn)的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且更主要的是還有一種隱形的社會(huì)價(jià)值的損失，后者的影響對(duì)企業(yè)而言更為重大。因此，面對(duì)這些客戶(hù)，企業(yè)必須以真誠(chéng)的行動(dòng)，盡量減少這些客戶(hù)流失給企業(yè)造成的不良的社會(huì)影響。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

第3篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文

1.1界定工作流程方向

目前電力企業(yè)處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)為了更好的提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，則建立了電力營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)際情況的結(jié)合，從而設(shè)計(jì)出科學(xué)的信息體系結(jié)構(gòu)和嚴(yán)密的業(yè)務(wù)流程，有效的提高其在電能終端能源中的占有率，確保電力營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升。所以目前各電力企業(yè)都需要在電力營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的建立上下足功夫，確保所建立的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)與自己的企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)。

1.2確保原始數(shù)據(jù)的完整性

電力營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在建成后，需要將大量的原始數(shù)據(jù)錄入到系統(tǒng)當(dāng)中來(lái)，這項(xiàng)工作不僅具有復(fù)雜性，工作量較大，而且對(duì)數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性還具有較高的要求，所以數(shù)據(jù)需要經(jīng)過(guò)多部門(mén)的審核后才能進(jìn)行錄入，而且在錄入過(guò)程中還要做好監(jiān)督工作。在電力營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)中的這些數(shù)據(jù)，直接關(guān)系到企業(yè)效益的實(shí)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著非常關(guān)鍵的作用。

1.3實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享

電力營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的建立，是需要在實(shí)現(xiàn)對(duì)管理數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)從而實(shí)行數(shù)據(jù)的共享。所以電力營(yíng)銷(xiāo)工作在充分的確保數(shù)據(jù)和準(zhǔn)確性和完整性，而且電力營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)并不是孤立存在的一個(gè)個(gè)體，需要將其綜合成一個(gè)整體，從通過(guò)對(duì)其進(jìn)行不斷的擴(kuò)展和外延，從而使其與電力企業(yè)內(nèi)各個(gè)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效的結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上確保為電力企業(yè)提供良好的服務(wù)。

1.4技術(shù)上規(guī)范化

通過(guò)電力營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)為客戶(hù)提供技術(shù)上的服務(wù)，這就有效的確保了電力營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范性和統(tǒng)一性，避免了流程中的冗余環(huán)節(jié)，使流程得以簡(jiǎn)化，而且數(shù)據(jù)在共享的基礎(chǔ)上有效的減少了業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了各環(huán)節(jié)間的制約和監(jiān)督，使數(shù)據(jù)能夠及時(shí)進(jìn)行上報(bào)和匯總，確保了業(yè)務(wù)的透明性和公開(kāi)性，為電力企業(yè)外部形象的樹(shù)立發(fā)揮了重要的作用。

二、電力營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的可能表現(xiàn)形式

2.1技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

在電力營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)由于技術(shù)上的限制和影響，不可避免的會(huì)存在設(shè)計(jì)上的缺陷，這就使電力營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的穩(wěn)定性受到較大的影響，導(dǎo)致系統(tǒng)存在較在的漏洞，危及到系統(tǒng)中重要數(shù)據(jù)的安全，使數(shù)據(jù)存在著安全上的風(fēng)險(xiǎn)，特別是在當(dāng)前黑客技術(shù)不斷提高的情況下，黑客入侵及攻擊、對(duì)電費(fèi)統(tǒng)計(jì)的重復(fù)和遺漏等都會(huì)導(dǎo)致電力營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)存在技術(shù)上的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2誤操作風(fēng)險(xiǎn)

系統(tǒng)的維護(hù)和操作人員在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下，在操作上發(fā)生錯(cuò)誤，從而給系統(tǒng)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)

電力營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)的部分維護(hù)和操作人員為了謀取私利，利用工作之便，采取隱蔽性的技術(shù)手段來(lái)對(duì)系統(tǒng)中重要數(shù)據(jù)進(jìn)行更改或是破壞，從而給系統(tǒng)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估量的損失。

2.4備份管理的風(fēng)險(xiǎn)

主要指數(shù)據(jù)庫(kù)備份工作可能由于種種原因與原數(shù)據(jù)庫(kù)不符，或者在用于恢復(fù)數(shù)據(jù)庫(kù)之前被人為改動(dòng)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.5非法入侵風(fēng)險(xiǎn)

黑客或是電力營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)的維護(hù)和操作人員，進(jìn)入到系統(tǒng)中對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行全局性或是部分性的修改和破壞，從而使系統(tǒng)癱瘓或是不能正常進(jìn)行工作，使電力企業(yè)和用戶(hù)帶來(lái)較大的損失。

三、電力營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)安全風(fēng)險(xiǎn)的防范策略

3.1在軟件功能上施加必要的控制措施來(lái)保護(hù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的安全

（1）增加必要的保護(hù)功能在突然斷電、程序運(yùn)行中用戶(hù)的突然干擾等偶發(fā)事故。（2）對(duì)輸入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)、代碼等都要進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)于不符合要求的數(shù)據(jù)系統(tǒng)不予通過(guò)。（3）增加必要的限制功能。

3.2建立必要的管理制度

（1）實(shí)行用戶(hù)權(quán)限分級(jí)授權(quán)管理，建立起網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的崗位責(zé)任制。按照業(yè)務(wù)的需求設(shè)定上機(jī)操作崗位，明確崗位職責(zé)和權(quán)限，并通過(guò)為每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)功能的授權(quán)落實(shí)其責(zé)任和權(quán)限。（2）建立嚴(yán)格的內(nèi)部牽制制度對(duì)系統(tǒng)的所有崗位要職責(zé)范圍清楚、同時(shí)做到不相容職務(wù)的分離，各崗位之間要有一定的內(nèi)部牽制保障。（3）建立必要的上機(jī)操作控制和系統(tǒng)運(yùn)行記錄控制：a.建立嚴(yán)格的硬件操作規(guī)程。b.制定操作員訪問(wèn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程、明確規(guī)定各個(gè)操作員進(jìn)人系統(tǒng)后執(zhí)行程序的順序、各硬件設(shè)備的使用要求、數(shù)據(jù)文件和程序文件的使用要求以及處理系統(tǒng)偶發(fā)事故的操作要求，如設(shè)備突然斷電的處理、設(shè)備的重新啟動(dòng)要求等、同時(shí)要制定數(shù)據(jù)文件的處置標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)數(shù)據(jù)文件的名稱(chēng)、保留時(shí)間、存放地點(diǎn)、文件重建等事項(xiàng)做出規(guī)定，以便統(tǒng)一管理。c.通過(guò)設(shè)置軟件功能、利用系統(tǒng)提供的功能或人工控制記錄等措施對(duì)各用戶(hù)操作系統(tǒng)的所有活動(dòng)予以記錄，并定期由系統(tǒng)主管進(jìn)行監(jiān)察和檢驗(yàn)及時(shí)了解非法用戶(hù)和有權(quán)用戶(hù)越權(quán)使用系統(tǒng)的情況。（4）建立嚴(yán)格的硬件管理制度和損害補(bǔ)救措施，比如主服務(wù)器突然出錯(cuò)時(shí)，由備用的服務(wù)器接替繼續(xù)工作。建立健全設(shè)備管理制度，確保硬件設(shè)備的運(yùn)行環(huán)境、電源、溫度、濕度、靜電、塵土、電磁干擾、輻射等。（5）建立嚴(yán)格的檔案管理制度，面對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)性，則需要在系統(tǒng)投入使用后，做好檔案管理工作，即將原系統(tǒng)的程序文件、軟件和硬件技術(shù)資料要及時(shí)進(jìn)行歸檔并設(shè)置專(zhuān)人進(jìn)行保管。而且對(duì)于這些檔案資料在無(wú)系統(tǒng)主管和程序主管共同批準(zhǔn)下，則不允許任何用戶(hù)對(duì)其進(jìn)行接觸。對(duì)于經(jīng)批準(zhǔn)可以對(duì)資料進(jìn)行調(diào)用的人員，則需要對(duì)使用過(guò)程中的各種情況進(jìn)行詳細(xì)的登記，以便于日后核對(duì)，確保檔案信息的安全。（6）建立預(yù)防病毒的安全措施。（7）建立對(duì)黑客的防護(hù)措施。a.設(shè)置防火墻，使用入侵檢測(cè)軟件。入侵檢測(cè)軟件可以檢測(cè)非法入侵的黑客，并將它拒之內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)之外。b.抓好網(wǎng)內(nèi)主機(jī)的管理。對(duì)系統(tǒng)安全性進(jìn)行管理的重要一個(gè)環(huán)節(jié)即是對(duì)用戶(hù)名和密碼的管理，這是保證系統(tǒng)安全的基礎(chǔ)，因?yàn)榧词故欠欠ㄓ脩?hù)，也需要在獲得合法用戶(hù)名和密碼后才能對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行操作。但在當(dāng)前系統(tǒng)管理工作中，對(duì)特權(quán)用戶(hù)的管理較為重視，而對(duì)于普通用戶(hù)的管理則存在著忽視的情況，這主要表面在對(duì)用戶(hù)權(quán)限、組別和文件權(quán)限的設(shè)置時(shí)存在著較大的隨意性，往往為了方便進(jìn)行胡亂設(shè)置，這就給系統(tǒng)的安全留下了隱患。c.設(shè)置好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)上訪問(wèn)的常用工具有網(wǎng)絡(luò)操作命令，對(duì)它們的使用必須加以限制，對(duì)系統(tǒng)的各種插件、組件、服務(wù)等資源通過(guò)一定的分析。

四、結(jié)束語(yǔ)

第4篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者具有以下三大角色。

不是自己做，而是組織大家做

某機(jī)電有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售高低壓配電控制設(shè)備的專(zhuān)業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷(xiāo)售人員，市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶(hù)主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷(xiāo)售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)，公司從未對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，2003年年銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元.

北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營(yíng)銷(xiāo)副總每次與筆者交流都說(shuō)十分忙和累。筆者問(wèn)他為什么，他說(shuō)他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過(guò)億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶(hù)大部分是由他把定單拿回，他說(shuō)客戶(hù)都想見(jiàn)他，愿意與他溝通交流。他說(shuō)由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng)，老總，客戶(hù)層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問(wèn)他，公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更好，他說(shuō)完全可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個(gè)案例，我們看到營(yíng)銷(xiāo)管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥?。但是，遺憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維，十來(lái)年，幾百萬(wàn)元，高的一千多萬(wàn)元。他們存在的共性問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶(hù)，自己把訂單拿回來(lái)，親力親為?？梢哉f(shuō)，企業(yè)之所以長(zhǎng)不大，難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。

我們?cè)跒檫@些管理者個(gè)人因能給企業(yè)帶來(lái)巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個(gè)管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒(méi)有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場(chǎng)，那結(jié)果會(huì)如何？過(guò)去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對(duì)1人，其業(yè)績(jī)完全有可能呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)去取得市場(chǎng)的更大成功。

組織大家并利用組織的力量，是做大市場(chǎng)，做大企業(yè)的必由之路！

不僅自己會(huì)做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做

深圳有一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場(chǎng)的銷(xiāo)售部長(zhǎng)有9位。有一天，這位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)筆者說(shuō)他有個(gè)非常苦惱的問(wèn)題，那就是部下很少給他打電話。由于要對(duì)市場(chǎng)狀況了解掌握，感覺(jué)踏實(shí)，他很希望部下多請(qǐng)示匯報(bào)介紹情況。剛開(kāi)始的時(shí)候，他經(jīng)常給部下打電話詢(xún)問(wèn)情況，他打的多部下打的少，開(kāi)始還行，到后來(lái)覺(jué)得老是這樣就沒(méi)面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來(lái)，但又不好直說(shuō)甚至命令。這位總監(jiān)說(shuō)這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不專(zhuān)業(yè)，不知該如何辦。其實(shí)，這位總監(jiān)遇到的問(wèn)題完全緣于他自己沒(méi)有對(duì)下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。

依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過(guò)第十位，近兩年依波表推行顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，即在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，詳細(xì)介紹公司和其他競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過(guò)去以推銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售模式和方式。但是，面對(duì)五百余人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍怎么辦？自2002年開(kāi)始，依波表與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家一起制定了《光大依波專(zhuān)銷(xiāo)員工作手冊(cè)》，從專(zhuān)銷(xiāo)員的工作態(tài)度、技能、知識(shí)、儀容服飾、肢體語(yǔ)言、文明用語(yǔ)以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對(duì)專(zhuān)銷(xiāo)人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍迅速提升實(shí)力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。

說(shuō)起華為公司，眾所周知，但是說(shuō)起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開(kāi)《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會(huì)明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理。該模型從銷(xiāo)售人員使命、市場(chǎng)部文化、角色與工作、考核與評(píng)價(jià)、做人、素質(zhì)、必備知識(shí)、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績(jī)效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會(huì)按照模型去做，就會(huì)少走彎路，不再去“摸著石頭過(guò)河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，企業(yè)也不再依賴(lài)個(gè)人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無(wú)保障的業(yè)績(jī)。

看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識(shí)和入職方面的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒(méi)有，就將業(yè)務(wù)員派往市場(chǎng)一線。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開(kāi)。常常營(yíng)銷(xiāo)管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實(shí)上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！

不少營(yíng)銷(xiāo)管理者花了太多的時(shí)間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會(huì)做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。

筆者從事管理工作18年來(lái)的最大的感慨就是：對(duì)我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長(zhǎng)的人——原來(lái)我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！

在中國(guó)，要想成為一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！

指導(dǎo)成就銷(xiāo)售！

不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者

在中國(guó)改革開(kāi)放之初，市場(chǎng)是在非競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分個(gè)人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會(huì)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會(huì)。

隨著中國(guó)WTO的加入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個(gè)系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來(lái)源的，這個(gè)系統(tǒng)是賺錢(qián)的，這個(gè)系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線一樣自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個(gè)系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。

很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過(guò)外聘職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理，其實(shí)他們并沒(méi)有明白不是其個(gè)人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說(shuō)系統(tǒng)根本沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)的時(shí)候，管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處是問(wèn)題。我們一定要深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是靠一個(gè)人去支撐的，而是靠整個(gè)系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來(lái)時(shí)，管理者就會(huì)顯得時(shí)間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個(gè)老是說(shuō)自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。針對(duì)大客戶(hù)銷(xiāo)售，企業(yè)沒(méi)有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開(kāi)拓市場(chǎng)的能力和造血功能。他的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵(lì)、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對(duì)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無(wú)濟(jì)于事。

第5篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文

木桶效應(yīng)又稱(chēng)木桶原理或短板理論，是由美國(guó)管理學(xué)家彼得提出來(lái)的，其核心內(nèi)容為：一只木桶的盛水量取決于最短的那一塊木板的長(zhǎng)度。木桶效應(yīng)蘊(yùn)含以下三個(gè)推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，木桶才能盛滿水；其二，只要桶壁上有一塊木板不夠高，木桶里的水就不可能是滿的；其三，只有木桶的底板、側(cè)板自身有足夠的結(jié)實(shí)度及相互之間有足夠的緊密結(jié)合度，才能保證木桶盛水功能的完備，不漏水。木桶效應(yīng)以人們所熟知的生活常識(shí)，形象、巧妙地揭示出整體優(yōu)化面臨的共性問(wèn)題，即最佳結(jié)構(gòu)選擇問(wèn)題：整體的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力取決于整體內(nèi)各部分有機(jī)組合而成的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的變化制約著整體的發(fā)展變化，最終導(dǎo)致整體性能的改變。木桶效應(yīng)的形象生動(dòng)及其蘊(yùn)含的深厚哲理使得它被引用的頻率越來(lái)越高、應(yīng)用的范圍也越來(lái)越廣。木桶效應(yīng)中的“木桶”不僅可象征企業(yè)或其內(nèi)審機(jī)構(gòu)等實(shí)體性組織；也可象征組織的某項(xiàng)職能，如內(nèi)部審計(jì)職能。內(nèi)部審計(jì)職能著眼于組織整體，較內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)更為宏觀，也是本文的立足點(diǎn)。如果將內(nèi)部審計(jì)職能看作一只木桶，影響內(nèi)部審計(jì)職能發(fā)揮的目標(biāo)、組織、行為及管理等四大因素猶如組成木桶的四大板塊，任何一個(gè)板塊成為短板或存在漏洞，都會(huì)產(chǎn)生木桶溢出的負(fù)效應(yīng)，制約內(nèi)部審計(jì)職能發(fā)揮，因此，需要應(yīng)用系統(tǒng)管理理論方法將這四大因素科學(xué)管理起來(lái)，避免短板或漏洞的產(chǎn)生，保障內(nèi)部審計(jì)職能發(fā)揮。

二、內(nèi)部審計(jì)的系統(tǒng)管理模式分析

系統(tǒng)管理理論，把管理對(duì)象看成是特定的系統(tǒng)，以系統(tǒng)思想為指導(dǎo)，以系統(tǒng)功能最佳為目標(biāo)，運(yùn)用系統(tǒng)管理方法，把握住系統(tǒng)的組成要素及要素之間的聯(lián)系，對(duì)各要素進(jìn)行高效率的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制，及時(shí)調(diào)整和控制系統(tǒng)的運(yùn)行，以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)全過(guò)程的動(dòng)態(tài)優(yōu)化管理，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)目標(biāo)。根據(jù)系統(tǒng)管理理論，設(shè)計(jì)系統(tǒng)管理模式的一般方法是先進(jìn)行系統(tǒng)的總體設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行各子系統(tǒng)或具體問(wèn)題的研究。內(nèi)部審計(jì)系統(tǒng)主要包括目標(biāo)、組織、行為和管理等要素，各要素之間存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，且各要素本身又是由若干子要素組成的子系統(tǒng)，構(gòu)成一個(gè)完整的內(nèi)部審計(jì)系統(tǒng)。

1.內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)系統(tǒng)。

目標(biāo)系統(tǒng)是內(nèi)部審計(jì)所要達(dá)到的最終狀態(tài)的描述系統(tǒng)。由于內(nèi)部審計(jì)是隸屬于企業(yè)內(nèi)部的一項(xiàng)職能，企業(yè)的每一項(xiàng)職能都要圍繞企業(yè)的核心目標(biāo)而用力，國(guó)際及中國(guó)內(nèi)部審計(jì)協(xié)會(huì)對(duì)內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)進(jìn)行了恰當(dāng)定位，即為了組織增加價(jià)值并提高組織的運(yùn)作效率，幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)?？梢?jiàn)，內(nèi)部審計(jì)根植于企業(yè)目標(biāo)而存在，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)保駕護(hù)航。內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)系統(tǒng)包含系統(tǒng)目標(biāo)、子目標(biāo)和可執(zhí)行目標(biāo)三個(gè)層次，其中系統(tǒng)目標(biāo)即企業(yè)目標(biāo)；子目標(biāo)即開(kāi)展的每一項(xiàng)審計(jì)項(xiàng)目的總括性目標(biāo)，向上與系統(tǒng)目標(biāo)銜接一致；可執(zhí)行目標(biāo)用于確定審計(jì)項(xiàng)目的詳細(xì)構(gòu)成，向上與項(xiàng)目目標(biāo)銜接一致，應(yīng)具有可操作性，便于審計(jì)人員具體執(zhí)行，通過(guò)“自上而下”及“自下而上”雙向控制，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)整個(gè)內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)的目的。

2.內(nèi)部審計(jì)組織系統(tǒng)。

內(nèi)部審計(jì)組織系統(tǒng)是由參與完成審計(jì)工作、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成。內(nèi)部審計(jì)組織系統(tǒng)具有開(kāi)放性，在進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：一是把握突出內(nèi)部審計(jì)的獨(dú)立性和權(quán)威性原則；二是內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)與董事會(huì)或者最高管理層的關(guān)系，根據(jù)第2302號(hào)內(nèi)部審計(jì)具體準(zhǔn)則規(guī)定，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)與董事會(huì)或者最高管理層存在組織隸屬關(guān)系，應(yīng)當(dāng)接受董事會(huì)或者最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)并向其報(bào)告，保持良好的關(guān)系，積極尋求其對(duì)審計(jì)工作的理解與支持，增強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)的權(quán)威性及審計(jì)工作開(kāi)展的便利性；三是內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)及人員相對(duì)于同層級(jí)管理機(jī)構(gòu)及人員應(yīng)具有相對(duì)的獨(dú)立性和權(quán)威性，便于審計(jì)工作開(kāi)展。

3.內(nèi)部審計(jì)行為系統(tǒng)。

內(nèi)部審計(jì)行為系統(tǒng)是由完成內(nèi)部審計(jì)項(xiàng)目或任務(wù)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)所有必需的內(nèi)部審計(jì)活動(dòng)構(gòu)成的，包括審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)制度、審計(jì)計(jì)劃、審計(jì)工作方案制定、審計(jì)項(xiàng)目實(shí)施以及審計(jì)建議落實(shí)等。這些活動(dòng)之間存在各種各樣的邏輯聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)有序的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)內(nèi)部審計(jì)的行為系統(tǒng)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是應(yīng)包括實(shí)現(xiàn)內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)系統(tǒng)必需的所有工作，并將它們納入計(jì)劃和控制過(guò)程中；二是按照內(nèi)部審計(jì)準(zhǔn)則及制度實(shí)施審計(jì)項(xiàng)目，保證審計(jì)項(xiàng)目實(shí)施程序化、規(guī)范化；三是保證內(nèi)部審計(jì)行為系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)其他機(jī)構(gòu)、部門(mén)及個(gè)人行為之間良好的協(xié)調(diào)。

4.內(nèi)部審計(jì)管理系統(tǒng)。

內(nèi)部審計(jì)管理系統(tǒng)是指為使內(nèi)部審計(jì)達(dá)到應(yīng)有的效果，對(duì)內(nèi)部審計(jì)的目標(biāo)、組織及行為系統(tǒng)所采取的控制措施總和。為最終確保內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，內(nèi)部審計(jì)管理系統(tǒng)從總體上應(yīng)完成如下工作：一是對(duì)內(nèi)部審計(jì)的目標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、論證和控制，使之與企業(yè)目標(biāo)相統(tǒng)一；二是對(duì)內(nèi)部審計(jì)的行為系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃和控制，使之符合內(nèi)部審計(jì)準(zhǔn)則及制度的規(guī)定，保障審計(jì)質(zhì)量；三是對(duì)內(nèi)部審計(jì)的組織系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置、協(xié)調(diào)和指揮，使之保持相對(duì)的獨(dú)立性和權(quán)威性，利于審計(jì)工作開(kāi)展及審計(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

第6篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；整合營(yíng)銷(xiāo)。

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椴还苁袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營(yíng)銷(xiāo)，注重用戶(hù)的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

營(yíng)銷(xiāo)適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有敢于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的先決條件。而中小企業(yè)往往勢(shì)單力薄，資源匱乏，它們又如何面對(duì)激烈而又殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？答案就在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無(wú)盡的價(jià)值。新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場(chǎng)操作規(guī)范，完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，重點(diǎn)圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的創(chuàng)造性來(lái)開(kāi)展科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，牢固樹(shù)立市場(chǎng)決定一切的經(jīng)營(yíng)觀念。由此看來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)前的首要任務(wù)。按照新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益突出，中國(guó)已經(jīng)加入WTO,外資企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，中外服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類(lèi)。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自形成的成分，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來(lái)源中，有形的成分比無(wú)形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品）;如果無(wú)形的成分比有形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國(guó)際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性包括；可24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢(xún)，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體；能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格；減少印刷與郵遞成本；且無(wú)店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。

它以聲光互動(dòng)溝通的特質(zhì)，作為跨越時(shí)空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)能力，正是符合[分眾營(yíng)銷(xiāo)]與[直效營(yíng)銷(xiāo)]的未來(lái)趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可視為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來(lái)創(chuàng)新與重組營(yíng)銷(xiāo)渠道。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這種趨勢(shì)，并與軟件產(chǎn)業(yè)作密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新媒體時(shí)代，銷(xiāo)售是從開(kāi)始到完成的一貫作業(yè)，就是說(shuō)由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購(gòu)買(mǎi)欲、進(jìn)行采購(gòu)，一氣而成，而廣告公司將參與營(yíng)銷(xiāo)的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門(mén)的功能，引進(jìn)兼具營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)。

所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國(guó)家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上和消費(fèi)質(zhì)量等原因，還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)需求的綠化。以我國(guó)為例，目前只能對(duì)部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)通過(guò)各種途徑和手段，包括立法等，來(lái)推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，為綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的根基。以綠色食品為例，英國(guó)、德國(guó)綠色食品的需求完全不能自給，英國(guó)每年要進(jìn)口該食品消費(fèi)總量的80%,德國(guó)則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常巨大，市場(chǎng)需求非常廣泛。

綠色營(yíng)銷(xiāo)只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷(xiāo)理念，也就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)還不可能脫離原有的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無(wú)法也不能脫離原有的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)，可以說(shuō)綠色營(yíng)銷(xiāo)是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式和方法。現(xiàn)代企業(yè)只有樹(shù)立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念，努力開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費(fèi)者”，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府等建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了裸的金錢(qián)交易關(guān)系，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過(guò)顧客服務(wù)來(lái)滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿意與忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶(hù)的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來(lái)價(jià)值增值的服務(wù)。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

五、整合營(yíng)銷(xiāo)。

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。

整合營(yíng)銷(xiāo)就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶(hù)服務(wù)等。

整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品：（1）不要賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品而是賣(mài)那些顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者；（2）暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P相比，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心是4C:即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶(hù)的需求和欲望，提供能滿足客戶(hù)需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶(hù)為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利性：

相應(yīng)于“促銷(xiāo)”，要求注重和客戶(hù)的溝通。目前，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論已在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對(duì)提高應(yīng)用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺(jué)而購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)有效地克服了制造商和經(jīng)銷(xiāo)商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。因此，認(rèn)真了解客戶(hù)的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)的全過(guò)程中加以滿足，為客戶(hù)量身定做全過(guò)程的服務(wù)，這是整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一步。對(duì)最終服務(wù)客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶(hù)需求為整個(gè)價(jià)值鏈的努力方向；要開(kāi)放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)而努力；要共贏，讓每一個(gè)參與者都能獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運(yùn)營(yíng)商提出初步方案，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)主動(dòng)全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶(hù)的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶(hù)試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、終端、渠道特別是客戶(hù)就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。

參考文獻(xiàn)：

[1]何志毅。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006年。

第7篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文

論文摘要：加入WTO后，面對(duì)外國(guó)旅行社的進(jìn)入，我國(guó)的旅行社行業(yè)暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題。諸如：大型旅行社規(guī)模優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，中小旅行社市場(chǎng)定位不明晰、惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)盛行等。這些問(wèn)題的存在，嚴(yán)重制約了我國(guó)旅行社市場(chǎng)的健康發(fā)展。面對(duì)旅行社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面，必須下大決心、下大力氣，改革我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)體系.以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化等為目標(biāo)，創(chuàng)新旅行社經(jīng)營(yíng)管理的新體系和新機(jī)制。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅行社行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，在數(shù)量上增長(zhǎng)極為迅速，己形成一定的規(guī)模。但真正有實(shí)力的大型旅行社企業(yè)集團(tuán)很少，整個(gè)旅行社行業(yè)仍然存在散、小、弱、差的態(tài)勢(shì)，缺乏規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，缺乏與國(guó)外旅行社相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從我國(guó)旅行社業(yè)的類(lèi)別結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)內(nèi)社占優(yōu)勢(shì):從規(guī)模結(jié)構(gòu)來(lái)看，小規(guī)模旅行社占絕對(duì)多數(shù);從地理分布情況來(lái)看，我國(guó)旅行社在全國(guó)的分布基本合理。但競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)利潤(rùn)逐步下降，我國(guó)旅行社正逐步成為一個(gè)低利潤(rùn)的行業(yè)。就我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)而言，經(jīng)營(yíng)體系存在很大的弊端，這嚴(yán)重制約著旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。

一、當(dāng)前我國(guó)旅行社業(yè)存在的問(wèn)題

(一)大型旅行社沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮論文

大型旅行社在經(jīng)營(yíng)中具有旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游服務(wù)采購(gòu)、旅游市場(chǎng)拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風(fēng)險(xiǎn)等多方面的優(yōu)勢(shì)，因此，易于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。而在我國(guó)旅行社行業(yè)中，大旅行社的規(guī)模效益并不明顯，優(yōu)勢(shì)也遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在:

1、一些大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，雖在競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)眾多新的商業(yè)機(jī)會(huì)，自身卻處于各種困境中，不能好好把握。

2、大旅行社未能在旅游市場(chǎng)中發(fā)揮應(yīng)有的作用，即未能平抑市場(chǎng)的過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)，未能起到引導(dǎo)和穩(wěn)定市場(chǎng)的作用。旅游市場(chǎng)的混亂無(wú)序成為困擾我國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費(fèi)的頑癥。

3、在旅行社的內(nèi)部管理方面，一個(gè)突出的問(wèn)題是一些大社內(nèi)部普遍實(shí)行部門(mén)承包經(jīng)營(yíng)、變相部門(mén)承包經(jīng)營(yíng)、掛靠經(jīng)營(yíng)等，使得部分大型旅行社實(shí)際上成為一些業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立的小旅行社的集合體。在這種格局下，大型旅行社當(dāng)然發(fā)揮不了應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(二)中小旅行社缺乏明確的市場(chǎng)定位，發(fā)展可謂舉步維艱

就目前我國(guó)中小旅行社的總體而言，其特點(diǎn)集中表現(xiàn)在:

1、有限的接待數(shù)量和低下的利潤(rùn)水平。在接待數(shù)量方面，近年來(lái)許多小旅行社處于發(fā)展無(wú)望而只能勉強(qiáng)支撐的境地。有限的接待量和低利潤(rùn)現(xiàn)象的并存，充分反映了當(dāng)前中小旅行社經(jīng)營(yíng)的艱難局面。

2、網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化程度低，多數(shù)旅行社還沒(méi)有形成經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。真正意義上的旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)較少，旅行社各自為戰(zhàn)，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單協(xié)作，業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系不穩(wěn)定。即使對(duì)于己建起網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體或集團(tuán)，有些規(guī)模較小，有些成員單位之間聯(lián)系不緊密、行政色彩較濃，真正以資產(chǎn)為紐帶緊密聯(lián)系的全國(guó)性、區(qū)域性旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)還很鮮見(jiàn)。

(三)旅行社惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)盛行，市場(chǎng)秩序混亂

由于國(guó)際社和國(guó)內(nèi)社的比例失調(diào)，造成國(guó)內(nèi)社業(yè)務(wù)量明顯不足，致使許多國(guó)內(nèi)社為謀求生存而違反國(guó)家規(guī)定超范圍經(jīng)營(yíng)，直接在海外招攬客源。部分國(guó)際社貪圖蠅頭小利，為國(guó)內(nèi)社代辦簽證，賺取不義之財(cái)。這樣做無(wú)疑于推波助瀾，最終致使許多國(guó)內(nèi)社也開(kāi)始從事外聯(lián)和國(guó)際旅游接待業(yè)務(wù)。

旅行社行業(yè)市場(chǎng)混亂的另外一個(gè)突出表現(xiàn)是:以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主的旅行社之間的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由于旅行社的行業(yè)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)較容易。近年來(lái)，大大小小的旅行社如雨后春筍般地出現(xiàn)。為招攬顧客，旅行社之間展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有的將團(tuán)費(fèi)一降再降，以“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”來(lái)吸引游客。為了盈利，就只能通過(guò)購(gòu)物回扣來(lái)彌補(bǔ)業(yè)務(wù)損失。長(zhǎng)此以往，不但不會(huì)刺激旅游產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，而且還會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量被忽視。上海春秋國(guó)旅董事長(zhǎng)王正華認(rèn)為，我國(guó)加入WTO的預(yù)熱期是2001年至2003年，現(xiàn)在預(yù)熱期己過(guò)，我國(guó)將全面開(kāi)放旅游市場(chǎng)，外資旅行社將大量涌入，競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈，將出現(xiàn)與“狼”共舞的局面。那時(shí)如再一味地以低價(jià)去面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，受害的不僅是旅游者，更是旅行社本身。

(四)旅行社產(chǎn)品常遭“克隆”，經(jīng)營(yíng)品種重復(fù)雷同

旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在很大程度上是信息性的產(chǎn)品，它對(duì)旅游線路的開(kāi)發(fā)很難形成專(zhuān)利，也正是由于缺乏諸如商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)這樣的進(jìn)入限制，又無(wú)太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，就使得一些有開(kāi)發(fā)能力的旅行社一旦開(kāi)發(fā)出某種能夠迎合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，眾多的中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或參與經(jīng)營(yíng)。這一方面導(dǎo)致了旅行社經(jīng)營(yíng)品種的重復(fù)雷同;另一方面在很大程度上打擊了有實(shí)力的旅行社深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的積極性。沈陽(yáng)國(guó)際園林旅行社在上個(gè)世紀(jì)80年代末就開(kāi)發(fā)出沈陽(yáng)周邊汽車(chē)旅游，如本溪關(guān)門(mén)山、鞍山千山、撫順大伙房水庫(kù)、營(yíng)口跋魚(yú)圈、海邊浴自己駕車(chē)到這些風(fēng)景區(qū)踩點(diǎn)、和有關(guān)人士座談、搞規(guī)劃、講座和培訓(xùn)等，然后宣傳打廣告，市場(chǎng)投入非常之大。但每開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品，過(guò)不了多久，各旅行社便一窩峰跟的旅游產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有專(zhuān)利保護(hù)，導(dǎo)致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便紛紛模仿，帶來(lái)的惡果是前期開(kāi)發(fā)投入的旅行社，最后連成本都收不回，因此不愿再開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品。

(五)內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性

我國(guó)大多數(shù)旅行社內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性，有些甚至是小作坊式的管理方式，這主要表現(xiàn)在:組織機(jī)構(gòu)呆板，主要以直線制與直線職能制為主;在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、銷(xiāo)售、用人等方面缺乏長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，有的靠相互“賣(mài)團(tuán)”或“轉(zhuǎn)團(tuán)”過(guò)日子，有的更是靠做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，“砸團(tuán)”的事時(shí)有發(fā)生;電腦普及與應(yīng)用率低，服務(wù)質(zhì)量差，質(zhì)量意識(shí)淡薄;在旅游中“宰客”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，其最終結(jié)果必然是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

由此可見(jiàn)，我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)體系的改革勢(shì)在必行?？紤]到行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，以及加入WTO后，我國(guó)旅行社行業(yè)將要面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，故我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)體系改革的方向應(yīng)該是:通過(guò)對(duì)現(xiàn)有旅行社的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化，中型旅行社專(zhuān)業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化、產(chǎn)品品牌化、價(jià)格透明化、效益最大化。

二、我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)體系的改革方向

(一)大型旅行社集團(tuán)化

應(yīng)使目前占旅行社總量1%強(qiáng)的規(guī)模較大的旅行社通過(guò)合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數(shù)量人、財(cái)、物一體化的緊密型旅行社集團(tuán)，旅行社集團(tuán)的構(gòu)架可以承襲現(xiàn)行一些大社采用的總社和各熱點(diǎn)地區(qū)分支社的形式，但總社和各分支社在人、財(cái)、物等資源上應(yīng)是一體的。組織管理采用集團(tuán)企業(yè)的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團(tuán)有利于發(fā)揮在采購(gòu)、預(yù)訂、營(yíng)銷(xiāo)、資金、人才等方面的優(yōu)勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì);從宏觀角度講，一定數(shù)量的大型集團(tuán)企業(yè)的存在，可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場(chǎng)，克服旅行社市場(chǎng)因過(guò)度分散和紊亂造成的問(wèn)題。旅行社把全部資源集中于相互聯(lián)系的旅游業(yè)務(wù)中，勢(shì)必會(huì)提高自身和整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓的力度，提高總體接待質(zhì)量。同時(shí)還會(huì)因?yàn)楸苊饬撕芏喾稚⒌闹貜?fù)勞動(dòng)和相應(yīng)的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)而減少資源耗費(fèi)。

(二)中小旅行社的專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化

1、中型旅行社專(zhuān)業(yè)化

大型旅行社在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)通過(guò)重新組合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化之后，市場(chǎng)上一些中等規(guī)模的旅行社應(yīng)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)方向，避開(kāi)其在經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以便最大限度地滿足特定細(xì)分市場(chǎng)旅游者的需要。中型旅行社的專(zhuān)業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上，應(yīng)針對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。中等規(guī)模旅行社的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)集成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)于一身，解決了這類(lèi)旅行社因規(guī)模較小不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而難以直接與旅行社集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。但對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化的特色經(jīng)營(yíng)可以起到拾遺補(bǔ)缺的作用。中型旅行社的專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)會(huì)使旅游產(chǎn)品更加多樣化，從而增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的總體吸引力。

分布在不同地區(qū)的專(zhuān)業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。連鎖經(jīng)營(yíng)是把這些中等規(guī)模的旅行社力量集中起來(lái)，使其可以像旅行社集團(tuán)那樣擁有在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)采購(gòu)和促銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)。這實(shí)際上是另一種形式的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，符合利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)提高低利潤(rùn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的原則，而突出的是專(zhuān)業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。

2、小型旅行社通過(guò)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化

對(duì)眾多小旅行社的調(diào)整，是通過(guò)內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口，便于消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)。旅行社營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所必須廣泛設(shè)立于消費(fèi)者便于購(gòu)買(mǎi)的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。我國(guó)旅行社的網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)制來(lái)實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化(這里的網(wǎng)絡(luò)化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。制的實(shí)現(xiàn)要求將絕大多數(shù)的小旅行社改制為社。社不從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也基本不擁有其他接待設(shè)施，其業(yè)務(wù)是專(zhuān)門(mén)從事旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。現(xiàn)有眾多小旅行社如果能夠?qū)崿F(xiàn)向社的轉(zhuǎn)變，就可以避免原先小而全的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使其徹底擺脫舉步維艱的局面。

(三)旅游產(chǎn)品價(jià)格透明化

為從根本上有效遏制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存之道，旅行社在推出旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)使其價(jià)格透明化。應(yīng)列出所游線路的收費(fèi)明細(xì)，包括往返的交通工具標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、住宿用餐標(biāo)準(zhǔn)、所游景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格等，對(duì)出境游，還需列出辦理簽證手續(xù)的費(fèi)用。此外還包括旅行社提供的相關(guān)到位服務(wù)，如導(dǎo)游解說(shuō)服務(wù)、景點(diǎn)解說(shuō)服務(wù)等。因?yàn)橘I(mǎi)什么產(chǎn)品都可以挑、可以試、可以換，惟獨(dú)買(mǎi)旅游產(chǎn)品例外，交了錢(qián)就換不了了，只能事后總結(jié)是好是壞。旅游產(chǎn)品買(mǎi)的是一個(gè)預(yù)期、期望值，買(mǎi)的是信任感，如果旅行社明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格透明，就能在一定程度上消除游客的疑慮，增加自己的信譽(yù)度，可一舉兩得。

(四)樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)

像經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品一樣，旅行社經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品也要有品牌意識(shí)。旅行社經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，其無(wú)形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性決定了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了價(jià)格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，往往依賴(lài)其對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品的服務(wù)成分越高，產(chǎn)品的品牌越知名，就越易被消費(fèi)者選中。品牌是有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。著名品牌在同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中常常會(huì)成為領(lǐng)跑者。旅行社作為服務(wù)性行業(yè)，必須通過(guò)樹(shù)立品牌形象來(lái)提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

雖然，目前我國(guó)旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有強(qiáng)大生命力的品牌脫穎而出，“廣之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“廣之旅”就在全行業(yè)中率先導(dǎo)入CI，建立整套企業(yè)商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)，以瑯瑯上口而又含義豐富的“廣之旅”為簡(jiǎn)稱(chēng)，采用了讓人懺然心動(dòng)的廣告詞“廣之旅無(wú)限風(fēng)光帶給你”，并設(shè)計(jì)了寓意為“燦爛陽(yáng)光，怒放紅棉，無(wú)邊綠野”的企業(yè)標(biāo)徽，新鮮、活潑、亮麗，在當(dāng)時(shí)旅游界引起很大的轟動(dòng)。導(dǎo)入CI后，“廣之旅”又通過(guò)實(shí)施質(zhì)量保證金制度、推行服務(wù)承諾制、引進(jìn)IS09001質(zhì)量認(rèn)證體系以及創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，實(shí)行科學(xué)的廣告投入等舉措，使“廣之旅”品牌深入人心。2000年12月，“廣之旅”商標(biāo)被廣東省工商局認(rèn)定為著名商標(biāo)，成為全省唯一的旅行社著名商標(biāo)，為我國(guó)旅行社的品牌化發(fā)展提供了一個(gè)典型范例。

(五)重視旅行社內(nèi)部管理

第8篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問(wèn)題對(duì)策

席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國(guó)造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國(guó),也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),2008年以來(lái)我國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬(wàn)余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長(zhǎng)僅1.0%,連續(xù)9個(gè)月回落;而工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)企業(yè)處于貨物囤積,流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來(lái)審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,并對(duì)已有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析

目前大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段,經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯:

1.面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足,特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其原因在于這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評(píng)估,而陳舊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度,缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

3.企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略領(lǐng)會(huì)不夠;多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估;在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷(xiāo)措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系,管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒(méi)有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來(lái)指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐,進(jìn)一步說(shuō)就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的知識(shí)掌握不夠,對(duì)其認(rèn)識(shí)水平不高引起的。

4.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的成員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后,營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠(chéng)意(Sincerity)。而我國(guó)的大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還停留在“我賣(mài)什么你買(mǎi)什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒(méi)有品牌意識(shí),不做客戶(hù)關(guān)系建設(shè),不搞終端維護(hù),更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。導(dǎo)致這種問(wèn)題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)和監(jiān)督不夠,對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。

5.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭(zhēng)奪客戶(hù)、不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶(hù),在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售,在別的區(qū)域壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)的客戶(hù)。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降導(dǎo)致銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)機(jī)制,對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。

二、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計(jì),避免這些因素變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶(hù)需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶(hù)的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求是不一樣的;三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動(dòng)銷(xiāo)售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。

2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路,現(xiàn)實(shí)中,應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí),除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式,以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比,以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí),必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要,并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。

3.認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則,設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù),其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱(chēng)為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過(guò)長(zhǎng),大量利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降,因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

三、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的主要對(duì)策

1.要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

此次金融危機(jī),對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度,認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙,抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí),要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái),以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷(xiāo)商

首先從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷(xiāo)商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,并建立經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。

3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng);或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng),企業(yè)應(yīng)該主要通過(guò)說(shuō)服教育、談判等手段來(lái)加以解決。但是,特殊形勢(shì)下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“準(zhǔn)備過(guò)冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長(zhǎng)保價(jià)”的16字措施;惠普則通過(guò)提高返利來(lái)激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。

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[7]科特勒,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.

第9篇：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論論文范文

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了批判，被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)范式的終結(jié)。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍然以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為基本手段，營(yíng)銷(xiāo)理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)雖然是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)范式，但兩者適用于不同的交易類(lèi)型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出和營(yíng)銷(xiāo)范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以前的營(yíng)銷(xiāo)理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴(lài)的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，?誆抗馱?、政府等关系?/P>

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶(hù)建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客說(shuō)明，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)和其他客戶(hù)區(qū)別對(duì)待。

2．交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”，買(mǎi)賣(mài)雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方的單方行為，賣(mài)方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”“組成，具有特定需求的買(mǎi)方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營(yíng)銷(xiāo)的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買(mǎi)中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買(mǎi)行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶(hù)的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢(xún)服務(wù)等。

5．交易營(yíng)銷(xiāo)完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴(lài)、共同開(kāi)發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷(xiāo)的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是使企業(yè)和顧客互相依賴(lài)對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是手段而且是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶(hù)而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶(hù)遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶(hù)方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來(lái)源于交叉銷(xiāo)售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴(lài)與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴(lài)，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶(hù)選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶(hù)與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?，往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化和兼容性

營(yíng)銷(xiāo)采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶(hù)會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶(hù)方面看，不同的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不同，同一客戶(hù)在不同情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶(hù)希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶(hù)則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷(xiāo)適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷(xiāo)立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。