關(guān)系營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

（二）交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

（三）交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

（五）交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營(yíng)銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成

本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

（四）關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性

營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷注重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看

，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

（四）關(guān)系性營(yíng)銷方法與4Ps營(yíng)銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷與4Ps營(yíng)銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷招聘

一、關(guān)系營(yíng)銷及其特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

雙向溝通與信息反饋、合作與雙贏、與利益相關(guān)方建立情感聯(lián)系、動(dòng)態(tài)把握與改進(jìn)是關(guān)系營(yíng)銷的主要特征。關(guān)系營(yíng)銷的核心是與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，即關(guān)注與顧客之間廣泛的、長(zhǎng)期的社會(huì)情感的交互，通過各種道義的、感情的方式建立顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品較強(qiáng)的參與情感與歸屬感，建立顧客的情感忠誠。

二、關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)招聘中的運(yùn)用

企業(yè)招聘的關(guān)系營(yíng)銷就是在人才競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，企業(yè)通過各種招聘渠道與潛在人才供給各方建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，以此提升招聘的有效性，保證企業(yè)招聘工作的順利和滿意。按照招聘方式和對(duì)象的不同可將招聘的關(guān)系營(yíng)銷分為以下三個(gè)方面：

1.校園招聘的關(guān)系營(yíng)銷。校園招聘的關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是人才吸納與品牌營(yíng)銷并重，即不僅把招聘作為選拔合適人才的機(jī)會(huì)，更是把校園招聘作為一個(gè)傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息、傳播企業(yè)品牌形象和企業(yè)文化理念，擴(kuò)大企業(yè)影響力的有效方式。

(1)針對(duì)畢業(yè)生的校園招聘關(guān)系營(yíng)銷。針對(duì)畢業(yè)生的招聘首先要加大招聘宣傳的力度，其次在招聘宣傳的內(nèi)容上應(yīng)結(jié)合畢業(yè)生的心理進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，加大對(duì)人才的吸引力。根據(jù)“中華英才網(wǎng)”《2007中國(guó)大學(xué)生最佳雇主調(diào)查報(bào)告》，影響大學(xué)生選擇最佳雇主第一名的原因中，“培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)”因素比重最高，約占61.6%，即應(yīng)屆畢業(yè)生往往對(duì)個(gè)人職業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)更為看重，因此企業(yè)的宣傳應(yīng)重點(diǎn)介紹職業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策及各種提升能力和促進(jìn)職員成長(zhǎng)的培訓(xùn)；在宣傳中，以優(yōu)秀的企業(yè)文化感染人；有效利用多種工具、多種方式以活潑、輕松的方式傳遞企業(yè)理念。最后，企業(yè)可以開展體驗(yàn)計(jì)劃，邀請(qǐng)目標(biāo)候選人到企業(yè)進(jìn)行短期考察，在考察期間通過與員工的接觸、職業(yè)生涯規(guī)劃座談等逐步建立其目標(biāo)候選人的情感認(rèn)同。

(2)針對(duì)高校低年級(jí)學(xué)生的關(guān)系營(yíng)銷。很多知名企業(yè)都把實(shí)習(xí)生計(jì)劃列入了企業(yè)的招聘實(shí)踐。如中海地產(chǎn)針對(duì)1年～2年內(nèi)即將畢業(yè)的綜合素質(zhì)突出的在校大學(xué)生，舉辦“職業(yè)發(fā)展研習(xí)營(yíng)”，實(shí)施精英式人才培養(yǎng)，內(nèi)容包括理論與案例教學(xué)、模擬公司經(jīng)營(yíng)管理、多地域項(xiàng)目地盤研習(xí)、崗位實(shí)習(xí)計(jì)劃、課題研究等，通過這種方式既能吸引到學(xué)生的關(guān)注，又能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才，一舉兩得。

此外，企業(yè)可以以開放式接待外部參觀訪問的方式，進(jìn)一步推廣企業(yè)品牌，通過營(yíng)造特色企業(yè)文化氛圍等增強(qiáng)企業(yè)品牌的感染力，讓更多的潛在應(yīng)聘者形成良好的企業(yè)品牌認(rèn)知。2.經(jīng)理人招聘的關(guān)系營(yíng)銷。高級(jí)人才的招聘較儲(chǔ)備人才的招聘有更大的難度，首先是如何發(fā)現(xiàn)和接觸到目標(biāo)候選人，其次是如何與目標(biāo)候選人建立互信與互相認(rèn)同的感情聯(lián)系。因?yàn)楦呒?jí)人才對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求較儲(chǔ)備人才更為強(qiáng)烈，個(gè)人層次的提升也使得其在挑選雇主的時(shí)候會(huì)更多強(qiáng)調(diào)尊重與認(rèn)同。結(jié)合這些特點(diǎn)，企業(yè)招聘可以在以下方面進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。

(1)建立人才數(shù)據(jù)庫?；萜盏娜肆Y源部門已在4年前就著手在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展履歷表中心，各部門的經(jīng)理可隨時(shí)入數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過面談的人的履歷表,都會(huì)加入經(jīng)理的面試結(jié)論，有些不錯(cuò)的人才，前次面談因名額關(guān)系未錄用，其他經(jīng)理可立即搜尋出來，直接約談。

(2)多渠道進(jìn)行創(chuàng)新性招聘，通過各種方式加強(qiáng)與目標(biāo)招聘者的聯(lián)系。高級(jí)人才由于已有一定工作的積累，對(duì)新的機(jī)會(huì)的把握更注重自身與企業(yè)雙方在文化、發(fā)展等多方面的相互適合和匹配上,因而要打動(dòng)這些高級(jí)人才的心，是需要企業(yè)不再把招聘看成是一時(shí)的過程，而是企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期計(jì)劃、并不斷經(jīng)營(yíng)和改進(jìn)的過程。

創(chuàng)新性招聘要求企業(yè)的招聘人員超越招聘流程，整合內(nèi)外部資源，培養(yǎng)內(nèi)部獵頭實(shí)現(xiàn)招聘目標(biāo)。在外部招聘中，可利用各種非正規(guī)的渠道，如多參加行業(yè)人士各種類型的聚會(huì)和沙龍等，加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)系。企業(yè)可以設(shè)立專門的招聘關(guān)系營(yíng)銷人員，登陸行業(yè)精英經(jīng)常光臨的網(wǎng)頁和論壇或在專業(yè)的網(wǎng)站及論壇上發(fā)表文章及留言，擴(kuò)大此行業(yè)的人際網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)部，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)部職工推薦優(yōu)秀人才。

將發(fā)現(xiàn)到的業(yè)務(wù)精英信息存入公司的人才數(shù)據(jù)庫，在節(jié)日等發(fā)送真誠的祝福短信，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注；階段性地將公司發(fā)展情況與招聘職位等信息發(fā)送給相關(guān)人才。

3.內(nèi)部招聘的關(guān)系營(yíng)銷。內(nèi)部招聘的關(guān)系營(yíng)銷表現(xiàn)在兩方面：其一是在有職位空缺時(shí)，首先考慮內(nèi)部補(bǔ)充；其二是在內(nèi)部職員招聘受挫的情況下如何消除其負(fù)面影響，激勵(lì)其努力工作。對(duì)于后者，企業(yè)可進(jìn)行針對(duì)性的溝通，說明不符合的理由，并針對(duì)該員工欠缺或不足的方面提供針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃供受挫員工參考，變消極處理為積極引導(dǎo)。

4.招聘關(guān)系營(yíng)銷的支撐。企業(yè)的招聘關(guān)系營(yíng)銷除了要進(jìn)行招聘觀念更新以外，還需要一系列因素的支撐：優(yōu)秀的企業(yè)文化，以人為本的招聘文化；科學(xué)合理的勝任力模型；專業(yè)的HR形象和對(duì)招聘的細(xì)節(jié)把握。

參考文獻(xiàn):

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第3篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：大飛機(jī)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

一、關(guān)系營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關(guān)系營(yíng)銷理念認(rèn)為，在當(dāng)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于與自己的顧客和利益相關(guān)者建立起一種長(zhǎng)期的互利合作關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。

依據(jù)波特的五力模型，企業(yè)面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)。對(duì)于大飛機(jī)研制企業(yè)來說，主要研究三種關(guān)系，即企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及顧客的關(guān)系。

二、波音、空客的關(guān)系營(yíng)銷分析

1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。從世界范圍來看，在主要的四家民用飛機(jī)制造商中，波音和空客雙寡頭統(tǒng)治了大飛機(jī)市場(chǎng)。多家飛機(jī)制造商曾做出旨在涉足大飛機(jī)市場(chǎng)的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。

2.與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商可以分為一般供應(yīng)商，即提供零部件、材料等；還有核心供應(yīng)商，即提供飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)和相關(guān)的機(jī)載設(shè)備等關(guān)鍵部件。空客和波音通過全球生產(chǎn)，保留核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超過60%外包。于一般供應(yīng)商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術(shù)換市場(chǎng)”。波音與日本的合作關(guān)系超過半個(gè)多世紀(jì)，日本工業(yè)是波音的特級(jí)供應(yīng)商，而日本市場(chǎng)則是波音的私有市場(chǎng)。最近空客為了爭(zhēng)奪中國(guó)的市場(chǎng)也采取了同樣的手段，在中國(guó)天津建立了空客的總裝廠。但是，波音和空客都沒有爭(zhēng)取到核心供應(yīng)商的鼎力支持。

3.與購買方的關(guān)系。在為顧客創(chuàng)造利益方面,2003年在150座飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中空客依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得了許多波音的購買商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單,并迫使波音改變策略加入價(jià)格戰(zhàn)。

在為顧客提供便利方面，空客在產(chǎn)品的交貨期方面曾因?qū)380交付時(shí)間推遲流失了大量客戶如FedEx、國(guó)際租賃金融公司等。并且因?yàn)楹芏鄼C(jī)場(chǎng)達(dá)不到空客要求的飛機(jī)跑道和滑行道規(guī)格，所需要的改造工程耗時(shí)長(zhǎng)、耗資巨大。一些低成本運(yùn)營(yíng)的航空公司轉(zhuǎn)而投向更為守時(shí)和產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)的波音。

在為顧客提供后續(xù)服務(wù)方面，波音民用航空服務(wù)部通過一流的全天候技術(shù)支持幫助用戶保持飛機(jī)的最佳使用狀態(tài)，同時(shí)為全球用戶提供一整套具有國(guó)際水準(zhǔn)的工程、改裝、物流和信息服務(wù)。

同時(shí)，為了保證研究的成功和在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，大飛機(jī)產(chǎn)品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音公司獲得的稅收優(yōu)惠合計(jì)達(dá)29.6億美元，歐洲EADS集團(tuán)于2001年～2003年的研發(fā)稅收優(yōu)惠合計(jì)為1.7億歐元。

三、中國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷策略

1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系上，首先要明確，我國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的定位不是長(zhǎng)踞市場(chǎng)的熟識(shí)產(chǎn)品，而是一種新產(chǎn)品。中國(guó)大飛機(jī)要時(shí)刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機(jī)項(xiàng)目在起步初期夭折。由于技術(shù)所限，中國(guó)大飛機(jī)需從簡(jiǎn)單的單通道、低級(jí)別的飛機(jī)做起，目前飛機(jī)的定位是單通道150座位的飛機(jī)產(chǎn)品。在這個(gè)市場(chǎng)上，有波音的737系列飛機(jī)和空客的A320，這兩種機(jī)型占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。為避開波音和空客的激烈爭(zhēng)奪，中國(guó)大飛機(jī)需從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做起，尋找特色，把市場(chǎng)再加以細(xì)分，填補(bǔ)空白。

2.與供應(yīng)商的關(guān)系。由于技術(shù)所限我國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品目前依然要在關(guān)鍵部件，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)上選擇外包。從供應(yīng)商的角度講，首先由于研制先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)的周期要比飛機(jī)機(jī)體長(zhǎng)3-5年，中國(guó)的發(fā)動(dòng)機(jī)無法滿足大飛機(jī)進(jìn)度要求，公司可長(zhǎng)期獲利；其次很多公司已與中國(guó)有過合作經(jīng)歷，通用公司提供了ARJ21-700的發(fā)動(dòng)機(jī)，而普惠公司是中國(guó)重要的工業(yè)合作伙伴。對(duì)于我國(guó)，則應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期的合同保證其利益，并學(xué)習(xí)波音、空客經(jīng)驗(yàn)，為供應(yīng)商提供一定經(jīng)濟(jì)支持。還應(yīng)注意攻克技術(shù)難題，掌握關(guān)鍵部件技術(shù)，避免受制于人。

在一般供應(yīng)商的選擇上，我國(guó)國(guó)內(nèi)的人工成本低廉，一些企業(yè)常年為波音、空客提供零部件的生產(chǎn)，具有相應(yīng)的能力。西飛集團(tuán)、西南鋁業(yè)、哈飛、中國(guó)第二重型集團(tuán)公司、東北老工業(yè)基地、武重與華中等都為大飛機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈投資巨大，做好了準(zhǔn)備。它們與大飛機(jī)項(xiàng)目相輔相成、互相促進(jìn)，在雙贏格局下，中國(guó)大飛機(jī)可以容易的同國(guó)內(nèi)企業(yè)展開良好的合作關(guān)系并且不易受到波音和空客的干擾。

3.與顧客的關(guān)系。在成本方面，需著重于全成本的概念，即除飛機(jī)價(jià)格外，還包括油耗、維修費(fèi)用、使用壽命等?；趧趧?dòng)力的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)價(jià)格大約能比同類飛機(jī)低10%左右，在此基礎(chǔ)上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內(nèi)部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機(jī)整個(gè)使用壽命中，油耗巨大并超過飛機(jī)本身價(jià)值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。

在便利顧客方面，在中國(guó)飛機(jī)采購采取的基本是批量采購模式，交貨期的推遲會(huì)給航空公司帶來極大的利潤(rùn)損失。尤其是中國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的交貨不僅影響著購買方的看法，同時(shí)還影響著一些持觀望態(tài)度的航空公司。

在提供后續(xù)服務(wù)方面，中國(guó)大飛機(jī)可以著重突出服務(wù)的快捷、高質(zhì)量和免費(fèi)三個(gè)主要特點(diǎn)，在全天候服務(wù)熱線、高素質(zhì)維修人員、快速產(chǎn)品反饋系統(tǒng)以及飛機(jī)報(bào)廢、改裝等方面實(shí)現(xiàn)突破。

在滿足顧客需求方面，我國(guó)成功研制的支線飛機(jī)ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大的地區(qū)起飛，以滿足我國(guó)西部特殊需求。ARJ飛機(jī)的研究成果可以轉(zhuǎn)到大飛機(jī)產(chǎn)品上，這樣就填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，抓住了商機(jī)。

為讓顧客了解產(chǎn)品，大飛機(jī)可以在初期主攻飛機(jī)租賃行業(yè)。目前我國(guó)航空公司的飛機(jī)大概有30%是租賃而來且并未享受到投資抵免所得稅優(yōu)惠。根據(jù)空客以及波音對(duì)中國(guó)飛機(jī)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，未來20年中國(guó)將產(chǎn)生800多億美元的金融租賃市場(chǎng)。如果政府可以學(xué)習(xí)美國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)租賃方面使航空公司獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時(shí)實(shí)行優(yōu)先獲批航道、稅收優(yōu)惠、貸款優(yōu)惠以及對(duì)大飛機(jī)產(chǎn)品實(shí)行擔(dān)保等等政策則可促進(jìn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)產(chǎn)品的銷售。

中國(guó)的大飛機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)打開銷路后，可以嘗試出口。鑒于我國(guó)與第三世界國(guó)家的良好關(guān)系、“中國(guó)制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國(guó)在大飛機(jī)出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國(guó)家，使國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)能夠擁有更廣闊的市場(chǎng)，能夠?yàn)楦嗟臐撛陬櫩土私?，為以后其他產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

第4篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞關(guān)系營(yíng)銷中國(guó)壽險(xiǎn)

關(guān)系營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營(yíng)銷學(xué)的重要變革，即從原來的以交易為基礎(chǔ)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營(yíng)銷。其中一個(gè)解釋如下：20世紀(jì)80年代的交易營(yíng)銷重點(diǎn)在于個(gè)人銷售;90年代的關(guān)系營(yíng)銷則把側(cè)重點(diǎn)放在單個(gè)客戶，試圖建立顧客與公司之間的長(zhǎng)期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營(yíng)銷的定義把重點(diǎn)放在了關(guān)系上。

在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營(yíng)銷策略在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用越來越重要，但在我國(guó)壽險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)系營(yíng)銷卻沒有得到足夠的重視。為促進(jìn)我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當(dāng)前的交易營(yíng)銷策略下，還要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略。

1關(guān)系營(yíng)銷的理論概況

關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于賣方應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實(shí)際上一些理論家對(duì)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實(shí)際上，保持原有顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客來得容易。根據(jù)美國(guó)信用卡行業(yè)統(tǒng)計(jì)表明：當(dāng)顧客保留率提高5%，公司利潤(rùn)就會(huì)提高60%。

理論界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論；數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。

主張關(guān)系營(yíng)銷是保持顧客的代表人物是Berry，他認(rèn)為營(yíng)銷的目的不僅要爭(zhēng)取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因?yàn)楸３忠粋€(gè)顧客比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客容易得多，且花費(fèi)的成本也較少。

主張關(guān)系營(yíng)銷是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他們認(rèn)為買賣雙方可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會(huì)紐帶聯(lián)系起來。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買者在前期關(guān)系結(jié)束后不能與賣者結(jié)束關(guān)系；社會(huì)紐帶是指由個(gè)人之間的關(guān)系連接起來的買賣關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷通過建立和加強(qiáng)這兩種關(guān)系形成出走障礙，把顧客鎖住。

主張關(guān)系營(yíng)銷是承諾與信任理論的代表人物有Morgan和Hunt。他們強(qiáng)調(diào)了關(guān)系交換與非連續(xù)交換的區(qū)別。非連續(xù)交換以實(shí)物交換為基礎(chǔ)，且時(shí)間較短，而關(guān)系交換以無形的東西為交換基礎(chǔ)，且時(shí)間長(zhǎng)，反映了一個(gè)持續(xù)的過程。

主張關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論的代表人物有Gummesson，他認(rèn)為關(guān)系是兩個(gè)或兩個(gè)以上人的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，互動(dòng)是人們?cè)陉P(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中的相互影響。有效的關(guān)系營(yíng)銷就是以“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)”促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。

主張關(guān)系營(yíng)銷是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的代表人物有Colpulsky和Wolf，他們認(rèn)為營(yíng)銷者與顧客發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力總是存在的，但是只有獲得發(fā)展關(guān)系所需資料及資料成本較低時(shí)，發(fā)展與顧客的關(guān)系才是劃算的。隨著科技的日益發(fā)達(dá)，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)的掌握變得比以前更為容易，對(duì)數(shù)據(jù)的管理也變得更為有效。因此，關(guān)系營(yíng)銷就是利用數(shù)據(jù)庫去保持顧客，發(fā)展與他們的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷的好處正由于以下4個(gè)因素受到重視：服務(wù)營(yíng)銷的逐步成熟、關(guān)系營(yíng)銷所提供的潛在利益、顧客利益和技術(shù)進(jìn)步。服務(wù)營(yíng)銷逐步成熟的重要性在于服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得那些尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)把重點(diǎn)放在關(guān)系這個(gè)話題上。

2在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施顯得尤為重要

（1）壽險(xiǎn)產(chǎn)品的無形性以及顧客在購買這些無形產(chǎn)品時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)使得服務(wù)的持續(xù)性顯得非常重要。我們來研究一下“服務(wù)相遇”。這個(gè)用語用于壽險(xiǎn)公司與保戶間在購買保險(xiǎn)時(shí)以及售后服務(wù)時(shí)的互動(dòng)?！胺?wù)相遇”發(fā)生在一個(gè)顧客與壽險(xiǎn)公司代表直接接觸進(jìn)行雙向交流時(shí)。因此對(duì)這種“相遇”的管理,對(duì)于壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品傳遞而言十分之重要。當(dāng)買賣雙方的互動(dòng)隨著時(shí)間增長(zhǎng)時(shí)，由互動(dòng)變成交易關(guān)系的可能性也進(jìn)一步提高，這就隱含著相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒有這些因素，相遇并不會(huì)演變成關(guān)系,而這個(gè)會(huì)導(dǎo)致我們研究壽險(xiǎn)的銷售機(jī)制。它是以個(gè)人銷售為特征的。大多數(shù)的顧客仍要依靠那些有著保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)的保險(xiǎn)公司職員來作出其購買決定，人壽保險(xiǎn)是一種無形產(chǎn)品，在個(gè)人銷售過程中銷售人員要解釋這種產(chǎn)品的好處及特征，顧客與保險(xiǎn)公司之間的直接接觸在營(yíng)銷機(jī)會(huì)中顯得尤為重要。

（2）壽險(xiǎn)產(chǎn)品多為長(zhǎng)期契約，保戶與保險(xiǎn)公司的關(guān)系是長(zhǎng)期的。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷僅注重于交易時(shí)的短期關(guān)系，與壽險(xiǎn)契約的長(zhǎng)期性不相符。關(guān)系營(yíng)銷正是把重點(diǎn)放在建立和保持與保戶的長(zhǎng)期關(guān)系上，與壽險(xiǎn)契約的長(zhǎng)期性相適應(yīng)，因此發(fā)展壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷是符合保險(xiǎn)公司和保戶利益的。

（3）根據(jù)英國(guó)兩學(xué)者對(duì)英國(guó)15個(gè)規(guī)模較大的人壽保險(xiǎn)公司（其雇用的銷售人員多于1000人）中的5個(gè)公司進(jìn)行調(diào)查，所抽取的5個(gè)公司是根據(jù)其市場(chǎng)份額大小來劃分的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多壽險(xiǎn)公司的銷售人員更樂于發(fā)掘新顧客而不是為原有的顧客服務(wù)，而在原來顧客群體不穩(wěn)的情況下去發(fā)掘新顧客的意義會(huì)大打折扣。因此，在壽險(xiǎn)領(lǐng)域中采用關(guān)系營(yíng)銷策略，穩(wěn)定原有顧客群體，再去積極發(fā)掘新顧客才是壽險(xiǎn)公司的正確發(fā)展之道。

（4）保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性還在于保險(xiǎn)合同的簽定僅是保險(xiǎn)活動(dòng)的開始而非結(jié)束。保險(xiǎn)功能體現(xiàn)在保險(xiǎn)賠償或給付，這些都是發(fā)生在契約成立之后的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷僅重視產(chǎn)品的出售，對(duì)售后服務(wù)沒有給予足夠重視。保戶對(duì)保險(xiǎn)公司的滿意度和忠誠度最終還是取決于保險(xiǎn)賠償或給付，即保險(xiǎn)公司所提供的售后服務(wù)，如保險(xiǎn)合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，對(duì)提高保戶的忠誠度進(jìn)而促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要作用。

3我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

我國(guó)壽險(xiǎn)公司目前采納的傳統(tǒng)的“4P”（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷）模式,屬于交易營(yíng)銷，注重于如何開發(fā)新險(xiǎn)種，把保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷出去，不注重如何維持和提高公司與原有保戶之間的關(guān)系，如何使兩者關(guān)系發(fā)展成保戶對(duì)公司的信任與依賴的關(guān)系；如何最大限度地減少保戶對(duì)公司的投訴；如何提高保戶對(duì)公司的滿意度和忠誠度。這一連串的問題都非傳統(tǒng)“4P”模式所能解決的。而這個(gè)正是關(guān)系營(yíng)銷所要做的事。當(dāng)前我國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷主要是依靠保險(xiǎn)人制度，許多壽險(xiǎn)公司都雇用了不少人，但存在的問題卻不少：人服務(wù)意識(shí)淡薄，趨利意識(shí)強(qiáng)化導(dǎo)致其只重業(yè)務(wù)，不重本身技能，無法提高保險(xiǎn)服務(wù)水平。而保險(xiǎn)公司也只重業(yè)績(jī)不重服務(wù)，對(duì)其人的管理不到位。殊不知，提升服務(wù)水平、維持與保戶的良好合作關(guān)系才是壽險(xiǎn)公司生存的大計(jì)。由于不注重服務(wù)，顧客與公司間的關(guān)系僅限于買賣關(guān)系，不少顧客缺乏對(duì)公司的滿意度和忠誠度，不僅會(huì)造成顧客對(duì)公司的不信任，還會(huì)造成原有保戶退保及社會(huì)信譽(yù)度降低，從而減少潛在的顧客。最終阻礙壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷忽略了技術(shù)在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中的重要作用。

4我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)如何采納和推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷策略

4.1保險(xiǎn)公司本身

（1）向關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)理提供有關(guān)顧客的信息和數(shù)據(jù)，讓其盡可能了解保戶的需要及當(dāng)時(shí)的環(huán)境。

（2）要考慮關(guān)系定價(jià)問題。保險(xiǎn)公司要充分認(rèn)識(shí)到，要成功地與保戶建立友好的關(guān)系，公司的信譽(yù)和所提品的高價(jià)值性都是必不可少的，保戶傾向于了解公司、相信公司，而且他們與公司的接觸會(huì)加強(qiáng)這種了解。對(duì)一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行關(guān)系定價(jià)，鼓勵(lì)保戶購買更多本公司的產(chǎn)品，加深其與公司間的關(guān)系。

（3）保險(xiǎn)公司應(yīng)重視如何使保戶感到其價(jià)值的所在。這主要有進(jìn)行保險(xiǎn)公司與保戶間的經(jīng)常往來；經(jīng)常性的保戶服務(wù)反饋；實(shí)施忠誠度計(jì)劃，在原有保戶群中提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的滲透力。如5年忠誠管理計(jì)劃或3年忠誠管理計(jì)劃，這種計(jì)劃的基本原理在于公司與保戶的整個(gè)關(guān)系都是有價(jià)值的。

4.2保險(xiǎn)公司職員方面

保險(xiǎn)公司職員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)施十分重要。公司職員不應(yīng)贊成“硬銷”的策略，他們應(yīng)能傾聽保戶的心聲，即使保戶對(duì)公司整體印象不好時(shí)，也能對(duì)公司職員有個(gè)良好關(guān)系，通過這個(gè)層面的接觸可以為公司的改進(jìn)出謀獻(xiàn)策。

保險(xiǎn)公司銷售隊(duì)伍的角色不但要反映在關(guān)系發(fā)展過程中，同時(shí)也要反映在銷售培訓(xùn)當(dāng)中。招收新成員及培訓(xùn)計(jì)劃要進(jìn)行修正以確保那些以保戶為行動(dòng)導(dǎo)向的個(gè)人能得到報(bào)酬或獎(jiǎng)勵(lì)。薪金結(jié)構(gòu)也需進(jìn)行調(diào)整，以獎(jiǎng)勵(lì)那些與保戶接觸較頻繁的職員，從而表明留住保戶與向保戶推銷同樣重要。要把公司職員從交易為導(dǎo)向變?yōu)橐员魹閷?dǎo)向。

4.3技術(shù)方面

保戶信息是公司的重要資源，保戶數(shù)據(jù)的收集、管理和分析是壽險(xiǎn)公司發(fā)展的基石。隨著科技的進(jìn)步，壽險(xiǎn)公司可通過直接接觸、電話、電郵等方法獲取保戶的相關(guān)信息，并利用電腦對(duì)這些信息進(jìn)行有效管理，現(xiàn)在不少公司開發(fā)運(yùn)用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)有力證明。當(dāng)然，獲得和管理這些信息不在于信息本身，而在于如何運(yùn)用這些信息去發(fā)展公司與保戶間的長(zhǎng)期關(guān)系。壽險(xiǎn)公司的客戶信息主要包括了與保單相關(guān)的信息，還包括了保戶本身的一些信息，如其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買習(xí)慣，對(duì)某種保險(xiǎn)產(chǎn)品的偏愛程度，其健康狀況、既往病史及受益人的情況等。這些信息可以讓保險(xiǎn)公司了解客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的態(tài)度及信仰，了解每個(gè)保戶的潛在生命周期價(jià)值，了解保戶特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有過重大疾病等。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的了解,整合現(xiàn)有體系,提高保戶服務(wù)水平，還可以通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，開發(fā)出適合多數(shù)保戶需要的新險(xiǎn)種或新服務(wù)項(xiàng)目。通過這些發(fā)展與保戶的友好關(guān)系，保險(xiǎn)公司在分析客戶數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)對(duì)有份量的保戶加以重視，但這并不意味著公司可以忽略那些盈利能力較差的保戶，因?yàn)檫@些人隨時(shí)可能會(huì)成為盈利能力強(qiáng)的保戶。

可見，傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷模式已遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的需要，我們只有在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上實(shí)施和推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷策略，依靠以上三個(gè)方面的共同協(xié)調(diào)發(fā)展，使保險(xiǎn)公司與保戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)才能真正突飛猛進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

1RobertEmorgan;sadjaychadha.relationmarketattheserviceencounter;thecaseof

第5篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

論文摘要：關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代，在西方國(guó)家得到了廣泛的研究和應(yīng)用。銀行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷有著天然的條件和內(nèi)在的需求。本文通過對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)的應(yīng)用中存在的問題分析,試圖提出一些對(duì)推進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行更好實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷理論行之有效的建議和意見。 

 

20世紀(jì)80年代末90年代初，誕生了關(guān)系營(yíng)銷理論，關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將 企業(yè) 置身于社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。該理論一經(jīng)產(chǎn)生就風(fēng)靡全球，被認(rèn)為是21世紀(jì)的營(yíng)銷理念。詹姆斯•g•巴恩斯對(duì)不同行業(yè)客戶關(guān)系的性質(zhì)和重要性進(jìn)行了研究，結(jié)論是銀行業(yè)的客戶關(guān)系的緊密程度最高。 

 西方商業(yè)銀行對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的研究己經(jīng)進(jìn)入較深的階段，以關(guān)系營(yíng)銷理論為設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)己經(jīng)投入使用，并大大提高了商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)較晚，這一最新營(yíng)銷概念引入國(guó)內(nèi)以后，銀行界表現(xiàn)出了極大的興趣和熱情，在營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中進(jìn)行了不同程度的嘗試。 

 

一、我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問題 

 

在

第6篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展直接帶動(dòng)了對(duì)蝦飼料行業(yè)的發(fā)展。2001-2010年是我國(guó)對(duì)蝦飼料增速最快的10年，2011年達(dá)到對(duì)蝦飼料產(chǎn)銷量的高峰。然而，受病害及養(yǎng)殖環(huán)境影響，我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)量3年來出現(xiàn)下跌或較低增長(zhǎng)的徘徊態(tài)勢(shì)。從長(zhǎng)期來看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新常態(tài)已經(jīng)形成，可以預(yù)估我國(guó)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)的發(fā)展將更加依賴于提高效率和內(nèi)涵式增長(zhǎng)，而單獨(dú)追求量的野蠻性生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去。我國(guó)對(duì)蝦飼料行業(yè)在經(jīng)歷了2000年前后企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，近年來市場(chǎng)集中度逐步提升。目前，我國(guó)對(duì)蝦飼料經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要有恒興、海大、粵海和通威4大集團(tuán)，對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量達(dá)到我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量的60%以上。隨著行業(yè)集中度的提高，業(yè)內(nèi)大量規(guī)模小、技術(shù)落后、品牌較弱、管理粗放、輕視戰(zhàn)略的小型企業(yè)已逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)能力并退出市場(chǎng)。然而，在養(yǎng)殖行情低迷及總量增長(zhǎng)有限的情況下，傳統(tǒng)的以人海戰(zhàn)術(shù)及挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶為代表的營(yíng)銷模式逐漸暴露出其局限性；龐大的銷售隊(duì)伍及相應(yīng)升高的銷售費(fèi)用日漸蠶食對(duì)蝦飼料企業(yè)不高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)非常明顯；促銷、折扣、賒銷等傳統(tǒng)銷售手段達(dá)到的增量效果也越來越有限。面對(duì)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，如何調(diào)整和解決對(duì)蝦飼料營(yíng)銷方面的問題，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，已成為對(duì)蝦飼料企業(yè)需要面對(duì)的嚴(yán)峻課題。

2對(duì)蝦飼料企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)性與必然性

客戶的價(jià)值是不同的。管理學(xué)理論已證明企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的客戶，而這20%的客戶大多是老客戶?？蛻絷P(guān)系管理通過對(duì)客戶價(jià)值的量化評(píng)估，能夠幫助企業(yè)找到價(jià)值客戶，從而將更多的關(guān)注和資源投向價(jià)值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。此外，客戶關(guān)系管理有利于挖掘客戶的潛在價(jià)值，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高客戶忠誠度，進(jìn)而拓展銷售市場(chǎng)。有證據(jù)顯示，若客戶流失率降低5%，則企業(yè)利潤(rùn)率增加30%以上。對(duì)蝦飼料市場(chǎng)已出現(xiàn)了明顯的變化，主要表現(xiàn)在潛在市場(chǎng)開發(fā)難度加大，買方對(duì)產(chǎn)品供給方的要求發(fā)生改變，客戶期望普遍延伸。因此，重視和保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)蝦飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實(shí)力與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種條件下，挖掘和積累客戶信息，有針對(duì)性的為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間利益、情感和倫理上的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期忠誠度，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡成為對(duì)蝦飼料企業(yè)的必然選擇。受各種條件限制，短期內(nèi)飼料企業(yè)可能還難以實(shí)施系統(tǒng)的CRM軟件?？蛻絷P(guān)系管理不僅是一個(gè)軟件而已，更是一種方法論、一種經(jīng)營(yíng)理念和一種商業(yè)策略。在目前情況下，通過將客戶關(guān)系管理的一些理念應(yīng)用到對(duì)蝦飼料營(yíng)銷之中即可以提高對(duì)蝦飼料企業(yè)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升企業(yè)的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

3基于客戶關(guān)系管理理論的營(yíng)銷變革探索

3.1基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變

忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。在未來的3~5年，對(duì)蝦飼料企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，和顧客建立互相信任、穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)、單向、被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不但不能享受到高額利潤(rùn)，而且在這個(gè)快速變化的社會(huì)對(duì)企業(yè)而言往往還可能是致命的。為此，必須首先轉(zhuǎn)變自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念，培訓(xùn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)樹立以顧客生命周期理論為指導(dǎo)的客戶觀，即：客戶保持時(shí)間越長(zhǎng)，獲取該顧客的成本在每期分?jǐn)傇降停婚L(zhǎng)期客戶更傾向于購買公司更多的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還會(huì)對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品感興趣；長(zhǎng)期客戶更傾向于習(xí)慣易，交易穩(wěn)定、持續(xù)，所以交易成本更低，交換效率更高，而其管理和服務(wù)的成本卻更低；長(zhǎng)期、滿意的客戶更樂于為企業(yè)免費(fèi)進(jìn)行正面的口傳和推薦，從而吸引更多的新客戶。站在對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶的角度來說，目前對(duì)蝦養(yǎng)殖已成為一個(gè)多種技術(shù)集成的行業(yè)，養(yǎng)殖戶在資金、產(chǎn)品使用、養(yǎng)殖技術(shù)、信息以及銷售渠道等方面越來越希望能夠得到供應(yīng)商的長(zhǎng)期支持，因此也希望與對(duì)蝦飼料企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

3.2基于客戶終身價(jià)值的客戶組合分析

客戶分析是客戶關(guān)系管理活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作?？蛻舴治龅哪康氖菐椭髽I(yè)了解客戶的構(gòu)成與價(jià)值，從而能夠?qū)ふ液线m的目標(biāo)群體或個(gè)體，針對(duì)性的發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，合理配置資源。對(duì)對(duì)蝦飼料企業(yè)來說，目標(biāo)市場(chǎng)是確定的，即養(yǎng)殖對(duì)蝦的養(yǎng)殖戶是我們的目標(biāo)客戶，但是我們的客戶組成是不一樣的。例如，客戶的養(yǎng)殖面積是不同的（10畝、20畝、50畝、100畝），用料規(guī)?？赡苁遣煌模?0t、100t、500t、1000t），養(yǎng)殖模式可能是不同的（高位池養(yǎng)殖、粗養(yǎng)、精養(yǎng)、工廠化養(yǎng)殖、冬棚養(yǎng)殖等等），養(yǎng)殖技術(shù)可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)有價(jià)值的客戶，這個(gè)過程一般稱為客戶識(shí)別。客戶識(shí)別通常要進(jìn)行客戶盈利性分析。以往，客戶盈利性分析常采用產(chǎn)量成本法（VBC）進(jìn)行計(jì)算?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)采用作業(yè)成本法（ABC）對(duì)客戶盈利性進(jìn)行分析，即將費(fèi)用的發(fā)生情況細(xì)分到每一個(gè)客戶，從而能夠準(zhǔn)確計(jì)算該客戶對(duì)企業(yè)盈利貢獻(xiàn)的大小?？蛻絷P(guān)系管理理論條件下更多引入客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue）的概念進(jìn)行客戶盈利性分析，指每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當(dāng)年的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，還對(duì)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的折扣水平、銷售費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、維護(hù)成本、資金成本、維持年限等進(jìn)行計(jì)算，從而更為合理的評(píng)估客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。根據(jù)客戶識(shí)別，我們可以應(yīng)用帕累托原則對(duì)客戶進(jìn)行分層，從而識(shí)別出企業(yè)的黃金層級(jí)客戶、鋼鐵層級(jí)客戶和重鉛層級(jí)客戶。公司必須投入更多資源來維持與黃金層級(jí)客戶的良好關(guān)系，減少此類客戶的流失。同時(shí)，要采取措施，使鋼鐵層級(jí)客戶能夠上升轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層級(jí)客戶。

3.3基于顧客價(jià)值設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)新

在明確客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的相關(guān)信息之后，客戶關(guān)系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實(shí)需要，開發(fā)出令客戶滿意的價(jià)值組合。如何能夠獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)階段將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力己成為企業(yè)最難以被超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶在方案、體驗(yàn)及綠色環(huán)保等幾個(gè)維度需要更多的價(jià)值提供。我國(guó)的對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)目前仍以散養(yǎng)戶為主，大多數(shù)散養(yǎng)戶缺乏養(yǎng)殖專業(yè)知識(shí)和改進(jìn)養(yǎng)殖模式的意識(shí)。水產(chǎn)養(yǎng)殖特別是對(duì)蝦養(yǎng)殖需求的技術(shù)較為復(fù)雜，除飼料外，種苗選擇、養(yǎng)殖模式、水質(zhì)調(diào)控、疫病控制等因素都會(huì)對(duì)養(yǎng)殖效果造成較大影響，因此水產(chǎn)飼料企業(yè)的服務(wù)能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對(duì)目前的對(duì)蝦養(yǎng)殖來說，養(yǎng)殖成本的高低其實(shí)對(duì)客戶的盈利影響不大，對(duì)客戶盈利影響最大的是是否能夠通過改善其養(yǎng)殖技術(shù)或者養(yǎng)殖模式提高養(yǎng)殖成功率。這就要求對(duì)蝦飼料企業(yè)必須通過在種苗培育、飼料投喂、水質(zhì)調(diào)控、病害防治、信息服務(wù)等方面提供全程養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)。此外，給予客戶更多好的購買體驗(yàn)和對(duì)環(huán)境更加綠色環(huán)保也對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生較大的影響。為此，對(duì)蝦飼料企業(yè)應(yīng)逐漸將自身打造成專業(yè)的一體化服務(wù)平臺(tái)，可以適當(dāng)增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（例如優(yōu)質(zhì)種苗、調(diào)水或動(dòng)保產(chǎn)品），從而為對(duì)蝦養(yǎng)殖戶提供更多的技術(shù)服務(wù)、更好的購物體驗(yàn)，使養(yǎng)殖的對(duì)蝦更加綠色環(huán)保。

3.4應(yīng)用關(guān)系管理的幾點(diǎn)體會(huì)

1）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器，沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題。飼料本身是一種生產(chǎn)資料，其質(zhì)量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度，還嚴(yán)重影響客戶的養(yǎng)殖收益。因此，對(duì)飼料企業(yè)來說，必需保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，這是建立穩(wěn)定長(zhǎng)久優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。

2）建立和完善對(duì)蝦飼料客戶滿意度評(píng)價(jià)模型。

客戶滿意與客戶的付出相關(guān)，一方面在于客戶對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等的滿意，但更重要的是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶要求、期望的吻合程度。因此，必須認(rèn)真分析和構(gòu)建對(duì)蝦飼料客戶的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，探索利用決策診斷工具分析矩陣模型，使企業(yè)定量的理解自身在區(qū)域的客戶滿意度，滿足多樣化客戶的需求，合理優(yōu)化企業(yè)資源，提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3）科學(xué)合理的銷售方案及銷售考核指標(biāo)。

目前，對(duì)飼料銷售業(yè)務(wù)員的考核，更多還是以銷量和回款作為主要考核指標(biāo)。引入客戶關(guān)系管理思維之后，在制定銷售方案時(shí)，考核指標(biāo)應(yīng)考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價(jià)值開發(fā)等指標(biāo)。例如，一個(gè)養(yǎng)殖戶如果僅僅購買公司的飼料，那么其價(jià)值與采用公司提供整套方案的養(yǎng)殖戶相比，肯定是有所差異的，對(duì)此要有所區(qū)分。此外，對(duì)新客戶開發(fā)的認(rèn)知也應(yīng)有一定的改變。過去，一個(gè)客戶開始購料或達(dá)到一定銷量即視為新客戶。從更為科學(xué)的角度來說，只有這個(gè)客戶進(jìn)行了重復(fù)購買之后，才能夠認(rèn)定這個(gè)客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意了，成為了公司的客戶?；诖怂枷耄覀?cè)谡J(rèn)定新客戶時(shí)，要求養(yǎng)殖戶在一個(gè)新的養(yǎng)殖周期還使用公司的產(chǎn)品才能視為此客戶被成功的開發(fā)。

4）為黃金層級(jí)客戶設(shè)置客戶經(jīng)理。

在過去的銷售工作中，針對(duì)不同類型的客戶業(yè)務(wù)人員提供的服務(wù)是一樣的，甚至更多的資源和精力投入到低價(jià)值客戶身上，這樣是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，在未來的對(duì)蝦飼料營(yíng)銷工作中應(yīng)該為黃金層級(jí)客戶設(shè)置大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理與銷售經(jīng)理區(qū)分開來，要求碩士以上學(xué)歷，能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)，針對(duì)養(yǎng)殖過程中出現(xiàn)的各種情況和問題，進(jìn)行快速診斷并提供解決方案，并直接向公司總經(jīng)理匯報(bào)工作。除此之外，公司還應(yīng)要求所有對(duì)外部門員工能夠識(shí)別大客戶，在大客戶訂單處理、開票、資金辦理等各方面給予特殊關(guān)照，從而大幅度改善與大客戶的關(guān)系。

4結(jié)語

第7篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：人事管理績(jī)效管理考核

1績(jī)效管理的定義

績(jī)效管理是一種具有戰(zhàn)略意義的管理方法，指為達(dá)到某個(gè)目標(biāo)對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行規(guī)劃、組織和使用，并實(shí)現(xiàn)顧客期望的過程。有效的績(jī)效管理的核心是一系列管理活動(dòng)的連續(xù)不斷的循環(huán)過程，通過建立山“績(jī)效計(jì)劃——績(jī)效實(shí)施——績(jī)效考核——績(jī)效面談與反饋——績(jī)效結(jié)果的應(yīng)用”的管理循環(huán)，將以往偏重考核的單一模式發(fā)展成為考核、反饋和發(fā)展員工工作績(jī)效的系統(tǒng)模式。一個(gè)績(jī)效管理過程的結(jié)束，是另一個(gè)績(jī)效管理過程的開始。通過這種循環(huán)，個(gè)體和組織績(jī)效將得以持續(xù)發(fā)展。

績(jī)效管理將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各個(gè)業(yè)務(wù)單元，并且分解到每個(gè)崗位，通過績(jī)效管理，不僅能夠增加員工的工作投入，促進(jìn)員工潛能的發(fā)揮，改進(jìn)和提高員工個(gè)體績(jī)效和部門績(jī)效，從而提高企業(yè)整體的績(jī)效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：而且能夠通過上作溝通和交流，發(fā)展員工與管理者之間建設(shè)性的、開放性的互動(dòng)關(guān)系。給員工提供表達(dá)工作愿望和期望的機(jī)會(huì)，從而不斷提高員工的成就感以及對(duì)企業(yè)的歸屬感和獻(xiàn)身精神。

2績(jī)效管理在人事管理系統(tǒng)中的地位

傳統(tǒng)的人力資源管理通常被認(rèn)為是一種事務(wù)性的工作。隨著社會(huì)的發(fā)展，人力資源管理的咨詢作用，以及在制定和執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略方面的作用日益加強(qiáng)。越來越多的企業(yè)意識(shí)到人力資源的優(yōu)勢(shì)在獲取企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用，人力資源管理也就成為許多企業(yè)用以獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具和手段。

由于績(jī)效管理是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各個(gè)業(yè)務(wù)單元，并分解到每個(gè)人。因此，對(duì)每個(gè)員工的績(jī)效進(jìn)行管理、改進(jìn)和提高，從而提高了企業(yè)整體的績(jī)效，企業(yè)的生產(chǎn)力和價(jià)值隨之提高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就由此而獲得。

企業(yè)的人力資源管理是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相聯(lián)。績(jī)效管理在這個(gè)系統(tǒng)中占據(jù)核心的地位。起到重要的作用。

3績(jī)效管理與人事管理中其它環(huán)節(jié)的關(guān)系

績(jī)效管理是人力資源管理的有機(jī)組成部分，它和人力資源規(guī)劃、招聘管理、薪酬管理、培訓(xùn)與開發(fā)等組成人力資源管理?？?jī)效管理在這個(gè)系統(tǒng)中占據(jù)核心的地位，起到重要的作用。

3.1績(jī)效管理與工作分析的關(guān)系

工作分析是績(jī)效管理的重要基礎(chǔ)。從廣義的角度上說，工作分析也是績(jī)效管理的內(nèi)容之。通過工作分析，從而確定企業(yè)某個(gè)具體崗位的工作職責(zé)及其所提供的主要工作產(chǎn)出。并就此制定該職位進(jìn)行評(píng)價(jià)的績(jī)效指標(biāo)。然后按照這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)確定對(duì)該職位任職者進(jìn)行考核的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。因此說，工作分析提供了進(jìn)行績(jī)效管理的一些基本依據(jù)。

3.2績(jī)效管理與薪酬體系的關(guān)系

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都開始將員工的薪酬與其績(jī)效掛鉤，而不再像傳統(tǒng)的工資體系中只強(qiáng)調(diào)工作本身的價(jià)值。目前比較盛行的制定薪酬體系的原理是3P模型，即以職位價(jià)值決定薪酬(Payforposition)、以績(jī)效決定薪酬(payforperformance)和以任職者的勝任力決定薪酬(Payforperson)的有機(jī)結(jié)合。因此。績(jī)效是決定薪酬的一個(gè)重要因素。在不同的組織中。采用不同的薪酬體系，對(duì)不同性質(zhì)的職位而言，績(jī)效所決定的薪酬成分和比例有所區(qū)別。通常來說，職位價(jià)值決定了薪酬中比較穩(wěn)定的部分。

而績(jī)效則決定了薪酬中變化的部分，如績(jī)效工資、獎(jiǎng)金等。

3.3績(jī)效管理與人員招聘選拔的關(guān)系

在人員招聘過程中，或?qū)θ藛T進(jìn)行開發(fā)的過程中，通常采用各種人事測(cè)評(píng)手段。包括：紙筆形式的能力測(cè)驗(yàn)和個(gè)性測(cè)驗(yàn)、行為性面談以及情境模擬技術(shù)等。這些人事測(cè)評(píng)方法主要針對(duì)的是人的“潛能”所進(jìn)行的，側(cè)重考察人的一些價(jià)值觀、態(tài)度、性格、能力傾向或行為風(fēng)格等難以測(cè)量的特征，以此推斷人在未來的情境中所能表現(xiàn)出來的行為特征；而績(jī)效考核則是對(duì)人的“顯質(zhì)”的評(píng)估。側(cè)重考察人們已經(jīng)表現(xiàn)出來的業(yè)績(jī)和行為，是對(duì)人的過去表現(xiàn)的評(píng)估。盡管兩者有時(shí)會(huì)采用表面上相似的手段，但目的有所不同。為了對(duì)一個(gè)人進(jìn)行全面了解，這兩種評(píng)估手段可以相輔相成，共同提供個(gè)體特征的信息。

3.4績(jī)效管理與培訓(xùn)開發(fā)和人力資源規(guī)劃的關(guān)系

由于績(jī)效管理的主要口的是為了了解口前人們績(jī)效狀況中的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而改進(jìn)和提高績(jī)效。因此，培訓(xùn)開發(fā)是績(jī)效考核之后的重要工作。在績(jī)效考核之后，主管人員往往需要根據(jù)被考核者的績(jī)效現(xiàn)狀，結(jié)合被考核者個(gè)人的發(fā)展愿望，與被考核者共同制定績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃和未來發(fā)展計(jì)劃。人力資源部門則根據(jù)員工目前績(jī)效中有待改進(jìn)的方面，設(shè)計(jì)整體的培訓(xùn)開發(fā)計(jì)劃，并幫助主管和員工共同實(shí)施培訓(xùn)開發(fā)。

4在企業(yè)人事管理中實(shí)施績(jī)效管理目的

實(shí)施績(jī)效管理可以使部門職責(zé)、崗位職責(zé)以及員工必須具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)、工作能力和工作態(tài)度等進(jìn)一步明確并制度化：使部門和員工的工作行為進(jìn)一步規(guī)范化，各個(gè)部門和員工明白應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，從而使部門和員工的上作行為有章可循，激發(fā)員工的工作熱情：引導(dǎo)部門和員工的工作目標(biāo)始終與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致，極大提高部門及員工工作績(jī)效，培養(yǎng)企業(yè)所需要的高質(zhì)量人力資源，鼓勵(lì)并驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展所需要的工作行為。保證企業(yè)各種發(fā)展目標(biāo)的徹底實(shí)現(xiàn)。

績(jī)效管理上作的目的從總體上來講主要有以下三個(gè)方面：(1)對(duì)員工的表現(xiàn)予以及時(shí)、明確的反饋(2)以績(jī)效評(píng)估結(jié)果為基礎(chǔ)，對(duì)員工薪資做出調(diào)整：(3)依據(jù)績(jī)效評(píng)估情況，對(duì)員工將來的發(fā)展制定計(jì)劃或建議。

具體說來，企業(yè)通過實(shí)行績(jī)效管理要達(dá)到以下目的：

(1)定義和溝通對(duì)上員的期望；

(2)幫助上作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；

(3)提供給員工有關(guān)他們績(jī)效的反饋：

(4)指導(dǎo)解決績(jī)效問題，改進(jìn)員工的績(jī)效：

(5)將組織的目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)聯(lián)系起來：

(6)建立評(píng)價(jià)員工的有效體系；

(7)提供對(duì)好的績(jī)效表現(xiàn)的認(rèn)同原則

(8)使員工現(xiàn)有的上作能力得到提高：

(9)提供薪酬決策有關(guān)的信息：

(10)識(shí)別培訓(xùn)的需求：

(11)將員工個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃與組

織的整體接班人計(jì)劃聯(lián)系起來。

對(duì)于中小企業(yè)來說，通常在一個(gè)績(jī)效管理系統(tǒng)中不可能立即實(shí)現(xiàn)上述所有的目的，往往重點(diǎn)針對(duì)其中的幾個(gè)目的：或者，當(dāng)一套績(jī)效管理系統(tǒng)建立時(shí)，主要是為了某幾個(gè)目的，然后隨著績(jī)效管理系統(tǒng)的發(fā)展。再實(shí)現(xiàn)其它的目的。

5在企業(yè)人事管理中實(shí)施績(jī)效管理的作用

正如上面所介紹的，績(jī)效管理是現(xiàn)代企業(yè)人事管理中不可或缺的一環(huán)，有效的績(jī)效管理將會(huì)給員工、各級(jí)經(jīng)理人員和企業(yè)都帶來明顯的好處，發(fā)揮重要的作用。

一是使員工明確工作目標(biāo)，被授予一定的日常決策的權(quán)利，可以對(duì)自己的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)，通過工作提升自身的工作能力。得到合理的回報(bào)。

二是對(duì)經(jīng)理人員的作用。對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行合理方式的授權(quán)，提高他們的工作積極性，減少日常事務(wù)性的工作壓力，融洽與員工的關(guān)系。提高員工技能，發(fā)現(xiàn)受工潛能，幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃。提升組織績(jī)效。

三是對(duì)企業(yè)的作用。繢效管理體系對(duì)企業(yè)的最大作用體現(xiàn)在戰(zhàn)略的執(zhí)行力方面。績(jī)效管理是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要保障，通過績(jī)效管理體系將戰(zhàn)略目標(biāo)落實(shí)到具體的人員，從流程上保證了各層級(jí)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。保證組織的持續(xù)成長(zhǎng)。另外，績(jī)效管理以績(jī)效為導(dǎo)向的價(jià)值觀的形成對(duì)企業(yè)的組織文化建設(shè)也發(fā)揮重要的作用。

6在人事管理中績(jī)效實(shí)施的過程管理

績(jī)效實(shí)施過程主要包括兩方面的內(nèi)容：一個(gè)是績(jī)效溝通：另一個(gè)是員工數(shù)據(jù)、資料、信息的收集與分析。制定績(jī)效計(jì)劃后，被考評(píng)人就開始按照計(jì)劃開展工作。在工作過程中，管理者要對(duì)被考評(píng)人的工作進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)予以解決，并隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)績(jī)效計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)過程中，決定繢效管理方法有效與否的就是處于計(jì)劃與評(píng)估之間的環(huán)節(jié)一持續(xù)的績(jī)效溝通和繢效信息的收集與分析。

第8篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

當(dāng)一個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)入到某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營(yíng)銷正是能夠拉近品牌和消費(fèi)者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費(fèi)者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高?？煽诳蓸吩谂臄z同一個(gè)內(nèi)容的廣告片時(shí)，會(huì)準(zhǔn)備很多個(gè)不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個(gè)泰國(guó)的足球明星，而在南美洲播放時(shí)，你看到的可能會(huì)是一個(gè)阿根廷的足球明星，而在美國(guó)你看到的卻可能是一個(gè)橄欖球明星。通過跨文化營(yíng)銷可以縮短顧客對(duì)陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期，迅速接近并獲得消費(fèi)者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。

可口可樂的跨文化營(yíng)銷表現(xiàn)形式

（1）通過渠道本土化，深入村鎮(zhèn)?？煽诳蓸吩诿绹?guó)的做法是用卡車把飲料送到各個(gè)渠道終端，但是這種做法在某些國(guó)家和地區(qū)卻是無論如何都做不到的，因?yàn)樵诜侵藓陀《鹊哪承┑胤竭B條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎(chǔ)設(shè)施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會(huì)用拖拉機(jī)、手推車、自行車把可樂送到每個(gè)村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1．5萬的就業(yè)人口，他們分布在3000多個(gè)分銷中心?，F(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)配送體系顯然無法適應(yīng)這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進(jìn)入最偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。

（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價(jià)格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對(duì)較低的欠發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點(diǎn)。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達(dá)1600部，全國(guó)有1300萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時(shí)間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時(shí)它以極低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，每罐售價(jià)只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷售的地點(diǎn)遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會(huì)在特定場(chǎng)合飲用，被當(dāng)作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時(shí)隨地享用。

（3）運(yùn)用跨界營(yíng)銷，鎖定目標(biāo)顧客?？煽诳蓸啡绻麊渭円揽孔约旱牧α咳ふ夷繕?biāo)客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無疑需要耗費(fèi)大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營(yíng)銷則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費(fèi)過多的精力。在跨文化營(yíng)銷的過程中若想事半功倍，要么像當(dāng)?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當(dāng)?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯(lián)世紀(jì)聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營(yíng)銷成功鎖定了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家這一消費(fèi)群體。可口可樂與其合作伙伴的目標(biāo)消費(fèi)群體基本是重合的，因?yàn)橹挥兄袊?guó)的企業(yè)真正了解自己的消費(fèi)者，因此在跨文化營(yíng)銷過程中借勢(shì)也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

可口可樂跨文化營(yíng)銷仍需關(guān)注的要點(diǎn)

（1）外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。在可口可樂收購匯源果汁的事件中，中國(guó)商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購計(jì)劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)，從本質(zhì)上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，只是采取的方式有所不同?？煽诳蓸繁憩F(xiàn)的過于樂觀了，對(duì)于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達(dá)能和娃哈哈之爭(zhēng)的前車之鑒，公眾對(duì)于民族品牌的保護(hù)意識(shí)已經(jīng)被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對(duì)具有進(jìn)攻性的收購行為顯然是不合時(shí)宜的。在跨文化營(yíng)銷的過程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關(guān)系也不容忽視。

第9篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

（一）學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性有待提高

常言道，興趣是最好的老師，但是在目前很多地方的初中英語課堂上仍然存在著學(xué)生普遍缺乏學(xué)習(xí)積極性的現(xiàn)象。初中的英語學(xué)習(xí)是具備一定難度的，如果學(xué)生在這個(gè)過程中因?yàn)闆]有很高的學(xué)習(xí)積極性逐漸跟不上教師的步伐就會(huì)很難做到循序漸進(jìn)，掌握學(xué)習(xí)的知識(shí)，提高學(xué)習(xí)效率。初中英語的學(xué)習(xí)并不一定是付出就有回報(bào)。有時(shí)付出同樣的精力與時(shí)間，結(jié)果卻是差異很大，這就大大挫傷了學(xué)生們學(xué)習(xí)英語的熱情與興趣。

（二）學(xué)生的自學(xué)能力有待提高

處于初中階段的學(xué)生大部分以分?jǐn)?shù)作為衡量自己學(xué)習(xí)進(jìn)步的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在考試中過于追求分?jǐn)?shù)，沒有理解學(xué)習(xí)英語的真正目的。長(zhǎng)此以往，極易導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)不牢。另外，部分學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程之中過于依賴?yán)蠋熢谡n堂上的講授，自學(xué)能力比較薄弱，很難在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上做到遷移延伸、舉一反三。長(zhǎng)此以往，逐漸限制了學(xué)生在初中階段的英語學(xué)習(xí)效率。

二、教師的課堂管理技能對(duì)初中英語課堂效率的作用

（一）教師的課堂管理技能對(duì)于提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率的間接作用

伴隨著課程改革的逐漸深入，新時(shí)期的課堂不再是以教師為主體，教師逐漸演化為課堂活動(dòng)的引導(dǎo)者。引導(dǎo)學(xué)生成為課堂的主體，貫穿于整個(gè)課堂教學(xué)活動(dòng)，既然課堂需要以學(xué)生為主體，那么在課堂教學(xué)活動(dòng)過程中就很有必要充分了解學(xué)生的需求。在充分了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行滿足，這樣的課堂設(shè)計(jì)才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高他們的學(xué)習(xí)效率。因此教師在課堂管理中要?jiǎng)?chuàng)造合適的機(jī)會(huì)促進(jìn)學(xué)生的交流與合作，讓學(xué)生們?cè)谶@個(gè)過程中體會(huì)到友誼與歸屬感的重要性。

（二）教師的課堂管理方法對(duì)提高英語課堂效率的直接作用