差異化營銷戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

論文關(guān)鍵詞：差異化營銷；同質(zhì)化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營銷理論在經(jīng)歷一個多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。可以說，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場營銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權(quán)，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達(dá)到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學(xué)或者營銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個品牌時所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實(shí)際情況是，在存在競爭關(guān)系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動品牌行業(yè)中。

在上個季度的尼爾森的消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀(jì)60年代，動力是市場驅(qū)動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導(dǎo)致了營銷傳播的根本性變革，當(dāng)時的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當(dāng)時的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導(dǎo)致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強(qiáng)調(diào)自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達(dá)擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

第2篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

本文所研究的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)應(yīng)以市場中的顧客需求為主導(dǎo)，并將顧客忠誠度作為企業(yè)成長戰(zhàn)略的本源，這是一種將外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件相結(jié)合的戰(zhàn)略視角。本文首先闡述了顧客忠誠度與企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的邏輯關(guān)系，進(jìn)而分析了影響企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的各項(xiàng)因素，最后，提出了基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略具體的實(shí)施策略。

1顧客忠誠度與企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的邏輯關(guān)系

1.1顧客忠誠度的涵義顧客忠誠是一個復(fù)雜的概念。Oliver(1980)的研究認(rèn)為，顧客忠誠就是對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來一貫地重復(fù)購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而不會因市場的變化和競爭性營銷力量的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。Oliver按照顧客忠誠的產(chǎn)生與發(fā)展過程把忠誠分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。該分類從行為的視角來定義顧客忠誠，以顧客的重復(fù)購買次數(shù)、忠誠行為的持續(xù)時間以及購買比例等來定義顧客忠誠。從顧客角度來看，這種測量已經(jīng)涵蓋了顧客行為的大部分特征，它既體現(xiàn)了顧客逐步走向忠誠的全過程，同時也代表了顧客忠誠的不同水平。

1.2顧客忠誠度是企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的本源(1)差異化的基礎(chǔ)為市場需求。并非隨意地追求與眾不同就可以稱之為差異化戰(zhàn)略，也并非所有的差異化都可以保持盈利，真正行之有效的差異化戰(zhàn)略一定是達(dá)到差異化收益大于成本的目的。收益在于企業(yè)所實(shí)施的差異化是能滿足市場需求甚至是創(chuàng)造市場需求的。(2)差異化的優(yōu)勢來自于顧客滿意。企業(yè)營銷推行差異化戰(zhàn)略，僅僅是滿足了或者創(chuàng)造了市場需求還不夠，要保持市場中的競爭優(yōu)勢，差異化所推出的產(chǎn)品或服務(wù)一定是被顧客所認(rèn)同的，即顧客滿意。也就是一位滿意的顧客會認(rèn)為消費(fèi)能滿足本身的需要、渴求或目標(biāo)，并且是令人愉悅的，滿意度能使顧客愿意將服務(wù)或產(chǎn)品推薦給他人。當(dāng)差異化戰(zhàn)略所帶來的顧客反應(yīng)為超出其期望的時候，則為顧客保持忠誠而形成企業(yè)競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。(3)差異化的持續(xù)來自于顧客忠誠。保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢一直是企業(yè)追求的目標(biāo)，而通過差異化來使顧客滿意僅僅是滿足了單次交易的成功，要使企業(yè)的差異化形成一種持續(xù)的優(yōu)勢，提供顧客忠誠度是關(guān)鍵。要挖掘被顧客認(rèn)為能增進(jìn)與企業(yè)之間關(guān)系的有價值的東西。在企業(yè)營銷與顧客購買的過程中要建立長期的伙伴關(guān)系，力求做到使顧客在每一次完整的消費(fèi)購買，購買后體驗(yàn)中均獲得滿意，這種滿意度的倍增會增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)售后的信任度，而從實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的盈利發(fā)展。(4)差異化的內(nèi)涵應(yīng)基于顧客感知。從消費(fèi)者視角看差異化，差異化并不僅僅是一個符號，一種戰(zhàn)略行動，而是消費(fèi)者能夠感知到的不同于其他組織的獨(dú)特服務(wù)或產(chǎn)品，并且是基于一種感知的實(shí)體，甚至反映出某類型顧客的獨(dú)特性。企業(yè)在差異化戰(zhàn)略實(shí)施中賦予其內(nèi)涵和意義，如企業(yè)所傳遞的社會責(zé)任形象、品牌的核心價值理念、企業(yè)或品牌的個性等，并通過此來建立起特有的顧客感知，形成顧客信任和特有的偏好，從而達(dá)成顧客忠誠。

2基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略影響因素分析

基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略影響因素主要包括以下幾個方面：(1)產(chǎn)品功能滿足顧客需求。企業(yè)在提品的基本使用功能的基礎(chǔ)上，能夠有所創(chuàng)新，在技術(shù)研發(fā)上形成差異化的競爭優(yōu)勢；當(dāng)企業(yè)基于顧客需求的角度，進(jìn)行產(chǎn)品差異化創(chuàng)新時，其中的成本投入相對于成為行業(yè)標(biāo)桿的領(lǐng)軍者而言，應(yīng)該是物有所值的。(2)企業(yè)擁有提供安全可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量保證上創(chuàng)造強(qiáng)勢差異化的顧客感知，從而取得顧客信賴。當(dāng)越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的今天，追求差異化贏得競爭優(yōu)勢成為企業(yè)的共識，其中通過追求品質(zhì)而產(chǎn)生的全面質(zhì)量管理(TQM)為企業(yè)實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略提供了良好的基礎(chǔ)，當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略要素之時，基于顧客信賴的質(zhì)量管理控制在銷售次品率上肯定會有所下降，同時在所銷售產(chǎn)品的口碑上也會樹立良好的品牌形象。(3)產(chǎn)品服務(wù)因素，這其中不僅包含產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)，也包含產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)以及產(chǎn)品在售后服務(wù)方面的表現(xiàn)。企業(yè)在提供面對顧客的更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過程中，滿足顧客的情感型需求，從而提高顧客的感知利得。很多企業(yè)將差異化運(yùn)用到顧客價值鏈的后端，采用柔性制造來保證規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及差異成本兼顧的優(yōu)勢。依據(jù)客戶細(xì)分，將客戶所關(guān)注的或者直接感知的供應(yīng)成本體現(xiàn)價值最大化，而將客戶所不重視的供應(yīng)成本部分性價比值高作為衡量選擇的依據(jù)，從而來保證其成本差異化優(yōu)勢。(4)維護(hù)客戶關(guān)系，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)價值。體驗(yàn)價值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品過往的使用經(jīng)驗(yàn)以及現(xiàn)今的試用測度過程，因此，體驗(yàn)價值更多的取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系維護(hù)程度，顧客關(guān)系管理也可作為企業(yè)形成差異化優(yōu)勢的要素。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛之時，基于顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，理應(yīng)對其進(jìn)行最有效的管理，因而眾多企業(yè)推行顧客關(guān)系管理(CRM)、企業(yè)資源管理(ERP)等等信息化操作平臺，使得企業(yè)在信息化管理中獲取差異化優(yōu)勢。同時有效提升了其核心的能力，從而保證了其獨(dú)特的差異化競爭優(yōu)勢。(5)品牌價值認(rèn)同。品牌價值側(cè)重于企業(yè)在長期市場運(yùn)作過程中賦予的產(chǎn)品內(nèi)涵，品牌的差異來自于產(chǎn)品本身的形象以及企業(yè)的社會形象，品牌的特性賦予了顧客個性的外在表現(xiàn)，因此，品牌的差異強(qiáng)調(diào)了其顧客社會角色以及認(rèn)知程度。

3基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略

實(shí)施許多企業(yè)特別是零售商實(shí)施的客戶忠誠計(jì)劃，即對重復(fù)購買特定商家產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者給予回報的計(jì)劃，幾乎是現(xiàn)在每個商家的慣用手法。對于不同企業(yè)推出的“客戶忠誠計(jì)劃”，差異點(diǎn)實(shí)施主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1采取與競爭對手不同的模式，設(shè)置會員門檻，跟蹤研究、量身定制企業(yè)推行顧客忠誠度計(jì)劃，首先必須要先標(biāo)準(zhǔn)客戶群體，即具有忠誠潛質(zhì)的有購買能力的客戶，也就是所謂的“價值客戶”。在推行過程中，企業(yè)大可不必遵循“普惠制”會員模式，即消費(fèi)即可成為會員。而是要設(shè)置一定的顧客門檻，如購物達(dá)到一定額度方可以成為該企業(yè)會員。成為企業(yè)會員后則會享受區(qū)別于一般客戶的優(yōu)惠待遇，包括產(chǎn)品折扣，產(chǎn)品最新免費(fèi)試用等。更為重要的是企業(yè)在為這些具有長期消費(fèi)意愿的客戶提供會員服務(wù)的同時，還可以利用會員登記表獲取所需信息。企業(yè)可以通過對會員的購買記錄等信息加以分析，可以更好地認(rèn)識顧客的消費(fèi)和行為模式。而這對于銷售企業(yè)來說能否吸引、培養(yǎng)和留住顧客舉足輕重。忠誠計(jì)劃則可以彌補(bǔ)這方面的缺憾。卓越亞馬遜購物就是利用會員制收集信息，根據(jù)每位會員購買商品的特征，度身定做了不同的促銷信函通過會員登記時候的注冊郵箱進(jìn)行發(fā)放。這種精確的“對焦”可以加強(qiáng)忠誠計(jì)劃的功效，形成一種商家銷售與消費(fèi)者購買反映的良性循環(huán)。不過，要獲得可靠的分析，忠誠計(jì)劃至少要吸引到占全部銷售額50%~60%的顧客。同時為了真正有效地利用數(shù)據(jù)信息，忠誠計(jì)劃還必須簡便可行。

3.2采取與競爭對手不同的激勵政策，不同級別予以不同的政策，用區(qū)別回報調(diào)動客戶的積極性，改變顧客的消費(fèi)行為企業(yè)要認(rèn)識到，為客戶創(chuàng)造價值的腳步一天都不能停止，有效的“客戶忠誠計(jì)劃”必須要不斷推出新產(chǎn)品，提供創(chuàng)新的增值服務(wù)以及各種隨著客戶購買業(yè)績差異指定的人性化購買獎勵。對于出色的“客戶忠誠計(jì)劃”，會激勵客戶不斷“進(jìn)階”。正如中國移動全球通俱樂部推出“消費(fèi)者積分獎勵計(jì)劃”時的廣告語一樣“：越積越有甜頭?！边@樣才能得到消費(fèi)者的積極而熱烈的響應(yīng)。企業(yè)還可以對客戶群體進(jìn)行系統(tǒng)性的劃分，不同級別的客戶可以予以不同的政策。正如英國著名的日用品連鎖零售店Tesco采用的一套二級會員計(jì)劃。一級會員通過消費(fèi)換取積分，用積分換取購物禮卷。而二級會員則主要針對的是消費(fèi)額度達(dá)到一定水平的客戶，他們可以通過購物換取“鑰匙”，通過積攢鑰匙來換取“金鑰匙鏈”，該鑰匙鏈不僅可以代替積分來兌換購物券，還可以在其他諸如電影院、酒店等處享有一定的折扣優(yōu)惠。Tesco采取的二級會員機(jī)制實(shí)施四年以來，其所占市場份額和銷售業(yè)績都有了顯著的提高。

3.3通過差異化的超值服務(wù)或增值服務(wù)，為客戶設(shè)置轉(zhuǎn)換門檻“轉(zhuǎn)換成本”是一種一次性成本，該成本來自于消費(fèi)者從一個產(chǎn)品的銷售者轉(zhuǎn)向另一個銷售者時產(chǎn)生的購買成本。企業(yè)可以通過宣傳其產(chǎn)品及服務(wù)的特殊性來讓顧客意識到轉(zhuǎn)換成本很高，以此來增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換其他商家購買該產(chǎn)品的難度。國內(nèi)網(wǎng)上商城巨頭“京東商城”向顧客宣傳的就是在該商城消費(fèi)到一定金額后，可升級為金牌會員，而金牌會員可享受每次購物不限訂單金額全場免運(yùn)費(fèi)，24小時送達(dá)等會員待遇，這讓顧客感知到如果我轉(zhuǎn)換其他商城進(jìn)行購物，可能就在單筆購物金額上設(shè)有一定門檻才能免除運(yùn)費(fèi)，此舉達(dá)到了為客戶設(shè)置轉(zhuǎn)換門檻的目的，讓消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)生依賴，效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計(jì)劃的誘惑。不過，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競爭對手模仿與跟進(jìn)，商家也可以就此做差異化文章。國內(nèi)農(nóng)夫山泉礦泉水品牌在營銷策略上就注重利用給產(chǎn)品增加特殊附加值，如與公共事業(yè)建立關(guān)系等，為銷售過程無形中設(shè)置了顧客情感轉(zhuǎn)換的門檻。在我國申奧期間，農(nóng)夫山泉“每喝一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐款一分錢”的廣告語讓消費(fèi)者從自身購買角度就劃分出了差異性。大部分消費(fèi)者會認(rèn)為選購農(nóng)夫山泉就是在為公益事業(yè)做貢獻(xiàn)的心理，在這種特殊的購買心理作用下，農(nóng)夫山泉獲得了巨大的顧客群體，給產(chǎn)品附加公益價值的同時，提高了銷售業(yè)績和品牌美譽(yù)度。

3.4一定要有別于競爭對手，成就企業(yè)能力的難以模仿性易于復(fù)制性已經(jīng)成為“客戶忠誠計(jì)劃”的一個缺點(diǎn)，如果無法克服必將影響績效。當(dāng)企業(yè)在不斷尋求其差異化來滿足顧客需求甚至引領(lǐng)市場的時候，其核心能力也在創(chuàng)造差異化的過程中不斷提高，并且形成了一種經(jīng)驗(yàn)意義上的內(nèi)部組織慣例，當(dāng)此種組織慣例蘊(yùn)育于企業(yè)內(nèi)部的文化、流程、控制系統(tǒng)中時，其被模仿替代的可能性將大大降低，以此來成就企業(yè)能力的難以模仿性。

第3篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷差異化市場細(xì)分

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細(xì)分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。新晨

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標(biāo)、價值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

第4篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞]保障措施；特別保障措施；特殊保障措施；紡織品；出口；營銷分析

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國紡織品并沒有贏來它的后配額時代。中美之間、中歐之間紡織品貿(mào)易爭端的爆發(fā)，只是拉開了系列特殊保障措施(以下簡稱特保)的序幕。對于中國紡織品企業(yè)而言，如何避免或應(yīng)對法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問題，因?yàn)樵谫Q(mào)易自由化的條件下，營銷已成為一種戰(zhàn)略性經(jīng)營思想。從營銷的角度看，與紡織品貿(mào)易爭端有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素，可以被視為中國企業(yè)必須面對和適應(yīng)的營銷環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用STV營銷模型，對中國紡織品出口行為進(jìn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值的營銷分析，力圖提供一種基于共贏開放戰(zhàn)略和全球營銷管理的應(yīng)對貿(mào)易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關(guān)的保障措施營銷思想簡析

1．保障措施是在最惠國待遇基礎(chǔ)上針對所有WTO成員實(shí)施的進(jìn)口限制措施。正如《保障措施協(xié)議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認(rèn)識到結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性”而設(shè)計(jì)的一種制度性安排。為此，保障措施特別關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的增長及其對進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)的影響。其實(shí)質(zhì)在于要求參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，不能只追求對進(jìn)口國市場份額的搶占，因?yàn)閯?chuàng)造顧客價值和贏得顧客的忠誠更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優(yōu)勝劣汰，那么推動和實(shí)施自由貿(mào)易就需要創(chuàng)造共贏的市場環(huán)境。也就是說，營銷的目標(biāo)并非是某個商品或提供物，而是在尋找市場上的機(jī)會。企業(yè)參與貿(mào)易自由化必須以國際市場細(xì)分為前提，并以此決定自己的目標(biāo)市場和差異化技術(shù)創(chuàng)新方向，主動地促進(jìn)和適應(yīng)進(jìn)口國市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國入世議定書》第16條所規(guī)定的專門針對中國產(chǎn)品(也包括紡織品)的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國待遇屬性，而且還將其構(gòu)成要件中的產(chǎn)業(yè)損害標(biāo)準(zhǔn)替換為市場擾亂，表明了WTO各成員對中國產(chǎn)品低價競爭行為的特別關(guān)注。其意義在于，提醒入世后的中國企業(yè)需要改變?nèi)胧狼斑\(yùn)用低價手段實(shí)現(xiàn)對進(jìn)口國市場過分搶占的一貫做法，強(qiáng)調(diào)共贏才是推進(jìn)自由貿(mào)易并分享其好處的基本途徑。這種善意過去只是隱含在WTO的相應(yīng)規(guī)則中，現(xiàn)在則通過特別保障措施條款變成了我國政府的承諾與國家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專門針對中國產(chǎn)品實(shí)施的保障措施。其與特別保障措施的區(qū)別在于，它是由《中國入世工作組報告書》第242段所規(guī)定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進(jìn)一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國紡織品與服裝出口的增長應(yīng)該有序和自律，避免對進(jìn)口國造成市場擾亂，其中6-7．5%的增長率就是一個可供參考的適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。這實(shí)際上是在告誡企業(yè)，入世后中國紡織行業(yè)的預(yù)期利益早已在“入世”談判中確定，體現(xiàn)在中國入世有關(guān)文件的規(guī)定中。

二、我國紡織品出口的STV營銷分析

1．營銷戰(zhàn)略分析。營銷戰(zhàn)略包括市場細(xì)分、市場目標(biāo)和市場定位三個要素，目的在于贏得消費(fèi)者的思維份額。對我國紡織品行業(yè)而言，就是要從營銷戰(zhàn)略的角度規(guī)劃自己所追求的國際市場份額，以便與自身的資源配置相適應(yīng)。

紡織品是我國最早實(shí)施市場化的行業(yè)，在滿足國內(nèi)市場的同時積極開拓國際市場，全球化經(jīng)營已經(jīng)構(gòu)成了這個行業(yè)的基本特征。紡織品在走向國際市場之初，發(fā)達(dá)國家早已完成市場結(jié)構(gòu)調(diào)整而走向高級化階段，低檔紡織品市場的競爭主要是發(fā)展中國家之間的競爭。此時紡織品國際市場正處于一個配額的時代，我國則由于沒有加入相關(guān)協(xié)議而不受約束，從而為我國紡織品發(fā)揮比較優(yōu)勢提供了機(jī)會。因此，我國紡織行業(yè)便選擇了低檔紡織品市場作為進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略突破口，這在當(dāng)時無疑是一種與自身資源相匹配的“市場細(xì)分”，目的不在于創(chuàng)新市場機(jī)會，而是在已有的市場中尋找結(jié)構(gòu)空間。

在已有市場中尋找機(jī)會的“市場細(xì)分”，必然要求選擇多元(分散)的目標(biāo)市場。但目標(biāo)市場的多元化，可能會對企業(yè)的市場定位產(chǎn)生不利的影響，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)難以有足夠的精力和資源去“以誠信的方式贏得顧客”(市場份額)。因?yàn)橐朐诒姸嗄繕?biāo)市場上實(shí)踐市場定位的要求，則需要調(diào)動企業(yè)太多的資源，從而可能與企業(yè)現(xiàn)有資源不匹配，甚至導(dǎo)致企業(yè)資源匹配的紊亂，進(jìn)而影響市場定位和產(chǎn)品差異化要求。由此決定了我國紡織品在進(jìn)入國際市場初期的營銷戰(zhàn)略只能是標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略與我國勞動力資源豐富和價格低廉的比較優(yōu)勢相吻合，也符合紡織品行業(yè)所具有的勞動密集型產(chǎn)業(yè)屬性，并使我國迅速地成長為紡織品出口大國。然而，標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略只能是企業(yè)成長初期的營銷戰(zhàn)略。隨著在國際市場中份額的逐步增長，由標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略向差異化或集中營銷戰(zhàn)略提升，則是企業(yè)成長的一般規(guī)律。只是到了21世紀(jì)，我國紡織行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)才開始顯示出這種跡象。

早在20世紀(jì)90年代，我國就已經(jīng)成為世界紡織品貿(mào)易大國，這時便是紡織企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的第一個機(jī)遇。但紡織品出口卻沒有及時地向高級化方向轉(zhuǎn)變，結(jié)果是中國紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來臨，這種標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略開始遇到了法律障礙，進(jìn)而也為我國紡織品營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提供了第二次機(jī)遇。因?yàn)榕漕~只是一種數(shù)量限制而非價格(或價值)限制，轉(zhuǎn)變數(shù)量的追求而努力提升其價值，仍然有中國的紡織品出口與成長的空間。對入世后配額取消的過分期待，紡織企業(yè)的資源配置仍然放在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)能提升上，終于使這個戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會再次擦肩而過。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿(mào)易摩擦，中國紡織品又回到了以“特保”條款為依據(jù)的新配額時代。

2．營銷戰(zhàn)術(shù)分析。營銷戰(zhàn)術(shù)包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售，目的是將營銷戰(zhàn)略所要贏取的思維份額變成現(xiàn)實(shí)的市場份額。從某種意義上說，紡織品營銷戰(zhàn)略是否得到營銷戰(zhàn)術(shù)的支撐，是獲取預(yù)期市場份額的關(guān)鍵所在。

應(yīng)該說，差異化早已成為紡織企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分。在低檔的紡織品類別上，中國企業(yè)相對于其他發(fā)展中國家的企業(yè)，已經(jīng)顯示出了很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，較好地滿足了國內(nèi)外市場的要求。但是在高檔紡織品類別上，我國企業(yè)的創(chuàng)新能力并沒有得到展現(xiàn)。之所以出現(xiàn)這種情況，是由企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略所決定的。在標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略下，只會有無差異的營銷戰(zhàn)術(shù)，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新活動必然受到限制，導(dǎo)致企業(yè)的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略不能得到有效的執(zhí)行。或者說，企業(yè)的差異化經(jīng)營活動只是體現(xiàn)在與標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)層面上，局限于低檔紡織產(chǎn)品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的根本性變化，也無法為企業(yè)實(shí)現(xiàn)向差異化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。差異化在營銷戰(zhàn)術(shù)中居于核心地位，并由此決定營銷組合的方式。但在標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營銷組合，只能是無差異化的銷售行為，幾乎談不上營銷組合?？疾焖刑乇Ｉ姘讣徔椘贩N類，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價格普遍低于國際市場同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競爭，導(dǎo)致出口價格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價格受制于進(jìn)口商而喪失主動權(quán)。結(jié)果是我國紡織品出口的利潤不高，利潤被轉(zhuǎn)移到進(jìn)口國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進(jìn)口國的消費(fèi)者得到了實(shí)惠的同時，國內(nèi)紡織工人的工資、福利與勞動環(huán)境卻沒有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)術(shù)支撐，已經(jīng)蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售：既無法承擔(dān)起與顧客建立起長遠(yuǎn)關(guān)系的使命，也難以與進(jìn)口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導(dǎo)致貿(mào)易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價銷售行為確實(shí)能夠?qū)⑵髽I(yè)營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實(shí)，但問題在于中國企業(yè)想獲取的這個紡織品思維份額應(yīng)該有多大？從個別企業(yè)的微觀動機(jī)來看，市場份額越大越好；從一個行業(yè)的宏觀行為來看，對進(jìn)口國市場的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調(diào)查的發(fā)起是為了保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，其實(shí)質(zhì)在于維護(hù)產(chǎn)業(yè)安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿(mào)易條件下，當(dāng)我國紡織品的競爭對手主要來自發(fā)展中國家時，這種營銷戰(zhàn)術(shù)就更加值得反思。

3．營銷價值分析。營銷價值是在實(shí)現(xiàn)市場份額的基礎(chǔ)上贏得目標(biāo)市場的心靈份額，包括品牌、服務(wù)和進(jìn)程三個要素。20世紀(jì)90年代未，我國出口的紡織品已經(jīng)徹底改變了價廉質(zhì)低形象，物美價廉的中國紡織品日益受到進(jìn)口國消費(fèi)者的歡迎，樹立紡織品國際品牌的條件已經(jīng)初步具備。好品牌可以使企業(yè)避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價格或顧客價值。要樹立品牌，必須以差異化的營銷戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國紡織品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，為什么常常不能得到有效的貫徹執(zhí)行。

缺乏以贏得顧客忠誠為市場定位的服務(wù)是短暫的，沒有品牌的服務(wù)提升不了產(chǎn)品價值。當(dāng)然，低檔紡織品出口也可以不提供相應(yīng)服務(wù)，因?yàn)檫@樣可以節(jié)約成本，但缺少服務(wù)的紡織品也難以樹立自己的品牌。在此條件下，產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費(fèi)者的進(jìn)程，就表現(xiàn)為產(chǎn)品的有形實(shí)體轉(zhuǎn)移過程，既沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造或提升產(chǎn)品價值的目標(biāo)，也沒有能夠使自己成為紡織品供應(yīng)鏈的統(tǒng)領(lǐng)者，其在價格上受制于人就實(shí)屬必然。即使同質(zhì)化的產(chǎn)品與低價營銷組合可以捕獲相應(yīng)的市場份額，也難以贏得目標(biāo)市場的心靈份額。所以，中國紡織品盡管物美價廉，但仍是可以被替代的。

三、結(jié)論與思考

1．我國紡織行業(yè)所遭遇的“特?！毕拗疲瞧錉I銷戰(zhàn)略失誤的必然結(jié)果。一成不變的營銷戰(zhàn)略必然難以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，也不符合企業(yè)成長和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。從某種意義上說，與歐美所達(dá)成的特保配額協(xié)議，為我國紡織行業(yè)的發(fā)展提供了第三次機(jī)遇。如果紡織企業(yè)再次以為對紡織品的“特?！毕拗茖⒂?008底結(jié)束，并期待“井噴”式的出口增長可以重演，那么這個機(jī)遇就有可能又一次被葬送掉。因?yàn)椤吨袊胧雷h定書》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專門適用于紡織品的“特?！毙Ч?，此后還會面臨反傾銷與反補(bǔ)貼等自我保護(hù)措施。

2．從本質(zhì)上說，我國紡織品出口并不存在嚴(yán)格意義上的市場細(xì)分要素。因?yàn)楝F(xiàn)代營銷理論與競爭實(shí)踐要求由營銷戰(zhàn)略決定競爭戰(zhàn)略，市場細(xì)分則是其參與貿(mào)易自由化的“家庭作業(yè)”。但在事實(shí)上，我國紡織品出口是由其競爭戰(zhàn)略決定營銷戰(zhàn)略的，即首先根據(jù)我國勞動力資源豐富與價格低廉的比較優(yōu)勢，確定實(shí)行成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，并以此組織實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)，其營銷價值在于紡織品低端市場份額的最大化。這樣做的好處是，企業(yè)的現(xiàn)有資源符合其戰(zhàn)略的要求，從而奠定了我國紡織品出口大國的地位。其弊端在于，這是一種靜態(tài)戰(zhàn)略思維，無法有效整合企業(yè)現(xiàn)有資源并加以提升，在發(fā)揮優(yōu)勢的同時著力改變劣勢，以適應(yīng)不斷變化的市場與營銷環(huán)境。

3．中國企業(yè)從來不乏創(chuàng)新能力，只是沒有能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新上。本文的分析表明，離開市場細(xì)分要素的營銷戰(zhàn)略，將會使企業(yè)的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)活動迷失方向，從而導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略必然選擇多元化的目標(biāo)市場和低端的市場定位，使企業(yè)原本用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新的資源被錯誤地匹配到低水平和低附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新上，以爭奪同質(zhì)化的市場份額，最終導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的努力付之東流。顯然，紡織行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與差異化創(chuàng)新活動，需要以差異化或集中營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，讓成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略服從于營銷戰(zhàn)略，并逐步走向差異化或集中競爭戰(zhàn)略。

4．事實(shí)早已證明，一個國家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價的勞動力在內(nèi)的自然資源條件，并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競爭優(yōu)勢。因?yàn)楦偁巸?yōu)勢所強(qiáng)調(diào)的不是一個國家享有多少優(yōu)勢條件，而是著重于國家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求，引導(dǎo)企業(yè)和國家不斷的進(jìn)步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不僅僅是價格競爭。

5．隨著人均GDP達(dá)到1700美元，我國紡織品的成本優(yōu)勢正在喪失。在此條件下，紡織企業(yè)的根本出路就是要回到規(guī)范的企業(yè)全球營銷管理上，遵守國際營銷企業(yè)共同認(rèn)可的貿(mào)易規(guī)則，其中包括專門為中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特別保障措施。如果企業(yè)的自我約束不能達(dá)到預(yù)期效果，外部力量的強(qiáng)制約束就是一種較佳的選擇。從這個意義上看，特別保障措施的來臨，對我國紡織企業(yè)來說有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開放戰(zhàn)略的一種選擇，必須向紡織企業(yè)發(fā)出明確的信號，爭取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標(biāo)，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業(yè)傾斜，而取決于企業(yè)全球營銷管理水平和主動適應(yīng)國家宏觀調(diào)控與產(chǎn)業(yè)政策的方向。

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第5篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

一、差異化價值鏈戰(zhàn)略

差異化3g業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的第一步就要求中國聯(lián)通在龐雜的3業(yè)鏈中打造出一條屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈。而中國聯(lián)通打造差異化產(chǎn)業(yè)鏈的工具就是用自己特有的合作策略建立特有的合作模式，吸引更多更優(yōu)秀的合作者加入到中國聯(lián)通的差異化產(chǎn)業(yè)鏈中來，在各個環(huán)節(jié)支持中國聯(lián)通的差異化3g業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

1.差異對待與cp和sp

3g只是一種技術(shù)，關(guān)鍵要看運(yùn)營商能提供什么內(nèi)容。3g多媒體服務(wù)要有大量豐富的內(nèi)容作為支撐，才能真正吸引用戶使用。cp和sp在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位如此重要使得此環(huán)節(jié)的規(guī)模將增大，短時間內(nèi)量的激增必然會帶來質(zhì)量上的問題，這無疑增大了電信運(yùn)營商控制產(chǎn)業(yè)鏈的難度。此時，運(yùn)營商應(yīng)有針對性地對不同級別的內(nèi)容和服務(wù)提供商采取不同的差異化合作標(biāo)準(zhǔn)，避免用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對待不同級別的提供商，使各cp本文由收集整理和sp都不能滿意，從而轉(zhuǎn)投其他運(yùn)營商。所以，中國聯(lián)通必須對它們區(qū)別對待，建立差異化的合作模式。

2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

互聯(lián)網(wǎng)的誕生為很多產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，也催生很多實(shí)力強(qiáng)大、有著獨(dú)特資源的內(nèi)容和服務(wù)提供商，如cctv、百度等。中國聯(lián)通在3g發(fā)展初期就要注重與它們的合作，并進(jìn)一步與之建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，并要注意合作過程中的排他性關(guān)系。因?yàn)檫@類內(nèi)容提供商一般有著獨(dú)特的市場資源或壟斷特性，與其合作日后有巨大的潛在商機(jī)，不但有利于運(yùn)營商建立顯著的差異化優(yōu)勢，也有利于優(yōu)勢的持久性。

3.統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺

中國聯(lián)通要提高3g業(yè)務(wù)平臺的標(biāo)準(zhǔn)化程度，進(jìn)一步統(tǒng)一技術(shù)和業(yè)務(wù)規(guī)范，以方便cp和sp進(jìn)行業(yè)務(wù)開發(fā)，給廣大cp和sp創(chuàng)造一個良好的開發(fā)和應(yīng)用環(huán)境，同時也有利于運(yùn)營商與cp/sp之間協(xié)調(diào)溝通和利益分配。

4.堅(jiān)持“平等、誠信”的合作原則

雖然運(yùn)營商要爭取做3業(yè)鏈的鏈主，但中國聯(lián)通要認(rèn)識到，在合作過程中，每一位都是產(chǎn)業(yè)鏈中平等的一員。只有以“平等、誠信”的態(tài)度對待cp和sp產(chǎn)業(yè)鏈才能使信息雙向暢通，形成良性循環(huán)機(jī)制。

二、差異化人才戰(zhàn)略

因?yàn)?g不僅是一種新的技術(shù)和運(yùn)維體制，還意味著熟練掌握新技術(shù)人才十分的缺乏，需要公司運(yùn)營和技術(shù)人員的素質(zhì)有全面深入的提升。三大運(yùn)營商全業(yè)務(wù)的展開使得競爭更趨激烈，而市場競爭的強(qiáng)化必然會導(dǎo)致人才爭奪的升級，使得運(yùn)營商獲得關(guān)鍵性外部人才的難度和機(jī)會成本都將加大。因此，差異化的人才戰(zhàn)略有利于中國聯(lián)通在3g時代人才隊(duì)伍的建設(shè)上取得先機(jī)。而3g是一個全新的技術(shù)體系，社會上普遍缺乏相關(guān)人才，所以內(nèi)部培訓(xùn)將是3g初期中國聯(lián)通人才戰(zhàn)略的重點(diǎn)。要做好3g人才的培養(yǎng)，應(yīng)該注意以下三個方面：

1.對3g技術(shù)知識的培訓(xùn)要求

這個過程中，不但要重視對數(shù)據(jù)人員、網(wǎng)絡(luò)支撐人員、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)人員的培訓(xùn)，更要重視對營業(yè)人員、客服人員、營銷人員、市場研究人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。中國聯(lián)通的技術(shù)人員大都來自于原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通，老體制下的技術(shù)人才儲備相對比較厚實(shí)，接受新技術(shù)新業(yè)務(wù)的能力也會

相對較強(qiáng)；而市場人才、營銷人才是近幾年才發(fā)展起來的，積累相對薄弱，特別是營業(yè)人員、客服人員的招聘素質(zhì)要求相對較低，流動性較大，因此，對這部分人的培訓(xùn)難度也相對較大。

2.培訓(xùn)人才的類型

3g帶來的不單單是移動通信技術(shù)的換代，更多的是整個產(chǎn)業(yè)的全面升級及升級后帶來的經(jīng)營模式的改變。所以對中國聯(lián)通來說，除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才外，公司更多需要的是戰(zhàn)略型、經(jīng)營型、業(yè)務(wù)型乃至復(fù)合型的人才。這些才是公司能夠由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營為中心向市場為中心成功轉(zhuǎn)型所需的關(guān)鍵人才。

3.培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)方式

3g作為一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)運(yùn)營的業(yè)務(wù)，其培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該更加貼近實(shí)際，并與當(dāng)前的工作內(nèi)容緊密結(jié)合開展實(shí)戰(zhàn)式的培訓(xùn)，重點(diǎn)是增強(qiáng)員工的實(shí)際操作能力和經(jīng)營管理能力。這樣才能使培訓(xùn)在工作中得到升華，工作在培訓(xùn)中得到提高。在培訓(xùn)方式上，由于經(jīng)營3g業(yè)務(wù)對公司各崗位人員的知識和技術(shù)要求是不同的，所采用的培訓(xùn)方法也差別很大。因此，公司應(yīng)該針對不同層級和崗位的工作人員所需要的技能開展相應(yīng)的培訓(xùn)，而不是采用統(tǒng)一的培訓(xùn)課程和培訓(xùn)方法。人才戰(zhàn)略是公司差異化3g業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，而培訓(xùn)工程作為人才戰(zhàn)略的重要組成部分，是取勝的關(guān)鍵。中國聯(lián)通要想通過差異化戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢就不能忽視這一點(diǎn)。

三、差異化營銷戰(zhàn)略

差異化的產(chǎn)業(yè)鏈和差異化人才戰(zhàn)略，是中國聯(lián)通實(shí)施差異化的3g業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略的前提基礎(chǔ)，而差異化的3g業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略是整體差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。差異化的3g業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略首先要建立在差異化業(yè)務(wù)策略的基礎(chǔ)上，針對細(xì)分市場開發(fā)針對性的增值業(yè)務(wù)，以精品增值業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的組合策略帶動整個3g業(yè)務(wù)的發(fā)展，并在價格渠道等方面配合業(yè)務(wù)的推廣和促銷；在品牌建設(shè)上也要加強(qiáng)業(yè)務(wù)品牌的發(fā)展，以業(yè)務(wù)品牌帶動客戶品牌和公司品牌的發(fā)展。

1.科學(xué)地市場細(xì)分

市場細(xì)分是3g業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

中國聯(lián)通只有抓準(zhǔn)重點(diǎn)目標(biāo)用戶群，才能從3g時代一開始就占據(jù)市場的優(yōu)勢競爭地位。有效的用戶市場細(xì)分是發(fā)展3g業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，必須對市場進(jìn)行仔細(xì)研究和細(xì)分，研究各個細(xì)分市場消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和特征，從中找出差別和發(fā)現(xiàn)沒有獲得滿足的消費(fèi)群體，以此群體作為重點(diǎn)市場，并以此采取差異化的營銷策略來區(qū)別對待。

2.注重內(nèi)容業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新

3g時代用戶需要豐富多彩的業(yè)務(wù)來支撐，多媒體特性將會成為3g業(yè)務(wù)的普遍特性。3g增值業(yè)務(wù)應(yīng)該無障礙的融入電影，音樂，金融，交通，餐飲等行業(yè)，運(yùn)營商應(yīng)該為用戶提供更多的應(yīng)用，3g手機(jī)更像是一個高科技的生活助手。“運(yùn)營商為用戶提供的不是移動通信業(yè)務(wù)，而是一種前所未有的新奇的生活方式。”中國聯(lián)通要有這種產(chǎn)品開發(fā)理念，才能真正抓住消費(fèi)者的心，才能產(chǎn)生贏利且激動人心的業(yè)務(wù)。

3、體系改造

第6篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。

本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機(jī)會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

第7篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：顧客價值提高滿意成本領(lǐng)先差異化

CS營銷戰(zhàn)略是上個世紀(jì)90年代初興起于歐美、日本等西方國家的一種新型營銷戰(zhàn)略。CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，愿為顧客滿意。CS營銷戰(zhàn)略是一種完全以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意為目的的新型營銷戰(zhàn)略，它包括五大滿意系統(tǒng)，即理念滿意系統(tǒng)（MS）、行為滿意系統(tǒng)（BS）、視聽滿意系統(tǒng)（VS）、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（PS）和服務(wù)滿意系統(tǒng)（SS）。實(shí)行CS營銷戰(zhàn)略，企業(yè)完全站在顧客的立場上考慮問題，把顧客的需要和滿意放在企業(yè)一切經(jīng)營方針的首位。實(shí)踐證明，當(dāng)企業(yè)的營銷組合符合顧客的需求，顧客就會滿意，也只有顧客滿意了，他（她）才有可能再次購買企業(yè)的產(chǎn)品，并進(jìn)而可能成為企業(yè)的忠誠顧客。據(jù)美國《哈佛商業(yè)評論》中的一項(xiàng)研究報告指出：再次光臨的顧客能為企業(yè)帶來25%-85%的利潤，一個企業(yè)只要比以往多維持5%的顧客，其利潤可增加10%。美國市場營銷協(xié)會的調(diào)查也表明，獲得一個新顧客所付出的成本是保持一個滿意的老顧客的成本的5倍。一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研資料顯示，宣稱滿意的顧客經(jīng)常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購買，這說明高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。由此可見，企業(yè)必須高度重視提高顧客的滿意程度，建立起高度的顧客忠誠?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭不僅要重視量（市場份額）的競爭，更應(yīng)重視質(zhì)（顧客滿意和忠誠）的競爭。企業(yè)只有擁有一批長期的忠誠顧客，才能在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢地位，保證企業(yè)長期的生存和發(fā)展。創(chuàng)造和提高顧客價值已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。使顧客滿意，對企業(yè)來說是一個系統(tǒng)工程，需要作好方方面面的工作。筆者認(rèn)為，其中的關(guān)鍵是提高顧客價值，通過提高顧客價值來增加顧客的滿意度。

1、什么是顧客價值

市場營銷對價值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系，因此，價值從營銷意義上講就是顧客獲得、擁有、使用產(chǎn)品的總成本最低的情況下顧客需求的滿意與滿足。目前對什么是市場營銷學(xué)術(shù)界還存在著分岐，但對于營銷是“在不同的人們和組織之間促進(jìn)價值的交換”這一界定是沒有分岐的。這里的“交換”不僅僅是指物品、服務(wù)和金錢的交換，也還應(yīng)包括時間、精力及情感的交換?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念，從這一觀念出發(fā)，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和提供價值時應(yīng)以顧客為出發(fā)點(diǎn)。顧客價值應(yīng)是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價值實(shí)際上是顧客感知的價值。美國學(xué)者Zaithaml在1988年總結(jié)出顧客價值的四種含義：第一，價值就是低廉的價格，許多顧客將價值等同于低價，這表明顧客在其感受的價值中所要付出的貨幣是最重要的；第二，價值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西，與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客將從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益看作是最重要的價值；第三，價值就是顧客的付出所能獲得的質(zhì)量，即質(zhì)量是最重要的價值；第四，價值就是顧客的全部付出所能獲得的全部利益，這些顧客認(rèn)為其價值是付出后的全部所得，而不僅僅是指低廉的價格或質(zhì)量。

目前學(xué)術(shù)界對顧客價值的表述和認(rèn)識還存在分岐。雖有分歧，但對“顧客價值就是顧客感知的價值，顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡”這一表述得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。感知利失是顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳等風(fēng)險，感知利得既包括物態(tài)因素如從產(chǎn)品本身所獲得的利益，也包括服務(wù)因素，如從服務(wù)中獲得的價值，還包括心理因素如從品牌、企業(yè)和企業(yè)人員中獲得的心理滿足感、自豪感。由此又以看出，顧客價值就是顧客所獲得的所有利益減去其為獲得利益而付出所有成本之間的差額。這個差額越大，顧客感受的價值就越多，對企業(yè)及其產(chǎn)品也就越滿意。

2、提升顧客價值的途徑

既然顧客價值是利得和利失之間的差額，因此，從總的來說，提高顧客價值的有幾種途徑，一是增大利得的同時降低利失，二是在無法增大利得時，努力降低利失，三是在無法降低利失時，想法增大利得。全面提升顧客價值對企業(yè)來說是一個系統(tǒng)工程，在許多方面一些學(xué)者已進(jìn)行了相關(guān)論述，在此，筆者試圖從成本領(lǐng)先和差異化兩方面分析如何提高顧客價值。

2．1實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

既然許多顧客將價值等同于低價，因此，企業(yè)可以通過實(shí)施有效的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低自己產(chǎn)品的總成本，進(jìn)而降低價格，從而達(dá)到降低顧客利失，提升顧客價值的目的。每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。成本領(lǐng)先并非僅由企業(yè)價值鏈中的一兩個環(huán)節(jié)成本控制來達(dá)到，企業(yè)更應(yīng)注重價值鏈中每項(xiàng)活動之間的聯(lián)系，即總體上成本控制的卓越。企業(yè)不僅應(yīng)該通過有效的管理、技術(shù)和工藝的創(chuàng)新、厲行節(jié)約等方式來降低價值鏈中的各項(xiàng)成本，而且更應(yīng)把最大的注意力放在自己的最大成本上，并從戰(zhàn)略上來減少這些成本。值得注意的是，既然成本與價格成正比，而顧客又希望能用最少的付出獲得最大的利益，因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究分析顧客對產(chǎn)品屬性的利益需求，盡量保留產(chǎn)品屬性中顧客需求的利益屬性，減少不必要的或者可有可無的利益屬性，以此來降低產(chǎn)品的成本和顧客的付出。對產(chǎn)品或服務(wù)形成的輔助環(huán)帶進(jìn)行合理的安排和科學(xué)的管理，努力改善進(jìn)貨系統(tǒng)和銷售渠道系統(tǒng)，實(shí)施有效的信息溝通，從而降低營銷方面的成本。

成本領(lǐng)先是企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，以最低的市場價格去滿足顧客的需求。市場需求是有支付能力的需求，價格是市場需求的調(diào)節(jié)器。顧客在一定時期內(nèi)，對某種產(chǎn)品的支付能力始終是有限的。無論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)異，一旦其價格超過一定界限，必然會抑制顧客對其需求，特別是對價格敏感的顧客更是如此。不管顧客有什么樣的需求動機(jī)，物美價廉的產(chǎn)品始終是受顧客歡迎的。通過實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略努力降低產(chǎn)品的價格，不僅會增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也為企業(yè)向顧客讓利創(chuàng)造了更大的空間，從而達(dá)到了提升顧客價值的目的。

2．2實(shí)施差異化戰(zhàn)略

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目的就是要形成自己鮮明的特色。所謂特色是指本企業(yè)具備而競爭對手沒有或是優(yōu)越于競爭對手的因素。很明顯，特色是企業(yè)提供給顧客的一種重要價值，也是吸引顧客購買產(chǎn)品的重要因素。差異應(yīng)是有意義的差異，即企業(yè)形成差異的因素對顧客是有吸引力和有價值的，這種價值不僅是指的實(shí)際的使用價值，也應(yīng)包含顧客心里需求上的滿足。實(shí)施差異化戰(zhàn)略主要從三個方面入手，第一，產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面，其中“設(shè)計(jì)”又是形成產(chǎn)品差異的重要前提之一。美國布朗公司著名的設(shè)計(jì)師迪特爾·拉姆提出了好設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的十條準(zhǔn)則：好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新；好設(shè)計(jì)能增強(qiáng)產(chǎn)品的效用；好設(shè)計(jì)體現(xiàn)了美學(xué)觀念；好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)，其形式符合其功能；好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的；好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的；好設(shè)計(jì)是耐久的；好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容溶為一體；好設(shè)計(jì)應(yīng)具有生態(tài)意識；好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì)。第二，服務(wù)差異化。在很多情況下，由于技術(shù)、工藝等方面的原因，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間很難形成明顯的差異，這時就需要企業(yè)在產(chǎn)品之外的服務(wù)上比競爭對手做得更好、更完善。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)水平上，市場差異化就越容易實(shí)現(xiàn)。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在訂貨方便、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。在產(chǎn)品質(zhì)量、價格不變的前提下，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)能明顯提高顧客的價值。企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)、完善的售后服務(wù)，不僅是顧客購買、使用產(chǎn)品所必需的，而且也是降低、消除顧客購后失調(diào)感和不滿意感最重要的措施。調(diào)查表明，如果對顧客的抱怨、不滿置之不理，至少有19%的顧客不會再上門了，反之，如果顧客能得到滿意的答復(fù)，高達(dá)54%的顧客愿意再度光臨，如果能立即解決顧客的不滿，再度上門的比例會增加到95%。為什么會有這樣的現(xiàn)象？這說明優(yōu)質(zhì)、完善的售后服務(wù)降低了顧客的不滿感，增強(qiáng)了顧客的滿意感，實(shí)質(zhì)上也就是提高了顧客價值。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于服務(wù)具有不可專利性和模仿性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略應(yīng)該有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力；第三，人員差異化。企業(yè)可以通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的員工來獲取差異優(yōu)勢。菲力浦·科特勒認(rèn)為，經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工具有六個方面的特性：稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)和溝通。人員差異化為什么能提高顧客價值？因?yàn)?，首先產(chǎn)品差異和服務(wù)差異要靠人員差異來實(shí)現(xiàn)；其次，企業(yè)有一支訓(xùn)練嚴(yán)格，素質(zhì)過硬的員工隊(duì)伍會增強(qiáng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、信心和信任感，這對顧客來說也是一種價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲力浦·科特勒.營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M]，第9版，上海人民出版社，2001

第8篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：物流企業(yè) 組織結(jié)構(gòu) 營銷能力

引言

目前，我國物流產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段。2013年1-11月，我國社會物流總額達(dá)182.2萬億元，同比增長了9.4%，僅在11月，由于“雙十一”期間電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物的拉動，居民物流總額保持飛速增長的態(tài)勢，同比增長了29%。但是，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理嚴(yán)重影響了物流企業(yè)的發(fā)展，成為制約物流企業(yè)營銷能力發(fā)展的關(guān)鍵因素?；诖?，本文從物流企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)入手，研究企業(yè)組織結(jié)構(gòu)對營銷能力的影響，提升物流企業(yè)整體的營銷能力，促進(jìn)物流企業(yè)走上良性健康發(fā)展的道路。

物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及評價指標(biāo)選取

伴隨著物流企業(yè)管理思想的革新，我國物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了幾次變革，大致可分為三個階段：第一階段為傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，即直線制企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，此時物流企業(yè)處于職能分離的階段，企業(yè)規(guī)模較小，管理工作也簡單；第二階段為簡單功能集合的組織結(jié)構(gòu)，即職能制企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，采用專業(yè)分工的思想，按照職能組織進(jìn)行垂直化專業(yè)分工，缺點(diǎn)在于形成了多頭領(lǐng)導(dǎo)，無法統(tǒng)一指揮；第三階段為過程整合的組織結(jié)構(gòu)，即矩陣制企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，更加強(qiáng)調(diào)效率水平一體化的運(yùn)行模式，關(guān)注物流企業(yè)在各個創(chuàng)造價值過程中所發(fā)揮的作用，物流企業(yè)組織出現(xiàn)了雙重職權(quán)管理，有利于明確責(zé)任。目前，我國物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)剛跨入第三階段，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)尚不成熟。按照組織理論，可將物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)維度劃分為專業(yè)化、規(guī)范化、層級制、集權(quán)化、技術(shù)化和規(guī)?；?個部分。下面，根據(jù)物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的各個維度，選取衡量物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。

（一）專業(yè)化

專業(yè)化是指物流企業(yè)組織將任務(wù)分解為各項(xiàng)獨(dú)立工作的程度。專業(yè)化程度越高，說明每個員工執(zhí)行工作的范圍越小，越有利于明確員工的工作職責(zé)；專業(yè)化程度越低，說明每個員工執(zhí)行工作的范圍越大，越容易模糊工作任務(wù)及工作責(zé)任。另外，企業(yè)組織應(yīng)加強(qiáng)對員工的專業(yè)培訓(xùn)，使得員工了解物流產(chǎn)業(yè)鏈的流程，掌握自身工作在整個物流供應(yīng)鏈中的作用。這樣不僅能夠提高個人工作效率的同時，還能夠提高整個物流企業(yè)運(yùn)行效率。

（二）規(guī)范化

規(guī)范化是指在物流企業(yè)組織中工作程序、職務(wù)分工、規(guī)章制度以及政策條例等方面都有規(guī)范化的文件，這些規(guī)范化文件規(guī)定了物流企業(yè)組織中的行為活動。物流是一種流程性很強(qiáng)的項(xiàng)目，要求物流企業(yè)組織應(yīng)具有很強(qiáng)的流程性。為了更好地約束物流企業(yè)員工的行為，物流企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的規(guī)范化不僅表現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程的規(guī)范性，還表現(xiàn)在規(guī)章制度的規(guī)范性，為物流企業(yè)營銷提供良好的服務(wù)基礎(chǔ)。

（三）層級制

層級制是指物流企業(yè)組織中的報告關(guān)系與每個管理者的管理幅度。層級與管理幅度是相互聯(lián)系的，當(dāng)層級較多時，相應(yīng)的管理幅度較窄；當(dāng)層級較少時，相應(yīng)的管理幅度較寬。目前，我國物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的層級制出現(xiàn)扁平化的發(fā)展趨勢，管理幅度也根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。雖然實(shí)行扁平化結(jié)構(gòu)，但仍要求物流企業(yè)上下級之間溝通順暢，部門之間相互協(xié)調(diào)，需調(diào)整好管理者的管理幅度，保障員工與員工之間能夠協(xié)調(diào)合作。

（四）集權(quán)化

集權(quán)化是指物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)做出決策層級的高度。若決策者的層級較高，表明物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的集權(quán)化程度越高；若決策者的層級較低，表明物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的集權(quán)化程度越低，即采用分權(quán)化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。集權(quán)化程度高，導(dǎo)致中低層管理者難以參與到?jīng)Q策中；集權(quán)化程度低，導(dǎo)致高層管理者將大部分權(quán)力下放給中低層管理者。因此，集權(quán)化程度并不是越高越好，也不是越低越好，要把握物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)集權(quán)化的程度。

（五）技術(shù)化

技術(shù)化是指組織將投入轉(zhuǎn)化為物流企業(yè)使用的工具、設(shè)備以及工藝方法。物流企業(yè)如何為客戶提品和服務(wù)，需要哪些技術(shù)支持。結(jié)合物流企業(yè)發(fā)展的特色，需要CAM技術(shù)和相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)支持和信息支持。因此，本文所指的技術(shù)是物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，不僅包括先進(jìn)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用功能，還包括POS技術(shù)、RFID技術(shù)、EDI技術(shù)、GPS技術(shù)等等，這些都是物流企業(yè)的重要信息技術(shù)。

（六）規(guī)?；?/p>

規(guī)模化是描述物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中組織大小的變量。物流企業(yè)的員工越多，表明該企業(yè)的組織越大；物流企業(yè)的員工越少，表明該企業(yè)的組織越小。對于較大規(guī)模的物流企業(yè)而言，較多的員工要求物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)更為完備嚴(yán)謹(jǐn)，這樣才能確保企業(yè)能夠正常運(yùn)營。目前，能夠快速發(fā)展并具有競爭優(yōu)勢的物流企業(yè)均屬于大中型企業(yè)，企業(yè)規(guī)模也較大。因此，本文在研究中將規(guī)?；@一指標(biāo)刪除，主要研究我國大中型物流企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對營銷能力的影響。

物流企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)選取

營銷能力是指整合企業(yè)共有的知識、資源、技能和平臺，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，滿足多樣化的市場需求，提高物流企業(yè)核心競爭力的過程。按照營銷能力層次結(jié)構(gòu)來劃分，可將營銷能力劃分為營銷運(yùn)營能力和營銷戰(zhàn)略能力。

（一）營銷運(yùn)營能力

營銷運(yùn)營能力是指物流企業(yè)選定目標(biāo)后，實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略、價格策略以及混合策略，并能夠進(jìn)行有效溝通的一種能力。影響營銷運(yùn)營能力的指標(biāo)主要包括營銷組合策略、溝通能力和差異化服務(wù)提供能力等。

營銷組合策略的選擇主要在產(chǎn)品和價格兩個方面，其中產(chǎn)品因素包括包裝、運(yùn)輸、倉儲等方面，價格因素包括雙方信用條件、付款方式、成本控制等方面。物流企業(yè)的營銷組合策略是營銷運(yùn)營能力中最基本的一項(xiàng)能力，直接體現(xiàn)了物流企業(yè)在整個市場的競爭力。產(chǎn)品策略側(cè)重于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)的規(guī)范化程度，決定了客戶對物流企業(yè)服務(wù)的滿意程度；價格策略則側(cè)重物流企業(yè)成本控制，為企業(yè)贏得信用和收益。營銷組合策略要將產(chǎn)品策略與價格策略相結(jié)合，兩項(xiàng)策略相互制約達(dá)到平衡后才是物流企業(yè)的最佳選擇。

營銷溝通能力包括物流企業(yè)的廣告促銷能力和公共關(guān)系能力，反映物流企業(yè)員工與客戶之間的交流能力，通過各類公共關(guān)系進(jìn)行宣傳，如廣告宣傳、客戶群體介紹等。目的在于有效的與客戶溝通，讓社會公眾了解物流企業(yè)的經(jīng)營策略和方針、物流企業(yè)服務(wù)范圍及優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而在物流市場中樹立良好的企業(yè)形象。

差異化物流服務(wù)能力是指在基礎(chǔ)物流服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對特殊客戶實(shí)施的差異化物流服務(wù)的一種能力。由于大眾化物流產(chǎn)品的提供不能滿足全部的客戶，需要針對客戶的個性化需求提供差異化的物流產(chǎn)品，展開差異化營銷模式。尋找有特殊需求的客戶提供差異化的增值服務(wù)，通過滿足特殊客戶需求來占領(lǐng)物流市場。

（二）營銷戰(zhàn)略能力

營銷戰(zhàn)略能力包括市場驅(qū)動能力、關(guān)系驅(qū)動能力、品牌驅(qū)動能力和文化驅(qū)動能力。市場驅(qū)動能力依托于市場調(diào)研，物流企業(yè)根據(jù)調(diào)研結(jié)果可發(fā)現(xiàn)市場中新的產(chǎn)品和服務(wù)需求，為企業(yè)產(chǎn)品營銷提供新的機(jī)遇。關(guān)系驅(qū)動能力是整個營銷戰(zhàn)略中的核心策略，物流企業(yè)與客戶之間形成一種相互依存的關(guān)系，有利于企業(yè)之間的長期合作。品牌不僅代表了一個物流企業(yè)的名稱，還代表了產(chǎn)品的認(rèn)可度，強(qiáng)大的品牌有利于捕捉消費(fèi)者心理和消費(fèi)者偏好，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)可。文化驅(qū)動能力是指貫穿在整個物流企業(yè)中的文化理念、指導(dǎo)思想與營銷觀念的綜合，促進(jìn)營銷活動的良性循環(huán)，增強(qiáng)企業(yè)的文化凝聚力，提升物流企業(yè)整體營銷能力。

物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷能力的實(shí)證分析

（一）樣本數(shù)據(jù)說明

本文采用調(diào)查問卷的方法來獲取物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷能力的相關(guān)數(shù)據(jù)，調(diào)查對象為我國大中型物流企業(yè)，調(diào)查范圍分布在我國的各個地區(qū)，共發(fā)放調(diào)查問卷50份，回收48份，剔除無效問卷5份，有效率達(dá)86%。調(diào)查問卷分為三個部分：第一部分是物流企業(yè)的基本情況，包括企業(yè)名稱、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)以及資產(chǎn)情況等內(nèi)容；第二部分是現(xiàn)行物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，采用5級李克特量表的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的專業(yè)化、規(guī)范化、層級制、集權(quán)化和技術(shù)化的情況，此部分“1”表示完全不符合，“2”表示不太符合，“3”表示一般，“4”表示基本符合，“5”表示非常符合；第三部分是物流企業(yè)營銷能力的相關(guān)信息，包括營銷能力、營銷運(yùn)營能力和營銷戰(zhàn)略能力等方面的情況，此部分“1”表示不好，“2”表示不太好，“3”表示一般，“4”表示比較好，“5”表示非常好。

在得到所有數(shù)據(jù)后，根據(jù)各個指標(biāo)維度進(jìn)行歸一化處理，以消除指標(biāo)的量綱。具體方法為：對任一一列數(shù)據(jù)X=（x1，x2，...，xn），選出X向量中絕對值最大的元素（假設(shè)為xk），然后將每個元素都除以這個最大值，得到新的向量，即為歸一化處理后的數(shù)據(jù)序列。公式如下：

（二）實(shí)證結(jié)果與分析

采用SPSS17.0軟件對上述問卷信息進(jìn)行分析，首先對無量綱數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，問卷整體的信度達(dá)92.7，表明信度非常高，數(shù)據(jù)及問項(xiàng)整體上不用進(jìn)行修改。下面，對物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的各個因素與營銷能力、營銷運(yùn)營能力和營銷戰(zhàn)略能力進(jìn)行相關(guān)性分析，回歸結(jié)果見表1。

分析結(jié)果顯示，在物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的5個指標(biāo)中，每個指標(biāo)與營銷能力都呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。規(guī)范化與營銷能力的相關(guān)系數(shù)最大，達(dá)到0.837；層級制與營銷能力的相關(guān)系數(shù)次之，達(dá)到0.805；而集權(quán)化與營銷能力的相關(guān)系數(shù)最小，但仍達(dá)到0.591，這些相關(guān)性都在5%顯著性水平下顯著。在物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的各個指標(biāo)與營銷運(yùn)營能力的關(guān)系中，兩者也都呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。規(guī)范化與營銷運(yùn)營能力的相關(guān)系數(shù)最大，達(dá)到0.916；技術(shù)化與營銷運(yùn)營能力次之，相關(guān)系數(shù)為0.881，表明技術(shù)水平對物流企業(yè)營銷運(yùn)營能力的影響較大；層級制與營銷運(yùn)營能力的相關(guān)系數(shù)也較大，為0.872；專業(yè)化和集權(quán)化與營銷運(yùn)營能力的相關(guān)性也較大，相關(guān)系數(shù)分別為0.749和0.715，且都較為顯著。物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷戰(zhàn)略能力也存在一定的正相關(guān)性，層級制與營銷戰(zhàn)略能力的相關(guān)性較大，為0.671，集權(quán)化和專業(yè)化與營銷戰(zhàn)略能力的相關(guān)系數(shù)較小，僅為0.209和0.172，且較不顯著。

結(jié)語

在物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，規(guī)范化指標(biāo)與營銷能力、營銷運(yùn)營能力和營銷戰(zhàn)略能力的相關(guān)性均最強(qiáng)，且在5%置信度水平下顯著，說明組織結(jié)構(gòu)的規(guī)范化對營銷能力的影響很大。技術(shù)性指標(biāo)與營銷運(yùn)營能力的相關(guān)性較大，表明物流企業(yè)技術(shù)對營銷運(yùn)營能力的影響較大。集權(quán)化與營銷戰(zhàn)略能力的相關(guān)系數(shù)較小，說明集權(quán)化不利于營銷戰(zhàn)略能力的提升。因此，我國物流企業(yè)發(fā)展應(yīng)走規(guī)范化發(fā)展的道路，物流業(yè)務(wù)要有一定的流程性和規(guī)范性，把握集權(quán)化程度，提升物流企業(yè)營銷能力。

參考文獻(xiàn)：

1.梅寧.物流企業(yè)營銷能力的影響因素及優(yōu)化策略研究[J].物流技術(shù)，2012，31

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第9篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

回顧我國水泥生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展史，我國水泥工業(yè)走過了從引進(jìn)國外先進(jìn)干法水泥工藝生產(chǎn)技術(shù)到自主研發(fā)全部國產(chǎn)化的發(fā)展壯大歷程，中國水泥機(jī)械裝備制造技術(shù)也隨著水泥工業(yè)的發(fā)展日趨成熟，形成了從教學(xué)、科研、設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)制造等較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。

在“十二五”期間，我國水泥行業(yè)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)區(qū)域合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及優(yōu)化，積極推進(jìn)水泥行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，進(jìn)一步做好節(jié)能減排、環(huán)境治理等協(xié)同工作，努力推進(jìn)技術(shù)革新，充實(shí)、豐富新型干法水泥工藝技術(shù)，努力提升科技含量，積極淘汰落后裝備和產(chǎn)能，提高資源有效利用率，不斷地突破性提升技術(shù)和裝備制造水平，努力推進(jìn)水泥工業(yè)“由大變強(qiáng)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前中國水泥行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)也決定著中國水泥裝備產(chǎn)品和服務(wù)競爭發(fā)展的方向。

二、營銷差異化策略的涵義及其產(chǎn)生背景

所謂差異化營銷（differentiated marketing）、差異性市場戰(zhàn)略differentiated marketing tactics）差異性市場策略、差異性市場營銷，又叫營銷差異化策略，是指面對已細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施?？蛻粜枨蟮膫€性化和多樣化是營銷差異化理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這種差異化，主要表現(xiàn)在對客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)、價格優(yōu)勢、品牌形象、渠道終端建設(shè)，特色促銷手段的偏好。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，以及客戶的需求，可以分別對產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價格策略外，還要對品牌形象（視覺）策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行研究制定并予以實(shí)施。

企業(yè)實(shí)施差異化營銷的目的就是要避免產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性價格競爭。同時差異化營銷也是當(dāng)前傳統(tǒng)型制造型企業(yè)最為常用的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品策略、價格策略、服務(wù)策略、品牌形象（視覺）策略、渠道差異化戰(zhàn)略、促銷策略成為最為常用和重要的營銷差異化策略。

三、國內(nèi)水泥機(jī)械裝備營銷策略的選擇

綜上所述，面對國內(nèi)水泥產(chǎn)能過剩的局面，水泥機(jī)械裝備產(chǎn)品和服務(wù)提供商仍然應(yīng)當(dāng)以營銷差異化為手段，按照4P理論，以發(fā)揮企業(yè)資源和經(jīng)營優(yōu)勢，結(jié)合不同產(chǎn)品和服務(wù)工業(yè)和信息化“兩化融合”的程度與水平，通過產(chǎn)品節(jié)能升級改造、并采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略、努力控制銷售渠道、加大促銷力度，來確立在國內(nèi)市場競爭的優(yōu)勢，同時結(jié)合4C理論關(guān)注客戶需求，加強(qiáng)與客戶溝通，實(shí)施成本管控策略，這客戶提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得客戶較高滿意度的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，全力為客戶創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)較好的贏利水平，最終實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)營銷過渡。相關(guān)營銷差異化策略選擇方式如下：

一是無差異化目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)大營銷策略，諸如通用設(shè)備配件及水泥生產(chǎn)線帶備件保姆式維修服務(wù)。

二是市場集中化選擇戰(zhàn)略，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)營銷差異化策略，運(yùn)用于專門市場上營銷。要從產(chǎn)品和服務(wù)在設(shè)計(jì)、性能、式樣、特征、耐用性、安全性、設(shè)備生命周期、經(jīng)濟(jì)性等方面充分體現(xiàn)差異性。

三是差異化細(xì)分市場選擇戰(zhàn)略，實(shí)施市場差異化策略，積極推動目標(biāo)市場營銷。

四、營銷差異化策略運(yùn)用需要注意的問題

實(shí)施營銷差異化策略，必須要認(rèn)真地做好前期市場調(diào)查，進(jìn)行全面的市場細(xì)分，準(zhǔn)確的確立目標(biāo)市場，科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位，真正找到客戶需求的痛點(diǎn)，使企業(yè)決策者快速把握客戶在需求方面的差異性，結(jié)合企業(yè)設(shè)備加工制造能力、技術(shù)優(yōu)勢和管理能力，確保企業(yè)有實(shí)力有能力為客戶提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

實(shí)施營銷差異化策略要加強(qiáng)市場營銷的過程控制，尤其是要全力做好顧客反饋意見的落實(shí)。要把顧客滿意不滿意作為市場的試金石，對于顧客合理的需求不能得到滿足的情況，要對相關(guān)責(zé)任人考核進(jìn)行一票否決。

要避免過度差異化，顧客不需要的差異化可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，降低產(chǎn)品的市場競爭力。