整合營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷一致性營(yíng)銷組合傳播組合

一、整合營(yíng)銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國(guó)，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來(lái)越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營(yíng)銷組合，成為每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營(yíng)銷最初的概念，就是從解決這些日常營(yíng)銷活動(dòng)的困難中而來(lái)。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)整合于企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營(yíng)銷效率的優(yōu)化以及營(yíng)銷成本的降低，越來(lái)越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營(yíng)銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營(yíng)銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)研究以及相當(dāng)多的營(yíng)銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡(jiǎn)單的、可以被大多數(shù)營(yíng)銷者所接受的有關(guān)整合營(yíng)銷的定義描述：整合營(yíng)銷是由公司的各項(xiàng)營(yíng)銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對(duì)于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識(shí)，顏色，文字等）在某一個(gè)營(yíng)銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對(duì)象選擇的一致。其二，整合營(yíng)銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來(lái)越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營(yíng)銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營(yíng)銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對(duì)，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營(yíng)銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營(yíng)銷者和廠家的角度去解讀整合營(yíng)銷，是具有其片面性的。1998年，美國(guó)的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì)從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對(duì)公司的不同于營(yíng)銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來(lái)看，整合營(yíng)銷其實(shí)不僅僅是公司和營(yíng)銷人員單方面的概念。

整合營(yíng)銷在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說(shuō)，一個(gè)公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過(guò)某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營(yíng)銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的整合營(yíng)銷，他的所有營(yíng)銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營(yíng)銷策略點(diǎn)中。而對(duì)于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營(yíng)銷，價(jià)格因素將一定不會(huì)在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。

二、整合營(yíng)銷的一致性

在了解了整合營(yíng)銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營(yíng)銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營(yíng)銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營(yíng)銷工作者組合使用各種營(yíng)銷工具的開(kāi)始階段，整合營(yíng)銷就是被定義為營(yíng)銷組合傳播一致性信息的營(yíng)銷手段。一致性也被許多營(yíng)銷工作者認(rèn)為是整合營(yíng)銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對(duì)于整合營(yíng)銷研究的不斷深入，市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化為整合營(yíng)銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費(fèi)者為中心的一致性

一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標(biāo)或者方向。對(duì)于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營(yíng)銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門(mén)戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。

整合營(yíng)銷需要整合整個(gè)公司的所有的部門(mén)和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對(duì)內(nèi)與對(duì)外同時(shí)將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)是越來(lái)越多公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營(yíng)銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門(mén)的認(rèn)可，整合營(yíng)銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從?？当ｋU(xiǎn)、百安居使用自己?jiǎn)T工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開(kāi)始整合營(yíng)銷的公司是如何將內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營(yíng)銷開(kāi)始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開(kāi)始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會(huì)反饋一些受到不同對(duì)待的信息，結(jié)合公司的營(yíng)銷組合，自內(nèi)而外的整合營(yíng)銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對(duì)于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營(yíng)銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開(kāi)始整合營(yíng)銷的公司更愿意采用一種互動(dòng)的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動(dòng)的傳播模式，更多的是一種完全敞開(kāi)式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系而不是僅僅的買(mǎi)賣關(guān)系。

信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動(dòng)行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，這種開(kāi)放式的營(yíng)銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長(zhǎng)期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營(yíng)銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營(yíng)銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營(yíng)銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門(mén)，各司其職，各職能部門(mén)之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營(yíng)銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營(yíng)銷行為也會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營(yíng)銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營(yíng)銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場(chǎng)行為。特別是最近二十年，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始全球化擴(kuò)張，營(yíng)銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來(lái)的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無(wú)限放大?？鐕?guó)企業(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營(yíng)銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無(wú)數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營(yíng)銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個(gè)員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨(dú)以職能分開(kāi)的部門(mén)。整合營(yíng)銷的過(guò)程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過(guò)程。

越來(lái)越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)立的功能外包給專業(yè)的商進(jìn)行合作，而如何管理這些商在整合營(yíng)銷的過(guò)程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對(duì)待方式。在整合營(yíng)銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營(yíng)銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會(huì)形成一個(gè)整體的整合營(yíng)銷鏈。一般而言，在成功的整合營(yíng)銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營(yíng)銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營(yíng)銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營(yíng)銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化的改變是整合營(yíng)銷架構(gòu)改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系營(yíng)銷以及針對(duì)合作伙伴的雙向營(yíng)銷在整合營(yíng)銷中起著非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門(mén)和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營(yíng)銷的信息交互過(guò)程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門(mén)或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營(yíng)銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當(dāng)然，無(wú)論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營(yíng)銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營(yíng)銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門(mén)以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門(mén)畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營(yíng)銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營(yíng)銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營(yíng)銷從誕生開(kāi)始，到目前為止也沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，更沒(méi)有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說(shuō)明倒底如何才算是完美的整合營(yíng)銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營(yíng)銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對(duì)于整合營(yíng)銷有一個(gè)一致性的肯定的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。

整合營(yíng)銷是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動(dòng)一致性的公司行為，并且對(duì)于所有參與的個(gè)人和組織都有長(zhǎng)期的利益。在整合營(yíng)銷的任何一個(gè)過(guò)程，都會(huì)給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識(shí)帶來(lái)不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

第2篇：整合營(yíng)銷論文范文

4C理論不是把讀者作為一個(gè)被動(dòng)的受眾，而是強(qiáng)調(diào)與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書(shū)，而是讀者需要的圖書(shū)”，這是4C理論在圖書(shū)整合營(yíng)銷中最重要的理念。選題作為圖書(shū)出版的基礎(chǔ)，是出版社首先要考慮的問(wèn)題：什么是讀者需要和關(guān)心的？圖書(shū)是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結(jié)合讀者的心理需求和時(shí)代背景而展開(kāi)。只有從讀者的視角出發(fā)，與時(shí)代主題相結(jié)合，才能策劃出一個(gè)具有前瞻性、創(chuàng)新性、可行性的圖書(shū)選題。幸福是老百姓非常關(guān)心的一個(gè)話題，所以，與幸福相關(guān)的書(shū)總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會(huì)”期間將“提升人民幸福指數(shù)”作為階段性的主要目標(biāo)，“幸?！币辉~被列入我國(guó)的“十二五”發(fā)展規(guī)劃。自此之后，“幸?！背蔀榇蟊娏餍形幕胁豢扇鄙俚年P(guān)鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸福”這一時(shí)代主題，迅速引發(fā)人們的關(guān)注。這部作品自上市短短五個(gè)月銷量突破70萬(wàn)冊(cè)，可見(jiàn)讀者對(duì)該書(shū)的認(rèn)同與共鳴。新書(shū)封面印了這樣一句話“一個(gè)人和一個(gè)時(shí)代的成長(zhǎng)與困惑，這個(gè)人，也是你”，甚至白巖松自己也說(shuō)，“我希望這個(gè)書(shū)名會(huì)變成很多人內(nèi)心的流行語(yǔ)”。如果封面是書(shū)的面孔，那么主題則是書(shū)的靈魂，“幸福了嗎”順應(yīng)了時(shí)代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購(gòu)買(mǎi)的可能性。如此貼近時(shí)代主題和讀者內(nèi)心的圖書(shū)選題，是這本書(shū)走向成功的第一步。

二、作者是誰(shuí)？

名人效應(yīng)是《幸福了嗎》這本書(shū)使用的另一重要營(yíng)銷手段。名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)③。在圖書(shū)出版領(lǐng)域，名人效應(yīng)法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行推銷?！缎腋Ａ藛帷返淖髡甙讕r松，是中央電視臺(tái)著名的主持人、新聞評(píng)論員、專題評(píng)論員。在書(shū)還沒(méi)有上市之前，白巖松就已經(jīng)在各大媒體上推銷自己的書(shū)，圖書(shū)上市之后更是展開(kāi)一系列的作者營(yíng)銷手段。讀者拿起這本書(shū)就會(huì)看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現(xiàn)在書(shū)的封面，作者的自我推銷意識(shí)可見(jiàn)一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書(shū)?？梢哉f(shuō)，在《幸福了嗎》一書(shū)的營(yíng)銷中，名人效應(yīng)得到了最大程度的發(fā)揮。毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態(tài)度的消費(fèi)者正是生產(chǎn)者要尋求的目標(biāo)市場(chǎng)。名人效應(yīng)正因具備了一部分人非常喜歡的潛質(zhì)而被許多出版社和經(jīng)銷商看好,成為時(shí)常使用的營(yíng)銷方法之一。④

三、圖書(shū)如何合理定價(jià)？

為圖書(shū)進(jìn)行合理定價(jià)是出版社在經(jīng)營(yíng)中能否獲利的關(guān)鍵。出版社在給圖書(shū)定價(jià)時(shí)，采用的多為成本導(dǎo)向定價(jià)法，成本一般為稿費(fèi)、印刷費(fèi)、管理費(fèi)、發(fā)行折扣率等之和?？墒菑?C理論來(lái)看，這是本末倒置的定價(jià)，因?yàn)樗鼘⒆x者需求排斥于價(jià)格體系之外。消費(fèi)者的購(gòu)物成本，包括時(shí)間、體力、精力以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價(jià)值。讀者在選購(gòu)時(shí)會(huì)選出價(jià)值最高、成本最低的圖書(shū)⑤。所以在制定價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，盡管出版社可采用詢問(wèn)定價(jià)、差異定價(jià)、會(huì)員制定價(jià)、集體議價(jià)、捆綁銷售等多種方法，但核心原則不變：即運(yùn)用整合營(yíng)銷的基本理念，權(quán)衡兼顧相關(guān)利益者。出版物定價(jià)時(shí)首先要考慮讀者支持的價(jià)格。長(zhǎng)江文藝出版社對(duì)《幸福了嗎》的定價(jià)是29元。為了向讀者的心理價(jià)位靠攏，首先采用的是尾數(shù)定價(jià)策略（又稱奇數(shù)定價(jià)、零頭定價(jià)），即是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領(lǐng)域，這部分的讀者經(jīng)濟(jì)狀況良好，29元的價(jià)格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書(shū)創(chuàng)造價(jià)值，提高產(chǎn)品附加值?！缎腋Ａ藛帷冯S書(shū)附贈(zèng)的DVD“白巖松2009年應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的全文《我的故事以及背后的中國(guó)夢(mèng)》”具備很高的收藏價(jià)值，無(wú)形中提高了消費(fèi)者對(duì)此書(shū)的期望價(jià)值，令讀者覺(jué)得物超所值。

四、如何為讀者打開(kāi)便利之門(mén)？

4C理論中的便利原則（Conve-nience），要求出版社在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷時(shí)，盡量為讀者的選購(gòu)和閱讀提供方便。運(yùn)用到《幸福了嗎》的整合營(yíng)銷中，長(zhǎng)江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書(shū)形式設(shè)計(jì)兩個(gè)方面為讀者打開(kāi)了便利之門(mén)。在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國(guó)內(nèi)讀者熟悉的卓越、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)渠道，這種方便快捷的B2C電子商務(wù)很為讀者看重；為了給讀者以最大的購(gòu)物方便，出版社與各大實(shí)體書(shū)店積極進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，將圖書(shū)、宣傳海報(bào)置于書(shū)店最為醒目的位置，并聯(lián)系作者白巖松多次舉辦現(xiàn)場(chǎng)簽售。同時(shí)，為了減少讀者閱讀時(shí)的精神和體力耗費(fèi)，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書(shū)，長(zhǎng)江文藝出版社于2011年推出此書(shū)的“口袋本”，內(nèi)容不變但價(jià)格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國(guó)際通行的出版規(guī)律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問(wèn)世早早就在白巖松的出版規(guī)劃之中。

五、如何通過(guò)溝通創(chuàng)造價(jià)值？

與讀者進(jìn)行雙向溝通，建立讀者對(duì)出版社品牌的忠誠(chéng)，是4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的另一重點(diǎn)。賀劍鋒在《圖書(shū)的4C營(yíng)銷策略》中提到，溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進(jìn)行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關(guān)鍵通道進(jìn)行接觸；2、建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，為公司創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營(yíng)銷4C理論為指導(dǎo)，長(zhǎng)江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據(jù)讀者的信息反饋?zhàn)龀霾呗哉{(diào)整，并綜合運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)簽售、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳播手段，對(duì)《幸福了嗎》一書(shū)進(jìn)行包裝營(yíng)銷。早在圖書(shū)上市之初，作者白巖松便開(kāi)展了一系列與讀者溝通的營(yíng)銷活動(dòng)。包括在各大書(shū)店辦簽售，參加第二屆西安圖書(shū)交易博覽會(huì)并簽名售書(shū)；做客當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷售的主要陣地之一；做客新浪網(wǎng)，并將個(gè)人珍藏的一張應(yīng)邀赴耶魯大學(xué)演講的完整版DVD附于書(shū)內(nèi)贈(zèng)送給網(wǎng)友；接受全國(guó)各大紙質(zhì)媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見(jiàn)面會(huì)和采訪，都是為了增加圖書(shū)的曝光率，讓大眾知道并了解這本書(shū)，進(jìn)而增加讀者的購(gòu)買(mǎi)意愿。出版社方面，為了響應(yīng)讀者要求，9月份圖書(shū)上市伊始，長(zhǎng)江文藝出版社即開(kāi)通了《幸福了嗎》官方微博，及時(shí)公布與該書(shū)有關(guān)的系列活動(dòng)信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺(tái)?！缎腋Ａ藛帷芬粫?shū)的營(yíng)銷活動(dòng)中，出版社和經(jīng)銷商自覺(jué)把讀者作為服務(wù)主體，將溝通視作與讀者建立良好關(guān)系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書(shū)信息。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)作者、出版社、經(jīng)銷商與讀者間的溝通對(duì)于提高出版社的服務(wù)質(zhì)量和銷售業(yè)績(jī)具有十分重要的意義。

六、結(jié)語(yǔ)

第3篇：整合營(yíng)銷論文范文

營(yíng)銷管理是經(jīng)銷商要做的非常重要的一項(xiàng)工作，只有良好的管理方式，才有良好的企業(yè)精神和企業(yè)文化。隨后才會(huì)實(shí)現(xiàn)自上而下的良好的管理體系。因此，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)文化、員工的激勵(lì)和培訓(xùn)、企業(yè)對(duì)于員工的客戶關(guān)系管理方式、管理規(guī)范等都是營(yíng)銷管理中應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。因此，只有良好的營(yíng)銷管理，才能讓企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播的過(guò)程中讓各部門(mén)的職工按照計(jì)劃和職責(zé)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，才能讓營(yíng)銷的過(guò)程不偏理計(jì)劃，并真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源和外部資源的整合。

二、整合組織內(nèi)部營(yíng)銷策略

(一)建立組織內(nèi)部的企業(yè)文化作為生產(chǎn)商的奇瑞一直倡導(dǎo)建立的自身企業(yè)文化，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，雖然銷售的是奇瑞的產(chǎn)品，但不屬于奇瑞企業(yè)的內(nèi)部組成部分。雖然奇瑞4S店在營(yíng)業(yè)不久便提出了“以人為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的口號(hào)，也把“服務(wù)客戶，客戶是上帝”的口號(hào)引入經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。但這種分散的精神始終不能整合起來(lái)。沒(méi)有整合的精神支柱，也就沒(méi)有引導(dǎo)員工的精神力量，因此構(gòu)建奇瑞4S店的企業(yè)文化是迫切的。企業(yè)文化在很多大企業(yè)中普遍存在，而企業(yè)文化是在一定的政治、經(jīng)濟(jì)文化背景條件下，企業(yè)在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造并逐漸形成的，成為企業(yè)員工普遍認(rèn)可和遵循的獨(dú)特的價(jià)值觀念、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、行為準(zhǔn)則和思維模式。

(二)樹(shù)立組織內(nèi)部整合營(yíng)銷理念組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)銷。目前市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展朝著整合營(yíng)銷傳播的方面發(fā)展，整合營(yíng)銷的觀念必須建立起來(lái)，從領(lǐng)導(dǎo)到員工，整合營(yíng)銷的理念要深入人心。對(duì)于奇瑞4S店來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建企業(yè)本身的品牌意識(shí)，構(gòu)建全面的整合營(yíng)銷觀念，確定整合營(yíng)銷的目的，讓所有的員工清楚理解整合營(yíng)銷的意義。在整合營(yíng)銷的過(guò)程中，組織要清楚營(yíng)銷的多種推廣模式，要了解公關(guān)的重要性，并在認(rèn)清整合營(yíng)銷理念后靈活運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)最終的預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

(三)整合員工培養(yǎng)機(jī)制一個(gè)良好的企業(yè)要想發(fā)展需要靠組織內(nèi)部的人員。企業(yè)內(nèi)部的員工流失率少，長(zhǎng)期為企業(yè)效力，這才能保證企業(yè)始終保持正常的運(yùn)行秩序。而要想留住員工必須要為員工著想，為員工制定職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃。對(duì)奇瑞4S店來(lái)說(shuō)，下到一線的銷售人員、技術(shù)人員，上到管理層的經(jīng)理、副經(jīng)理等都需要有職業(yè)生涯規(guī)劃。對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，為他們建立一套適合他們的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)于他們要有培養(yǎng)，讓他們參加知識(shí)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)。只有擁有良好的知識(shí)和技能水平的員工才能很好地為顧客服務(wù)，此外對(duì)于綜合能力突出的員工還需要有一定的晉升機(jī)會(huì)，讓他們覺(jué)得在這里工作是踏實(shí)的。另外，在激勵(lì)的過(guò)程中，不僅要有精神上的激勵(lì)，還需要有物質(zhì)上的激勵(lì)，包括利用員工促銷的形式。讓除了銷售人員之外的其他人員也參與到銷售中來(lái)，利用他們身邊的資源進(jìn)行銷售，一旦銷售出去奇瑞旗下產(chǎn)品，便可以得到一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。只有建立了良好的員工培養(yǎng)機(jī)制和激勵(lì)，才能讓奇瑞4S店在保證規(guī)律化運(yùn)行的同時(shí)保持著活力。

(四)建立良好的顧客檔案管理系統(tǒng)顧客資料是與顧客建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)，完善的顧客資料能夠幫助企業(yè)順利地與顧客開(kāi)展關(guān)系管理。而顧客資料的獲得必須從銷售部門(mén)開(kāi)始，從售前介紹的過(guò)程中，就要讓銷售顧問(wèn)及時(shí)獲得顧客的登記，并核實(shí)顧客的完整資料。在銷售過(guò)程中的銷售回訪和顧客跟蹤服務(wù)其實(shí)最大的目的也就是了解顧客的信息。當(dāng)然顧客的信息也可以從公安局車輛管理部門(mén)獲得，但這種獲得方式始終是讓人反感的。最好的方法還是通過(guò)4S店獲得顧客資料。

三、整合組織外部營(yíng)銷策略

(一)整合產(chǎn)品組合奇瑞4S店的經(jīng)營(yíng)范圍除了銷售奇瑞系列品牌轎車之外，還銷售汽車配件、汽車用品和從事二手車買(mǎi)賣。在很多產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上都差不多，唯一能吸引消費(fèi)者目光的是在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)差異化。也就是將產(chǎn)品銷售、汽車配件銷售、汽車用品銷售等項(xiàng)目組合起來(lái)，增加奇瑞的產(chǎn)品特色。如對(duì)于汽車美容裝飾，需要考慮到顧客的個(gè)性化需求，在購(gòu)車的過(guò)程中就配合著汽車用品銷售一起進(jìn)行，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是單單的一個(gè)產(chǎn)品，而是一組產(chǎn)品。另外對(duì)于車友會(huì)、車輛保險(xiǎn)等方面，也要和整車銷售同時(shí)進(jìn)行，讓奇瑞的產(chǎn)品銷售獨(dú)具特色。

(二)整合服務(wù)手段銷售產(chǎn)品不是目的，留住顧客，讓顧客保持忠誠(chéng)才是最終的目標(biāo)。服務(wù)的品質(zhì)是留住顧客的關(guān)鍵。奇瑞4S店需要提供的服務(wù)不僅僅是售前、售中、售后的服務(wù)，還需要有一些生活型的服務(wù)。如向消費(fèi)者征求產(chǎn)品功能的意見(jiàn)、在個(gè)性需求上提供定制服務(wù)等。當(dāng)然服務(wù)在于人員，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，提升服務(wù)能力是保證服務(wù)品質(zhì)的重點(diǎn)所在，服務(wù)態(tài)度的好壞會(huì)直接影響在顧客心目中的口碑，因此以顧客為本的服務(wù)態(tài)度是確定企業(yè)服務(wù)特色的關(guān)鍵。關(guān)心顧客的感受，積極快速的響應(yīng)速度，與顧客的親密性，在溝通中所創(chuàng)造的愉悅感都能在無(wú)形之中帶來(lái)巨大的收益。

第4篇：整合營(yíng)銷論文范文

2007年9月國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)城市品牌價(jià)值報(bào)告》公布。該報(bào)告以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)作為衡量城市品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)287個(gè)地級(jí)以上城市(未含港、澳、臺(tái))品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并推出2007年中國(guó)城市品牌價(jià)值排行榜。2008年，北京國(guó)際城市發(fā)展研究院又推出了《中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，報(bào)告中以“城市實(shí)力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構(gòu)成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)我國(guó)286個(gè)城市(未含港、澳、臺(tái)和拉薩)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了排行。以下運(yùn)用SPSS軟件對(duì)上述兩份報(bào)告中所體現(xiàn)的“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力”排名情況進(jìn)行相關(guān)性分析。為減少在城市品牌價(jià)值排名中由于城市規(guī)模、行政層級(jí)等因素的差異所造成的影響，相關(guān)性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價(jià)值排名的20—29位，見(jiàn)表1。

相關(guān)性分析結(jié)果見(jiàn)表2。

從中可以看出，“城市品牌價(jià)值”和“城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力”排名的秩相關(guān)系數(shù)為0.582，雖然該數(shù)值較低，但具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義?？墒?，在進(jìn)一步通過(guò)回歸分析建立數(shù)學(xué)模型時(shí)可以發(fā)現(xiàn)：表3中AdjustedRSquare值僅為0.310，顯示實(shí)際數(shù)據(jù)中城市品牌價(jià)值對(duì)于城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的反映度較差，僅為31％。40個(gè)樣本城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系曲線如圖1。

造成城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)“脫節(jié)”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化方面的整體差異等因素，都會(huì)影響對(duì)其中城市品牌價(jià)值指數(shù)的客觀評(píng)價(jià)。而忽視城市品牌整合營(yíng)銷，則是制約城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用的一個(gè)重要原因。目前，國(guó)內(nèi)城市品牌營(yíng)銷中主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應(yīng)該具有鮮明的“個(gè)性”，也就是要在受眾心目中擁有獨(dú)一無(wú)二的地位。城市品牌的“個(gè)性”應(yīng)該是城市“屬性”、“價(jià)值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。

(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設(shè)、管理和創(chuàng)新的目的在于形成品牌資產(chǎn)，達(dá)到持續(xù)推動(dòng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力提高的目的。缺乏內(nèi)涵又缺乏城市基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展配合的“一個(gè)口號(hào)”、“一個(gè)標(biāo)志”式的品牌承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重任，不僅很難起到對(duì)城市發(fā)展的帶動(dòng)作用，而且也不會(huì)有持久的生命力。

(三)品牌價(jià)值傳播渠道單一。城市品牌價(jià)值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來(lái)的各種利益有效率地“告知”目標(biāo)受眾。這不僅需要借助傳統(tǒng)媒體，而且也應(yīng)重視對(duì)新媒體的運(yùn)用。城市網(wǎng)站的建設(shè)是目前普遍比較薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而形成城市競(jìng)爭(zhēng)力的又一個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現(xiàn)象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價(jià)值探索到傳播的全過(guò)程中。因此，必須通過(guò)整合營(yíng)銷才能將城市品牌價(jià)值的提高落到實(shí)處，進(jìn)而達(dá)到切實(shí)推動(dòng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提升的目的。

二、關(guān)于城市品牌的整合營(yíng)銷

從整合營(yíng)銷理論的發(fā)展來(lái)看，1995年P(guān)austianChude首次提出了“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配各種資源以達(dá)到目標(biāo)”的定義。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》(第9版)也指出，整合營(yíng)銷實(shí)施的方式就是所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作。就理論的發(fā)展來(lái)看，“顧客利益”進(jìn)入定義不僅使整合營(yíng)銷與一般的組織研究有所區(qū)別，更重要的是，明確了經(jīng)濟(jì)制度中的組織必須通過(guò)向消費(fèi)者提品或服務(wù)來(lái)滿足他們的需求并得以生存的營(yíng)銷理念。在《營(yíng)銷管理》(第12版)中，菲利普科·特勒進(jìn)一步明確提出整合營(yíng)銷應(yīng)該包括的兩個(gè)方面：第一，要以合作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷活動(dòng)；第二，傳播和傳遞價(jià)值要通過(guò)不同的營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)科特勒整合營(yíng)銷的理論，城市品牌整合營(yíng)銷的核心就在于以“顧客利益”為導(dǎo)向并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知價(jià)值提高的過(guò)程。對(duì)于城市品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程可以整合為從城市品牌價(jià)值探索到價(jià)值傳播的過(guò)程。

(一)城市品牌價(jià)值探索。在價(jià)值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認(rèn)知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個(gè)方面的因素。

首先，就受眾的認(rèn)知空間來(lái)看，任何一個(gè)城市的品牌都應(yīng)該與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)顩r相吻合，并隨著時(shí)代的發(fā)展而更新，在品牌內(nèi)涵和識(shí)別標(biāo)志上應(yīng)該符合所處時(shí)代人們的接受心理，其品牌訴求應(yīng)該是人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。以香港從“購(gòu)物天堂”到“亞洲國(guó)際都會(huì)”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上而推出的。城市識(shí)別標(biāo)志的主色彩沿用了反映中國(guó)傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)出城市的活力，而黑色則承襲了中國(guó)書(shū)法的神韻，既反映了香港與中國(guó)歷史的淵源，同時(shí)又有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上的時(shí)代感，從而準(zhǔn)確地把城市品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)受眾。

第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來(lái)描述，它是一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)范圍及相應(yīng)的設(shè)施和技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。能力空間是城市品牌利益的基礎(chǔ)，涉及到如何通過(guò)對(duì)城市品牌各種相關(guān)要素進(jìn)行最佳整合以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這就要求，必須對(duì)城市品牌塑造與城市文化特色、資源優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)措施等各個(gè)方面進(jìn)行通盤(pán)考慮，需要城市各部門(mén)相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作確定城市品牌所應(yīng)體現(xiàn)出的特定能力。例如，青島在打造國(guó)際知名城市中，所確定的工業(yè)和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準(zhǔn)確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關(guān)鍵。

第三，“合作效益最大化”既要求城市內(nèi)部各部門(mén)同心協(xié)力，也要求城市間加強(qiáng)合作，要從共同拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的角度出發(fā)，積極尋求合作伙伴，擴(kuò)展資源空間，以期達(dá)到更好的品牌傳播效果和更大的市場(chǎng)占有率。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，對(duì)城市合作者的資源空間的重視，已經(jīng)成為城市品牌營(yíng)銷中一個(gè)十分重要的因素?！吨袊?guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》排名的評(píng)估結(jié)果顯示，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化程度越高的地區(qū)，城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，城市群已經(jīng)成為中國(guó)融入世界的核心區(qū)域，是形成國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力最密集的區(qū)域，也是中國(guó)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵區(qū)域。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國(guó)城市間還需要通過(guò)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。要以城市群體品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)城市品牌價(jià)值的提升并將其切實(shí)轉(zhuǎn)換為品牌無(wú)形資產(chǎn)，促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

(二)城市品牌價(jià)值傳播。通過(guò)對(duì)科特勒整合營(yíng)銷研究可以看出，在“價(jià)值傳播”部分，整合營(yíng)銷主要體現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程。目前比較公認(rèn)的整合營(yíng)銷傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播(IMC)是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。而在《營(yíng)銷管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)”對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的定義，即，“確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的增加價(jià)值的一個(gè)計(jì)劃，并組合這些方法以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力?！笨铺乩盏牟僮魉枷胧?，以建立品牌資產(chǎn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力為目的的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本的基礎(chǔ)上對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接營(yíng)銷(電子渠道)進(jìn)行整合并建立營(yíng)銷傳播組合。關(guān)于城市品牌整合營(yíng)銷傳播，在具體操作中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

首先，要以增加城市品牌價(jià)值為前提，對(duì)傳播內(nèi)容和傳播工具進(jìn)行整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會(huì)展等要成為一個(gè)連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達(dá)到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應(yīng)和強(qiáng)化品牌關(guān)系，達(dá)到提高城市品牌無(wú)形資產(chǎn)的效果。

第二，要考慮并科學(xué)計(jì)算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)、共通性、互補(bǔ)性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節(jié)約企業(yè)的傳播成本。這就需要對(duì)目標(biāo)顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過(guò)整合營(yíng)銷傳播以盡可能少的成本達(dá)到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規(guī)劃之后，迅速在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所開(kāi)展了系列性的大規(guī)模推廣活動(dòng)。在香港的機(jī)場(chǎng)、地鐵、大巴、主要街道、公共場(chǎng)所都張貼了“飛龍”城市標(biāo)志。同時(shí)，政府官員利用各種公關(guān)場(chǎng)合和出訪考察的機(jī)會(huì)，大力宣傳香港的城市品牌，把一個(gè)充滿創(chuàng)新精神、積極面向未來(lái)的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開(kāi)來(lái)。

第三，在借助傳統(tǒng)媒體、權(quán)威媒體進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的重要性。網(wǎng)絡(luò)口碑曾經(jīng)被認(rèn)為只是傳統(tǒng)媒體傳播的補(bǔ)充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，如博客、論壇和電子郵件等開(kāi)始成為口碑相傳的新溝通方式。網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)品牌知名度、美譽(yù)度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應(yīng)該重視和強(qiáng)化城市網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)互動(dòng)。充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)城市品牌整合營(yíng)銷兩個(gè)基本層次的分析，構(gòu)建出各部分之間的相互關(guān)系模式，可以用下圖表示，見(jiàn)圖2。

綜上所述，通過(guò)加強(qiáng)城市品牌整合營(yíng)銷，改變城市品牌價(jià)值與城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)“脫節(jié)”的問(wèn)題，將“務(wù)虛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?wù)實(shí)”，使城市品牌價(jià)值真正轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高的“驅(qū)動(dòng)力”，促進(jìn)我國(guó)城市的科學(xué)發(fā)展和城市的國(guó)際化進(jìn)程，將是每個(gè)城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來(lái)愈關(guān)注的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文賢，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新[M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002

[2]Schuhz，D.E.IntegratedMarketingCommunications：TheStatus0fIntegratedMarketingCommunicationsProgramsintheu，S，Today[J]，Journal0fPromotionManagement，1991，(1)：37—41

第5篇：整合營(yíng)銷論文范文

房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費(fèi)者不會(huì)僅因?yàn)閺V告創(chuàng)意的獨(dú)特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動(dòng)性而盲目的采取購(gòu)買(mǎi)行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買(mǎi)房已不僅僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位——以符合特定消費(fèi)群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨(dú)特的文化形象。事實(shí)證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺(tái)南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I(xiàn)，追求卓越”的企業(yè)精神，堅(jiān)定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時(shí)針對(duì)不同的地產(chǎn)類型(住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等)，策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨(dú)特性的宣傳內(nèi)容，如在對(duì)老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務(wù)”、“專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師設(shè)計(jì)適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊(yùn)，加深了其在消費(fèi)者心目中的形象，在推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)攀升的同時(shí)，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價(jià)值。

(二)公共關(guān)系——把握事件營(yíng)銷

適當(dāng)運(yùn)用、合理把握事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的建立和維護(hù)有重要意義。所謂事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有一定新聞價(jià)值的事件或具有一定社會(huì)影響力的人物，吸引媒體并通過(guò)媒體將信息傳播給社會(huì)其他團(tuán)體和消費(fèi)者，以此來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設(shè)企業(yè)文化方面，事件營(yíng)銷都起著積極的促進(jìn)作用。例如2008年汶川地震之后，萬(wàn)科集團(tuán)“萬(wàn)科參與汶川地震震后救援與無(wú)償捐建專項(xiàng)報(bào)告”，從集團(tuán)到基金會(huì)，再到普通員工，萬(wàn)科上下共同捐資，捐建項(xiàng)目6個(gè)，總建筑面積27900平方米，受益人群達(dá)35000人。通過(guò)這一事件營(yíng)銷，樹(shù)立和鞏固了萬(wàn)科在公眾心目中的美好形象，使萬(wàn)科的美譽(yù)度、信譽(yù)度得到了極大地提升，進(jìn)一步確立了萬(wàn)科在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者地位。

(三)人員推銷——優(yōu)化客戶關(guān)系

房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對(duì)性的向顧客介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)相關(guān)情況，通過(guò)交談溝通，促成交易。人員推銷作為營(yíng)銷傳播手段之一，其優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客的明確性，而面對(duì)面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時(shí)反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化個(gè)人與顧客、企業(yè)與顧客的關(guān)系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

(四)網(wǎng)絡(luò)傳播——?jiǎng)?chuàng)新模式

第6篇：整合營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)跨國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播

全球化進(jìn)程的不斷深入給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也對(duì)跨國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現(xiàn)以后,跨國(guó)企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈活動(dòng)全過(guò)程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務(wù)的應(yīng)用使跨國(guó)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)所收集到的信息進(jìn)行橫向比較和縱向分析,實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務(wù)平臺(tái)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動(dòng)接受信息的局面,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)之間的雙向信息流動(dòng),新鮮的市場(chǎng)信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國(guó)企業(yè)可以根據(jù)不同市場(chǎng)的差異化需求及時(shí)做出反應(yīng)。

1.整合營(yíng)銷傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo),從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過(guò)程”;概括地講,IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認(rèn)為:對(duì)于營(yíng)銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價(jià)格;但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰(shuí)是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營(yíng)銷必須從原來(lái)的營(yíng)銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應(yīng))、Recognition(回報(bào))和Relationship(關(guān)系)。簡(jiǎn)言之,營(yíng)銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營(yíng)銷的精髓所在。

2.電子商務(wù)支持下跨國(guó)企業(yè)的整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從全局出發(fā),運(yùn)用一切傳播方式和營(yíng)銷手段,對(duì)客戶進(jìn)行全方位持續(xù)性營(yíng)銷。而電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行全球營(yíng)銷提供了最佳平臺(tái),其核心是引導(dǎo)營(yíng)銷方向由產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移。

(一)跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷起點(diǎn)和重心轉(zhuǎn)移

跨國(guó)企業(yè)關(guān)注的起點(diǎn)將從自身向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式當(dāng)中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)多以自身為起點(diǎn),僅向市場(chǎng)提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)范圍空前擴(kuò)大,也使得實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)并存成為可能。透過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),跨國(guó)企業(yè)將營(yíng)銷起點(diǎn)放在市場(chǎng),關(guān)注不同市場(chǎng)的客戶差異化需求,通過(guò)制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷措施來(lái)提高客戶滿意度。

跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷將更側(cè)重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤(rùn)總是源于少部分重要顧客,因此跨國(guó)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是那些能夠與企業(yè)一塊成長(zhǎng)的優(yōu)秀客戶,而非所有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。通過(guò)建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實(shí)際消費(fèi)行為,電子商務(wù)的信息技術(shù)可以幫助跨國(guó)企業(yè)在不同區(qū)域間進(jìn)行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。

(二)跨國(guó)企業(yè)品牌傳播更便捷

營(yíng)銷的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng),品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。通過(guò)電子商務(wù)技術(shù),跨國(guó)企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時(shí)隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準(zhǔn)確性高,不受時(shí)空限制。

“遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運(yùn)營(yíng)成本和直通個(gè)人的特點(diǎn)將品牌信息準(zhǔn)確無(wú)誤的發(fā)送給事先設(shè)計(jì)好的群體,這無(wú)疑可以增強(qiáng)全球客戶的品牌認(rèn)知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國(guó)企業(yè)美譽(yù)度,獲得品牌忠誠(chéng)。

(三)跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求反應(yīng)能力提高

跨國(guó)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)拓展了對(duì)顧客需求的反應(yīng)方式和途徑。傳統(tǒng)的反應(yīng)方式多以事后回應(yīng)為主,即等顧客需求真實(shí)發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場(chǎng)部門(mén)才做出回應(yīng),相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應(yīng)方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對(duì)較大的跨國(guó)企業(yè)當(dāng)中尤為明顯,限制了企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)能力。電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺(tái),在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過(guò)設(shè)立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費(fèi)和需求信息;開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)論壇,提供在線服務(wù)等多種互動(dòng)方式,改過(guò)去的被動(dòng)回應(yīng)為主動(dòng)響應(yīng),持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),隨時(shí)響應(yīng)顧客需求。

電子商務(wù)使得跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過(guò)程來(lái)看,需求信息的形成有四個(gè)階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對(duì)比、決策并行動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)顧客需求的反應(yīng)多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場(chǎng)需求信息之后再做反應(yīng)。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場(chǎng)和提高現(xiàn)有客戶滿意度的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)環(huán)境下,跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度。

從需求信息在跨國(guó)公司內(nèi)部的傳遞過(guò)程來(lái)看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國(guó)公司總部要經(jīng)過(guò)需求信息出現(xiàn)、跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門(mén)、需求發(fā)生國(guó)所屬的地區(qū)總部和母國(guó)全球總部四個(gè)環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過(guò)長(zhǎng)會(huì)影響跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度,而傳遞過(guò)程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會(huì)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響。通過(guò)應(yīng)用電子商務(wù)的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過(guò)中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國(guó)全球總部,最大限度的避免了信息通道過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的信息失真,提高了跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度和效率。

(四)跨國(guó)公司與顧客關(guān)系更密切

“整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國(guó)公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺(tái)使跨國(guó)企業(yè)可以隨時(shí)了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對(duì)性產(chǎn)品滿足顧客需求;同時(shí),透過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái),顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準(zhǔn)確的獲取跨國(guó)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息,通過(guò)信息反饋,及時(shí)將市場(chǎng)真實(shí)的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務(wù)能力,與企業(yè)形成良性互動(dòng)。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國(guó)企業(yè)與顧客之間形成無(wú)形的紐帶,進(jìn)一步增進(jìn)了彼此關(guān)系。

溝通方式的簡(jiǎn)捷化進(jìn)一步增加了顧客與跨國(guó)企業(yè)互動(dòng)的熱情。顧客與企業(yè)互動(dòng)的最上層是相互參與(重點(diǎn)是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國(guó)企業(yè)改進(jìn)自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的想法和意見(jiàn),甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國(guó)企業(yè)為全球所有的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國(guó)企業(yè)之間相互促進(jìn),共同成長(zhǎng)。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動(dòng)提供了最佳的交流平臺(tái),尤其是解決了跨國(guó)企業(yè)跨國(guó)界、跨時(shí)空與不同顧客同時(shí)進(jìn)行溝通的難題,促進(jìn)了跨國(guó)企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動(dòng)兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

第7篇：整合營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：誠(chéng)信表達(dá)信譽(yù)度發(fā)展瓶頸核心競(jìng)爭(zhēng)力

建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)?；越档统杀?，或采取差異化以更好的服務(wù)顧客來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大背景。對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國(guó)，市場(chǎng)容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)急待解決的問(wèn)題。采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€(gè)比較實(shí)用的方法，以家裝市場(chǎng)為例，我們可以看出現(xiàn)代中國(guó)的中小企業(yè)如何利用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷手段開(kāi)辟一條通向建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通途。

人們?cè)絹?lái)越注重?fù)碛幸粋€(gè)舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的膨脹，家居裝修的市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)透露，目前家裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底可達(dá)到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬(wàn)人。家裝行業(yè)的高利潤(rùn)和低門(mén)檻，導(dǎo)致這一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚(yú)，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，2003年房屋裝修建材投訴比例高達(dá)36.6%，這使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度偏低。

對(duì)一些有雄心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂的局面，巨大的市場(chǎng)正是進(jìn)入這一行業(yè)的絕好機(jī)會(huì)，對(duì)無(wú)數(shù)提心吊膽的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先做出品牌，誰(shuí)就可以得到消費(fèi)者的信任，就可以在這一行業(yè)獨(dú)領(lǐng)，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場(chǎng)為例：“游擊隊(duì)”力壓正規(guī)軍。“游擊隊(duì)”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，雖無(wú)法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實(shí)在的裝修小隊(duì)大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實(shí)地觀察下，不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客還是會(huì)選擇這些“游擊隊(duì)”。但這些“游擊隊(duì)”無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在完工后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法找到相關(guān)法人投訴索賠，所以這些顧客一般會(huì)全程監(jiān)督。對(duì)一些收入不高但卻有空閑時(shí)間的顧客來(lái)說(shuō)，這種“游擊隊(duì)”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價(jià)所抵消，是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。和“游擊隊(duì)”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設(shè)計(jì)人員，要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，成本偏高。在相同的收益率下價(jià)格比“游擊隊(duì)”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒(méi)有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒(méi)有真正的讓顧客放心。對(duì)顧客而言，這些家裝公司價(jià)格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無(wú)法預(yù)知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個(gè)求知數(shù)，顧客購(gòu)買(mǎi)的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務(wù)員與顧客交流，在互動(dòng)中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)家居的設(shè)計(jì)水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房?jī)r(jià)的大幅攀升，能買(mǎi)得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實(shí)，大多數(shù)顧客還受過(guò)良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時(shí)間固定，不太可能對(duì)裝修全程監(jiān)督。

商品房市場(chǎng)如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場(chǎng)份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊(duì)手中，這不能不引起管理者的沉思。

以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設(shè)計(jì)、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務(wù)企業(yè)，正取得建筑裝飾三級(jí)和室內(nèi)裝飾乙級(jí)資質(zhì)等級(jí)證書(shū)，公司還參照國(guó)家規(guī)定的有關(guān)裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。公司還聲明能確保透明、兩個(gè)保修、終生維修的服務(wù)，公司的施工隊(duì)伍來(lái)自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊(duì)伍做工精細(xì)，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊(duì)伍有明顯的優(yōu)勢(shì)，已有一定的口碑。

雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展帶來(lái)的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對(duì)落后。公司的潛力還是沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進(jìn)入發(fā)展的快車道?，F(xiàn)對(duì)該公司發(fā)展瓶頸分析如下：

1.公司的設(shè)計(jì)能力本是公司的一個(gè)很大的賣點(diǎn)，個(gè)性獨(dú)特、大方簡(jiǎn)潔、易于清潔而又造價(jià)適中的設(shè)計(jì)，本是對(duì)居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來(lái)說(shuō)是十分重要的選擇因素。但公司的設(shè)計(jì)師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)上略遜一籌，設(shè)計(jì)質(zhì)量不夠高，且無(wú)法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設(shè)計(jì)思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)無(wú)從表現(xiàn)，無(wú)法和“游擊隊(duì)”拉開(kāi)差距，導(dǎo)致潛在顧客流失。

解決方案：(1)解聘低水平的設(shè)計(jì)師。(2)為了得到高水平的設(shè)計(jì)又盡量降低成本，公司可把設(shè)計(jì)外包給有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員用兼職方式，這些設(shè)計(jì)人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時(shí)間撈外快，在外包價(jià)格談判中易占上風(fēng)。(3)以效果圖代替設(shè)計(jì)圖,讓顧客形象理解設(shè)計(jì)風(fēng)格,溝通容易。但這對(duì)設(shè)計(jì)人員的能力要求較高,人才永遠(yuǎn)是企業(yè)最重要的資源。2.誠(chéng)信表達(dá)有障礙。公司的規(guī)定沒(méi)有能夠讓顧客在施工之前相信無(wú)原材料價(jià)格和施工質(zhì)量上的欺詐問(wèn)題，而且施工完成后如出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒(méi)有安全感。同樣需要花時(shí)間打聽(tīng)原材料的行價(jià)和全程監(jiān)督，其誠(chéng)信上的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分應(yīng)用，而其價(jià)格又比“游擊隊(duì)”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊(duì)”那邊去。

解決方案：服務(wù)賠償有效承諾。公司應(yīng)能夠用清晰簡(jiǎn)明的語(yǔ)言界定其承諾的標(biāo)準(zhǔn)，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴(yán)肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會(huì)盡心盡力的把施工搞好，且不會(huì)利用企業(yè)對(duì)裝修工程的知識(shí)優(yōu)勢(shì)來(lái)欺騙顧客，采用一些施工隊(duì)常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因?yàn)轭櫩拖嘈乓坏┎槌銎髽I(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會(huì)付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會(huì)采用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。綜上所述，服務(wù)賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場(chǎng)上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會(huì)吸引大量的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速騰飛。

3.價(jià)格偏高，雖然該公司的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格不太敏感，但價(jià)格也是顧客考慮的一個(gè)重要因素，價(jià)格比游擊隊(duì)高太多，會(huì)讓顧客有吃虧感，影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)能夠在一個(gè)其它正規(guī)家裝公司的競(jìng)爭(zhēng)中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的地位不可動(dòng)搖。

解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構(gòu)成。從該公司的現(xiàn)狀來(lái)看，公司采用高聳型管理組織架構(gòu)，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準(zhǔn)時(shí)，上班時(shí)無(wú)事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴(yán)重，導(dǎo)致成本上升，組織內(nèi)工作氣氛惡化，服務(wù)質(zhì)量下降，且對(duì)客戶的服務(wù)要求兌現(xiàn)不準(zhǔn)時(shí)。所以公司當(dāng)務(wù)之急，必須采取扁平化的組織架構(gòu)，盡可能精減員工，加大人力資源的開(kāi)發(fā)，激勵(lì)員工高質(zhì)高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場(chǎng)的快速膨脹，采用低價(jià)策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)薄利多銷來(lái)獲得利潤(rùn)；同時(shí)打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，企業(yè)的材料采購(gòu)量增加，企業(yè)與供應(yīng)商談判能力加強(qiáng)，可以壓低采購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)致施工成本的下降，用進(jìn)一步降價(jià)把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入良性循環(huán)，直到確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自己不可動(dòng)搖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)率更多的利潤(rùn)。

總結(jié)：從現(xiàn)狀看，該公司沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的購(gòu)買(mǎi)心理認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)能采取有效的營(yíng)銷攻勢(shì)。公司目前的業(yè)務(wù)強(qiáng)烈地依賴業(yè)務(wù)員的推銷。由于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務(wù)員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平，實(shí)際上，在房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的今天，公司營(yíng)銷上的瓶頸正在使公司]錯(cuò)失這一千載難逢的市場(chǎng)良機(jī)。

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[13]李蔚主編:推銷革命.四川大學(xué)出版社

[14]李蔚主編:推銷之魂.四川大學(xué)出版社

第8篇：整合營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營(yíng);核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力;對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此,品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)品牌。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當(dāng)你見(jiàn)到IBM你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人,見(jiàn)到Mcdonald會(huì)想起快樂(lè)。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):

①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”,當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí),對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其它品牌的不認(rèn)同。

②品牌具有品牌價(jià)值。美國(guó)可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)伍德魯福曾說(shuō):“只要‘可口可樂(lè)’這個(gè)品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂(lè)’公司貸款”。這正是品牌的價(jià)值所在。

③品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值,或者叫無(wú)形價(jià)值。這些無(wú)形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右,在我國(guó)最少需要5000萬(wàn)元,時(shí)間至少3年以上。

(2)品牌經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠(chéng)度,形成品牌優(yōu)勢(shì);再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化,最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多,產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感;而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念,貫穿于整個(gè)企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象,還包括認(rèn)同,這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性,體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競(jìng)爭(zhēng)力本身所具有的特點(diǎn)所決定的:

①核心競(jìng)爭(zhēng)力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能為用戶提供超過(guò)其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時(shí)能使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

②在競(jìng)爭(zhēng)方式上,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性,難以模仿和超越。

③從企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的角度看,核心競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競(jìng)爭(zhēng)力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù),從而打開(kāi)多種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力有從“核心競(jìng)爭(zhēng)力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過(guò)程。相應(yīng)地,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特征。

④核心競(jìng)爭(zhēng)力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。

⑤核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)學(xué)習(xí)積累得到的。核心競(jìng)爭(zhēng)力不能通過(guò)相應(yīng)要素市場(chǎng)的買(mǎi)賣獲得;因此,一旦企業(yè)在某項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力上取得領(lǐng)先地位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)趕上來(lái)。

⑥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善,企業(yè)在某階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力到后階段會(huì)貶值成一般能力甚至流失;因此,核心競(jìng)爭(zhēng)力需要及時(shí)的保護(hù)、調(diào)整和創(chuàng)新。

2.兩者的關(guān)系——品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升

有句話說(shuō)得好:如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒(méi)有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此,我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力入手,尋找品牌的價(jià)值來(lái)源,探究品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系。

(1)品牌的構(gòu)筑。需要從以下幾方面入手:

①準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌成功的關(guān)鍵因素有:這個(gè)品牌的定位是否正確,它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開(kāi)后兩者不談,至少有一點(diǎn)是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用。

②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹(shù)立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開(kāi)辟新市場(chǎng),建立營(yíng)銷聯(lián)盟,真正要占領(lǐng)市場(chǎng),需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場(chǎng)需求,加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期,提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

③品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成,沒(méi)有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感,承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

④品牌的宣傳策劃。樹(shù)品牌,質(zhì)量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹(shù)立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場(chǎng)定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

⑤品牌的形象維護(hù)。一方面,企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù),并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力;另一方面,品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化,使其具有深厚的文化底蘊(yùn),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。

(2)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征分析中,我們可以得出度量核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)重要尺度:價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)———利潤(rùn);但單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)不足以說(shuō)明問(wèn)題,因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值,所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來(lái)高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力,有一個(gè)不斷挖掘、開(kāi)發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

①首先,應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問(wèn)題。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此,在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位,是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。

②應(yīng)解決好如何有意識(shí)地開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。第一,核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的,因此培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單加強(qiáng),而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng),只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開(kāi)發(fā),沒(méi)有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)手段相配合,或只有營(yíng)銷手段,產(chǎn)品陳舊落后,企業(yè)都是不可能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第二,核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力,將核心競(jìng)爭(zhēng)力或其生長(zhǎng)點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新,形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后,將這種初步形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),主要是通過(guò)對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來(lái)達(dá)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的部署要求。第三,核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)要著重技術(shù)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展特性來(lái)看,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排,力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破,形成核心技術(shù),從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上又是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),因而必須增強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié),才能使核心競(jìng)爭(zhēng)力落實(shí)于市場(chǎng),才能創(chuàng)造效益。第四,核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持與創(chuàng)新。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有階段性和層次性:階段性是指核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與企業(yè)成長(zhǎng)階段相聯(lián)系的,即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力;層次性是指在競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的過(guò)程中,低層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以適應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成的時(shí)候,應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù);當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍發(fā)生變化時(shí),應(yīng)該及時(shí)調(diào)整,進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)二者的關(guān)系。品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升必須同時(shí)進(jìn)行,過(guò)程基本重合,彼此難分。

①?gòu)倪^(guò)程上看,品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升,都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間,有時(shí)甚至上百年的時(shí)間,保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng),不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織,在不斷的學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中,增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源,形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此,品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

②從在手段上看,依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷。創(chuàng)造一個(gè)品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中,品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

③從影響范圍上看,二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō),它是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù);它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的,它的載體是整個(gè)企業(yè),而不是企業(yè)的某個(gè)部門(mén)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成,必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營(yíng)也不僅僅是廣告的運(yùn)作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃,是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面,全方位提升品牌價(jià)值。

④從實(shí)質(zhì)上看,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。毋庸置疑,品牌經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾,而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。如果說(shuō)企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基,核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。而良好的品牌反過(guò)來(lái)又作用于企業(yè),帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象,而品牌樹(shù)立起來(lái)后,如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求,則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新,優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈,從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。

3.目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)

從改革開(kāi)放到現(xiàn)在,我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國(guó)際化階段。到目前為止,已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌;但總的來(lái)說(shuō),和國(guó)際知名品牌相比,無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。

(1)在經(jīng)營(yíng)觀念上,缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒(méi)有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí),這就涉及到怎樣去做品牌。而我國(guó)的許多企業(yè),盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問(wèn)題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō),品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí),就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

(2)在品牌經(jīng)營(yíng)方式上,對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價(jià)高。

(3)在品牌維護(hù)上,偏重短期效益,忽略長(zhǎng)期發(fā)展。一方面,品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。大眾傳播心理學(xué)指出,消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理;消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品,而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的,是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。另一方面,國(guó)內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績(jī)佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí),往往掉以輕心,忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。走品牌之路,應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略,但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程,又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程,必須踏踏實(shí)實(shí),一步一個(gè)腳印,容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

上述問(wèn)題,原因在于企業(yè)沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所代表的長(zhǎng)期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。品牌定位不準(zhǔn)確,就是對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不清,找不到企業(yè)能做好、市場(chǎng)也需要的產(chǎn)品或服務(wù);忽視產(chǎn)品質(zhì)量,就是將品牌經(jīng)營(yíng)看成單純的營(yíng)銷,看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實(shí)力;追求短期效應(yīng),即是割裂品牌培育與其背后核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期成長(zhǎng)之間的相互依存關(guān)系。總之,我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題,其源頭是觀念問(wèn)題,對(duì)其實(shí)質(zhì)的理解是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。核心競(jìng)爭(zhēng)力既概括了品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì),又將其同企業(yè)非核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)別開(kāi)來(lái),避免了我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中缺乏重點(diǎn)、缺乏個(gè)性的問(wèn)題,真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在———獨(dú)有、不能簡(jiǎn)單模仿、內(nèi)涵豐富。

4.樹(shù)立我國(guó)企業(yè)品牌,提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

從戰(zhàn)略角度來(lái)看,企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識(shí),企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在打造企業(yè)品牌,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,這對(duì)企業(yè)是根本性的;同時(shí),要有品牌戰(zhàn)略的制度安排。一個(gè)沒(méi)有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè),不可能談得上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的根本,夯實(shí)信用基礎(chǔ);要找好著力點(diǎn),因企業(yè)而宜。但有兩點(diǎn)須注意,即企業(yè)的研究力和企業(yè)的服務(wù)力;這是企業(yè)發(fā)展的理性和應(yīng)有的形象,否則,企業(yè)就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體可以從如下著手:

(1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,樹(shù)立名牌意識(shí)。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用,是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn),最終靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)維持。

(2)重點(diǎn)突破,合理創(chuàng)新,打造我國(guó)企業(yè)品牌。品牌的樹(shù)立以核心競(jìng)爭(zhēng)力為支柱,要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來(lái)完成。核心競(jìng)爭(zhēng)力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國(guó)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制,不可能也不必要全面出擊,而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì),如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國(guó)情的深刻了解等,集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入,以創(chuàng)新來(lái)保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而為品牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

(3)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷,在觀念上與國(guó)際接軌,在方式上進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國(guó)外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),而我國(guó)在這方面可說(shuō)起步較晚,財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),我國(guó)的企業(yè)在營(yíng)銷方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì),相反還很落后。因此,要以品牌合理定位為起點(diǎn),細(xì)分市場(chǎng),研究適合國(guó)情的營(yíng)銷手段,提高品牌知名度;再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等,形成品牌經(jīng)營(yíng)與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的良好互動(dòng)關(guān)系。

(4)動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略,保護(hù)我國(guó)企業(yè)品牌。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌不是一成不變的,要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整,以保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌形象。同時(shí),還有核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌的保護(hù)問(wèn)題。一個(gè)組織要成長(zhǎng),就必須變成學(xué)習(xí)型組織,專攻核心專長(zhǎng),然后以核心專長(zhǎng)直接指向最終用戶,不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客,而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護(hù),否則不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿就是一句空話。

參考文獻(xiàn):

①菲力普·科特勒:《營(yíng)銷管理》[M;上海人民出版社,1997。

第9篇：整合營(yíng)銷論文范文

1　思想政治理論課教學(xué)中學(xué)生心理問(wèn)題與分析

1.1　厭學(xué)心理

對(duì)思想政治理論課教學(xué)內(nèi)容失去興趣，不愿意接受教學(xué)的一種心理狀態(tài)。主要表現(xiàn)為學(xué)生對(duì)課程教學(xué)感到厭煩，總想逃避，即使人在課堂也無(wú)心聽(tīng)老師的講解，或是在課堂上做其他事情。如問(wèn)題調(diào)查中，有65.1%的學(xué)生認(rèn)為“學(xué)習(xí)這些課程常常提不起精神”，60.4%的學(xué)生“覺(jué)得枯燥”，32.8%的學(xué)生“不知道老師在講什么”，50.1%的同學(xué)“課后學(xué)習(xí)的時(shí)間很少”。

造成大學(xué)生厭學(xué)心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。當(dāng)前嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，使90后的大學(xué)生養(yǎng)成了急于求成和獨(dú)立自我的個(gè)性，更關(guān)注個(gè)人經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)績(jī)效，在意的是專業(yè)技能的提高和自我需要的滿足，對(duì)思想境界、精神食糧、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教學(xué)改革不得力。雖然思想政治理論課教學(xué)改革一直在進(jìn)行并取得了一定的成績(jī)，但改革的進(jìn)程較慢，力度還很不夠，如仍存在內(nèi)容陳舊過(guò)于理論化，方法呆板過(guò)于形式化，途徑狹窄過(guò)于保守化，傳統(tǒng)的教育觀念、教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容仍處于主導(dǎo)地位，對(duì)不了學(xué)生的口味，吸引不了學(xué)生的注意力，更難以受到學(xué)生的愛(ài)戴。

1.2　逆反心理

這是學(xué)生不接受教師的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，漠視或是公然反對(duì)教師的言論和行為的心理表現(xiàn)。主要反映在學(xué)生對(duì)教學(xué)中正確的思想觀點(diǎn)及教師所肯定贊美的事物，不僅不能理智冷靜地去分析和接受，反而非常固執(zhí)地加以否定和抵制。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有65.1%的學(xué)生不贊同“大學(xué)開(kāi)設(shè)這些課程很有必要”，61.3%的學(xué)生不覺(jué)得“通過(guò)這些課程的學(xué)習(xí)感到受益匪淺”，48.2%的學(xué)生不認(rèn)為“課程內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活緊密相聯(lián)很有用處”，66.2%的學(xué)生承認(rèn)“我不逃課、曠課但不一定在聽(tīng)課”。

造成大學(xué)生逆反心理的因素主要有：（1）教學(xué)內(nèi)容與方式的固化。因多種因素的影響，目前思想政治課的教學(xué)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題的解讀不夠，又是以教師講解為主，學(xué)生參與社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)少，缺乏有效的心理體驗(yàn)。（2）學(xué)生主體地位重視不夠。由于傳統(tǒng)教育理念的影響，有些教師沒(méi)有把握大學(xué)生的心理需求和個(gè)性特點(diǎn)，仍然一廂情愿地堅(jiān)持灌輸，學(xué)生參與教學(xué)的興致、表達(dá)觀點(diǎn)的欲望很難得到滿足，從而滋生對(duì)課程教學(xué)和教師的對(duì)立情緒。（3）社會(huì)消極因素的感染。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革所引起的負(fù)面效應(yīng)，深刻地影響大學(xué)生的思維和行為，特別是社會(huì)中少數(shù)群體的個(gè)別現(xiàn)象，極易使大學(xué)生產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知和偏激的思想，以致對(duì)所學(xué)的理論產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)教師學(xué)科化教學(xué)產(chǎn)生逆反。

1.3　輕視心理

這是學(xué)生認(rèn)為課程學(xué)習(xí)不重要或自以為能夠把握而不認(rèn)真對(duì)待的一種心理。往往表現(xiàn)為不重視的應(yīng)付狀況，如敷衍老師布置的作業(yè)、應(yīng)付考試等。在調(diào)查中，有70.3%的學(xué)生認(rèn)為課程學(xué)習(xí)不太重要，不會(huì)認(rèn)真去學(xué)；52.8%的學(xué)生堅(jiān)持課程學(xué)習(xí)是為了完成學(xué)習(xí)任務(wù)；74.6%的學(xué)生只關(guān)注課程考試的內(nèi)容。

大學(xué)生輕視思想政治理論課教學(xué)的原因有兩點(diǎn)值得關(guān)注：（1）實(shí)用主義思想。就業(yè)制度的改革與就業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使部分學(xué)生陷入了讀書(shū)就是為了就業(yè)的誤區(qū)，用人單位重視什么就準(zhǔn)備什么，放松了作為人才最本質(zhì)的東西——德性的培養(yǎng)，所以認(rèn)為思想政治理論課是沒(méi)用的課程或沒(méi)必要開(kāi)設(shè)的課程。（2）學(xué)科認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。時(shí)至今日，仍有不少大學(xué)生否認(rèn)思想政治理論學(xué)科的獨(dú)立性和重要性，習(xí)慣性地把思想政治理論課當(dāng)成是專業(yè)課以外的可有可無(wú)的說(shuō)教，認(rèn)為可以從生活中得以學(xué)習(xí)和鍛煉，沒(méi)必要作為課程設(shè)置，甚至有的學(xué)生把人生指導(dǎo)課看作是對(duì)他們的不信任和對(duì)其能力的否定。

1.4　依賴心理

主要是指有的大學(xué)生甘愿把自己置身于從屬地位，聽(tīng)從或指望著教師安排的一種心理狀態(tài)。表現(xiàn)為沒(méi)有主動(dòng)鉆研和創(chuàng)造的精神，缺乏積極思考問(wèn)題的習(xí)慣，總是期望老師分門(mén)別類地講述，有時(shí)連總結(jié)和問(wèn)題的答案也希望老師表達(dá)出來(lái)。調(diào)查中，有81.2%的學(xué)生認(rèn)為思政課的學(xué)習(xí)就是認(rèn)真聽(tīng)老師講解；75.0%的學(xué)生覺(jué)得老師課講得好思政課的學(xué)習(xí)就有意義。

產(chǎn)生大學(xué)生依賴心理的因素主要有：（1）應(yīng)試教育的后遺癥。以升學(xué)為目的的應(yīng)試教育觀念在一部分教師和學(xué)生中依然存在，教師以教材內(nèi)容為主，學(xué)生以教師講解為主，評(píng)價(jià)學(xué)生以考試成績(jī)?yōu)橹?，以致一些大學(xué)生養(yǎng)成了“你講我聽(tīng)，你說(shuō)我做，你安排我服從”的學(xué)習(xí)方式。（2）傳統(tǒng)教育理念的固著。在傳統(tǒng)的教育觀念中，通常認(rèn)為教育就是教師向?qū)W生傳授知識(shí)，主要以教師的教為主，學(xué)生應(yīng)聽(tīng)從于教師的教導(dǎo)，按照老師的要求去做。這種教育理念在當(dāng)前的一些教師和大學(xué)生的潛意識(shí)里仍然存在，以至于教學(xué)中教師經(jīng)常將學(xué)生置于從屬地位，一些大學(xué)生也習(xí)慣被安排和被支配。

2　學(xué)生心理問(wèn)題對(duì)思想政治理論課教學(xué)實(shí)效性的影響

學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，學(xué)生在教學(xué)中存在的心理問(wèn)題會(huì)對(duì)思想政治理論課教學(xué)實(shí)效性的發(fā)揮產(chǎn)生極大的影響。

2.1　影響學(xué)生對(duì)課程教學(xué)的興趣

興趣是學(xué)習(xí)的最好老師，如果學(xué)生對(duì)思想政治理論課教學(xué)有興趣，就會(huì)產(chǎn)生較高的學(xué)習(xí)積極性，教學(xué)效果就會(huì)顯現(xiàn)。但因?qū)W生在思想政治理論課學(xué)習(xí)中存在厭學(xué)等心理，注意力沒(méi)用在教學(xué)上，對(duì)老師講授的原理、觀點(diǎn)產(chǎn)生不了感悟，學(xué)習(xí)成了一種形式，只是為了應(yīng)付教師、應(yīng)對(duì)考試。如果學(xué)生對(duì)課程教學(xué)不感興趣，再豐富的教學(xué)內(nèi)容、再新穎的教學(xué)方法也難以取得較好的教學(xué)效果。

2.2　影響學(xué)生對(duì)課程價(jià)值的認(rèn)同

盡管國(guó)家十分重視思想政治理論課的建設(shè)，各高校也確保了課程體系的實(shí)施，但仍有不少大學(xué)生不能充分認(rèn)識(shí)到課程學(xué)習(xí)的意義，把課程學(xué)習(xí)當(dāng)作是外在的政治任務(wù)，不能將其與個(gè)人的成長(zhǎng)成才聯(lián)系起來(lái)，以致對(duì)課程的學(xué)習(xí)存在著逆反、輕視等心理問(wèn)題，根本聽(tīng)不進(jìn)去老師苦口婆心的教導(dǎo)，也難以從學(xué)習(xí)中體會(huì)到課程的價(jià)值和益處，更不用說(shuō)提升其素養(yǎng)，教學(xué)的實(shí)效性自 然難以實(shí)現(xiàn)。

2.3　影響學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的接受

由于學(xué)科的特殊性，學(xué)生對(duì)思想政治理論課內(nèi)容的接受不僅僅是一個(gè)知識(shí)的掌握問(wèn)題，關(guān)鍵是要產(chǎn)生思想上的熏陶和影響，除了教師的教學(xué)方法、手段、能力和人格魅力等因素的影響外，學(xué)生的學(xué)習(xí)心理也是非常重要的。因?yàn)閷W(xué)生對(duì)思想政治理論課教學(xué)存在厭學(xué)、輕視、逆反的心理，所以對(duì)教學(xué)內(nèi)容缺乏專注力，或是一知半解，或不能融會(huì)貫通，沒(méi)有在思想和情感上引起共鳴、產(chǎn)生感悟，也是不能取得良好的教學(xué)效果。

2.4　影響學(xué)生對(duì)課程學(xué)習(xí)的投入

“態(tài)度決定一切”，大學(xué)生對(duì)思想政治理論課的學(xué)習(xí)態(tài)度是教學(xué)實(shí)效性發(fā)揮的前提。然而，大學(xué)生對(duì)思想政治理論課教學(xué)上存在的心理問(wèn)題，使其不能深刻認(rèn)識(shí)到課程學(xué)習(xí)的意義，學(xué)習(xí)只是為了完成任務(wù)，對(duì)知識(shí)的掌握也是為了考試，不能從內(nèi)心深處接受和重視課程的學(xué)習(xí)，更沒(méi)能在行為上投入較多的時(shí)間和精力去提升自己的思想和品德。沒(méi)有了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、刻苦鉆研和努力創(chuàng)新的精神，即使國(guó)家發(fā)再多的文件、學(xué)校再開(kāi)設(shè)多的課堂、教師再怎么努力，教學(xué)效果也是不會(huì)提高的。

基金項(xiàng)目：高校思想政治理論課教學(xué)中師生心理問(wèn)題研究[2012Z026]，湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目思想政治教育專項(xiàng)

參考文獻(xiàn)

[1]　石云霞.“兩課”教學(xué)法研究[M].武漢大學(xué)出版社，2002.4：157.