整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵范文

一、整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代

整合營(yíng)銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末，美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營(yíng)銷傳播做了界定：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)指定綜合計(jì)劃是所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！盵1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營(yíng)銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營(yíng)銷傳播原則。

整合營(yíng)銷傳播理論自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，受到了學(xué)界及業(yè)界的諸多運(yùn)用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營(yíng)銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營(yíng)銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，整合營(yíng)銷傳播也隨之發(fā)生變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、數(shù)字媒體時(shí)代整合營(yíng)銷傳播面臨的機(jī)遇

1、擴(kuò)展整合營(yíng)銷傳播的信息載體

在數(shù)字媒體時(shí)代，傳播門(mén)檻降低，傳播主體無(wú)限增多，載體的擴(kuò)展帶來(lái)內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習(xí)慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費(fèi)者投放文字、圖片、音樂(lè)、視頻等多種信息內(nèi)容，營(yíng)銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費(fèi)者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。

2、豐富廣告主的整合營(yíng)銷傳播手段

數(shù)字媒體使整合營(yíng)銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷手段伴隨數(shù)字媒體時(shí)代到來(lái)，并逐漸被企業(yè)所運(yùn)用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺(tái)上，整合營(yíng)銷傳播更加復(fù)雜化，多種營(yíng)銷傳播手段的聯(lián)動(dòng)整合能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷傳播效果。

3、增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通

近年來(lái)數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級(jí)，為消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)的參與需求和表達(dá)需求提供平臺(tái)，極大地滿足了廣告主與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷，使得精確營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，有利于營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開(kāi)展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。

4、精準(zhǔn)廣告主的整合營(yíng)銷傳播效果

數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。除了互動(dòng)性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準(zhǔn)性，使按效果收取廣告費(fèi)用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺(tái)，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始選擇數(shù)字媒體，不僅因?yàn)槠湓诰€上、線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。

三、數(shù)字媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播趨勢(shì)

整合營(yíng)銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當(dāng)前數(shù)字媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告主的整合營(yíng)銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢(shì)。

1、及時(shí)洞察消費(fèi)者需求的變化

在數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策之前主動(dòng)搜集信息，在購(gòu)買(mǎi)行為之后主動(dòng)向廣告主反饋，并樂(lè)于向他人分享自己的購(gòu)買(mǎi)感受。廣告主對(duì)關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度和方式在參與化時(shí)代中開(kāi)始發(fā)生演變，營(yíng)銷傳播逐漸成為引發(fā)消費(fèi)者信息溝通并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營(yíng)銷傳播過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)增大，為廣告主的營(yíng)銷傳播活動(dòng)提出了更高的要求，一方面，需要?jiǎng)?chuàng)造并傳播消費(fèi)者所需求的信息，為消費(fèi)者的參與需求提供實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)；另一方面，廣告主需要時(shí)刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。

2、加強(qiáng)媒體整合策略升級(jí)

整合營(yíng)銷傳播自提出之初，始終強(qiáng)調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營(yíng)銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級(jí)。

數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)。相反，數(shù)字媒體可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)廣告主的整合營(yíng)銷傳播有著深遠(yuǎn)意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略。

3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)

便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺(tái)不僅為廣告主向消費(fèi)者傳達(dá)信息提供便利，也為消費(fèi)者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺(tái)。在當(dāng)今公關(guān)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，很多企業(yè)的危機(jī)事件因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆發(fā)或蔓延，對(duì)品牌形象和品牌建設(shè)產(chǎn)生極為不利的影響，整合營(yíng)銷傳播也就無(wú)從談起。因此，數(shù)字媒體時(shí)代更需要廣告主對(duì)企業(yè)形象建設(shè)著力把握。首先，要掌握信息的主導(dǎo)權(quán)，在更廣闊的平臺(tái)上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對(duì)等的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)及時(shí)響應(yīng)并正確反饋；再次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專員，建立輿情監(jiān)測(cè)及危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在數(shù)字媒體的多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹(shù)立良好的品牌形象。

第2篇：整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播

企業(yè)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則。營(yíng)銷觀念的演變既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果。西方國(guó)家較為認(rèn)同的劃分方式是將營(yíng)銷觀念的演變分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)于舊的營(yíng)銷觀念來(lái)說(shuō)，是企業(yè)營(yíng)銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營(yíng)銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代之后，是營(yíng)銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、滿意營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等眾多的營(yíng)銷理念。其中，整合營(yíng)銷理念最具影響力，甚至有人認(rèn)為整合營(yíng)銷理念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的顛覆。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念的概念分析

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，一方面是由于買(mǎi)方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開(kāi)拓，按消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。

1990年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋提出了整合營(yíng)銷概念，認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營(yíng)銷為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營(yíng)銷要素，用“4C”――Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購(gòu)買(mǎi)的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”――Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。

美國(guó)西北大學(xué)?舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)，從理論上所建立起來(lái)的整合營(yíng)銷傳播的思想。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。”

將舊的推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、整合營(yíng)銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和營(yíng)銷中心是一致的，但滿足需求的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷目卻不同。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念手段分析

（一）產(chǎn)品與消費(fèi)者

1、營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品策略

菲力浦?科特勒與加里?阿姆斯特朗合著1996年《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。從營(yíng)銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價(jià)值”，其目的是“滿足消費(fèi)者需求”，在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值”，這是企業(yè)充分了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營(yíng)銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。

然而，營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過(guò)去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念使企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是正好反過(guò)來(lái)：從消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營(yíng)銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的全面需要，營(yíng)銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時(shí)包括其“價(jià)值”。

2、整合營(yíng)銷觀念中的消費(fèi)者需求

整合營(yíng)銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。整合營(yíng)銷理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問(wèn)題不同了。整合營(yíng)銷在充分與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營(yíng)銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后的美國(guó)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)成熟，信息暢通，文明程度高，對(duì)于美國(guó)一些大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，“以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營(yíng)的起碼準(zhǔn)則，市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)問(wèn)題顯得多此一舉了。因此，整合營(yíng)銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會(huì)營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。該觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營(yíng)銷觀念20世紀(jì)90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會(huì)背景不論社會(huì)文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營(yíng)銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過(guò)社會(huì)實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。整合營(yíng)銷中“消費(fèi)者需要與欲求”，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)符合社會(huì)整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營(yíng)銷觀念即是新型營(yíng)銷觀念，必然借鑒和包容了以往營(yíng)銷觀念精髓。由此可以認(rèn)為整合營(yíng)銷理念不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費(fèi)者需要與欲求，是基于經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營(yíng)銷理念。

（二）價(jià)格和成本

無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還是整合營(yíng)銷觀念，企業(yè)通過(guò)其他三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，只有通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),價(jià)格也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。其中，需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法。指導(dǎo)思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。

整合營(yíng)銷“成本”內(nèi)涵與營(yíng)銷觀念的需求導(dǎo)向定價(jià)法類似，整合營(yíng)銷“忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本”，只是突出強(qiáng)調(diào)了根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格是現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)的唯一方法。

（三）渠道和便利性

渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中在選擇渠道策略時(shí)，需要考慮的因素有：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)。

而整合營(yíng)銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者便利”，整合營(yíng)銷觀念將消費(fèi)者便利作為選擇渠道的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這里需要注意的是“便利性”不能簡(jiǎn)單理解為方便消費(fèi)者，而是通過(guò)深入了解消費(fèi)者內(nèi)心，找到消費(fèi)者愿意在那里見(jiàn)到這個(gè)產(chǎn)品，在那里買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)為最切當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。

（四）促銷和傳播溝通

促銷是企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者熟悉商品或勞務(wù)，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。

整合營(yíng)銷理論提出“營(yíng)銷=傳播”，更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。

整合營(yíng)銷核心的概念只有一個(gè)，那就是溝通，并試圖通過(guò)溝通確立關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

整合營(yíng)銷提出的“營(yíng)銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場(chǎng)，以產(chǎn)品為中心，通過(guò)強(qiáng)力促銷，從銷售增長(zhǎng)中獲利；而整合營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)傳播溝通，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，從而建立良好的互動(dòng)關(guān)系。我國(guó)某些企業(yè)家簡(jiǎn)單片面理解“營(yíng)銷=傳播”，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳打造了一個(gè)個(gè)的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。

整合營(yíng)銷傳播本身所采用的溝通工具與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播完全一致，并且在營(yíng)銷促動(dòng)和信息傳達(dá)層面上，又與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標(biāo)極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者美國(guó)的D.E.舒爾茲教授用一句話來(lái)說(shuō)明這種理論，他說(shuō)：過(guò)去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

差異一，傳播目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷促銷核心集中在訴求上，通過(guò)特別有價(jià)值的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的；整合營(yíng)銷傳播通過(guò)了解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注，通過(guò)整合營(yíng)銷每一要素，實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。

差異二，傳播形式不同。市場(chǎng)營(yíng)銷傳播是利用大眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說(shuō)服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對(duì)受眾觀念灌輸；促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。整合營(yíng)銷傳播核心是，以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動(dòng)交流，意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行某種信息交換活動(dòng)。

差異三，傳播效果不同?，F(xiàn)代社會(huì)以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降；與此同時(shí)企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距，導(dǎo)致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場(chǎng)格局，使得眾多的品牌在共同市場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷在20世紀(jì)90年代之后引起轟動(dòng)，很重要一個(gè)原因，就是這種觀念具有對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的最大適應(yīng)性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問(wèn)題的方法。整合營(yíng)銷傳播利用營(yíng)銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷傳播觀念的確立是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式的繼承，同時(shí)也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價(jià)值。也許對(duì)整合營(yíng)銷傳播的淺層次理解――統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音――并沒(méi)有脫離以往的營(yíng)銷傳播模式，而且這也是很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司實(shí)際上早已在實(shí)施的方法。但是我們應(yīng)理解其中蘊(yùn)含的要義，借鑒其先進(jìn)的思想，結(jié)合市場(chǎng)與企業(yè)狀況，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

1、菲利普.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997.

2、紀(jì)華強(qiáng).廣告戰(zhàn)略與決策[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2001.

3、喬治.E貝爾齊,麥克爾.A.貝爾齊.廣告與促銷[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2000.

第3篇：整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵范文

舒爾茨教授于1977年進(jìn)入西北大學(xué)，在整合營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷、廣告、銷售促銷和傳播管理領(lǐng)域多有建樹(shù)，出版的專著有《新?tīng)I(yíng)銷范例：整合營(yíng)銷傳播》《策略廣告運(yùn)動(dòng)》《廣告策略基礎(chǔ)》《銷售促銷基礎(chǔ)》《銷售促銷管理》《策略報(bào)紙營(yíng)銷》《整合營(yíng)銷傳播》《品牌傳播投資回報(bào)的測(cè)量》等。

4月21日，為慶祝浙江大學(xué)建校110周年和浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心成立五周年，浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心舉辦了“全球整合營(yíng)銷傳播精髓講壇”，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗與被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)”和“20世紀(jì)全球?qū)I(yíng)銷最有影響的人物之一”的唐?E?舒爾茨教授就在媒體多元化和信息爆炸時(shí)代如何進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了精彩對(duì)話。

李光斗：“一個(gè)主張，一個(gè)聲音”是整合營(yíng)銷傳播的精髓所在，然而如今面對(duì)中國(guó)“善變”的消費(fèi)者、分眾時(shí)代以及日益細(xì)分的媒體，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)遇到了難題：獨(dú)特的品牌主張不能滿足消費(fèi)者善變的需求，“一個(gè)聲音”也迅速地被埋沒(méi)在信息的海洋中。你是否認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)受到了挑戰(zhàn)？

唐?E?舒爾茨：這恰恰說(shuō)明我們更加需要整合營(yíng)銷傳播這一利器。產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，品牌才能滿足消費(fèi)者的精神需求。隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多元化和個(gè)性化，品牌的核心訴求也應(yīng)當(dāng)豐富化、多元化，這樣才能滿足消費(fèi)者多變的需求，從而留住消費(fèi)者的心。單一內(nèi)涵的品牌已成為過(guò)去，已經(jīng)不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求。

李光斗：在消費(fèi)者的需求日趨差異化、多元化和個(gè)性化的同時(shí)，也出現(xiàn)了差異化、多元化和個(gè)性化的新興媒體。如今，媒體傳播已由大眾時(shí)代邁向分眾時(shí)代和個(gè)人化傳播時(shí)代，新的技術(shù)手段、新的傳媒思維日益受到重視。

唐?E?舒爾茨：從哲學(xué)上講，絕對(duì)的光明與絕對(duì)的黑暗，對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，結(jié)果是一樣的，他什么也看不見(jiàn)。同樣，沒(méi)有信息與擁有無(wú)限多的信息，結(jié)果也是一樣的。在無(wú)限多的廣告信息中，消費(fèi)者無(wú)法看到或很難看到你要傳播的信息。于是，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹?lái)越注重細(xì)分，一個(gè)“分眾傳播”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得一夜成名比以往任何時(shí)候都要容易。而網(wǎng)絡(luò)信息所帶來(lái)的更多互動(dòng)式、參與式、體驗(yàn)式、個(gè)人化的廣告?zhèn)鞑バ问介_(kāi)始流行，后大眾傳媒時(shí)代的新媒體經(jīng)濟(jì)正在到來(lái)。

李光斗：如今是信息爆炸時(shí)代，媒體多元化和信息分流嚴(yán)重，在這種情況下，企業(yè)如何做好整合營(yíng)銷傳播？如何進(jìn)行效果評(píng)估？

唐?E?舒爾茨：當(dāng)今媒體多元化及信息分流嚴(yán)重，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是我們?nèi)匀豢梢杂行У卣厦襟w及信息資源。簡(jiǎn)單地說(shuō)，那個(gè)媒體的渠道最好，我們就通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)行傳播，要整合各種傳播渠道，比如說(shuō)店內(nèi)促銷、廣告、各種媒介、電視、互聯(lián)網(wǎng)等等，真正結(jié)合起來(lái)才行。然而，哪一個(gè)渠道的投資回報(bào)率更高，哪一種媒體組合更有效，還有待全面評(píng)估。某種程度上，我們只分析某一種渠道的投資回報(bào)率，而忽略了若干種廣告渠道放在一起的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。就像蒙牛一樣，同樣的廣告信息通過(guò)不同的渠道在短時(shí)期大量傳播，效果會(huì)更好，這叫做聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。企業(yè)要做評(píng)估，要評(píng)估的東西是哪幾種渠道的聯(lián)合效應(yīng)更好，而不是哪一種渠道更好。

李光斗：蒙牛一開(kāi)始是一個(gè)非常小的企業(yè)，而中國(guó)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在全世界都是最激烈的，那么蒙牛如何脫穎而出呢？蒙牛運(yùn)用了插位理論，訴求賣點(diǎn)是來(lái)自內(nèi)蒙古大草原，其所宣傳的賣點(diǎn)正是消費(fèi)者所在意的，而不是自戀式的宣傳，很多乳業(yè)品牌都在宣傳自己的高科技，宣傳自己的先進(jìn)設(shè)備，宣傳自己的脫脂牛奶，可是如果消費(fèi)者不關(guān)心這些，企業(yè)的廣告費(fèi)就會(huì)白白浪費(fèi)掉，所以企業(yè)的廣告能否打動(dòng)消費(fèi)者要看企業(yè)有沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)。

但是我有一個(gè)疑惑：整合營(yíng)銷傳播的終極目的到底是為了什么？是品牌還是營(yíng)銷？

唐?E?舒爾茨：很顯然，傳播的終極目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營(yíng)銷利益。營(yíng)銷只是一種市場(chǎng)工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是不可復(fù)制且獨(dú)一無(wú)二的。傳播的目的是品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累而非只是短期的營(yíng)銷利益，這應(yīng)該是整合品牌傳播和全員品牌管理的真諦。

李光斗：整合品牌傳播的前提是企業(yè)上下一心，企業(yè)員工、協(xié)作單位等都能達(dá)成共識(shí)，整合資源進(jìn)行全員品牌管理。全員品牌管理旨在通過(guò)全員溝通達(dá)成對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)，通過(guò)將全員對(duì)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)變成全員品牌建設(shè)的行動(dòng)，最終形成品牌創(chuàng)建合力，為企業(yè)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)做出貢獻(xiàn)。

企業(yè)信息要讓盡可能多的受眾知道，這是大眾傳播學(xué)的關(guān)鍵。我的問(wèn)題是，在信息爆炸的情況下，連電梯間都被開(kāi)發(fā)成媒體了，一個(gè)小企業(yè)能夠用什么樣的辦法把自己的品牌信息迅速傳播出去？

唐?E?舒爾茨：現(xiàn)在已不能假設(shè)人們只能通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取信息，我把信息放到互聯(lián)網(wǎng)上，馬上就會(huì)有人知道，馬上就會(huì)有人向我查詢。媒體是信息的者，消費(fèi)者是信息的接受者，這種大眾傳媒的模式已經(jīng)發(fā)生了變化。傳播的目的是要和消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，他們自發(fā)地傳播，這樣的話就會(huì)形成一個(gè)大型社群。我們以前的刺激反應(yīng)模型在現(xiàn)實(shí)生活中真的有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，營(yíng)銷者的思維需要轉(zhuǎn)變。我們需要從顧客開(kāi)始，了解顧客，然后和顧客進(jìn)行溝通。

李光斗：理論的變化源于市場(chǎng)的變化，你的整合營(yíng)銷傳播理論也在與時(shí)俱進(jìn)。你認(rèn)為你的整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)于中國(guó)企業(yè)是否適用？是否適合中國(guó)國(guó)情？

第4篇：整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵范文

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；全面整合營(yíng)銷；后臺(tái)供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理

[中圖分類號(hào)]F713.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006-5024(2008)06-0054-03

中國(guó)乳業(yè)是2000年以來(lái)發(fā)展成長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌，其高速成長(zhǎng)的背景是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國(guó)乳業(yè)表面上的營(yíng)銷成功與市場(chǎng)成長(zhǎng)背后的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。無(wú)獨(dú)有偶的是，類似的問(wèn)題近年來(lái)也多次發(fā)生在國(guó)際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實(shí)踐層面提出了對(duì)整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營(yíng)銷：從整合營(yíng)銷傳播向全面整合營(yíng)銷延伸

整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來(lái)的。舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營(yíng)銷傳播要求堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。在實(shí)力越來(lái)越接近的市場(chǎng)上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營(yíng)銷手段。

本文認(rèn)為將整合營(yíng)銷這樣一個(gè)涉及到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全方位與全過(guò)程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營(yíng)銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實(shí)踐運(yùn)用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營(yíng)銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說(shuō)是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的失望卻并不少。因此，無(wú)論是理論還是實(shí)踐，都有必要充實(shí)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵，實(shí)施全面整合營(yíng)銷。全面整合營(yíng)銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個(gè)方面：

1　整合營(yíng)銷觀念。全面整合營(yíng)銷首先需要樹(shù)立整合營(yíng)銷觀念，通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營(yíng)銷行為。全面整合營(yíng)銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營(yíng)銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營(yíng)銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)銷整合觀念。

2．整合營(yíng)銷體制。就是要面對(duì)市場(chǎng)需要建立企業(yè)營(yíng)銷體制，或通過(guò)實(shí)施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營(yíng)銷的市場(chǎng)組織力和執(zhí)行力。

3．整合營(yíng)銷資源。資源的整合價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價(jià)值。資源整合利用的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價(jià)值。全面整合營(yíng)銷要求圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財(cái)、物等有形資源，也要整合市場(chǎng)、品牌、管理、技術(shù)等無(wú)形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營(yíng)銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟(jì)資源，也要整合政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會(huì)資源。

4．整合營(yíng)銷流程。企業(yè)營(yíng)銷流程中的某些部門(mén)和過(guò)程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費(fèi)者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營(yíng)銷則要求企業(yè)營(yíng)銷流程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)和各個(gè)人員都必須以營(yíng)銷為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺(jué)納入整合營(yíng)銷的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營(yíng)銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價(jià)格、促銷這四大營(yíng)銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營(yíng)銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營(yíng)銷策略，各個(gè)營(yíng)銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營(yíng)銷策略整合是一種動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)營(yíng)銷策略組合因素都是不斷變化的，同時(shí)又是相互影響的。每一個(gè)營(yíng)銷策略因素的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷策略組合的變化，形成一個(gè)新的組合。營(yíng)銷策略整合的實(shí)質(zhì)是通過(guò)各種營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營(yíng)銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營(yíng)銷傳播，即在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營(yíng)銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷等)放在“同時(shí)并列”的位置加以整合?？v向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時(shí)間系列”的先后順序加以整合，以保持市場(chǎng)定位的貫通性、營(yíng)銷策略的持續(xù)性與營(yíng)銷傳播的一致性。

7．整合營(yíng)銷管理。以上營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷體制、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷傳播這六大方面的全面營(yíng)銷整合均需要長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷管理才能得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，在營(yíng)銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實(shí)踐中又特別容易脫節(jié)的十大營(yíng)銷整合問(wèn)題：

(1)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合。營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)于自信自戀，自吹自擂，脫離營(yíng)銷環(huán)境，無(wú)法實(shí)現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷舉措的整合。競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營(yíng)銷舉措，而營(yíng)銷資源的匱乏又使得過(guò)多的營(yíng)銷舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷傳播的整合。營(yíng)銷傳播不符合營(yíng)銷策略的情況時(shí)常存在，廣告創(chuàng)意文不對(duì)題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯(cuò)位屢見(jiàn)不鮮。(5)市場(chǎng)研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場(chǎng)論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場(chǎng)推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場(chǎng)推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問(wèn)題全由售后服務(wù)部門(mén)兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無(wú)法對(duì)接或者對(duì)接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢(shì)與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢(shì)固然重要，但是，短板效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢(shì)的部門(mén)或環(huán)節(jié)短板必須快速補(bǔ)上。否則，核心優(yōu)勢(shì)也無(wú)法發(fā)揮。品牌和營(yíng)銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購(gòu)是后臺(tái)支持，但是，疏于源頭檢驗(yàn)和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。

二、供應(yīng)鏈管理：從后臺(tái)供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理

延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸

供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購(gòu)供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時(shí)保量提供價(jià)格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時(shí)準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺(tái)供應(yīng)鏈，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費(fèi)者用戶，而是在企業(yè)后臺(tái)服務(wù)于直接面向終端市場(chǎng)的營(yíng)銷和銷售等企業(yè)前臺(tái)部門(mén)。

事實(shí)上，后臺(tái)供應(yīng)鏈確實(shí)是供應(yīng)鏈理論及其運(yùn)用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問(wèn)題的前提下，后臺(tái)工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時(shí)，加強(qiáng)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理、提高后臺(tái)工作效率、控制后臺(tái)成本，就是提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求或者供求出現(xiàn)時(shí)間、空間和品種上的波動(dòng)時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈就無(wú)所適從了。因此，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場(chǎng)和客戶信息，建立前臺(tái)供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺(tái)，建立前后臺(tái)貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤(rùn)的第三利潤(rùn)源泉。在強(qiáng)烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫(kù)存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對(duì)供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗(yàn)與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費(fèi)者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴(kuò)展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識(shí)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識(shí)，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強(qiáng)化以下幾個(gè)方面的工作：

1．加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來(lái)，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。

2．加強(qiáng)供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過(guò)程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個(gè)業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密居然能夠長(zhǎng)期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門(mén)監(jiān)管的缺失。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)謀取不義之財(cái)?shù)牟涣忌特湥袊?guó)乳業(yè)是這樣，美國(guó)華爾街也是這樣。

3．加強(qiáng)供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測(cè)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對(duì)產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗(yàn)，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對(duì)于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時(shí)可采取批批嚴(yán)格檢驗(yàn)。

4．加強(qiáng)產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗(yàn)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過(guò)了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會(huì)危害消費(fèi)者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。

三、全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合

整合營(yíng)銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來(lái)考慮綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點(diǎn)是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營(yíng)銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個(gè)生命有機(jī)體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運(yùn)行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒(méi)有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無(wú)法形成營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷綱領(lǐng)；沒(méi)有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無(wú)法建立和保持消費(fèi)者認(rèn)知；而沒(méi)有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營(yíng)銷綱領(lǐng)就無(wú)法得到貫徹實(shí)施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。

而分別從全面整合營(yíng)銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨(dú)推進(jìn)與發(fā)展來(lái)看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營(yíng)銷的實(shí)施和推進(jìn)，需要橫向協(xié)同和整合市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場(chǎng)研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造，市場(chǎng)推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項(xiàng)職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門(mén)可以單獨(dú)完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說(shuō)，橫向協(xié)同整合的目標(biāo)需要通過(guò)縱向系統(tǒng)支持的手段才能實(shí)現(xiàn)。因此，全面整合營(yíng)銷的達(dá)成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來(lái)保證。

而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個(gè)系統(tǒng)的縱向無(wú)縫連接，但這本身又需要通過(guò)橫向協(xié)同將各個(gè)系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個(gè)方向、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)追求上來(lái)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，必須通過(guò)整合營(yíng)銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)利益為紐帶，才能夠達(dá)到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營(yíng)銷的需求。

全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但是，整合的過(guò)程卻需要付出長(zhǎng)時(shí)間的精心努力，因?yàn)檫@畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過(guò)程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問(wèn)題。在這個(gè)復(fù)雜的整合過(guò)程中，需要特別注意以下4個(gè)方面的問(wèn)題：

1．觀念的整合。全面整臺(tái)營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場(chǎng)，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實(shí)現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動(dòng)中實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)整合。

2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營(yíng)銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈的成功是以每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。

第5篇：整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；整合；傳播

“整合營(yíng)銷傳播”，英文：Integrated Marketing Communication，縮寫(xiě)為IMC，也譯為“整合行銷傳播”、“整合傳播”、“一體化營(yíng)銷傳播”。適應(yīng)了信息多元化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌中心時(shí)代的要求，以1993年美國(guó)學(xué)者唐·E·舒爾茨等《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)的出版為標(biāo)志，“整合營(yíng)銷傳播”成為全球范圍內(nèi)營(yíng)銷與廣告學(xué)界討論的熱點(diǎn)。但由于“傳播”的包容性非常廣泛，“整合”這一詞匯本身又相當(dāng)模糊，以至于很容易在概念的叢林里迷失方向。對(duì)此，筆者認(rèn)為既要追問(wèn)概念的本源，也要在不斷及時(shí)跟蹤概念本身演化變遷的同時(shí)，積極探索IMC由概念轉(zhuǎn)化為成功實(shí)踐的基本規(guī)則。

一、整合營(yíng)銷傳播概念下的“整合”

IMC概念的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)在“整合”，也是理解IMC的一個(gè)難點(diǎn)。那么，在整合營(yíng)銷傳播的視野里，究竟什么是“整合”呢?

奧美廣告公司所著的《奧美的觀點(diǎn)》里描述不同傳播途徑常常散發(fā)彼此沖突的訊息，提出“不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作”，而整合傳播的基本技能是“協(xié)力(synergy)”，不同的樂(lè)器必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音。這一定義提出了IMC傳播技能的組合與追求和諧的結(jié)果。美國(guó)4A對(duì)整合傳播的定義涉及到“整合”概念的含義有：評(píng)估各種不同的傳播技能在策略性思考所扮演的角色，并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。該定義提出了IMC“無(wú)縫傳播”的一個(gè)特質(zhì)。 綜上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言，包括了營(yíng)銷傳播過(guò)程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上，傳播工具一般多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問(wèn)題；在質(zhì)上，傳播活動(dòng)可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率，即傳播的“無(wú)縫隙”，追求傳播效果最優(yōu)，傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致，形成“一種形象，一個(gè)聲音”，而不是信息相互沖突與矛盾。另外，為推進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)和實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷，需要實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部、外部的資源的高度匹配。

二、“整合”什么對(duì)誰(shuí)整合

梳理目前的IMC概念，IMC的整合對(duì)象是兩個(gè)層次或者說(shuō)兩種形式的傳播，一種是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的，現(xiàn)存各類傳播工具的協(xié)作、組合，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品牌傳播的層次；另一種是公司層次的戰(zhàn)略傳播，關(guān)注公司形象、公司與品牌傳播之間的協(xié)調(diào)一致、一體化。

前者的理解方式很多，例如奧美的和諧悅耳、此起彼落的“交響樂(lè)”(融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì))、早期美國(guó)英國(guó)澳大利亞新西蘭等國(guó)的“把各種傳播方式(廣告、直接反應(yīng)、促銷和公共關(guān)系)組合起來(lái)提供清楚、連貫并且最大化的傳播影響”等。美國(guó)科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中“形象的整合(Unified Image)”也是指廣告呈現(xiàn)一致的摸樣和個(gè)性。菲利普·科特勒(2002)指出，消費(fèi)者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能導(dǎo)致混亂的公司形象和品牌地位，企業(yè)必須利用所有的溝通渠道，以對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳遞出一致的價(jià)值主張。

共2頁(yè): 1 因?yàn)檎系膶?duì)象不同，整合的目標(biāo)也有不同。戰(zhàn)術(shù)層面的主要是消費(fèi)者、客戶，戰(zhàn)略層面的要廣泛得多，包括消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，也包括內(nèi)部、外部公眾。美國(guó)科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中的第2、3、4層已經(jīng)提出溝通的對(duì)象包括通路、消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及股東等人，甚至除了與利益相關(guān)團(tuán)體建立關(guān)系以外，同時(shí)更擴(kuò)及較廣泛的社區(qū)團(tuán)體，最高級(jí)“世界級(jí)的公民”整合了企業(yè)文化與商業(yè)行為，其獨(dú)特強(qiáng)勁的企業(yè)文化引導(dǎo)一切，實(shí)質(zhì)上是一種融合了企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益的整合營(yíng)銷。

三、IMC概念的實(shí)踐特征

IMC概念里貫穿著“營(yíng)銷可傳播”、“傳播可營(yíng)銷”的觀點(diǎn)。

IMC的“營(yíng)銷即傳播”的提法強(qiáng)調(diào)了傳播在企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中的價(jià)值。在產(chǎn)品同質(zhì)化、媒體碎片化的信息時(shí)代，在營(yíng)銷對(duì)角線下移消費(fèi)者權(quán)利加大占據(jù)主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)，只有傳播才會(huì)最終造成企業(yè)、產(chǎn)品之間的感知差異。正如唐·E·舒爾茨等(2004)所說(shuō)的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、品牌的名字、定價(jià)戰(zhàn)略、場(chǎng)所以及購(gòu)物環(huán)境(或分銷)都是各種各樣的傳播方式。”IMC還認(rèn)為傳播是可以營(yíng)銷的，這是從企業(yè)對(duì)營(yíng)銷傳播過(guò)程的可控制和可影響性來(lái)說(shuō)的，例如廣告、SP、直銷、公共關(guān)系等。企業(yè)是社會(huì)的生命體，離不開(kāi)環(huán)境的資源的支持，也無(wú)法忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。就企業(yè)傳播生態(tài)而言，在形成顧客感知的關(guān)鍵接觸環(huán)節(jié)，企業(yè)必須減少自己的負(fù)面?zhèn)鞑?，增加正面?zhèn)鞑ァ?/p>

總體上，IMC概念的實(shí)踐特征可以歸納為三項(xiàng)指標(biāo)：

(一)接觸管理

接觸管理是指通過(guò)對(duì)接觸時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的管理，力求控制信息傳播的方向、力度和效果。在信息空間日趨擁擠的情況下，人們無(wú)暇分辨何謂廣告何謂公關(guān)，新聞與廣告之間的界限也日益模糊，因而視一切信息為廣告信息，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知而非事實(shí)的依賴也越來(lái)越大。正如唐·E·舒爾茨等(2002)所說(shuō)，“存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。重要的不是該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么；不是消費(fèi)者確實(shí)知道產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想象是什么?！弊⒁猓佑|管理并非完全消除了滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品物理屬性的重要性，而是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道無(wú)顯著差異的基礎(chǔ)上。

(二)協(xié)同效應(yīng)

IMC的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者接觸媒介日益繁雜的情況下強(qiáng)化廠商對(duì)消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，在被動(dòng)中占據(jù)更多的主動(dòng)，其實(shí)施手段則是采取不同于傳統(tǒng)單一廣告的傳播模式，采用多兵種作戰(zhàn)的方式。另外，協(xié)同效應(yīng)還意味著推進(jìn)了廠商和消費(fèi)者之間交易費(fèi)用的減少。在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域之后，企業(yè)減少交易費(fèi)用的最合理的方法將是一種包括傳播在內(nèi)營(yíng)銷過(guò)程的整合，使所有的利益關(guān)系人都可以減少交易費(fèi)用。

(三)雙向溝通

第6篇：整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷信息服務(wù)應(yīng)用價(jià)值

一、整合營(yíng)銷概念與在我國(guó)的發(fā)展

整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營(yíng)銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著惟一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化?！耙粋€(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

整合營(yíng)銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說(shuō)各有理的東西，沒(méi)有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，就是無(wú)論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒(méi)有規(guī)范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營(yíng)銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國(guó)有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法與整合營(yíng)銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國(guó)式的營(yíng)銷道路。不論傳統(tǒng)營(yíng)銷也罷，整合營(yíng)銷也好，對(duì)于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？誰(shuí)是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來(lái)的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么?可能會(huì)受到哪些威脅?在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)?通過(guò)對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷售和支持部門(mén)，集中力量一起來(lái)疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹(shù)立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來(lái)策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長(zhǎng)的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來(lái)。

二、整合營(yíng)銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)性。

第7篇：整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。

面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營(yíng)銷理論,結(jié)合轎車市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國(guó)轎車營(yíng)銷有必要引入整合營(yíng)銷。

我國(guó)轎車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國(guó)車市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場(chǎng)再回到賣方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰(shuí)就能夠成功。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論要更有優(yōu)勢(shì)。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國(guó)銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買(mǎi)不來(lái),拆不開(kāi),帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營(yíng)銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說(shuō),它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買(mǎi),何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車營(yíng)銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者)的層次上展開(kāi)。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶忠誠(chéng)度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過(guò)使消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無(wú)法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來(lái),產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小,整車性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無(wú)處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車品牌必須開(kāi)始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái),這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國(guó)內(nèi)許多汽車廠商甚至國(guó)際上著名的廠商目前都還沒(méi)有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒(méi)有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來(lái)沒(méi)什么作用,當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),其作用就凸顯出來(lái)了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來(lái)了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過(guò)程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒(méi)有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測(cè)滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門(mén)有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績(jī),然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營(yíng)銷理論在我國(guó)轎車企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越充分和完善。

參考文獻(xiàn):

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

第8篇：整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播；旅游整合營(yíng)銷；

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說(shuō)服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過(guò)程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過(guò)大量的信息傳遞來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過(guò)程，因此企業(yè)需要通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過(guò)程進(jìn)行管理。企業(yè)通過(guò)不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理變化過(guò)程的目的。

二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開(kāi)始關(guān)注需求的差異性，通過(guò)提供多樣化旅游產(chǎn)品來(lái)針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過(guò)程中卻存在著一個(gè)問(wèn)題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過(guò)程中往往選取了過(guò)多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說(shuō)，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來(lái)，通過(guò)一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問(wèn)題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過(guò)多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問(wèn)題。IMC理論為解決這一矛盾和問(wèn)題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開(kāi)始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而且是多種營(yíng)銷傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合

旅游目的地公共營(yíng)銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府部門(mén)承擔(dān)，營(yíng)銷主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(mén)(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開(kāi)展旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)。

(二)旅游行業(yè)部門(mén)優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂(lè)業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門(mén)，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過(guò)有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門(mén)按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問(wèn)題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過(guò)旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷與消費(fèi)過(guò)程控制和各類旅游營(yíng)銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。

(五)旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合

隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。

面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營(yíng)銷理論,結(jié)合轎車市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國(guó)轎車營(yíng)銷有必要引入整合營(yíng)銷。

我國(guó)轎車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國(guó)車市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場(chǎng)再回到賣方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰(shuí)就能夠成功。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論要更有優(yōu)勢(shì)。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國(guó)銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買(mǎi)不來(lái),拆不開(kāi),帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營(yíng)銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說(shuō),它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買(mǎi),何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車營(yíng)銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者)的層次上展開(kāi)。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶忠誠(chéng)度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過(guò)使消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無(wú)法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來(lái),產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小,整車性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無(wú)處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車品牌必須開(kāi)始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái),這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國(guó)內(nèi)許多汽車廠商甚至國(guó)際上著名的廠商目前都還沒(méi)有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒(méi)有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。