差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文

企劃力其實(shí)是要給一個功能或形態(tài)特定的產(chǎn)品賦予精神靈魂，讓其獨(dú)有的情感元素在競爭產(chǎn)品中能延伸出自身的主張與賣點(diǎn)。而在其中，差異化策略是基礎(chǔ)。據(jù)揚(yáng)·羅必凱公司對來自33個國家的1.3萬個品牌從35個方面進(jìn)行了評估，其結(jié)果令人信服的說明：差異化在建立強(qiáng)勢產(chǎn)品中起著關(guān)鍵性的作用。而失敗的產(chǎn)品一開始就在差異度方面失利。因此，產(chǎn)品定位的差異性被認(rèn)為是品牌發(fā)展的重要動力，失去了差異性也就失去了生機(jī)。

一般就某個新產(chǎn)品來說，企劃人員就針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)往往能提出一些雖然不系統(tǒng)、但卻真實(shí)寶貴的改進(jìn)或創(chuàng)新構(gòu)思。然后，采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)方法對各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，將最有市場的構(gòu)思設(shè)想挑選出來，并從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行詳盡的描述，如產(chǎn)品的名稱概念、功能用途、形狀特點(diǎn)、價格與消費(fèi)利益等；并進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試，對于經(jīng)測試確認(rèn)可被市場接受的新產(chǎn)品概念，進(jìn)一步深入研究其市場定位和消費(fèi)者行為特征，目標(biāo)市場規(guī)模與企業(yè)的市場占有率，而后以差異化的訴求來最終體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。

此外，產(chǎn)品的企劃力僅有差異性還不夠，其獨(dú)特的賣點(diǎn)主張還必須能引起目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)烈的內(nèi)在共鳴，否則，在主導(dǎo)的宣傳訴求中，差異性就失去了價值。為此，就要對消費(fèi)者進(jìn)行分析，包括兩個方面的內(nèi)容：（1）對市場進(jìn)行細(xì)分，了解不同細(xì)分市場的規(guī)模和能量，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場和消費(fèi)潛力；（2）要了解目標(biāo)市場的愿望、需求，購買這類產(chǎn)品的動力等，以便所確定的產(chǎn)品內(nèi)在功能定位和效果所引申出聯(lián)想能夠多吸引目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)潛在的購買欲望。如此，該產(chǎn)品就有了競爭優(yōu)勢，有了立足的根基。

第2篇：差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文

2009年高檔商品消費(fèi)中，服裝類商品的增速已經(jīng)明顯低于零售額的增速。說明高端服裝銷售已經(jīng)從百貨商場中出現(xiàn)分流。

2010年服裝市場發(fā)展趨勢

01　美國經(jīng)濟(jì)回暖有利于全國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

根據(jù)美國權(quán)威網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，2009年8月份以后各月消費(fèi)增速呈現(xiàn)明顯回升。2009年1月、2月同樣呈現(xiàn)上升趨勢。

02　2010年國內(nèi)服裝消費(fèi)增速將呈現(xiàn)回升

根據(jù)預(yù)測，2010年國內(nèi)服裝消費(fèi)增速將呈現(xiàn)出明顯的回升，同比增勢高于2009年。國內(nèi)品牌服裝消費(fèi)具有巨大空間，快速的城市化進(jìn)程以及中西部地區(qū)的高速發(fā)展，將成為服裝消費(fèi)增長的重要推動力，未來十年國內(nèi)服裝消費(fèi)將迎來黃金發(fā)展期。

03　國際國內(nèi)服裝市場競爭將進(jìn)一步加劇

首先，國外市場處于恢復(fù)時期，各國政府為保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)將構(gòu)筑更加苛刻的貿(mào)易壁壘。

其次，品牌服裝企業(yè)專賣賣店快速發(fā)展，使得服裝銷售渠道區(qū)域多元化發(fā)展，將加劇服裝零售渠道的競爭。

04　服裝銷售渠道差異化發(fā)展將成趨勢

以80、90后為代表的新一代消費(fèi)群體，多樣化發(fā)展特征明顯，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求與實(shí)際存在很大差異，因此隨著新一代消費(fèi)群體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，服裝零售市場將進(jìn)一步細(xì)分。其渠道的差異化發(fā)展，不僅體現(xiàn)在業(yè)態(tài)的豐富，相同業(yè)態(tài)的差異化也會越來越明顯。服裝零售企業(yè)將改變以往的營銷方式，轉(zhuǎn)而打造更加專業(yè)化、個性化、針對目標(biāo)消費(fèi)群體的銷售場所。

05　更加注重服裝店鋪的環(huán)境和服務(wù)

我國國內(nèi)服裝消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢將更加注重體驗(yàn)消費(fèi)，因此從零售業(yè)的發(fā)展方向看，為滿足消費(fèi)需求，將更加注重店鋪的環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量。包括店鋪的裝修、商品的結(jié)構(gòu)陳設(shè)、服務(wù)人員的形象、氣質(zhì)、態(tài)度等。

例如美國的MACY百貨，就通過表演方式把商品融入生活情境當(dāng)中。同時利用感恩節(jié)大游行宣傳自身企業(yè)形象。在櫥窗展示上，利用講故事的形式進(jìn)行宣傳，在店內(nèi)的布景繼續(xù)延續(xù)了櫥窗里的故事內(nèi)容。

歐洲的HARRODS百貨商場力求打造成為奢侈品牌的品牌商場，給消費(fèi)者帶來一種奢侈的生活方式體驗(yàn)。HARRODS一位高端管理者說過，HARRODS永遠(yuǎn)不會成為消費(fèi)者一走出家門口就可以進(jìn)入的商場。它是面向奢侈品消費(fèi)人群的高端商場。一切圍繞這部分消費(fèi)者，能夠根據(jù)消費(fèi)者的意圖改造商品，為他們找到任何他們想要的奢侈品。在HARRODS里的商品既是最貴的也是最好的，商場環(huán)境非常優(yōu)美，銷售人員的形象非常好。

06　服裝商品定義上的差異性將逐漸模糊

新一代消費(fèi)群體對服裝的追求更多的青睞于休閑裝、不喜歡拘謹(jǐn)?shù)恼b。服裝產(chǎn)品的分類將會越來越細(xì)化。

07　倡導(dǎo)低碳消費(fèi)將成為服裝市場的趨勢

2009年12月哥本哈根大會的召開，標(biāo)志著全社會進(jìn)入低碳時代。相應(yīng)的，在服裝市場中低碳消費(fèi)的意識，不僅僅體現(xiàn)在服裝材質(zhì)更加環(huán)保，而在服裝消費(fèi)觀念、穿衣理念上也發(fā)生改變，例如提倡一衣多搭，增加每件衣服的使用率。

服裝銷售渠道發(fā)展特點(diǎn)分析

01　銷售渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展

以前，服裝的主要銷售渠道在百貨商場、批發(fā)市場、超市。但是現(xiàn)在購物中心、專賣店、會員店、專業(yè)店、折扣店、廠家直銷、網(wǎng)購、電視直銷等各種銷售渠道，越來越多。

02　大型專賣店呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢

大型專賣店有利于品牌企業(yè)對產(chǎn)品的掌控，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此2009年很多的國內(nèi)服裝品牌專賣店的發(fā)展速度都很快。例如波司登、勁霸、七匹狼、九牧王、美邦、李寧等。

這些大型專賣店的商品種類非常齊全，涵蓋男裝、女裝、童裝等各類產(chǎn)品，產(chǎn)品定位時尚，更新速度快。在陳列上重視服裝搭配，使不關(guān)注時尚的消費(fèi)者進(jìn)入這些大型專賣店以后，也能夠買到非常適合自己的、時尚的服裝。銷售員不直接對消費(fèi)者進(jìn)行推銷，給大家營造一種非常寬松愉悅的購物環(huán)境。

03　百貸店競爭優(yōu)勢在下降

2009年各大類商品在零售額的占比中，服裝占將近四分之一的比重，服裝類商品的銷售直接影響到百貨商場的銷售業(yè)績。北京中檔百貨商場中，近幾年來服裝類商品增速基本高于零售額的增速。但是2009年高檔商品消費(fèi)中。服裝類商品的增速已經(jīng)明顯低于零售額的增速。說明高端服裝銷售已經(jīng)從百貨商場中出現(xiàn)分流。

百貨商場發(fā)展的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：有比較好的位置、定位比較清晰，主要集中在大的商業(yè)圈。有比較好的品牌口碑。長期以來作為品牌消費(fèi)渠道有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)；品類齊全，便于消費(fèi)者選購其他類別商品；不斷提升自己的形象。

缺點(diǎn)：a，變成物業(yè)管理者。b，沒有真正營銷商品而是在營銷商品品牌。c，與購物中心與專賣店的競爭中優(yōu)勢不斷下降。

對策：培養(yǎng)買手，提高商品的品質(zhì)，裝修與陳列更突出商品優(yōu)勢，突出商品的品牌，吸引消費(fèi)者，并使其成為商場顧客。

04　網(wǎng)上銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大

我國服裝電子商務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了運(yùn)營期、起步期、發(fā)展期，目前已向成熟期發(fā)展。從1996年服裝企業(yè)引入電子商務(wù)，2005年P(guān)PG成立，開創(chuàng)男裝B2C營銷模式，隨后眾多企業(yè)涌現(xiàn)。2007、2008年是服裝電子商務(wù)爆發(fā)年，大量直銷網(wǎng)站出現(xiàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)。

目前以新一代消費(fèi)者為代表的消費(fèi)群體，在消費(fèi)需求上追求時尚、方便、體驗(yàn)，而網(wǎng)上購物恰好滿足了其消費(fèi)需求。同時金融危機(jī)也在一定程度改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，帶動網(wǎng)上服裝銷售增長。2009年上半年，淘寶網(wǎng)服裝的銷售金額已經(jīng)和2008年全年銷售齊平。目前網(wǎng)上銷售C2C的市場格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，B2C主要分為服裝企業(yè)網(wǎng)上店鋪、零售企業(yè)網(wǎng)上店鋪及服裝企業(yè)網(wǎng)上店鋪。除了企業(yè)直接創(chuàng)辦網(wǎng)上商城外，還授權(quán)知名網(wǎng)站銷售，比如在淘寶商城上開設(shè)旗艦店等。

05　超市銷售規(guī)模有所增長

第3篇：差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文

電影帶來的思考

這兩部電影為什么能成功，他們成功的關(guān)鍵因素都有哪些呢？我們可以從左右腦不同的思考方式進(jìn)行分析。

電影帶給觀眾直觀感性的生理刺激（右腦）?！渡倌昱傻钠婊闷鳌泛汀段饔谓的范加幸粋€好的故事情節(jié)和精美的視聽效果。少年派在舉家遷往加拿大的途中，輪船遭遇了暴風(fēng)雨并且在海上沉沒了。派僥幸落在救生艇的艙蓋布上得以生存，與一只成年孟加拉虎“理查德帕克”一起在海上漂流227天的驚險生活。恐怖海難、狂風(fēng)暴雨、急速飛魚、夜光水母、海豚、鯨魚群、滿天星光，唯美的畫面、精致逼真的3D效果，電影把觀眾帶進(jìn)了一個夢幻般的海洋世界中。而《西游降魔篇》講述的是年輕的驅(qū)魔人陳玄奘以“舍小我， 成大我”的大無畏精神，歷盡艱難險阻，依次收服水妖、豬妖以及妖王之王孫悟空為徒，并用“愛”將他們感化，而玄奘自己也終于領(lǐng)悟到了“大愛”的真意。電影延續(xù)了周星馳無厘頭的搞笑風(fēng)格，同時輔以魔幻的場景，讓觀眾在緊張的故事情節(jié)中卻又忍俊不止的大笑，這種情節(jié)的緊張和場面的詼諧產(chǎn)生了相互矛盾的刺激，給觀眾帶來了超乎尋常的感官感受。

電影給觀眾帶來了深入理性的哲學(xué)思考（左腦）?！渡倌昱傻钠婊闷鳌酚靡粋€驚險的故事喑喻了人性的善與惡，一同時還包含了宗教、人性、倫理。觀眾可以從多種方面對影片進(jìn)行解讀。而《西游降魔篇》作為《大話西游》前傳，從悟空感情的“愛你一萬年”到玄奘感情的 “一萬年太久”， 感情作為電影的另一條線，不僅能為觀眾帶來很多共鳴，同樣也帶給觀眾更多人性方面的思考。感情、事業(yè)孰重孰輕，是珍惜眼前還是著眼未來。這都是男生女生永遠(yuǎn)值得爭論的話題。

如果電影只有感官的刺激，那就是一個純粹的爆米花電影，也許有一定的市場，但是份額一定不會高。如果電影帶給大家的只有理性的思考，那就是一個非常沉悶的電影，一定是很小眾的，票房肯定是低得嚇人?！段饔巍贰ⅰ渡倌昱伞冯娪肮适轮骶€通過畫面帶給我們感性的刺激，而故事背后的隱喻帶給我們理性的思考，感性和理性相輔相成，互相促進(jìn)。所以他們能在口碑和票房取得雙豐收。

感性和理性是大腦不同部位思考思考的結(jié)果。右腦思考是形象的、直覺的、描述的、模擬的，這是一種潛意識的，人生本能的一種思考，實(shí)質(zhì)上是一種情境摸擬的思考方式，沖動是他的表現(xiàn)形式。而左腦是邏輯的、理性的、分析的、數(shù)字的，這是理智的思考，他的表現(xiàn)形式是深思熟慮。

左腦營銷VS右腦營銷

用大腦不同部位的思考，直接影響到企業(yè)的品牌活動。對于左腦營銷者，品牌一般會從產(chǎn)品利益方面進(jìn)行描述，例如消費(fèi)者需求，消費(fèi)者使用的收益，與其他產(chǎn)品不同點(diǎn)在哪里等。而右腦營銷者，品牌的描述就是營造一種氛圍，用一個個故事將消費(fèi)者融入到故事的情節(jié)中，或者用一個又一個讓消費(fèi)者意外的橋段來讓消費(fèi)者記住并使用產(chǎn)品。

左腦營銷是我們見得比較多的，直接說利益點(diǎn)和產(chǎn)品使用方法的品牌都是使用的左腦營銷法。寶潔的很多產(chǎn)品都是用的左腦營銷法，例如海飛絲洗發(fā)水就是直接告訴消費(fèi)者他的作用就是去屑，佳潔士和高露潔牙膏與是左腦營銷法，而我們國內(nèi)多數(shù)品牌也都是用的直接利益述求的左腦營銷法。我們想到這些品牌的時候可能不會想起他們的廣告是什么樣的，但是我們一定會記得這個品牌的定位是什么，這些品牌的功能性述求非常明確，消費(fèi)者在有類似功能性需求的時候，就一定會購買這個產(chǎn)品。

右腦營銷相對來說少一些，聯(lián)合利華力士洗發(fā)水廣告就是一個很好的右腦營銷案例，他把廣告拍成了一個跌宕起伏的冒險故事，讓消費(fèi)者跟隨凱瑟琳澤塔瓊斯經(jīng)歷一個驚心動魄的經(jīng)歷。消費(fèi)者在購買這個產(chǎn)品的時候并不會想到這個產(chǎn)品具體能為自己帶來什么利益，但是品牌的經(jīng)典畫面將會印在自己的大腦里，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候很容易把自己放到這個場景中去，從而影響消費(fèi)者的購買行為。

左腦優(yōu)點(diǎn)VS右腦優(yōu)點(diǎn)。左腦營銷的優(yōu)點(diǎn)首先是容易表達(dá)，他面對的是消費(fèi)者顯而易見的需求，以滿足消費(fèi)者直接需求為目的，他們只需要一句話或者一個詞就可以把品牌的述求給表達(dá)出來；其次，左腦營銷法消費(fèi)者容易接受，因?yàn)樽竽X營銷針對的是顯而易見的需求，針對性很強(qiáng)，所以消費(fèi)者接受起來比較容易；右腦營銷的優(yōu)點(diǎn)首先是消費(fèi)者記憶更深刻，因?yàn)橛夷X是人類潛意識的思維、本能的思維，信息進(jìn)入消費(fèi)者右腦后容易引起共鳴，難以消除，例如雕牌的我能幫您干活的廣告，就引起了強(qiáng)烈的母子情感的共鳴，也帶來了大量的產(chǎn)品銷量；其次是消費(fèi)者的忠誠度高，品牌進(jìn)入消費(fèi)者右腦后，因?yàn)槭潜灸艿摹⒒镜囊庾R和需求，所以很難改變，所以消費(fèi)者的品牌忠誠度都會很高。

左腦缺點(diǎn)VS右腦缺點(diǎn)。左腦營銷的缺點(diǎn)首先是消費(fèi)者容易受到其他品牌的影響而改變，因?yàn)檫@種需求是表面的，功利的，所以當(dāng)消費(fèi)者在受到同類其他品牌影響的時候，容易發(fā)生改變；其次，因?yàn)樽竽X營銷消費(fèi)者改變的可能性大，所以品牌宣傳的投入就會比較大，品牌成本相對較高。右腦營銷的缺點(diǎn)首先是品牌創(chuàng)意難度大，品牌要直擊消費(fèi)者最本質(zhì)、最深層次的需求，品牌創(chuàng)意之難是可想而知的，他并不在于單個廣告的成本，因?yàn)橛夷X營銷有力士這樣的的大制作，也有雕牌那樣的小制作，右腦營銷成敗的關(guān)鍵還是在于品牌創(chuàng)意；其次，右腦營銷難以用多種形式表現(xiàn)，因?yàn)橛夷X營銷直擊消費(fèi)者內(nèi)心，需要營造一種環(huán)境，制造一種氛圍，所以難以用簡單的品牌表現(xiàn)形式表達(dá)，品牌傳遞過程相對較為復(fù)雜。

左腦營銷+右腦營銷

對于左腦營銷和右腦營銷，他們各有優(yōu)劣勢，沒有辦法說哪種方式更好，哪種方式更差。對于企業(yè)來說，最好是左、右腦相結(jié)合，能有一個簡單的品牌傳播點(diǎn)，也能有更強(qiáng)的品牌忠誠度。但是左腦營銷和右腦營銷是是一個相對矛盾的營銷方式，企業(yè)如何能將左腦營銷和右腦營銷進(jìn)行有效的結(jié)合呢？前面我們分析的《少年派的奇幻漂流》《西游降魔篇》的成功為我們帶來了啟示。電影中左腦思維是故事、是畫面，是觀眾直接感受到的信息，而右腦是倫理、是感情、是哲學(xué)、是理性，他是需要消費(fèi)者去分析、總結(jié)、演繹的，左腦信息是明的，是我們可以直接感受到的，感同身受的；右腦是暗的，是需要去思考的。而我們品牌營銷如果做左腦+右腦復(fù)合營銷，則需要結(jié)合左腦和右腦各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行。以哪個為主，哪個為輔需要考慮品牌發(fā)展的階段。

產(chǎn)品品牌定位一般應(yīng)該以左腦為主，右腦為輔。產(chǎn)品是一個具體的物品，他有很直觀外在表現(xiàn)，也是有具體的使用價值。產(chǎn)品品牌定位占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，需要定位簡單、清晰，能用最簡單的信息告知消費(fèi)者，品牌的右腦營銷難以挖掘，品牌創(chuàng)意的難度也大，而左腦營銷符合品牌定位的規(guī)律，所以應(yīng)該以左腦營銷為明線，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，同時以右腦營銷為暗線，直擊消費(fèi)者心底最基本的需求。比如王老吉，他的定位是預(yù)防上火飲料，預(yù)防上火是消費(fèi)者的最直觀的功能性利益，這種定位用的是左腦理性思維，是明線，每一個消費(fèi)者在想到上火的時候就一定會想到王老吉，但是傳統(tǒng)預(yù)防上火的還有很多中藥，涼茶通常是人們認(rèn)為的中藥之一，并不適合經(jīng)常飲用，要解決這個問題就只能使用右腦思維，輔以品牌暗線。所以王老吉的暗線就是飲料，王老吉是一種飲料，是爽甜好喝的飲料，爽甜好喝解決了消費(fèi)者右腦中最基本的飲用需求，明線解決差異化問題，暗線解決消費(fèi)者需求問題，所以王老吉的成功=左腦+右腦=功能+好喝。奢侈產(chǎn)品品牌定位要以左腦為主，右腦為輔。奢侈產(chǎn)品本身的功能價值弱于其身份價值，身份認(rèn)同是人最基本的精神需求，是一種右腦需求，所以奢侈品的定位不可能是產(chǎn)品功能性的定位，而是身份定位，是右腦定位，同時滿足消費(fèi)者左腦產(chǎn)品的功能及質(zhì)量則成為補(bǔ)充和支持。

服務(wù)品牌定位應(yīng)該以右腦為主，左腦為輔。服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是精神層面的需求，服務(wù)本身就很難去形容和表述，消費(fèi)者在接受服務(wù)的時候多數(shù)都是在接受一些最基本的心理需求。例如，世界著名的快遞公司聯(lián)邦快遞不管是電視廣告還是平面廣告，運(yùn)用了各種快遞工作的場景，通過大量場景的營造，將快遞、負(fù)責(zé)的服務(wù)信息準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者看到這些品牌宣傳內(nèi)容的時候不由自主的產(chǎn)生對這個他的信任感。國內(nèi)的服務(wù)品牌還大量處于左腦營銷的水平，例如中國婚戀交友的網(wǎng)站，比較知名的百合網(wǎng)，他的定位是實(shí)名制婚戀網(wǎng)站，這個定位應(yīng)該是解決用戶信任的問題，讓客戶放心的使用網(wǎng)站服務(wù)，比較適合運(yùn)用右腦營銷法，營造一些放心交友的場景和氛圍，這樣的定位和宣傳就能相得益彰?？上КF(xiàn)在百合網(wǎng)用的還是左腦營銷法，只是把與其他網(wǎng)站的差異化喊出來，這樣并不能為網(wǎng)站帶來多大的消費(fèi)者信任度。服務(wù)品牌在定位和傳播的時候要盡可能使用左腦營銷法，用場景摸擬將消費(fèi)者帶到品牌氛圍中去，而右腦營銷法補(bǔ)充則是讓消費(fèi)者感知利益（價格）、差異化（與其他品牌不同點(diǎn)）等，這樣才能達(dá)到最好的效果。

品牌創(chuàng)建初期的傳播通常以左腦為主，右腦為輔。品牌創(chuàng)建初期，消費(fèi)者通常會看重產(chǎn)品的功能和利益性，而品牌如果用右腦營銷法以場景、情感切入，因?yàn)榕c消費(fèi)者聯(lián)系并不多，所以也很難引起消費(fèi)者的共鳴，所以品牌創(chuàng)建前期應(yīng)該在左腦為主。例如小米手機(jī)的成功，主打就是性價比，讓消費(fèi)者有直接的利益感受，所以在很短的時間內(nèi)就做得相當(dāng)成功了。而像四川竹葉青，定位是綠茶第一品牌，品牌還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟期，品牌傳播口號是“平常心，竹葉青”。我們知道他是企圖用右腦營銷營造一種心境，一種感受，但是現(xiàn)在不管是茶行業(yè)還是竹葉青品牌都遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的階段，消費(fèi)者還處于非常初級的功能利益感受期，竹葉青的這個品牌傳播只能是自娛自樂，實(shí)際上是很難為銷售帶來多大的好處了。如果竹葉青用左腦營銷法為主，與消費(fèi)者建立利益溝通，同時輔以右腦營銷的氛圍營造，那效果就不可同日而語了。

第4篇：差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文

移動運(yùn)營商從傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)提供商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的過程中，需要不斷提高客戶對服務(wù)的滿意度、忠誠度、業(yè)務(wù)使用黏度。本文從大客戶管理和服務(wù)入手，直面分析和挖掘企業(yè)策略中按有形價值劃分的個人VIP大客戶管理及服務(wù)提升的相關(guān)因素及意義所在。

移動運(yùn)營商在變，從國有企業(yè)到股份制外資企業(yè)，從“移動通信專家”到“移動信息專家”，但以客戶為生存根本的企業(yè)發(fā)展定律不變。提高大客戶管理，增強(qiáng)大客戶對運(yùn)營商的信賴和忠誠，是運(yùn)營商不斷獲取利潤，保持企業(yè)旺盛生命力和業(yè)務(wù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。

隨著移動通信市場競爭的日趨激烈，移動運(yùn)營商在業(yè)務(wù)提供、營銷渠道、品牌強(qiáng)化、營銷服務(wù)、價格拉動等方面空前重視。面對眾多股東對公司業(yè)績的監(jiān)控，只有強(qiáng)力出擊，使出渾身解數(shù)，才能保持強(qiáng)者的領(lǐng)先地位。其中，以客戶服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)的電信運(yùn)營模式也經(jīng)歷著從以業(yè)務(wù)為中心向以客戶為中心的迅速轉(zhuǎn)變。大客戶是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的重要保障因素，加快發(fā)展大客戶數(shù)量，加強(qiáng)大客戶的管理、營銷和服務(wù)工作，提高其忠誠度成為各個運(yùn)營商高度重視的戰(zhàn)略性任務(wù)。其中個人大客戶為運(yùn)營商帶來的可觀的ARPU收益更加締造了這部分群體的影響力不能被小覷。贏得了這些為運(yùn)營商帶來巨大收益的大客戶的認(rèn)可，也就意味著一個企業(yè)得到了生命力的延續(xù)和持續(xù)發(fā)展的潛力。由此，從運(yùn)營商的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)管理層面去分析如何進(jìn)行大客戶管理和服務(wù)的提升，將對于“拓展新的大客戶，贏回流失的大客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶，最大化客戶價值”具有直接的現(xiàn)實(shí)意義。

一、客戶需求拉動大客戶管理和服務(wù)走向精細(xì)化

客戶的需求與期望往往伴隨著競爭對手營銷和服務(wù)手段的變化而快速增加。如果運(yùn)營商為客戶提供的產(chǎn)品功能和服務(wù)依然停滯在原來的水平，就有可能帶來客戶更多的抱怨和不滿，特別是那些為運(yùn)營商帶來巨大收益的個人大客戶。因此，運(yùn)營商應(yīng)避免將稀有資源和最高級的服務(wù)毫無區(qū)別的分散在所有客戶身上。為了超越競爭對手，應(yīng)為那些對公司影響最大的客戶群體（VIP大客戶、集團(tuán)大客戶）提供更多個性化的服務(wù)。

按照這樣一個思路，大客戶工作的管理者需要監(jiān)督并快速了解大客戶的需求，不斷滿足那些動態(tài)的客戶期望，掌握未滿足的客戶期望會產(chǎn)生哪些重大威脅，針對不同的客戶群的期望值如何分步改善等等。以探討個人大客戶的需求與期望為例，通過對其進(jìn)行分類和排序來了解VIP大客戶的需求與期望值，與能為企業(yè)提供更大的營業(yè)收入增長機(jī)會、更高的利潤潛力以及更少的風(fēng)險進(jìn)行對比，鎖定這部分客戶群的服務(wù)層次和目標(biāo)。作為中國電信運(yùn)營行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中國移動推出的三個客戶品牌——全球通、動感地帶和神州行中，聚集個人大客戶最多的是全球通品牌。根據(jù)其ARPU值體現(xiàn)的消費(fèi)價值，個人大客戶進(jìn)一步細(xì)分為鉆石級、金卡級、銀卡級、貴賓級和普通級個人大客戶。在客戶對品牌認(rèn)可的前提下，以不同的品牌區(qū)隔推廣差異化的大客戶服務(wù)。在“大客戶經(jīng)理24小時服務(wù)”，“話費(fèi)誤差雙倍返還”，“全球通VIP俱樂部”以及目前開展的如火如荼的“基于積分的客戶價值和服務(wù)營銷模式”等等都獲得了空前的成效。然而，是這樣的管理和服務(wù)帶動了客戶的不斷體驗(yàn)，也同時為越來越多的客戶需求和期望帶來了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)往往更愿意在消費(fèi)者身上發(fā)掘更多的激勵因素，盡可能的降低因服務(wù)的滿意度帶來的種種保健因素。

百納電信咨詢通過近期對某省的移動大客戶期望服務(wù)的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的客戶服務(wù)或大客戶期望中，投訴處理和積分回饋的滿意程度相對較低，這主要體現(xiàn)在處理時限及答復(fù)滿意度與客戶的期望還有一定的差距。如投訴方式不夠靈活，服務(wù)接入號碼（10086）經(jīng)常出現(xiàn)座席忙無法及時接通，24小時服務(wù)與每個大客戶的一對一對接沒有做到無縫隙。積分回饋的客戶體驗(yàn)效果與大客戶服務(wù)的提升期望還有一定的距離，客戶的積分不能完全體現(xiàn)客戶的價值，尤其是VIP大客戶在不斷體驗(yàn)回饋的同時，用赫茲伯格的雙因素理論更容易解釋大客戶的保健因素不斷升高是在所難免的。個人大客戶的價值衡量應(yīng)該在客戶管理與服務(wù)提升的范疇下加以細(xì)化，通過對他們不同消費(fèi)維度和體驗(yàn)敏感度的感知程度提高，大客戶服務(wù)經(jīng)理、同類消費(fèi)群體影響交叉滲透等方式針對性的進(jìn)行個性化服務(wù)，通俗點(diǎn)兒講，就是讓大客戶感受貴族式服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)大客戶對中國移動的滿意度與忠誠度。

當(dāng)然，真正做到“溝通從心開始”也并不是一帆風(fēng)順。在確立了服務(wù)品牌形象和宣傳進(jìn)一步貼近客戶并強(qiáng)調(diào)落地的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)一步整合。以點(diǎn)、線、面進(jìn)行客戶管理和服務(wù)提升，對大客戶群體作進(jìn)一步細(xì)化，滿足其個性差異化服務(wù)需求，以及隨之帶來的服務(wù)成本間的矛盾不斷左右著運(yùn)營商決策的步伐。即使大客戶的需求和期望獲取到了，“眾口難調(diào)”的客戶口味給執(zhí)行上帶來的困難依然不容忽視。值得考慮的是通過進(jìn)一步完善“形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋和服務(wù)”這六大品牌建設(shè)驅(qū)動力，為大客戶建立相關(guān)預(yù)警系統(tǒng)來及時發(fā)現(xiàn)和防范客戶離網(wǎng)趨勢。也正是因?yàn)榇罂蛻舻膬r值包含這最基本的價值因素，失去現(xiàn)有大客戶會帶來收入損失及其連鎖效應(yīng)，以及開發(fā)新的大客戶帶來的成本投入，使得維護(hù)和挽留已有大客戶顯得尤為重要。

二、行之有效的業(yè)務(wù)流程和制度規(guī)范是促成大客戶管理和服務(wù)提升的保障

大客戶管理和服務(wù)的重要意義在于以規(guī)范化的發(fā)掘和引導(dǎo)來獲得對企業(yè)生存和發(fā)展具有絕對影響力的客戶，并持續(xù)的為其定制產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶特定需求，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。這里蘊(yùn)含著運(yùn)營商傳統(tǒng)客戶管理觀念向靈活多變的管理模式轉(zhuǎn)變的過程，是從客戶關(guān)系管理（CRM）向客戶資產(chǎn)管理（CAM）提升的重要組成部分。

大客戶的管理囊括了對現(xiàn)網(wǎng)大客戶管理與服務(wù)、潛在大客戶的識別與開發(fā)，以及對流失和離網(wǎng)大客戶的控制等等。自2002年中國移動集團(tuán)《中國移動通信集團(tuán)公司大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)需求規(guī)范》出臺，經(jīng)歷了多次修改和變更，從大客戶管理的總體功能和結(jié)構(gòu)描述、檔案信息管理、服務(wù)規(guī)則規(guī)定、數(shù)據(jù)綜合分析、大客戶經(jīng)理管理等方面做了詳盡的說明。其功能基本涵蓋了大客戶管理服務(wù)工作的業(yè)務(wù)操作、數(shù)據(jù)分析挖掘、人員管理等各個業(yè)務(wù)方面。其中大客戶服務(wù)規(guī)則是業(yè)務(wù)管理規(guī)定在大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)中的體現(xiàn)。通過對大客戶業(yè)務(wù)支撐和管理系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)的梳理和改進(jìn)，為大客戶管理的提升提供了相當(dāng)?shù)闹巫饔谩?/p>

從大客戶管理架構(gòu)中不難看出，面對大客戶發(fā)展的三個方向，采用大客戶細(xì)分、客戶價值分析和需求分析是管理和服務(wù)大客戶的主要和最直接的方法。通過大客戶導(dǎo)向營銷（CRS）整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實(shí)行一對一營銷，為大客戶提供個性化、差異化的服務(wù)。

而對于實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，使整個大客戶管理形成一套完整的服務(wù)體系，制定合理和切實(shí)可行的管理業(yè)務(wù)流程是必不可少的。流程的最大效用在于對管理服務(wù)的每個環(huán)節(jié)都清晰的說明了功能和職責(zé)，減少管理和服務(wù)過程中的混亂。在這里，本文主要側(cè)重于個人大客戶的需求分析、方案制定、以及后續(xù)的營銷及服務(wù)支撐等環(huán)節(jié)。

以中國移動推出的“一站式服務(wù)”為例：通過對大客戶實(shí)行一點(diǎn)受理，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)業(yè)務(wù)開通，享受中國移動的全部業(yè)務(wù)。執(zhí)行故障一點(diǎn)申訴、首問負(fù)責(zé)、就近服務(wù)的原則，保證大客戶的需求和投訴處理在最短響應(yīng)時間內(nèi)得到最大程度的滿意度。

在大客戶管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中，更容易引起關(guān)注的幾個方面可以歸納如下：

1.管理的目標(biāo)及分解。作為大客戶管理的決策者將大客戶服務(wù)目標(biāo)分解后，如何將下達(dá)的服務(wù)任務(wù)壓力有效的傳遞到每位員工，大客戶經(jīng)理如何有效的完成績效目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)客戶管理和服務(wù)的目標(biāo)；

2.大客戶管理組織架構(gòu)功能與IT系統(tǒng)的有效銜接。統(tǒng)計報表與輔助決策分析功能的合理應(yīng)用在一定程度上取決于大客戶IT系統(tǒng)（與BOSS系統(tǒng)）對大客戶信息收集、更新及信息管理分析能力，并在進(jìn)一步開發(fā)經(jīng)營分析系統(tǒng)和大客戶信息管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和DSS決策支持系統(tǒng)，提高綜合管理效能。

3.大客戶服務(wù)基礎(chǔ)規(guī)范及制度體系梳理。移動通信市場競爭的激烈程度和變化趨勢決定了以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)工作成為企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。通過深入研究現(xiàn)行大客戶服務(wù)組織管理模式的優(yōu)缺點(diǎn)，完善客戶服務(wù)渠道體系和大客戶管理制度對服務(wù)質(zhì)量提升形成合力。大客戶經(jīng)理的職責(zé)定位、儀表規(guī)范、工作計劃管理、日常工作制度；大客戶系統(tǒng)操作規(guī)范、安全管理、緊急事件通報處理、帳務(wù)管理等制度規(guī)范的形成和有效利用都能對大客戶的管理及大客戶服務(wù)體驗(yàn)帶來不同層面的影響。

強(qiáng)化大客戶流程管控，快速響應(yīng)大客戶需求，健全大客戶服務(wù)體系，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)調(diào)服務(wù)等內(nèi)容是大客戶服務(wù)業(yè)務(wù)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)所在。通過客戶管理、客戶分析、流程優(yōu)化、績效考核、大客戶溝通活動開展、不斷調(diào)整大客戶管理組織結(jié)構(gòu)都直接影響到整個客戶服務(wù)走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的步伐。

三、通過客戶價值細(xì)分與“80/20法則”的結(jié)合提升大客戶的忠誠度和滿意度

客戶價值細(xì)分是市場細(xì)分中一個不可忽視的環(huán)節(jié)。運(yùn)營商根據(jù)客戶的消費(fèi)需求不同，將不同需求的客戶劃分為不同的消費(fèi)群體，即普通客戶、個人大客戶、集團(tuán)大客戶，甚至還可以將大客戶（往往指簽約客戶）細(xì)化為以高ARPU值的個人大客戶（鉆石卡、金卡、銀卡、貴賓卡）、經(jīng)過審批的黨政軍、公檢法、新聞等國家部門的重要個人簽約用戶、以及集團(tuán)大客戶。針對個人大客戶群體，以同質(zhì)化的市場細(xì)分特性發(fā)掘需求和期望相似的客戶目標(biāo)，將其貢獻(xiàn)價值進(jìn)一步細(xì)化，為運(yùn)營商選擇明確的營銷目標(biāo)、制定有效的營銷計劃正是客戶價值細(xì)分意義所在。從不同的大客戶消費(fèi)需求和期望中，更容易找到大客戶價值區(qū)隔和服務(wù)差異的不同，如鉆石卡用戶的貴族級服務(wù)體驗(yàn)與普通大客戶的服務(wù)期望與內(nèi)容存在很大的不同。這部分大客戶對消費(fèi)價格的敏感度與其他類型的大客戶相比就較低，他們更在意的是服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容的多樣性，實(shí)用性。

第5篇：差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：進(jìn)入管制；品牌擴(kuò)散；市場績效

中圖分類號：F402．4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000－176X（2006）11－0036－06

一、引言

汽車工業(yè)發(fā)展過程中蘊(yùn)涵著豐富的產(chǎn)業(yè)競爭內(nèi)容，圍繞該產(chǎn)業(yè)展開的研究在國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論應(yīng)用探索中占有重要的地位。各項(xiàng)研究主要關(guān)注以下兩個方面的問題：一個是實(shí)證問題――汽車工業(yè)的技術(shù)具有內(nèi)在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，而產(chǎn)業(yè)組織強(qiáng)調(diào)的是市場競爭。如何保證汽車生產(chǎn)所需的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，又能保持充分的市場競爭？另一個是規(guī)范問題――怎樣的產(chǎn)業(yè)政策能夠保持汽車工業(yè)的持續(xù)增長？

中國汽車工業(yè)成長歷程中的每一步都伴隨著這兩類問題的摸索、探討、爭論和解決。經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國的汽車工業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。截至2005年，中國汽車銷售額超過萬億，工業(yè)增加值占GDP的比重超過2％，中國儼然已躋身于全球三大汽車消費(fèi)市場行列。汽車工業(yè)的長足進(jìn)步，推動了國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，帶動了鋼鐵、石化、機(jī)械、電子等工業(yè)的長足發(fā)展，而且在物流管理、品牌管理、營銷布局、金融衍生服務(wù)等領(lǐng)域帶來了新的需求。［1］［2］

然而，我們同時發(fā)現(xiàn)汽車產(chǎn)能開始過剩、企業(yè)效益明顯下降、市場需求增長乏力，如何確保汽車工業(yè)良性發(fā)展從而有效保證汽車工業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)良好的作用，成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究者重要的課題。而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張再度超過需求的增長之后，企業(yè)的創(chuàng)新特征變得明顯。在成本下降余地不大的情況下，企業(yè)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到研發(fā)和新技術(shù)的采用上，并且品牌擴(kuò)散的現(xiàn)象不斷發(fā)生，以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略贏得競爭優(yōu)勢。本文就是從廠商動態(tài)競爭均衡的角度來研究品牌競爭階段產(chǎn)業(yè)組織特征形成的主要特點(diǎn)和原因，及其對經(jīng)濟(jì)績效的影響。

二、品牌擴(kuò)散時期的經(jīng)濟(jì)背景及市場特征

1．中國轎車產(chǎn)業(yè)組織演化階段

中國轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯體現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)：首先經(jīng)歷了引入期，隨后進(jìn)入發(fā)展期，逐漸走向成熟期。在這個演進(jìn)路徑中，按照政策節(jié)點(diǎn)的更替和競爭模式的變化，可將整個發(fā)展過程劃分為五個顯著的階段：產(chǎn)業(yè)的引入、首次價格戰(zhàn)、密集地進(jìn)入、井噴式增長、品牌的擴(kuò)散（如圖1所示）。

圖1 中國轎車產(chǎn)業(yè)組織演化

2．品牌擴(kuò)散階段的特點(diǎn)

目前，中國轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌擴(kuò)散時期。繼汽車產(chǎn)業(yè)管制放松后，很多民營、外資企業(yè)涌入國內(nèi)汽車市場，轎車的價格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)。轎車本是遙不可及的奢侈品，如今也飛入了尋常百姓家。需求的迅猛增長促使汽車市場出現(xiàn)了短暫的“井噴”行情。然而隨著廠商規(guī)模和品牌結(jié)構(gòu)的逐步穩(wěn)定，價格彈性逐步下降，降價策略的效果越來越不理想。與此同時，轎車產(chǎn)業(yè)的單車?yán)麧櫾絹碓缴?，轎車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的競爭格局。各廠商通過引進(jìn)新車型、自主創(chuàng)新等模式，不斷推陳出新，從價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品線競爭――高端產(chǎn)品線廠商不滿足對商務(wù)車市場的占領(lǐng)，對經(jīng)濟(jì)型轎車市場也十分感興趣，紛紛推出低排量的經(jīng)濟(jì)車型。低端產(chǎn)品線的廠商，面臨利潤率太低的困境，試圖通過涉足高端產(chǎn)品市場以補(bǔ)充盈利。［3］

在品牌擴(kuò)散階段，市場的主要特征可概括為表1。

表1品牌擴(kuò)散階段的市場特征

三、品牌擴(kuò)散策略的理論基礎(chǔ)

品牌擴(kuò)散在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對應(yīng)的術(shù)語是產(chǎn)品差異化。它可以理解為由于產(chǎn)品的某些特征不一樣，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間的不完全替代性。這些特征可以是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝、品牌、配套服務(wù)，也可以是地理位置上距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近。Hotelling（1929）最早通過線型城市模型刻劃了消費(fèi)者分布區(qū)域不同時廠商的競爭關(guān)系。產(chǎn)品差異化的名稱最早由張伯倫（1933）提出，他認(rèn)為在產(chǎn)品異質(zhì)特性的前提下，廠商的需求曲線向下傾斜，從而發(fā)展了其著名的壟斷競爭理論。Hotelling（1929）、DAspremont（1979）和泰勒爾（1998）建立了產(chǎn)品差異化的價格競爭模型。Hotelling（1929）線型城市價格競爭模型假設(shè)兩家企業(yè)的產(chǎn)品僅僅在位置上存在差異（位置對消費(fèi)者的影響在于消費(fèi)者購買這種商品時需要支付不同的運(yùn)輸費(fèi)用），每個企業(yè)只能選擇一種產(chǎn)品（就是只能選擇一個地址）。這樣，兩企業(yè)就面臨著一個兩階段博弈。

由于Hotelling模型具有端點(diǎn)問題，導(dǎo)致企業(yè)最大化產(chǎn)品差異化的均衡，Salop，S．（1979）設(shè)置了圓型城市模型，回避了這一問題。DAspremont等人（1979）提出了平方運(yùn)輸成本，解決了單位成本條件下可能存在無均衡解的問題。如果假設(shè)產(chǎn)品差異化是外生的，如何比較古諾均衡和伯川德競爭的結(jié)果，對此Vives和Singh （1984）進(jìn)行了比較詳盡的討論。Bonanno（1987）構(gòu)建了一個三階段模型，該模型與Hotelling線型城市模型相似，但運(yùn)輸成本函數(shù)變成了二次的，每個品牌也有其固定成本（即沉淀成本）。［4］

對空間差異化的論述，Philips等人（1982）的文章中有較為詳細(xì)的論述。斯蒂芬?馬丁在《高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中也間接引述過：當(dāng)兩種產(chǎn)品之間某些特征的水平增加而其他一些卻在降低時，如汽車的不同款式，即為水平的產(chǎn)品差異化。消費(fèi)者將根據(jù)某一差距來購買“最接近的”款式。而當(dāng)兩種產(chǎn)品之間所有特征水平增加或降低時，如不同系列的汽車，即為垂直的產(chǎn)品差異化。

產(chǎn)品差異化對市場需求也有較明顯的影響，一般來講，根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度，產(chǎn)業(yè)可以分為四類：高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差異化可以忽略的產(chǎn)業(yè)。隨著產(chǎn)品差異化程度提高，需求曲線將會順時針移動。［5］

人們在對寡頭市場最初的經(jīng)驗(yàn)分析中，大多沿用的仍然是傳統(tǒng)的“供給―需求”分析。這種方法將差別市場中的價格作為內(nèi)生變量，建立起一組供需平衡的結(jié)構(gòu)方程組。其中最簡單的固定彈性分析框架為：

ln(qj)=αj+∑kηjkln(pk)+εj（1）

qj為商品j的需求量，pk為商品k的價格，ηjk為商品j對于商品k價格的需求彈性。當(dāng)隨機(jī)擾動項(xiàng)ε與價格p相關(guān)時，由（1）所描述的需求系統(tǒng)便可通過工具變量的技術(shù)估計出來。但是，該系統(tǒng)存在一個很大的問題就是，如果市場中有n種產(chǎn)品，則需要估計的彈性系數(shù)ηjk就達(dá)到n2，通常n2會很大。為了避免對過多彈性系數(shù)的估計，人們往往附加一些先驗(yàn)的約束，例如，某些交叉彈性等于零，或某些交叉彈性是對稱的。但這些約束大多缺少經(jīng)濟(jì)理論的支持，即便得到理論上的支持，留下來的待估參數(shù)仍然很多。如何減少系統(tǒng)估計參數(shù)的個數(shù)，成了對產(chǎn)品差別市場進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)研究的一個重要問題。

四、品牌擴(kuò)散的優(yōu)勢和劣勢

與產(chǎn)品差異化相關(guān)的競爭策略主要有品牌擴(kuò)散（Brand proliferation）、品牌專有（Brand specification）和品牌占先（Brand preemption）三種。這三種策略均是在位廠商通過在產(chǎn)品空間上重新選擇生產(chǎn)位置，從而達(dá)到阻止進(jìn)入的目的，因此三種可以統(tǒng)稱為產(chǎn)品空間選擇策略。

品牌擴(kuò)散策略是指在各個產(chǎn)品空間中，同一個廠商迅速推出不同的品牌，占據(jù)了所有的產(chǎn)品空間。例如在美式早餐麥片（Cereal）市場，可以用口味和甜度為區(qū)分，將不同品牌放在不同的定位。20世紀(jì)90年代，美國主要食品廠商在早餐麥片市場中推出大量品牌，配合大量的廣告，使得中小型廠家根本無法生存，成功地阻止了其他廠商進(jìn)入。品牌擴(kuò)散策略的基本理論假設(shè)是單一品牌的生產(chǎn)規(guī)模不夠經(jīng)濟(jì)。由于單一產(chǎn)品區(qū)位或單一產(chǎn)品品牌不足以令新進(jìn)入廠商得到生存所依賴的足夠盈利空間，因此新廠商無法進(jìn)入。在經(jīng)濟(jì)規(guī)模比較高的情況下，品牌擴(kuò)散策略的做法比較容易成功。

與品牌擴(kuò)散相對應(yīng)的策略是品牌專有。所謂品牌專有是指在位廠商通過選擇其產(chǎn)品的區(qū)位，突出自己品牌的獨(dú)特個性和內(nèi)涵，提高品牌的美譽(yù)度與滿意度，設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。它并不象品牌擴(kuò)散一樣，將產(chǎn)品擴(kuò)展到其他細(xì)分市場上，而是專門做好自己最為熟悉和最有優(yōu)勢的產(chǎn)品區(qū)位。在位企業(yè)往往構(gòu)筑起較高的產(chǎn)品差別壁壘，從而有效地阻止?jié)撛诘幕蛐缕髽I(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場。理論上說，因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化，需求的差異化和可分性使企業(yè)能夠?qū)⑹袌黾?xì)分，在位企業(yè)為了阻止?jié)撛诘幕蛐逻M(jìn)入者的進(jìn)入，把市場按一個個品牌分割成一個個僅夠一個或少數(shù)品牌產(chǎn)品生存的銷售空間，潛在的或新進(jìn)入者會發(fā)現(xiàn)市場中已難找到足夠的消費(fèi)者。在找到能獲利的需求空間難度非常大的情形下，潛在的或新進(jìn)入者是不愿進(jìn)入的，即使要進(jìn)入亦是很難的。

這里我們將通過一個簡單的模型來比較三種品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。假設(shè)存在兩個不同的市場A和B，它們的逆需求函數(shù)均為P（Q）=a-b∑ni=1，其中a為常數(shù)。A市場存在n個廠商，B市場存在m個廠商，其中n>m。兩市場中的廠商通過數(shù)量競爭達(dá)到市場均衡。

我們先考慮低端轎車生產(chǎn)廠商進(jìn)入高端轎車市場的情況，即A市場的廠商進(jìn)入B市場。廠商從以前的市場進(jìn)入新的市場，存在一個品牌擴(kuò)散成本C(qiA,qiB)，這個成本包括對新的生產(chǎn)線的初始投入，還包括對新的生產(chǎn)技術(shù)的學(xué)習(xí)費(fèi)用等等。在品牌擴(kuò)散的初期，由于資產(chǎn)的專用性、技術(shù)的學(xué)習(xí)曲線等規(guī)律，廠商針對新市場的專用性固定資產(chǎn)投資不足，學(xué)習(xí)高端產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的成本較高。一般來講品牌擴(kuò)散程度越強(qiáng)，即廠商在新的市場進(jìn)入程度越深，新的生產(chǎn)規(guī)模越大，品牌擴(kuò)散成本就越大。除此之外，廠商在原市場生產(chǎn)規(guī)模越大，說明廠商積累的經(jīng)驗(yàn)越豐富，越有利于降低在新市場的學(xué)習(xí)成本，品牌擴(kuò)散成本就越小。而且廠商在原市場的生產(chǎn)規(guī)模越大，越有能力在新市場中投入更大的生產(chǎn)規(guī)模，廠商對新市場中所需的專用性固定資產(chǎn)的投入忍耐力越強(qiáng)，品牌擴(kuò)散成本就越小。因此我們給出如下的約束條件：

F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA

F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0（3）

即品牌擴(kuò)散成本隨著原市場規(guī)模的增大而減小，品牌擴(kuò)散成本隨著新市場規(guī)模的增大而增加。

1．品牌擴(kuò)散造成原市場的競爭加劇

在品牌擴(kuò)散之前如果A、B市場進(jìn)行數(shù)量競爭，則我們可以得出古諾均衡狀態(tài)下的兩市場的結(jié)果分別為：

qciA=a-cb(n+1)，pciA=a+ncn+1，πciA=(a-c)2b(n+1)2，

QcA=n(a-c)b(n+1)，∏cA=n(a-c)2b(n+1)2

qciB=a-cb(m+1)，pciB=a+mcm+1，πciB=(a-c)2b(m+1)2，

QcB=m(a-c)b(m+1)，∏cB=m(a-c)2b(m+1)2

假設(shè)某一領(lǐng)先廠商決定進(jìn)入B市場，其他廠商不進(jìn)入B市場，B市場沒有廠商進(jìn)入A市場。則廠商i收益函數(shù)為：

πi=qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)（4）

廠商數(shù)量競爭均衡求解方程為：

maxqiA,qiBπi＝maxqiA,qiB［qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)］（5）

對于A市場中的除廠商i以外的廠商j，其均衡求解方程為：

maxqjAπjA＝maxqjAqjA(a-b∑k=jqkA-bqjA-c)（6）

對于B市場中的除廠商i以外的廠商j，其均衡求解方程為：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（7）

A市場中：

根據(jù)πiqiA以及對稱性我們可以得到：

πiqiA=a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)

＝0 （8）

根據(jù)πjAqjA=0以及對稱性我們可以得到：

a-c-bnq*jA-bq*iA=0（9）

將該式乘以2與上式相減我們可得：

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

將該式代入a-c-(n-1)bq***jA-2bq***iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)

將q*jA=a-c+F′A(n+1)b和q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)代入p=a-bQ，可得均衡價格：

p*iA=p*jA=p*A=a+nc+F′A(n+1)（10）

由于F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA

p*A=a+nc+F′A(n+1)

即當(dāng)領(lǐng)先廠商從原市場向新市場擴(kuò)散時，對原市場的影響將是降低均衡價格。

同時我們可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)>qciA=(a-c)b(n+1)（12）

即當(dāng)領(lǐng)先廠商從原市場向新市場擴(kuò)散時，他可以在原低端市場獲得更多的市場份額。

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

A市場的總?cè)萘繛椋?/p>

Q*A=n(a-c)-F′Ab(n+1)>QcA=n(a-c)b(n+1)（14）

我們可知，沒有從原市場向新市場擴(kuò)散的廠商，市場份額被擴(kuò)散廠商擠占了部分市場份額。

命題1：領(lǐng)先廠商從原有市場通過品牌擴(kuò)散進(jìn)入新的細(xì)分市場，重新達(dá)到新的均衡。由于擴(kuò)散成本的存在，領(lǐng)先廠商為了彌補(bǔ)損失將會在原有市場進(jìn)行價格戰(zhàn)。品牌擴(kuò)散有利于領(lǐng)先廠商提高市場占有率，提高整體市場需求。沒有進(jìn)行品牌擴(kuò)散的廠商，市場份額被擴(kuò)散的廠商擠占了部分市場份額。

2．品牌擴(kuò)散對高端企業(yè)有利

我們再回到推導(dǎo)過程，分析B市場的均衡情況。m家廠商和新進(jìn)入來的廠商i的競爭。m家廠商的成本函數(shù)為c(qj)=cqj，新進(jìn)入廠商i的成本函數(shù)為c(qi)=cqi+F(qiA,qiB)。

根據(jù)πiqiB=0以及對稱性我們可以得到：

πiqiB=a-c-mbq***jB-2bq***iB-F′B(qiA,qiB)=0（15）

對于B市場中的除廠商以外的廠商j，追求其利潤最大化：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（16）

根據(jù)πjBqjB=0以及對稱性我們可以得到：

a-c-b(m+1)q*jB-bq*iB=0（17）

將該式乘以2與上式相減我們可得：

q*jB=a-c+F′B(m+2)b（18）

將該式代入a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：

q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)

將q*jB=a-c+F′B(m+2)b和q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)代入p=a-bQ，可得均衡價格：

p*iB=p*jB=p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)（19）

由于F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB，所以我們可知：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我們從經(jīng)驗(yàn)可知，一般中低端市場的生產(chǎn)廠商進(jìn)入中高端市場，所付出的成本要比從中高端市場進(jìn)入中低端市場要大。而且，隨著進(jìn)入規(guī)模的擴(kuò)大，這種差距也越來越明顯。因?yàn)橹械蜋n轎車的生產(chǎn)，消費(fèi)者對馬力、樣式、款式等要求沒有中高檔轎車來得嚴(yán)格，因此當(dāng)原來生產(chǎn)中低檔轎車的生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品質(zhì)量上需要跳躍性上升時，是有較高的難度的。這方面，他們不僅僅要尋求新的技術(shù)合作商，而且需要付出較高的學(xué)習(xí)成本。

然而，對于從中高端市場向中低端市場進(jìn)軍的生產(chǎn)廠商，卻有著獨(dú)特的擴(kuò)散優(yōu)勢。因?yàn)橹懈叨宿I車的生產(chǎn)廠商技術(shù)儲備較多，高質(zhì)量要求下鍛煉出一批高素質(zhì)的生產(chǎn)及管理人員。雖然中低端轎車的市場特征與中高端轎車的市場特征有一定的差別，但他們需要付出的學(xué)習(xí)成本更低。因此，從高端市場進(jìn)入低端市場更為容易。

從數(shù)學(xué)的表達(dá)中，我們用品牌擴(kuò)散成本C(qiA,qB)來表示廠商轉(zhuǎn)型的成本，A市場表示原市場，B市場表示新市場。

F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0表示品牌擴(kuò)散難易程度。

如果是從低端市場進(jìn)入高端市場，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比較大；

如果是從高端市場進(jìn)入低端市場，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比較小。

我們延續(xù)前面的推導(dǎo)過程，A市場表示原市場，B市場表示新市場。

廠商i進(jìn)入新市場之前的均衡價格為：

pcB=a+mcm+1

廠商i進(jìn)入新市場之后的均衡價格為：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我們很容易知道：

如果F′B>a-cm+1

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)>pcB=a+mcm+1（20）

如果F′B

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

命題2：一般來講，廠商從低端市場通過品牌擴(kuò)散進(jìn)入高端市場，由于其擴(kuò)散成本隨著擴(kuò)散程度的加大而上升得更快，其品牌擴(kuò)散對高端市場的威脅有限，反而有利于高端市場維持高價位；廠商從高端市場通過品牌擴(kuò)散進(jìn)入低端市場，由于其擴(kuò)散成本隨著擴(kuò)散程度的加大而上升較慢，其品牌擴(kuò)散對高端市場的威脅較大，會引發(fā)低端市場新的價格戰(zhàn)。

該命題對轎車產(chǎn)業(yè)的品牌擴(kuò)散問題有很強(qiáng)的解釋力。

以上我們都沒有考查A、B市場的替代關(guān)系，實(shí)際上轎車的中低端市場和中高端市場還是有明顯的替代性的，尤其是轎車消費(fèi)私人化的比例越來越高、轎車價格越來越下行之后，兩者的替代關(guān)系變得更加明顯。因此，我們還需要從替代關(guān)系的強(qiáng)弱來揭示轎車品牌擴(kuò)散過程中的主要特征。

設(shè)彈性為：η=Q(m+2)>pcB=a+mcm+1（22）

當(dāng)中高端市場和中低端市場的替代關(guān)系加強(qiáng)時，越有利于中高端廠商向中低端市場的擴(kuò)散；當(dāng)中高端市場和中低端市場的替代關(guān)系較弱時，中低端廠商可以考慮進(jìn)行品牌擴(kuò)散，且學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)、技術(shù)獲得能力越高的廠商越有能力獲得勝利。

五、結(jié)論

本文的研究表明，目前中國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入“品牌擴(kuò)散”時期。領(lǐng)先企業(yè)有動機(jī)通過品牌擴(kuò)散進(jìn)入新的細(xì)分市場，并提高企業(yè)盈利能力。廠商從低端市場通過品牌擴(kuò)散進(jìn)入高端市場，反而有利于高端市場維持高價位；而廠商從高端市場通過品牌擴(kuò)散進(jìn)入低端市場，其品牌擴(kuò)散對高端市場的威脅較大，會引發(fā)低端市場新的價格戰(zhàn)。

需求的巨大潛力以及市場的較大波動性將使得中國轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展還會存在反復(fù)，2001年以來不斷發(fā)生的持幣待購以及井噴式消費(fèi)潮的特征仍然會重演。這對中國轎車企業(yè)之間的競爭策略的選擇有重要的影響。面對需求增長可能存在的大起大落，整車生產(chǎn)廠商的產(chǎn)能推進(jìn)速度、產(chǎn)品型號的選擇、降價時機(jī)的選擇等等行動策略將面臨挑戰(zhàn)。可以想象，未來中國轎車市場的競爭將會更加激烈。

轎車品牌在中國市場的樹立還需要一個過程，并不一定海外的汽車品牌都會在中國成功，也不一定新生的民族品牌就沒有生命力。隨著市場容量的進(jìn)一步擴(kuò)大以及消費(fèi)者的逐漸成熟，在市場上樹立良好形象的轎車生產(chǎn)企業(yè)逐漸會擁有忠實(shí)的客戶群。中國轎車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)過2001年以后的混戰(zhàn)局面，已經(jīng)得到一定程度的分散。更多新的富有競爭力的廠商進(jìn)入，更多富有競爭力的產(chǎn)品面市，中國轎車市場出現(xiàn)了生機(jī)勃勃的格局。這種激勵競爭的態(tài)勢在未來的幾年內(nèi)仍將持續(xù)，較為分散的市場格局仍然會持續(xù)。推出新車型、價格有吸引力的轎車生產(chǎn)企業(yè)，在不同的年份各領(lǐng)，市場結(jié)構(gòu)從分散到集中還需要一個較漫長的過程。

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第6篇：差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】樣板房；裝飾設(shè)計；原則；風(fēng)格；手法

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也得到了一定發(fā)展，其競爭也十分激烈。同時人們對室內(nèi)的設(shè)計、房屋居住環(huán)境、美觀程度等更高一層的追求。這樣的情況下，房地產(chǎn)商都以樣板房的方式展示樓盤質(zhì)量及自身實(shí)力，以此來吸引消費(fèi)者，從而達(dá)成銷售。因此，樣板房的裝飾設(shè)計在房地產(chǎn)中占有很重要的地位。作為樣板房的裝飾設(shè)計者，必須站在設(shè)計的前沿引領(lǐng)設(shè)計潮流，引領(lǐng)設(shè)計消費(fèi)。

1.樣板房裝飾設(shè)計的原則

（1）從用途角度來分，樣板房分為銷售和不銷售2種。在不做銷售用途的樣板房里，沒人會真正居住，因此，樣板房裝飾設(shè)計是在較短的時間內(nèi)傳達(dá)出售樓的相關(guān)信息，非常著重強(qiáng)調(diào)直接的感官效果。相比普通的家庭裝修所追求的簡約，樣板房裝飾設(shè)計過程中則運(yùn)用大量豐富絢麗的造型手段，通過種種感官刺激，讓消費(fèi)者留下深刻印象，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（2）樣板房針對某一特定的目標(biāo)人群，針對這一群體的共性生活方式需求，通過設(shè)計語言誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者。在設(shè)計風(fēng)格上體現(xiàn)出這種針對性的差異，力求讓不同年齡、不同層次的消費(fèi)者都能在不同的設(shè)計里找到心動的感覺，使得消費(fèi)者能夠便捷準(zhǔn)確地從眾多的樣板房中收集不同的價值信息并進(jìn)行分析比對，為自己的購買行為提供依據(jù)。

（3）樣板房裝飾設(shè)計應(yīng)圍繞鮮明的主題，一般是依據(jù)樓盤本身的定位，努力表現(xiàn)出個性化的特點(diǎn)，讓人耳目一新。樣板房裝飾設(shè)計最大的特點(diǎn)是對戶型結(jié)構(gòu)進(jìn)行美化和再創(chuàng)造，通過揚(yáng)長避短，強(qiáng)化通透的空間、完美的布局、良好的采光、較好的層高、開闊的視野等優(yōu)點(diǎn)，掩飾戶型結(jié)構(gòu)缺憾。于是便有了所謂“使用面積大于建筑面積”的宣傳效應(yīng)，讓消費(fèi)者覺得物超所值。

（4）樣板房裝飾設(shè)計往往站在設(shè)計的前沿，引導(dǎo)潮流，引導(dǎo)消費(fèi)?？梢哉f，一切新的設(shè)計元素、新的設(shè)計理念、新的材料、新的工藝、新的陳設(shè)都在樣板房裝飾設(shè)計中有所體現(xiàn)?！暗刂泻ｏL(fēng)情”、“東方情懷”、“歐陸風(fēng)”、“簡約風(fēng)”、“復(fù)古風(fēng)”等各種流行風(fēng)格；環(huán)保材料、節(jié)能材料；各色陳設(shè)搭配，都是消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)。

2.樣板房裝飾設(shè)計的風(fēng)格

2.1 新古典主義風(fēng)格

新古典主義的設(shè)計風(fēng)格其實(shí)是經(jīng)過改良的古典主義風(fēng)格。新古典風(fēng)格從簡單到繁雜、從整體到局部，精雕細(xì)琢，鑲花刻金都給人一絲不茍的印象。一方面保留了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格，仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，同時又摒棄了過于復(fù)雜的肌理和裝飾，簡化了線條。在新古典主義設(shè)計風(fēng)格的樣板房中，家具還是配飾均以其優(yōu)雅、唯美的姿態(tài)，平和而富有內(nèi)涵的氣韻，可以讓購房者感受到高雅、貴族之身份。常見的壁爐、水晶宮燈亦是新古典風(fēng)格的點(diǎn)睛之筆。白色、金色、黃色、暗紅是歐式風(fēng)格中常見的主色調(diào)，少量白色糅合，使整個樣板房的色彩看起來明亮、大方，使整個空間給人以開放、寬容的非凡氣度。需要注意的是，造型設(shè)計不是仿古，也不是復(fù)古而是追求神似。用簡化的手法、現(xiàn)代的材料和加工技術(shù)去追求傳統(tǒng)式樣的大致輪廓特點(diǎn)。

2.2 簡歐式風(fēng)格

簡歐式是目前別墅樣板房比較裝修流行的一種風(fēng)格，就是簡約現(xiàn)代的歐式風(fēng)格。這種風(fēng)格也是簡約和歐式風(fēng)格的融合。這幾年提倡簡約風(fēng)格，但是歐式風(fēng)格的華麗典雅高貴，卻又是不忍擯棄的，慢慢的就發(fā)展成這種簡歐式了，一般來說，這種風(fēng)格用在面積較大的樣板房，比如別墅。其中又分成度假性質(zhì)的和居住性質(zhì)，這兩種性質(zhì)的別墅設(shè)計側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。日常居住的別墅樣板房，首先要考慮到日常生活的功能，不能太藝術(shù)化、太鄉(xiāng)村化，應(yīng)多一些實(shí)用。而度假性質(zhì)的別墅樣板房，則可以相對多元化一點(diǎn)，可以營造一種與日常居家不同的感覺。居住型別墅樣板房裝飾設(shè)計風(fēng)格可以是典雅一些、現(xiàn)代一些甚至帶些小資情調(diào)，而度假型別墅樣板房裝飾設(shè)計風(fēng)格則可以粗獷些、自然些、鄉(xiāng)村些甚至帶些原生態(tài)的味道。這里強(qiáng)調(diào)，別墅設(shè)計風(fēng)格一定要考慮當(dāng)?shù)氐臍夂?、地理以及地域文化，別墅裝修要內(nèi)外協(xié)調(diào)，多種裝修風(fēng)格可以混搭，只要自然協(xié)調(diào)即可。

2.3 銳中式風(fēng)格

用現(xiàn)代元素包裹傳統(tǒng)靈魂，這就是銳中式的核心理念。比如說會將中式風(fēng)格線條化、抽象化等，讓其在傳統(tǒng)與現(xiàn)代中間進(jìn)行演變，并結(jié)合當(dāng)下生活所需，拆分重組，構(gòu)成新的視覺感。銳中式更多的是一種/根0的氣質(zhì)，比如旗袍，比如中國紅，比如明式家具、京劇、昆曲、剪紙等，將這些根深蒂固的元素融入到現(xiàn)代設(shè)計中。傳統(tǒng)的中式風(fēng)格由于大量采用深色的原木家具等裝飾，不免顯得沉重。相比之下，銳中式就很輕盈。深白、赤黑、亦或炫彩，它用現(xiàn)代的色彩包裹傳統(tǒng)的靈魂，簡化的線條、蜿蜒的圖騰，借著這樣一種風(fēng)格，讓長期停留在巴黎、紐約、米蘭的眼光，重新聚焦中國學(xué)，當(dāng)頂級時尚紛紛將中式元素融入其中的時候，將國際風(fēng)尚運(yùn)用到中式中，讓它得以完整地傳播出去。樣板房裝飾設(shè)計風(fēng)格里，銳中式會越來越受歡迎。

2.4 田園風(fēng)格

隨著住宅建設(shè)的加速和居住條件的改善，現(xiàn)代都市的建筑外觀與室內(nèi)空間裝飾都越來越遠(yuǎn)離自然，事業(yè)的壓力、繁瑣的應(yīng)酬讓他們需要一個更為簡單的環(huán)境給自己的身心一個放松的空間。回歸自然的風(fēng)尚無疑能幫助他們減輕壓力、舒緩身心、滿足追求恬靜的田園生活的需求?；貧w自然，人們向往自然，用自然材料，渴望住在天然綠色環(huán)境中。因而在室內(nèi)設(shè)計流派紛呈的今天，崇尚自然、返璞歸真的田園風(fēng)格歷久不衰，成為室內(nèi)設(shè)計的一種重要趨勢。在崇尚自然的大趨勢下，回歸自然、營造鄉(xiāng)情野趣也就成了相當(dāng)一部分都市人的志趣所在。田園風(fēng)格倡導(dǎo)“回歸自然”，美學(xué)上推崇“自然美”，認(rèn)為只有崇尚自然、結(jié)合自然，才能在當(dāng)今高科技快節(jié)奏的社會生活中獲取生理和心理的平衡。因此田園風(fēng)格力求表現(xiàn)悠閑、舒暢、自然的田園生活情趣。崇尚返樸歸真、回歸自然，回歸原始和自然在創(chuàng)造空間時摒棄人造材料的制品，把木材、磚石、草藤、棉布等天然材料運(yùn)用于室內(nèi)設(shè)計中。強(qiáng)調(diào)自然色彩和天然材料的應(yīng)用，顯示材料的紋理，清新淡雅，結(jié)合室內(nèi)綠化，來創(chuàng)造自然、簡樸、高雅的氛圍。自然風(fēng)格更多的運(yùn)用自然材質(zhì)，由景生情，牽動人們的情思，使生活在城市中的人具有的潛在的懷舊、懷鄉(xiāng)、回歸自然的情緒得到補(bǔ)償。這種樣板房裝飾設(shè)計風(fēng)格非常容易被受過高等教育的白領(lǐng)階層所接受。

3.樣板房裝飾設(shè)計的幾種方法

3.1 充分展現(xiàn)自己優(yōu)點(diǎn)

不管是什么樣的戶型，都不可能是永遠(yuǎn)完美的，它們都有自身的優(yōu)缺點(diǎn)。那么樣板房裝飾設(shè)計的目的之一就是要充分展現(xiàn)該戶型的優(yōu)點(diǎn)，比如：空間結(jié)構(gòu)靈活，墻體可以自由拆改；布局完美，視覺面積寬大，采光良好；以及適宜的空間高度等。另外，還要吧良好的視線、景觀要充分展現(xiàn)出來，并以設(shè)計手法得以強(qiáng)化，讓購房者覺得物超所值。

3.2 彌補(bǔ)缺憾

前面講過，由于判定標(biāo)準(zhǔn)的不同，所以沒有哪個戶型是絕對完美的，在樣板房裝飾設(shè)計的時候就要注意彌補(bǔ)缺憾。那么這里比較常用的手法就是錯覺法了?？梢岳萌说囊曈X錯覺來調(diào)節(jié)空間的大小，或利用色彩的微差，來改善空間感。另外還有放開法，把空間局部放開，拉大空間界面，使空間顯得比實(shí)際建筑面積大。這都是在樣板房裝飾設(shè)計的時候需要考慮到的問題。

3.3 差異化

展現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)缺點(diǎn)之后，樣板房裝飾設(shè)計下接著要做的就是如何在眾多的樣板房里脫穎而出了。這里一般采用差異化手法來實(shí)現(xiàn)。什么叫差異化呢，就是要和別人的不同，要讓買家看到設(shè)計的亮點(diǎn)。應(yīng)有鮮明的主題思路和明確的風(fēng)格特點(diǎn)，這些都容易令人印象深刻。

4.樣板房裝飾設(shè)計的趨勢

樣板房在樓盤的銷售過程中，歷經(jīng)了一個從無到有，從有到精的發(fā)展過程。在以往的樣板房裝飾設(shè)計中，美觀是放在第一位的。不管是所討論的風(fēng)格，還是空間布局，主要圍繞的都是美觀這個要素。那么樣板房裝飾設(shè)計接下來的趨勢會是什么呢？在未來的樣板房裝飾設(shè)計里，隨著消費(fèi)者的理性程度的提高，樣板房裝飾設(shè)計不只考慮美觀，還注重實(shí)用功能，這是一個新趨勢。不同層面消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況具有很大的差異，在主要消費(fèi)群體能夠承受的范圍內(nèi)進(jìn)行樣板房的設(shè)計建造，充分體現(xiàn)不同類型戶型及其針對的消費(fèi)群體的特點(diǎn)。一定要注意有些樣板房是來銷售的，尤其是有部分樣板房是要賣給業(yè)主并由業(yè)主居住和使用的。同時，還要考慮其推廣性。過去的樣板房裝飾設(shè)計，為了達(dá)到某種效果，開發(fā)商往往把樣板房的承重墻取下來。而實(shí)際上在施工中是達(dá)不到這個效果的。現(xiàn)代樣板房裝飾設(shè)計一定要注意樣板房的實(shí)用性和推廣性的統(tǒng)一，真正做到所見即是所得。

從風(fēng)格角度來看，單純的中式、歐式或現(xiàn)代簡約等風(fēng)格已漸漸不能滿足多元化的市場需求，樣板房做的像酒店，也會漸漸被淘汰。取而代之的，在同一個樣板房內(nèi)，往往是幾種風(fēng)格一起運(yùn)用，也就是本文前面提出過的“新風(fēng)格”。比如銳中式，就是傳統(tǒng)中式風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格糅合而成的一種新風(fēng)格。除了銳中式之外，還有諸如混搭主義，這一類的設(shè)計風(fēng)格，都是取多種設(shè)計風(fēng)格的精華，糅合而成新風(fēng)格，這也是樣板房裝飾設(shè)計的另一個趨勢。

5.結(jié)束語

總而言之，樣板房是一種重要房地產(chǎn)營銷手段，是刺激消費(fèi)者購買欲，達(dá)到促進(jìn)銷售目的的關(guān)鍵。因此，深入分析樣板房與房地產(chǎn)營銷之間的關(guān)系，了解樣板房的裝飾設(shè)計特點(diǎn)、原則、風(fēng)格及手法，對于開發(fā)商和設(shè)計者來說都是十分必要的。只有這樣才能在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中脫穎而出，取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】汽車營銷 FAB理論 汽車廣告

FAB是F（feature） 特性、屬性，表示產(chǎn)品的差異點(diǎn)，A（vantage）優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)勢表示這個差異點(diǎn)所帶來的競爭力，B（benefit）利益、好處表示這個優(yōu)勢能給用戶帶來的價值，由這三個英語單詞的首個字母組成。F與A這兩個點(diǎn)都是從產(chǎn)品的本身出發(fā)來尋找和闡述，而B則是從用戶的角度來考慮與闡述。

FAB的順利與有效實(shí)行必須要注意有步驟的汽車市場分析，分析步驟可分為以下幾步：

一、對F特性的分析

對特性的分析又有幾個小步驟：①對客戶關(guān)于汽車深層需求的分析，如果是進(jìn)行品牌廣告的設(shè)計則第一步是競爭對手的界定。有些人想買運(yùn)動感強(qiáng)的，有些想買緊湊的，有些想買省油的，不同的人對汽車的要求是不一樣的，只有掌握了顧客的需求你才能有的發(fā)矢，客戶的需求在銷售中一般可以從相互的交談中可以了解到。而對于通用的性能則沒有進(jìn)行比較的余地，如售價、油耗、動力等問題，都不存在銷售機(jī)會，因?yàn)檫@些一因素基本上已經(jīng)是固定的，不存在多大的差異點(diǎn)；②對競爭對手和自身汽車特性的分析。了解對手和自身汽車的優(yōu)缺點(diǎn)及配置的級別，把自身特有的差異點(diǎn)集中起來，在進(jìn)行廣告語及銷售詞設(shè)計之前必須對產(chǎn)品的特性有一定的了解。主要是對汽車的主要配置部件進(jìn)行了解。知道其大概的物理原理及作用意義，例如銷售人員或者廣告設(shè)計者必須了解麥弗遜懸掛和多連桿懸掛有什么區(qū)別及其優(yōu)劣；③根據(jù)顧客的需求，挑選出自身有較大優(yōu)勢的特性進(jìn)行銷售陳詞或廣告制作，同時把沒有在顧客的需求中體現(xiàn)的特性作為銷售的助力賣點(diǎn)。把這些有優(yōu)勢的特性集中起來，聯(lián)合發(fā)力就可以形成品牌的競爭力。

二、對A優(yōu)點(diǎn)的闡述

根據(jù)在對F分析后所得到的能滿足客戶需求或有競爭力特性，進(jìn)行優(yōu)勢的闡述。這些優(yōu)勢的闡述是基于客戶對汽車獨(dú)有配置的基本理解之上。例如，你不能直接告訴客戶你的汽車有ABS，有ESP，因?yàn)榭蛻舸蠖喽际欠瞧噷I(yè)的人士，假如他們不懂汽車的配置及其基本的作用原理，銷售人員就是再努力的進(jìn)行銷售陳詞都沒有意義。所以對汽車優(yōu)點(diǎn)的闡述前需要銷售人員對汽車的配置及其原理有一定的了解，并用簡單明了的話語直接的把配置的優(yōu)點(diǎn)告訴客戶，要讓客戶一聽就能明白。

三、對B利益點(diǎn)的闡述

對利益點(diǎn)的闡述要從客戶的角度來思考和表達(dá)，表達(dá)主語應(yīng)該是客戶，就是可以從產(chǎn)品的A優(yōu)點(diǎn)中可以得到什么利益點(diǎn)，是客戶省油了，還是可以可以感受到強(qiáng)勁動力的推背感啊，如此之類的，用客戶作為主語，可以讓他們更容易的進(jìn)行對利益點(diǎn)的聯(lián)想和感受。利益點(diǎn)的闡述在銷售陳詞時能結(jié)合到客戶的深層需求則最好；當(dāng)為某個產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作時，因?yàn)椴荒芸傮w挖掘消費(fèi)群體的內(nèi)在需求，不可能在利益點(diǎn)的闡述中做到很強(qiáng)的針對性，所以廣告的制作是為汽車品牌的打造出力，而渠道終端的人員銷售是為最終實(shí)現(xiàn)汽車的銷售。當(dāng)我們用FAB制作汽車品牌的廣告時，需要在幾個利益點(diǎn)的闡述中形成合力，共同為打造一個汽車品牌出力。

四、FAB的實(shí)際運(yùn)用

本文以長城汽車的C50位例，為其設(shè)計一則品牌廣告。整個流程分主要為以下幾點(diǎn)：

（1）為C50界定競爭對手。在與長城C50的同級別的直接競爭對手中有比亞迪S6、捷達(dá)D、大眾帝豪EC7與奇瑞A3。在競爭對手的界定中必須要有具體的不能過于寬泛。競爭對手越明確，營銷的針對性越強(qiáng)。

（2）對比競爭對手，尋找C50有競爭力的配置。通過與以上車型的對比，可以發(fā)現(xiàn)在以下方面C50在以下方面存在差異點(diǎn)：

顯然，這款車的特性比較明顯。

（3）對這些配置優(yōu)勢的分析及利益點(diǎn)的闡述。通過以上配置的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)這個車型的配置對比競爭對手都有優(yōu)勢，這些配置都比較多地使用在中級車上，而在低端車型上，這些配置都是比較前衛(wèi)或高級的，那么利益點(diǎn)就可以是給消費(fèi)者以高檔的感覺，所以我們通過這些配置優(yōu)勢上的組合，把這款車定位為“配置前衛(wèi)的入門轎車”。

（4）廣告語的設(shè)計。根據(jù)以上對長城C50的簡要分析，我們制作出以下廣告語作為參考：“長城C50，配置前衛(wèi)的入門級轎車，入門級的車型上使用了中級車的配置，你是否想象過在入門車上裝配了渦輪增壓和中央液晶顯示屏，你是否想象過可以有只在中高端車上才有定速巡航和座椅加熱系統(tǒng)，通過裝配雙橫臂懸掛讓你享受中高端車型的舒適感，這樣配置前衛(wèi)的入門級轎車，現(xiàn)在購買，享受國家補(bǔ)貼優(yōu)惠。”

第8篇：差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文

摘要：主流管理學(xué)理論中對員工的看法，由“經(jīng)濟(jì)人”理論向“社會人轉(zhuǎn)變”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也越來越意識到員工不是簡單的“經(jīng)濟(jì)人”，而是注重物質(zhì)與精神雙重需求的“社會人”。銀行業(yè)亦是如此，在滿足員工基本需求之后，在物質(zhì)激勵的前提下，注重精神、責(zé)任、榮譽(yù)方面的激勵。讓員工從內(nèi)心接受本銀行企業(yè)文化，齊心協(xié)力才能讓銀行在激烈的市場環(huán)境中有立足之地。

關(guān)鍵詞：銀行員工；激勵；制度

前言

本文所述C銀行是我國東部某省省會的一家國有銀行。中央穩(wěn)健的財政與貨幣政策的持續(xù)推進(jìn)，對社會融資力度持續(xù)增強(qiáng)，這表明銀行吸收資金將會增大。以C銀行X支行為例，地處于繁華商業(yè)階段，客流量較大，營業(yè)額度一直處于本市國有銀行支行前列。但是從整體國家金融環(huán)境上講，隨著國外銀行進(jìn)入到中國，非國有銀行的發(fā)展使得現(xiàn)有國有銀行倍感壓力。C銀行必須從理念、管理方式、經(jīng)營手段等方面加快前進(jìn)步伐。其中人力資源作為最寶貴的資源，C銀行必須加強(qiáng)對員工的人性化管理，留住人才，并積極發(fā)揮激勵作用，促使員工發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.C銀行員工的激勵制度的現(xiàn)狀

1.1C銀行概況

C銀行是建國后久成立的國有銀行，現(xiàn)已發(fā)展為四大銀行之一。主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括：資金與銀行卡業(yè)務(wù)、公司與個人銀行業(yè)務(wù)等，其中各項(xiàng)貸款業(yè)務(wù)均處于當(dāng)前我國銀行業(yè)的前列。其中X支行是下屬二級分行，擁有員工400余人，在當(dāng)?shù)嘏c多家大型企業(yè)保持有長期合作伙伴關(guān)系，群眾基礎(chǔ)良好。其職能部門機(jī)構(gòu)圖如下圖所示：

C行成立于1954年，它是國有股份制商業(yè)銀行，主要經(jīng)營領(lǐng)域包括：公司銀行業(yè)務(wù)、個人銀行業(yè)務(wù)、資金業(yè)務(wù)和銀行卡業(yè)務(wù)等，其中基本建設(shè)貸款、住房建設(shè)貸款、住房按揭貸款在中國銀行業(yè)居于市場領(lǐng)先地位。在中國內(nèi)地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)（2012年），其中C行和平支行是I市下屬的二級分支行，屬A類行（最高級別），擁有員工380多人，在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕V泛的客戶基礎(chǔ)，與多個大型企業(yè)化工集團(tuán)、建筑企業(yè)、能源總公司等中國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)保持銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系。圖3.1是C行和平支行各職能部門結(jié)構(gòu)圖-。

1.2C銀行員工的特點(diǎn)及需求分析

C銀行員工，管理崗如科級、行級年齡段處于40歲以上，營銷與基層專業(yè)員工年齡稍小一些。在受教育程度上，該銀行員工79%是本科學(xué)歷，?？萍耙韵聦W(xué)歷占17%，研究生學(xué)歷為4%。目前普通存在的一個嚴(yán)重問題是，銀行員工大部分周末及節(jié)假日時間都面臨加班問題。持續(xù)的加班使員工身體與精神上都十分疲憊，縱使在工資水平上銀行員工較其他行業(yè)確實(shí)高出很多，但是據(jù)統(tǒng)計其生活幸福指數(shù)仍處于比較低的水平。他們需要更多的時間陪伴家庭，放松身心，舒緩壓力，而不是一味的提高加班費(fèi)。

2.C銀行員工激勵制度存在的問題

C銀行在人力資本管理上存在很多問題，如選拔領(lǐng)導(dǎo)時，總是感覺沒有合適的人才，而又有相當(dāng)一部分綜合素質(zhì)較好的員工抱怨沒有用武之地。人力管理精細(xì)化程度低主要表現(xiàn)在激勵制度存在很大的問題。首先，缺乏統(tǒng)一連續(xù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募钪贫?。銀行上層管理人員為提高員工積極性，推出一系列的激勵措施，但是激勵措施本身并不十分規(guī)范，而且各個部門激勵措施不一使得員工心存芥蒂，同時管理層在一項(xiàng)激勵措施效果不明顯時，又貿(mào)然推出一項(xiàng)全新的激勵措施，導(dǎo)致員工措手不及。其次，繁瑣的指標(biāo)束縛員工發(fā)展?？茖W(xué)合理的管理體制并不是指標(biāo)越多越細(xì)越好，過多的考核指標(biāo)會束縛員工的發(fā)展，并導(dǎo)致抵觸情緒的出現(xiàn)。特別是對于營銷崗的員工，過多指標(biāo)的設(shè)定會影響整體營銷效果。最后一點(diǎn)是沒有嚴(yán)格約束機(jī)制的保障，激勵作用很難顯現(xiàn)。在日常工作中，如果沒有完備的事前控制，很容易導(dǎo)致工作中遇到突發(fā)狀況而停止工作進(jìn)行。而且出現(xiàn)問題之后，處罰制度設(shè)置不規(guī)范容易導(dǎo)致員工很難從中吸取教訓(xùn)。在繁重考核壓力與較高的物資激勵之下，很多內(nèi)控措施流于形式，無法發(fā)揮正常作用。

3.激勵機(jī)制改進(jìn)建議

3.1科學(xué)分析員工的需要，堅持差異化激勵原則

銀行業(yè)同其他大部分企業(yè)類似，員工大致可分為高級管理者、中級管理者、基本管理者、員工。每一層員工其知識水平、專業(yè)素質(zhì)、道德信念、自我約束能力等方面都存在著很大差異，因此C銀行必須根據(jù)各層次員工的特點(diǎn)制定不同的激勵制度。對于高層與中層管理者更注重職位、個人價值上的獎勵；對于基層管理者個人價值與物質(zhì)激勵并重；對于基層員工，在加大物質(zhì)激勵的同時，增強(qiáng)精神方面鼓勵。

3.2堅持因才適用原則

銀行存在很多崗位，每個崗位對員工的專業(yè)素質(zhì)與處事能力的要求不同，如何辨別員工各自特點(diǎn)，并分配到適合的崗位是領(lǐng)導(dǎo)的重要責(zé)任。對于人脈廣，積極靈活的員工可以分配到各個網(wǎng)點(diǎn)，以吸收大量存款。對于心思縝密的員工，可安排到主管崗位，使其得以鍛煉?？傊朴诎l(fā)現(xiàn)員工的優(yōu)缺點(diǎn)，并因才適用是領(lǐng)導(dǎo)者的基本素質(zhì)。為崗位選擇最合適的人才，促使發(fā)揮最大效用是激勵體系的重要組成部分。

3.3物質(zhì)激勵、精神激勵和情感激勵相結(jié)合的原則

根據(jù)馬斯諾需求理論，人在不同階段其需求存在很大差異。員工行為是有其需求推動的，最基本的是利益推動。物質(zhì)激勵是整個激勵體系中的基礎(chǔ)部分，一般人工作基本目的是為了滿足生活需要，對于銀行員工而言，其工資水平大都遠(yuǎn)高于身邊其他企業(yè)員工。因此單純的物質(zhì)激勵是不足以激發(fā)員工工作積極性的。而精神激勵與情感激勵促使員工內(nèi)心獲得滿足感，體會到自我價值的實(shí)現(xiàn)，在這個層面上的激勵才能在員工完成基本工作的基礎(chǔ)上，擁有更強(qiáng)的積極性投入到工作，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。（作者單位：北京建筑大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

第9篇：差異化營銷的優(yōu)缺點(diǎn)范文

自1982年國內(nèi)壽險業(yè)務(wù)恢復(fù)開辦以來，我國壽險業(yè)便邁人了新的歷史階段，得到了迅速發(fā)展。1982年全國壽險保費(fèi)收入僅為159萬元，占同期總保費(fèi)收入的0.15%，隨后特別是進(jìn)入90年代以來，壽險業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長，1997年壽險保費(fèi)收入首次超過同期產(chǎn)險保費(fèi)收人，在總保費(fèi)收人中的占比穩(wěn)步上升，至2003年壽險保費(fèi)收入已達(dá)3011億元，占同期總保費(fèi)收入的77.6%.全國壽險保險密度由1982年底的0.0016元發(fā)展到2003年底的233元，全國壽險保險深度由1982年底的0.0003%發(fā)展到2003年底的2.58%.

取得這樣的成績，個人壽險人體制功不可沒。該體制由美國友邦保險公司于1992年引人中國市場，在極短的時間內(nèi)被各市場主體迅速復(fù)制，并帶動中國壽險業(yè)超常發(fā)展。自1996年以來，中國壽險保費(fèi)收入更是以年均40%的速度增長，其主要貢獻(xiàn)便來自于個人壽險的人營銷。據(jù)統(tǒng)計顯示，盡管近年來銀行保險突飛猛進(jìn)，但個人銷售仍處于市場主導(dǎo)地位。直到2002年，個人保費(fèi)收入仍占全部壽險保費(fèi)收入的80%以上。

個人壽險人體制的引進(jìn)，突破了傳統(tǒng)營銷體制下一家公司壽險營銷人員只有幾百人的局限性，營銷隊(duì)伍以幾十倍的速度增長。人規(guī)模由1992年友邦保險第一批招募的20余人，發(fā)展到現(xiàn)在的140余萬人。經(jīng)過展業(yè)中的競爭、淘汰和選擇，積存下來的營銷人員已經(jīng)成為中國壽險業(yè)發(fā)展的有生力量。此外，個人壽險人體制的引進(jìn)，廣泛啟蒙了民眾的保險意識，切實(shí)提高了廣大壽險公司尤其是中資公司的經(jīng)營管理水平，這些都為中國壽險業(yè)的長期健康發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

二、傳統(tǒng)個人壽險人體制改革的必然要求

在國內(nèi)引入人營銷體制十年后的2002年，國務(wù)院發(fā)展硏究中心開展了針對全國保險消費(fèi)需求狀況的調(diào)查。結(jié)果顯示，中國城市居民對保險公司的滿意度普遍較低，較多的消費(fèi)者對保險公司的銷售方式采取了無奈、冷漠的態(tài)度。

在公司層面，2004年上半年全國壽險市場增長速度大幅下降，全國壽險保費(fèi)同比增長率僅為6.54%，而2003上半年這一數(shù)字為41%.而作為中國壽險市場發(fā)達(dá)地區(qū)的京、滬兩市，2004上半年壽險保費(fèi)更是出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長。各老牌中資壽險公司業(yè)績下滑嚴(yán)重，絕大多數(shù)公司的人力均有所下降，整個市場的人隊(duì)伍均處于調(diào)整狀態(tài)。

消費(fèi)者和壽險公司的雙重反應(yīng)，讓我們不得不對風(fēng)行市場10多年之久的個人壽險人營銷體制進(jìn)行反思。事實(shí)上，該體制已暴露出諸多嚴(yán)重問題，在此歸納為如下幾個方面：

（一）社會與法律問題

一方面，由于壽險人隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，受傭金利益的誘惑，在展業(yè)過程中常帶有損害客戶利益的短期行為，使得壽險業(yè)的行業(yè)形象和公眾信譽(yù)不斷下降，導(dǎo)致本應(yīng)為社會創(chuàng)造福利的壽險業(yè)反而造成了一定程度的社會負(fù)效應(yīng)，嚴(yán)重威脅到了行業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。

另一方面，壽險人在內(nèi)部法律地位、勞動關(guān)系等問題上不明確，在外部又缺乏社會認(rèn)知度，造成了其無職業(yè)歸屬惑的“邊緣”處境，對壽險人的長期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了

制度上的缺陷。

（二）壽險行業(yè)發(fā)展的自身瓶頸

一是壽險營銷人力方面的困境。近年來，各公司增員難度不斷加大，增員成本不斷上升。各公司出臺的聘才計劃規(guī)格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。

二是壽險營銷效率方面的低下。經(jīng)過了前期快速成長階段后，近年來，國內(nèi)壽險市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態(tài)。除少數(shù)公司外，大多數(shù)壽險公司人活動率均低于50%，最低的僅有20%—30%，形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。

（三）壽險人營銷模式的自身體制原因

第一，人與壽險公司的關(guān)系不再簡單。各大公司在采用人營銷體制伊始，均以雙方單純的關(guān)系為優(yōu)勢，認(rèn)為壽險公司無需為其人的過錯承擔(dān)法律責(zé)任。然而，隨著人違規(guī)行為的增多，事實(shí)證明，雙方關(guān)系并非簡單的無責(zé)關(guān)系。保險公司因其從人行為上獲得利益，而要對人的責(zé)任承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)?！侗ｋU法》更是對這一點(diǎn)做出了明確規(guī)定。

第二，人營銷體制的成本優(yōu)勢不再。在該體制發(fā)展初期，正逢市場大舉開拓，壽險公司僅按業(yè)績支付傭金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入職場和少量的管理人員來管理人隊(duì)伍。然而，隨著市場增員難度和競爭度的增加，壽險公司開始對新人提供底薪和基本法規(guī)定的各種獎金和津貼，開始對所有人提供不同程度的福利和保障，營銷激勵活動成本越來越高，職場裝修越來越豪華，新公司、新機(jī)構(gòu)的“挖角”費(fèi)用成倍增加，所有這些均使得保險公司的費(fèi)用急劇上升。

第三，人展業(yè)驅(qū)動力逐年下降。以往，沒有底薪驅(qū)使人多售保單以獲取傭金。然而，隨著行業(yè)形象和社會地位的逐年下降，隨著增員素質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的不斷下滑，人展業(yè)驅(qū)動力在整體上不斷下降。

（四）壽險公司的自身經(jīng)營原因

第一，經(jīng)營戰(zhàn)略的導(dǎo)向性失誤。在保險市場的整體擴(kuò)張階段，各大保險公司尤其是中資壽險公司盲目搶占市場份額，一味追求保費(fèi)規(guī)模，從而直接誤導(dǎo)了人的短期行為。

第二，經(jīng)營管理人才的缺乏。各大中資壽險公司在借鑒人營銷體制的同時，對其背后的營銷管理系統(tǒng)和后援運(yùn)作系統(tǒng)建設(shè)不足。保險專業(yè)人才、尤其是營銷管理高級人才的缺乏，與壽險業(yè)的快速發(fā)展不相吻合。

三、傳統(tǒng)個人壽險人體制改革方向的必然選擇

（一）個人壽險營銷體制改革多元化訴求的理論分析

1.壽險市場發(fā)展階段理論概述

市場初期階段。該階段市場主體較少；產(chǎn)品以傳統(tǒng)壽險為主導(dǎo)；營銷以關(guān)系為主，銷售渠道單一；人首期傭金遠(yuǎn)高于續(xù)期傭金；資本市場不發(fā)達(dá)，投資渠道狹窄。

市場發(fā)展階段。該階段市場主體不斷增加，外資進(jìn)入市場；投資、分紅類及其它新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；營銷仍以關(guān)系為主，市場出現(xiàn)一定程度的細(xì)分；一司專屬的人模式為主導(dǎo)，銀行保險、經(jīng)紀(jì)公司、公司和公司直銷等多主體的銷售渠道開始出現(xiàn)；人首期傭金仍較高，續(xù)期傭金有所改良；投資渠道稍有改

市場成熟階段。該階段市場主體數(shù)量趨于穩(wěn)定：產(chǎn)品呈多樣化，投資、信托、基金類產(chǎn)品普及；銷售渠道多元化，原有隊(duì)伍出現(xiàn)重組，傳統(tǒng)緊密型隊(duì)伍分化，理財顧問出現(xiàn)，壽險經(jīng)紀(jì)人及銀行保險普及；營銷模式向顧問式營銷轉(zhuǎn)移；市場信息透明，傭金減少并趨于平均；投資市場漸趨完善。

2.我國壽險市場特征及其對營銷體制改革方向的多元化訴求

自國內(nèi)壽險業(yè)務(wù)恢復(fù)以來，我國壽險市場已經(jīng)歷了20多年的總體發(fā)展，其中最近的六七年為快速發(fā)展時期。當(dāng)前我國的壽險市場，處于發(fā)展階段的中初期，未來仍有很大的快速發(fā)展空間。

伴隨壽險市場的發(fā)展，新的市場特征隨之呈現(xiàn)，繼而形成了對營銷體制改革方向的多元化訴求。

（1）市場主體的不斷增加和外資壽險的加速進(jìn)入，使得原有的市場競爭格局發(fā)生了量和質(zhì)的變化。在市場不同階段進(jìn)入的各市場主體，由于其市場進(jìn)入起點(diǎn)、自身資源背景乃至心態(tài)和姿態(tài)的不同，導(dǎo)致了其各自差異化的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)競爭戰(zhàn)略，從而形成對營銷體制的多元化訴求。

（2）市場細(xì)分的不斷加深和產(chǎn)品層次的不斷豐富，要求各壽險公司及其營銷人員提供與之目標(biāo)市場相適應(yīng)的服務(wù)，繼而對市場原有的單一化營銷體制產(chǎn)生了多元化訴求。

（二）個人壽險營銷體制改革多元化的實(shí)踐認(rèn)證，

國外傳統(tǒng)的壽險營銷體制主要分為三類。一是以日本為代表的員工制，營銷員與公司為雇傭關(guān)系，其收入由底薪加傭金構(gòu)成；二是以美國和韓國為代表的制，營銷員與公司為關(guān)系，其收入由傭金加津貼構(gòu)成；三是以英國和荷蘭為代表的經(jīng)紀(jì)制，法律上是較更為獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)關(guān)系，經(jīng)紀(jì)人一般僅有傭金收入。三種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，各有其地區(qū)適應(yīng)性和針對性。

出于文化、地理等方面的相似性，我國現(xiàn)行的人營銷體制主要借鑒于臺灣地區(qū)，而后者又是來源于日本市場的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，國內(nèi)眾多壽險公司已對現(xiàn)有人營銷體制所遭遇的瓶頸加以重視，部分公司進(jìn)行了改革試點(diǎn)，但是遠(yuǎn)未形成氣候。針對這些改革實(shí)踐的總結(jié)和分析，有助于明確個人壽險營銷體制改革的多元化方向。

1.精英制。這是針對原有“人海戰(zhàn)術(shù)”營銷體制的最直接改造。高增員標(biāo)準(zhǔn)、高前期投入、高業(yè)務(wù)指標(biāo)是其基本特點(diǎn)。部分新成立的保險公司尤其是實(shí)力雄厚的外資公司，較青睞此種模式。這些地區(qū)市場的新進(jìn)入者通常以高端客戶為目標(biāo)市場，并急欲樹立自身的高品質(zhì)形象，加之沒有傳統(tǒng)營銷體制所造成的包袱，采用精英制模式有其一定的適應(yīng)性。而對于老牌的壽險公司，由于其龐大的人隊(duì)伍和全國范圍的人運(yùn)營體系，并且不愿意放棄國內(nèi)最廣大的低端市場，因此不可能從整體上進(jìn)行精英制改造，而是大多采取小范圍試點(diǎn)繼而加以逐步推廣的做法。精英制的缺點(diǎn)是前期投入巨大，且行業(yè)中現(xiàn)有的人員特性使得很難將人員素質(zhì)維持在高層次，從而在一定程度上制約了隊(duì)伍的規(guī)模。另外，培養(yǎng)出的優(yōu)質(zhì)精英一旦被“挖角”，公司將損失巨大。

2.員工制。這是針對現(xiàn)有人無職業(yè)歸屬感問題的最根本改造。目前的做法基本上是對日本員工制及我國臺灣地區(qū)收展制的借鑒。此種做法明確了營銷人員的法律地位和勞動關(guān)系，保障了營銷員的合法員工權(quán)益，從一定程度上解決了當(dāng)前營銷體制的一些根本問題。其缺點(diǎn)是員工薪金成本和高額培訓(xùn)費(fèi)用的壓力，風(fēng)險較大，難以保證應(yīng)達(dá)的利潤。因此目前各公司在此方面的試點(diǎn)尚不普遍，大多數(shù)仍處于觀望階段。

3.專屬公司制。這是類似美國總?cè)酥频囊环N營銷體制?；咀龇ㄊ菍F(xiàn)有營銷隊(duì)伍分離出去，成立專門的專屬公司加以運(yùn)營，從而明確人的組織關(guān)系，利于保險公司降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。目前國內(nèi)的新華人壽已在部分城市開展了相關(guān)試點(diǎn)，國內(nèi)尚無成功經(jīng)驗(yàn)可循。而此體制對于專屬公司的業(yè)務(wù)管理和后援運(yùn)作系統(tǒng)有著較高要求，否則將難以提供給客戶全方位高品質(zhì)的服務(wù)。此外，由于管理成本的增加，營銷員的提成比例會有所降低，其展業(yè)積極性會受到新的考驗(yàn)。