整合營銷戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：整合營銷戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞]資源理論；中間業(yè)務(wù)；整合營銷戰(zhàn)略

受益于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長25．6％。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17．5％。2007年上半年，國內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進(jìn)水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對落后階段，具體體現(xiàn)在：

一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。

二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無法納入中資銀行的運(yùn)營范圍。我國目前只有數(shù)百個(gè)中間業(yè)務(wù)品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60％左右；盈利性相對高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益．融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千，利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險(xiǎn)作保證處于領(lǐng)先地位。

一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢分析

在當(dāng)前銀行利差相差無幾的情況下，國內(nèi)外銀行在中問業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤率已經(jīng)達(dá)到了中國四大國有商業(yè)銀行平均水平的12．86倍。其中問業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢成因主要基于以下資源配置狀況：

(一)宏觀環(huán)境方面

1．在中國，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率高達(dá)70％左右，而外資銀行只有30％。

2．中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場競爭、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略。

(二)微觀環(huán)境方面

1．具有熟悉國際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過國際培訓(xùn)，能在第一時(shí)間內(nèi)提供國際最新信息和一對一的客戶服務(wù)，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。

2．在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進(jìn)行經(jīng)營管理?？梢哉f，他們是在成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制下建立發(fā)展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國家金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)及做法發(fā)展起來的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。

3．外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長期直接參與國際金融市場的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競爭優(yōu)勢具體表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是可滿足客戶全方位的需求；二是可獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處；三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制優(yōu)勢；四是可獲得信息優(yōu)勢；五是可減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

4．外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對傳統(tǒng)的銀行柜臺業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50％左右。

二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷過程中存在問題分析

現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營銷競爭戰(zhàn)略模型(表2)：

總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營銷差距主要體現(xiàn)在：營銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購為代表的金融資本經(jīng)營這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動上的差距；因此，銀行的營銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運(yùn)作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢。

三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場營銷戰(zhàn)略

目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點(diǎn)在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，重點(diǎn)在于對產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本SWOT整合營銷戰(zhàn)略分析，提出如下對策。

1．將實(shí)施復(fù)合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務(wù)的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當(dāng)前我國發(fā)展中間業(yè)務(wù)時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)少，相關(guān)專業(yè)人才的儲備嚴(yán)重不足，全社會成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問題。

2．在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴(kuò)張速度；其次，完善行業(yè)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)同業(yè)合作甚至鼓勵兼并；再次，要求完善對中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度；最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關(guān)系，在大型公共項(xiàng)目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。

3．加強(qiáng)向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強(qiáng)自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制、績效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營方式、盈利增長模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財(cái)富管理工具以及操作經(jīng)驗(yàn)等方面具有明顯的優(yōu)勢，中資銀行可積極開展全方位學(xué)習(xí)；另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。

4．健全組織機(jī)構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強(qiáng)對中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個(gè)部門和各項(xiàng)業(yè)務(wù)，建立一個(gè)責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT中間業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)是很有必要的。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長期目標(biāo)和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。

5．加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關(guān)鍵階段，對市場份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)闆]有了市場份額，所有業(yè)務(wù)的開展將成為無源之水、無本之木，企業(yè)將喪失在市場上的話語權(quán)。

6．推行集約化的重點(diǎn)市場區(qū)域選擇策略。在中國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長三角和珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點(diǎn)市場的快速成長，憑借不同市場區(qū)別對待的策略在競爭中占據(jù)先機(jī)。

7．實(shí)施市場細(xì)分化策略。首先，針對公司客戶．集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優(yōu)勢，擁有較大的市場份額；其次，通過與公司建立業(yè)務(wù)往來，進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶。針對個(gè)人客戶，先從中間業(yè)務(wù)中的個(gè)人理財(cái)及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財(cái)務(wù)顧問、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個(gè)人理財(cái)?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對下游市場進(jìn)行滲透。

8．中資銀行必須在科學(xué)的市場細(xì)分、市場定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類產(chǎn)品市場競爭狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場競爭的基礎(chǔ)，對于滿足消費(fèi)者需求具有決定性作用。

9．加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本競爭優(yōu)勢、差異性競爭優(yōu)勢、目標(biāo)集聚型競爭優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)競爭優(yōu)勢等方面。

10．對跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)、品牌優(yōu)勢，與證券、期貨、保險(xiǎn)、基金、信托等其他金融機(jī)構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢。

第2篇：整合營銷戰(zhàn)略范文

B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2005年底對負(fù)責(zé)A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2006年使B牌啤酒在A市市場份額有一個(gè)大的飛躍，爭取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們時(shí)訊策劃在接手這個(gè)項(xiàng)目后，立即組織項(xiàng)目組對市場進(jìn)行深度調(diào)研分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，輸入先進(jìn)的營銷理念，制訂出一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。

一、市場調(diào)查與分析

經(jīng)過我們對A市市場進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場資料，對市場做出了客觀的評價(jià):A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識度和忠誠度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費(fèi)者對C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

二、主要競爭對手C牌啤酒分析

C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：

1、品牌優(yōu)勢

C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠度也高達(dá)80%以上；

2、市場優(yōu)勢

C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲；

3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高；

4、管理優(yōu)勢

C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識和團(tuán)隊(duì)意識非常強(qiáng)，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較少。

但通過認(rèn)真分析，我們還會發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：

1、品牌趨于老化

C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力

隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高，消費(fèi)需求越來越多元化和個(gè)性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求，C牌啤酒二十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競爭品牌進(jìn)入C牌啤酒的同一目標(biāo)市場，肯定會對其市場基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。

3、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升

由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對啤酒質(zhì)量品鑒能力的日漸提高，對C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。

4、市場投入不足

C牌啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動資金嚴(yán)重缺乏，沒有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性的發(fā)展，市場暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢對手必然會損城失地，丟盔棄甲。三、B牌啤酒自身分析

知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足：

1、品牌忠誠度較差

雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，加上是一個(gè)外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對的控制地位，使A市啤酒消費(fèi)者對B牌啤酒品牌的忠誠度較差。

2、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效

B牌啤酒多年來一直堅(jiān)持單一的制渠道模式，由多家一級商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級商實(shí)力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。

3、價(jià)格體系混亂

由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場管理不到位，給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。

4、終端控制力差

單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強(qiáng)。

但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會在A市打一個(gè)翻身仗。通過分析和總結(jié)，郭野認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢在于：

1、品牌較高的知名度

B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場覆蓋面達(dá)100%，占有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠度會很快提高。

2、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和品種優(yōu)勢

B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種，而且每年都有2至3個(gè)新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。

3、營銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢

新組建的B牌啤酒公司營銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識型的營銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場反應(yīng)迅速。

4、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢

B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過15個(gè)億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對市場進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開一場市場爭奪戰(zhàn)。

經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方的充分分析和研究，我們時(shí)訊策劃站在全局的高度對B牌啤酒2006年在A市的市場運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂了以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：

一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠度

我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場導(dǎo)入文化營銷、情感營銷、社區(qū)營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。我們在邀請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會”， 門票全部免費(fèi)贈送給終端消費(fèi)者，現(xiàn)場觀眾多達(dá)3萬余人，節(jié)目由A市電視臺和省電視臺錄播，并多次重播。此次活動得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎，通過此活動把B啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒樱辉趪H助殘日我們與省殘疾人協(xié)會聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動。通過一系列富有人情味和感染力的營銷策劃活動，拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間的距離，使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。

二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷

利用B牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會給C牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大的沖擊，會快速地侵占它的一部分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場份額。我們在終端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言-----B啤酒”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們在終端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊，圖文并貌地對B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示，使消費(fèi)者對B牌啤酒的質(zhì)量和個(gè)性化的品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑。

三、導(dǎo)入逆向營銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系

現(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷的時(shí)代，市場決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場開發(fā)力度，才能提高對市場的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場非常被動。而B牌啤酒目前的一級商觀念落后，實(shí)力有限，短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)六個(gè)辦事處（每個(gè)行政區(qū)一個(gè)），每個(gè)辦事處租專門倉庫，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營銷人員直接開發(fā)終端市場，每開發(fā)好一個(gè)終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時(shí)間和資金，客戶會集中精力去搞分銷，一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。

四、加強(qiáng)市場管理

市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個(gè)高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了B企業(yè)以往在市場管理中的不足，首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度，制訂了明確的獎罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行，實(shí)行順價(jià)銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會主動打價(jià)格戰(zhàn)。對各市場嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價(jià)格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員管理。對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情；辦事處每天都要開總結(jié)會，A市分公司每周一次總結(jié)會，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 五、加大終端市場促銷投入

為了能從C牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對C牌終端店B企業(yè)發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎活動3000多場，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價(jià)值70多萬元。強(qiáng)大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。 六、瓦解對方的網(wǎng)絡(luò)體系和隊(duì)伍體系

第3篇：整合營銷戰(zhàn)略范文

    關(guān)鍵詞:新媒體;中小企業(yè);整合營銷傳播;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營銷渠道,加劇市場競爭的激烈程度;同時(shí)也極大地促進(jìn)了目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,從而對中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求越來越高。事實(shí)上,營銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容之一,對其全局發(fā)展和競爭力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作用和意義。

    一、 整合營銷傳播的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)意義

    在當(dāng)前媒體樣式極其豐富、市場競爭日益激烈的社會環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個(gè)品牌”的時(shí)代早已過去。另外,正如上文所說,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重,目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者不僅逐漸凸顯出個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)傾向,而且媒體接受習(xí)慣也是極其個(gè)性化,因此,單一的營銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。在此情況下,整合營銷傳播的概念便應(yīng)運(yùn)而生。

    整合營銷傳播最早是由美國著名營銷大師唐·舒爾茨于上個(gè)世紀(jì)八十年代率先提出來的。他認(rèn)為整合營銷是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化,采用各種營銷手段對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和維護(hù),從而使其各個(gè)方面、各個(gè)時(shí)期的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。一般來說,在具體操作的過程中,整合營銷傳播往往將消費(fèi)者置于營銷活動的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費(fèi)者,采用各種營銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過一致的信息打動目標(biāo)消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者,最終實(shí)現(xiàn)良好的營銷傳播效果。

    二、 中小企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境

    整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、媒體種類豐富、企業(yè)競爭激烈的社會環(huán)境中,最有效的營銷手段。由于該戰(zhàn)略的實(shí)施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營銷資源,同時(shí)需要較長的活動周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實(shí)上,如果能夠?qū)⒄蠣I銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定過程中,對企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進(jìn)作用?？傮w來說,中小企業(yè)在實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中主要面臨以下幾方面的問題:

    1、 營銷資源有限

    與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國性媒體上進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳活動,同時(shí)也沒有經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營銷傳播策略,更沒有能力整合各種媒體渠道對目標(biāo)市場或者是目標(biāo)消費(fèi)者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營銷區(qū)域范圍,縮短營銷周期,集中優(yōu)勢資源,在短時(shí)間內(nèi)、小區(qū)域中達(dá)到預(yù)期的營銷目的。而整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)要進(jìn)行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,以目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接受習(xí)慣為核心,通過整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來打動消費(fèi)者,需要經(jīng)過較長的營銷周期,才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。因此,整合營銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對營銷策略“可望而不可及”。

    2、 營銷觀念落后

    眾所周知,我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚,占全國企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國市場相對比較清靜,簡單的營銷活動便能取得立竿見影的效果。2004年以后,隨著國外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重,企業(yè)間的競爭日益加劇,從而導(dǎo)致整個(gè)營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念和營銷思想仍停留在早期階段,營銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營銷意識。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農(nóng)意識或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強(qiáng)的信心、目標(biāo)和規(guī)劃等等。

    3、 營銷活動缺乏創(chuàng)新意識

    正如上文所說,由于營銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過對當(dāng)前諸多中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營銷活動的“跟風(fēng)”意識比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產(chǎn)靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經(jīng)典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來創(chuàng)作自身的廣告作品。事實(shí)上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無法產(chǎn)生正面的營銷效果,甚至?xí)兄孪M(fèi)者的反感和大企業(yè)的圍攻。

    4、 注重營銷宣傳的現(xiàn)實(shí)效果

    眾所周知,營銷活動可以帶來產(chǎn)品銷售量的提升,同時(shí)也可以樹立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤,在制定營銷宣傳計(jì)劃或者是實(shí)施具體的營銷活動的過程中,往往重視對企業(yè)產(chǎn)品使用特點(diǎn)、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買行為。

    三、 中小企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議

    首先,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品特征,整合企業(yè)的內(nèi)部文化,從而形成一種具有強(qiáng)大凝聚力和獨(dú)特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過特定的企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會大眾、政府部門、公益團(tuán)體、目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同,從而提升企業(yè)處理危機(jī)事件過程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

    其次,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,強(qiáng)化自身的營銷實(shí)力。從營銷傳播的角度來說,整合企業(yè)的內(nèi)外部資源是指將預(yù)先制定的企業(yè)文化、營銷機(jī)會、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關(guān)活動、廣告活動中,同時(shí)也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。

    第三,中小企業(yè)要整合自身的營銷手段,綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產(chǎn)品的研發(fā)速度、質(zhì)量水平、技術(shù)含量;制定出具有一定吸引力和競爭力的價(jià)格水平;組合應(yīng)用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過多的營銷資源,但卻能夠取得意想不到的營銷效果,因此,是中小企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

    最后,中小企業(yè)要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強(qiáng)對新媒體的應(yīng)用,比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、公交視頻廣告與電視、報(bào)紙、雜志、書籍、戶外平面廣告的交叉結(jié)合等等。通過新媒體的互動性、分眾性、廉價(jià)性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權(quán)威性特點(diǎn),制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略。

    參考文獻(xiàn):

    [1]焦利勤,《中小企業(yè)營銷渠道困難與對策研究》,《西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2012(4),32-33頁

    [2]楊樹青,《我國中小企業(yè)營銷渠道變革渠道因素研究》,《沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008(2),165-169頁

第4篇：整合營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代社會；符號人假設(shè)；符號競爭

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0123-02

一、消費(fèi)者人性假設(shè)與企業(yè)營銷

人性假設(shè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)理論密切聯(lián)系，人性假設(shè)甚至決定了經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的基本框架，而人性假設(shè)的不同往往導(dǎo)致整個(gè)框架的不同。具體到企業(yè)營銷、戰(zhàn)略等細(xì)分領(lǐng)域，大量的企業(yè)營銷理論其實(shí)隱含著某種人性假設(shè)。

1.理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)認(rèn)為，人的一切行為都是為了最大限度地使自己獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，且每一個(gè)人都能完全理性地計(jì)算自己的利益。例如在消費(fèi)者購買決策階段理論中，消費(fèi)者購買分為五個(gè)階段：分別是問題認(rèn)識、信息收集、對可供選擇的方案進(jìn)行評價(jià)、購買決策和購后行為，該理論典型地使用了理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。

2.社會人假設(shè)。社會人假設(shè)認(rèn)為，人與人之間的關(guān)系、角色、地位等社會因素在人類決策中起著決定性的影響。企業(yè)營銷的市場細(xì)分理論典型地體現(xiàn)了社會人假設(shè)。市場細(xì)分中很重要的一類細(xì)分變量是包括社會階層、等級、所屬群體、家庭、職業(yè)、受教育程度等社會因素。

3.文化人假設(shè)。文化人假設(shè)認(rèn)為人類行為由人的價(jià)值觀決定的。文化當(dāng)然屬于社會的一部分，但文化人假設(shè)突出了社會成員通過其社會化過程中習(xí)得的一套基本的價(jià)值、認(rèn)知、偏好在購買中的作用。

4.需求層次論假設(shè)。需求層次論的主要代表人物是馬斯洛，馬斯洛認(rèn)為人的需要是按照生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要逐級上升的。需要層次理論主要應(yīng)用于產(chǎn)品定位，該理論認(rèn)為不同的產(chǎn)品應(yīng)定位于不同的需求層次。

5.有限理性人假設(shè)。西蒙和馬奇最早提出，人類的大部分決策都是包含主觀效用的、非最優(yōu)的、有限理性的決策。這是當(dāng)代消費(fèi)者行為理論研究的重點(diǎn)，迪切爾在1964年首次研究了消費(fèi)者的情感因素對于購買的影響；鮑爾1960年提出消費(fèi)者并不使用理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)來計(jì)算最大效用，而是盡量降低消費(fèi)選擇的風(fēng)險(xiǎn)。

6.復(fù)雜人假設(shè)。復(fù)雜人假設(shè)人類的決策過程包含一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的動機(jī)模式。復(fù)雜人模式的一個(gè)典型例子是霍華德和謝斯1969年發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一方面喜歡使用隨時(shí)間推移的學(xué)習(xí)過程簡化復(fù)雜的選擇狀況，產(chǎn)生簡化購買心理，另一方面也可能由于好奇使選擇狀況復(fù)雜化，產(chǎn)生復(fù)雜購買心理。

二、后現(xiàn)代社會與符號消費(fèi)

法國當(dāng)代著名社會學(xué)家鮑德里亞對后現(xiàn)代社會的研究集中于消費(fèi)層面，在社會學(xué)描述和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的基礎(chǔ)上，用索緒爾的語言符號學(xué)加以整合，形成了其獨(dú)具特色的后現(xiàn)代社會理論。鮑德里亞指出，“在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象，消費(fèi)和豐盛成了現(xiàn)代社會的主要特征”。今天，在世界上絕大多數(shù)國家中，消費(fèi)者在幾乎每一種商品的消費(fèi)上存在著上萬種的選擇，基于消費(fèi)者的企業(yè)營銷理論正是面對這一現(xiàn)實(shí)而發(fā)展起來的。

企業(yè)營銷理論認(rèn)為，由于物質(zhì)生產(chǎn)水平的極大提高導(dǎo)致消費(fèi)者選擇范圍的極大擴(kuò)展，企業(yè)必須通過市場細(xì)分，為不同的消費(fèi)群體生產(chǎn)差異化的商品，換言之，企業(yè)必須為不同的消費(fèi)者生產(chǎn)不同的使用價(jià)值。但當(dāng)代主流營銷理論沒有注意到在商品差異化生產(chǎn)的同時(shí)，人們真正消費(fèi)的不是商品本身，而是商品的符號價(jià)值。符號化成了商品世界的普遍現(xiàn)象，例如，人們對飲料的選擇不再是解渴，而更多是生活方式的一種表達(dá)；人們對手機(jī)的選擇不再是通話，而更注重流行和時(shí)尚。雖然主流營銷理論也重視文化在消費(fèi)者購買決策中的作用，但總體而言，沒有將商品的文化屬性提升到本體的高度：即隨著物質(zhì)生產(chǎn)水平的極大提高，符號化過程的深入，商品的使用價(jià)值降低至次要地位，商品生產(chǎn)的重心不再是使用價(jià)值的生產(chǎn)，而是符號的生產(chǎn)。簡言之，后現(xiàn)代社會人們消費(fèi)的不是商品本身，而是商品所承載的意義和符號。

三、符號人假設(shè)與后現(xiàn)代企業(yè)營銷

盡管鮑德里亞的消費(fèi)社會理論的幾部經(jīng)典著作《物體系》、《消費(fèi)社會》、《符號政治學(xué)批判》皆出版于20世紀(jì)六七十年代，但鮑德里亞的影響在以消費(fèi)為主要研究對象的企業(yè)營銷學(xué)科領(lǐng)域卻很小。

毫無疑問，市場細(xì)分以及相應(yīng)的產(chǎn)品差異化是主流企業(yè)營銷理論的基本內(nèi)容，但是在物質(zhì)生產(chǎn)條件極大提高的當(dāng)代社會，商品在質(zhì)量以及使用價(jià)值上的區(qū)別已經(jīng)很小。例如，沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)安全，但很難說寶馬汽車就不安全；蘋果手機(jī)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，但三星手機(jī)的用戶體驗(yàn)并不差；普通消費(fèi)者很難區(qū)分依云礦泉水和康師傅純凈水的區(qū)別。以上現(xiàn)實(shí)意味著，人們不是根據(jù)產(chǎn)品本身，而是根據(jù)商品所承載的符號來進(jìn)行消費(fèi)選擇的。根據(jù)鮑德里亞的理論，符號是集體意識的產(chǎn)物，因此，消費(fèi)者的選擇就不再純粹是“自身的選擇”，它體現(xiàn)了大眾符號的影響，換言之，大眾符號“支配了”消費(fèi)者的選擇，這就是消費(fèi)者選擇的“符號人假設(shè)”。正如鮑德里亞指出的那樣，“在商品符號化的消費(fèi)社會里，商品或物品中曾經(jīng)有的那種使用者個(gè)人的、主觀的情感和涵義被淡化了，取而代之的是社會或群體共享的符號意義” 。

在符號人假設(shè)之下，作為主流營銷理論支柱的傳統(tǒng)STP理論已逐漸脫離后現(xiàn)代社會的現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)STP理論將企業(yè)市場營銷劃分為三個(gè)主要步驟：第一步是市場細(xì)分（Segment Market）；第二步是選擇目標(biāo)市場（Target Market）；第三步是定位（Position）。但事實(shí)上我們觀察到，蘋果手機(jī)盡管價(jià)格高昂，但被全球社會所接受，它沒有細(xì)分市場，蘋果公司也不存在目標(biāo)市場定位。這就可以解釋，為什么喬布斯聲稱自己從不做“傳統(tǒng)的市場調(diào)研”，它表明基于傳統(tǒng)市場營銷理論基礎(chǔ)之上的所謂市場調(diào)研在后現(xiàn)代社會已逐漸失去其意義。蘋果公司也沒有對其產(chǎn)品進(jìn)行“基于消費(fèi)者”的定位，如果說存在定位的話，那也只是“基于符號”的定位。

特勞特指出，“定位起始于產(chǎn)品……然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！鄙鲜鲫愂鱿颉胺枴钡姆较蜻~進(jìn)了一步，但還未脫離“基于消費(fèi)者定位”的窠臼。根據(jù)鮑德里亞的核心觀點(diǎn)，符號不只取決于消費(fèi)者，它更多地取決于社會潮流和趨勢。

四、符號競爭與后現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略

不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全競爭假設(shè)，波特指出，“在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其他企業(yè)盈利更多”。顯然，企業(yè)競爭戰(zhàn)略就是為了“比其他企業(yè)盈利更多”。怎樣才能做到比其他企業(yè)盈利更多？德魯克指出，企業(yè)的成果是通過顧客產(chǎn)生的，企業(yè)付出的成本和努力，必須通過顧客購買他的產(chǎn)品或服務(wù)，才能轉(zhuǎn)變成收入和利潤。因此，企業(yè)競爭戰(zhàn)略雖然體現(xiàn)為資源與能力的競爭，但其終極目標(biāo)是競爭消費(fèi)者。

企業(yè)競爭之所以表現(xiàn)為資源的競爭，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的社會消費(fèi)基本上是一種理性消費(fèi)，消費(fèi)者根據(jù)商品的質(zhì)量、外觀、功能結(jié)合自身的偏好來進(jìn)行消費(fèi)選擇。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量、美化產(chǎn)品外觀、豐富產(chǎn)品功能、制造產(chǎn)品差異化，而上述這些改進(jìn)需要在特定的資源支持下才能進(jìn)行，這就表現(xiàn)為企業(yè)資源的競爭。不僅如此，僅僅獲得這些資源還不夠，企業(yè)還需要將這些資源以恰當(dāng)?shù)姆绞浇M織起來，這就表現(xiàn)為企業(yè)能力的競爭。

如前所述，后現(xiàn)代社會的消費(fèi)是一種符號消費(fèi)。相應(yīng)的，企業(yè)的競爭就體現(xiàn)為符號競爭，企業(yè)必須具有出眾的符號的生產(chǎn)能力，才能贏得消費(fèi)者。符號競爭與傳統(tǒng)競爭有很大的差別：首先，符號生產(chǎn)不需要太多傳統(tǒng)資源，它不依賴于原材料、生產(chǎn)線、采購、物流，或者說，波特傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈的大部分內(nèi)容與符號生產(chǎn)無關(guān)；其次，符號生產(chǎn)不強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為一個(gè)整體的核心能力，符號的設(shè)計(jì)策略只與極少數(shù)的核心人物有關(guān)，例如蘋果的喬布斯、微軟的比爾蓋茨。正因?yàn)槿绱?，一旦喬布斯去世，比爾蓋茨的創(chuàng)造力減弱，企業(yè)也就走向衰退。企業(yè)要么尋求新的靈魂人物以求重振，要么在后現(xiàn)代社會瞬息萬變的符號交替浪潮中被消費(fèi)者淡忘。

參考文獻(xiàn)：

[1] Baudrillard J.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2001.

[2] Baudrillard J.消費(fèi)社會[M].劉成富，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2008.

第5篇：整合營銷戰(zhàn)略范文

【關(guān)鍵詞】整合營銷模型組織

一、整合營銷的基本思路

整合營銷以企業(yè)資源為基礎(chǔ),整合所有企業(yè)可以控制和利用的資源,建立相應(yīng)的整合戰(zhàn)略,打造適宜的組織架構(gòu),改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程,提高顧客總價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。

二、整合營銷的實(shí)施模型

營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于顧客需求,整合營銷就是要整合企業(yè)一切資源為滿足顧客需求服務(wù)。由此可沿著上述基本思路著手構(gòu)建企業(yè)的實(shí)施模型,即首先分析企業(yè)有形、無形資源,從而確定整合營銷的實(shí)施戰(zhàn)略,然后通過企業(yè)組織整合使得橫向營銷工具以及縱向營銷流程得以有效整合,從而達(dá)到企業(yè)營銷的整體協(xié)調(diào)一致。

1.營銷資源分析

企業(yè)資源的分析是在分析企業(yè)微觀、宏觀環(huán)境的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的,除了分析自有資源以外,還要了解與企業(yè)的關(guān)聯(lián)組織情況。這里指的企業(yè)資源包括企業(yè)的自有資源與可以利用或控制的一切資源,包括有形資源與無形資源。有形資源主要是指人力、財(cái)力與物力資源,無形資源主要是文化資源、品牌資源、能力資源與關(guān)系資源。

企業(yè)的資源分析不是要面面俱到,沒有重點(diǎn),而是為了更有針對性更加有效的整合各種資源。需要對現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者進(jìn)行關(guān)注,分析企業(yè)資源的優(yōu)劣勢,揚(yáng)長避短,努力發(fā)揮優(yōu)勢資源的功用,而對于企業(yè)的劣勢資源,可通過借勢發(fā)力或者實(shí)施“拿來主義”進(jìn)行引進(jìn)。

2.整合營銷實(shí)施分析

整合營銷,就是將整合思想運(yùn)用到營銷和管理運(yùn)作當(dāng)中。需要營造良好的企業(yè)文化,加強(qiáng)信息交流平臺的建設(shè),設(shè)法對營銷工具和營銷流程進(jìn)行良好的整合,但是其整合的根本實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于組織整合,即需要對組織架構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì),并且制定相應(yīng)的薪資體系,誘導(dǎo)員工完成整合任務(wù)下所賦予的各項(xiàng)工作。整合營銷中的工具整合、流程整合、組織整合這三個(gè)層次的整合不是各自獨(dú)立的,而是相互聯(lián)系,相互影響,層層遞進(jìn),層層完善的關(guān)系。營銷工具的整合是比較顯性易見成效的層次環(huán)節(jié),在整合的過程中直接體現(xiàn)出對顧客需要的滿足并可直接感受到顧客的反應(yīng);營銷流程的整合同樣是為了增加顧客總價(jià)值,減少顧客總成本,增加市場反應(yīng)速度,營銷流程的整合相對營銷工具的整合涉及的部門更多;而組織整合是工具整合、流程整合得以實(shí)現(xiàn)的組織基礎(chǔ),因?yàn)闋I銷工具與營銷流程的相關(guān)工作是由人去實(shí)現(xiàn)的,這就需要從組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、人員配置安排上保證各項(xiàng)工作的順利暢通,協(xié)調(diào)一致,形成合力,從而提高企業(yè)效益,組織整合涉及到企業(yè)所有部門。

三、整合營銷關(guān)鍵落腳點(diǎn):組織整合

整合營銷的實(shí)施效果,很大程度上取決于組織架構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理、薪酬體系是否激勵有效。組織整合主要包括組織架構(gòu)、人力資源的整合。而這兩個(gè)方面的整合又是相輔相成的,人力資源的整合主要是通過企業(yè)文化的良好營造,以及組織內(nèi)信息交流平臺的良好建設(shè),依靠設(shè)計(jì)縝密的薪酬激勵和績效考核制度,緊緊抓住“經(jīng)濟(jì)人”的經(jīng)濟(jì)理性這根神經(jīng),理順責(zé)權(quán)利關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)人員的整合、組織的整合。

1.改造組織架構(gòu)以支持整合營銷

組織架構(gòu)不合理是整合營銷實(shí)施的最大障礙,也是整合營銷實(shí)施失敗的主要原因之一,只有具備合理的組織架構(gòu)的企業(yè)才可能順利完成整合營銷的實(shí)施。

網(wǎng)絡(luò)狀組織架構(gòu)具有組織職位的多樣性和內(nèi)容的模糊性,更富有彈性,更易于激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性,更加重視員工之間、組織機(jī)構(gòu)之間的平等。工作團(tuán)隊(duì)由具有不同知識與技能的人員組成,他們因利益休戚相關(guān)而努力推動著共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為了提高工作效率,團(tuán)隊(duì)成員會積極、主動地相互學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)的過程中實(shí)現(xiàn)知識與技能的共享在知識、技能與信息共享的過程中,通過將各類知識、技能整合起來可產(chǎn)生新知識與新技能,通過信息與人的認(rèn)知能力的結(jié)合也可實(shí)現(xiàn)知識與技能的創(chuàng)新。

2.設(shè)計(jì)良好的薪資體系以保障組織架構(gòu)的執(zhí)行效果

組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)讓企業(yè)各人員有了相應(yīng)的位置及分工,可謂各得其所,各司其職。然而公司各員工都是“經(jīng)濟(jì)人”,其日常行為往往由其經(jīng)濟(jì)理性的動機(jī)所決定。因此要使整合營銷落到實(shí)處,使全員營銷組織切實(shí)有效地運(yùn)轉(zhuǎn),除了進(jìn)行崗位職責(zé)良好的分工協(xié)作之外,還迫切需要員工能夠自發(fā)自覺地按照公司意圖去做,這就需要薪資體系設(shè)計(jì)。

要實(shí)施營銷戰(zhàn)略,改造市場行為,首先要改造的就是員工行為。而利益是員工行為的根本驅(qū)動力,因此所有的管理活動都貫穿了一條紅線,那就是責(zé)權(quán)利關(guān)系,所有管理活動的成敗,都折射出責(zé)權(quán)利關(guān)系的平衡與失衡。要成功實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略,保證組織的良好執(zhí)行,需要加強(qiáng)其他制度的完善,尤其是薪資體系設(shè)計(jì)的完善。良好的薪資制度安排將誘導(dǎo)出員工良好的日常行為。

薪資體系的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出為組織整合服務(wù)這一宗旨,要為相應(yīng)崗位設(shè)制相應(yīng)的薪酬制度和績效考核標(biāo)準(zhǔn),配以可預(yù)期的“胡蘿卜”和“大棒”,讓其自我監(jiān)督自我激勵,對公司賦予各員工的本職工作的完成情況進(jìn)行績效考核并和相應(yīng)的薪酬掛鉤。尤其是當(dāng)考慮到銷售部門與非銷售部門工作性質(zhì)差異之時(shí),要使公司員工整合為一個(gè)拳頭來發(fā)力,就需要在非營銷部門導(dǎo)入營銷機(jī)制,或者說把非銷售部門的人員納入到銷售體系之中,那樣也就需要把銷售部門與非銷售部門進(jìn)行分開設(shè)計(jì),制定相應(yīng)的激勵機(jī)制。通過薪酬設(shè)計(jì),使非銷售部門也能享受到銷售部門的成果;通過績效考核,使銷售人員除了關(guān)注個(gè)人銷量,同時(shí)注重整體配合以及公司長遠(yuǎn)發(fā)展,從而保證整合營銷的實(shí)施效果。

四、整合營銷實(shí)施模型的應(yīng)用

整合營銷不是簡單的資源組合、職能疊加,它是更有效的資源利用,更有力的營銷傳遞,需要企業(yè)內(nèi)部一系列的改革和改進(jìn)來確保整合營銷過程的順利進(jìn)行。

第6篇：整合營銷戰(zhàn)略范文

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時(shí)代;互動;整合營銷;傳播策略

大數(shù)據(jù)是在云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會也由此進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個(gè)角落被記錄存儲在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺上。整合營銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費(fèi)者購買行為的一種方式?；邮秸蠣I銷傳播是新媒體環(huán)境下營銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進(jìn)行變革的產(chǎn)物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動式整合營銷傳播構(gòu)建和發(fā)展的有力契機(jī)，并在此基礎(chǔ)上探討大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動式整合營銷傳播策略。

1互動式整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達(dá)到直接影響消費(fèi)者購買行為的目標(biāo)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環(huán)境，營銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、可測性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢對信息實(shí)現(xiàn)雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實(shí)現(xiàn)了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當(dāng)今時(shí)代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，新媒體傳播策略應(yīng)該采取數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者信息細(xì)分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)運(yùn)用各種手段最大限度地收集個(gè)體信息，建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)施“信息密集型”消費(fèi)者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播?；邮秸蠣I銷傳播在新媒體時(shí)代下能夠?qū)崿F(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式構(gòu)建，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息和針對個(gè)人的傳播策略實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者建立穩(wěn)定的長期互利的關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對互動式整合營銷模式的運(yùn)用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對互動式整合營銷傳播模式認(rèn)識不足，營銷人員缺少專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和技能，對數(shù)據(jù)體系和技術(shù)支撐體系的認(rèn)識和操作能力不夠，導(dǎo)致企業(yè)對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進(jìn)行全程檢測，這些都是阻礙企業(yè)實(shí)施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問題提供了契機(jī)。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為企業(yè)實(shí)施互動式整合營

銷傳播模式提供了新的契機(jī)大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)的又一項(xiàng)技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用是當(dāng)前信息科技領(lǐng)域研究的一個(gè)新熱點(diǎn)，但目前我國“大數(shù)據(jù)”還沒有形成一個(gè)公認(rèn)的概念，但對其容量大、種類多、速度快、價(jià)值密度低這四項(xiàng)顯著的特征有著一致的認(rèn)可。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個(gè)方面都產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學(xué)性。企業(yè)實(shí)施營銷管理是一種通過對目標(biāo)市場的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品附加價(jià)值來贏得顧客的青睞和購買行為的藝術(shù)。營銷管理體系構(gòu)建的科學(xué)性在于對消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲營銷數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)中海量的數(shù)據(jù)讓這種定量分析結(jié)果更為精準(zhǔn)，讓企業(yè)營銷與真實(shí)的市場發(fā)展需求動向無限接近。大數(shù)據(jù)時(shí)信息傳播渠道呈現(xiàn)平臺化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法在大數(shù)據(jù)時(shí)代下已經(jīng)不能再保證研究結(jié)果的真實(shí)性和有效性了，因此在營銷體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經(jīng)不能再及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營銷效果評估等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代對消費(fèi)者群體進(jìn)行了新一輪的重聚和再細(xì)分。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對新媒體平臺中存儲的消費(fèi)者的各種信息進(jìn)行洞察和分析，營銷體系從媒體、消費(fèi)者、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷效果評估等眾多層面進(jìn)行整合重構(gòu):首先，數(shù)據(jù)是媒體的核心資產(chǎn)，地位十分重要。消費(fèi)者的行為在媒體所能接觸到的各個(gè)環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測下來，并對這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以有效地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)地向消費(fèi)者群體投放廣告信息，并能及時(shí)、準(zhǔn)確地評估營銷效果，不斷改進(jìn)營銷過程?；邮秸蠣I銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協(xié)同，營銷過程可度量等優(yōu)勢和特點(diǎn)。其次，專業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務(wù)商大量涌現(xiàn)，這一類型的企業(yè)主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展提供了大量的數(shù)據(jù)支持和技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)的信息傳播提供了專業(yè)的依托平臺。大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷體系的變革和重構(gòu)，為互動式整合營銷傳播模式的構(gòu)建提供了動力。首先，整合營銷過程不斷進(jìn)行變革，企業(yè)營銷以數(shù)據(jù)為核心對信息傳遞的媒體、渠道和終端等進(jìn)行了整合，更加注重與消費(fèi)者之間的互動，能根據(jù)大數(shù)據(jù)存儲的信息進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理分析，并實(shí)施全程檢測和反饋，這為整合營銷傳播的互動性特征的運(yùn)行提供了良好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使得企業(yè)的營銷策略更精準(zhǔn)，更具科學(xué)性。其次，整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈體系也進(jìn)行了重構(gòu)，新興起的數(shù)據(jù)服務(wù)上、信息技術(shù)服務(wù)商等企業(yè)在企業(yè)互動式整合營銷模式的運(yùn)行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨(dú)立構(gòu)建互動式整合營銷傳播體系的企業(yè)，也能通過向數(shù)據(jù)服務(wù)商購買數(shù)據(jù)服務(wù)等形式，用可控的成本構(gòu)建屬于企業(yè)自身的互動式整合營銷傳播體系，從而提升企業(yè)的營銷能力。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動式整合營銷傳播策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據(jù)信息內(nèi)容科學(xué)的制定決策模式，用決策模型來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，推進(jìn)企業(yè)的互動式整合營銷傳播向科學(xué)性、定量化分析方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播的結(jié)構(gòu)可以分為兩個(gè)部分:一是大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系;二是互動式整合營銷傳播戰(zhàn)略體系。大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系是互動式整合營銷模式的基礎(chǔ)部分，大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系運(yùn)行的核心是根據(jù)存儲的信息為企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺的構(gòu)建必須包括消費(fèi)者的個(gè)體信息、社會信息等不同層次的營銷數(shù)據(jù)。互動式整合營銷傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構(gòu)建營銷渠道和媒體矩陣，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行互動式整合營銷傳播?；邮秸蠣I銷傳播模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，要將消費(fèi)者反饋的信息與產(chǎn)品經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動，企業(yè)營銷信息平臺獲取、挖掘的信息應(yīng)該與ERP等信息系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)有效的對接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類數(shù)據(jù)信息產(chǎn)生聯(lián)動，才能對產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，共同促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)管理向前發(fā)展，及時(shí)、全面地滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播模式在實(shí)施過程中可以劃分為以下幾個(gè)步驟。3.1大數(shù)據(jù)營銷信息平臺建設(shè)大數(shù)據(jù)營銷信息平臺獲取營銷數(shù)據(jù)的兩個(gè)途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來建立營銷數(shù)據(jù)體系、向第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商采購數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的存儲、管理、分析、挖掘等各項(xiàng)工作都會牽扯到復(fù)雜的信息技術(shù)，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術(shù)能力，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都會選取專業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)采購技術(shù)服務(wù)。3.2消費(fèi)者洞察與細(xì)分企業(yè)在運(yùn)營中會廣泛借助大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，通過統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘等多種方式，對營銷數(shù)據(jù)展開分析、挖掘工作，從這些數(shù)據(jù)中探尋消費(fèi)者在這一時(shí)期和未來一段時(shí)間內(nèi)的行為、心理等生活中各個(gè)方面的特征。與傳統(tǒng)的營銷數(shù)據(jù)收集、分析方式相比，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺更及時(shí)、更全面、更科學(xué)、更深層次地分析出不同消費(fèi)者的不同需求、行為和特征等，精準(zhǔn)的預(yù)測和定位消費(fèi)者在當(dāng)下或是未來一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)傾向。進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)傾向?qū)⑾M(fèi)者群體細(xì)致地劃分為有意義、相似、可識別、可實(shí)施精準(zhǔn)營銷傳播群體，構(gòu)建消費(fèi)者細(xì)分模塊。3.3制定并實(shí)施互動式整合營銷傳播策略企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊，制定相應(yīng)的互動式整合營銷傳播策略，實(shí)施精準(zhǔn)營銷?；邮秸蠣I銷策略還可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊有針對性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動式新媒體;論壇、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體;電話、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。互動式整合營銷傳播模式應(yīng)該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點(diǎn)，根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行最合理的互動傳播，推進(jìn)企業(yè)營銷實(shí)施精準(zhǔn)營銷。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體反饋的有關(guān)媒介使用頻率等數(shù)據(jù)對媒體資源及時(shí)地進(jìn)行再調(diào)整。3.4互動式整合營銷傳播模式的效果監(jiān)測、評估和反饋機(jī)制構(gòu)建互動式整合營銷傳播檢測機(jī)制，根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對應(yīng)的指標(biāo)體系，追蹤和分析最近一段時(shí)間的傳播效果，對這一段時(shí)間的營銷效果進(jìn)行評估。評估營銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評估法和口碑傳播評估法。另外，還需要注重將營銷效果評估結(jié)果及時(shí)進(jìn)行反饋，并及時(shí)在大數(shù)據(jù)營銷平臺內(nèi)進(jìn)行更新，及時(shí)改進(jìn)和完善消費(fèi)者洞察結(jié)果，提升營銷傳播技術(shù)，在營銷傳播實(shí)施過程能及時(shí)調(diào)整傳播方式和傳播技巧，提升營銷效果，整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

4結(jié)論

隨著云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等IT技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對社會數(shù)據(jù)信息的采集能力在迅速增長，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域也一直在拓展。大數(shù)據(jù)時(shí)代讓企業(yè)的競爭核心從資源轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)，營銷也成為一項(xiàng)基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項(xiàng)企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域高度重視。文章所闡述的大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動式整合營銷傳播體系的構(gòu)想，能夠有效地指導(dǎo)和推進(jìn)我國企業(yè)構(gòu)建和實(shí)施互動式整合營銷模式。同時(shí)，為企業(yè)在運(yùn)營發(fā)展中重視將營銷信息與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動的重視提出了警醒。希望通過本文對互動式整合營銷傳播在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數(shù)據(jù)信息平臺建立互動式整合營銷傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營銷能力，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

參考文獻(xiàn):

［1］劉英貴，李海峰.新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究［J］．當(dāng)代傳播，2013(4).

第7篇：整合營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：新媒體;電影院;整合營銷

本文為“江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃”獲得省級校企合作基金項(xiàng)目立項(xiàng)：“新媒體環(huán)境下徐州市電影院整合營銷創(chuàng)新研究――以徐州上影國際影城為例”（201511998085H）研究成果之一

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2015年12月7日

一、整合營銷的含義

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，市場競爭日益激烈，電影院想取得良好的營銷效果已不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念漸漸不適用于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展策略。所以，整合營銷的概念便應(yīng)運(yùn)而生。

美國西北大學(xué)唐?E?舒爾茨教授在20世紀(jì)90年代提出關(guān)于整合營銷最早的理論。他認(rèn)為整合營銷（IM）是指企業(yè)以市場環(huán)境的變化為依據(jù)，在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中采用各種營銷手段，使其能夠進(jìn)行正確的動態(tài)調(diào)整和維護(hù)，從而使其各個(gè)步驟、各個(gè)時(shí)間的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。整合營銷傳播的目的就在于使所有的營銷、促銷和宣傳活動在市場上形成一個(gè)總體的印象。

它將消費(fèi)者置于營銷活動的核心地位，以此為基礎(chǔ)確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，同時(shí)協(xié)調(diào)使用各種不同的營銷方法，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而與消費(fèi)者形成連續(xù)不斷的緊密聯(lián)系。相較于傳統(tǒng)的營銷策略，整合營銷進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念，實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移，有利于吸引消費(fèi)者。電影院想要發(fā)展同樣需要運(yùn)用整合營銷傳播。

電影院作為電影的主要傳播媒介，其發(fā)展和市場推廣離不開營銷。傳統(tǒng)影院營銷焦點(diǎn)還只是停留在傳統(tǒng)媒體，還只信任傳統(tǒng)媒體的影響力。所以，電影院應(yīng)注重利用新媒體加強(qiáng)各方面的整合營銷營銷，改變傳統(tǒng)的營銷策略，合理應(yīng)用新的整合營銷策略，應(yīng)用不同的傳播渠道全方位進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，形式多元和傳播優(yōu)勢可以吸引更多的觀眾。如果電影院得到正確的運(yùn)用，配合新的傳播方法，經(jīng)營狀況將會得到極大改善。

二、電影院傳統(tǒng)整合營銷模式

（一）產(chǎn)品組合營銷

1、在產(chǎn)品方面：首先，樹立品牌形象。院線制電影院的建立，對于新的電影院吸引顧客具有先天優(yōu)勢;其次，及時(shí)更新電影排片。將喜劇、動作商業(yè)大片等安排更多的場次;最后，播放設(shè)備的進(jìn)步。國內(nèi)大部分電影院都擁有3D播放設(shè)備，而其中萬達(dá)電影院具有IMAX設(shè)備。同時(shí)，各個(gè)電影院積極建造具有特色的VIP廳吸引更多消費(fèi)者。

2、在價(jià)格方面：首先對于各種VIP客戶的優(yōu)惠，不同時(shí)間段不同的價(jià)格、節(jié)假日優(yōu)惠票價(jià)、各種團(tuán)購價(jià)等;其次，與其他商家的聯(lián)合，越來越多的電影院與銀行合作，推出使用銀行卡在指定電影院消費(fèi)即可享受一定的折扣。

3、在渠道方面：主要通過現(xiàn)場購票、VIP客戶購票、合作企業(yè)優(yōu)惠購票、單位團(tuán)購等形式銷售電影票。

4、在促銷方面：開張大典、周年慶活動。每年一次的周年慶典通過優(yōu)惠活動、回饋客戶等方式增進(jìn)與忠誠客戶的情感，同時(shí)拓展新的客戶資源。各類節(jié)日檔期活動。電影檔期在是一種經(jīng)營理念的同時(shí)也是一種生產(chǎn)資源，目前中國五大假期也就是五大檔期分別是：春節(jié)、五一、國慶、暑假和年終賀歲檔。這五大檔期無疑就成為了盈利的關(guān)鍵時(shí)刻，影院可以為促進(jìn)銷售，適時(shí)適地組織各種觀看電影活動。針對特定人群開展相應(yīng)的活動。例如，走進(jìn)大學(xué)校園或走進(jìn)社區(qū)。影院就常在大學(xué)附近做一些市場活動，支持大學(xué)里的活動，與學(xué)校的電影協(xié)會保持合作關(guān)系;附近社區(qū)里的居民比較固定，影院經(jīng)常性地針對他們做一些市場活動，不僅吸引了新觀眾還可以穩(wěn)固老觀眾。

（二）影院宣傳方式?，F(xiàn)代影院與傳統(tǒng)影院的宣傳成本較低的宣傳方式就是影院內(nèi)的宣傳，它可以起到很好的宣傳效果，還可以把整個(gè)觀影氛圍立刻塑造起來，建立觀眾與影院之間的良好互動。

1、傳統(tǒng)的宣傳方式――海報(bào)。在影廳的休息室、衛(wèi)生間、大廳和茶水間的墻上，都隨處可見宣傳的海報(bào)。海報(bào)上的內(nèi)容也很豐富，一些近期的電影放映的節(jié)目預(yù)告，包括片名、片長、國別、聲音制式、畫幅格式、廳號、映出時(shí)間表、價(jià)格表等，供觀眾觀看，起到很好的宣傳效果。

2、DM宣傳――報(bào)刊架。影院在大廳內(nèi)放置一些報(bào)刊等紙質(zhì)宣傳品的自取架，觀眾可以自行觀看影院的有關(guān)介紹和一些近期電影的節(jié)目預(yù)告單。

3、店內(nèi)廣播宣傳?？梢栽谟^眾廳或休息廳內(nèi)聽到影院的廣播播放，主要介紹影院信息和近期上映影片，廣播的成本不大，易操作，靈活性和隨機(jī)性都很好。

從電影院線看，我國電影院線營銷意識不強(qiáng)，營銷手段保守單一，不夠靈活，這使得很多本有希望盈利的電影票房慘敗或者盈利達(dá)不到期望。我們很有必要分析新媒體對電影院營銷方式帶來的影響，結(jié)合新媒體的發(fā)展特點(diǎn)制定多樣化的營銷策略，充分發(fā)揮電影營銷宣傳的作用。

三、新媒體環(huán)境下影院整合營銷現(xiàn)狀

在新媒體急速發(fā)展的今天，對影院的營銷模式產(chǎn)生的巨大的影響，營銷模式在不斷地發(fā)生變化。

（一）新媒體的興起，整合營銷“4P”策略的變化。1957年麥肯錫提出了著名的“4Ps”理論。隨著時(shí)代的進(jìn)步，市場的改變，后人對“4Ps”理論進(jìn)行了很多改善，當(dāng)今在新媒體背景下，“4Ps”理論依然適用，并產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。

1、產(chǎn)品的影響。對于電影院來說，其產(chǎn)品主要是電影。一方面新媒體互動性強(qiáng)這一特點(diǎn)使得電影可以根據(jù)市場需要提出適用市場的產(chǎn)品;另一方面對于票房是主要盈利來源的中國電影市場而言，新媒體訂購的便捷性有利于提高關(guān)注度的電影票房。此外，新媒體的興起刺激了影院間的競爭，迫使影院提高自己的服務(wù)質(zhì)量來吸引更多的顧客。通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒介，更加開放的信息平臺，越來越多的觀眾喜歡在微博、專業(yè)點(diǎn)評網(wǎng)站（大眾點(diǎn)評網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)）、社區(qū)、貼吧等平臺分享交流自己的觀影感受，讓更多的人了解更多的影院，這就刺激了影院必須提高軟性、硬質(zhì)量，這更加符合整合營銷的以消費(fèi)者為核心的營銷理念。

2、價(jià)格的影響。新媒體對影院票價(jià)產(chǎn)生了很大影響。消費(fèi)者可以通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)信息，比較各影院的票價(jià)來進(jìn)行自由選擇，這使得影院間競爭更加激烈，消費(fèi)者從中會獲取更大的優(yōu)惠，這表明新媒體的興起催生了“受眾第一”為核心的受眾觀影習(xí)慣。

3、銷售渠道的影響。目前，電影票的主要銷售渠道有四種方式：影院售票窗口直接購買、團(tuán)購網(wǎng)站購買、購換優(yōu)惠券購買及其他活動積分來換購。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和4G移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者更傾向于簡單便捷的團(tuán)購方式進(jìn)行購票。而團(tuán)購低廉的票價(jià)是吸引消費(fèi)者的最核心關(guān)鍵?，F(xiàn)在包括大眾點(diǎn)評網(wǎng)、貓眼、淘寶電影等網(wǎng)站均是較受歡迎的購票渠道。這種通過網(wǎng)站或直接下載APP購票，輸入密碼或直接掃二維碼取票的快捷方式在大大提高了購票效率的同時(shí)，還節(jié)省了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。而影院票房收入的團(tuán)購部分表現(xiàn)異常搶眼，所占票房比重不斷增高，已經(jīng)超過傳統(tǒng)的購票方式所占比重，并成為影院票房收入的主要增長板塊。

4、促銷的影響。影院的促銷方式除了傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、戶外廣告、DM傳單等方式之外，還通過各類社交媒體（如微博、微信、QQ等）推送影院電影相關(guān)活動信息;在社區(qū)、視頻網(wǎng)站等播放宣傳片;舉行明星見面會、電影首映等新媒體營銷方式，都對電影院品牌的樹立功不可沒。

（二）新媒體使整合營銷的傳播手段更加多樣化。新媒體整合營銷中，口碑營銷成為整個(gè)營銷中不可缺少的一環(huán)。由于新媒體具有開放性、互動性的特點(diǎn)，使得新媒體的影響力大大加強(qiáng)。微博、微信中一條狀態(tài)的分享，可能會引發(fā)無數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，這種靠人與人網(wǎng)絡(luò)朋友圈的病毒式傳播會帶來巨大的營銷效果。此外，數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷不是相互孤立的。影院通過對以上營銷方式進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

（三）新媒體環(huán)境更有利于與客戶建立良好的關(guān)系，進(jìn)行感情營銷。新媒體使得企業(yè)與消費(fèi)者的互動關(guān)系增強(qiáng)。消費(fèi)者可以通過新媒體平臺分享自己的觀影體驗(yàn)，這為影院提升自身服務(wù)提供了有效的參考。另外，影院可以通過各種新媒體渠道來策劃各種營銷活動，吸引消費(fèi)者積極參與，提高顧客對自身的關(guān)注度，拉近與消費(fèi)者的距離。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，新媒體迎合了現(xiàn)代營銷的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷。

（四）新媒體營銷影響力更大，為企業(yè)公關(guān)帶來挑戰(zhàn)。大多數(shù)的新媒體都具交互性強(qiáng)、輻射面廣、不受時(shí)空限制等特點(diǎn)，所以新媒體整合營銷相比較傳統(tǒng)媒體而言，具有成本低、傳播速度快的優(yōu)勢。當(dāng)一消息被網(wǎng)友分享到朋友圈時(shí)，他的粉絲均可瀏覽到這一信息，感興趣的粉絲甚至還會轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，分享到自己的朋友圈，還可以通過推廣的方式上熱門，這樣就會受到更多網(wǎng)友的關(guān)注，而這一整個(gè)過程并不會花費(fèi)很多時(shí)間。這種病毒式的傳播方式會將影院的相關(guān)消息在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散開來，所以一旦影院出現(xiàn)負(fù)面消息就會出現(xiàn)“壞事傳千里”這種情況，而影院的公關(guān)也應(yīng)隨時(shí)關(guān)注相關(guān)消息，以便及時(shí)做出合理的回應(yīng)，有力地處理公關(guān)問題，控制事態(tài)發(fā)展。

四、營銷策略

（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合營銷。全新媒體的誕生提供給電影院一個(gè)前所未有的進(jìn)步空間，好好把握這種機(jī)會就可以很好地提升自己的形象和利益。伴隨著全新的媒體力量的投入，有兩種理念共同存在的現(xiàn)象，這兩種理念是一種相互補(bǔ)充的關(guān)系而不是一種相互排斥的關(guān)系。結(jié)合他們各自的優(yōu)勢，采用融合兩個(gè)理念的方式，再根據(jù)整個(gè)過程中每個(gè)步驟所特有的表現(xiàn)形式和每一種新舊媒體所特有的優(yōu)勢，比較分析出應(yīng)當(dāng)選擇哪一個(gè)傳播介質(zhì)，然后將消息傳遞出去，而且使得每一個(gè)消息的接收者都能得到適合自己的消息。當(dāng)我們在繼續(xù)以往媒體占據(jù)大部分市場的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)將新型媒體的突出特點(diǎn)一步一步地改變以往媒體的作用，恰到好處地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動電話的優(yōu)勢進(jìn)行模仿，這將為整個(gè)電影院每一個(gè)傳播過程帶來意想不到的效果。例如，電影院利用團(tuán)購網(wǎng)站來進(jìn)行售票，實(shí)現(xiàn)線上支付與線下消費(fèi)相結(jié)合。

（二）利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點(diǎn)滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。在影院的發(fā)展中，市場營銷是其經(jīng)營發(fā)展中的一個(gè)重要部分，利用新媒體促進(jìn)營銷模式創(chuàng)新，能夠有效促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行市場開拓。例如，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行宣傳推廣便可以充分地利用電商平臺，推出更加富有創(chuàng)新性營銷模式，結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)購熱潮，如在知名的購物網(wǎng)站售票，在自己官網(wǎng)加大與會員互動和活動的宣傳，推進(jìn)電影院的市場營銷。在進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新的過程中，也應(yīng)當(dāng)較好地把握電影市場動向，利用最新的話題或者熱點(diǎn)事件，將這些概念融入到電影院的營銷傳播過程中去，以此吸引更多的關(guān)注，從而提高營銷效果。

另外，可以有效地將信息傳播對象進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行有針對性的營銷傳播。在利用手機(jī)等移動終端進(jìn)行市場營銷時(shí)，就可以進(jìn)行更為細(xì)致的針對性營銷傳播活動，區(qū)分營銷對象的基本信息、所在區(qū)域等一些情況進(jìn)行針對性的營銷宣傳。所以，電影院應(yīng)該加大對附近區(qū)域會員網(wǎng)絡(luò)宣傳，應(yīng)用APP、微信等更新電影院信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)的便利性，使消費(fèi)者滿意。

（三）將影院營銷與電影營銷結(jié)合起來。影院營銷屬于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)營銷的下游，不可避免地與電影營銷產(chǎn)生一定程度的重合。影院營銷需要有整合營銷的思路，深度挖掘電影中的價(jià)值元素，電影的價(jià)值就是觀眾光顧影院的理由，將微博營銷與電影的傳統(tǒng)營銷活動進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。

電影上映前可以利用影院內(nèi)的屏幕或新媒體渠道介紹最新影片，可以用文字或視頻形式，這些視頻可以是電影片花、電影預(yù)告片、同類型電影盤點(diǎn)或者熱心網(wǎng)友制作的病毒式原創(chuàng)視頻，推動觀影熱潮的形成。

電影首映日可以進(jìn)行事件營銷，除了影院內(nèi)部優(yōu)惠活動外，制作方會邀請導(dǎo)演和演員們到影院開展一系列活動。通過影院大屏幕或微博微信進(jìn)行直播使觀眾身臨其境，縮短觀眾與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的距離;也可以進(jìn)行后期總結(jié)報(bào)道，作為提升影院文化形象的記錄。

電影上映期間可以通過微博微信公眾號將電影拍片計(jì)劃、打折活動、禮品派送、溫馨提示等信息融合在一起產(chǎn)生說服效果，鼓動觀眾走進(jìn)影院，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。并利用購票軟件系統(tǒng)及時(shí)更新上座情況，在影片開場前半小時(shí)，如果座位仍有剩余，可以在微博上超低折扣消息，吸引影院附近地區(qū)的觀眾前來觀看，既節(jié)約運(yùn)營成本，又使觀眾體驗(yàn)即時(shí)消費(fèi)的快樂。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]焦建萍.新媒體形勢下中小企業(yè)整合營銷策略探討[J].商業(yè)時(shí)代，2015.8.

[2]肖云端，彭怡茂.整合營銷：中國電影產(chǎn)業(yè)的出路[J].經(jīng)濟(jì)師，2004.9.

第8篇：整合營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：河南省；市場營銷；戰(zhàn)略

Abstract: this article through to the general situation in henan province tourism, try to find out the tourist market in henan province marketing existence question, and then put forward the marketing strategy, and the henan tourism marketing to provide the theory basis.

Keywords: henan province; Market marketing; strategy

中圖分類號： F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：

一、河南省旅游市場總體情況

河南省旅游資源豐富，但是總體來說這樣的資源并沒有充分的發(fā)揮其作用，致使河南省旅游業(yè)的發(fā)展至今仍然緩慢滯后。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）河南省旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益比較差

2010年河南省共接待海內(nèi)外游客2.58億人次，旅游收入突破2000億元，達(dá)2294億元，其旅游接待人數(shù)和綜合收入分別排在全國第6位和第8位，位居中部地區(qū)首位。從河南省旅游區(qū)國內(nèi)旅游人數(shù)和國內(nèi)旅游收入占全省比例的對比看，區(qū)域旅游消費(fèi)水平不高?？梢?，河南省旅游區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平不高。

（二）主要客源市場為低端市場

目前河南省游客 80%為本地游客，消費(fèi)水平極低，人均日消費(fèi)水平不足 20 元。省外客源方面，主要是以山東、山西、河北為主。

（三）河南省旅游的影響力較弱

河南省旅游在中部地區(qū)乃至全國的影響力非常弱，尚未樹立起富有影響力的品牌形象，因此很難吸引更多游客前來旅游消費(fèi)。

二、河南省旅游市場營銷存在的問題

（一）旅游業(yè)營銷意識發(fā)展不夠，旅游營銷觀念落后，方式傳統(tǒng)

河南省旅游區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)雖然也在一直強(qiáng)調(diào)“以游客為中心”，但是長期的思維模式在頭腦中形成的還是以自我為中心的經(jīng)營觀念，對現(xiàn)代旅游者了解的并不深入，尤其對其消費(fèi)心理探究極少，并不能真正抓住其所想所需，所以市場越來越難做。另一方面，河南省旅游市場還停留在傳統(tǒng)的營銷模式上，營銷手段基本還處于比較低級的跟隨階段，營銷活動效仿其他景區(qū)、市場，方式傳統(tǒng)，沒有成自己的特色，營銷意識和營銷水平與發(fā)達(dá)的旅游景區(qū)相比，還有一定的差距，營銷理念和營銷能力有待提升

（二）缺乏整合營銷觀念

旅游業(yè)是綜合產(chǎn)業(yè)，包括景區(qū)、餐飲、住宿和交通等方面，河南省旅游的營銷戰(zhàn)略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進(jìn)一步開拓旅游市場，推進(jìn)河南省旅游業(yè)的不斷發(fā)展，滿足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹立整合營銷的觀念，目前，河南省旅游業(yè)還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上，只追求短期利益，沒有注重長期和全面的規(guī)劃。

（三）旅游目標(biāo)市場戰(zhàn)略不明確

目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指目標(biāo)市場、市場定位和市場細(xì)分。河南省缺乏對旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃。要對游客進(jìn)行合理的細(xì)分，確定好河南省旅游市場的目標(biāo)顧客，河南省不同的旅游景區(qū)不同的目標(biāo)顧客，并且應(yīng)該有明顯的區(qū)分定位，創(chuàng)造獨(dú)有的特色，才能滿足游客全面的需求。

（四）促銷等同于營銷

河南省旅游市場很大程度上將營銷等于促銷，甚至在某些景區(qū)一年的營銷戰(zhàn)略就是等“五一”和國慶節(jié)兩個(gè)重大的節(jié)日的促銷活動，由于缺乏營銷規(guī)劃，沒有考慮將河南省的優(yōu)勢劣勢進(jìn)行對比分析，沒有進(jìn)行目標(biāo)市場戰(zhàn)略，沒有市場調(diào)研市場開發(fā)的意識，導(dǎo)致了旅游景區(qū)只是對旅游資源的簡單加工，沒有達(dá)到旅游產(chǎn)品的綜合要求。

三、河南省旅游市場營銷戰(zhàn)略研究

（一）加強(qiáng)和更新營銷觀念與意識

要有效地開展市場營銷，必須樹立全新的營銷觀念。一方面，要樹立全心全意為游客服務(wù)的觀念，無論是旅游產(chǎn)品，還是開展?fàn)I銷活動，始終把游客視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了游客，一切服務(wù)于游客，用一流的服務(wù)贏得游客，以求長期占領(lǐng)市場，獲取更大經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，不能局限于滿足游客的現(xiàn)存欲望，沒有必要把眼光僅僅盯著滿足其現(xiàn)存欲望所轉(zhuǎn)化的需求，被動地適應(yīng)市場。可以突破現(xiàn)存欲望的限制，主動出擊通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式使人們形成新欲望，即通過一系列營銷努力影響人們的欲望形成過程，然后利用所擁有的各種旅游資源，不斷開發(fā)滿足游客這些新欲望的新產(chǎn)品。這樣做就可以利用自身特長培育新市場，引導(dǎo)消費(fèi)，搶先進(jìn)入，避開競爭對手。

（二）整合旅游市場營銷戰(zhàn)略

整合營銷是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營銷戰(zhàn)略的最基本的方式和手段，通過這些手段達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的。而旅游市場是一個(gè)特殊的市場，包括的行業(yè)很多，如酒店、旅行社、交通和景點(diǎn)等方面。要做到旅游市場的穩(wěn)定繁榮，必須綜合考慮到這些行業(yè)的全面發(fā)展，如：交通、旅行社、酒店和景區(qū)等營銷戰(zhàn)略。

（三）旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

營銷組合戰(zhàn)略是指產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷策略的組合戰(zhàn)略。河南旅游市場應(yīng)該實(shí)施的營銷戰(zhàn)略包括：第一，產(chǎn)品策略。旅游產(chǎn)品組合策略，充分研究河南省的旅游產(chǎn)品組合中核心的產(chǎn)品線是什么，并不斷的以核心產(chǎn)品線為依托，全面發(fā)展旅游產(chǎn)品組合策略。第二，價(jià)格策略，在金融危機(jī)影響下，河南省旅游業(yè)更應(yīng)突出低價(jià)優(yōu)勢，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場應(yīng)擴(kuò)寬國內(nèi)國際的渠道，與旅行社聯(lián)合營銷，擴(kuò)寬發(fā)展的路徑。第四，促銷策略。應(yīng)綜合公共關(guān)系和廣告策略，不能單一的使用營業(yè)推廣戰(zhàn)略，要考慮到促銷策略的長圓形，而不能只注重眼前利益。

（四）旅游目標(biāo)市場戰(zhàn)略

旅游目標(biāo)戰(zhàn)略包括旅游市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇，旅游市場的定位，游客的需求各異必須要對河南省旅游市場進(jìn)行市場細(xì)分，或者叫市場分割，將整個(gè)旅游市場按照人口地理，行為和心理等因素劃分成若干個(gè)同質(zhì)的子市場，選定其中一個(gè)或幾個(gè)子市場，根據(jù)這些市場中的游客的需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，更好的滿足消費(fèi)。這個(gè)過程就是旅游市場定位的過程。沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有旅游者的需求旅游經(jīng)營者的需要，尺有所短寸有所長，河南省應(yīng)根據(jù)自己的旅游資源特點(diǎn)滿足游客的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]卡顯紅,樹夫.旅游目的地市場營銷戰(zhàn)略及其競爭力提升研究[J].江蘇商論,2005,(3).

第9篇：整合營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：整合營銷信息服務(wù)應(yīng)用價(jià)值

一、整合營銷概念與在我國的發(fā)展

整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著惟一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會價(jià)值最大化。“一個(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內(nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

整合營銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營銷傳播的作用，還會把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統(tǒng)營銷也罷，整合營銷也好，對于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場競爭優(yōu)勢，提高市場份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？誰是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來的趨勢？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競爭對手有哪些?與競爭品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分別是什么?可能會受到哪些威脅?在競爭市場中，企業(yè)有哪些機(jī)會?通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會怎樣？面對激烈競爭，企業(yè)要學(xué)會用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢所在，通過整合有限的市場資源，調(diào)動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創(chuàng)意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會時(shí)代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個(gè)社會進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服?wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔(dān)著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。