整合營銷傳播的重要性精選(九篇)
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第1篇：整合營銷傳播的重要性范文
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 市場營銷 企業(yè)組織
隨著消費者市場的地位不斷的提高，企業(yè)之間的競爭力日益激烈。企業(yè)如何向市場和消費者營銷，換句話說，市場營銷是競爭的核心部分。市場營銷存在兩種不同的形式，一種為渠道營銷，一種為工具營銷。市場營銷工具可以是廣告、個人銷售、直銷、贊助、通訊銷售、促銷、公關(guān)銷售中的任何一種。（Kusumawati， Oswari， Utomo， & Kumar， 2014）.然而，市場營銷在錯綜復(fù)雜的市場中變得越來越難以吸引消費者，如果不整合，企業(yè)將面臨昂貴和無效率的工作，努力將白費且方向錯誤。有鑒于此，整合市場傳播（IMC）的出現(xiàn)已經(jīng)成為一個重要的市場營銷發(fā)展的例子。
一、市場營銷的作用
市場營銷代表一個品牌的聲音，是公司可以建立與他們有關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)和消費者之間對的對話（ Keller， 2001）。市場營銷幫助市場吸引和告知消費者，并向消費者提品的詳細(xì)信息。根據(jù)這些，市場營銷可以促進(jìn)更多的品牌購買和維護(hù)客戶的忠誠度。
二、市場營銷的重要性
近些年來，市場營銷的重要性呈增長趨勢。因為有很多平價的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品變得困難。因此，市場營銷可以幫助品牌脫穎而出，可以以它們的比較優(yōu)勢來吸引消費者。
三、整合市場傳播的定義
這部分解釋了最初整合市場傳播的正式定義，總結(jié)了整合市場傳播的過去與現(xiàn)在的定義。
整合市場傳播是在1989年西北大學(xué)發(fā)展而來。這個定義在美國被用為為一項主要廣告與廣告的調(diào)查（Schultz & Schultz 1998），由美國廣告協(xié)會聯(lián)合主辦的。這個定義說明：市場營銷的概念計劃評估了一些營銷學(xué)科的戰(zhàn)略角色，例如廣告、促銷和公關(guān)，整合這些學(xué)科去提供一條清晰一致最大化的營銷影響（Duncan & Caywood 1996）。這個定義說明了需要利用市場營銷的不同工具和優(yōu)勢去達(dá)到營銷影響的最大化。
四、整合市場傳播的優(yōu)勢
整合市場傳播給品牌地位提供了不同的商務(wù)戰(zhàn)略，并在所有營銷方面提供了一個目標(biāo)。整合市場營銷的優(yōu)勢建立在全面成熟的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，包括：
首先，在操作方面，整合市場傳播可以降低交易成本，減少各部門的沖突，減少額外付出。
第二，在品牌的性能方面，整合市場傳播提供了清晰符合品牌的信息去創(chuàng)建品牌忠實消費者。
第三，在消費者方面，整合市場營銷能夠以一種積極的方式幫助改變消費者的想法和態(tài)度。
五、對組織的益處
整合市場傳播是在營銷經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一體化中發(fā)展，它符合當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展趨勢，能夠滿足企業(yè)在對營銷活動的新要求。企業(yè)的利益主要受這四方面的影響。
首先，整合市場傳播有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)必須整合，因為在未來的市場競爭在表面上來看是爭奪市場份額，是外部市場競爭。但在本質(zhì)上來說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有著類似的特點，真正的競爭是企業(yè)之間的競爭。
第二，整合市場傳播可以幫助企業(yè)更好地迎合消費者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)必須由消費者支持才能得以持續(xù)發(fā)展。企業(yè)營銷活動是企業(yè)管理活動的中心。如何吸引消費者與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)人才密切相關(guān)。整合市場傳播是為消費者提供完美的服務(wù)，去協(xié)調(diào)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。
第三，整合市場傳播幫助企業(yè)建立品牌形象，提升品牌價值。品牌是由企業(yè)建立，企業(yè)的產(chǎn)品可能會更換，但品牌可以保存很長時間。不同企業(yè)的產(chǎn)品有可能使用同樣的原材料、工藝，有著相同的質(zhì)量和價格，但在消費者的眼中每個品牌的形象和價值永遠(yuǎn)不一樣。因此，進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理，統(tǒng)一管理市場營銷方式，例如廣告、促銷和公關(guān)和一些其他因素都可以影響品牌形象，如營銷策略應(yīng)包括在統(tǒng)一管理范疇之內(nèi)。
整合過程的原因是有利于組織和整合營銷傳播可以使企業(yè)品牌和產(chǎn)品的傳播效果最大化，然后達(dá)到最大利益。簡單來講，是以一個低成本高效的營銷傳播策略結(jié)合不同的市場營銷策略去打開市場，獲得利潤。
六、整合營銷傳播的批判性
盡管整合營銷傳播有眾多的好處，但它仍然存在批判性。
干尼利斯和洛克認(rèn)為由于其修辭魅力從業(yè)者必須認(rèn)識與感知整合營銷傳播概念的重要性，因為幾乎沒有證據(jù)可以表明整合營銷傳播的概念是如何在組織內(nèi)部使用。
舒爾茨和基欽（2000b）曾提到整合營銷傳播仍為前例階段，不能因此被稱為理論。
因此根據(jù)以上批判，整合營銷傳播應(yīng)在實際生活中運用。
七、結(jié)束語
整合營銷傳播由于出現(xiàn)了不同的市場營銷工具和渠道成為了一個新的概念。整合營銷傳播適用與不同的群體、產(chǎn)品和服務(wù)（Luck & Moffatt， 2009）。毫無疑問，近年來整合營銷傳播變得越來越重要。因為營銷傳播的角色吸引并告知了消費者的企業(yè)。營銷傳播可以企業(yè)與消費者的聯(lián)系，并且可以向消費者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息。同時，整合營銷傳播可以幫助產(chǎn)品在不同企業(yè)的競爭之間保有優(yōu)勢。此外，整合營銷傳播在經(jīng)營、品牌形象和客戶方面都具有優(yōu)勢。同時，整合營銷傳播有利于企業(yè)合理分配資源，優(yōu)化企業(yè)組合，并提高企業(yè)經(jīng)濟效益，更好地去滿足消費者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，并建立品牌形象，提高品牌價值。綜上所述，整合營銷傳播對于企業(yè)效益的最大化是必要的。
參考文獻(xiàn)：
第2篇：整合營銷傳播的重要性范文
關(guān)鍵詞:4Cs;整合營銷傳播;實施
20世紀(jì)90年代以后,隨著高新科技的飛速發(fā)展,世界進(jìn)入知識經(jīng)濟時代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá),促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn),市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點
整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下,整合營銷傳播主要有以下特點:
(一)以消費者為中心,重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略,必須以滿足消費者的需要為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調(diào)以消費者為中心,以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達(dá)到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫,奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標(biāo)消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
(二)注重各種傳播方式的整合,使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
(三)突出信息傳播以“一個聲音”為主(Speak with one voice)
整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說,這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
(四)強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性
整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要加強營銷信息傳播的系統(tǒng)化,更強調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動,發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此,我們可以把整合營銷傳播定義為:統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標(biāo)群體為傳播對象,傳送基本一致的營銷信息,促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看,將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用,即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來看,整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。
(一)許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施,基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前,在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念,這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中,消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象,一旦脫離了這個位置,消費者就不再是注視的中心了。因此,企業(yè)的促進(jìn)銷售,無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為,一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束,企業(yè)便大功告成。
(二)諸侯割據(jù),各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調(diào)自己工作的重要性,并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員;廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告;公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信,自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果;而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為,只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業(yè)的營銷決策,往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面,最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下,企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看,各位銷售分支機構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由,爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此,各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
(三)互不了解,缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少,當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候,往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往,并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟,強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀,那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進(jìn)行。
(一)樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念
第一,要樹立大市場營銷的觀念,要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系,在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運作,走規(guī)?；缆?。
第二,要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能取得優(yōu)勢。
第三,要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
(二)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程,要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中,企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng),因此必須建立有機式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致,而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同,使得實施整合營銷傳播過程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突,這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此,實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。為此,整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織,將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來,并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
(三)實行營銷過程整合,實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費者導(dǎo)向,是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標(biāo)消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺,引導(dǎo)其感覺的信息,提高對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)識。要從建立消費者資料庫開始,進(jìn)行多方信息傳播活動,并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費者的再次反應(yīng),然后再將整個流程循環(huán)下去,建立長久的一對一的營銷關(guān)系,從而提高消費者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)的市場份額。
參考文獻(xiàn):
1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.
第3篇：整合營銷傳播的重要性范文
整合營銷傳播在之所以在實踐中獲得從業(yè)者和企業(yè)的廣泛認(rèn)同和接受，很大程度上是因為業(yè)界流行的一句話“我知道我的廣告費起碼有50%是被浪費掉了的，只是我不知道是哪一半”，這句話不僅導(dǎo)出了大部分企業(yè)決策者的心聲，也是營銷和廣告從業(yè)人員心頭永遠(yuǎn)的痛，而整合營銷傳播理論的出現(xiàn)為解決這一問題提供了有效的作業(yè)指引和作業(yè)模式，當(dāng)然這也成為現(xiàn)在很多廣告公司向客戶謀取更多業(yè)務(wù)機會之最理直氣壯的“依據(jù)”。
在這里，我并不打算和大伙討論整合營銷傳播到底該如何定義的問題，我只是站在一個營銷從業(yè)人員的角度，根據(jù)目前比較系統(tǒng)的整合傳播觀點、結(jié)合自己一些實際工作中遇到的問題和心得，和大家交流一下關(guān)于整合營銷傳播、該如何整合的問題。 一、確立品牌定位，是整合營銷傳播的基礎(chǔ)
雖然品牌定位對品牌的有效傳播和最終取得成功的重要性早已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可，但目前我們很多企業(yè)在傳播的過程中卻依然會忽略了品牌定位的必要，有的企業(yè)品牌定位模糊或根本沒有明確的定位，品牌核心價值的缺失，直接導(dǎo)致在品牌傳播的過程中，浪費了大量的廣告費充其量只是在消費者眼中混了個熟臉，根本無法樹立清晰的品牌形象；也有的企業(yè)品牌定位是一日一主張、一日一概念，缺乏一個系統(tǒng)連貫的核心價值定位和傳播規(guī)劃，廣告不停在播，口號不斷的換，但始終沒有在消費者的心目中建立起一個清晰的形象，更別說如何長久而穩(wěn)固品牌關(guān)系。
所以，確立清晰的品牌定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的最關(guān)鍵因素之一。企業(yè)必須在整合傳播伊始即確立一個獨特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心價值作為傳播規(guī)劃和管理的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)和廣告創(chuàng)作的核心。
品牌定位簡單來說也就是企業(yè)希望向目標(biāo)消費者傳達(dá)什么樣的品牌核心價值、要在消費者的心目中樹立怎么樣的品牌形象，那品牌如何定位？雖然品牌定位的方式方法多種多樣，但我以為在品牌定位的過程中有幾點是必需明確的：第一是目標(biāo)消費者（包括目標(biāo)消費者的人口統(tǒng)計分析和心理、態(tài)度和行為研究等）、第二是品牌獨特的核心價值（即USP，也就是消費者為什么要購買我們的品牌？）、第三是品牌的競爭范疇（即品牌要在什么樣的商品類別中競爭），并且應(yīng)該盡量在品牌描述中詳細(xì)的說明品牌的核心利益點和支持點，為傳播作業(yè)提供足夠的創(chuàng)作信息和指引，確保傳播活動始終圍繞著品牌的核心價值而展開，并在營銷傳播相關(guān)的所有界面都能夠有效的體現(xiàn)和傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象、形成合力，讓每個傳播行為都是為品牌做加法，不斷的強化獨特的品牌形象和品牌關(guān)系。 二、明確傳播范圍，是整合營銷傳播規(guī)劃的前提
所謂傳播范圍就是要求企業(yè)改變過去從自身角度出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)而從目標(biāo)消費者的角度出發(fā)，通過對顧客與品牌聯(lián)系的所有方面（即品牌接觸點）進(jìn)行分析研究和確認(rèn)，將傳播看作從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，確保在所有的接觸點都呈現(xiàn)適切的品牌信息。這樣的話企業(yè)就能夠有效的根據(jù)品牌聯(lián)系的實際情景進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃和實施，確保傳播的效率和準(zhǔn)確性。同時，通過對信息源的分析研究可以使企業(yè)將其注意的焦點從企業(yè)自身希望傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)到消費者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，企業(yè)就能更好地了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達(dá)相關(guān)的品牌信息。
所以在制定傳播規(guī)劃之前，企業(yè)不僅要對消費者進(jìn)行充分的調(diào)查研究，還必須深入他們的消費及生活情景，發(fā)掘顧客與品牌接觸的所有渠道（包括有意或無意的），同時也要求企業(yè)重視品牌的內(nèi)部營銷和傳播，力求做到企業(yè)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃和企業(yè)外部的營銷傳播規(guī)劃相一致和配合，避免傳播資源的浪費和造成品牌形象不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。
我們都知道，消費者是從各種不同渠道、不同場合、不同的方式接收或獲取品牌（產(chǎn)品）的信息，并通過信息接收、購買經(jīng)驗、消費體驗等等感受的結(jié)合而對某一品牌形成獨特的品牌概念。對消費者來說，他們的并不會刻意地對這些概念的信息來源加以區(qū)分，而只是通過“感受的總和”而形成獨特的品牌形象，所以如何整合這些“無區(qū)分的信息來源”、達(dá)至在每個品牌接觸點都體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象、從而產(chǎn)生最大的協(xié)同效應(yīng)，就成為企業(yè)制定營銷傳播規(guī)劃所面臨的重要內(nèi)容。 廣告、公關(guān)等傳統(tǒng)的傳播活動顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動，例如企業(yè)員工、售后服務(wù)、用戶手冊、產(chǎn)品包裝、互聯(lián)網(wǎng)站、意見處理程序、求助答復(fù)時間、忠誠度的識別、信用調(diào)整、折扣返利政策等等。這些接觸在營銷傳播中都不應(yīng)該忽視，每一個接觸都不僅能使外圍傳播活動所傳遞的信息顯著增加或減少，也直接關(guān)系到品牌形象的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷廣告部門，哪部分來自制造部門又或哪部分來自財務(wù)部門等，顧客只是積累關(guān)于某個企業(yè)的經(jīng)驗，并形成相應(yīng)的品牌感知和偏好。
此外，在整合傳播的過程中企業(yè)往往很容易忽略自己的員工隊伍，其實對很多企業(yè)來說，企業(yè)員工是品牌聯(lián)系最強有力的紐帶之一，所以在整合營銷傳播的規(guī)劃中，員工參與也是一個極其關(guān)鍵的因素。現(xiàn)在有研究表明，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達(dá)40％的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內(nèi)部營銷的目標(biāo)就是將品牌價值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為中心上。
還有一個問題就是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更積極的推動了企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，它不僅極大地豐富了營銷及營銷傳播的范疇，同時又提供了一個關(guān)于營銷及傳播的非常有效的解決方案。 網(wǎng)絡(luò)正在被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標(biāo)受眾傳達(dá)信息和銷售產(chǎn)品之類的問題。這種應(yīng)用的價值不在于技術(shù)的本身，而在于將技術(shù)與適當(dāng)?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。?yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關(guān)者如何及何時可得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達(dá)他們面前，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。當(dāng)然，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關(guān)鍵的問題是企業(yè)如何從客戶的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在了解顧客品牌接觸點的基礎(chǔ)上。 三、整合傳播行為，是整合營銷傳播的基本目標(biāo)
整合營銷傳播最基本的目標(biāo)就是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果，通過整合各種傳播活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。
以前，營銷傳播基本上只要幾個有限的途徑，如電視廣告、報紙雜志廣告、電臺廣告、戶外廣告、公共關(guān)系等，企業(yè)對營銷傳播的規(guī)劃和管理也相對要容易得多，對傳播規(guī)劃和管理機構(gòu)的要求也相對較低。而現(xiàn)在，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體變得更加專業(yè)化，企業(yè)在選擇媒體的時候必須更深入的考慮其專業(yè)性和目標(biāo)受眾是否配合，根據(jù)傳播需要而制定合適、協(xié)調(diào)的媒體方案，一方其他新型傳播工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、事件營銷、宣傳手冊、電子商務(wù)等等，不僅如此，有時候企業(yè)甚至需要進(jìn)行專門的活動或推廣以求將差異化的信息傳遞給不同的受眾。這樣一來對營銷傳播的規(guī)劃和管理提出了更高的要求，而如何能將這系列方式各異的傳播手段加以協(xié)調(diào)就成為企業(yè)急需面對的問題。所以，整合傳播手段就是將企業(yè)可以控制的各種營銷傳播活動加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫內(nèi)聚的整體，在這過程中整合的重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。
在筆者工作的過程中發(fā)現(xiàn)，一方面很多企業(yè)的內(nèi)部各部門、各分部之間缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性，而另一方面很多的企業(yè)也希望通過自身的努力完成傳播規(guī)劃和整合的工作，因而采用不同業(yè)務(wù)、不同地區(qū)和不同的廣告公司進(jìn)行合作的作業(yè)方式。 這的確為企業(yè)營銷傳播的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一帶來極大的挑戰(zhàn)。
那對這些企業(yè)來說，應(yīng)該如何制定統(tǒng)一的架構(gòu)？有幾種比較可行的方式，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況進(jìn)行參考：
一是成立一個跨職能的作業(yè)小組來協(xié)調(diào)企業(yè)的所有營銷傳播活動，作業(yè)小組通常由廣告，公關(guān)及其他傳播領(lǐng)域的專業(yè)人員組成，由小組負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介、多維度的傳播活動。這種跨職能小組成立的目的不僅是規(guī)劃和管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。
一是企業(yè)制定嚴(yán)格的信息政策和提供統(tǒng)一的傳播作業(yè)指引，授權(quán)那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)有直接責(zé)任的主管（如品牌經(jīng)理、部門經(jīng)理或分公司經(jīng)理等）根據(jù)實際情況制定和執(zhí)行傳播計劃，同時加強各個傳播媒介人員的培訓(xùn)，讓參與傳播規(guī)劃和執(zhí)行的每個人都深入了解和領(lǐng)悟企業(yè)的傳播政策和作業(yè)指引、精通各種有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略?！?四、差異化戰(zhàn)略，是整合營銷傳播的核心
整合營銷傳播的核心說到底其實就是這樣一種觀念：即企業(yè)能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些跟蹤過程中獲取的數(shù)據(jù)作為評價營銷和傳播有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。要達(dá)到這一目標(biāo)，粗放式、無差異的大眾化營銷和傳播方式必將被企業(yè)拋棄，差異化營銷和傳播將是必由之路，而差異化營銷營銷傳播也是整合營銷傳播更深入、更高層次的目標(biāo)和要求。
就營銷的角度來說，應(yīng)該遵循一個原則：傳播的預(yù)算應(yīng)該和銷售機會成正比！而差異化營銷傳播的核心就是更積極、更努力的建立高利潤消費者的品牌忠誠度，通過消費者資料庫及相關(guān)的資料庫工具與技術(shù)支援傳統(tǒng)廣告和促銷工具等的整合運用，以增進(jìn)目標(biāo)的鎖定能力，增加銷售機會，并贏得高利潤購買者。
在過去，一方面沒有一個符合成本效益的方法來確認(rèn)企業(yè)重量級的購買者，更談不上和他們溝通了，另一方面由于大眾化的媒體的高效率往往讓企業(yè)忽略了“20/80”事實（即企業(yè)80%的銷售利潤來自20%的品牌使用者），因而造成了大量傳播預(yù)算的浪費，這也就是“我的50%的廣告費是被浪費了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同時對企業(yè)來說“每個消費者都是獨一無二的”（即使現(xiàn)在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，極大多數(shù)的企業(yè)也只能做到對某一部分的人進(jìn)行區(qū)別傳播，很難做到所謂一對一的溝通），而差異化傳播的目標(biāo)就是利用適當(dāng)?shù)拿浇?、針對適當(dāng)?shù)念櫩?、溝通適當(dāng)?shù)男畔?，讓營銷傳播的預(yù)算發(fā)揮最大的功效，尤其是增進(jìn)高利潤區(qū)隔獲利者的品牌忠誠度的平衡狀態(tài)。企業(yè)要達(dá)到這樣的目標(biāo)，對傳統(tǒng)廣告與促銷活動媒介運用的正確性和對消費者數(shù)據(jù)庫及以其為基礎(chǔ)的方法及技術(shù)要求就必須大大提升。
一個完整的顧客數(shù)據(jù)庫不僅僅包含他們的姓名、地址、電話和一些人口統(tǒng)計信息，重要的是還需要包含顧客經(jīng)驗性歷史購買行為資料和盡可能包含顧客與企業(yè)之間其他聯(lián)系的歷史如接受促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等。這樣企業(yè)就可以跟蹤顧客購買的持久性及重復(fù)購買模式和評價顧客、消費者和潛在顧客。此外，在營銷中數(shù)據(jù)庫的使用還能讓企業(yè)更好地滿足顧客的偏好、需要和期望，并利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開發(fā)和調(diào)整傳播計劃、實施更有針對性的傳播。通過了解這個動態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，企業(yè)還可以更精確確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本，甚至也可以分析購買周期中的顧客行為以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客。 而更重要的是，數(shù)據(jù)庫營銷傳播不僅是將數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源，還可以為營銷傳播評價系統(tǒng)提供依據(jù)和框架?！?五、評估財務(wù)效果，是整合營銷傳播的檢驗標(biāo)準(zhǔn)
我們都知道，每一種傳播方式或方法對銷售的促進(jìn)都可能會產(chǎn)生不同的影響和效果，因而如何評估傳播的效果及傳播規(guī)劃實施的有效性和合理性對企業(yè)營銷傳播具有重大的意義。在過去一般采用到達(dá)率、收視率、認(rèn)知率、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等技術(shù)指標(biāo)來進(jìn)行評估。隨著大眾化媒體的效率在降低、成本卻不斷增加，人們慢慢發(fā)覺，雖然這種評估的方法表面上看似符合“傳播預(yù)算和銷售機會成正比”這一原則，但實際上并非如此，它不僅不能反映企業(yè)營銷傳播的成本效益，也對實際的銷售業(yè)務(wù)難以提供足夠的指導(dǎo)和依據(jù)，而隨著差異化傳播的實施，這樣籠統(tǒng)而模糊的統(tǒng)計和評估就更難以適應(yīng)企業(yè)的要求。如何能更有效的進(jìn)行傳播評估？所以企業(yè)在整合營銷傳播的過程中，將營銷傳播和財務(wù)效果結(jié)合起來無疑是一個比較有效和直觀的方法。
第4篇：整合營銷傳播的重要性范文
關(guān)鍵詞：IMC；品牌營銷；臺灣；創(chuàng)意企業(yè)；結(jié)論
中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0076-02
一、問題的提出及其聯(lián)系
（一）問題的提出
當(dāng)今時代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營的理論之一便是整合營銷傳播，簡稱IMC。這一營銷理論最早起源于美國，由美國西北大學(xué)唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設(shè)相關(guān)課程。整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種傳播力量來達(dá)到最佳的營銷效果，是對之前營銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實現(xiàn)了自身的成功。舉個例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺灣市場時組織各類活動，整合不同媒體來傳達(dá)“分享”這一核心概念，最終塑造成為強大的品牌。由此可見，整合營銷傳播的合理運用，會使品牌的發(fā)展走向成功。
（二）二者之間是否存在著必然聯(lián)系
從兩個理論的概念來講，它們都以消費者為最終目的。美國西北大學(xué)為整合營銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。對比品牌營銷來看，“品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里?！?；從理論的發(fā)展形成來講，整合營銷傳播是由以品牌競爭為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報）。這一理論在一定時期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來隨著經(jīng)濟的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC（整合營銷傳播）。因此，整合營銷傳播與品牌營銷可謂息息相關(guān)。在過去不少學(xué)者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營銷傳播》[2]。然而，對這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補這一不足，本文將以兩種理論的關(guān)系為出發(fā)點，以獨具特色的臺灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營銷傳播與品牌營銷的關(guān)系。
二、品牌是開山之石
整合營銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營銷應(yīng)當(dāng)屬于其中的一部分，或是企業(yè)營銷當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營銷傳播的靈魂。
（一）從企業(yè)的發(fā)展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會為企業(yè)帶來利潤
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會經(jīng)濟的繁榮，無論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價值，才更有可能在競爭中贏得更高的利潤。有學(xué)者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻(xiàn)中表示，因為品牌能提升產(chǎn)品在消費者心中的價值，從而提升產(chǎn)品售價與毛利[3]。根據(jù)這一觀點可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。
（二）從消費者的角度來講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景
從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來講，弱肉強食，強大的品牌會逐漸占據(jù)弱小品牌的市場，從而獲得更加長足的發(fā)展。從心理學(xué)的角度來看，消費者往往最關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認(rèn)知與聯(lián)想，這樣會為企業(yè)及產(chǎn)品帶來先發(fā)性的競爭優(yōu)勢。有學(xué)者表示，當(dāng)由一個品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動消費者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與競品區(qū)隔開來時，品牌目標(biāo)消費者就會認(rèn)同這個品牌 [4]。這一點充分說明了品牌塑造決定著消費者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。
（三）從歷史營銷經(jīng)驗上講，成功的品牌才會領(lǐng)航成功的企業(yè)
1939年，年輕的美國哈佛大學(xué)畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這個論點。他認(rèn)為，大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把一個品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強調(diào)到，一個品牌就是一項業(yè)務(wù)。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對品牌的重視，才為后來的整合營銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。
著眼臺灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺灣享譽盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺灣不同的植物，始終堅持融合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡易文案，傳遞出樸實無華的人生哲學(xué)觀。正是這種對品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業(yè)中的極具個性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡藝術(shù)，搭配中式古典美學(xué)，營造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數(shù)愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會吸引中外無數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無形資產(chǎn)。橙果設(shè)計，同樣是臺灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進(jìn)入政界或是娛樂圈，在2009年被評為臺灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅持主張。如此優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)的橙果設(shè)計也是獨具創(chuàng)意，品味非凡，深受市場和消費者的喜愛。
由此看來，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長久。
三、品牌是發(fā)展之源
企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導(dǎo)企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結(jié)果適得其反。
比如說，我國國酒企業(yè)的營銷策略便不夠清晰。多年來，國酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時代潮流是什么，社會上流行什么，就采用相應(yīng)的流行元素來迎合大眾。而本質(zhì)上對產(chǎn)品品牌個性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對國酒的發(fā)展做過下列陳述，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。
縱觀當(dāng)今的眾多企業(yè)，廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系愈演愈烈。然而，這些營銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒有真正認(rèn)識到品牌對整合營銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個性，便會造成消費者的誤解和對產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學(xué)者所說，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營銷傳播離不開品牌這把標(biāo)尺。只有品牌領(lǐng)航，廣告、公關(guān)、促銷等才能有的放矢。
走進(jìn)臺灣創(chuàng)意企業(yè)，更會發(fā)覺品牌對企業(yè)的特殊意義?？梢哉f，對品牌靈魂的不懈探索就是臺灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個油行，卻被《紐約時報》評為世界十大餐廳之一。每到用餐時間，門外一定大排長龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無享譽世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國餐館第一個將所有烹飪過程完全量化的創(chuàng)意。每個面團固定50克，每個包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽卻經(jīng)久不墜，靠的就是對完美的堅持，對品牌的虔誠維護(hù)。再看臺灣的食養(yǎng)山房，就如一個人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺北的上班族提供一個喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結(jié)果。沒有菜單，當(dāng)?shù)厥巢?，?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請都市人去參加一個不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結(jié)合的訣竅就是實現(xiàn)都市人的夢想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺灣淡水，當(dāng)今已是華人最大的琉璃藝術(shù)品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺灣電影金馬獎的楊慧珊沒有學(xué)院出身，單是憑著自身的愛好息影創(chuàng)作。琉璃工房的發(fā)展，更是談不上繁瑣的營銷法則，它唯獨可以炫耀的便是“一路失敗”。低調(diào)而不乏勇氣的走下去，不斷創(chuàng)造有益人心的作品，成為琉璃工房發(fā)展的唯一秘訣。
從這些臺灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來持久的發(fā)展。
四、總結(jié)及建議
由上述例證我們可以看到，在整合營銷傳播的今天，品牌營銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢必不能長久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。
參考文獻(xiàn)：
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[3] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經(jīng)導(dǎo)報,2006-03-16.
[4] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經(jīng)導(dǎo)報,2006-03-16.
[5] 杜紫薇.品牌營銷―攻占市場的長久之計[N].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報, 2002-02-05.
第5篇：整合營銷傳播的重要性范文
［關(guān)鍵詞］關(guān)系管理 整合營銷傳播 品牌關(guān)系 相關(guān)利益者接觸
一、研究背景與問題提出
20世紀(jì)90年代初以來，社會環(huán)境和市場狀況發(fā)生了前所未有的劇烈變化。隨著冷戰(zhàn)結(jié)束和全球性政治軍事集團的解體，各種市場壁壘也逐漸削除，全球一體化成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、文化等各領(lǐng)域。而信息通訊技術(shù)(ICT)的迅猛發(fā)展，在極大催動網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的同時，也使得傳統(tǒng)媒體和傳播管道走向多元化、整合化。人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對各種資訊具有充分的選擇權(quán)，而是可以在對這些資訊進(jìn)行選擇和比較的過程中，形成一種回應(yīng)并把這種回應(yīng)反饋給對方。在這種市場及信息環(huán)境的顯著變化下，營銷傳播背景也發(fā)生了相應(yīng)的變化。
首先，全球化及產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致了激烈的市場競爭，面對眾多難以分辨的產(chǎn)品和品牌，消費者不再像以前那樣單純把理性分析作為判斷標(biāo)準(zhǔn)、把事實作為最終決策依據(jù)，而是更加依賴于自身通過信息整合而得出的認(rèn)知。
其次，信息傳播管道的多元化使得消費者對品牌信息的接觸渠道也大大增多，這不僅包括傳統(tǒng)的企業(yè)可以掌控的媒體、賣場等，還包括很多品牌難以控制的渠道，如外界言論、突發(fā)事件等。這些渠道都是影響消費者決策和品牌認(rèn)同的要素，且其影響力甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌可以掌控的渠道。在這種狀態(tài)下，實現(xiàn)營銷價值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。關(guān)系是聯(lián)結(jié)品牌與消費者的橋梁，關(guān)系的好壞直接決定企業(yè)能否盈利獲得生存，并依靠消費者的品牌忠誠獲得品牌的長期發(fā)展。而傳播和溝通則是影響這種品牌關(guān)系的基本依托，是聯(lián)接品牌與顧客以及相關(guān)利益者的橋梁，任何形態(tài)的品牌關(guān)系在一定程度上都是傳播和溝通現(xiàn)狀的折射。
二、 關(guān)系管理與整合營銷傳播互饋
全球化使世界步入相互依賴時代，現(xiàn)代企業(yè)營銷目標(biāo)及品牌價值的實現(xiàn)早已不再滿足于單純的交易完成，而是得益于組織內(nèi)外持久穩(wěn)定的關(guān)系保障。整合營銷傳播將關(guān)系作為其核心價值觀，足見關(guān)系對于企業(yè)發(fā)展的重要意義;同時傳播也是維持關(guān)系至關(guān)重要的因素。關(guān)系作為品牌與消費者聯(lián)系的紐帶，如果失去雙方之間的傳播溝通，關(guān)系就會破裂。傳播覆蓋關(guān)系生命周期的全過程，因此從整合營銷傳播角度看，關(guān)系管理就是傳播管理，關(guān)系整合就是傳播整合，二者相互依存互饋互動。
1.關(guān)系管理及相關(guān)概念
本文所研究的關(guān)系管理歸屬于企業(yè)或品牌的整合營銷傳播系統(tǒng)(后文所提到的關(guān)系管理如非標(biāo)明，都特指整合營銷傳播視野下的關(guān)系管理)，是整合營銷傳播管理的基本任務(wù)和中心工作。它主要是指企業(yè)通過有限資源的統(tǒng)籌合理分享和上下里外的信息互動，實現(xiàn)以顧客關(guān)系為核心的對內(nèi)、對外關(guān)系管理，從而提升品牌價值。
2.關(guān)系成為整合傳播的核心
受到業(yè)界普遍認(rèn)同的整合營銷傳播理論，為市場營銷和營銷傳播帶來了徹底性的變革。它的創(chuàng)新之處就在于它超越了以往單純的營銷傳播信息傳達(dá)和簡單的對受眾行為影響的追求，而是把發(fā)展顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系作為自己的價值核心。關(guān)系是一個具有超越性的概念，它的提出不僅改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單純利益目標(biāo)，還帶領(lǐng)營銷傳播進(jìn)入了一個更深的層次。
3. 關(guān)系是整合營銷傳播核心價值
湯姆•鄧肯把品牌關(guān)系確定為整合營銷傳播的核心價值追求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列的原則和方法，并使相關(guān)認(rèn)識得到延伸。從他對整合營銷傳播概念的界定中體現(xiàn)出簡單地說，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程.具體而言，整合營銷傳播是一個交又作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。企業(yè)和顧客之間是相依賴、互相滿足的關(guān)系。對于受市場利益驅(qū)動的企業(yè)而言，壓倒一切的目的就是培養(yǎng)愉快而忠誠的顧客，因為只有顧客(而非產(chǎn)品或其他)才是企業(yè)的命脈。這種認(rèn)識促使企業(yè)紛紛從簡單的交易性營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷―即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間，建立、保持并穩(wěn)固一種長遠(yuǎn)關(guān)系，進(jìn)而實現(xiàn)信息及其他價值的相互交換。需要強調(diào)指出的是，企業(yè)必須綜合運用戰(zhàn)略信息傳遞、數(shù)據(jù)庫分析和有目的對話等多種手段，識別出能讓公司獲利更多或有終身價值的忠誠客戶，并把大部分營銷工作的重點放在維護(hù)與這些客戶的關(guān)系上。
三、關(guān)系管理及傳播應(yīng)用模式
前面我們已經(jīng)從三個維度對關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了細(xì)致的分析，也對關(guān)系管理與傳播之間的依附關(guān)系有了更明確的認(rèn)識。我們必須重申:關(guān)系管理實質(zhì)上就是傳播管理。因此，要實現(xiàn)成功的關(guān)系管理必須對傳播觀念和傳播方式進(jìn)行全面的革新與調(diào)整。模式作為“一種符號的結(jié)構(gòu)和操作的規(guī)則，它用來將己存在的結(jié)構(gòu)或過程中的相關(guān)要點聯(lián)系起來”，是“對真實世界理論化和簡約化的一種表達(dá)方式”，具有組織、測量和啟發(fā)的功能。本章我們就將通過兩個模式的引入來分別探討關(guān)系管理中的傳播觀念與方式問題，并與案例結(jié)合期望對關(guān)系管理實踐起到一定的指導(dǎo)和啟發(fā)意義。
1.關(guān)系管理的價值導(dǎo)向模式
品牌與客戶之間最簡單最基本的關(guān)系就是交易關(guān)系，這種關(guān)系導(dǎo)致了形形推銷手段的流行，且在大多數(shù)情況下，這些推銷手段之間并沒有多少關(guān)聯(lián)性，而純粹只是為了完成產(chǎn)品的階段性銷售目標(biāo)。時至今日，這種單一的利潤追求已經(jīng)不能滿足品牌長期發(fā)展的需要，很多企業(yè)也看到關(guān)系管理對于企業(yè)的重要性。然而關(guān)系管理并不是一套膚淺的CRM軟件，它更是一種全新的觀念變革。企業(yè)必須轉(zhuǎn)換觀念，放棄惟利是圖的逐利本性，將建立穩(wěn)定的顧客和相關(guān)利益者關(guān)系作為品牌營銷乃至企業(yè)運作的核心，并在此觀念引導(dǎo)下通過整合各種資源與環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)系管理，以提升關(guān)系價值達(dá)成品牌終極追求。
企業(yè)或者品牌的成功得益于品牌與顧客、員工及相關(guān)利益者之間長期的令人滿意的關(guān)系。詹姆斯•柯林斯和杰里•波拉斯合著的《基業(yè)長青》一書被認(rèn)為是“有志于創(chuàng)造偉大公司的經(jīng)理人的必讀書”。在《基業(yè)長青》中著重對他們認(rèn)為的一些高瞻遠(yuǎn)矚的公司進(jìn)行了探討，認(rèn)為這些公司“成就絕不只是創(chuàng)造了長期經(jīng)濟報酬而己，它們已經(jīng)融入社會的結(jié)構(gòu)里”。也就是說這些公司在其品牌關(guān)系的塑造中，都不僅僅是關(guān)心它們自己的利潤，而更多的是關(guān)注顧客與其他相關(guān)人員的利益，它們甚至將客戶與社會利益的獲得作為企業(yè)的價值觀念和理想追求。這種觀念的轉(zhuǎn)換從表面上看似乎與企業(yè)只有獲利才能生存的基本命題相違背，但仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，顧客及相關(guān)利益者的利益獲得與企業(yè)的利潤獲得之間存在著一種深刻的互通關(guān)系，而連接這二者的橋梁就是良好穩(wěn)定的品牌關(guān)系。企業(yè)或者品牌只有從超越利潤追求的觀念出發(fā)，通過產(chǎn)品、服務(wù)等手段讓顧客及相關(guān)利益者從品牌中獲益，才能建立良好的品牌關(guān)系;只有通過互動溝通不斷維護(hù)并強化品牌關(guān)系，才能持續(xù)享有并提升這種關(guān)系價值，贏得客戶的持續(xù)購買和支持，從而實現(xiàn)品牌獲利和長期發(fā)展。
2.關(guān)系管理的傳播互動模式
顧客是品牌生存的基礎(chǔ)，品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系決定著企業(yè)能否獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，這是我們從整合營銷傳播視角對關(guān)系管理必要性的基本認(rèn)識。為了更好的建立和維護(hù)品牌關(guān)系、更多地創(chuàng)造顧客終身價值，就必須建立一個完整的關(guān)系管理模式，以更好地達(dá)成與顧客和關(guān)系利益人的互動?；谡蟼鞑ヒ暯撬岢龅倪@個關(guān)系管理模式，主要研究企業(yè)以傳播為手段對品牌關(guān)系的管理。筆者認(rèn)為，操作中的關(guān)系管理主要依靠品牌計劃接觸、員工接觸、客戶間接觸和其他接觸等四個層面與顧客及關(guān)系利益人進(jìn)行互動溝通，而這四個層面的順暢溝通則必須來源于品牌信息整合與渠道整合的有力支撐。這個模式的一個突出特點，就是改變了傳統(tǒng)營銷傳播中一成不變的信息發(fā)送者和信息接收者的地位，使企業(yè)與顧客以及關(guān)系利益人可以互為轉(zhuǎn)換，強調(diào)了傳播的互動性。
（1）品牌計劃接觸界面的傳播互動
品牌計劃接觸在這里指的是品牌創(chuàng)建接觸與固有接觸的結(jié)合，是品牌可以計劃并精心設(shè)計的信息?？蛻艏跋嚓P(guān)利益者經(jīng)常會通過品牌計劃接觸來對企業(yè)進(jìn)行評價，新顧客更是如此。如企業(yè)的廣告宣傳活動、銷售過程中的接待、企業(yè)辦公大樓的布置等有形和無形的要素都會向顧客傳遞信息。在這種情況下，企業(yè)必須加強信息整合與渠道整合的能力。其中信息整合能力的高低決定著企業(yè)能否設(shè)計出有針對性的信息互動以建立顧客關(guān)系。信息整合就是對利益、需要和價值的集中，它要求企業(yè)能應(yīng)用信息技術(shù)對顧客的需求與偏好做出正確認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上通過信息傳遞給予消費者一定的利益承諾，通過之后不斷的關(guān)系互動以提升關(guān)系價值和品牌價值。渠道整合對于品牌計劃接觸來說，主要是指對于大眾傳媒以及各種媒體和非媒體傳播途徑的整合。它并不是說要用全用盡所有的傳播渠道，而是要在對各種傳播渠道進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的性質(zhì)特點和企業(yè)資源，選擇最合適的渠道進(jìn)行品牌信息傳播。如電視媒介是傳播范圍最廣、傳播速度最快的媒介，但對于別墅類的高端房產(chǎn)品來說就不適合，相反一些對象明確的直投雜志可能是首選。
（2）員工接觸界面的傳播互動
顧客與員工間的良性互動，能使企業(yè)更有效地為顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，從而強化品牌與客戶的關(guān)系。首先，員工必須對顧客的需求與偏好做出正確認(rèn)知，以了解顧客真正需要的是什么。第二，員工必須讓目標(biāo)顧客更有效地認(rèn)知企業(yè)。通過對顧客的認(rèn)知，企業(yè)可以知道自己能滿足目標(biāo)顧客的哪些需求。但是經(jīng)常會出現(xiàn)的一種情況是，企業(yè)有滿足顧客需求的能力而顧客卻不知道，或者企業(yè)已經(jīng)為顧客創(chuàng)造了卓越價值，但顧客卻沒有認(rèn)識到。這個時候就需要采取合適途徑來作用于顧客認(rèn)知，員工能發(fā)揮主要的作用，讓顧客明白企業(yè)有能力為他們創(chuàng)造出超越競爭者的優(yōu)異價值。第三，及時處理顧客反饋信息，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以及相應(yīng)經(jīng)營活動做出更符合顧客需要的調(diào)整。為此，員工必須具有明確的關(guān)系意識，并具有相應(yīng)的工作能力。對于企業(yè)來說，必須采取措施提高員工的積極性與主動性，培訓(xùn)與提升員工為顧客創(chuàng)造價值的思維和能力，并授權(quán)員工解決問題與預(yù)防問題，使員工更充分地理解顧客的偏好與高效地對顧客反饋做出響應(yīng)。
（3）顧客及相關(guān)利益者之間的傳播互動
企業(yè)在關(guān)系管理中，還必須重視顧客與相關(guān)利益者之間互動的影響。在企業(yè)中有購買、服務(wù)經(jīng)歷的顧客，或者與企業(yè)有過互動接觸的相關(guān)利益者，都會對企業(yè)或者品牌做出相應(yīng)的評價。顧客及相關(guān)利益者的評價與推薦顯然對企業(yè)潛在目標(biāo)顧客的購買選擇產(chǎn)生重要影響。通過忠誠顧客引薦與口碑效應(yīng)，來獲得新顧客或促進(jìn)其他顧客對企業(yè)的好感，就體現(xiàn)了顧客與顧客之間良性互動對企業(yè)生存與發(fā)展的意義。而且，企業(yè)的現(xiàn)有顧客之間如果都對企業(yè)有良好的感覺，并有較高的忠誠度，他們之間的互動就會進(jìn)一步提高各自對企業(yè)的忠誠度。因此，企業(yè)必須致力于引導(dǎo)顧客之間有效的互動行為，尤其要采用相關(guān)措施激勵忠誠顧客對其他目標(biāo)顧客的影響，發(fā)揮忠誠顧客口碑效應(yīng)與引薦行為的作用。
參考文獻(xiàn)：
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第6篇：整合營銷傳播的重要性范文
如何看待公關(guān)與廣告？兩者孰輕孰重？
兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色。
廣告注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來。
公關(guān)主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對企業(yè)品牌的影響更多時候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤物細(xì)無聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。
相對來說，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設(shè)與維護(hù)、危機事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。
在國外成熟市場，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當(dāng)然我也不認(rèn)為公關(guān)比廣告重要。從整體上來說，公關(guān)與廣告是不存在孰輕孰重的問題的。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。從長期和整體看來，兩者不存在以誰主誰為輔的問題的，但在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側(cè)重。實際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會運用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。
國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)做得如何？有哪些成功與不足？
公關(guān)的概念在國內(nèi)出現(xiàn)得并不晚。但在早些年，公關(guān)的概念一直被人們誤解。許多人覺得公關(guān)就是搞關(guān)系、是旁門，甚至是見不得光的事情。
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到公關(guān)真正的意義，企業(yè)對公關(guān)工作也越來越重視。國內(nèi)許多企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部門。
乳業(yè)企業(yè)，相對而言，起步較晚。前些年，乳企的精力更多的花費在奶源建設(shè)和資本爭奪上。整個營銷環(huán)節(jié)都相對滯后。這兩年，許多乳企正在做一些加強營銷環(huán)節(jié)的努力。但就目前而言，國內(nèi)絕大部分乳企特別是中小型乳企，整合營銷、整合營銷傳播的意識尚未形成。整合營銷傳播在許多乳企還只是一句空口號。一些稍微做得好一點的企業(yè)，也是主要把精力放在廣告?zhèn)鞑シ矫?，在公關(guān)方面投入很少。即使有，也局限在請媒體為企業(yè)作一些相關(guān)報道、發(fā)幾篇軟文等基本層面。偶爾有一些公關(guān)活動，也是互相割裂，缺乏系統(tǒng)性，資源沒能很好的整合，缺少事前的精心策劃、事中的有力引導(dǎo)與控制及事后的深度挖掘和廣度拓展。沒能很好的發(fā)揮公關(guān)應(yīng)有的作用。
要說成功，蒙牛的公關(guān)做得還是相當(dāng)不錯的。蒙牛作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“事件營銷”高手，“神五”升天等一系列公關(guān)活動，無論是就反應(yīng)速度，借勢與造勢，資源整合程度，還是系列公關(guān)活動的系統(tǒng)性與連續(xù)性等都有可圈可點之處。三鹿奶粉誤上偽劣產(chǎn)品榜的危機公關(guān)也做得不錯。
從整體上來講，乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)水平還亟待提高。
乳業(yè)企業(yè)該如何做好公關(guān)工作？
乳企要做好公關(guān)，首先就得對公關(guān)有一個正確的認(rèn)識，要做到有一個健康的心態(tài)對待公關(guān)。作為一種傳播手段，公關(guān)在整合營銷傳播領(lǐng)域的重要性越來越高，但公關(guān)只能也只會是整合營銷傳播的一部分。我們絕不能因為公關(guān)的重要性開始提升就由此得出結(jié)論：公關(guān)是萬能的，公關(guān)能代替廣告等其他傳播手段。
公關(guān)的主要工具有事件、新聞、公益服務(wù)活動、公開出版物、演講及形象識別系統(tǒng)等。公關(guān)的策劃與實施過程，主要就是根據(jù)客觀情況，對這些工具合理選擇與綜合運用的過程。
對伊利、蒙牛、光明等大品牌，這些工具都能發(fā)揮各自的作用，但對大多數(shù)中小型乳企來說，前三種工具的可操作性和成本效應(yīng)都比后三者要高出許多。
公關(guān)效應(yīng)能否最大化，在很大程度上取決于公關(guān)策劃與實施過程中對各項相關(guān)資源的整合程度。所以，在公關(guān)的策劃與實施過程中，我們一定要最大限度的整合各方資源。比如說媒體資源的整合，我們就應(yīng)根據(jù)時間、空間等多維度進(jìn)行整合，使各媒體互相借勢、共同造勢，既實現(xiàn)公關(guān)的廣度，又保證一定的深度。只有這樣，整個公關(guān)活動的效益及參與各方的所得才有可能實現(xiàn)最大化，這也是實現(xiàn)公關(guān)的持續(xù)性和系統(tǒng)性的一個重要前提。
銘泰在給乳企服務(wù)過程中，如何處理公關(guān)與廣告的關(guān)系？
第7篇：整合營銷傳播的重要性范文
關(guān)鍵詞：本土廣告公司；廣告產(chǎn)業(yè)；業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；管理創(chuàng)新；核心競爭力
中圖分類號：F2766 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收稿日期：2013-03-13
作者簡介：廖秉宜（1978-），男，湖北潛江人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授，廣告學(xué)博士，珞珈青年學(xué)者，研究方向：廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟。
基金項目：國家社科基金后期資助項目，項目編號：10FXW005；湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目，項目編號：13g011；武漢大學(xué)“351人才計劃”的研究成果。 提升我國廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是國家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。當(dāng)前，國際廣告集團加速在中國市場并購擴張，嚴(yán)重削弱了本土廣告公司的市場競爭力，進(jìn)而影響國家經(jīng)濟戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。提升本土廣告公司核心競爭力，已經(jīng)成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心議題。
一、本土廣告公司核心競爭力的消解及成因
（一）經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇
1993年，舒爾茨教授等在其《整合營銷傳播》一書中首次提出整合營銷傳播（IMC）的概念，并系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的運作規(guī)律。這一理論的提出引發(fā)市場營銷和廣告?zhèn)鞑ビ^念的深刻變革，受到廣告與營銷理論界和實務(wù)界的追捧。由此也影響了市場環(huán)境的改變，并促進(jìn)了中國本土廣告公司由廣告專業(yè)向整合營銷傳播的轉(zhuǎn)型。
1.市場的分化、媒體和受眾的碎片化亟需廣告公司轉(zhuǎn)型。中國經(jīng)濟自1997年以來由短缺進(jìn)入富裕，形成買方市場。迫于環(huán)境的改變，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從傳統(tǒng)的賣方市場條件下以生產(chǎn)者、產(chǎn)品或銷售為中心，逐步走向以消費者、營銷為中心，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整與制度創(chuàng)新，包括廣告在內(nèi)的營銷手段日益受到企業(yè)的重視。此外，隨著市場的分化，媒體和受眾的日益碎片化，任何單一的營銷傳播手段都無法成功執(zhí)行營銷，因而要求企業(yè)營銷傳播手段的整合運用?！翱蛻糸_始與不同的媒體公司、市場調(diào)查公司、直銷公司以及互動廣告公司等不同形態(tài)的公司接觸。傳統(tǒng)的廣告公司也開始按照這些細(xì)分的職能重組其架構(gòu)，或者開設(shè)獨立的公司運營相關(guān)業(yè)務(wù)。職能細(xì)分的結(jié)果就是資源分化，再沒有一家廣告公司掌握全局，包括廣告的整體預(yù)算?？蛻粑ㄓ凶约阂矃⑴c一部分廣告計劃的制定，以便控制局面”[1]。在新的營銷傳播環(huán)境下，市場上出現(xiàn)的大量專業(yè)公司正日益瓜分和蠶食廣告業(yè)的利潤，專業(yè)廣告公司的核心業(yè)務(wù)策劃創(chuàng)意和媒介購買的利潤受到極大擠壓。
2.整合與被整合——本土廣告公司面臨的生存選擇。媒體和廣告主的強勢地位以及廣告公司之間的殘酷競爭，使得廣告公司策劃創(chuàng)意費和媒介費嚴(yán)重縮水，有些公司甚至打出“零”的口號招攬客戶。“媒體在廣告經(jīng)營中加強與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主的需求動向，為他們提供行業(yè)資訊等服務(wù)支持，甚至介入廣告的經(jīng)營行為，提供營銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢大幅度侵占了廣告公司業(yè)務(wù)的疆界。媒體帶給廣告主更低的折扣、更有針對性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時，也給廣告公司的經(jīng)營帶來巨大的壓力”[2]。在專業(yè)營銷傳播公司、強勢媒體和企業(yè)的多重擠壓下，本土廣告公司正面臨極大的生存挑戰(zhàn)。是被營銷傳播公司整合，還是主動整合營銷傳播公司或?qū)⒅鳡I業(yè)務(wù)向營銷傳播專門領(lǐng)域拓展，成為當(dāng)前本土廣告公司面臨的一個現(xiàn)實問題。
2013/09廣告公司整合營銷傳播公司，并積極向營銷傳播領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，是廣告公司未來發(fā)展的重要方向，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅適應(yīng)了廣告主對整合營銷傳播需求的新變化，可以增強廣告公司對廣告主的市場影響力，尋求新的市場盈利點，還可以避免廣告公司對媒體的過度依賴。可見，廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然趨勢。但實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還面臨兩方面困難：“第一，廣告公司推行整合營銷傳播服務(wù)，由于需要兼顧多方面范疇，亦未必能做到樣樣皆通，樣樣皆精。第二，對廣告公司而言，要提供整合營銷傳播，做到全面及專業(yè)化兼?zhèn)?，不但要招攬更多的各方面專業(yè)人才，更要重新做出公司架構(gòu)上的配合，需要大量人力、物力和資金”[3]。與歐美廣告公司發(fā)展不同的是，中國本土廣告公司是在第一次產(chǎn)業(yè)升級還不是很充分的情況下，面臨第二、三次產(chǎn)業(yè)升級的迫切需要，因而面臨的挑戰(zhàn)更大。傳統(tǒng)本土廣告公司把“創(chuàng)意”作為其核心競爭力，但在業(yè)務(wù)多元化的背景下，廣告公司幾乎所有業(yè)務(wù)都是可替代的[4]。由于本土廣告公司在從傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域向整合營銷傳播領(lǐng)域拓展的過程中沒有實現(xiàn)相應(yīng)的組織變革和相關(guān)人才的儲備與培養(yǎng)，導(dǎo)致建立在非專業(yè)化基礎(chǔ)上的經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正在嚴(yán)重消解本土廣告公司的核心競爭力。
（二）核心競爭力消解的成因
相比較國際廣告公司，本土廣告公司具有以下優(yōu)勢：（1）對中國文化及消費心理有準(zhǔn)確的把握；（2）與當(dāng)?shù)孛襟w保持密切的關(guān)系；（3）扁平化的組織架構(gòu)，服務(wù)比較靈活；（4）人力成本相對較低。上述四個方面成為早期國際廣告公司進(jìn)入中國市場的重大障礙。為了提升在中國市場的核心競爭力，國際廣告公司通過一系列手段克服這些劣勢，不斷發(fā)展壯大。一是加強對中國文化及消費心理的研究。國際廣告公司自進(jìn)入中國市場就開始研究中國市場及消費文化和消費心理，新成立或并購國內(nèi)優(yōu)秀的市場研究公司，并且每年中國及各城市消費報告，同時基本實現(xiàn)廣告公司人才的本地化，從而迅速解決國際廣告公司國際化發(fā)展的一個短板。二是組建大型的媒介購買公司， 通過集中采買媒介，以量定價，增強與中國媒介博弈的實力；成立媒介研究公司，強化對中國媒介市場的實證研究，提高對媒介和廣告客戶的影響力。例如，1996年法國索福瑞集團（TNS）與央視調(diào)查咨詢中心合資成立央視—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）；2001年 TNS與中國國際電視總公司合資成立央視市場研究股份有限公司（CTR）。這些媒介研究機構(gòu)一方面為科學(xué)化的媒介投放提供了重要數(shù)據(jù)參考，另一方面也對媒介構(gòu)成極大壓力。很多廣告客戶和廣告公司都是購買這些媒介調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，以此制定媒介投放策略。媒介調(diào)研數(shù)據(jù)將直接決定節(jié)目的生死，因而成為國際廣告公司和媒介購買公司與媒介議價的重要砝碼。三是在保證規(guī)范化運作的前提下，采用更加靈活的管理模式和作業(yè)模式，以提高服務(wù)效率。以日本電通東派廣告有限公司為例，“公司采用扁平化管理，避免官僚及形式主義，提升效率及靈活性。打破部門與部門之間的壁壘，實行扁平化的組織架構(gòu)，擁有許多戰(zhàn)斗力強、反應(yīng)迅速的‘小分隊’。小分隊之間根據(jù)項目需求交叉組合，從而避免出現(xiàn)團隊之間互不來往的情況”[5]。四是通過人力資源的本地化，來節(jié)省公司成本，提高服務(wù)效率。國際廣告公司人才的本地化有兩個方面的好處，其一，招聘本地優(yōu)秀廣告專業(yè)人才可以迅速了解本地市場，服務(wù)本地客戶，尤其是現(xiàn)在很多國際廣告公司在服務(wù)國際客戶的同時，將重心轉(zhuǎn)移到開發(fā)本地優(yōu)質(zhì)客戶資源上，這一點尤為重要；其二，相對于從國外聘請員工，招聘本地人才可以大大節(jié)省公司經(jīng)營成本。
國際廣告公司核心競爭優(yōu)勢的不斷提升無疑給本土廣告公司帶來極大的競爭壓力。綜觀本土廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀，內(nèi)部還存在一些制約其發(fā)展的瓶頸：（1）缺乏企業(yè)文化建設(shè)。本土廣告公司過分重視短期的經(jīng)濟利益，忽視公司制度文化建設(shè)，導(dǎo)致廣告公司員工缺乏歸屬感和榮譽感，直接后果就是廣告公司人員跳槽頻繁，影響客戶服務(wù)質(zhì)量。（2）客戶關(guān)系管理意識及能力有待提高，突出表現(xiàn)為重開發(fā)輕維護(hù)，導(dǎo)致廣告客戶對本土廣告公司服務(wù)不滿意，廣告公司和廣告客戶之間的摩擦增加，合作不穩(wěn)定的因素增加。（3）過度依賴某個人或某幾個人，缺乏團隊作戰(zhàn)能力。本土廣告公司缺少員工培訓(xùn)與員工提拔的規(guī)范化制度，很多優(yōu)秀的人才都是通過流動來實現(xiàn)人才補充，這種急功近利的經(jīng)營模式，使很多優(yōu)秀的廣告人才找不到自己的位置，加劇了人才結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定。這種情況極易導(dǎo)致因為某個人或某幾個人的離職帶走廣告客戶，或無法短期內(nèi)在廣告公司內(nèi)部找到合適的職員頂替，不利于廣告公司可持續(xù)發(fā)展與核心競爭力提升。（4）小富即安的心理與缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，影響廣告公司發(fā)展壯大。很長一段時間，本土廣告公司大都采用自有資本積累的方式發(fā)展，成長速度比較慢，在市場競爭不是很激烈的情況，基本上可以維持生存。然而，隨著中國廣告市場競爭日趨激烈，資本運作已經(jīng)成為中國廣告公司成長的重要手段，缺乏資本運作經(jīng)驗與戰(zhàn)略規(guī)劃將成為本土廣告公司發(fā)展的重大障礙。
綜上所述，國際廣告公司的發(fā)展，從外部不斷消解本土廣告公司的核心競爭優(yōu)勢，而本土廣告公司自身管理方面存在的問題，則從內(nèi)部制約其核心競爭力的提升。因而，要提升本土廣告公司的核心競爭力，一方面要發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，另一方面要規(guī)避在廣告公司組織管理和制度建設(shè)方面的短板，以高效率和高質(zhì)量的服務(wù)，贏得國際國內(nèi)廣告客戶的認(rèn)可。
二、本土廣告公司的業(yè)務(wù)重構(gòu)與組織再造
（一）建立在專業(yè)化基礎(chǔ)上的整合營銷傳播轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)廣告公司主要集中在廣告領(lǐng)域，較少涉及營銷傳播的其它方面，如促銷、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)行銷等。隨著企業(yè)營銷傳播環(huán)境的改變，企業(yè)對整合營銷傳播需求的增加促使廣告公司轉(zhuǎn)型。然而，并不是所有的廣告公司都需要轉(zhuǎn)型或有能力轉(zhuǎn)型，這就需要廣告公司對自身能力和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估。對于中小型廣告公司而言，可以在專門的領(lǐng)域發(fā)展自己的核心競爭力，成為大型綜合型廣告公司的下線公司。而對于國內(nèi)大型廣告公司而言，則可以發(fā)展成為整合營銷傳播公司。
國際廣告公司發(fā)展的軌跡為中國本土廣告公司的成長提供了有益借鑒。廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要有以下三種途徑：（1）在自身機體上增設(shè)營銷傳播職能部門，如FCB Worldwide公司。如果客戶需要使用多種營銷工具，就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)合作，可以交由一家商統(tǒng)一完成。（2）新組建或并購專業(yè)的營銷傳播公司。許多大型廣告公司近年來都積極地收購其它類型的傳播服務(wù)公司。例如，WPP集團在2002年大約進(jìn)行了40次收購交易，涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域，在進(jìn)軍新市場的同時以收購的方式來增強服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力[6]。（3）與其他專業(yè)營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。廣告公司執(zhí)行媒體廣告的工作，幫助客戶制定總體戰(zhàn)略，并決定采用哪些營銷手段，而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給聯(lián)盟公司。整合工作由廣告公司的客戶團隊承擔(dān)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個專業(yè)機構(gòu)以確認(rèn)信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。廣告公司到底采取上述何種方式，應(yīng)視廣告公司自身實力和公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)而定。
無論采取上述何種方式，實現(xiàn)整合營銷傳播的目標(biāo)是關(guān)鍵，這就需要廣告公司進(jìn)行組織變革。組織變革可以在廣告公司內(nèi)部展開，如消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念，以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”，或整合集團內(nèi)部其他公司的人力資源，組建營銷傳播團隊。法國第一大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就曾作過這方面努力，廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方優(yōu)勢，成立了“品牌小組”，為客戶提供量身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。
（二）以數(shù)字媒體廣告為契機搶占市場制高點
在中國，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字新媒體迅猛發(fā)展，深刻改變著受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費行為模式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年1月的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)564億，全年共計新增網(wǎng)民5 090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為421%，較2011年底提升38個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模為42億，占整體網(wǎng)民比例為745%。網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為276%，規(guī)模達(dá)到156億。微博用戶規(guī)模為309億，占整體網(wǎng)民比例為547%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到242億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至429%。手機團購、手機在線支付、手機網(wǎng)上銀行三類移動應(yīng)用的用戶規(guī)模增速均超過了80%”。日新月異的科技發(fā)展使得消費者從被動接受轉(zhuǎn)為主動參與。消費者正在影響甚至參與創(chuàng)作品牌的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上的評論或者對話，可以在短時間內(nèi)將一個品牌捧紅，也可以迅速傷害一個品牌。品牌擁有者單向地傳遞品牌信息的狀況逐漸改變。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的膨脹，博客的傳播，互聯(lián)網(wǎng)和手機的高度普及，這些即時溝通工具都能第一時間讓用戶與其他消費者一同分享自身的體會和感受，其可信度遠(yuǎn)比品牌廣告的單一傳播更有力。
中國本土廣告公司需要適應(yīng)媒介環(huán)境的變化以及廣告主的新需求，調(diào)整經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營方向，重組廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高其在數(shù)字營銷傳播方面的專業(yè)能力，占領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)的高地。部分本土廣告公司已經(jīng)意識到數(shù)字媒體領(lǐng)域的商機，開始思考公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如廣東平成廣告有限公司通過以下方式成功實現(xiàn)了公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：（1）內(nèi)部管理平臺的數(shù)字化。平成廣告有限公司與用友軟件公司聯(lián)合打造了平成的協(xié)同作業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)了管理平臺數(shù)字化。平成的員工可以隨時隨地登陸該內(nèi)部平臺進(jìn)行廣告作業(yè)。（2）內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組。平成公司打破了傳統(tǒng)的客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、市場研究部等組織架構(gòu)，構(gòu)建了一個以技術(shù)和媒體為先導(dǎo)的創(chuàng)意型組織模型，重點打造四大板塊，即消費者研究、廣告、數(shù)字媒體、影視制作。（3）數(shù)字技術(shù)的開發(fā)利用與數(shù)字營銷傳播服務(wù)能力的提升。平成開發(fā)了基于Web20的流量優(yōu)化技術(shù)和社區(qū)共建技術(shù)，在社區(qū)這個平臺上實現(xiàn)信息流、資金流、人流、物流四流合一。同時平成公司不斷提升在數(shù)字營銷傳播方面的能力，如為優(yōu)樂美做的“你是我的優(yōu)樂美”數(shù)字營銷推廣活動就非常成功。由于品牌代言人周杰倫在目標(biāo)消費者中已有很高知名度，平時在電視廣告播出前，先把周杰倫在拍優(yōu)樂美廣告時的花絮放到互聯(lián)網(wǎng)上，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕目標(biāo)消費者關(guān)注；然后以電視廣告等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行第二輪推廣，強化目標(biāo)消費者對品牌的記憶度；最后建立以周杰倫為院長的優(yōu)樂美學(xué)院這一品牌社區(qū)，建立品牌忠誠度。另外，在產(chǎn)品包裝里放入隨機碼，消費者可憑隨機碼到品牌社區(qū)中兌換產(chǎn)品。3個月以后，每天有15萬年輕人到學(xué)校參觀，每天頁面的瀏覽總量高達(dá)65萬次。在三個月推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院頁面的總流量達(dá)到3 700萬次，通過這個平臺不僅促銷了40萬杯奶茶，同時還擁有了49萬注冊會員[7]。
三、管理創(chuàng)新與本土廣告公司核心競爭力的建構(gòu) （一）廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)
廣告公司的企業(yè)文化從理想信念、價值觀、思想觀念、行為規(guī)范、知識技能等方面，決定著員工隊伍的整體素質(zhì)，為廣告公司核心競爭力的形成奠定了觀念平臺和思想基礎(chǔ)[8]。企業(yè)文化建設(shè)對于廣告公司核心競爭力的提升至關(guān)重要。企業(yè)文化的形成往往與廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者的管理風(fēng)格密切相關(guān)。廣告公司的企業(yè)文化一旦形成，將深深融入到廣告公司經(jīng)營運作的每個環(huán)節(jié)，成為廣告公司增強凝聚力和提升市場競爭力的關(guān)鍵。廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)是一個長期的過程，通過制度建設(shè)并將其內(nèi)化在廣告公司每個員工的日常行為之中。
廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)包括三個層次，第一個層次是廣告公司的經(jīng)營理念與價值觀；第二個層次是廣告公司的制度文化與行為規(guī)范；第三個層次是廣告公司員工的知識技能與創(chuàng)新氛圍。經(jīng)營理念是廣告公司內(nèi)部特有的文化觀念、價值準(zhǔn)則、道德規(guī)范、遠(yuǎn)景目標(biāo)等匯集而成的一種群體意識，是廣告公司文化的精髓。價值觀是廣告公司企業(yè)文化的基礎(chǔ)和核心，建設(shè)企業(yè)文化必須有一個共同的目標(biāo)，即建立共同的遠(yuǎn)景。目標(biāo)的確定要建立在自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，具有鮮明的特色。廣告公司的制度文化與行為規(guī)范，使得廣告公司執(zhí)行層有了可靠的依據(jù)和保障，從而保證廣告活動的正常開展，不會因為某個人的辭職或其它原因喪失持續(xù)競爭優(yōu)勢。廣告公司員工的知識技能與創(chuàng)新氛圍是廣告公司形成并保持市場競爭力的關(guān)鍵。廣告公司需要建設(shè)學(xué)習(xí)型組織與創(chuàng)新型組織，員工的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力越來越成為廣告公司核心競爭力的重要要素。當(dāng)前，我國本土廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)大都集中在第三個層次，即重視對員工技能與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，因為能夠產(chǎn)生實際的經(jīng)濟效益，而在廣告公司經(jīng)營理念與價值觀、廣告公司制度文化與行為規(guī)范的建設(shè)上相對薄弱，這不利于廣告公司企業(yè)文化的真正形成。
（二）廣告公司的客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理是廣告公司經(jīng)營管理的重要構(gòu)成，也是形成和確保廣告公司核心競爭力的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理包括客戶開發(fā)與選擇、客戶維系兩個方面。對于客戶的開發(fā)與選擇，奧美公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾列舉了他挑選客戶的十條標(biāo)準(zhǔn)：（1）產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的；（2）確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則不接受聘用；（3）謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶；（4）希望他的廣告公司有利可圖的客戶；（5）無利可圖，卻能促使你做出出色廣告的客戶；（6）確實希望與他的廣告公司愉快相處的客戶；（7）謝絕把廣告看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶；（8）不接受實驗室測試還未完結(jié)的新產(chǎn)品的客戶；（9）謝絕“協(xié)會”客戶；（10）謹(jǐn)慎對待那些以雇傭他指定的人來管理其廣告為條件的客戶。這十條標(biāo)準(zhǔn)時至今日仍然值得借鑒。
在客戶維系方面，2009年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告顯示，受訪廣告主與廣告公司合作平均時間僅為274年。通過7年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，受訪廣告主與廣告公司間合作多為短期，合作一年的占33%，合作2-3年以上的占30%，合作達(dá)5年以上的僅占5%。有637%的廣告主選擇同多家廣告公司合作，選擇與同一家廣告公司合作的比例跌落至137%。合作時間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前本土廣告公司與廣告主合作的最主要問題之一。提升廣告公司的核心競爭力，必然要提高廣告公司客戶關(guān)系管理的水平。
提高與廣告主合作的穩(wěn)定性，可從提升本土廣告公司的專業(yè)能力入手。專業(yè)能力是評價廣告公司核心競爭力的重要指標(biāo)，廣告公司可以通過提高整合營銷傳播能力，為廣告主提供一站式服務(wù)，以其專業(yè)的整合營銷傳播能力吸引廣告客戶；或集中于廣告運作的某個環(huán)節(jié)，或集中某個行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，或集中于營銷傳播的某個領(lǐng)域等，不斷提高自己的專業(yè)化水平，提高廣告的傳播效果和銷售效果，以實際效果獲得廣告主的口碑；或增強媒介能力，以優(yōu)勢的媒體資源吸引廣告客戶；或適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的需要，提高數(shù)字營銷傳播能力，增強廣告客戶的忠誠度。此外，廣告公司還需要在其組織機構(gòu)內(nèi)部設(shè)置廣告效果測評部門，跟蹤廣告?zhèn)鞑バЧ?，及時調(diào)整廣告戰(zhàn)略，以科學(xué)化的服務(wù)和務(wù)實的工作作風(fēng)，贏得廣告主的認(rèn)可，從而提高廣告主對廣告公司的黏性。
（三）廣告公司的人力資源管理
廣告公司是創(chuàng)意型組織，其競爭力的強弱取決于廣告公司是否擁有在廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒介投放以及營銷傳播領(lǐng)域的專精人才。本土廣告公司的人力資源管理，需要重點解決以下兩個方面的問題。
一是重視個人能力的同時，打造一支專業(yè)的廣告服務(wù)團隊。廣告公司強調(diào)個人智慧，但團隊的建設(shè)也不容忽視。提高團隊的專業(yè)水平，營造人盡其才，才盡其用的工作環(huán)境，對于提高廣告公司的內(nèi)部凝聚力，充分發(fā)揮人才的專業(yè)優(yōu)勢具有重要價值。本土廣告公司經(jīng)常會因為人員流動帶走客戶，或因人員流動而缺乏能力，其中一個很重要的原因就是過于依賴個人的力量，在團隊建設(shè)方面存在明顯不足。而國際性廣告公司在重視個人能力的同時十分重視團隊建設(shè)，所以不會因為某個人的辭職而影響服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，本土廣告公司人力資源管理的重點之一就是加強公司團隊建設(shè)。
二是建立制度化的人才培養(yǎng)與激勵機制。人力資源管理的核心就是人才的選拔、培養(yǎng)和激勵機制。人才選拔是人力資源部門的日常工作，廣告公司都十分重視，然而在人才的培養(yǎng)和激勵機制的建立方面則往往投入不足。對于廣告公司的員工來說，他們的需求表現(xiàn)在以下方面：獲得與自己能力和工作強度對等的報酬；能夠與優(yōu)秀的團隊合作；服務(wù)優(yōu)秀的客戶；積累自身的經(jīng)驗和資歷；有學(xué)習(xí)提升知識技能的機會；獲得更好的發(fā)展空間；有和諧愉快的工作環(huán)境等。對于廣告人才而言，報酬無疑是一個重要的考量因素。本土廣告公司與國際廣告公司在薪酬上的巨大差距，是吸引優(yōu)秀人才流向國際廣告公司的一個重要因素。盡管現(xiàn)在很多本土廣告公司都意識到人才培養(yǎng)的重要性，但國際廣告公司每年花在培訓(xùn)上的費用約是本土廣告公司的兩倍。本土廣告公司的人才培養(yǎng)可以分為內(nèi)部培養(yǎng)與外部培訓(xùn)兩種形式。一些有實力的廣告公司可以發(fā)展專業(yè)的培訓(xùn)師隊伍，如廣告公司的資深創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān)和媒介總監(jiān)可以擔(dān)任培訓(xùn)師，每個星期為員工開展專題講座，并在講授中不斷積累素材和經(jīng)驗，形成公司獨特的品牌工具，如奧美的360度品牌管家等，進(jìn)而構(gòu)建特色化的服務(wù)模式與專業(yè)團隊。廣告公司也可以與廣告學(xué)界、業(yè)界合作，邀請資深的廣告專家定期到廣告公司給員工進(jìn)行培訓(xùn)，或參加行業(yè)協(xié)會、高等院校舉辦的廣告專業(yè)實訓(xùn)班等。人才培養(yǎng)不能僅僅視為一種花費，更應(yīng)視為廣告公司決勝未來的戰(zhàn)略投資。缺乏戰(zhàn)略的眼光，本土廣告公司也很難做強做大。
（四）廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及投資
廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及投資，是一個長期以來被忽視的領(lǐng)域，然而，隨著廣告業(yè)大資本時代的到來，戰(zhàn)略規(guī)劃及投資成為廣告公司發(fā)展壯大的重要因素。國際廣告集團不僅發(fā)展自己的專業(yè)廣告公司，提升專業(yè)的能力，構(gòu)建起整合營銷傳播的服務(wù)體系，而且十分重視資本運作。WPP集團就是一個典型的例子，它通過不斷的并購擴張，發(fā)展成為全球頂級的廣告集團。在中國，WPP集團并購了中國本土最大的公關(guān)公司之一西岸咨詢策劃公司，收購了國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司北京華揚聯(lián)眾廣告公司、北京世紀(jì)華美廣告公司，收購了北京華通現(xiàn)代信息咨詢有限公司95%的股份，大大提升WPP集團在中國的整合營銷傳播實力。同時WPP為了拓展區(qū)域市場，收購了福建奧華廣告公司51%的股份，并組建了奧華奧美（福建）廣告有限公司；收購了成都阿佩克思51%的股份，組建了成都阿佩克思達(dá)彼思整合營銷傳播有限公司；收購了旭日因賽30%的股份等。此外，WPP集團還收購了國內(nèi)專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司黑狐廣告公司，組建了黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播機構(gòu)，收購了國內(nèi)領(lǐng)先的保健品機構(gòu)MDS公司60%的股份等，迅速提升了在專門行業(yè)領(lǐng)域的能力。通過上述戰(zhàn)略投資及規(guī)劃，WPP集團已經(jīng)在中國市場建立起強大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，迅速在中國拓展市場業(yè)務(wù)。
長期以來，我國廣告公司大都通過自有資本積累的方式發(fā)展，缺乏資本運作的經(jīng)驗及能力，發(fā)展速度緩慢。隨著國家加大對包括廣告產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)扶持的力度，廣告產(chǎn)業(yè)獲得資金支持的渠道更加多元化，吸引風(fēng)險投資、上市融資、金融機構(gòu)貸款等途徑為本土廣告公司發(fā)展提供了資金保障。然而，獲取資金只是第一步，關(guān)鍵是要將資金轉(zhuǎn)化為廣告公司的核心競爭優(yōu)勢。本土廣告公司制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面需要了解廣告客戶的需求與廣告市場的新變化，另一方面需要了解自身的行業(yè)特點及定位。以分眾傳媒為例，從早期的高檔樓宇電視媒體運營商到“生活圈媒體”概念的提出，標(biāo)志分眾傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃及投資方向的重大轉(zhuǎn)變。無論是分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒，收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場領(lǐng)先地位的框架媒介，還是全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，全資收購北京凱威點告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，收購影院廣告公司ACL等，都是服務(wù)于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
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第8篇：整合營銷傳播的重要性范文
[關(guān)鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會責(zé)任；個性化營銷；非市場營銷戰(zhàn)略
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀(jì)的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會責(zé)任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會責(zé)任。現(xiàn)在，這一觀點在發(fā)達(dá)國家企業(yè)里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。
一、整合營銷戰(zhàn)略：21世紀(jì)的營銷革命
20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來，先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場細(xì)分”和“目標(biāo)市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)是對一個顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的?！币虼擞腥苏J(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術(shù)的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷的知識不斷積累并成為企業(yè)知識體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運用，使?fàn)I銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中，加強了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導(dǎo)營銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營銷策略與技術(shù)上尋求對市場需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營銷思想的發(fā)展蘊含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過程之中。20世紀(jì)80年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競爭導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計上更加關(guān)注對內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態(tài)來創(chuàng)造市場機會，以主動因應(yīng)變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外，20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點與歸結(jié)點即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場的競爭優(yōu)勢。
正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應(yīng)，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關(guān)系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達(dá)到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。
二、CSR：一種良好的非營銷戰(zhàn)略
在歐美發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識，即一個公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關(guān)。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)
團體的政策與策略，如政府或者各種利益集團，而不是直接以競爭者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過獲取直接的經(jīng)濟效益，及限制政府和利益集團行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達(dá)到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的?？梢哉f是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經(jīng)濟效益。
BaronD.P.在其獲獎文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識，并強調(diào)了二者結(jié)合的必要性?，F(xiàn)在，在發(fā)達(dá)國家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個共同的機構(gòu)里。在美國，許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機構(gòu)、企業(yè)與立法機構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會影響企業(yè)的經(jīng)營運作。企業(yè)所進(jìn)行的對非營銷機構(gòu)的影響活動,必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營銷領(lǐng)域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。
隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會責(zé)任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點，它應(yīng)屬于市場營銷的一項功能。但是承擔(dān)公司社會責(zé)任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會間的社會契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本，而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。
到目前為止，CSR還是一個尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔(dān)和履行市場所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點是企業(yè)和社會是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨立無關(guān)的實體；因此，社會對企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價格向社會提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為，企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里，對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會出于對其社會業(yè)績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關(guān)于對威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR名義自動采取行動的企業(yè)將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。
評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認(rèn)為這要考慮“社會責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅(qū)動型企業(yè)可能會采用一些被稱之為社會責(zé)任的做法是因為它們可以提高對其生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會責(zé)任的觀念。
相似的，根據(jù)社會責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發(fā)，對利益做出反應(yīng)是社會責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。
因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設(shè)定了對企業(yè)的需求，這又是通過公共機構(gòu)和私人行為所實現(xiàn)的。具有公共利益的個體在向企業(yè)指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業(yè)行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問題由于利益集團，如能直接對企業(yè)采取集體行動的工會和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協(xié)會和大學(xué)里的所有研究者的工作。
整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運用，肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益，而且對于企業(yè)的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營，積極效果會是很明顯的。這一點在發(fā)達(dá)國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗證。我國社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進(jìn)行實踐操作經(jīng)驗，進(jìn)行自己的運作，對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營銷戰(zhàn)略，這對我國經(jīng)濟的發(fā)展無疑是大有裨益的。
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第9篇：整合營銷傳播的重要性范文
營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體—人及人的關(guān)系上，自1985年“關(guān)系營銷”被提出后得以深入發(fā)展，基于一對一溝通的數(shù)據(jù)庫營銷盛行，4C理論被提出，整合營銷傳播嶄露頭角。這10年里，企業(yè)對營銷更為重視，傳播方式已由單純的廣告轉(zhuǎn)向多種方式；對傳播中介更為重視、合作更為密切；市場部作為一個獨立的部門出現(xiàn)。
以科龍、海爾、小天鵝、美的等為代表的家電企業(yè)營銷事件浮出水面，品牌和服務(wù)成為重要的營銷角度。與此同時，以“派力營銷”為代表的營銷傳播公司蓬勃發(fā)展，打破了“點子”一統(tǒng)天下的狀態(tài)，與國際營銷公司一起，顯示出營銷“外腦”的強大力量。這10年，營銷學(xué)受到了社會的高度重視，成為中國MBA教育中九門必修課中的一門，而且是中國本科教育中最為熱門的科目。
4C思潮
90年代，營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體—人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，也是西方文化向東方文化的一種回擺。
90年代最為重要的營銷理論之一，就是4C理論的出現(xiàn)，它對在業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識的4P 營銷理論發(fā)起了挑戰(zhàn)，以至于今天人們談?wù)撈?C，依舊習(xí)慣將它與4P理論對比研究。
這個提出之后一直長盛不衰的營銷理論是在1990年由美國營銷專家勞特朋教授提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品?！?/p>
“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)?！?/p>
“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便(Convenience)以購得商品。”
“最后，請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(Communication)。 ”
雖然4P理論橫掃了營銷界近半個世紀(jì)，但到了90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的4P聲音漸漸被4C所壓倒。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展：
它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在企業(yè)的營銷活動中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。但從企業(yè)的實際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導(dǎo)向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經(jīng)濟同時存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到消費者需求，而且還需要更多地注意競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動地適應(yīng)顧客的需求，失去了自己的方向，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本。因此，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來是4C理論有待解決的問題。
其實早在1985年，巴巴拉·本德·杰克遜就強調(diào)了關(guān)系營銷(Relation Marketing)的重要性，關(guān)系營銷在90年代呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢，在企業(yè)中被應(yīng)用，進(jìn)而對其意義進(jìn)行延伸。西方的關(guān)系營銷是指建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力于建立顧客忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，強調(diào)的是營銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性，因而接近于中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。
數(shù)據(jù)庫營銷可以看作“營銷關(guān)系”的典型代表。90年代，在信息技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的情況下，企業(yè)更加花費力氣對每個顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對一的溝通”，數(shù)據(jù)庫營銷得以始發(fā)展。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)；加強同顧客的忠誠關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地開展以軟件作為支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點，更可能成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素。
90年代末，整合營銷傳播(IMC)理論在中國盛行，這是在新的競爭形勢下指導(dǎo)企業(yè)營銷傳播的一種新策略。
1998年3月，簡體中文版《整合營銷傳播》進(jìn)入中國。這本未經(jīng)授權(quán)的書在中國市場上炙手可熱，翻云覆雨。著名策劃人葉茂中在這本書的基礎(chǔ)上增加了一些實例，編寫了有關(guān)整合營銷傳播的書籍。圍繞整合營銷傳播理論，國內(nèi)營銷界人士撰寫了大量文章。
《整合營銷傳播》的作者唐·E·舒爾茲認(rèn)為，整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，以維持消費忠誠度。
美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色—例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系—并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！倍鴬W美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務(wù)機構(gòu)則給出了一個更具操作性的定義：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！?/p>
整合營銷傳播知易行難，它涉及企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，不是由營銷界、傳播界所能決定的。
90年代末，網(wǎng)絡(luò)的日漸普及揭開了營銷全新的一頁。技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新最重要、最基本的力量之一，利用一個已成為現(xiàn)實的全球網(wǎng)絡(luò)平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界”。
圍繞消費者的企業(yè)革命
“1990年以前是產(chǎn)品觀念的階段，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能的重視高于一切。90年代以后，企業(yè)對銷售越來越重視，逐步進(jìn)入銷售觀念的時代，企業(yè)的銷售隊伍開始走向?qū)I(yè)化，清晰的獎懲政策和系統(tǒng)越來越被重視。”北京派力營銷總經(jīng)理、有多年營銷經(jīng)驗的屈云波如此總結(jié)。他認(rèn)為，從1990年到2000年的10年，從企業(yè)的角度來講是銷售+廣告的10年，分銷渠道出現(xiàn)變革、服務(wù)意識凸顯、品牌得到重視、廣告“標(biāo)王”達(dá)到巔峰……
首先，是渠道扁平化。
1990年，美國知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以直銷方式招募直銷員，進(jìn)行無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無需商店，通過消費者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國企業(yè)思考銷售的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到流通領(lǐng)域。雖然90年代后期泛濫成災(zāi)的傳銷遭到了取締，但雅芳獨特的營銷方式引起了中國營銷人員的反思，對改進(jìn)他們的通路政策起了一定的作用。實驗階段的營銷在專業(yè)縱深方面有所嘗試。
分銷渠道的變革在中國市場營銷的實驗階段并不具有很強的示范性，它以“潤物細(xì)無聲”的方式悄悄滲透進(jìn)了傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域。西方品牌獨特的分銷策略和專業(yè)運作的一系列成熟套路，讓幾十年來習(xí)慣于在舊的流通體制下思考問題的中國經(jīng)理和銷售人員大開眼界。
而在90年代末網(wǎng)絡(luò)營銷開始出現(xiàn)和應(yīng)用之后，企業(yè)渠道扁平化越來越成為強烈的呼聲。渠道扁平化已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對終端信息的快速搜集與整理，迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流通到市場終端，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵武器。
渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，是一個很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，穩(wěn)定銷售渠道，成為企業(yè)考慮的一個極其重要的問題。90年代企業(yè)渠道變革的特點主要體現(xiàn)在三個方面：
1．渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應(yīng)該盡可能近。市場發(fā)展進(jìn)入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷地溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。
2．渠道終端個性化。銷售工作歸結(jié)起來是要解決兩個問題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c把產(chǎn)品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。為適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進(jìn)入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯；另一種是直接面對零售商，順應(yīng)消費個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營特定商品的商店、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等紛紛涌現(xiàn)，形形的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。
3．渠道關(guān)系互動化。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得消費者24小時進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能。電子商務(wù)在營銷模式中的比重增加，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起且呈普及趨勢，伙伴關(guān)系型營銷渠道逐漸成形。
其次，由廣告到基于以消費者為中心、多種工具并用的整合營銷。
1990年在北京亞運會上，健力寶集團購買了專用運動飲料的“專利”權(quán)，出資1600萬元，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商，此舉對中國市場營銷的發(fā)展具有里程碑的意義。90年代中期，中央電視臺廣告招標(biāo)推出“標(biāo)王”，至此，中國市場營銷中的廣告推廣達(dá)到巔峰。隨著產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的迅速擴大，除了家用電器外，洗滌用品、食品飲料、酒類產(chǎn)品、化妝品、藥品、服裝等也從區(qū)域市場營銷發(fā)展到全國范圍的跨區(qū)域營銷，廣告大戰(zhàn)由地方媒體升級為中央媒體，“標(biāo)王”被視為市場營銷制勝的捷徑。但伴隨“秦池”、“愛多”等標(biāo)王的相繼隕落，企業(yè)開始思索除了電視廣告之外的市場營銷策略，比如營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、將促銷廣告和公關(guān)策略有機結(jié)合起來等，整合營銷傳播由此在90年代末顯露雛形。
90年代，企業(yè)的營銷活動深刻地受到了4C營銷理念的影響，關(guān)注市場和消費者成為越來越多企業(yè)關(guān)注的方向，它們更希望與顧客建立一種密切的關(guān)系。例如1999年5月，微軟首席執(zhí)行官巴爾默德親自主持進(jìn)行全面的戰(zhàn)略調(diào)整，技術(shù)不再是公司唯一重要的支柱，而是更加關(guān)注市場和客戶的需求。
我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革，實施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營銷方式，成為4C理論實踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中，“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權(quán)，企業(yè)的定價權(quán)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么當(dāng)時高端彩電普及速度過慢的原因。而現(xiàn)在消費者考慮價格的前提就是自己“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”，以此要求廠家“定價”，這種按照消費者的“成本觀”對廠商制定價格提出要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。
最后，是服務(wù)和品牌意識凸顯。
進(jìn)入90年代，中國企業(yè)的服務(wù)意識空前強烈。
90年代中期，國有壟斷性行業(yè)引入市場競爭機制后，一些企業(yè)的服務(wù)意識和舉措為業(yè)界所注目。比如中國移動以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場后，打破了中國電信長期壟斷市場的局面，運用市場營銷哲學(xué)建立自己的品牌形象。它推廣130移動電話服務(wù)、在全國范圍推廣190、191傳呼服務(wù)，推出“一切為了溝通”的營銷理念，建立了中國第一個以市場競爭為導(dǎo)向的服務(wù)品牌。隨后，鐵路、民航、電信、銀行、保險、證券和醫(yī)療等傳統(tǒng)的“老大”行業(yè)全面進(jìn)入服務(wù)市場營銷時代。
此時的中國電信市場，另外幾個值得一提的品牌是TCL、康佳、華為、中興。1999年，它們相繼推出最新研制的國產(chǎn)手機，打破了手機市場境外四大品牌一統(tǒng)天下的格局；華為、中興等國內(nèi)著名通信設(shè)備生產(chǎn)商也同貝爾、朗訊等國際品牌同臺演出。這預(yù)示著通信市場民族品牌的崛起。
90年代中期，IT市場營銷在另外一個層面改變了中國市場營銷的結(jié)構(gòu)。1996年，在國內(nèi)市場以聯(lián)想、長城、方正和同創(chuàng)為代表的國產(chǎn)電腦品牌機所占市場份額首次超過國外品牌之后，90年代后期隨著微軟、IBM、ORACLE、SAP等國外著名軟件公司陸續(xù)進(jìn)入中國市場，IT行業(yè)市場競爭的重點就由硬件的營銷轉(zhuǎn)向軟件、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)服務(wù)的營銷。
營銷組織的嬗變
市場經(jīng)濟的提出與發(fā)展，企業(yè)發(fā)展不斷變化的需求也在這一時期推動了專業(yè)營銷機構(gòu)的產(chǎn)生和發(fā)展?！暗?0年代中期，以何陽、王力為代表的點子公司不再是市場服務(wù)機構(gòu)的唯一形式，專業(yè)營銷機構(gòu)開始出現(xiàn)，加上國際咨詢公司，基本上形成了三方共處的局面?！鼻撇ㄕ劦馈?/p>
“一個點子賣40萬元”充分顯示了營銷思想的價值。而早在屈云波與何陽一起在中央電視臺二頻道做嘉賓的時候，屈云波就深深體會到專業(yè)營銷機構(gòu)是市場發(fā)展的必然。1993年10月，市場營銷碩士屈云波與北京大學(xué)、香港理工大學(xué)兩位專業(yè)人士合伙創(chuàng)立了派力營銷機構(gòu)，成為我國最早的專業(yè)營銷機構(gòu)之一。之后，他組織中外專家主編市場營銷系列圖書“派力營銷思想庫”，連續(xù)數(shù)年熱銷。
與此同時，羅蘭貝格、奧美等專業(yè)的國際市場營銷和廣告公司開始活躍，中國企業(yè)在寶潔、可口可樂等跨國公司的示范下，借助專業(yè)機構(gòu)學(xué)習(xí)和嘗試專業(yè)營銷的理念和方法。
“從1995年到2000年，是專業(yè)營銷機構(gòu)的成長期，長期的普及教育和外資品牌的示范效應(yīng)促進(jìn)了專業(yè)營銷機構(gòu)的發(fā)展。”屈云波說。即便如此，企業(yè)對“外腦”的認(rèn)識和需求仍停留在初級階段，營銷的市場普及教育任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)時，家電等消費品制造業(yè)的營銷意識和專業(yè)需求比較強烈，如科龍、美的、青島啤酒、承德露露等，它們引領(lǐng)了這個年代的營銷方向。“海爾和小天鵝把服務(wù)作為新的賣點并構(gòu)筑了比較全面的服務(wù)體系；科龍在香港上市前更換商標(biāo)，斥資幾十萬元聘請當(dāng)時國內(nèi)最好的VI公司；美的在1997年嘗試與盛世長城合作，當(dāng)屬國內(nèi)最早與國際4A公司合作的少數(shù)企業(yè)之一，從它們身上可以看到90年代中后期營銷的需求和表現(xiàn)。”屈云波指出。
從企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)來看，從1997年開始，中國企業(yè)開始在企業(yè)內(nèi)部嘗試建立市場營銷部，為傳統(tǒng)的銷售導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向過渡準(zhǔn)備了必要的條件。這一時期形成了廣告、公關(guān)、市場推廣等一系列市場營銷雛型，也促使企業(yè)改變傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，將管理的重心調(diào)整到市場營銷管理的軌道上來。
