國內(nèi)旅游市場調(diào)研精選(九篇)
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第1篇：國內(nèi)旅游市場調(diào)研范文
[關(guān)鍵詞]沈陽市；旅游產(chǎn)品；開發(fā)；市場調(diào)研
[中圖分類號]F59[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0078-03
[作者簡介]于荀（1971-），女，遼寧沈陽人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：旅游企業(yè)管理；張曉桐（1994-），女，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理；屈永超（1992-），男，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理。本文從一般意義上對旅游產(chǎn)品進行界定，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是一種商品，具有無形性、不可儲存性、同時性、季節(jié)性等特點，是旅游經(jīng)營者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合，即旅游目的地向旅游者提供一次旅游活動所需要的各種服務(wù)的總和。
沈陽作為首批被國家命名的中國優(yōu)秀旅（游城市之一，擁有豐富的旅游資源。其中國家A級旅游景區(qū)54家，旅行社188家，星級飯店98家。據(jù)沈陽市統(tǒng)計局資料顯示，2013年沈陽市旅游總收入9323億元，比上年增長128%。其中，國內(nèi)旅游收入8907億元，增長130%，外匯收入66億美元，增長108%；接待國內(nèi)外旅游者7503萬人次，增長80%，其中，國內(nèi)旅游者7422萬人次，增長80%，入境旅游者81萬人次，增長80%。雖然沈陽市旅游業(yè)發(fā)展較快，但與發(fā)達地區(qū)相比還有一定差距。筆者于2014年5月組織《關(guān)于沈陽市旅游產(chǎn)品類型》的市場調(diào)研項目，共發(fā)放400份調(diào)查問卷，回收389份，其中有效問卷358張。調(diào)研結(jié)果顯示沈陽市旅游產(chǎn)品供給總量不足、供給結(jié)構(gòu)單一，無法滿足消費者對旅游產(chǎn)品越來越廣泛及個性化的需求。因此沈陽市應(yīng)根據(jù)消費者需求的變化，結(jié)合自身特點，開發(fā)出種類多樣、特色鮮明、適銷對路的旅游產(chǎn)品。
一、沈陽市旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀分析
（一）從自然景觀角度分析
沈陽市位于東北地區(qū)南部、遼寧省中部。從自然景觀的角度看，沈陽是一個缺乏山、水、湖泊等海濱旅游資源的城市，基本不具備類似杭州或大連一樣的“山環(huán)水繞”的地域優(yōu)勢。沈陽的怪坡和響山石雖然是罕見的自然奇觀，在地區(qū)范圍內(nèi)有一定影響，但其體量偏小，無法凸顯其代表性。
實際上，沈陽也是一個擁有廣闊鄉(xiāng)村腹地的城市，其農(nóng)業(yè)觀光、度假、休閑資源豐富，具備開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的條件。然而，多年來沈陽卻一直執(zhí)著于發(fā)展“現(xiàn)代都市”，缺少對“綠色沈陽游”產(chǎn)品的關(guān)注。
（二）從人文景觀角度分析
從歷史角度分析，沈陽作為新樂文化的產(chǎn)生地，滿清王朝的發(fā)祥地，近現(xiàn)代工業(yè)文明的見證地，擁有一批具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和文化背景的人文旅游資源。沈陽在積極打造歷史文化名城的品牌，開發(fā)出一些旅游產(chǎn)品，如帝王宮殿系列、新樂文化系列旅游產(chǎn)品等。此外，基于共和國老工業(yè)基地的 “工業(yè)旅游基地”產(chǎn)品也在不斷展現(xiàn)。但品種較為單一，缺乏足夠的吸引力。
博物館是體現(xiàn)歷史文化資源的重要載體，是大眾教育的科普地，更是重要的旅游產(chǎn)品。沈陽的博物場館數(shù)量較多，但品味高、規(guī)模大、有較強吸引力的博物館數(shù)量有限，博物館開發(fā)建設(shè)中互動體驗項目不足。同時，沈陽市的博物館宣傳力度不夠，各場館之間缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。
（三）從民俗文化角度分析
沈陽少數(shù)民族數(shù)量較多，但是隨著城市化進程的加快，具有歷史傳承的少數(shù)民族聚居區(qū)逐漸減少，可供旅游者直接參與、體驗的民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)較少。
一些已經(jīng)開發(fā)的民俗旅游產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的營銷宣傳，影響力不大。如體現(xiàn)錫伯族文化遺存的“錫伯族家廟”――沈陽太平寺，是錫伯族人出資興建的一座喇嘛廟，是全國第一個也是唯一的一個錫伯族鎮(zhèn)，該廟保存著錫伯族留下來的重要歷史文物。目前，雖然建設(shè)已初具規(guī)模，建筑風(fēng)格也很有民族特色，但是游客關(guān)注率仍然很低。
（四）從美食及購物角度分析
美食體驗及購物是一項重要的旅游產(chǎn)品，也是消費者旅游動機之一。沈陽風(fēng)味飲食知名品牌不少，現(xiàn)已開設(shè)多處美食網(wǎng)點，但是目前存在接待能力不足、產(chǎn)品潛力沒有得到充分挖掘等問題。具體而言是這些風(fēng)味品牌店及特產(chǎn)專賣店缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念，衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品設(shè)計不合理，服務(wù)不盡如人意等。如果這種現(xiàn)象長期存在，一方面，這些寶貴的品牌會消失，另一方面，消費者的旅游動機無法實現(xiàn)，旅游目的地的吸引力也會大打折扣。
二、沈陽市旅游產(chǎn)品需求現(xiàn)狀分析
（一）短期自助式旅游產(chǎn)品更受歡迎
調(diào)研結(jié)果顯示，到沈陽市的旅游者選擇自助游的占6760%，半自助游的占2291%，而團隊游所占比例不到10%，旅游者在游覽過程中更加注重自由度較高的旅游方式，不愿意選擇團隊游，不愿意被過多束縛。自助游和半自助游的旅游方式符合人們的旅游意向。71%的調(diào)查者表示希望用1―3天的時間游覽沈陽，他們更加喜歡短期旅游，對于更長時間的休閑度假旅游方式不太接受。（參見圖1、圖2）
（二）旅游產(chǎn)品需求具有多樣性，注重服務(wù)質(zhì)量
調(diào)查顯示，旅游產(chǎn)品需求呈多樣化特征。其中喜歡山水風(fēng)光旅游產(chǎn)品的人數(shù)
最多，對飲食購物類、民俗風(fēng)情類、文物古跡類旅游產(chǎn)品需求的人數(shù)基本相同。但對文化藝術(shù)類和節(jié)慶展會類旅游產(chǎn)品的需求僅占山水風(fēng)光類的1/3。所以沈陽這座歷史文化名城可以加大對文物古跡、滿清文化等旅游資源的深度開發(fā)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，突出自身的特色。同時，旅游者對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也有較高的要求。在旅游中旅游者注重整個行程的安排、服務(wù)人員的素質(zhì)、旅游地的服務(wù)質(zhì)量等客觀條件（參見圖3）。
（三）旅游價格依然是影響旅游決策的重要因素
旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時，景點信息、旅行費用、食宿、時間安排、安全等都是普遍關(guān)注的問題，相比較而言，關(guān)心旅行費用的旅游者最多，景區(qū)景點信息和安全問題次之。說明旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時首先會考慮到價格因素。雖然生活水平不斷提高，但是價格仍舊是人們選擇出行時考慮的重要因素（參見圖4）。
（四）旅游動機主要是放松身心，拓展知識
調(diào)查顯示，56%的旅游者來沈旅游是為了放松身心，2724%旅游者以拓展知識、開闊視野作為出游的動機和旅游目的，余下的2076%則是探親訪友和商業(yè)旅行等。這表明沈陽的都市休閑旅游產(chǎn)品得到了旅游者的普遍認(rèn)同（參見圖5）。
三、沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題
（一）市場調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱
市場調(diào)研是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。通過市場調(diào)研，了解消費者的需求，設(shè)計出符合消費者不同需求的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。與國外旅游產(chǎn)品開發(fā)前一年左右的調(diào)研時間相比，沈陽市旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中缺乏市場調(diào)研環(huán)節(jié)，主要靠主觀判斷或跟風(fēng)決策，使得旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂而且缺乏創(chuàng)意。
（二）旅游產(chǎn)品類型單一
一直以來沈陽的旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)滿族文化旅游產(chǎn)品為主，近年來冰雪旅游產(chǎn)品逐漸增多，但這兩種旅游產(chǎn)品均屬資源消耗型產(chǎn)品，同質(zhì)化程度嚴(yán)重，替代性極強，缺乏獨特的競爭力。由于主題形象老套，內(nèi)容固定，旅游者無法從中了解到旅游產(chǎn)品的特色，更無法在旅游產(chǎn)品消費中獲得徹底的享受。同時，與國內(nèi)外發(fā)達旅游地相比，沈陽旅游業(yè)的品牌化進程剛剛起步，有影響力的品牌旅游產(chǎn)品較少。一些旅行社賦予了整體旅游產(chǎn)品的品牌定義，如沈陽市海外旅行社的金運之旅，但是還缺乏有影響力的獨立產(chǎn)品的品牌。旅游產(chǎn)品的體系化不足，旅游產(chǎn)品精深加工少，圍繞核心旅游產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品或升級產(chǎn)品還沒有開發(fā)。
（三）營銷觀念落后
首先，旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘不夠，導(dǎo)致營銷形象定位不準(zhǔn)確，宣傳內(nèi)容不夠清晰，旅游者不能從宣傳中得到有效信息，進而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品吸引力不足。例如，位于沈陽市沈北新區(qū)興隆臺的稻夢空間，是中國最大稻米文化主題公園。由于缺乏對產(chǎn)品形象的挖掘和定位，知名度一直不高。其次，營銷手段單一，在旅游產(chǎn)品的營銷上，一般采用展會、宣傳冊等傳統(tǒng)的推廣手段，營銷渠道單一，導(dǎo)致宣傳范圍不夠廣，力度不夠大。第三，旅游產(chǎn)品以低價競爭為主。沈陽旅游產(chǎn)品由于特色不突出，所以產(chǎn)品競爭主要以低價競爭為主，這不僅使旅游經(jīng)營者的利潤率普遍下降，而且造成旅游產(chǎn)品內(nèi)容“縮水”，質(zhì)量下降，游客數(shù)量減少，最終導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的重復(fù)進入性不強。
四、沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策
（一）沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則
1符合市場原則
旅游產(chǎn)品在設(shè)計開發(fā)時要以市場為導(dǎo)向，從旅游者的需求出發(fā)設(shè)計符合市場趨勢的產(chǎn)品。只有滿足市場需求的旅游產(chǎn)品才能具有強大的生命力和良好的經(jīng)濟效益。如近年來，一些旅行社根據(jù)消費者親近自然的需求設(shè)計的采摘之旅就非常符合市場需求，收到了很好的經(jīng)濟效益。除了有針對性地滿足現(xiàn)有的市場需求外，旅游經(jīng)營者還可以挖掘潛在的旅游市場，將潛在旅游市場轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的旅游需求。
2挖掘產(chǎn)品特色原則
趨同是目前旅游產(chǎn)品開發(fā)中的普遍現(xiàn)象，由于旅游資源的公共屬性，旅游產(chǎn)品很容易被模仿。旅游產(chǎn)品應(yīng)按照“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”的思路進行開發(fā)。有特色的旅游產(chǎn)品不一定是全新的旅游產(chǎn)品，它可以是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行內(nèi)涵、品牌以及包裝方面的創(chuàng)新。
3時效性原則
旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性，不同的季節(jié)或時間段對旅游者的吸引力不同。所以旅游經(jīng)營者應(yīng)把握機會設(shè)計推出不同的旅游產(chǎn)品。沈陽棋盤山風(fēng)景名勝區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)中就利用這一原則推出了不同的旅游產(chǎn)品。如春秋季節(jié)，游客不僅可以欣賞優(yōu)美的風(fēng)景，還可以享受到滑草等旅游產(chǎn)品。冬季的棋盤山更是有名的冰雪樂園，冰雕、滑雪等活動吸引力較強。
（二）沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策建議
1重視市場調(diào)研
與國內(nèi)外其他旅游地相比，沈陽市旅游產(chǎn)品在設(shè)計與生產(chǎn)過程中普遍缺乏市場調(diào)研環(huán)節(jié)，所推出的旅游產(chǎn)品往往是根據(jù)經(jīng)營者的主觀判斷，追求短期的經(jīng)濟效益。只有做好充分的市場調(diào)研，把握市場需求的動態(tài)，才能開發(fā)出被市場接受的旅游產(chǎn)品，而不是強加給市場的旅游產(chǎn)品。
2靠特色與內(nèi)涵打造品牌
打造沈陽市旅游產(chǎn)品特色品牌，要凸顯沈陽市與其他“山水城市”或“歷史名城”的截然不同之處。可以通過強調(diào)歷史事件、歷史人物之間的聯(lián)系表現(xiàn)其特殊性。例如，圍繞“清祥之地”這個點，開發(fā)滿族溯源之旅、戰(zhàn)爭發(fā)現(xiàn)之旅、清代服飾之旅等旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品內(nèi)涵更豐富，特色更鮮明，從而形成獨特的品牌。
3多層次、多角度開發(fā)旅游產(chǎn)品
雖然沈陽市歷史悠久，名勝古跡眾多，但旅游產(chǎn)品較單一，主要以觀光旅游為主，其他如度假旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、會議旅游等都沒有進行深入的開發(fā)。因此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上，應(yīng)與當(dāng)?shù)靥厣朗场⑧l(xiāng)村風(fēng)光、民風(fēng)民俗等資源科學(xué)合理地聯(lián)合起來，針對不同特點的消費人群，設(shè)計豐富多彩的旅游產(chǎn)品。
4加快旅游接待產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)
旅游產(chǎn)品是由諸多要素組合而成，其中 “吃、住、行、游、購、娛”形成緊密的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的建設(shè)滯后既影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，也影響著旅游目的地的整體形象，因此要加快推進旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。同時在旅游產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)時應(yīng)關(guān)注消費者在購買旅游產(chǎn)品之前或之后的服務(wù)及感知，使旅游產(chǎn)品開發(fā)進一步系統(tǒng)化。
[參考文獻]
第2篇：國內(nèi)旅游市場調(diào)研范文
關(guān)鍵詞：旅游市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 對策
進入21世紀(jì)以來,中國經(jīng)濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)“,中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ率兰o(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。
一、我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國內(nèi)旅游人次上看,我國已經(jīng)成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。
20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經(jīng)達到800美元,根據(jù)發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經(jīng)濟全球化時代來臨,知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關(guān)鍵問題,企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn),同時也帶來了一次很大的機遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學(xué)的營銷管理,實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會”三贏“目標(biāo)。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產(chǎn)品的定價,不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況,從定價目標(biāo)出發(fā),靈活運用價格手段,使其適應(yīng)市場的不同情況,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,就只會影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠。
3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。
四、加強旅游市場營銷的幾點建議
1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著信息時代的到來 ,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面 。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網(wǎng)上進行交流溝通。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷兼具直接營銷、目標(biāo)營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優(yōu)點。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最具經(jīng)濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點。
3、要樹立旅游品牌
第3篇：國內(nèi)旅游市場調(diào)研范文
【關(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)業(yè)市場營銷問題和對策
前言：快速發(fā)展的旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日漸重要，同時也帶動了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，同時給國家也帶來了財政上收入。然而你，隨著更多競爭的進入，旅游市場的競爭日益白熱化，旅游企業(yè)也不得不面對更加激烈的市場競爭，這也要求旅游企業(yè)必須要提升自身的市場適應(yīng)能力，做好市場營銷就是其中的一個重要部分。
一、旅游市場營銷的含義
旅游市場營銷是將市場營銷和旅游市場結(jié)合起來，以更好地滿足消費者的旅游需求為目標(biāo)，通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程將各種旅游經(jīng)濟活動更好地協(xié)調(diào)起來，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高游客的滿意程度，實現(xiàn)景區(qū)的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。實際上的這種旅游的市場營銷的經(jīng)濟反映的是以旅游的活動作為前提，在商品經(jīng)濟的基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，在旅游活動之中出現(xiàn)的旅游者和經(jīng)營者之間的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟活動的總和。從而不斷的推動旅游業(yè)進行發(fā)展的一種營銷的手段。
二、我國旅游業(yè)營銷中存在的問題
（一）政府在旅游業(yè)營銷中沒有起到重要的作用
良好的旅游目的地形象將提高旅游目的地的知名度和美譽度，以便對旅游者產(chǎn)生強烈的旅游欲望，吸引大量的旅游者的到來，將會增加旅游目的地的就業(yè)機會，對旅游目的地企業(yè)的效益提高有著積極作用，可以大大地促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。旅游營銷是一種公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為，旅游企業(yè)的發(fā)展和當(dāng)?shù)卣遣豢煞珠_的，旅游企業(yè)不能單獨自己發(fā)展。許多地區(qū)的旅游景點市場營銷過多的依靠自身能力，政府往往作為旁觀者，這對旅游業(yè)的發(fā)展造成了不必要的困難。企業(yè)在旅游資源的利用上也不能科學(xué)合理，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)需要政府來提供。
（二）營銷觀念落后
許多旅游企業(yè)錯誤地理解旅游營銷的根本含義，將旅游營銷簡單地理解為促銷或推銷。實際上三者有著本質(zhì)區(qū)別，推銷是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后去說服消費者去購買，是以生產(chǎn)者的需要為出發(fā)點，并不關(guān)心消費者的需要，推銷是營銷的雛形。營銷特別是市場營銷是一種有序和深思熟慮地研究市場及策劃的過程，以消費者的需求為導(dǎo)向，來開發(fā)、生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。許多旅游企業(yè)一味的進行推銷和促銷旅游產(chǎn)品，缺少全方位的市場研究分析和正確的營銷方式。同時相當(dāng)多的旅游企業(yè)并沒有真正的引入社會營銷觀念和綠色營銷觀念，破壞生態(tài)、污染環(huán)境，嚴(yán)重地?fù)p壞了旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的自然資源，招致社會公眾的普遍反感。營銷的觀念上的落后是對旅游產(chǎn)業(yè)在市場的營銷的過程中落后的直接的動因，也是現(xiàn)在許多的旅游產(chǎn)業(yè)不能很好的進行市場營銷的原因之一。營銷觀念的產(chǎn)生也是對旅游產(chǎn)業(yè)的資源擁有的合理的把握程度所制定的一種在市場的條件下的資源的運行的模式。
（三）缺乏科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略與策略
我國旅游企業(yè)的大多數(shù)經(jīng)營者缺乏市場營銷的基本理論知識和經(jīng)驗，對旅游的市場營銷方法一知半解，沒有真正學(xué)會旅游市場營銷的精髓，所以在指導(dǎo)旅游企業(yè)的營銷活動時，就不能制定出科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略和策略。從我國旅游企業(yè)營銷的實踐來看，首先，大多數(shù)旅游企業(yè)忽視對旅游市場需求的調(diào)查與研究，在進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)時，沒有以市場需求為中心，自己隨意生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷的觀念仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。其次，對旅游企業(yè)進入市場缺乏整體的規(guī)劃，市場特點研究不充分，沒有科學(xué)的進行市場細(xì)分，市場定位和目標(biāo)市場的選擇不恰當(dāng)。進入市場后，沒有采取科學(xué)有效市場競爭戰(zhàn)略。另外，在營銷策略的選擇上，大多數(shù)旅游企業(yè)偏重于價格策略和促銷策略的運用，忽視產(chǎn)品策略和渠道策略在成功營銷中的巨大作用。在產(chǎn)品策略的運用時，不重視新產(chǎn)品的開發(fā)，未能根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段采取不同的營銷策略，雖然市場競爭很激烈，但差異化的產(chǎn)品和服務(wù)競爭策略應(yīng)用不多。在價格策略的選擇上，我國旅游企業(yè)大多數(shù)都是采取單一的競價策略，非價格競爭手段運用很少，降價競爭時最常見的一種競爭方式。在營銷渠道方面，我國旅游企業(yè)不重視渠道的建設(shè)和管理，未能將科學(xué)技術(shù)的進步成功迅速地應(yīng)用于營銷實踐中，營銷渠道策略缺乏科學(xué)性。雖然我國大多數(shù)的旅游企業(yè)非常重視促銷策略的運用，但促銷的方式和方法，以及促銷媒體的選擇不太適合旅游者的需求心理，促銷工作做了很多，促銷的費用投入也很多，但促銷的效果不理想，沒有達到企業(yè)的營銷目的。
（四）市場營銷中忽視旅游品牌的建設(shè)
品牌就是競爭力，就是市場。競爭導(dǎo)向營銷的經(jīng)典競爭策略正是品牌競爭。然而，我國大多數(shù)旅游企業(yè)的品牌意識不強，品牌有時只是企業(yè)營銷的一個幌子。大多數(shù)企業(yè)沒有真正理解品牌的內(nèi)涵以及它的重要性，所以他們就不能努力地去創(chuàng)立品牌和利用品牌了。然而從整個世界旅游業(yè)來看，雖然我國旅游業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度還是引起了很大的關(guān)注，吸引了越來越多的國外游客。縱觀世界，我國有著其他國家所沒有的傳統(tǒng)文化，這也是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要優(yōu)勢。但是我國目前對這一優(yōu)勢的利用程度還不高，文化和旅游的融合程度不高，沒有建立自身特色的旅游品牌。我國旅游業(yè)雖然發(fā)展很快，但是其核心競爭力不足。目前國內(nèi)旅游營銷中，對于景區(qū)形象的重視不夠，缺少品牌觀念，沒有能夠充分利用自身資源創(chuàng)建自身的品牌，客戶消費群體也沒有很好的得到培養(yǎng)，這極大地阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展。
（五）企業(yè)營銷隊伍人員素質(zhì)不高，導(dǎo)致營銷效果不好
我國許多旅游企業(yè)從事市場營銷方面的人員相對工作經(jīng)驗不多，專業(yè)知識掌握的不夠充分，所以也就造成了他們在實踐中顯得捉襟見肘，對市場的瞬息萬變不能做出及時的應(yīng)對措施。不同時期不同地區(qū)的顧客都會有不同的市場需求，如若不能掌握較強的市場營銷策略，就會失去搶占市場先機的機會。同時旅游企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的人員制定營銷策略往往落后于市場變化，缺少大局觀和長遠的戰(zhàn)略眼光，使得企業(yè)很難長遠持續(xù)的增長發(fā)展。
三、旅游產(chǎn)業(yè)做好市場營銷需要的對策
（一）.與時俱進，樹立新的營銷觀念
1.樹立綠色營銷觀念。
首先表現(xiàn)在要設(shè)計綠色產(chǎn)品。因為現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的不斷的發(fā)展，人們的對產(chǎn)品的要求也進一步的綠色化，這也表現(xiàn)為人們對自身的健康的廣泛的關(guān)注性，綠色的產(chǎn)品恰恰也是對人們這樣的產(chǎn)品的要求。綠色營銷觀念得以實施，最主要的措施就是要設(shè)計綠色產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計是產(chǎn)品的發(fā)展的動力，因為只有在人們的頭腦中產(chǎn)生這樣的產(chǎn)品的設(shè)計的內(nèi)容，人們才會生產(chǎn)符合綠色的產(chǎn)品的類型。同時在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中應(yīng)減少資源的消耗，盡可能地利用再生資源，不要對自然環(huán)境產(chǎn)生污染。綠色的新產(chǎn)品是對環(huán)境的合理的保護的重要的舉措，這樣不僅僅發(fā)展了產(chǎn)品的開發(fā)與銷售帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，而且也保護了環(huán)境，是一種可持續(xù)的發(fā)展道路的拓展。最后，綠色產(chǎn)品引導(dǎo)消費者綠色消費的一系列活動。這就要求通過企業(yè)的公關(guān)人員做好公關(guān)活動，還要進行綠色廣告的大量宣傳，這樣也有利于綠色產(chǎn)品的銷售。帶動景區(qū)的合理的開發(fā)。綠色的營銷在現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)的市場營銷中是一種新的模式，這種營銷的觀念也是廣大的旅游產(chǎn)業(yè)的市場營銷的人員的所具備的重要的營銷理念之一。它是符合現(xiàn)代的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的規(guī)律。
2.樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)等來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營銷得以實施平臺，它在極短時間內(nèi)迅速擴張傳播出去，可以跨越時空界限來達到較好的營銷效果，同時還可以在網(wǎng)上實現(xiàn)交易。還可以與消費者進行互動交流，能迅速了解消費者的市場需求和效果反饋。改變了傳統(tǒng)營銷的方式，所以在近幾年來網(wǎng)絡(luò)營銷迅猛發(fā)展，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。旅游企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷包括以下幾個方面：與消費者做好互動交流。互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品形態(tài)和目錄，通過連接企業(yè)的資料庫，提供有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品信息的查詢，再透過網(wǎng)絡(luò)上互動的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計分析功能，獲得大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料。旅游企業(yè)可以建立一個與顧客互動交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，與不同年齡段不同職業(yè)的顧客進行溝通交流來獲取他們的個人興趣和消費傾向。同時還可以進行讓顧客分享不同旅游產(chǎn)品的消費感受和效果，讓他們自己相互溝通這樣可以更加取得旅游消費者的信任。企業(yè)與顧客越來越多的信息溝通往來可以收集到更多的市場情報，以便為公司開展有效的市場營銷活動，為企業(yè)的市場營銷提供一個方向。
（二）做好市場調(diào)研，建立旅游營銷信息系統(tǒng)
一個完善的旅游營銷信息系統(tǒng)包括營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。要使?fàn)I銷信息系統(tǒng)良好的運轉(zhuǎn)，需要每部分都要做好本職工作，首先信息收集要及時和準(zhǔn)確，其次分析系統(tǒng)要分類、篩選、分析和整理，最后營銷決策者根據(jù)總結(jié)的結(jié)果做出正確的決定。以下對旅游營銷系統(tǒng)包含的具體內(nèi)容
（1）確定市場調(diào)研所需要的目標(biāo)和信息
旅游市場調(diào)研首先要解決的是調(diào)研對象的問題，即要弄清楚哪些問題會是嚴(yán)重影響旅游企業(yè)的營銷活動的，是應(yīng)該必須要解決的問題。在弄清楚之后，才能據(jù)此確立市場調(diào)研的目標(biāo)。確定了目標(biāo)之后，再由目標(biāo)放射出若干需要調(diào)研的、有助于目標(biāo)實現(xiàn)的信息。如果旅游營銷人員對問題沒有清楚的認(rèn)識，就會多走許多彎路，還會浪費大量的人力、物力和財力。
（2）做好收集信息還要學(xué)會分析信息，得出科學(xué)準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果
可以通過調(diào)研人員去親自去現(xiàn)場勘查，或者直接面向游客去獲取一手信息，這樣雖然費時費力但得出的信息比較準(zhǔn)確。還可以參考一些別人收集或者整理過信息，一般這些都屬于基礎(chǔ)信息。通過以上過程得到的信息有時會比較雜亂，還要對其進行加工和分析，在保證其系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性的同時，從中總結(jié)出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。在整理和分析過程中，旅游營銷人員應(yīng)該運用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計分析方法和決策模型，一百年較為快速和準(zhǔn)確地從眾多的數(shù)據(jù)中得出較多的調(diào)查結(jié)論，為營銷決策人員做正確的營銷決策提供良好的依據(jù)。
（三）政府應(yīng)對旅游業(yè)做更多的營銷活動
政府應(yīng)該對自身地區(qū)的公共資源進行科學(xué)合理的開發(fā)建設(shè)，因為旅游產(chǎn)業(yè)是給公眾提供可以享受愉悅心情的公共產(chǎn)品。這其中許多方面是旅游企業(yè)沒辦法過多開發(fā)利用的，需要政府的出面主動配合，政府在一些基礎(chǔ)方面做的充分了會為旅游企業(yè)的發(fā)展提供一個方便的條件。旅游企業(yè)的營銷活動會更加順利的開展，其實政府對公共產(chǎn)品的開發(fā)也是一種對本地進行旅游營銷的行為。
（四）旅游企業(yè)提高營銷人員的素質(zhì)
許多旅游企業(yè)的營銷人員素質(zhì)普遍不高，有的是工作經(jīng)驗不足，有的是知識儲備不足。旅游企業(yè)可以定期對企業(yè)的營銷人員進行培訓(xùn)和輔導(dǎo)學(xué)習(xí)，組織他們?nèi)ハ冗M企業(yè)和在這方面做得比較好的地區(qū)進行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的先進經(jīng)驗。還要指導(dǎo)他們要跟上時展的步伐，定期進行知識的更新?lián)Q代。
（五）規(guī)劃旅游產(chǎn)品
旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計突出自身景區(qū)的特色。旅游產(chǎn)品規(guī)劃是涉及旅游者的旅游活動與其環(huán)境間相互關(guān)系的規(guī)劃，用旅游學(xué)的原理和方法將旅游者的旅游活動和環(huán)境特性有機地結(jié)合起來，對旅游活動在空間環(huán)境上進行合理布局。對旅游產(chǎn)品進行合理的規(guī)劃有效的提高旅游景區(qū)的自身的特色，也能充分的做好旅游的市場營銷的工作。
四、結(jié)語
國家在每年的假期安排就能夠看得出來旅游行業(yè)越來越受到各方面的重視，然而這也是現(xiàn)代人休閑方式的良好方式。特別是對旅游景區(qū)，很多景區(qū)每年都投入大量的人力、物力、財力來進行景區(qū)口碑、形象、品牌等方面的推廣，但是傳統(tǒng)的旅游業(yè)營銷推廣方式無外乎是張貼廣告、布置宣傳欄、媒體報刊廣告投放、網(wǎng)站廣告位宣傳等等，而針對旅游行業(yè)本身具有的特殊性質(zhì)表現(xiàn)在與游客互動性，在旅游業(yè)市場營銷的這一方面來看做的還不足，所以針對近幾年旅游業(yè)的崛起，與我國市場經(jīng)濟的不斷的完善與發(fā)展，我國的旅游業(yè)在市場營銷的這一問題上要針對不同的旅游景區(qū)的問題，找到合理的方法進行解決，只有這樣旅游業(yè)才能在現(xiàn)今的市場經(jīng)濟的系統(tǒng)下，蓬勃的發(fā)展，不斷的拉動我國的經(jīng)濟的向前發(fā)展。
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第4篇：國內(nèi)旅游市場調(diào)研范文
關(guān)鍵詞：青海湖旅游區(qū)；市場定位；營銷策略
中圖分類號：F28 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）11-0100-02
一、青海湖旅游區(qū)的概況
（一）地理資源概況
青海湖地處青藏高原東北部，被青海省東北部崇宏壯麗的大通山、巍峨雄偉的日月山、逶迤綿綿的青海南山所環(huán)抱，這幾座大山的海拔都在3 600到5 000之間，面積約2.97萬平方公里。青海湖所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風(fēng)景壯麗，是我國最大的內(nèi)陸湖也是最大的咸水湖。海拔3 194米，是世界上海拔最高的湖泊之一。
不同的季節(jié)青海湖的景色也是迥然不同的。深春季節(jié)，這片遼闊的土地剛剛從沉睡中蘇醒，遠遠望去，四周的巍巍群山會讓你可以體會到“草色遠看近卻無”的視覺感觸。風(fēng)很冷，天變的湛藍湛藍，彩云卻是那樣鮮艷，層層的飄在空中，就像是用手疊放的棉絮一樣。給人溫暖的蓬松感。夏秋季節(jié)，放眼望去，一碧千里，草原和高山都披上了翠綠的毛毯，只用綠色渲染，沒有用筆勾勒，于是，到處翠流，輕輕流入云際。那五彩繽紛的野花，把綠色的絨毯點綴的如錦似緞，數(shù)不盡的牛羊和膘肥體壯的驄馬猶如五彩斑駁的珍珠灑滿草原。然而到了冬季，仰望莽莽大山，收起了它夏季的富饒，把秋天收藏得嚴(yán)嚴(yán)實實，四周群山和草原變得一片枯黃，有時還要披上一層厚厚的銀裝。青海湖這個時候就開始結(jié)冰了，浩瀚碧澄的湖面，冰封玉砌，銀裝素裹，就像一面巨大的寶鏡，在陽光下熠熠閃亮，終日放射著奪目的光輝。
（二）人文旅游資源
青海湖在古代被稱之為“西海”，又稱“鮮水”或“鮮?！薄２卣Z叫做“錯溫波”，意思是“青色的湖”；蒙古語稱它為“庫庫諾爾”，即“藍色的海洋”。由于青海湖一帶早先屬于卑禾族的牧地，所以又叫“卑禾羌?！?，漢代也有人稱它為“仙海”。青海湖區(qū)屬多民族居住地區(qū)，有藏族、蒙古族、漢族、土族、撒拉族、回族、滿族等12個民族。其中藏族人數(shù)最多，約占人口總數(shù)的68.61%，是湖區(qū)的主要民族。 所以青海湖旅游區(qū)屬于藏文化區(qū)，除了擁有藏文化區(qū)的共同特色外，還擁有藏文化區(qū)的文化淵源跟民族風(fēng)情，同時還具有自己獨有的文化特點，例如：祭海、轉(zhuǎn)湖等歷史悠久的文化習(xí)俗，還有昆侖文化、西王母文化等等也在一定程度上促進了青海湖旅游區(qū)的文化發(fā)展，構(gòu)成了青海湖特有的文化氛圍。
此外，馳名中外的唐蕃古道和絲綢之路，是溝通中原地區(qū)和吐蕃的交通要道，而青海湖地區(qū)正好輸這兩條古道的必經(jīng)之路。古時候不少宗教人士、風(fēng)云人物、商家都過往這里，留下了不少寶貴的文化遺產(chǎn)和傳奇的故事。如伏俟城、西?？す懦窃?jīng)是絲綢之路的中轉(zhuǎn)站，大批商隊聚集在這里，當(dāng)時非常繁榮。唐朝文成公主嫁往吐蕃，途徑青海湖畔和日月山，公主高貴的氣度成為佳話在當(dāng)?shù)貜V為流傳。
藏族、蒙古族全民信仰佛教，白佛寺是當(dāng)?shù)乇容^大的佛教寺院，位于青海湖東北部的一個幽靜山谷里，造型別致，是青海省內(nèi)有一定影響力的黃教寺院之一。沙陀寺位于青海湖的北面，屬于佛教紅教寺院。這些寺廟為那些信仰宗教和對寺廟宗教感興趣的游人提供了朝覲和研究歷史文化的場所。
青海湖旅游區(qū)的地理風(fēng)景和人文旅游資源的特色，奠定了青海湖旅游區(qū)是以美麗的青海湖為主體，草原、沙漠、雪山為襯托，并兼有民族風(fēng)情、古文遺址以及體育登山，科學(xué)考察，狩獵等多種功能的風(fēng)景旅游區(qū)，旅游區(qū)具有海拔高、面積大、景色奇、文化古的特點。
二、青海湖旅游區(qū)的市場特點和市場定位
（一）青海湖旅游區(qū)的市場特點分析
由以上對青海湖旅游區(qū)資源情況的介紹可以看出其市場有以下幾個特點。
第一，作為生態(tài)旅游目的地，青海湖旅游區(qū)在國內(nèi)市場上的影響力較大，其旅游外匯收入占整個青海省的大部分，這也是最為顯著的一個特點。因為，它是中國最大的咸水湖，有上萬只鳥定期停留在島之上，不僅風(fēng)景優(yōu)美， 而且每年這里都要舉行環(huán)湖自行車賽，它已成為青海的一道亮麗風(fēng)景線，它吸引著外來客的旅游觀光。其次，青海湖的很多地方開發(fā)得還不算太成熟，很多工業(yè)化程度高國家的游客更注重此地的新奇和原汁原味，且對旅游花費方面的承受力較高。對于生態(tài)旅游者而言，他們非常注重當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^以及文化景觀，而青海湖旅游區(qū)在這兩個方面具有良好的先天條件。
第二，未來幾年內(nèi)仍然以國內(nèi)市場為主導(dǎo)。盡管青海湖旅游區(qū)極具發(fā)展海外市場的潛力，但是在該地區(qū)旅游總收入中，國內(nèi)旅游收入仍然占據(jù)更高的比重，2012年來國內(nèi)居民生活水平有很大提高，目前國內(nèi)外要求環(huán)保節(jié)能的呼聲也越來越強烈，況且擁有生態(tài)旅游的地方也越來越少，那么青海湖旅游區(qū)獨特的資源就更顯得寶貴，所以我們在開發(fā)國際市場的同時，不能忽視國內(nèi)市場的保持。當(dāng)然，由于受經(jīng)濟發(fā)展水平和當(dāng)?shù)氐乩砦恢玫挠绊?，青海省在外界的宣傳力度不足，那些多姿多彩、神奇壯麗、令人向往的旅游資源鮮為人知，所以還是要注重國內(nèi)市場的促銷與宣傳。
（二）青海湖旅游區(qū)的市場定位
在日益激烈的旅游市場競爭中，形象塑造和市場營銷可以說是旅游地占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，而且市場定位則為旅游地的形象塑造和市場營銷提供了目標(biāo)和方向。對于青海湖的旅游資源而言，我們要解決產(chǎn)品賣到哪、賣給誰和怎樣賣的問題。對此，我們要分析青海湖的旅游產(chǎn)品哪一個層次的消費、適合哪一類人群、哪個地區(qū)和國家的游客。那么由以上市場特點可以看出青海湖的旅游市場定位應(yīng)該以觀光旅游為基礎(chǔ)，以度假旅游、生態(tài)旅游、朝覲旅游為重點，以登山旅游、風(fēng)情旅游、探險旅游、科考旅游、文化旅游為特色。另外，如果資源的潛力能夠開發(fā)出來，那么輔助于開展有保健旅游、購物美食旅游以及會議旅游也會給青海湖旅游區(qū)增加一抹色彩。當(dāng)然，在開發(fā)資源的同時也應(yīng)該對青海湖旅游資源以及生態(tài)環(huán)境條件有一個重新的認(rèn)識和一個重新的定位，堅持科學(xué)開發(fā)利用。根據(jù)以上資源分析情況，青海湖可以考慮建立以下幾種旅游基地：一是特色民族文化風(fēng)情旅游基地。青海湖旅游區(qū)以藏民為主，游客到此不僅可以觀賞風(fēng)景，還可以騎著牦牛，漫游草原，或者到牧民家里訪問，領(lǐng)略藏族的民族風(fēng)氣。還可以參加篝火晚會，同藏族同胞一起跳鍋莊舞，觀看藏族婚禮，品嘗民族風(fēng)味，感受不同民族之間的不同文化氛圍。二是青海湖旅游特色度假基地。通過上面對青海湖風(fēng)景的了解，青海湖旅游區(qū)的主要景觀就是山光湖色、牛羊、草原、鳥島，再加上特有的文化底蘊以及憑借著舒適宜人的氣候旅游資源，是盛夏避暑的休閑度假、療養(yǎng)康復(fù)勝地。三是建立環(huán)保生態(tài)基地。如前所述， 青海湖三面環(huán)山，所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風(fēng)景壯麗，是我國最大的內(nèi)陸湖也是最大的咸水湖。所以在開發(fā)旅游資源的同時也要注意保護其生態(tài)平衡。
三、青海湖旅游區(qū)市場的營銷策略分析
（一）塑造青海湖生態(tài)旅游形象
青海湖景區(qū)面積較大，景點也比較分散，而且目前在青海湖旅游的內(nèi)容，除了體驗民族風(fēng)情之外，基本處在觀光旅游的層面上，其在國內(nèi)旅游市場的形象還不夠明晰。在競爭十分激烈的旅游業(yè)中，僅僅靠觀光旅游資源已經(jīng)不能滿足消費者多層次的需求。因此，要加強青海湖的旅游吸引力，將比較優(yōu)勢的資源，如風(fēng)景名勝、歷史文化等在青海湖旅游區(qū)的整體形象中充分體現(xiàn)出來，以吸引更多的市場。
（二）在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，做好市場分析工作
“一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：可測量性、可進入性、可盈利性、可行動性。由于市場細(xì)分使各種細(xì)分變量，故可以通過調(diào)整細(xì)分市場的數(shù)目和消減細(xì)分市場內(nèi)部的個數(shù)來控制細(xì)分市場的精確性。”從青海湖旅游區(qū)在國內(nèi)的市場分析，北京、廣州、上海、西安、成都、蘭州為主要的客源地。但是按照要求選定產(chǎn)品市場范圍，筆者認(rèn)為應(yīng)該主要針對的目標(biāo)市場是深圳、廣州、上海、蘭州。理由是：上海、深圳、廣州這些城市距青海湖旅游目的地較遠，但是這些城市有足夠的組織客源市場的經(jīng)驗，而且這幾個城市都是經(jīng)濟高速發(fā)展的地區(qū)，有利于旅游消費市場的快速形成。蘭州作為距離青海湖旅游區(qū)最近的城市，市場潛力很大，再加上蘭新線、青藏線、古代絲綢之路、亞歐大陸橋等交通干線和甘青兩省重要的旅游路線將兩地聯(lián)系得十分緊密，所以蘭州是青海湖旅游區(qū)必須面對的市場，如果此市場順利打開，無疑就是西部旅游市場所占有的一席之地。
（三）了解消費者心理，為其提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品
消費者決定購買的簡單過程是：注意-趣味-愿望-行動。首先消費者會對某種產(chǎn)品引起注意，然后要喚起消費者購買的欲望，最后，消費者決定是否購買此產(chǎn)品。旅游促銷不是短期的行為，想要游客關(guān)注旅游的促銷廣告也不是一日之功。所以要想吸引游客和潛在的游客就要采用切實可行的促銷方式。一般而言，促銷包括公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣、人員推銷多種方式。其中廣告促銷覆蓋面較廣且突出主題。當(dāng)然在資金允許的條件下，應(yīng)當(dāng)盡可能采用多種方式進行促銷。注重利用發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)、電視、通信技術(shù)進行宣傳。另外還可以運用滾動式的促銷計劃，建議每年啟動兩三個市場，每發(fā)展一個市場，最基本的要連續(xù)運作三年，形成疊加促銷的形勢。然后從第六年再開始第二輪的疊加促銷。像這樣滾動若干年，有望形成一定深度的市場覆蓋面。
（四）政府鼓勵，各部門參與
總的來說，青海省通過舉辦大型貿(mào)易、文化、旅游等活動，擴大了外界對青海的了解，旅游業(yè)在旅游宣傳和營銷方面做了大量工作，但是力度還是不夠，青海湖旅游區(qū)的工作還沒有形成巨大的影響力，在國內(nèi)外的知名度還不夠高。而且由于青海湖景區(qū)面積較大，景點也比較分散，因而單個的旅游企業(yè)、旅游景區(qū)很難通過單獨的促銷來打開旅游市場，在這種情況下，如果由政府鼓勵與各相關(guān)部門有步驟、左右規(guī)模、有重點地共同參與開展促銷活動，那么達到促銷轟動的效果就不言而喻了。另外，旅游項目的實施也需要再政府部門之間進行協(xié)調(diào)。所以，青海湖所屬各地州的旅游管理部門在促銷活動中扮演著重要的指導(dǎo)作用。
參考文獻：
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第5篇：國內(nèi)旅游市場調(diào)研范文
一.鄭州市經(jīng)濟型酒店的現(xiàn)狀
隨著河南省旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，鄭州作為其省會中心，旅游市場日益成熟，消費層次不斷提升，旅游不斷向大眾化和普及化方向發(fā)展，原有的高星級酒店和低檔次的社會旅館已不能滿足普通消費者的需求。在這一背景的影響下，經(jīng)濟型酒應(yīng)運而生。在2004年，全球最大的酒店管理集團英國洲際酒店集團與我省的中州國際集團合作，共同推廣經(jīng)濟型酒店。中州快捷酒店的開業(yè)撬開了鄭州經(jīng)濟型酒店的市場，號稱我省“第一家完全意義上的經(jīng)濟型酒店”，與此同時，本市的一些星級酒店也開始涉足經(jīng)濟型酒店，如大河錦江飯店推出大河快捷連鎖品牌，未來大酒店推出了未來快捷酒店等，使人們開始關(guān)注這類酒店的特點和市場前景。在鄭州，曾經(jīng)一哄而上的經(jīng)濟型酒店正在演繹著烽煙四起的群雄爭霸戰(zhàn)，在這股熱潮之中，全國連鎖品牌也很難舍棄地處中原交通樞紐的鄭州。據(jù)不完全統(tǒng)計，至今鄭州市內(nèi)的經(jīng)濟型酒店已發(fā)展到150多家。與傳統(tǒng)的星級酒店相比，經(jīng)濟型酒店沒有過多的奢華裝修，卻方便實用，無論從裝修風(fēng)格，還是從消費理念等方面，對傳統(tǒng)酒店都是一個挑戰(zhàn)。
二.鄭州市經(jīng)濟型酒店的SWOT分析
（一）鄭州市經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢
1.成本優(yōu)勢 由于高星級酒店價格昂貴，低檔招待所設(shè)施簡陋，經(jīng)濟型酒店正好滿足了廣大中檔消費者的需求。經(jīng)濟型酒店突出特點就是把服務(wù)集中于住宿上，把餐飲、購物、娛樂設(shè)施功能大大壓縮、簡化、甚至不設(shè)。就鄭州市而言，鄭州的經(jīng)濟型酒店成本控制優(yōu)勢十分明顯。其一，作為經(jīng)濟型酒店的二、三線城市，鄭州的土地房屋租賃價格較低，因此降低了投資和運營成本。其二，鄭州市的酒店行業(yè)人力資源成本價格較低，同時對人員數(shù)量控制嚴(yán)格，從而節(jié)省了工資成本。
2.價格優(yōu)勢 經(jīng)濟型酒店一般不購買土地，以租賃土地和建筑為主要方式，避開了昂貴的土地成本。另外加上設(shè)施和人員的精簡，使得經(jīng)濟型酒店建造成本和日常費用較低，所以房價相對比較便宜。鄭州市作為中部地區(qū)經(jīng)濟的重要交匯樞紐，良好的價格競爭優(yōu)勢、豐富的客源，必然會吸引眾多的投資者來鄭州投資經(jīng)濟型酒店，以獲得良好收益。
3.客源供給優(yōu)勢 在我國經(jīng)濟持續(xù)增長的背景下，人民生活水品的不斷提高以及消費觀念的更新，國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)出平民消費占主流的趨勢，市場對潔凈干凈、方便而又經(jīng)濟的住宿要求越來越強烈。鄭州市位于我國中部地區(qū)，作為河南省的省會中心城市，經(jīng)濟持續(xù)增長，交通便利，區(qū)域旅游資源和條件良好，同時隨著入世后不同層次的國際交往日益增多，經(jīng)濟型酒店存在著相對固定、數(shù)量巨大的客源背景優(yōu)勢，正好滿足了普通消費民眾、青年學(xué)生、一般商務(wù)人士等的需求。
（二）鄭州市經(jīng)濟型酒店的劣勢
1.投資盲目 首先，對市場缺乏調(diào)研，盲目投資。我國飯店普遍存在市場調(diào)研不足，鄭州市的經(jīng)濟型酒店也是如此。許多新建或在建的經(jīng)濟型酒店在投資時，僅用一些極不規(guī)范的方法做一些簡單的推測，而有的中介機構(gòu)的調(diào)研材料也極不嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)。目前，鄭州經(jīng)濟型酒店行業(yè)門檻較低，有投資者盲目跟進，把其中蘊含的風(fēng)險置于一邊，阻礙整個行業(yè)的發(fā)展，從而擴大了市場競爭。
2.專業(yè)管理人才短缺 經(jīng)濟型酒店的組織特征之一就是人員配置精簡，組織結(jié)構(gòu)層次少，通常是一人多崗以降低經(jīng)營成本和管理成本。鄭州市經(jīng)濟型酒店擴張速度正在不斷加快，因此未來幾年里，對人才的需求很大。隨著國內(nèi)外經(jīng)濟型酒店在鄭州的業(yè)務(wù)拓展，經(jīng)濟型酒店的人才培養(yǎng)和儲備面臨著嚴(yán)峻形勢：一是管理類崗位緊缺，二是復(fù)合型人才缺乏，三是客源和勞工資源之間失衡。
3.服務(wù)水平不完善 改革開放以來，由于國家的政策鼓勵，高星級酒店和國際接軌是比較成功的，其無論是在硬件設(shè)施還是軟件的管理服務(wù)方面都有了長足的進步。而經(jīng)濟型酒店由于各方面的原因，還處于較為低層次的差距，硬件軟件都極為不規(guī)范。
（三）鄭州市經(jīng)濟型酒店的機會
1.河南省旅游業(yè)的快速發(fā)展 旅游業(yè)的發(fā)展壯大和國民經(jīng)濟的穩(wěn)步提升無疑給鄭州市經(jīng)濟型酒店帶來良好的發(fā)展機遇。一方面，隨著經(jīng)濟發(fā)展，鄭州市商務(wù)往來的需求不斷升溫，為經(jīng)濟型酒店帶來充裕的公務(wù)、企事業(yè)單位的商務(wù)客源；另一方面，由于鄭州市及其市區(qū)周邊的景區(qū)景點的增多，社會服務(wù)不斷豐富和提高，國內(nèi)旅游大眾化、普及化等因素使得來鄭州的自費游客數(shù)量增加，經(jīng)濟型酒店的游客市場趨于壯大；三是旅游日益成熟，消費能力有所提高但仍有限，對住宿市場要求價格適中，產(chǎn)品質(zhì)量較高，因此標(biāo)準(zhǔn)不低價格不高的經(jīng)濟型酒店恰好迎合了大量商務(wù)人士和旅游者的需求，這給經(jīng)濟型酒店帶來了高入住率和高利潤。
2.政府大力支持 政府為鄭州市經(jīng)濟型酒店發(fā)展提供政策支持充分發(fā)揮了主導(dǎo)作用：一是加強了鄭州市旅游業(yè)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機制，對酒店、旅行社、旅游景點等旅游企業(yè)在市場注入、用地安排、信貸支持、發(fā)展環(huán)境等方面提供大力支持；二是會展中心的建立，使得鄭州經(jīng)濟快速發(fā)展，影響力也在進一步的提高，各種大型活動的舉行更是吸引了眾多游客的到來。三是社會資金向旅游業(yè)開發(fā)聚集，鼓勵大批工業(yè)、農(nóng)業(yè)、三產(chǎn)和個體民營企業(yè)積極參與旅游項目和企業(yè)的開發(fā)，這為經(jīng)濟型酒店市場注入了更大的資金活力，引來更多的客源。
（四）鄭州市經(jīng)濟型酒店的挑戰(zhàn)
1.企業(yè)目標(biāo)非市場化 一些經(jīng)濟型酒店在運作中的目標(biāo)并不是實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，受個人利益、領(lǐng)導(dǎo)利益等影響較大，管理機制不健全，對于經(jīng)濟型酒店的發(fā)展非常不利。部分剛剛由政府和行政事業(yè)單位所有的小型飯店轉(zhuǎn)型而來的經(jīng)濟型酒店還存在產(chǎn)權(quán)不明晰，市場行為不規(guī)范問題。因為一些經(jīng)濟型酒店的設(shè)施不能滿足顧客最基本的需求而導(dǎo)致客流流向星級酒店，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部的劣勢競爭。
2.缺少本土化的經(jīng)濟型酒店品牌，沒有特色化的品牌酒店 與國外相比，我國經(jīng)濟型酒店起步較晚，還沒有形成較大輻射范圍的經(jīng)濟型酒店品牌。而對于鄭州本土的酒店更是如此，其知名度也僅限于鄭州，面對國際外來酒店沒有明顯優(yōu)勢競爭力。鄭州市經(jīng)濟型酒店發(fā)展大多是以連鎖經(jīng)營方式為主，沒有自己獨立的品牌建設(shè)，這一方面由于經(jīng)濟型酒店發(fā)展起步較晚，另一方面和鄭州經(jīng)濟型酒店的實力狀況有關(guān)。
3.物業(yè)成本不斷上漲 由于部分物業(yè)租賃價格已遠遠超過經(jīng)濟型飯店合理成本結(jié)構(gòu)的上線，市場對未來的預(yù)期出現(xiàn)一定的分歧，部分企業(yè)相應(yīng)調(diào)整了擴張的步驟和發(fā)展的方向。經(jīng)濟型酒店熱點區(qū)域出租率下降，產(chǎn)業(yè)化程度水平低。水、電、煤、油，食品，以及土地價格、酒店內(nèi)部的裝修，維護員工工資的上漲都提高了酒店的經(jīng)營成本，對經(jīng)濟型酒店的競爭降低了價格優(yōu)勢。
三.鄭州市經(jīng)濟型酒店的發(fā)展對策
（一）準(zhǔn)確定位，提供特色服務(wù)
鄭州市在發(fā)展經(jīng)濟型酒店時要有自己的準(zhǔn)確定位，不管是從目標(biāo)市場還是價格方面以及酒店的設(shè)計等方面，都要有一個合理和準(zhǔn)確的定位，來滿足旅游者個性化消費的需求。其一，將目標(biāo)市場定位位于白領(lǐng)、公務(wù)員、商務(wù)客人及普通游客，可以說是十分準(zhǔn)確的。他們中間的許多人并不講究高星級酒店的奢侈與豪華的排場，一切只要方便、舒適就行。其二，在酒店的設(shè)計上，不管是酒店的外觀建筑風(fēng)格還是地點上的選擇上要滿足他們個性化的需求。其三，把價格定位于一個適度的范圍內(nèi)，每間120元—200元左右，適中價格容易被客人所接受。鄭州做好經(jīng)濟型酒店必須要先做好內(nèi)涵，以超低價格、簡約設(shè)施、人性化服務(wù)和鮮明的地域風(fēng)格作為賣點，突出“特色”二字，這樣才會持久不衰的站穩(wěn)市場，爭取更大的發(fā)展空間。
（二）強化市場運作意識，走企業(yè)化經(jīng)營道路
目前， 市場缺乏價位適中、服務(wù)規(guī)范、符合國際標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟性九點。經(jīng)濟型酒店在定位的時候，注重中低檔消費層次的市場群體，尤其關(guān)注中低檔商務(wù)客人、旅游團隊、家庭出游、自費旅游者、學(xué)生群體等。根據(jù)自身條件，突出自己的特色產(chǎn)品，選定并強化多元化、專業(yè)化的、特色化市場定位， 拓展新型的經(jīng)濟型經(jīng)營之路。例如， 汽車旅館、商務(wù)旅館、家庭旅館、青年旅社等。另外、經(jīng)濟型酒店應(yīng)該加強推進并建立經(jīng)濟型酒店現(xiàn)代企業(yè)制度， 在市場經(jīng)濟和管理、服務(wù)規(guī)范方面盡量與國際接軌。
（三）管理要向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展
經(jīng)濟型酒店的專業(yè)化管理應(yīng)體現(xiàn)在設(shè)施的實用性、客房環(huán)境布置人性化、對客服務(wù)高效和及時等方面。據(jù)調(diào)查：鄭州有些酒店設(shè)施雖然豪華，但是內(nèi)布局雜亂，服務(wù)員的服務(wù)也不規(guī)范，一方面，硬件具備了，軟件相對不重視；另一方面，軟件上規(guī)范了，卻缺乏硬件。因此，鄭州發(fā)展經(jīng)濟型酒店，應(yīng)創(chuàng)造條件，充分利用自身優(yōu)勢，加快經(jīng)濟型酒店專業(yè)人才的培養(yǎng)以及要加強吸納專業(yè)人才，并鼓勵經(jīng)濟型酒店經(jīng)營者進行專業(yè)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和交流，從而使經(jīng)濟型酒店的管理水平和服務(wù)質(zhì)量逐步走上專業(yè)化和規(guī)范化的發(fā)展道路。
（四）加強管理，打造知名品牌
在競爭日益激烈，選擇品牌成為時尚的今天，經(jīng)濟型酒店注重品牌培育，實施品牌戰(zhàn)略，是經(jīng)濟型酒店的必然選擇。鄭州市經(jīng)濟型酒店應(yīng)該走品牌發(fā)展道路，這是可持續(xù)發(fā)展的道路。經(jīng)濟型酒店的品牌內(nèi)涵就是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。第一、做品牌必須全方位的投入，靠長期的積累，不能靠幾個策劃就能夠出品牌。第二、要腳踏實際，從質(zhì)量抓起，不斷創(chuàng)新， 才能鍛造出市場競爭的利器——品牌。第三、保持和發(fā)揚酒店的獨特魅力、創(chuàng)新服務(wù)理念，提供個性化服務(wù)。第四、整合各方資源，走集團化或連鎖化發(fā)展道路，打造規(guī)模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，把經(jīng)濟性酒店做快、做大、做強。鄭州市發(fā)展經(jīng)濟型酒店，必須抓住機遇，強化內(nèi)部管理、打造特色產(chǎn)品。
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第6篇：國內(nèi)旅游市場調(diào)研范文
摘要：現(xiàn)代社會已步入信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成了“21世紀(jì)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點”。文章闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在銷售渠道和營銷理念上的變革，深入分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷要素的特征，最后對旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出幾點建議。
關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷；目標(biāo)市場；體驗消費
隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，在線旅游業(yè)每年以30％的速度迅速成長?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺。建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系必將成為信息經(jīng)濟時代旅游市場營銷模式的主流。
一、對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷涵義的再思考
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介而進行的各種營銷活動的總稱。
(一)銷售渠道的變革
一方面，旅游企業(yè)通過旅游網(wǎng)站可以用較低的成本將旅游信息及時、全面地展現(xiàn)給旅游者；另一方面，旅游者通過旅游網(wǎng)站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀看，服務(wù)提供商大致分為兩大陣營：第一陣營為攜程旅行網(wǎng)和e龍旅行網(wǎng)，他們掌握著我國絕大部分旅游預(yù)訂資源，提供全面的網(wǎng)上旅游服務(wù)：第二陣營以中國通用旅游網(wǎng)、游易和“去哪兒”等服務(wù)商為代表。他們中的部分服務(wù)商除了作為一級商外，還作為二級商向一級商提供用戶。或提供旅游搜索服務(wù)等。
(二)營銷理念的變革
隨著買方市場的形成和消費者個性消費的回歸，20世紀(jì)90年代。以舒爾茨教授為首的一批營銷學(xué)者提出現(xiàn)代市場營銷4Cs理論。這種變革體現(xiàn)出當(dāng)今社會以消費者需求為導(dǎo)向的更人性化的營銷理念。
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念的精髓。但在這種營銷理念的變革過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷并不能取代傳統(tǒng)營銷。旅游企業(yè)應(yīng)理性對待互聯(lián)網(wǎng)的真實作用，避免“網(wǎng)絡(luò)神話”的浮躁心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷將旅游企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以一種嶄新的方式更直接地面對消費者，彌補了傳統(tǒng)營銷方式互動性差的不足，但傳統(tǒng)營銷在品牌效應(yīng)和社會關(guān)系上的優(yōu)勢仍然存在。兩者只有緊密結(jié)合，互為依托，才能更有效率地滿足網(wǎng)絡(luò)時代旅游經(jīng)濟發(fā)展的需要。
二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷要素特征分析
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是一個開放的動態(tài)系統(tǒng)，具有特定的目標(biāo)指向和生存環(huán)境。依據(jù)營銷大師菲利普·科特勒的營銷定義——比競爭對手更有利潤地滿足顧客需要，本文從目標(biāo)市場、營銷對象、競爭態(tài)勢三方面對網(wǎng)絡(luò)營銷要素進行分析。
(一)目標(biāo)市場特征分析
1、網(wǎng)民低齡化趨勢明顯。據(jù)2006年7月第十八次CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達到38.9％，其次是25—30歲的網(wǎng)民(18A％)和18歲以下的網(wǎng)民(14.9％)，30歲以上的網(wǎng)民隨著年齡增加所占比例相應(yīng)降低，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3％，35歲以上的網(wǎng)民占17.7％。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢。
2、網(wǎng)絡(luò)消費者大都具備較高的教育水平，追求獨立性和個性化的消費體驗。第十八次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為36.7％。為實現(xiàn)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)突出旅游產(chǎn)品的獨特性與體驗性。
3、網(wǎng)上旅游消費者的行為具有較強的探索性和自主性。根據(jù)美國心理學(xué)家斯坦利·帕洛格的心理類型模式。旅游者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險，他們不滿足于單向的營銷溝通方式，常常要求主動參與設(shè)計產(chǎn)品，充分體現(xiàn)出向往個性化服務(wù)的雙向溝通特性。因此。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分關(guān)注目標(biāo)市場特征。采取不同于面對大眾的營銷方式。
(二)營銷對象特征分析
1、旅游產(chǎn)品的無形性決定了其可信息化程度較低，網(wǎng)絡(luò)適銷性較差。根據(jù)Nilson(1979)和Karni(1973)的產(chǎn)品分類方法。產(chǎn)品可分為三類。第一類是搜尋性產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品質(zhì)量在購買前可用通過觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過使用才能確定，如軟件。小說；第三類是信譽性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，效果很難顯現(xiàn)，如保健食品。旅游產(chǎn)品屬于非信息類的無形產(chǎn)品，為提高其可信息化程度，必須通過各種網(wǎng)絡(luò)多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來進行有形化展示。
2、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品價格的公開化大大降低了信息不對稱程度。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者的購買行為趨于理性，他們通過不同網(wǎng)站公開透明的旅游報價信息，選擇合適價位的旅游產(chǎn)品。對旅游企業(yè)而言，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷一方面可以避免價格戰(zhàn)的惡性競爭，另一方面能夠促使其提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)來吸引消費者。
3、旅游產(chǎn)品交易的虛擬化要求建立可靠的網(wǎng)絡(luò)信用結(jié)算機制。受傳統(tǒng)消費觀念的影響，國內(nèi)缺乏商業(yè)信用交易的整體環(huán)境，消費者對網(wǎng)上資金賬戶和網(wǎng)絡(luò)信用消費信心不足。只有通過旅游業(yè)、傳播媒介和商業(yè)信用機構(gòu)的有機配合，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的持信用卡消費的現(xiàn)代結(jié)算方式才能得到貫徹和保障。
(三)競爭態(tài)勢分析
1、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場與發(fā)達國家存在較大差距。2006年我國旅游在線收入約16億元，市場交易約為40億，而我國旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據(jù)艾瑞市場咨詢報告，2006年美國的網(wǎng)絡(luò)旅游業(yè)務(wù)達到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國近三分之一的旅游收入來自互聯(lián)網(wǎng)，法國一半以上最受歡迎的網(wǎng)站是關(guān)于旅游和交通資訊的。
2、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場的競爭格局正在悄然發(fā)生變化。一方面，我國旅游休閑類網(wǎng)站的市場規(guī)模正在逐漸擴大，并于2006年達到了19.1億元。另一方面，傳統(tǒng)旅游企業(yè)憑借既有的雄厚資源基礎(chǔ)的積累，已經(jīng)開始對網(wǎng)絡(luò)旅游形成影響，以中青旅、國旅為代表的傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛嘗試網(wǎng)上旅游服務(wù)，提供網(wǎng)上訂房訂票服務(wù)。
3、網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。大多數(shù)旅游網(wǎng)站都以線路介紹、價格行情、景點介紹為主。以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)軍陣營為例，e龍旅行網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)的不同之處僅僅在于單獨提供了一個會員積分頁面。使其會員可以享受更多優(yōu)惠和個性化的服務(wù)。旅游產(chǎn)品是典型的體驗性產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化將給旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場帶來巨大挑戰(zhàn)。
三、關(guān)于旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點建議
(一)與傳統(tǒng)營銷進行有效整合，提升用戶消費體驗
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，是指利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通。旅游企業(yè)要制定吸引消費者上網(wǎng)并促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略，將傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式相結(jié)合，修正調(diào)研結(jié)果，提供更多人性化的增值服務(wù)，提升用戶消費體驗，建立快速的反應(yīng)機制，健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng)，并利用傳統(tǒng)營銷中的社會關(guān)系多渠道地開展公共關(guān)系營銷，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟與社會效益。
(二)加強客戶關(guān)系管理，建立個性化的客戶資料庫客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)是一個詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的系統(tǒng)，其目的是實現(xiàn)客戶價值最大化。通過建立全面?zhèn)€性化的客戶資料庫、強化跟蹤服務(wù)與信息分析能力，建立旅游企業(yè)與客戶間的“一對一”關(guān)系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業(yè)長盛不衰的主要因素，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品以體驗消費為主，所以客戶關(guān)系管理還需要與產(chǎn)品創(chuàng)新并重。
(三)發(fā)揮媒體經(jīng)營優(yōu)勢，擴大旅游網(wǎng)站品牌影響力
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷必須首先吸引客戶注意力，將旅游網(wǎng)站作為媒體來經(jīng)營。一方面，旅游企業(yè)可以通過廣告、公共關(guān)系等手段，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強品牌影響力。如采用廣告投放和線下活動營銷相結(jié)合、為VIP會員提供增值服務(wù)、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時尚性、娛樂性和知識性融為一體。
第7篇：國內(nèi)旅游市場調(diào)研范文
[關(guān)鍵詞]利益相關(guān)者理論;游客感知;導(dǎo)游;服務(wù)質(zhì)量
一、引言
導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題已成為我國旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。根據(jù)管理學(xué)的木桶原理,一塊短板將減少整個木桶的容水量,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了我國旅游服務(wù)的整體質(zhì)量,必須引起重視并重點研究解決。國內(nèi)很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士,從如何提高導(dǎo)游人員素質(zhì)和加強對導(dǎo)游人員管理的角度對此問題進行了大量有益的研究,并提出了不少有價值的觀點;但目前旅游市場上出現(xiàn)的種種不良現(xiàn)象說明我國的導(dǎo)游管理仍然存在很多問題,而且到了非下大工夫整治的程度。筆者認(rèn)為,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理是一個系統(tǒng)工程,把矛頭單一地指向?qū)в斡惺Ч?導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源在于導(dǎo)游與其利益相關(guān)者間的利益失衡,而調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制,完善制度保障。
二、導(dǎo)游業(yè)務(wù)利益相關(guān)者的界定
1、旅游利益相關(guān)者研究
利益相關(guān)者(stakeholder)理論最初源于管理學(xué),它極大地挑戰(zhàn)了以股東利益最大化為目標(biāo)的“股東至上理念”,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)是利益相關(guān)者的企業(yè),包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者都對企業(yè)的生存和發(fā)展注入了一定的專用性投資,同時也分擔(dān)了企業(yè)的一定經(jīng)營風(fēng)險,或是為企業(yè)的經(jīng)營活動付出了代價,因而都應(yīng)該擁有企業(yè)的所有權(quán)。20世紀(jì)80年代,強調(diào)企業(yè)經(jīng)營管理中的倫理問題和面向可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的利益相關(guān)者理論開始引入旅游研究領(lǐng)域,用于解決世紀(jì)末旅游業(yè)所面臨的種種困惑,并衍生出了“旅游利益相關(guān)者”術(shù)語。1999年10月1日世界旅游組織大會在其第十三屆會議通過的《全球旅游倫理規(guī)范》中明確使用了“利益相關(guān)者”一詞,提供了旅游業(yè)發(fā)展中不同利益相關(guān)者行為參照標(biāo)準(zhǔn)。21世紀(jì)初我國旅游學(xué)界引入“利益相關(guān)者”概念,開始用于區(qū)域旅游規(guī)劃實踐中,如張偉、吳必虎在四川樂山市旅游規(guī)劃中,與聯(lián)合國城市管理項目合作,使用利益相關(guān)者理論來構(gòu)建一個定性與定量相結(jié)合的框架體系,在我國旅游規(guī)劃方面進行了新的有益的嘗試。目前,國內(nèi)外學(xué)者對旅游利益相關(guān)者問題的研究主要集中在以下4個方面:旅游利益相關(guān)者的界定及分類;旅游規(guī)劃、管理與營銷中的利益相關(guān)者問題;旅游環(huán)境倫理與可持續(xù)發(fā)展中的利益相關(guān)者問題;社區(qū)旅游及其協(xié)作中的利益相關(guān)者問題。而鮮有學(xué)者將其應(yīng)用于旅游服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理研究。
筆者通過中國知網(wǎng)對“利益相關(guān)者”和“旅游”主題進行了檢索,僅查到:夏贊才(2003)在珍·羅賓遜(Jane Robson)和艾·羅賓遜(Ian Robson)提出的旅游經(jīng)營商所涉及的12類利益相關(guān)者圖譜基礎(chǔ)上,以利益性質(zhì)、關(guān)系程度及影響力為定性因素,構(gòu)建了一個由核心層、戰(zhàn)略層和外圍層所組成的“旅行社利益相關(guān)者基本圖譜”;鄭永賢(2005)對利益相關(guān)者價值導(dǎo)向的旅行社核心能力構(gòu)建進行了探討;郭魯芳、金慧君(2006)就旅行社及其核心利益相關(guān)者均衡發(fā)展機制進行了研究;金慧君(2005)對國內(nèi)旅游團利益相關(guān)者的非均衡關(guān)系進行了分析,認(rèn)為導(dǎo)游、游客、旅行社、購物商、導(dǎo)游服務(wù)中心及旅游政府部門構(gòu)成了當(dāng)前國內(nèi)旅游團的直接利益相關(guān)者,其中,導(dǎo)游、旅行社、購物商及游客處于核心利益相關(guān)者地位,導(dǎo)游服務(wù)中心和旅游政府部門處于蟄伏利益相關(guān)者地位;徐其濤、黃金鑄(2007)提出解決當(dāng)前中國普遍存在的導(dǎo)游管理問題應(yīng)充分考慮各利益相關(guān)者的利益訴求,可以通過建立完善的導(dǎo)游薪酬和激勵機制,引入“銀發(fā)導(dǎo)游員”塑造全新的導(dǎo)游形象,充分發(fā)揮旅游協(xié)會職能的方式最終實現(xiàn)其利益格局均衡發(fā)展。
2、導(dǎo)游與其利益相關(guān)者的界定與分類
根據(jù)弗里曼的定義,利益相關(guān)者指“任何能影響組織目標(biāo)實現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個人”。據(jù)此,筆者構(gòu)建了導(dǎo)游業(yè)務(wù)利益相關(guān)者基本圖譜(圖1),認(rèn)為導(dǎo)游、游客、旅行社、旅游供應(yīng)商、旅游車司機、導(dǎo)游服務(wù)中心、旅游當(dāng)局、政府部門、媒體組織和普通大眾構(gòu)成導(dǎo)游業(yè)務(wù)的利益主體,并根據(jù)它們實現(xiàn)利益要求的緊迫性、與導(dǎo)游業(yè)務(wù)活動的密切關(guān)聯(lián)性及對整個活動的影響力或重要性將其劃分為核心利益相關(guān)者、重要利益相關(guān)者和外圍利益相關(guān)者。其中,核心利益相關(guān)者是導(dǎo)游服務(wù)過程中不可或缺的群體,與導(dǎo)游具有緊密的利害關(guān)系,甚至可以直接左右導(dǎo)游的生存和發(fā)展。重要利益相關(guān)者與導(dǎo)游形成了較為密切的關(guān)系,導(dǎo)游是他們監(jiān)督、服務(wù)的主要甚至唯一對象。在導(dǎo)游正常履約的情況下,他們也許只表現(xiàn)為一種導(dǎo)游的顯性契約人或監(jiān)督、服務(wù)主體而已;然而,一旦其利益要求沒有得到滿足,抑或相關(guān)決策未得到有效貫徹和實施時,他們可能就會從蟄伏狀態(tài)躍升為活躍狀態(tài),從而直接影響導(dǎo)游的生存與發(fā)展。外圍利益相關(guān)者,導(dǎo)游并非他們服務(wù)或監(jiān)督的唯一對象,而只是其眾多“交易對象”中的一類。在導(dǎo)游看來,他們的重要性程度相對較低,實現(xiàn)利益要求的緊迫性也不強,平時對他們的關(guān)注度也十分有限。但從長遠看,導(dǎo)游業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展離不開這些外圍利益相關(guān)者的支持。
三、利益失衡:導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源探析
導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題,從表面上看是游客的體驗問題,游客往往將其歸咎為導(dǎo)游的服務(wù)失誤,認(rèn)為是導(dǎo)游人員自身的職業(yè)素質(zhì)不過關(guān)和導(dǎo)游為謀求個人利益最大化而產(chǎn)生的道德失范行為造成的。事實上,盡管導(dǎo)游是為游客提供服務(wù)的最主要、最直接的主體,但旅游本身的高關(guān)聯(lián)性決定了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于利益相關(guān)者權(quán)利與義務(wù)的履行情況,取決于利益相關(guān)者的均衡關(guān)系格局,即在有效制衡的前提下,各利益主體間強弱力量的對比大致對等,從而使各主體利益關(guān)系的傾斜不超過其各自承受能力所允許的臨界點,避免出現(xiàn)影響和諧的不正常利益之爭。
以最為世人詬病的導(dǎo)游收受回扣為例,從表面上看是導(dǎo)游為牟取高額回扣而誘導(dǎo)游客購物和私自加點,實際上是導(dǎo)游承擔(dān)了旅行社低價競爭導(dǎo)致利潤被擠壓的壓力和風(fēng)險(圖2)。在付出高強度勞動后的導(dǎo)游非但無法從雇主那里獲得應(yīng)有的服務(wù)報酬或所獲報酬連基本生活都難以保障,反而要在出團前就替雇主背上沉重的成本包袱,表現(xiàn)為向旅行社支付不等的“人頭費”和向掛靠單位(主要指導(dǎo)服中心)支付掛靠費和返聘費。在接團過程中,導(dǎo)游還受到旅游車司機施加的壓力,如果導(dǎo)游不與司機共享“果實”或努力“賺錢”,輕則受到司機的故意刁難,重則遭遇“甩團”事件,而由此帶來的旅游投訴,大多都是由導(dǎo)游一人 承擔(dān)。社會輿論的單極化宣傳,更使導(dǎo)游被貼上了“不信任”的標(biāo)簽。通過表1,可以清楚地看到人們對導(dǎo)游的認(rèn)識不容樂觀。
由于處于弱勢地位的游客和導(dǎo)游無法對強勢主體形成有效的利益制衡,導(dǎo)致強勢主體不履約的收益遠遠大于履約成本。因而在契約不完備情形下,各利益主體利用其擁有的競爭資源以獲利,使得當(dāng)前我國國內(nèi)旅游團利益相關(guān)者間的關(guān)系呈明顯“失衡”態(tài)勢。突出表現(xiàn)為:隱性高額回扣造成相關(guān)主體收益來源失衡,畸形報酬結(jié)構(gòu)使相關(guān)主體利益制約關(guān)系失衡,導(dǎo)游服務(wù)中心和導(dǎo)游、旅行社間收支分配格局失衡,旅游政府部門與核心利益相關(guān)者間利益保障失衡,以及政府與企業(yè)間角色錯位、職能失衡。這種非均衡關(guān)系的存在損害了各利益相關(guān)主體的長遠利益,由此勢必會影響整個旅游市場機制的有序運轉(zhuǎn),阻礙旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展,因此必須予以調(diào)整。
而要想真正調(diào)整導(dǎo)游及其核心利益相關(guān)者間的失衡關(guān)系,就必須追根溯源,找到導(dǎo)致其強、弱主體間力量對比失衡的根本誘因,并對癥下藥。筆者認(rèn)為,就目前我國旅游業(yè)發(fā)展實際而言,導(dǎo)游及其核心利益相關(guān)者間強弱勢主體的存在、強弱勢主體力量的不對等,其根本原因主要在于旅游市場的不成熟及相關(guān)制度安排的缺失,尤其是維護與保障弱勢主體利益、監(jiān)督與制約強勢主體利益的制度的缺位或不完善,直接導(dǎo)致弱勢主體處于被動地位,缺乏與強勢主體相抗衡的籌碼。因此,要實現(xiàn)導(dǎo)游業(yè)務(wù)相關(guān)主體的利益均衡和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的根本好轉(zhuǎn),就必須完善制度保障。
四、制度完善:實現(xiàn)利益均衡、提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的根本保障
在導(dǎo)游業(yè)務(wù)利益格局中,游客是利益關(guān)系的核心,沒有游客,一切將無從談起。因此,失衡關(guān)系的調(diào)整,相應(yīng)制度的完善都應(yīng)著眼于游客體驗的改善。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升,應(yīng)從游客感知的視角出發(fā),從事前、事中、事后3個環(huán)節(jié)對其進行質(zhì)量控制,通過完善相關(guān)制度來梳理各方利益關(guān)系,使之達到均衡。
1、正本清源,嚴(yán)格導(dǎo)游隊伍的準(zhǔn)入制度
準(zhǔn)入門檻過低是導(dǎo)致我國導(dǎo)游隊伍急劇膨脹、業(yè)內(nèi)競爭加劇(主要指普通話導(dǎo)游)和導(dǎo)游人員良莠不齊、結(jié)構(gòu)失衡的直接原因。導(dǎo)游隊伍的優(yōu)化,首先應(yīng)從源頭抓起,改革導(dǎo)游資格考試制度,以便實現(xiàn)導(dǎo)游員的增長模式由量的擴張到質(zhì)的提升。當(dāng)大學(xué)教育在中國由精英教育轉(zhuǎn)向大眾教育的時候,應(yīng)該把導(dǎo)游資格考試的報名門檻提高到大專,從而實現(xiàn)導(dǎo)游隊伍學(xué)歷層次、知識層次的整體提升,對于少量行業(yè)緊缺人才如復(fù)合型導(dǎo)游、小語種導(dǎo)游、專家兼職導(dǎo)游可不受考試限制而予以直接吸納。此外,在考試科目的設(shè)置、考試的內(nèi)容調(diào)整等方面,要結(jié)合導(dǎo)游員的職業(yè)特點,突出考生的綜合素質(zhì),并且廢除以考試為中心的一考定終生制度,強調(diào)導(dǎo)游員的日?？己恕Ｆ浯?導(dǎo)游人員的培養(yǎng)應(yīng)該充分發(fā)揮旅游院校的積極性,弱化旅游行政組織對旅游教育的干預(yù),發(fā)揮資格證考試的導(dǎo)向作用而非決定作用。旅游院校對導(dǎo)游人才的培養(yǎng)也應(yīng)以注重綜合素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)為主,而不是圍繞資格考試的通過率來安排課程設(shè)置和教學(xué)進度。
2、強化年審,完善導(dǎo)游人員的考核制度
年審不僅可以通過對導(dǎo)游人員平時的行為表現(xiàn)、道德素養(yǎng)、知識水平和職業(yè)技能的考核來彌補一次性考試的偶然性缺憾,還能對導(dǎo)游人員起到鞭策作用,促使其注重在職業(yè)道德、語言知識水平、服務(wù)技能等方面的不斷提高。因此,作為行業(yè)主管部門必須將這一項工作落實到實處,而不能像某些地區(qū)只要導(dǎo)游交納費用就可以通過考核。為避免年審流于形式,主管部門要制定出具體的、盡可能量化的考核指標(biāo),以導(dǎo)游的業(yè)務(wù)考核檔案和行政管理部門監(jiān)督、檢查結(jié)果為考核依據(jù),對考核不合格者采取嚴(yán)格有效的措施,或給予停止導(dǎo)游工作、責(zé)令限期改正后重新考核,或取消導(dǎo)游資格,并且要重視年審教育、培訓(xùn)。行業(yè)管理部門應(yīng)通過市場調(diào)研和分析,了解游客通過哪些屬性評估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量,獲得有關(guān)游客對服務(wù)質(zhì)量各屬性重視程度的信息,有的放矢地對導(dǎo)游進行培訓(xùn),提高導(dǎo)游對客服務(wù)技能和整體素質(zhì)。
第8篇：國內(nèi)旅游市場調(diào)研范文
一、定制旅游概念及特點
定制旅游是一種國外非常流行的旅游方式，是根據(jù)旅游者的需求，以旅游者為主導(dǎo)進行旅游行動流程的設(shè)計。通俗的說就是根據(jù)自己的喜好和需求定制行程的旅行方式。相較于傳統(tǒng)的旅游方式，定制旅游更舒心、更方便。傳統(tǒng)的由旅行社指定的旅行內(nèi)容、行程、出發(fā)時間的模式，將被定制旅游全面打破而成為菜單式定制，將由客人任意選擇出發(fā)的時間、天數(shù)、行程內(nèi)容、住宿房型以及餐飲形式等要素，完全由客人DIY完成。
二、定制旅游的發(fā)展及基本形式
（一）定制旅游的發(fā)展
早期的定制游對游客有較高的要求，一般需要游客對旅行目的地有一定了解和認(rèn)識，并自行提出初步旅行方案。目前歐美主流的創(chuàng)意定制游則更加注重享受。游客并不需要對目的地有太多了解，甚至可以不明確目的地，創(chuàng)意定制服務(wù)機構(gòu)在了解游客的興趣愛好、出行人情況和預(yù)算等情況后即可為出行人創(chuàng)造一系列極具特色的創(chuàng)意行程。
（二）定制旅游的基本形式
1、一對多的團體性定制：如戶外運動、驢友拼團、自駕游俱樂部等，通常由一個召集人或組織發(fā)起旅游意向，通過集體協(xié)商，共同參與旅行計劃制定，最后得出一個大家都認(rèn)可的線路行程安排和集體行為守則。
2、一對一的個性化定制：該類型主要包括高端旅游、私人旅游、創(chuàng)意旅游以及當(dāng)?shù)厝讼驅(qū)?、租車游等形式，多?shù)是由旅游商、專業(yè)的旅游策劃公司等服務(wù)機構(gòu)為旅游者進行一對一的旅游服務(wù)，根據(jù)旅游者的訴求，為其定制一套個性化的旅途安排。
3、多對一的自主性定制：該類型借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和移動運營平臺，上游企業(yè)與大眾旅游者直接對接，運營商根據(jù)旅途的階段性特征，有針對性地為旅游者提供精確的信息檢索和推送服務(wù)，從而滿足個性化、即時性的旅游服務(wù)需求。
三、定制旅游發(fā)展存在的問題
（一）缺乏政府規(guī)劃指導(dǎo)
目前做定制旅游的公司大多本身公司規(guī)模較小，為了利益問題，只看到短期的收益而忽略了長遠規(guī)劃。其次，定制旅游現(xiàn)在正處于起步發(fā)展階段，所以整體發(fā)展無頭無序、市場調(diào)研也不夠完善、綜合實力欠佳，發(fā)展較為分散。
（二）基礎(chǔ)保障支持不足
在現(xiàn)在來看，來定制旅游的群體偏向收入相對較高的人群，而在定制旅游的過程中，一些基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)保障性工作相對傳統(tǒng)的旅游較差，還需要政府以及相關(guān)部門提供支持。
（三）創(chuàng)新理念不足
目前，定制旅游對于旅游體驗這方面還不夠完善，而且定制旅游的規(guī)模也相對較小，與傳統(tǒng)的旅游項目相比較體驗性、特色性不強，吸引力不夠。
（四）缺乏專業(yè)人才
定制旅游目前在旅游市場中還屬于一個年輕的地位，目前比較欠缺相關(guān)市場營銷以及定制旅游產(chǎn)品策劃的專業(yè)人才。目前經(jīng)營定制游的人員大多都是非專業(yè)性的，雖然他們具有敏銳的市場嗅覺，但由于缺乏專業(yè)性的指導(dǎo)、對相關(guān)理念以及定制游的視野了解的也還不夠透徹，在具體業(yè)務(wù)的操作上還不是很清晰。
四、體驗經(jīng)濟背景下定制旅游的發(fā)展策略
（一）政府規(guī)范管理并完善基礎(chǔ)設(shè)施
由于定制旅游在旅游市場中尚還年輕，所以還需要政府的大力扶持。在旅游創(chuàng)新方面還需改革并制定相關(guān)管理辦法、規(guī)范旅游經(jīng)營管理行為。同時，大力度的宣傳經(jīng)營定制旅游企業(yè)，從企業(yè)的角度做好長期規(guī)劃，并從技術(shù)、人才、資金、政策等方面給予定制旅游企業(yè)大力支持。除此之外，對于一些偏遠的旅游地來說，旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，需要政府加大投入，對其進行集中改造。
（二）加強定制旅游體驗深度
定制旅游帶給旅游者的是個性化的感受，是為旅游者量身打造的一種旅游服務(wù)，從旅游路線到旅游產(chǎn)品，完全是可以由客人自己DIY完成的。這樣的一種新鮮的旅游方式可以更好的加深旅游者對旅游的體驗深度，同時也是個美好的回憶和值得回味的一次經(jīng)歷，可以使旅游者在旅游過程中，更為深刻地體會旅游目的地居民的思維方式、價值觀以及生活習(xí)慣等等。
（三）利用現(xiàn)代信息技術(shù)開拓市場
定制旅游是傳統(tǒng)旅游在新的市場環(huán)境下的升華。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)信息時代，對于任何營銷而言，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道相比優(yōu)勢更大。因此，做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不但可以使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生旅游的動機，同時還可以提供定機票、酒店、辦簽證、保險、做活動、攻略、查資訊等更好的服務(wù)。
（四）加強定制旅游專業(yè)人才培養(yǎng)
第9篇：國內(nèi)旅游市場調(diào)研范文
關(guān)鍵詞：4A級旅游景區(qū)；經(jīng)營戰(zhàn)略管理；主要經(jīng)營戰(zhàn)略
中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-00-02
旅游景區(qū)是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，對4A級旅游景區(qū)來說如果不能及時解決自身發(fā)展的瓶頸，必然會影響自身的健康發(fā)展。作為一個系統(tǒng)工程，4A級旅游景區(qū)要實現(xiàn)自身的的全面健康可持續(xù)發(fā)展，其施行的經(jīng)營戰(zhàn)略管理起著決定性的作用，最重要的就是要有正確的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇。
一、4A級旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略概述
4A級旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略，是4A級旅游景區(qū)在市場經(jīng)濟環(huán)境下，根據(jù)景區(qū)內(nèi)外部條件和資源，為達到景區(qū)的全面健康可持續(xù)發(fā)展，對自身要實現(xiàn)的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的方法等進行的總體性規(guī)劃，也是旅游景區(qū)所制定的戰(zhàn)略性籌劃。企業(yè)內(nèi)外部各種因素對4A級旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略的形成都具有影響和制約作用。但是從本質(zhì)上講，在整個旅游景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略中具有主導(dǎo)性的因素是4A級旅游景區(qū)的獲利能力、4A級旅游景區(qū)在同業(yè)中的的核心競爭力。4A級旅游景區(qū)經(jīng)營者只有在把握以上影響因素基礎(chǔ)上進行全面的調(diào)查研究，才能制定出符合實際的有效經(jīng)營戰(zhàn)略。
二、4A級旅游景區(qū)經(jīng)營管理的主要戰(zhàn)略
科學(xué)合理的景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略對于景區(qū)企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，創(chuàng)造出特色鮮明的旅游產(chǎn)品，提升景區(qū)的知名度和市場影響力，推動景區(qū)經(jīng)濟的全面、健康、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展將會起到至關(guān)重要的作用。在4A級旅游景區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略管理活動中，旅游景區(qū)形象建設(shè)、競爭戰(zhàn)略、游客忠誠度管理、景區(qū)品牌管理是最為重要的幾種戰(zhàn)略類型。
(一)4A級旅游景區(qū)的旅游形象戰(zhàn)略
提升旅游形象、實施形象戰(zhàn)略被旅游景區(qū)視為爭奪客源市場份額的制勝法寶。當(dāng)前，許多4A級旅游景區(qū)的旅游形象建設(shè)，只把精力集中于景區(qū)形象策劃和設(shè)計等方面，卻沒注意后續(xù)的形象傳播規(guī)劃；在旅游形象定位和設(shè)計上，許多4A級旅游景區(qū)往往也是僅從本身的角度來考慮，沒有考慮游客的個性特征、心理認(rèn)知模式和競爭對手的影響，導(dǎo)致許多4A級旅游景區(qū)旅游形象建設(shè)的效果不佳。我們可以基于溝通理論從以下幾方面提升4A級旅游景區(qū)在游客心目中的旅游形象：
(1)加強4A級旅游景區(qū)管理機構(gòu)建設(shè)
旅游形象建設(shè)的主體和傳播的主體是旅游景區(qū)管理機構(gòu)。進行旅游形象建設(shè)，4A級景區(qū)管理機構(gòu)通過市場調(diào)研，既要掌握景區(qū)目標(biāo)游客的消費習(xí)慣、欣賞偏好、文化水平、價值觀念和個性特點，也要了解景區(qū)擁有和可運用的主要特色旅游資源、競爭對手的旅游形象定位和本地的習(xí)慣風(fēng)俗，以確立旅游形象建設(shè)的主題。根據(jù)旅游景區(qū)的資源優(yōu)勢、周邊旅游目的地旅游形象定位和游客對旅游目的地的心理認(rèn)知種類等具體情況，通過運用恰當(dāng)?shù)姆椒▽Ρ揪皡^(qū)旅游形象進行定位,打造出富有特色的旅游形象。
(2)4A級旅游景區(qū)的具體形象設(shè)計與完善
根據(jù)特定游客的特點和景區(qū)的資源特色，4A級旅游景區(qū)應(yīng)對景區(qū)的形象傳播口號、人—地要素、人—人要素等軟硬件形象感知要素進行系統(tǒng)設(shè)計，使旅游形象轉(zhuǎn)化為目標(biāo)游客所能接受和喜歡的語言和非語言形式的具體旅游形象。旅游形象也不是一成不變的， 4A級旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)游客的需求偏好和個性特征的變化趨勢，及時地調(diào)整和進一步完善旅游形象。
(3)4A級旅游景區(qū)旅游形象傳播媒介的選擇
旅游形象的傳播媒介的選擇類型和組合形式對旅游形象建設(shè)的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。當(dāng)代社會信息化趨勢快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、廣播、電視等傳播媒介對人們形成對外部事物的形象感知方面的影響越來越大。旅游景區(qū)要根據(jù)目標(biāo)游客對媒體的選擇偏好，形象傳播所涉及的目標(biāo)、內(nèi)容、形式、預(yù)算等限制條件，有針對性地進行選擇相關(guān)傳播媒介和進行傳播媒介的優(yōu)化組合，以最好的實現(xiàn)旅游形象傳播的目標(biāo)。
(4)游客的印象感知和印象決策
在游客印象感知階段，4A級旅游景區(qū)要通過積極引導(dǎo)旅游形象的人際傳播，為旅游形象建設(shè)創(chuàng)造一個良好的外部人際環(huán)境，激發(fā)潛在游客的旅游需求沖動；在印象決策階段，4A級旅游景區(qū)應(yīng)通過各種途徑，不斷優(yōu)化旅游形象傳播媒介的組合，強化旅游形象推介宣傳，變告知性廣告為勸說性廣告；并在廣大游客群體中不斷深入宣傳旅游形象，使他們形成對旅游景區(qū)正面的、積極的印象決策。
(5)游客復(fù)合印象
在復(fù)合印象階段，4A級旅游景區(qū)應(yīng)對旅游形象的宣傳主題進行統(tǒng)一，盡可能挖掘和開發(fā)旅游形象的可感知因素；加強景區(qū)形象載體的質(zhì)量建設(shè)，為游客打造良好的旅游環(huán)境氛圍，最大限度縮小景區(qū)的形象內(nèi)涵與形象載體之間的差距，不斷提高游客滿意度，避免游客旅游后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感，使他們對景區(qū)形成一個正面、積極的綜合性感知印象。
(6)4A級旅游景區(qū)形象效果調(diào)查
通過對旅游形象現(xiàn)狀的調(diào)查，4A級旅游景區(qū)可獲得景區(qū)游客對旅游形象的真實全面的感受，檢測出旅游形象建設(shè)的實際效果。通過景區(qū)的知名度、美譽度和游客的忠誠度等主要指標(biāo)來衡量旅游形象效果。通過對旅游形象現(xiàn)狀的調(diào)查，4A級旅游景區(qū)在具體了解旅游形象建設(shè)的成效和現(xiàn)狀的同時，也可為旅游形象的未來塑造和發(fā)展方向提供重要切實的參考，最終實現(xiàn)對旅游形象建設(shè)的常態(tài)化、動態(tài)化管理。
(二)4A級旅游景區(qū)的品牌管理
旅游市場上各類景區(qū)間的競爭越來越激烈，而各種旅游產(chǎn)品的市場周期也越來越短，這些市場變化迫使4A級旅游景區(qū)重新考慮和規(guī)劃自己的旅游產(chǎn)品品種管理。迪斯尼樂園之所以能長盛不衰，并且能在世界范圍內(nèi)組建自己的連鎖式迪斯尼跨國運營帝國，這就得益于迪斯尼樂園自己樹立起來迪斯尼樂園的品牌管理。4A級旅游景區(qū)的品牌管理要在學(xué)習(xí)同業(yè)先進管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，根據(jù)同業(yè)景區(qū)的競爭狀況和自身產(chǎn)品比較優(yōu)勢來確立自己管理運營的旅游產(chǎn)品在旅游市場上的競爭優(yōu)勢。并根據(jù)當(dāng)前各類潛在游客的需要和偏好進行分析，通過媒體傳播塑造良好地獨具特色的品牌形象，在與旅游者互動中獲得積極認(rèn)知，滿足旅客的心里需求，以此打造景區(qū)的獨特競爭優(yōu)勢，使旅客在對同類產(chǎn)品的消費中，排他性地選擇本景區(qū)開發(fā)的旅游產(chǎn)品。實現(xiàn)品牌管理的基本要求就要做好品牌定位、價值定位、傳播定位、消費定位。
(三)4A級旅游景區(qū)的競爭戰(zhàn)略
市場競爭中4A級旅游景區(qū)可采用的競爭戰(zhàn)略可以分為三種類型，即景區(qū)成本領(lǐng)先、特色經(jīng)營、集中戰(zhàn)略等。
1.4A級旅游景區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
旅游景區(qū)的經(jīng)營成本包括景區(qū)旅游項目開發(fā)成本、人力資源的開發(fā)與利用成本、景區(qū)環(huán)境的營造成本以及營銷成本等。經(jīng)營成本的高低決定企業(yè)盈利的多少，4A級景區(qū)要控制好景區(qū)經(jīng)營成本，做好景區(qū)經(jīng)營成本管理，盡量實現(xiàn)單位運營成本最低。景區(qū)控制運營成本的選擇有：貫徹人本管理思想，加強人力資源的挖掘和培訓(xùn)；努力提高經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量，減少人力資源成本；做好媒體公共關(guān)，借助有關(guān)媒體來提升景區(qū)的知名度、口碑，降低景區(qū)的宣傳成本；利用科學(xué)的環(huán)境設(shè)計和環(huán)境管理手段來保持低的景區(qū)環(huán)境成本；借助高質(zhì)量的創(chuàng)意策劃，開發(fā)低成本投入高游客滿意度的景區(qū)項目，來降低景區(qū)的開發(fā)建設(shè)成本等。
2.4A級旅游景區(qū)特色經(jīng)營戰(zhàn)略
4A級景區(qū)實施特色經(jīng)營的關(guān)鍵要處理特色產(chǎn)品的實際效果與顧客感受到的效果的關(guān)系以及信息有效傳遞等問題。因此，4A級景區(qū)應(yīng)盡可能運用各種可能的手段，把景區(qū)經(jīng)營特色的實際價值及時全面有效準(zhǔn)確地傳達到游客，以增強游客的預(yù)期消費信心，促進游客做出消費決策。同時，旅游景區(qū)要積極預(yù)防特色經(jīng)營戰(zhàn)略實施中可能出現(xiàn)的風(fēng)險，主要表現(xiàn)在：開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的額外成本，游客喜好的不確定性；旅游產(chǎn)品被復(fù)制的可能性，新旅游產(chǎn)品在將來的市場中地位的不確定性。這要求，實施游景區(qū)特色經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須保持產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制之間的平衡。
3.4A級旅游景區(qū)集中戰(zhàn)略
景區(qū)集中戰(zhàn)略就是要在旅游市場上能夠確定一個合適的市場切入點，也就是確定一個相對規(guī)模不大的細(xì)分市場，該市場的潛在游客對市場的旅游產(chǎn)品具有某種特定的偏愛或需要。游客產(chǎn)生這種特定需求的原因要么是景區(qū)地理位置特殊性，要么顧客具有某種特性的要求。4A級旅游景區(qū)在選擇集中戰(zhàn)略時，應(yīng)把握該種市場具有的特征：該市場的規(guī)模不會太小，該市場應(yīng)有想當(dāng)?shù)挠臻g；該市場增長潛力也應(yīng)該較好；4A級景區(qū)也要有充分的資源、技術(shù)和市場競爭能力來支撐該市場。
(四)4A級景區(qū)游客忠誠度管理
對于游客忠誠度的認(rèn)識是從4A級景區(qū)持續(xù)發(fā)展角度考慮，建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上的。歷史經(jīng)驗證明，良好的顧客口碑是企業(yè)最有效和最成功的宣傳手段，所以，加強對景區(qū)游客忠誠度的管理，是非常有必要和長遠眼光的。當(dāng)今我國國內(nèi)旅游市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，對于景區(qū)旅游企業(yè)來講，最重要的問題不在于統(tǒng)計角度上來衡量旅游市場占有率，而是實際上在該市場擁有的忠誠顧客的數(shù)量多寡；對于旅游景區(qū)而言，管理者必須清楚游客的高忠誠度并不意味著游客對本景區(qū)的重復(fù)消費。這就要求景區(qū)管理者實現(xiàn)管理思想轉(zhuǎn)變，重新定義游客忠誠度，將本景區(qū)游客在獲得服務(wù)高滿意度下實現(xiàn)的良好口碑和自動宣傳，作為景區(qū)游客忠誠度的主要表現(xiàn)形式和指標(biāo)。
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