整合營(yíng)銷案例精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷案例范文

一、活動(dòng)背景

1、M品牌至尊系列冰箱上市

M品牌至尊系列(高端)冰箱上市，需要在形成一定銷售規(guī)模的同時(shí)，在高空拉動(dòng)品牌提升、在終端吸引人氣促進(jìn)其他型號(hào)產(chǎn)品銷量提升，這是M品牌至尊系列擔(dān)負(fù)的重要使命。

2、M品牌策劃人希望從終端突破

傳統(tǒng)的策劃都是先以品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)找創(chuàng)意，再分別設(shè)計(jì)高空傳播方向及尋找終端的著陸點(diǎn)，而根據(jù)M品牌策劃人的經(jīng)驗(yàn)分析，從上到下的策劃邏輯做秀的成份太多，對(duì)目標(biāo)群體形成不了足夠的利益牽引。M品牌策劃人(以下簡(jiǎn)稱M策劃人)要從終端開(kāi)始下手，即先找好著陸點(diǎn)，再設(shè)計(jì)行動(dòng)方案，要的就是精確打擊。

二、M策劃人的策略及分析

以終端為策劃源點(diǎn)，逆向設(shè)計(jì)賣場(chǎng)促銷及媒體傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法，即采取貼近終端的差異化買贈(zèng)方案，具體分析如下：

1、一般的促銷活動(dòng)對(duì)顧客的刺激效果越來(lái)越小。

目前，廠商促銷活動(dòng)過(guò)于頻繁，顧客形成慣性思導(dǎo)致常規(guī)促銷活動(dòng)效果較差，即面對(duì)返券、抽獎(jiǎng)、特價(jià)、積分、以舊折新等賣場(chǎng)傳統(tǒng)促銷活動(dòng)形式，顧客已習(xí)以為常，這些活動(dòng)的吸引力大大折扣。

2、價(jià)格促銷和買贈(zèng)促銷兩種工具負(fù)面效果多

在常規(guī)促銷活動(dòng)中，屬價(jià)格類促銷活動(dòng)效力最大，但該類促銷易對(duì)品牌提升產(chǎn)生負(fù)面影響，且容易出現(xiàn)量利平衡難以控制、價(jià)格體系難以維護(hù)的兩難局面。特別是在家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)中，商家使用價(jià)格促銷工具產(chǎn)生的負(fù)毛利還需要廠家去買單，廠家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

普通買贈(zèng)因附加價(jià)值(利益)能夠即時(shí)體現(xiàn)，容易對(duì)顧客購(gòu)買造成影響，特別是在購(gòu)買性價(jià)比接近的產(chǎn)品，所以被廠家廣泛使用。但獲得贈(zèng)品、獲得更多更好贈(zèng)品成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的基本需求現(xiàn)象導(dǎo)致普通買贈(zèng)活動(dòng)效力減弱、成本增加。

3、差異化買贈(zèng)可在較大程度上滿足實(shí)際需要

在終端實(shí)戰(zhàn)中，差異化的買贈(zèng)活動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買的拉動(dòng)效果相對(duì)較強(qiáng)，同時(shí)能夠?qū)ζ放铺嵘a(chǎn)生積極影響。差異化買贈(zèng)方案成為賣場(chǎng)促銷的突破口之一，差異化買贈(zèng)的一般做法是根據(jù)銷售產(chǎn)品檔次，設(shè)置不同價(jià)值贈(zèng)品的對(duì)應(yīng)配贈(zèng)。其中高端贈(zèng)品自然對(duì)顧客的吸引力最大，但在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)高端贈(zèng)品功效難以全面體現(xiàn)，且易產(chǎn)生擦邊球現(xiàn)象(買贈(zèng)型號(hào)控制有一定難度)，操作隱性風(fēng)險(xiǎn)大(灰色流失機(jī)率較高)；低端贈(zèng)品因各廠家差異化程度較低且價(jià)值較低而造成買贈(zèng)活動(dòng)效力減弱，同時(shí)低端贈(zèng)品本身品質(zhì)不高的印象直接降了低顧客滿意度。

差異化買贈(zèng)促銷要找準(zhǔn)點(diǎn)，即如何進(jìn)行差異化，以什么贈(zèng)品為載體。M策劃人和廣告公司通過(guò)研究和分析發(fā)現(xiàn)，隨著都市生活節(jié)奏加快，目標(biāo)群體(25-35歲，月收入中等偏上)對(duì)家政服務(wù)的需求在激增，結(jié)合目標(biāo)群體這一特點(diǎn)，同時(shí)為體現(xiàn)至尊系列上市在主題上需要上突出M品牌的“尊貴”聯(lián)想，M策劃人策劃出“增值享受，尊貴到家”活動(dòng)方案。

三、“增值享受，尊貴到家”活動(dòng)方案。

1、活動(dòng)目的

(1)在銷售終端上，影響顧客購(gòu)買決策，拉動(dòng)整體銷售。

(2)在家庭終端上，提高顧客滿意度，減少品牌維護(hù)成本，提高口碑傳播速度。

(3)在廣告終端上，提升M品牌美譽(yù)度，爭(zhēng)奪商業(yè)媒體資源支持。

2、目標(biāo)顧客分析

(1)顧客對(duì)贈(zèng)品屬性的一般性需求及需求產(chǎn)生的心理分析

贈(zèng)品屬性一般性需求需求產(chǎn)生心理

數(shù)量越多越好交易談判有成就，附加值增加、可炫耀等

價(jià)格越貴越好減少因購(gòu)買決策可能存在的風(fēng)險(xiǎn)

功能越實(shí)用越好最好是家里很需要的但現(xiàn)在還沒(méi)有的

外觀越美越好外觀體現(xiàn)價(jià)值

包裝越有面子越好最好看不出來(lái)是贈(zèng)品

(2)顧客面對(duì)買贈(zèng)活動(dòng)的心態(tài)

Ⅰ.顧客認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品獲得贈(zèng)品是應(yīng)該的，普通買贈(zèng)活動(dòng)缺少興奮點(diǎn)；

Ⅱ.顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)可以看得見(jiàn)的贈(zèng)品產(chǎn)生價(jià)值判斷影響購(gòu)買決策。

(3)購(gòu)買后行為產(chǎn)生的結(jié)果

Ⅰ.因贈(zèng)品質(zhì)量不能達(dá)到預(yù)期引發(fā)的連鎖反應(yīng)，造成顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的滿意度有所降低、潛在的維護(hù)成本增加(包括售后服務(wù)成本)；

Ⅱ.采取類似H品牌(行業(yè)第一品牌)的售后服務(wù)強(qiáng)化舉措后，在顧客滿意度提升的同時(shí)，口碑傳播的效力也會(huì)增強(qiáng)。

4、活動(dòng)方式

(1)在指定時(shí)間購(gòu)買M品牌至尊冰箱或其他戰(zhàn)術(shù)型號(hào)，贈(zèng)送家政服務(wù)卡，具體方案如下：

序號(hào)型號(hào)家政服務(wù)卡類型價(jià)值備注

1BCD-268A/8小時(shí)160元促銷活動(dòng)主推機(jī)型

2BCD-248B/6小時(shí)120元促銷活動(dòng)主推機(jī)型

3BCD-228C/4小時(shí)80元促銷活動(dòng)主推機(jī)型

4其他戰(zhàn)術(shù)型號(hào)D/2小時(shí)40元意外驚喜機(jī)型

注：Ⅰ.服務(wù)卡類型根據(jù)購(gòu)買機(jī)型決定；

Ⅱ.低價(jià)值卡用于非至尊系列的戰(zhàn)術(shù)型號(hào)，所以在宣傳上的口徑是“M至尊冰箱”而未完全標(biāo)示

“M品牌至尊系列冰箱”。

(2)家政服務(wù)結(jié)束后，由家政服務(wù)人員免費(fèi)贈(zèng)送我公司小禮品，回收顧客填寫的關(guān)懷問(wèn)卷(見(jiàn)附件)。

5、分公司費(fèi)用預(yù)算(含銷售目標(biāo))

序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量金額備注

1A卡160508000根據(jù)銷售目標(biāo)確定數(shù)量

2B卡120506000

3C卡80504000

4D卡401004000

5主題POP機(jī)貼1.510001500根據(jù)制作方案確定金額

6至尊皇冠貼115001500擬設(shè)計(jì)在冰箱最上角張貼

7《導(dǎo)購(gòu)指南》套餐20000可選擇主流時(shí)尚報(bào)刊

8終端DM制作0.15100001500還可設(shè)計(jì)為時(shí)尚雜志夾頁(yè)

9合計(jì)46500

6、關(guān)鍵點(diǎn)控制

(1)對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響

Ⅰ.分公司(營(yíng)銷分部)策劃的傳播項(xiàng)目

①終端傳播

序號(hào)終端媒體傳播要求

1賣場(chǎng)海報(bào)海報(bào)紅體黑字，或是白底紅字，突出“增”字以抓眼球、突出“尊”字以示尊貴。

2賣場(chǎng)廣播“M品牌冰箱主題活動(dòng)正在進(jìn)行中，歡迎光臨M品牌冰箱展示區(qū)，即刻享受增值服務(wù)，尊貴到家活動(dòng)帶給您的意外驚喜”。

3POP機(jī)貼主題POP機(jī)貼：設(shè)計(jì)要求同海報(bào)；

皇冠貼：設(shè)計(jì)鑲藍(lán)鉆皇冠標(biāo)識(shí)(送A卡機(jī)型貼4個(gè)標(biāo)識(shí)，B卡機(jī)型貼3個(gè)，以此類推，不做活動(dòng)機(jī)型貼1個(gè)，以示增值產(chǎn)品的尊貴)。

4導(dǎo)購(gòu)傳播(導(dǎo)購(gòu)話術(shù))“您看您辛苦了這么長(zhǎng)時(shí)間，也得乘這個(gè)假期好好輕松一下，把家務(wù)活留給我們來(lái)做吧”

“過(guò)節(jié)了，這是獻(xiàn)給家人的雙重禮物，讓他們看到家里煥然一新，家人心情一定很好”

“給家里添臺(tái)高檔冰箱，還有專業(yè)人員把家里再規(guī)置規(guī)置，想得多周到啊”

“這次是M品牌專門為咱們訂制的增值活動(dòng)，節(jié)假日期間還有其他禮品相贈(zèng)，更有專業(yè)人員提供家政服務(wù)，買回家多輕松啊”……

②媒體傳播

媒體傳播的重點(diǎn)是引發(fā)第三方美譽(yù)度傳播，進(jìn)行互動(dòng)口碑宣傳。

分公司操作：《導(dǎo)購(gòu)指南》硬廣+新聞稿+有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查、主題DM單面印制及發(fā)放(除賣場(chǎng)傳播外建議采取夾報(bào))。

廣告詞備選方案：“增值享受，尊貴到家”、“增值服務(wù)，尊貴到家”、“1天26/28/30/32小時(shí)，我們更努力”、“貼心服務(wù)，關(guān)懷到家”。

(2)爭(zhēng)奪商業(yè)傳播支持（來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：方亮）

分公司須爭(zhēng)奪免費(fèi)的賣場(chǎng)廣播、賣場(chǎng)廣場(chǎng)小型靜態(tài)展、賣場(chǎng)報(bào)廣拼版、賣場(chǎng)DM、賣場(chǎng)顯著位置展示等資源。

(3)制造意外驚喜(提高顧客興奮度)

Ⅰ.策劃意外型號(hào)：(不輕意讓顧客獲得，讓他們有談判勝利的成就感)

視分公司費(fèi)用水平，其他型號(hào)也可本次活動(dòng)范圍內(nèi)，如顧客有要求導(dǎo)購(gòu)員不予主動(dòng)贈(zèng)送，

制造申請(qǐng)假象。另外，對(duì)策劃的意外型號(hào)不做主動(dòng)宣傳。

Ⅱ.策劃意外禮品：(制造心理沖擊，強(qiáng)化好印象)

提供家政服務(wù)后，贈(zèng)送有精美包裝的小禮品(公司統(tǒng)購(gòu)的小禮品)。

(4)規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量

Ⅰ.與家政公司簽定合同

Ⅱ.規(guī)范家政服務(wù)人員上門用語(yǔ)

“感謝您對(duì)M品牌冰箱的信賴，我是來(lái)向您提供免費(fèi)服務(wù)的，在這X小時(shí)內(nèi)您可以得到我們的如下服務(wù)……”

“這里是M品牌關(guān)懷表，請(qǐng)您填寫一下”

“再次向您接受M品牌服務(wù)表示衷心感謝，這里有一份代表M品牌人心意的小小禮品，不成敬意，謝謝！”

“我們是專業(yè)家政服務(wù)，如有需要隨時(shí)恭候您的召喚”

Ⅲ.規(guī)范服務(wù)流程問(wèn)候服務(wù)呈關(guān)懷表(卷)收關(guān)懷表贈(zèng)小禮品道別Ⅳ.對(duì)服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定要求：

微笑服務(wù)，不與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)；

善用贊美，拉近與顧客的距離；

高度負(fù)責(zé)，保持顧客物品完整……

Ⅴ.服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控

家政服務(wù)公司電話回訪記錄分析

“您好，我是XX公司，很榮幸在X月X日代表M品牌為您提供服務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)我們的服務(wù)滿意嗎…謝謝，如有需要可再次撥打XX，我們隨時(shí)恭候，為您提供貼心服務(wù)，再次感謝您接受M品牌的增值服務(wù)”

關(guān)懷表(卷)統(tǒng)計(jì)分析(關(guān)懷表見(jiàn)附件三)

分公司抽撿:電話回訪

(5)活動(dòng)效果評(píng)估

Ⅰ.直接效果評(píng)估因素

銷售增長(zhǎng)幅度

導(dǎo)購(gòu)員信心提升程度(高檔機(jī)型機(jī)型銷量增長(zhǎng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的銷售信心有較大提高)

客戶資源投入量

Ⅱ.間接效果評(píng)估因素：

顧客滿意度(測(cè)量表見(jiàn)附件一、附件二)

第2篇：整合營(yíng)銷案例范文

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本書簡(jiǎn)介

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所謂混沌營(yíng)銷，就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合營(yíng)銷方式，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。

理解網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的5大特性：N2N傳播特性、互動(dòng)特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

掌握網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4種傳播策略：確定網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵、確定可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素、營(yíng)銷資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)涵是什么，能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵，能幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接紐帶——可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素，能幫助我們洞悉消費(fèi)者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營(yíng)銷資源的投放。

熟悉網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營(yíng)銷信息在網(wǎng)絡(luò)上的主要傳播方法和實(shí)質(zhì)，真正做到運(yùn)籌帷幄。

第3篇：整合營(yíng)銷案例范文

(剖析微信營(yíng)銷，詮釋微博營(yíng)銷，解密數(shù)字營(yíng)銷，實(shí)戰(zhàn)案例分析。幫助企業(yè)打贏數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)役)

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目錄

第4篇：整合營(yíng)銷案例范文

B牌啤酒為了與C牌啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2005年底對(duì)負(fù)責(zé)A市的營(yíng)銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2006年使B牌啤酒在A市市場(chǎng)份額有一個(gè)大的飛躍，爭(zhēng)取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們時(shí)訊策劃在接手這個(gè)項(xiàng)目后，立即組織項(xiàng)目組對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研分析，充分剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)配各種資源，輸入先進(jìn)的營(yíng)銷理念，制訂出一套全新的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。

一、市場(chǎng)調(diào)查與分析

經(jīng)過(guò)我們對(duì)A市市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)做出了客觀的評(píng)價(jià):A市市場(chǎng)除高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場(chǎng)基本被B牌和C牌所瓜分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但C牌啤酒占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度；A市啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C牌啤酒分析

C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過(guò)10萬(wàn)噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場(chǎng)運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對(duì)A市市場(chǎng)非常重視。經(jīng)過(guò)20多年的苦心經(jīng)營(yíng)，在A市取得了以下優(yōu)勢(shì)：

1、品牌優(yōu)勢(shì)

C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高達(dá)80%以上；

2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)在上幅上漲；

3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高；

4、管理優(yōu)勢(shì)

C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營(yíng)銷管理。C牌啤酒營(yíng)銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)，營(yíng)銷政策比較穩(wěn)定，市場(chǎng)監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤(rùn)比較有保障，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較少。

但通過(guò)認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國(guó)有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來(lái)牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還存在著以下明顯的劣勢(shì)：

1、品牌趨于老化

C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì)，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來(lái)沒(méi)有對(duì)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對(duì)知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，C牌啤酒也只有招架之力。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力

隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高，消費(fèi)需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求，C牌啤酒二十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入C牌啤酒的同一目標(biāo)市場(chǎng)，肯定會(huì)對(duì)其市場(chǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。

3、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升

由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒(méi)有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)量品鑒能力的日漸提高，對(duì)C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。

4、市場(chǎng)投入不足

C牌啤酒公司由于外埠市場(chǎng)份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤(rùn)僅能夠維持公司的生存，流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏，沒(méi)有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場(chǎng)投入非常少，市場(chǎng)只是慣性的發(fā)展，市場(chǎng)暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手必然會(huì)損城失地，丟盔棄甲。三、B牌啤酒自身分析

知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來(lái)業(yè)績(jī)平平，除了市場(chǎng)的一些客觀原因之外，主要問(wèn)題還是出在自身，通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足：

1、品牌忠誠(chéng)度較差

雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，加上是一個(gè)外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對(duì)的控制地位，使A市啤酒消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒品牌的忠誠(chéng)度較差。

2、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效

B牌啤酒多年來(lái)一直堅(jiān)持單一的制渠道模式，由多家一級(jí)商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級(jí)商實(shí)力有限，直接供貨的終端較少，對(duì)終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。

3、價(jià)格體系混亂

由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級(jí)商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對(duì)待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場(chǎng)上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場(chǎng)管理不到位，給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場(chǎng)，對(duì)客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。

4、終端控制力差

單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長(zhǎng)，缺少有效溝通，一級(jí)商直接供商的終端非常少，終端對(duì)B牌啤酒的忠誠(chéng)度較差，B牌啤酒對(duì)終端的控制力也就不強(qiáng)。

但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢(shì)資源，只因沒(méi)有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會(huì)在A市打一個(gè)翻身仗。通過(guò)分析和總結(jié)，郭野認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢(shì)在于：

1、品牌較高的知名度

B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場(chǎng)覆蓋面達(dá)100%，占有率超過(guò)40%，具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠(chéng)度會(huì)很快提高。

2、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品種優(yōu)勢(shì)

B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，是省政府宴會(huì)專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種，而且每年都有2至3個(gè)新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。

3、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢(shì)

新組建的B牌啤酒公司營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識(shí)型的營(yíng)銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)迅速。

4、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢(shì)

B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過(guò)15個(gè)億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開(kāi)一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)雙方的充分分析和研究，我們時(shí)訊策劃站在全局的高度對(duì)B牌啤酒2006年在A市的市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂了以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：

一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠(chéng)度

我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）中，忠誠(chéng)度是最重要的，沒(méi)有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場(chǎng)導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們?cè)谘?qǐng)著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會(huì)”， 門票全部免費(fèi)贈(zèng)送給終端消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)觀眾多達(dá)3萬(wàn)余人，節(jié)目由A市電視臺(tái)和省電視臺(tái)錄播，并多次重播。此次活動(dòng)得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎，通過(guò)此活動(dòng)把B啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來(lái)，極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒?dòng)；在國(guó)際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動(dòng)。通過(guò)一系列富有人情味和感染力的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間的距離，使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠(chéng)度快速提高。

二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷

利用B牌啤酒過(guò)硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢(shì)展開(kāi)差異化營(yíng)銷，必然會(huì)給C牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大的沖擊，會(huì)快速地侵占它的一部分市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場(chǎng)份額。我們?cè)诮K端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言-----B啤酒”等為廣告語(yǔ)的宣傳畫和橫幅；我們?cè)诮K端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，圖文并貌地對(duì)B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示，使消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒的質(zhì)量和個(gè)性化的品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑。

三、導(dǎo)入逆向營(yíng)銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系

現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代，市場(chǎng)決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，才能提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級(jí)商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場(chǎng)非常被動(dòng)。而B(niǎo)牌啤酒目前的一級(jí)商觀念落后，實(shí)力有限，短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場(chǎng)。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營(yíng)銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)六個(gè)辦事處（每個(gè)行政區(qū)一個(gè)），每個(gè)辦事處租專門倉(cāng)庫(kù)，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營(yíng)銷人員直接開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，每開(kāi)發(fā)好一個(gè)終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級(jí)商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無(wú)須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時(shí)間和資金，客戶會(huì)集中精力去搞分銷，一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。

四、加強(qiáng)市場(chǎng)管理

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力，一方面來(lái)自于市場(chǎng)的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒(méi)有一個(gè)高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來(lái)。我們深刻分析了B企業(yè)以往在市場(chǎng)管理中的不足，首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度，制訂了明確的獎(jiǎng)罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行，實(shí)行順價(jià)銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會(huì)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)各市場(chǎng)嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價(jià)格穩(wěn)定，客戶利潤(rùn)有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理。對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情；辦事處每天都要開(kāi)總結(jié)會(huì)，A市分公司每周一次總結(jié)會(huì)，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 五、加大終端市場(chǎng)促銷投入

為了能從C牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對(duì)C牌終端店B企業(yè)發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺(tái)（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎(jiǎng)活動(dòng)3000多場(chǎng)，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價(jià)值70多萬(wàn)元。強(qiáng)大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。 六、瓦解對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)體系和隊(duì)伍體系

第5篇：整合營(yíng)銷案例范文

獻(xiàn)禮：24個(gè)精彩案例點(diǎn)亮廣告節(jié)

作為門戶網(wǎng)站的代表，新浪近些年來(lái)在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展迅猛，在本屆廣告節(jié)上更是用大量的優(yōu)秀案例向各界廣告同仁展現(xiàn)了其無(wú)出其右的風(fēng)采。

據(jù)悉，新浪獲獎(jiǎng)的24個(gè)案例涵蓋了“媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷獎(jiǎng)”和“互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)”兩個(gè)大類別，包含媒介自身品牌類、廣告主品牌類及公益活動(dòng)等6個(gè)細(xì)項(xiàng)。案例涉及快消、體育和金融等多個(gè)行業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，共同維系它們的是新浪IMPACT營(yíng)銷方法論。基于新浪在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域的不斷探索和升華，IMPACT以“選擇決定營(yíng)銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，對(duì)包括互動(dòng)、用戶粘性、聚合力、公信力、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個(gè)維度，衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷策略的合理性，在網(wǎng)民中快速建立品牌的信任度，實(shí)現(xiàn)贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為及樹(shù)立品牌口碑的效果。

分享：門戶影響力演繹營(yíng)銷價(jià)值

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先行者，除了獨(dú)享本屆廣告節(jié)官網(wǎng)之外，新浪在此次廣告節(jié)上獲得的豐碩成果，無(wú)疑說(shuō)明其在以“門戶平臺(tái)影響力”和“IMPACT系統(tǒng)方法論”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，立足于行業(yè)的高度和業(yè)界共同激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛能，全面挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值空間，使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之間實(shí)現(xiàn)真正意義上的溝通和融合。并且，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展潮流、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)范方面，為企業(yè)提供更多可行性的營(yíng)銷思路及智慧資源。

杜紅表示，2009年對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的契機(jī)，新浪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也得到快速發(fā)展和提升。新浪網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收持續(xù)高居門戶網(wǎng)站第一，是品牌影響力的積累和營(yíng)銷體系的日益完善所產(chǎn)生的規(guī)?；?yīng)。在本次廣告節(jié)上，新浪所斬獲的24項(xiàng)大獎(jiǎng)，正是行業(yè)對(duì)新浪營(yíng)銷平臺(tái)的認(rèn)可，同時(shí)也折射出傳統(tǒng)廣告界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的提升。

趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合化發(fā)展

現(xiàn)今，借助于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，廣告主的整合營(yíng)銷策略正在向網(wǎng)絡(luò)延伸。大多數(shù)參與和嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)品牌已經(jīng)得到了高額的ROI(投資回報(bào))，而從傳統(tǒng)廣告到網(wǎng)絡(luò)廣告的跨界整合營(yíng)銷模式，更讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告行業(yè)重要組成部分的趨勢(shì)――尤其是在影響品牌廣告主的認(rèn)知和決策上，與傳統(tǒng)媒體一起構(gòu)建起品牌營(yíng)銷的豐富媒介體系。隨著客戶需求的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷完善和成熟，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也應(yīng)運(yùn)而生。

第6篇：整合營(yíng)銷案例范文

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；海爾集團(tuán)；家電；廣告

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前異常激烈，我國(guó)白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定律中，這三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局近些年來(lái)不斷變化，三強(qiáng)排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)品質(zhì)的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，從商場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品，從宣傳資料上來(lái)看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務(wù)理念往往大同小異，這就使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大打折扣，因此，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)可能就因?yàn)楦袥_擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費(fèi)者信息的接收量越來(lái)越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時(shí)，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營(yíng)銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團(tuán)作為白色家電曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，近年來(lái)在美的、格力“兩虎爭(zhēng)霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風(fēng)。因此，對(duì)其整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

2整合營(yíng)銷傳播概述

整合營(yíng)銷傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營(yíng)銷傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，以對(duì)消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營(yíng)銷傳播繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中對(duì)營(yíng)銷傳播工具的組合，同時(shí)又不僅僅限于此，它更加強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達(dá)。從上到下，由內(nèi)到外地集中強(qiáng)調(diào)一種主題，注重一致性和互動(dòng)性。整合營(yíng)銷傳播不是強(qiáng)加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個(gè)人及其他的互動(dòng)，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應(yīng)，將顧客納入到公司營(yíng)銷策劃和運(yùn)作之中。

3整合營(yíng)銷在海爾的應(yīng)用設(shè)計(jì)

31媒體宣傳整合

新時(shí)代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中樞環(huán)節(jié)。作為一項(xiàng)全球規(guī)模的活動(dòng)，利用具有強(qiáng)大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國(guó)界、語(yǔ)言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導(dǎo)，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過(guò)微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行病毒性擴(kuò)散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動(dòng)鋪墊社會(huì)化的口碑，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)有效預(yù)熱。

32廣告片的制作

在2014年，海爾集團(tuán)正式進(jìn)入第五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行全程高效的溝通。消費(fèi)者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購(gòu)買者，將會(huì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，成為海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。因而，消費(fèi)者可以得到符合自身個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品與服務(wù)。在此背景下，海爾集團(tuán)需要一個(gè)全新的、與眾不同的宣傳口號(hào)去表達(dá)新階段的企業(yè)價(jià)值觀，去強(qiáng)化大眾對(duì)海爾的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知，向大眾傳達(dá)海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)力傳播平臺(tái)上達(dá)到病毒性傳播的效果?？梢酝ㄟ^(guò)熱門的話題，來(lái)達(dá)到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運(yùn)用了“嬌弱正太變身獨(dú)立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個(gè)日常場(chǎng)景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來(lái)的廣告主題活動(dòng)的互動(dòng)參與做了很好的外部引導(dǎo)。同時(shí)，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對(duì)網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動(dòng)作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

33大眾參與平臺(tái)的構(gòu)建

海爾不能滿足于在兩大社會(huì)化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷傳播，還應(yīng)在其他平臺(tái)布局傳播節(jié)點(diǎn)，配合社會(huì)化媒體進(jìn)行廣層次、多角度的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，從而達(dá)到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開(kāi)設(shè)與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學(xué)生群體為主的社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)開(kāi)通活動(dòng)的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，海爾還可以設(shè)置WAP端的活動(dòng)官方網(wǎng)站，完成營(yíng)銷傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專題站，一方面把征集活動(dòng)的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段所期望樹(shù)立的品牌形象潛移默化地傳達(dá)給了活動(dòng)參與者。

34線下活動(dòng)的配合

在線下海爾在各大賣場(chǎng)要緊密配合線上的宣傳活動(dòng)，形成統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，采取相同的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，把線上活動(dòng)與線下活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)還是傾向于在實(shí)體店對(duì)比感受后再下單，線上線下活動(dòng)可以讓消費(fèi)者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求海爾做好跟各個(gè)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)活動(dòng)，達(dá)成統(tǒng)一的定價(jià)策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時(shí)，要利用好專賣店的優(yōu)勢(shì)，把線上活動(dòng)帶到線下來(lái)，組織用戶參與，提高賣場(chǎng)人氣。同時(shí)在線下的賣場(chǎng)宣傳網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機(jī)掃描二維碼，就能輕松地進(jìn)入活動(dòng)當(dāng)中，不斷提升用戶的參與度。

35消費(fèi)者信息收集

通過(guò)大眾參與平臺(tái)，海爾可以輕松地收集到顧客的意見(jiàn)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求處于動(dòng)態(tài)變化之下，要獲得消費(fèi)者的持久認(rèn)可和青睞，企業(yè)必須要及時(shí)了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營(yíng)銷溝通實(shí)施的重要基石是信息技術(shù)的應(yīng)用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。

4結(jié)論

本文對(duì)整合營(yíng)銷在海爾家電營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，在本例中，本文設(shè)計(jì)了整合營(yíng)銷宣傳策略。通過(guò)整合營(yíng)銷宣傳有力地保證了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴(kuò)散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使?fàn)I銷活動(dòng)得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺(tái)的傳播中形成了可觀的口碑效應(yīng)，有效覆蓋了前期計(jì)劃中確定的目標(biāo)人群。同時(shí)，還巧妙應(yīng)用情感營(yíng)銷的做法令人印象深刻，跳出情感營(yíng)銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達(dá)的過(guò)程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強(qiáng)了對(duì)海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營(yíng)銷傳播可謂一舉多得。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王向軍海爾營(yíng)銷渠道研究[D].天津：天津大學(xué)，2010

第7篇：整合營(yíng)銷案例范文

對(duì)于如何確保地板類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正地落地，切實(shí)地滲透到地板類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、品牌傳播、終端銷售拉動(dòng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去，行業(yè)專家認(rèn)為，還需要如下條件：

一是地板類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略體系與執(zhí)行套路的完善

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大家族里，品牌廣告、電子商務(wù)、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、軟文、網(wǎng)站等工具與策略已經(jīng)比較成熟，但在兩個(gè)方面還比較初級(jí)，一是論壇、博客、電子發(fā)行物、郵件、SNS 等新工具的使用還不到位，營(yíng)銷價(jià)值還有待發(fā)現(xiàn)與挖掘；二是各種營(yíng)銷工具、各種營(yíng)銷策略的組合應(yīng)用，各種媒體的組合投放，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)等，都還需要指引。而這種策略體系與執(zhí)行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說(shuō)服自己、說(shuō)服客戶，同時(shí)需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進(jìn)策略體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來(lái)。后來(lái)者都可以行于其上。

地板類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：深度發(fā)掘SNS工具應(yīng)用

二是地板類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例需要進(jìn)一步發(fā)掘與創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)敗筆在于，還沒(méi)有哪家企業(yè)站出來(lái)旗幟鮮明地講“他們是通過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”，也沒(méi)見(jiàn)到有企業(yè)能夠公開(kāi)表示“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幫助自己實(shí)現(xiàn)了銷售量增長(zhǎng)200%”。也即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有能夠承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)核心的市場(chǎng)推廣工作，這也難怪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在落地時(shí)會(huì)遇到障礙。

這方面既需要地板類企業(yè)中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，尤其是新?tīng)I(yíng)銷公司拿出可行的辦法，與客戶一起來(lái)完成。目前，筆者正帶領(lǐng)贏道團(tuán)隊(duì)在這方面做出全新的嘗試與突破。

三是地板類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立，或從事門類等建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)走向成熟

傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場(chǎng)等肩負(fù)市場(chǎng)推廣、品牌傳播、招商加盟職責(zé)的部門如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計(jì)師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。

如果一個(gè)企業(yè)不停地?cái)U(kuò)員，補(bǔ)充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個(gè)最佳策略，我們最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)中去。如同贏道新?tīng)I(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營(yíng)銷別人，先營(yíng)銷自己；要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來(lái)。

需要專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一邊把理論高度建立起來(lái)，站在客戶需求的層面說(shuō)服客戶，與客戶合作把網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播做起來(lái)，積累經(jīng)驗(yàn)，找到導(dǎo)火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播；另一方面要橫跨營(yíng)銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域，尋找黃金平衡點(diǎn)，組合成最佳力量。

四是地板類廠商與營(yíng)銷經(jīng)理人們革新思路、擴(kuò)大視野

第8篇：整合營(yíng)銷案例范文

關(guān)鍵詞：多媒體；電視；整合；營(yíng)銷；傳播

二十一世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是一個(gè)多媒體的時(shí)代。在如今電視傳播的媒體整合與營(yíng)銷傳播中，所涉及的內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜。在如今電視中對(duì)于媒體的資源整合，更有利的提升了媒體的品牌形象。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷傳播新的突破口，將對(duì)推動(dòng)電視媒體在新的環(huán)境下不斷發(fā)展的源源動(dòng)力。

1 多媒體融合下電視由內(nèi)及外的整合關(guān)系

在電視媒體作為一個(gè)生產(chǎn)和傳播信息資源的媒介中，其中每一個(gè)參與生產(chǎn)、傳播的每一個(gè)人員都是不可或缺的部分，相互之間的關(guān)系特征呈現(xiàn)多元化。各個(gè)部分人員之間內(nèi)外是相互協(xié)調(diào)一致的，全面的整合溝通、協(xié)作機(jī)制，也成就了電視媒體營(yíng)銷的重要組成部分。

1.1 內(nèi)部協(xié)調(diào)

所謂電視媒體內(nèi)部主要包括：節(jié)目編輯、采訪記者、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人、節(jié)目促銷、廣告營(yíng)銷中所涉及到的所有員工，這些員工就構(gòu)成了內(nèi)部整合。在這其中信息采編、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人，對(duì)于信息的生產(chǎn)和傳播的一線生產(chǎn)者，直接的接受觀眾審美審查，并且也只直接的溝通、交流、信息傳播者，也是電視媒體贏得觀眾的直接競(jìng)爭(zhēng)力，呈現(xiàn)何種電視節(jié)目形式、內(nèi)容、風(fēng)格都是在這一部分中決定的。所以作為電視節(jié)目本身來(lái)說(shuō)，既要滿足大眾定位，及符合當(dāng)下流行主題元素，又要展現(xiàn)一家媒體的自身實(shí)例、品味及目標(biāo)，于此同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)資源內(nèi)部共享，是編輯人員可以了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，掌握廣告、代言等商業(yè)活動(dòng)的具體事項(xiàng)，從而將不同的廣告以價(jià)格、模式、商標(biāo)等不同要求進(jìn)而分類，從而達(dá)到營(yíng)銷促進(jìn)盈利，從而通過(guò)龐大的資金積累完善整體電視媒體的運(yùn)作，促進(jìn)發(fā)展的目的。在電視媒體當(dāng)中，所謂的節(jié)目突出以及吸引觀眾，最終的目的不過(guò)是通過(guò)媒體將廣告商與觀眾拉近的一種商業(yè)操作，所以在針對(duì)本質(zhì)的在電視媒體的營(yíng)銷中，就應(yīng)當(dāng)極為注意對(duì)觀眾口味的迎合要求，以及對(duì)廣告商產(chǎn)品的迎合趨勢(shì)這兩大方面，從而做到圍繞這兩個(gè)主體方向進(jìn)行電視媒體營(yíng)銷，而過(guò)程正是基于內(nèi)部信息整合的過(guò)程，則只有營(yíng)銷人員與制作人員以及媒體人員一同努力，通過(guò)多媒體時(shí)代的特點(diǎn)，采集更為準(zhǔn)確與符合大眾內(nèi)心的信息，最終通過(guò)導(dǎo)演、采編、、主持人、運(yùn)作人員以及營(yíng)銷人員等一系列員工的努力，進(jìn)行對(duì)電視節(jié)目的“一次售賣”和的“二次售賣”，并且從整個(gè)多媒體形式下出發(fā)，利用龐大的網(wǎng)絡(luò)全體，迅速快捷有效的展開(kāi)傳播理念，將商業(yè)與電視節(jié)目完美融合，并從而通過(guò)商業(yè)戰(zhàn)略的角度，將整合的信息與商業(yè)內(nèi)容鏈接，從而完善電視太內(nèi)部整合的關(guān)鍵步驟。

1.2 培育外部溝通渠道

在處理完內(nèi)部問(wèn)題后，就要注意外部的溝通，在多媒體時(shí)代背景下，溝通已然成為了最為便捷的事情，所以作為電視傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，融合這一信息要素，如何展開(kāi)與觀眾軀體、廣告商、贊助商的聯(lián)系，并且建立互相信任互相促進(jìn)的有效渠道。就成為當(dāng)下電視臺(tái)解決外部溝通為題的重要方向，也是外部營(yíng)銷整合的根本要素。基于此，筆者結(jié)合多年經(jīng)驗(yàn)提出兩點(diǎn)重要方向，第一是面對(duì)觀眾，要加強(qiáng)信息整合并且符合觀眾的心里需求，從而促進(jìn)電視傳播的基礎(chǔ)途徑，這一點(diǎn)比較好理解，在前文也有敘述，但是這是電視傳播的基礎(chǔ)所在，所以不容忽視。第二，加快銷售頻率，縮短廣告周期。這一點(diǎn)就屬于對(duì)外的商業(yè)戰(zhàn)略途徑，之所以這么做的根本原因在于加大電視臺(tái)的商業(yè)盈利，減小資金輸出。所以如何把握這一趨勢(shì)，從而進(jìn)行整合過(guò)程當(dāng)中的“逢低吸納”的反季節(jié)切人市場(chǎng)的機(jī)遇，就成為現(xiàn)有的電視臺(tái)需要認(rèn)真思考的商業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。除此之外，比如順應(yīng)企業(yè)需求的變化以及順應(yīng)市場(chǎng)要求等戰(zhàn)略手段，都是整合媒體資源的營(yíng)銷舉措。

2 技術(shù)整合營(yíng)銷傳播是電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口

多媒體技術(shù)依然是現(xiàn)有的主要信息流通技術(shù)之一，也是時(shí)代背景下產(chǎn)生的主流要素之一，所以在新的傳播背景下，如何保障在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈脫穎而出，如何依靠新興的技術(shù)手段加強(qiáng)新媒體內(nèi)部整合。使內(nèi)容形式跟我給明朗化、大眾化；使信息傳播跟我給速度、快捷；使節(jié)目的更新速度與被接受速度更快，就成了電視臺(tái)結(jié)合多媒體技術(shù)的主要內(nèi)容。而就銷售模式的角度來(lái)看，傳統(tǒng)單一的媒體已然不適合整個(gè)新環(huán)境下的市場(chǎng)。因而，電視媒體不能再僅沿用“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)還要結(jié)合多媒體內(nèi)容形式，從關(guān)注受眾的選擇與需求的角度出發(fā)，開(kāi)拓自身的品牌，在眾多媒體當(dāng)中脫穎而出。這就需要“內(nèi)容為王”與“品牌營(yíng)銷”齊頭并進(jìn)。對(duì)“內(nèi)容為王”，業(yè)界和學(xué)界已有很多研究及實(shí)踐成果，而對(duì)于“品牌營(yíng)銷”的意識(shí)雖有所提升，卻仍面臨著具體策略的發(fā)展創(chuàng)新。

整合營(yíng)銷傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與利益相關(guān)者建立和諧、穩(wěn)固的關(guān)系來(lái)塑造品牌。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者建立互惠互利的合作關(guān)系，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略，最終為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)率的增長(zhǎng)?？屏_拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯則認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)：重視品牌的力量，通過(guò)整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系；企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強(qiáng)化全面雙向的互動(dòng)和溝通，并因此與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。電視媒體具有很強(qiáng)的傳播屬性和社會(huì)功能，在以內(nèi)容創(chuàng)新為本的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源，將整合營(yíng)銷傳播理念和方法應(yīng)用干電視媒體營(yíng)銷，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機(jī)制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略。可以預(yù)見(jiàn)，對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略的運(yùn)用將是電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口。

3 結(jié)束語(yǔ)

作為多媒體時(shí)代的背景下的電視傳播整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷理念再也不能受傳統(tǒng)要素的束縛，而是應(yīng)該積極的尋找市場(chǎng)，積極的完善作業(yè)目標(biāo)，積極的符合觀眾的心里需求，積極的迎合廣告商以及贊助商的品牌需要，并且于此同時(shí)還應(yīng)完善自身內(nèi)部的整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)，使信息透明化，增強(qiáng)銷售營(yíng)銷人員與電視臺(tái)內(nèi)部的溝通情況，完善電視臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)作情況，從而加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售“硬件”，為電視臺(tái)的整合營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：整合營(yíng)銷案例范文

一、設(shè)計(jì)過(guò)程

設(shè)計(jì)一開(kāi)始就需要圍繞品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向展開(kāi)，因此筆者首先圍繞設(shè)計(jì)場(chǎng)所的商業(yè)、營(yíng)銷、品牌策劃等方面展開(kāi)全方位的思考，在對(duì)品牌平臺(tái)要素如品牌目標(biāo)、品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性等要素做好論證定位，使之為設(shè)計(jì)提供依據(jù)之后再開(kāi)始設(shè)計(jì)場(chǎng)所的室內(nèi)設(shè)計(jì)與施工。

1.設(shè)計(jì)分析

（1）設(shè)計(jì)場(chǎng)所的受眾設(shè)定：非專業(yè)美術(shù)愛(ài)好者。（2）設(shè)計(jì)場(chǎng)所環(huán)境資源：學(xué)術(shù)資源：展覽、講座、（藝術(shù)資訊中心）。經(jīng)濟(jì)資源：藝術(shù)品買賣、招聘、求學(xué)。自然環(huán)境資源：寧?kù)o、平凡、樸素。它的美，它的藝術(shù)來(lái)自平凡無(wú)奇的生活。文化資源：藝術(shù)名家與藝術(shù)學(xué)子們會(huì)聚于此，校園里靈動(dòng)著對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)與追求的藝術(shù)文化氛圍。

2.主題經(jīng)營(yíng)

不想承載過(guò)多，只想安靜的享受屬于這里的寧?kù)o，營(yíng)造一個(gè)充溢著藝術(shù)人文氣息的餐飲會(huì)所。視覺(jué)符號(hào)：完成好前期的定位分析以及對(duì)品牌概念進(jìn)行提取后，需要關(guān)注品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方面，為此筆者從校園環(huán)境中提取創(chuàng)作元素，選配廣州美術(shù)學(xué)院校園建筑有的紅磚進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)作，為之后的空間視覺(jué)形象設(shè)計(jì)做好延續(xù)性的鋪墊。基地分析：基地交通流線分析：廣州美術(shù)學(xué)院昌崗校區(qū)位于廣州市老城區(qū)的十字街口，交通繁忙。而基地的位置則處于該校區(qū)的西北角，由學(xué)校正門進(jìn)入基地需穿過(guò)狹長(zhǎng)的道路，基地可謂鬧中取靜?；刂苓吘G化分析：基地所處的廣州美術(shù)學(xué)院是周邊唯一綠化較密集的區(qū)域，可謂都市里的一片綠洲?；刂苓吶肆鞣治觯夯刂苓叡椴加兴囆g(shù)家工作室、酒店辦公、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及商業(yè)餐飲行業(yè)，人流量密集，需要設(shè)有相對(duì)安寧的空間享受不被打擾之境。

3.價(jià)值建構(gòu)

（1）與環(huán)境相生：筆者將空間原有的墻體界限拆除，將空間范圍拓展到走道與周邊的綠化帶結(jié)合營(yíng)造出與校園寧?kù)o氛圍相融合的空間?；厝肟谔幱幸粭l狹長(zhǎng)的走道，為了更好的利用此條走道，筆者結(jié)合基地周邊的字畫店及超市前的走道設(shè)計(jì)了一條觀光連廊，從而使此區(qū)域的空間感更加強(qiáng)烈。

（2）產(chǎn)生餐飲之外的附加值：可以發(fā)展多項(xiàng)并行業(yè)務(wù)，建立一個(gè)微型產(chǎn)業(yè)鏈，如小型藝術(shù)作品展出活動(dòng)、藝術(shù)講堂等文化活動(dòng)。

4.品牌傳播

空間劃分策略：筆者將空間功能劃分為：接待區(qū)域、展覽區(qū)域、小型會(huì)議區(qū)域、用餐區(qū)域、衛(wèi)生間區(qū)域以及廚房區(qū)域。在相同功能區(qū)域的設(shè)計(jì)時(shí)筆者考慮到同樣功能區(qū)域仍需要有豐富的空間層次變化，所以筆者劃分出了公共用餐區(qū)域及較私密的用餐區(qū)域，同時(shí)對(duì)會(huì)議區(qū)域也根據(jù)空間分布的位置設(shè)計(jì)了空間私密程度的變化，在公共小型會(huì)議區(qū)域人們可以相互交流創(chuàng)作，最后筆者還在展覽空間區(qū)域根據(jù)參觀動(dòng)線設(shè)置體驗(yàn)通道，延長(zhǎng)訪客的觀看路徑，到達(dá)空間信息轉(zhuǎn)載文化傳承的效果。

（1）陳設(shè)與細(xì)節(jié)：不想利用花哨的材質(zhì)，也不會(huì)有太多過(guò)分的造型，留白是常用的手法，臺(tái)燈燈罩，一律純白色、完全沒(méi)有圖案，顧客們會(huì)在上面留言，寫很漂亮的詩(shī)詞或涂鴉。家具和陳設(shè)打破固有的使用方式，顧客可以根據(jù)個(gè)人的習(xí)慣隨意改變組合使用。

（2）服務(wù)：恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做出恰當(dāng)?shù)姆?wù)，在你需要的時(shí)候他永遠(yuǎn)在那里，但是當(dāng)你想保持安靜的時(shí)候，他又會(huì)消失不見(jiàn)。

二、結(jié)語(yǔ)