差異化營(yíng)銷策略精選(九篇)

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第1篇：差異化營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；新常態(tài)；差異化營(yíng)銷

從我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展歷程上觀察，在近十年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)得到了巨大的發(fā)展，從20世紀(jì)80年代的簡(jiǎn)單筒子樓一步一步地發(fā)展處當(dāng)前SOHO建筑、花園洋房、薄板建筑等諸多形式的房地產(chǎn)建筑，同時(shí)在房屋的建筑中綠色、環(huán)保的理念也植入其中，在各個(gè)方面都進(jìn)行了巨大的創(chuàng)新。但從2012年開始，隨著我國(guó)樓市供給過多，需求不足問題的發(fā)生，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)逐漸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，需要在其營(yíng)銷模式上進(jìn)行差異化的調(diào)整，以提升自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障生存與發(fā)展。以下，文章以新常態(tài)下的房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營(yíng)銷策略為研究中心，分四個(gè)方面展開了細(xì)致的分析探討，以下是具體內(nèi)容。

一、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略誕生于美國(guó)，由美國(guó)的一位教授提出，在差異化營(yíng)銷理論中，其核心在于論述企業(yè)如何在市場(chǎng)中更好的采取適合自身的營(yíng)銷模式，繼而獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更大的市場(chǎng)占比。在差異化營(yíng)銷的制定上，則是可從從企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢(shì)部分出發(fā)，包括服務(wù)、產(chǎn)品、品牌以及渠道等方面。總而言之，即企業(yè)需要在所處行業(yè)內(nèi)具備專屬于自身的核心優(yōu)勢(shì)，其不僅僅能夠充分滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不能在短期內(nèi)進(jìn)行取代。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷而言，則是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷模式。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)，但是市場(chǎng)活躍程度依然很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，需要通過自身差異化的營(yíng)銷策略以提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展。

二、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的必要性

（一）市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的減緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體降溫，整個(gè)房市進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下。從2000年開始我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著我國(guó)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展以及對(duì)外開放的不斷深化開始得到顯著的進(jìn)步，到2008年隨著國(guó)家4萬(wàn)億救市資金投入市場(chǎng)，其中很多一部分都進(jìn)入了房地產(chǎn)市場(chǎng)，加之80后結(jié)婚潮，在2008年至2012年五年內(nèi)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了空前的發(fā)展。但自2012年后，隨著需求市場(chǎng)的萎縮以及國(guó)家層面的調(diào)控政策不斷執(zhí)行，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫，進(jìn)入一個(gè)買方市場(chǎng)的新常態(tài)。在此新常態(tài)下，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，所面對(duì)是行業(yè)供給過多而消費(fèi)不足的窘境。因此，必須通過差異化的營(yíng)銷模式以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，此乃面對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變的生存之道。

（二）行業(yè)內(nèi)同質(zhì)問題嚴(yán)重

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的新常態(tài)，除了從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)之外，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)本身而言，也在近20年的迅速發(fā)展中日趨成熟，繼而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問題的不斷凸顯。因?yàn)?，?012年前很多房地產(chǎn)企業(yè)為了追求更短的房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)和營(yíng)銷周期，因此對(duì)于產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)和細(xì)節(jié)在挖掘上嚴(yán)重不足，更多的是重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位。隨著房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多，購(gòu)房者越來(lái)越少，市場(chǎng)中很多房地產(chǎn)企業(yè)所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)論是格局還是面積、景觀都大同小異，在消費(fèi)群里的定位上則是多集中于“成功男性”為主的投資方和居住房，繼而便難以避免的出現(xiàn)滯銷情況。面對(duì)此環(huán)境，更需要房地產(chǎn)企業(yè)在自身產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上進(jìn)行差異化制定，突顯自身的獨(dú)特之處，以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品功能差異化

功能是一個(gè)在市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品的基本性質(zhì)，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化驗(yàn)營(yíng)銷策略時(shí)，第一步便是在產(chǎn)品的功能上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。首先在基本功能上，“安居樂業(yè)”是我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的基本需求，但隨著我國(guó)居民生活質(zhì)量的提升，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)更為重視其他輔助功能。因此，在產(chǎn)品功能的差異化設(shè)定上，則可設(shè)計(jì)為將“安居”這一基本功能作為重點(diǎn)；其次為輔助功能，國(guó)民收入的提升，對(duì)居住的環(huán)境自然提出了更高的要求，單純的基本功能有時(shí)難以滿足消費(fèi)者的需求，繼而輔助功能也成了房地產(chǎn)產(chǎn)品功能中十分重要的部分。為體現(xiàn)出自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異之處，在營(yíng)銷中應(yīng)該避免對(duì)教育、社交等傳統(tǒng)輔助功能的宣導(dǎo)，而是突顯其他輔助功能。例如“綠色”“生態(tài)”功能，房屋建筑使用多少綠色建材，小區(qū)綠化面積增加多少等等。

（二）產(chǎn)品形式差異化

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為我國(guó)居民消費(fèi)品中的消費(fèi)金額最大的一類產(chǎn)品，在對(duì)美的要求上也自然較之其他產(chǎn)品要高出很多。房地產(chǎn)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式，也是當(dāng)前消費(fèi)者在消費(fèi)考慮因素中的一類。在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式差異化設(shè)計(jì)時(shí)，需要嚴(yán)格基于產(chǎn)品的功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，其核心在于突出房地產(chǎn)企業(yè)本身的理念，從戶型、建筑形狀以及立面色彩等多個(gè)方面出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，在眾多的房地產(chǎn)產(chǎn)品存在自身的特色所在，繼而以差異來(lái)吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者的第一感官上獲得一個(gè)良好的映像以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售。

（三）產(chǎn)品服務(wù)差異化

對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其屬于一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在所涉及的產(chǎn)品服務(wù)周期上很長(zhǎng)。從當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)上觀察，則是將重點(diǎn)放在了銷售服務(wù)上，在銷售的過程中服務(wù)無(wú)微不至，但是在售后服務(wù)上則是存在諸多不足。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化營(yíng)銷策略的制定上，則可以將重點(diǎn)從銷售過程服務(wù)轉(zhuǎn)變到售后服務(wù)中。以優(yōu)異的售后服務(wù)去獲得消費(fèi)者的口碑，繼而通過口碑獲得良好的市場(chǎng)平品牌映象，將品牌作為自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。這也是在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)新常態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自身產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略的制定上需要注重的方面?？傊谫I家市場(chǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)新常態(tài)下，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略是提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要措施，而在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略的制定上，則是需要在對(duì)自身產(chǎn)品定位的過程中和市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，盡可能凸顯出自身的特色，通過差異化來(lái)獲得市場(chǎng)的關(guān)注，從而得到消費(fèi)者的青睞。

四、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略實(shí)施途徑

房地產(chǎn)是我國(guó)支柱行業(yè)，較之股市，樓市的波動(dòng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響更為明顯，而房地產(chǎn)行業(yè)本身又面臨著政策、市場(chǎng)等諸多方面的影響因素，因此本身則是處一個(gè)不斷變化的態(tài)勢(shì)下。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)所面臨的新常態(tài)，也處于一個(gè)變化的趨勢(shì)中，因此在房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施中，也需要房地產(chǎn)企業(yè)本身基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，在具體的實(shí)施過程中不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，真正地將差異化營(yíng)銷植入其中，制定出符合市場(chǎng)實(shí)情的營(yíng)銷策略。以下具體提出三條新常態(tài)下我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略實(shí)施途徑：

（一）充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

在我國(guó)新常態(tài)背景下，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，制定出切合市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷策略是保障產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)。而在當(dāng)前信息時(shí)代，在市場(chǎng)中信息往往主導(dǎo)一切。因此，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略時(shí)，也需要基于對(duì)市場(chǎng)情況充分了解，市場(chǎng)信息深度剖析的基礎(chǔ)上。對(duì)同城市、區(qū)域甚至是全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤式市場(chǎng)信息的收集和處理，就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售、成本、產(chǎn)品的定位以及設(shè)計(jì)信息進(jìn)行獲取，然后進(jìn)行分析和歸納，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格定位有一個(gè)清晰的掌握，然后再進(jìn)行自身產(chǎn)品營(yíng)銷策略的差異化制定。同時(shí)，也對(duì)本地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的需求信息進(jìn)行收集，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位和細(xì)分，繼而在制定產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略的同時(shí)提升產(chǎn)品的適應(yīng)性，符合市場(chǎng)的需求，在保障獨(dú)特性的同時(shí)也保障適用性，取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

（二）基于實(shí)情制定營(yíng)銷策略

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷策略而言，其都是種類繁多且各具優(yōu)劣的。就房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略而言也是多種多樣，選擇不同的營(yíng)銷策略就會(huì)取得不同的營(yíng)銷效果。在新常態(tài)下，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略的制定時(shí)，在營(yíng)銷策略上也可以進(jìn)一步細(xì)分為很多種，在某一種營(yíng)銷策略中可以內(nèi)涵眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)于其中，但是這并不意味著房地產(chǎn)產(chǎn)品本身真的就內(nèi)涵這些差異化特點(diǎn)。因此，對(duì)于房地產(chǎn)而言，在選擇一種營(yíng)銷策略制定本身房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略時(shí)，還要避免選擇最好營(yíng)銷策略的思想意識(shí)誤區(qū)，而要基于自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇最為合適的差異化營(yíng)銷策略，盡可能地將自身房地產(chǎn)產(chǎn)品切實(shí)所擁有的差異之處盡可能地向消費(fèi)者呈現(xiàn)出來(lái)。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的功能上，可以在我國(guó)居民環(huán)保意識(shí)不斷覺醒的環(huán)境下，將節(jié)能、低碳作為自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差一點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，從而獲得目前90后消費(fèi)者青睞；在異地開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷中，則可以就異地競(jìng)爭(zhēng)者沒有的服務(wù)功能作為重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，通過自身的差異化營(yíng)銷去獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

（三）營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整

雖然當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)處于新常態(tài)下，但是此常態(tài)本身也不是一成不變的，而會(huì)隨著市場(chǎng)供需之間的變化和國(guó)家政策的變化，自身也發(fā)生一定變化，處于一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程中。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實(shí)施自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略時(shí)，也需要基于市場(chǎng)的變化，而進(jìn)行適應(yīng)性、動(dòng)態(tài)化的調(diào)整，依據(jù)差異化營(yíng)銷策略的具體實(shí)施情況以及實(shí)施階段的不同選擇不同的營(yíng)銷策略，真正地將差異化營(yíng)銷的效力發(fā)揮到極致。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的差異化上集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)兩個(gè)階段。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)階段，宣傳的重點(diǎn)因自身產(chǎn)品的功能差異化，在產(chǎn)品正式投入使用之前給予消費(fèi)者一定的心理攻勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)新功能有一定的期待，繼而提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷售后，則需要重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)差異化進(jìn)行宣傳。通過前期對(duì)產(chǎn)品功能差異化的宣傳，此階段消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)傾向，此時(shí)對(duì)售后服務(wù)的差異化進(jìn)行宣導(dǎo)，則是進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理展開攻勢(shì)，在消費(fèi)者猶豫不決時(shí)打下一劑強(qiáng)心針，促使消費(fèi)者購(gòu)房，從而達(dá)到房地產(chǎn)產(chǎn)品售出的目的，真正發(fā)揮出房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的效果。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷策略是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)買家市場(chǎng)的新常態(tài)下，對(duì)于任何一家房地產(chǎn)企業(yè)而言，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變與自己行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，制定并實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略是新常態(tài)下的生存之道。文章基于我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的特點(diǎn)，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品形式三個(gè)方面制定了相應(yīng)的差異化營(yíng)銷策略，并提出了充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、基于實(shí)情制定營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整，新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略實(shí)施途徑，希望可給我國(guó)廣大的房地產(chǎn)企業(yè)以參考，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障自身在新常態(tài)下的生存與發(fā)展。

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第2篇：差異化營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：差異化 營(yíng)銷 產(chǎn)品 策略

一、差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

（一）差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過差異化營(yíng)銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。

差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)單的說，差異化營(yíng)銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）差異化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競(jìng)爭(zhēng)，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營(yíng)銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷理論，它們提出是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營(yíng)銷的最好解釋，并指出了差異化營(yíng)銷可能的方向和途徑，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上開展差異化營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營(yíng)銷的幾種策略及應(yīng)用

（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。

首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。可見，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。

其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來(lái)體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應(yīng)用

形象差異化是指通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來(lái)。再以我國(guó)的酒類產(chǎn)品的形象差別來(lái)講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來(lái)的卻是由酒的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應(yīng)用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營(yíng)銷策略。如東風(fēng)汽車公司對(duì)我國(guó)的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對(duì)這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對(duì)我國(guó)的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。

三、差異化營(yíng)銷中存在的問題

（一）沒有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)

一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來(lái)，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來(lái)成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，最終丟失市場(chǎng)份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來(lái)企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長(zhǎng)。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）認(rèn)為別的品牌使用過的特征就不是差異化

第3篇：差異化營(yíng)銷策略范文

[關(guān)鍵詞]車險(xiǎn)；差異化營(yíng)銷；策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.20.279

隨著人們生活水平的提升，越來(lái)越多的人都開始購(gòu)置汽車，這勢(shì)必涉及汽車保險(xiǎn)的購(gòu)買。但車險(xiǎn)相比于其險(xiǎn)種存在許多差異，同時(shí)不同的車輛其理賠的具體工作內(nèi)容也是不同的，但在這些方面我國(guó)的車險(xiǎn)行業(yè)整體的營(yíng)銷模式顯得過于單一化，本文就針對(duì)如何實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)的差異化營(yíng)銷進(jìn)行論述。

1 我國(guó)車險(xiǎn)營(yíng)銷中存在的問題

1.1 險(xiǎn)種過于單一

現(xiàn)如今，我國(guó)制定的機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)條款中，普遍是兩個(gè)基本險(xiǎn)種和其他九個(gè)附加險(xiǎn)種，雖然這種情況是由于我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)相對(duì)不是十分發(fā)達(dá)造成的，從某一種程度上來(lái)說這種統(tǒng)一制定的條款和費(fèi)率額很好地保證了投保人的自身利益，對(duì)于維護(hù)我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序發(fā)揮了重要的作用，但是這種制度下所產(chǎn)生的弊端同樣是非常明顯的。

具體來(lái)說，這種制度限制了保險(xiǎn)行業(yè)本應(yīng)具備的經(jīng)營(yíng)靈活性，不能夠方便各大保險(xiǎn)公司結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)開發(fā)新的險(xiǎn)種，同時(shí)也不能針對(duì)一些保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行有效的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，同時(shí)也使得許多保險(xiǎn)公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)模式過于單一化，不能夠使這些公司建立具有獨(dú)立特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)造成一些大型保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)壟斷，在保險(xiǎn)公司提供服務(wù)不存在較大差異的情況下，投保人往往會(huì)選擇那些大型的、信得過的保險(xiǎn)公司。這體現(xiàn)在實(shí)際的情況中就是，雖然我國(guó)的保險(xiǎn)公司數(shù)量十分可觀，但是被人們所熟知的保險(xiǎn)公司仍舊是平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)公司等幾家，這樣車主在為自己的汽車進(jìn)行投保時(shí)往往就會(huì)選擇那些聽過名字的保險(xiǎn)公司，對(duì)于一些小型的保險(xiǎn)公司由于不是十分了解，本能地就會(huì)產(chǎn)生一定的不信任心理，這在很大程度上限制了這些小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。

1.2 費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一

我國(guó)現(xiàn)如今所執(zhí)行的車險(xiǎn)費(fèi)率主要是根據(jù)機(jī)動(dòng)車的來(lái)源和用途進(jìn)行區(qū)分的：①按照汽車是否用于營(yíng)業(yè)用途進(jìn)行區(qū)分，每種情況的保險(xiǎn)費(fèi)率是統(tǒng)一的；②按照汽車是否是進(jìn)口車進(jìn)行區(qū)分，日后再按照汽車的座位數(shù)、荷載量、專用車輛和特種車輛等不同的因素劃分成多種檔次，同時(shí)每一種檔次的保險(xiǎn)費(fèi)率也是統(tǒng)一的。這在很大程度上造成了保險(xiǎn)公司營(yíng)銷工作不是十分靈活。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，新聞上經(jīng)常報(bào)道某地的豪車被刮蹭，像是賓利等車，出了一道劃痕就得上萬(wàn)元的維修費(fèi)用，一個(gè)車門就得十萬(wàn)元的更換費(fèi)用，記者采訪車主，為什么不走保險(xiǎn)，車主回答的是保險(xiǎn)公司不提供保險(xiǎn)服務(wù)，拒絕上保險(xiǎn)。從這里可以看出，出現(xiàn)這種問題的原因還是我國(guó)在針對(duì)一些高端車的險(xiǎn)種制定上沒有一個(gè)明確的劃分，僅僅依靠統(tǒng)一保險(xiǎn)費(fèi)率來(lái)制定，而對(duì)于豪車來(lái)講，僅僅一次簡(jiǎn)單的維修費(fèi)用就不是投保金額所能抵消的，這也是為什么幾乎所有的保險(xiǎn)公司拒絕為豪車提供保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的原因。在這點(diǎn)上，我國(guó)還需要針對(duì)一些具體的車型進(jìn)行保險(xiǎn)費(fèi)率的進(jìn)一步完善。

1.3 理賠的服務(wù)質(zhì)量相對(duì)低下

從一些對(duì)投保車險(xiǎn)的用戶反饋調(diào)查報(bào)告中可以看出，仍有一部分的車險(xiǎn)用戶對(duì)理賠服務(wù)的滿意程度仍然不高，這主要集中在索賠的處理時(shí)效比較差、索賠的手續(xù)過于煩瑣、定損的核價(jià)與實(shí)際的維修費(fèi)用存在一定的出入等，這主要是由于保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的手段過于落后導(dǎo)致的。和保險(xiǎn)行業(yè)相比，其他的服務(wù)行業(yè)，如銀行已經(jīng)開辟了24小時(shí)全天候的自動(dòng)柜員機(jī)以及電話銀行這種自的服務(wù)，用戶還可以通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取服務(wù)，這些措施都在不同程度上方便了絕大多數(shù)的用戶，使服務(wù)的成本得到了有效的降低，客戶的滿意程度自然而然就處于一個(gè)較高的水平。相比之下，車險(xiǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)手段普遍存在科技含量較低的問題，這在很大程度上限制了保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，尤其是在進(jìn)行理賠服務(wù)時(shí)。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)保險(xiǎn)公司在進(jìn)行信息化的理賠時(shí)僅僅局限于統(tǒng)計(jì)功能和業(yè)務(wù)的記錄，而對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的分析以及客戶的分析仍然存在信息資料不全的問題，這使得信息的準(zhǔn)確性大大地降低。此外，車險(xiǎn)的延伸服務(wù)主要還是停留在一個(gè)初級(jí)的階段，只有在一些中等規(guī)模以上的城市才會(huì)為用戶提供延伸服務(wù)，這主要體現(xiàn)在沒有建立一個(gè)協(xié)作性較強(qiáng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系方面，具體表現(xiàn)為修理網(wǎng)絡(luò)和車輛救援等配套服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用戶的實(shí)際需求。

2 實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的主要對(duì)策

2.1 提高車險(xiǎn)的服務(wù)水平

現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)公司在進(jìn)行汽車保險(xiǎn)理賠時(shí)往往采用權(quán)限報(bào)批這種制度，雖然該制度的實(shí)施對(duì)于降低車險(xiǎn)的賠付和道德風(fēng)險(xiǎn)起到了很好的作用，但是隨著保險(xiǎn)用戶的需求不斷提升，加之全民的保險(xiǎn)意識(shí)也越來(lái)越高，現(xiàn)有的車險(xiǎn)理賠流程就顯得過于煩瑣，需要對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化和修改，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)服務(wù)水平的有效提升。對(duì)此，保險(xiǎn)公司可以有效運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，這能夠很好地實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)管理水平進(jìn)一步的提升，促進(jìn)理賠服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化建設(shè)。具體的措施包括以下這些方面：

（1）成立呼叫中心。

保險(xiǎn)公司的服務(wù)電話應(yīng)該是一些簡(jiǎn)單容易記住的電話號(hào)碼，雖然國(guó)內(nèi)的一些大型保險(xiǎn)公司服務(wù)電話比較好記，但是絕大多數(shù)的保險(xiǎn)公司的服務(wù)電話仍然比較難記。成立呼叫中心能夠以最快的速度實(shí)現(xiàn)理賠工作的開展，但這項(xiàng)工作同樣僅僅局限于一些大型的保險(xiǎn)公司，在整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)仍沒有有效地得到普及和推廣。

（2）建立詳細(xì)的零件報(bào)價(jià)系統(tǒng)。

現(xiàn)如今的汽車保險(xiǎn)理賠行業(yè)內(nèi)的零件報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過于單一，保險(xiǎn)工作人員通常僅僅根據(jù)車型和受損的零件名稱來(lái)進(jìn)行定損，同時(shí)信息的更新速度較慢，這一方面忽視了不同車型零件價(jià)格存在的差異，另一方面也不能夠滿足快速變化的汽車零件行業(yè)的快速價(jià)格變化。

（3）配套服務(wù)。

車險(xiǎn)的差異化營(yíng)銷還體現(xiàn)在和其他險(xiǎn)種的有效區(qū)分上。不同于其他的保險(xiǎn)領(lǐng)域，汽車保險(xiǎn)在進(jìn)行出險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到一些比較嚴(yán)重的車輛事故，這時(shí)汽車已經(jīng)不能夠再進(jìn)行正常行駛，需要救援搶險(xiǎn)車和一些維修人員，對(duì)此，汽車保險(xiǎn)公司應(yīng)該能夠提供一些拖車業(yè)務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)的簡(jiǎn)單維修服務(wù)，如：輪胎的更換、燃油的添加等。

2.2 建立完善的客戶管理系統(tǒng)

對(duì)于車輛保險(xiǎn)來(lái)說，出險(xiǎn)的幾率在很大程度上取決于投保的車輛自身的實(shí)際狀況，對(duì)此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該建立更加完善的客戶管理系統(tǒng)，對(duì)于客戶的適量信息進(jìn)行有效的記錄，對(duì)于那些出險(xiǎn)率較高以及車況較差的用戶，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，這在很大程度上能夠減少保險(xiǎn)公司的一些不必要的損失，同時(shí)也能夠保證公司的正常發(fā)展。同時(shí)，相比于其他的險(xiǎn)種，車險(xiǎn)屬于一個(gè)短期的險(xiǎn)種，需要每年進(jìn)行續(xù)保，從一些報(bào)道中看到，有的用戶不知道自己已經(jīng)過保，等到理賠的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)不能夠繼續(xù)享受保險(xiǎn)服務(wù)，這時(shí)用戶就會(huì)責(zé)問保險(xiǎn)公司沒有向其進(jìn)行溫馨提示。對(duì)此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該準(zhǔn)確掌握用戶的續(xù)保時(shí)間，為客戶提供溫馨的提示，這樣一方面有效幫助公司進(jìn)行續(xù)保工作的開展，另一方面也能夠提升客戶的滿意程度。

3 結(jié) 論

綜上所述，車險(xiǎn)的差異化營(yíng)銷一方面體現(xiàn)在和其他險(xiǎn)種之間的差異上，另一方面也體現(xiàn)在面對(duì)不同車型、車況等所制定的營(yíng)銷策略上。對(duì)此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)的進(jìn)一步完善，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，制定詳細(xì)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)的有效差異性營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]張連增，段白鴿.行駛里程數(shù)對(duì)車險(xiǎn)凈保費(fèi)的影響研究――基于公路里程對(duì)交通事故損失的影響視角[J].保險(xiǎn)研究，2012（6）.

第4篇：差異化營(yíng)銷策略范文

2007年中國(guó)水槽行業(yè)洗牌將持續(xù)更徹底，更全面化，對(duì)水槽商來(lái)說，產(chǎn)品特色將決定贏利的高與低，決定分割渠道的深與淺。從2006年水槽市場(chǎng)的跡象表明，水槽的價(jià)格并不是最主要因素，產(chǎn)品的款式和質(zhì)量是否具有核心賣點(diǎn)決定了未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝成敗。這里，我們從產(chǎn)品的角度來(lái)回顧2006年中國(guó)的水槽，以便更好地做好2007年的市場(chǎng)營(yíng)銷。

1、從產(chǎn)品整體上看，2006年水槽由簡(jiǎn)單的盆加龍頭、皂液器發(fā)展成為由個(gè)性化菜板、瀝籃、不銹鋼盤、龍頭、皂液器等多樣配置富有功能化的組合體套餐，著重強(qiáng)調(diào)整體套餐的功能化。這從帕布洛、舒耐特等復(fù)合式功能化水槽受到消費(fèi)者歡迎，眾多廠家先后推出這種類型的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了證明。真正復(fù)合式功能化水槽的時(shí)代來(lái)臨了，水槽由廚房配角已演變成廚房的主角，消費(fèi)者更多來(lái)關(guān)注水槽整體功能搭配問題。個(gè)性化配件的組合，強(qiáng)調(diào)水槽整體套餐的優(yōu)化，這說明水槽從單一的洗滌功能發(fā)展到了整體功能組合化的階段了。這是一個(gè)趨勢(shì)，也是未來(lái)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向。

2006年浙江水槽企業(yè)相繼推出了功能化水槽，強(qiáng)奪高端市場(chǎng)。從側(cè)面也反映出中國(guó)的水槽行業(yè)已經(jīng)面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)或整合的趨勢(shì)。相對(duì)廚房電器來(lái)說，水槽還屬于高利潤(rùn)行業(yè)，眾多小家電企業(yè)競(jìng)相參與到水槽制造和銷售環(huán)節(jié)中來(lái)，也加大了水槽行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度。種種跡象表明，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的快速變化，水槽企業(yè)必然從產(chǎn)品銷售模式走向品牌模式；從中低檔價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向中高檔競(jìng)爭(zhēng)；從傳統(tǒng)批發(fā)制走向體驗(yàn)式專賣店?duì)I銷模式，從單一水槽必然走向廚衛(wèi)多元化產(chǎn)品發(fā)展模式。2007年有更多的水槽企業(yè)在中低檔價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的旋渦中倒下，也有部分企業(yè)擺脫低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走向中高端市場(chǎng)，以功能化水槽為發(fā)展方向，描繪品牌藍(lán)圖。

2、從產(chǎn)品細(xì)節(jié)上來(lái)看，2006年水槽賣點(diǎn)主要是制作工藝、表面處理、下水管件等方面。水槽的制作工藝可分為焊接和整體拉伸，從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，水槽工藝的不同不能決定消費(fèi)者對(duì)水槽的選購(gòu)。兩種工藝的舌尖論戰(zhàn)，在未來(lái)的一段時(shí)間中將繼續(xù)上演。但無(wú)論這兩種工藝的優(yōu)與劣，從本質(zhì)上來(lái)說絲毫不會(huì)改變市場(chǎng)的格局和消費(fèi)者對(duì)不銹鋼水槽功能化的選擇。

水槽發(fā)展到今天，也創(chuàng)造了多種表面處理方式。目前市場(chǎng)普遍能接受的有亞光面（珍珠亞銀、磨砂面）和拉絲面，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，表面處理的賣點(diǎn)提煉已經(jīng)發(fā)展到了盡頭。今年廣東的某水槽企業(yè)提出了“精拉絲”的概念型賣點(diǎn)，有意在傳統(tǒng)拉絲（歐式、美式拉絲）和亞銀面中進(jìn)行區(qū)隔，但筆者認(rèn)為，水槽在中國(guó)這么多年的發(fā)展，易清洗、不結(jié)垢、不沾油的賣點(diǎn)已經(jīng)傳得路人皆知，如果再?gòu)谋砻嫣幚砩献鑫恼?，提出另一個(gè)概念賣點(diǎn)，實(shí)質(zhì)內(nèi)容還是易清洗、不結(jié)垢、不沾油等等優(yōu)點(diǎn)，反而不能引起消費(fèi)者的注意力，吸引不了眼球，這無(wú)疑將走進(jìn)死胡同。

許多企業(yè)也從下水管件（包括水槽提籠和下水管）中尋找到新的賣點(diǎn)。水槽提籠由一次性下水提籠發(fā)展為二次、三次等功能性過濾提籠；從歐美式簡(jiǎn)單提籠演變成仿日韓式功能性提籠；由小提籠發(fā)展到大提籠；從塑料提籠發(fā)展到不銹鋼提籠。提籠配置越來(lái)越豪華，提籠賣點(diǎn)也出現(xiàn)細(xì)分化。下水管各家出各家招：防臭、抗菌、硬管純料、可調(diào)節(jié)式等。但隨著提籠越來(lái)越大，下水管的口徑也開始增大，許多水槽企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出大口徑的可調(diào)節(jié)式的下水管。避免了以前接口多，容易漏水的缺點(diǎn)，安裝簡(jiǎn)單、自由調(diào)節(jié)的大口徑新管子是未來(lái)水槽市場(chǎng)又一個(gè)新的發(fā)展方向。

第5篇：差異化營(yíng)銷策略范文

回顧我國(guó)水泥生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展史，我國(guó)水泥工業(yè)走過了從引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)干法水泥工藝生產(chǎn)技術(shù)到自主研發(fā)全部國(guó)產(chǎn)化的發(fā)展壯大歷程，中國(guó)水泥機(jī)械裝備制造技術(shù)也隨著水泥工業(yè)的發(fā)展日趨成熟，形成了從教學(xué)、科研、設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)制造等較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。

在“十二五”期間，我國(guó)水泥行業(yè)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)區(qū)域合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及優(yōu)化，積極推進(jìn)水泥行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，進(jìn)一步做好節(jié)能減排、環(huán)境治理等協(xié)同工作，努力推進(jìn)技術(shù)革新，充實(shí)、豐富新型干法水泥工藝技術(shù)，努力提升科技含量，積極淘汰落后裝備和產(chǎn)能，提高資源有效利用率，不斷地突破性提升技術(shù)和裝備制造水平，努力推進(jìn)水泥工業(yè)“由大變強(qiáng)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前中國(guó)水泥行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)也決定著中國(guó)水泥裝備產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的方向。

二、營(yíng)銷差異化策略的涵義及其產(chǎn)生背景

所謂差異化營(yíng)銷（differentiated marketing）、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略differentiated marketing tactics）差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，又叫營(yíng)銷差異化策略，是指面對(duì)已細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。客戶需求的個(gè)性化和多樣化是營(yíng)銷差異化理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這種差異化，主要表現(xiàn)在對(duì)客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌形象、渠道終端建設(shè)，特色促銷手段的偏好。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，以及客戶的需求，可以分別對(duì)產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略外，還要對(duì)品牌形象（視覺）策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行研究制定并予以實(shí)施。

企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷的目的就是要避免產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)差異化營(yíng)銷也是當(dāng)前傳統(tǒng)型制造型企業(yè)最為常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略、品牌形象（視覺）策略、渠道差異化戰(zhàn)略、促銷策略成為最為常用和重要的營(yíng)銷差異化策略。

三、國(guó)內(nèi)水泥機(jī)械裝備營(yíng)銷策略的選擇

綜上所述，面對(duì)國(guó)內(nèi)水泥產(chǎn)能過剩的局面，水泥機(jī)械裝備產(chǎn)品和服務(wù)提供商仍然應(yīng)當(dāng)以營(yíng)銷差異化為手段，按照4P理論，以發(fā)揮企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合不同產(chǎn)品和服務(wù)工業(yè)和信息化“兩化融合”的程度與水平，通過產(chǎn)品節(jié)能升級(jí)改造、并采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略、努力控制銷售渠道、加大促銷力度，來(lái)確立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合4C理論關(guān)注客戶需求，加強(qiáng)與客戶溝通，實(shí)施成本管控策略，這客戶提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得客戶較高滿意度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，全力為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)較好的贏利水平，最終實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)營(yíng)銷過渡。相關(guān)營(yíng)銷差異化策略選擇方式如下：

一是無(wú)差異化目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)大營(yíng)銷策略，諸如通用設(shè)備配件及水泥生產(chǎn)線帶備件保姆式維修服務(wù)。

二是市場(chǎng)集中化選擇戰(zhàn)略，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷差異化策略，運(yùn)用于專門市場(chǎng)上營(yíng)銷。要從產(chǎn)品和服務(wù)在設(shè)計(jì)、性能、式樣、特征、耐用性、安全性、設(shè)備生命周期、經(jīng)濟(jì)性等方面充分體現(xiàn)差異性。

三是差異化細(xì)分市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，實(shí)施市場(chǎng)差異化策略，積極推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

四、營(yíng)銷差異化策略運(yùn)用需要注意的問題

實(shí)施營(yíng)銷差異化策略，必須要認(rèn)真地做好前期市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行全面的市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確的確立目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位，真正找到客戶需求的痛點(diǎn)，使企業(yè)決策者快速把握客戶在需求方面的差異性，結(jié)合企業(yè)設(shè)備加工制造能力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理能力，確保企業(yè)有實(shí)力有能力為客戶提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

實(shí)施營(yíng)銷差異化策略要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程控制，尤其是要全力做好顧客反饋意見的落實(shí)。要把顧客滿意不滿意作為市場(chǎng)的試金石，對(duì)于顧客合理的需求不能得到滿足的情況，要對(duì)相關(guān)責(zé)任人考核進(jìn)行一票否決。

要避免過度差異化，顧客不需要的差異化可能帶來(lái)成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第6篇：差異化營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：文化差異;高校;留學(xué)生;管理策略

我國(guó)社會(huì)文化發(fā)展越來(lái)越快，對(duì)外教育也已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)文化相互交流的一種重要手段，對(duì)于各國(guó)之間的國(guó)際關(guān)系、文化、經(jīng)濟(jì)以及教育等交流、合作具有極其重要的作用。近年來(lái)，我國(guó)來(lái)華留學(xué)生越來(lái)越多，留學(xué)生教育也成為高等教育體系研究的重要課題，經(jīng)過多年來(lái)的不斷努力使得我國(guó)教育事業(yè)發(fā)展越來(lái)越快，也在很大程度上完善了高校留學(xué)生管理制度，但是由于文化差異的影響，我國(guó)高校留學(xué)生管理工作仍然有待進(jìn)一步完善。

一、留學(xué)生面臨的文化差異表現(xiàn)

相同環(huán)境下群體共同產(chǎn)生的心理程序就是文化，這也是人們接受相同教育，具有相同生活經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)出來(lái)的所有功能。如果群體不同，區(qū)域不同的話，生活習(xí)慣、受教育也會(huì)有所不同，這樣形成的文化特性也會(huì)有明顯差異，因此不同民族、國(guó)家會(huì)有自身獨(dú)特的文化特性。中國(guó)和來(lái)華留學(xué)生生活國(guó)家在文化方面必然會(huì)存在諸多差異，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）語(yǔ)言交流方面的差異

語(yǔ)言是文化交流以及人際交往的重要載體，語(yǔ)言障礙是每一個(gè)留學(xué)生面臨的主要問題，會(huì)對(duì)留學(xué)生的日常生活以及學(xué)習(xí)帶來(lái)諸多不便。中國(guó)具有5000多年的發(fā)展歷史，語(yǔ)言文字的內(nèi)容比較豐富，不僅含蓄，而且比較復(fù)雜。因?yàn)椴煌瑐鹘y(tǒng)文化造成的影響，即使是一個(gè)詞，可能表達(dá)意義、表達(dá)方式會(huì)存在很大差異。因?yàn)椴煌幕尘皩?dǎo)致的語(yǔ)言障礙，會(huì)導(dǎo)致留學(xué)生和中國(guó)學(xué)生交流上會(huì)出現(xiàn)一些障礙，留學(xué)生日常管理中也會(huì)因此而出現(xiàn)一些沖突以及誤會(huì)。

（二）價(jià)值觀、世界觀方面的差異

價(jià)值觀取向是文化的核心內(nèi)容，社會(huì)地位、生活環(huán)境、社會(huì)關(guān)系等各方面差異，直接決定了人們?cè)趦r(jià)值觀、世界觀上的差異。為此，相關(guān)管理人員在高校留學(xué)生日常管理工作中應(yīng)該抱著“相互尊重、相互理解、、公平平等”的原則盡可能化解不同價(jià)值之間的差異矛盾，盡可能學(xué)會(huì)尊重對(duì)方的價(jià)值觀，進(jìn)而和大家一起和諧共處。

（三）方面的差異

不管是對(duì)于一個(gè)民族而言，還是對(duì)于一個(gè)人而言，都是非常重要的精神文化，同時(shí)也屬于世界文化。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越朝著多元化的方向發(fā)展，由此也誕生了新都教、印度教、小乘佛教、伊斯蘭教、天主教等各種各樣的。近年來(lái)我國(guó)高校留學(xué)生教育事業(yè)日益擴(kuò)大，進(jìn)一步深入了解了世界各國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)、政治等，與此同時(shí)也進(jìn)一步深入接觸了不同民族及不同國(guó)家的。在當(dāng)前的社會(huì)背景下，我們應(yīng)該進(jìn)一步深入了解一些，轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的思想意識(shí)，重新認(rèn)識(shí)留學(xué)生們的。

二、進(jìn)一步完善高校留學(xué)生管理的建議及措施

（一）充分尊重異國(guó)風(fēng)俗文化，對(duì)文化差異能有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)

鑒于各國(guó)文化風(fēng)俗的差異，高校管理人員應(yīng)該在充分尊重文化差異的前提下進(jìn)一步深入了解、認(rèn)識(shí)各國(guó)的風(fēng)土人情，科學(xué)管理高校留學(xué)生，進(jìn)而有效提高高校留學(xué)生管理水平。高校留學(xué)生管理工作中，一定要認(rèn)同和我國(guó)文化風(fēng)俗背離的一些行為內(nèi)容，學(xué)會(huì)尊重留學(xué)生的日常生活習(xí)慣。高校管理人員應(yīng)該不斷深入研究不同文化背景的民族習(xí)俗、風(fēng)土人情，更好的了解、掌握高校留學(xué)生的思想、生活習(xí)慣等情況，找準(zhǔn)文化差異的切入點(diǎn)，贏得留學(xué)生的信任，營(yíng)造一種相互尊重、相互理解的和諧友好關(guān)系，從而確保能夠順利開展高校留學(xué)生管理工作。

（二）制定科學(xué)、嚴(yán)格的管理規(guī)章制度

因?yàn)楣逃兴枷胗^念的深刻影響，大部分留學(xué)生可能沒有意識(shí)去遵守其他國(guó)家的法律法規(guī)制度，也可能會(huì)無(wú)視學(xué)校制定的規(guī)章制度。為此，應(yīng)該結(jié)合留學(xué)生的實(shí)際情況認(rèn)真做好他們的思想工作，嚴(yán)格規(guī)范、約束留學(xué)生的日常行為，并且制定科學(xué)、有效的管理規(guī)章制度。為了使留學(xué)生進(jìn)一步深入了解、認(rèn)識(shí)學(xué)校制定的規(guī)章制度，高?？梢詫ｉT把學(xué)校規(guī)章制度裝訂成冊(cè)發(fā)給每一位留學(xué)生。同時(shí)，定期組織留學(xué)生座談會(huì)進(jìn)行相關(guān)的教育，或者邀請(qǐng)相關(guān)的法制專家實(shí)施普法教育，幫助留學(xué)生更好的了解、認(rèn)識(shí)我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容，幫助留學(xué)生更好的適應(yīng)高校生活。

（三）多開展一些文體活動(dòng)，幫助留學(xué)生進(jìn)一步深入了解中國(guó)文化

第7篇：差異化營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞:天然氣;供求關(guān)系;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略;實(shí)證分析

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)天然氣消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，儲(chǔ)產(chǎn)量保持增長(zhǎng)高峰，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)，隨著海上LNG的進(jìn)入和中俄管道、中緬管道的建設(shè)，我國(guó)正逐步實(shí)現(xiàn)天然氣管網(wǎng)化和氣源多樣化。多氣源天然氣區(qū)域市場(chǎng)的逐步形成加劇了我國(guó)各大石油公司在氣源、管道建設(shè)、終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)多氣源供應(yīng)格局下的天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)很多復(fù)雜的特點(diǎn)，在此背景下，基于多氣源市場(chǎng)格局下的供求關(guān)系，研究提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有利于提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、健康發(fā)展。

1天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系構(gòu)建

結(jié)合我國(guó)天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法咨詢了多位天然氣營(yíng)銷領(lǐng)域資深專家，經(jīng)過反復(fù)思考、分析和調(diào)整，最后確定了以下天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系［1-3］，見圖1。

1.1目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供不應(yīng)求情況下的營(yíng)銷策略

在天然氣供不應(yīng)求的情況下，營(yíng)銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：更好的經(jīng)濟(jì)效益、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)布局、完善社會(huì)形象、提升企業(yè)市場(chǎng)地位等，具體策略如下：圖1基于供求關(guān)系的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系圖1）遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先策略。發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)、車用天然氣發(fā)展業(yè)務(wù)3大天然氣高端市場(chǎng)；以自有資源進(jìn)一步鞏固和開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)垮區(qū)管網(wǎng)的互通互連，完善省級(jí)管網(wǎng)，增強(qiáng)對(duì)遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的控制力。2）社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先策略。天然氣市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜龐大的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的回報(bào)既有經(jīng)濟(jì)效益，還有社會(huì)效益如樹立企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)的品牌價(jià)值等，因此選擇經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩方面均較好的天然氣市場(chǎng)。3）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先策略。選擇區(qū)域性的重要中心城市如武漢、合肥、南京、杭州等，發(fā)展大學(xué)城、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)區(qū)等地點(diǎn)的分布式能源項(xiàng)目。4）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先策略。在省會(huì)城市和重點(diǎn)城市，通過合資合作的方式建設(shè)城市LNG儲(chǔ)配調(diào)峰站；做好CNG母站網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；開展LNG加氣業(yè)務(wù)；通過氣、電、熱、冷聯(lián)供的方式，與發(fā)電企業(yè)、終端燃?xì)饨?jīng)營(yíng)商聯(lián)合投資建設(shè)工業(yè)園區(qū)的燃?xì)獍l(fā)電廠、燃?xì)夤?，?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

1.2目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供大于求情況下的營(yíng)銷策略

天然氣市場(chǎng)供大于求模式主要出現(xiàn)在以下幾種情況：①在整體供不應(yīng)求的局面下某一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)供大于求；②在整體供不應(yīng)求的局面下，某一時(shí)段出現(xiàn)供大于求；③整體市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求。在天然氣供大于求的情況下，營(yíng)銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：維護(hù)和保持現(xiàn)有市場(chǎng)、尋機(jī)開發(fā)新市場(chǎng)、培育未來(lái)市場(chǎng)等［4］。具體策略如下：1）客戶吸引策略。重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)，對(duì)于管線正在建設(shè)或已有管網(wǎng)但無(wú)企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，建議政府加大招商力度，吸引企業(yè)入駐。2）增供吸引策略。對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的工業(yè)園區(qū)，加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)，以滿足用戶需求。3）搶占市場(chǎng)策略。在氣源多元化、競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)。4）客戶管理策略。完善用戶回訪制度，溝通信息，及時(shí)認(rèn)真解決供用氣中的問題；加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，及時(shí)反饋客戶需求；加強(qiáng)宣傳力度，在用戶中樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶忠誠(chéng)度。5）順價(jià)策略。重視企業(yè)外購(gòu)氣順價(jià)銷售工作，取得地方政府的官方支持，做好外購(gòu)氣的銷售配套準(zhǔn)備工作，做好外購(gòu)氣推價(jià)工作。適時(shí)以照付不議與先款后氣相結(jié)合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長(zhǎng)期合同，提高合同對(duì)供用雙方的約束力。

1.3目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略

市場(chǎng)細(xì)分指把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體。天然氣目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有：區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分、省級(jí)市場(chǎng)細(xì)分、用戶性質(zhì)細(xì)分、用氣結(jié)構(gòu)細(xì)分和用戶重要程度細(xì)分。差異化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。具體策略如下：1）價(jià)格差異化策略。針對(duì)不用的用戶，按國(guó)家和企業(yè)規(guī)定的價(jià)格政策銷售天然氣。具體的措施主要是對(duì)工業(yè)用戶、燃?xì)庥脩簟⑻烊粴獍l(fā)電用戶等細(xì)分市場(chǎng)，采取有差異的價(jià)格銷售天然氣。2）渠道差異化策略。實(shí)現(xiàn)渠道以最佳的效率保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸，不同的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著不同的渠道手段，主要包括：①管道選擇差異化，主要指天然氣輸送管道選擇的差異化如采用長(zhǎng)輸管道還是終端市場(chǎng)管道等；②管道設(shè)計(jì)差異化，主要指在天然氣輸送管道設(shè)計(jì)的差異化如渠道設(shè)計(jì)的長(zhǎng)度、直徑和壓力等方面的不同；③渠道建立差異化，主要指針對(duì)不同的用戶建立不同的銷售渠道，如針對(duì)LNG和CNG用戶采用車輛配送，而不是管道輸送；④渠道管理差異化，主要指在渠道管理方式的差異，如長(zhǎng)輸管道和車輛配送渠道就采用不同的管理模式；⑤渠道維護(hù)差異化，天然氣渠道既有天然氣管道，還有車輛配送渠道，因此天然氣渠道的維護(hù)應(yīng)該差別對(duì)待。

2天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)證分析

基于國(guó)內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，筆者選擇中國(guó)石化天分公司武漢營(yíng)業(yè)部、華北天然氣營(yíng)業(yè)部，中國(guó)石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟(jì)研究所，中國(guó)石油昆侖燃?xì)庠颇瞎?，三亞長(zhǎng)豐新能源投資有限公司等單位進(jìn)行了調(diào)查。請(qǐng)專家據(jù)其工作實(shí)踐和體會(huì)，對(duì)天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略從重要性、有效性程度進(jìn)行整體判斷和比較：如果認(rèn)為某一市場(chǎng)營(yíng)銷策略重要，打5分；依此類推，較重要打4分；一般重要打3分；不太重要打2分；不重要打1分。如果認(rèn)為某一市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施效果有效，打5分；較有效打4分；效果一般打3分；不太有效打2分；效果差打1分。天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略重要性有效問卷60份，占回收問卷196份的30.6%，信度系數(shù)Cron⁃bach'sAlpha為0.986；天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效性有效問卷50份，占回收問卷185份的27.0%，信度系數(shù)Cronbach'sAlpha為0.987。量表刪除任何題項(xiàng)后的Cronbach’sAlpha系數(shù)無(wú)顯著提高，表明國(guó)內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)量表內(nèi)部一致性高，信度較好，可以認(rèn)為問卷具有較好的內(nèi)在信度，數(shù)據(jù)可信，基于問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果是比較可靠的，可以進(jìn)行后續(xù)研究。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表1所示，分析表明：1）目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供不應(yīng)求情況下比較重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。比較有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；一般有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。2）目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供大于求情況下重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；比較重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣順價(jià)銷售工作。比較有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；一般有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。3）基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷情況下比較重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為價(jià)格差異化、渠道差異化。一般有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為價(jià)格差異化、渠道差異化。

3結(jié)論與建議

3.1主要研究結(jié)論

1）天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性排序目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求情況下營(yíng)銷策略重要性排序：遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先。目標(biāo)市場(chǎng)供大于求情況下營(yíng)銷策略重要性排序：以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略重要性排序：價(jià)格差異化；渠道差異化。2）天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性排序目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求情況下營(yíng)銷策略有效性排序：有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先。目標(biāo)市場(chǎng)供大于求情況下營(yíng)銷策略有效性排序：以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略有效性排序：價(jià)格差異化；渠道差異化。

3.2相應(yīng)建議

1）天然氣的市場(chǎng)需求與國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的地區(qū)不但對(duì)天然氣的需求旺盛，而且消費(fèi)者對(duì)天然氣價(jià)格的承受能力也較強(qiáng)，因此天然氣企業(yè)必須充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，更好地針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。2）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量對(duì)天然氣企業(yè)的生存和發(fā)展具有重大作用和影響。競(jìng)爭(zhēng)具有雙重作用，它既可促使一個(gè)企業(yè)走向成功，也可導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)走向滅亡。因此天然氣企業(yè)必須有效提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并充分考慮天然氣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。3）天然氣價(jià)格對(duì)天然氣市場(chǎng)的消費(fèi)量具有重要的影響，同時(shí)也影響著消費(fèi)者在天然氣和多種與天然氣具有相同或類似用途的能源如石油、LPG、煤炭、電力等之間的選擇和轉(zhuǎn)換。替代能源對(duì)天然氣市場(chǎng)需求的影響主要是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)因素來(lái)體現(xiàn)的。因此天然氣企業(yè)在提品服務(wù)時(shí)，必須綜合考慮多種復(fù)雜因素，靈活行使天然氣價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，提供不同的針對(duì)性的服務(wù)價(jià)格，并充分考慮替代能源的競(jìng)爭(zhēng)能力，針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。4）天然氣管網(wǎng)的覆蓋區(qū)域直接決定和影響著天然氣市場(chǎng)的發(fā)展，天然氣管網(wǎng)設(shè)施完善，天然氣市場(chǎng)需求就旺盛，天然氣市場(chǎng)需求量就大。但天然氣管網(wǎng)的建設(shè)需要大量資金，因此天然氣企業(yè)必須高度重視管網(wǎng)的建設(shè)，采用包括聯(lián)合投資的各種方式有效籌集資金，針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。5）消費(fèi)者使用天然氣的意愿、數(shù)量和愿意支付的價(jià)格等無(wú)疑決定著天然氣市場(chǎng)的生命。得客戶得市場(chǎng)，因此天然氣企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，密切關(guān)注客戶需求及其變化，基于用戶數(shù)量與結(jié)構(gòu)，根據(jù)能夠穩(wěn)定提供的各種天然氣資源量，針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。

作者:林弘光 蒲艾婧 王建敏 單位:中國(guó)石化天然氣分公司市場(chǎng)營(yíng)銷部 西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

［1］錢云.天然氣產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的博弈分析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（2）：256-257.

［2］康建國(guó).天然氣營(yíng)銷戰(zhàn)略分析：以四川盆地為例［J］.國(guó)際石油分析，2009（6）：31-36

第8篇：差異化營(yíng)銷策略范文

從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對(duì)熙來(lái)攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來(lái)講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來(lái)說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點(diǎn)

對(duì)于一般商品來(lái)說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來(lái)計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來(lái)保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國(guó)冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠(chéng)可信的形象；雀巢公司雖說是國(guó)際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征，更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

市場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。

從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

售后服務(wù)差異。隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實(shí)施

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)椋袌?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。

差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。例如人們以前對(duì)手表的選擇，走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。

差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨(dú)具一格產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為?；壑卸阃?，還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費(fèi)品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實(shí)施都要會(huì)出一定的代價(jià)，如增加售后服務(wù)項(xiàng)目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費(fèi)用，但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，這種選擇就是值得的。

第9篇：差異化營(yíng)銷策略范文

【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品 市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

一、新產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，開發(fā)新產(chǎn)品要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）企業(yè)內(nèi)部因素

新產(chǎn)品推出之前沒有做市場(chǎng)調(diào)查或調(diào)查不充分;創(chuàng)意是好的，但對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過高;實(shí)際產(chǎn)品沒有達(dá)到設(shè)計(jì)要求;產(chǎn)品市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或?qū)Ξa(chǎn)品的定價(jià)過高;產(chǎn)品開發(fā)成本高于預(yù)算或新品開發(fā)代價(jià)太高;資金短缺;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈并超過事先估計(jì)。

（二）企業(yè)外部因素

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)被細(xì)分成碎片，不再是一個(gè)大眾化市場(chǎng)，每一種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤(rùn);由于行業(yè)自身特點(diǎn)，使得新產(chǎn)品構(gòu)思空間極為有限;有時(shí)由于行政法規(guī)的限制，使得產(chǎn)品的創(chuàng)新速度大大受制約;當(dāng)一種新產(chǎn)品推出后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)快速進(jìn)行模仿，致使假冒或仿造品的泛濫，從而降低了新產(chǎn)品開發(fā)的吸引力;新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)限縮短，許多企業(yè)和可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，但最終勝利者往往屬于行動(dòng)迅速的企業(yè)。

二、新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

企業(yè)在制定新產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)首先以4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷作為基礎(chǔ)營(yíng)銷理論，尤其是在新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定過程中，必須對(duì)產(chǎn)品特性有充分的認(rèn)識(shí)后制定合理的價(jià)格、構(gòu)建有效地營(yíng)銷渠道。再以4C理論即顧客、成本、方便、溝通為服務(wù)營(yíng)銷準(zhǔn)則，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)定位;在滿足客戶需求和考慮自身成本的前提下，利用SWOT矩陣分析，將4P和4C理論相結(jié)合，成功應(yīng)用到新產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，構(gòu)建一個(gè)思路清晰、目標(biāo)明確的新產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

（一）差異化策略

消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者。商品差異化分析是尋找同類商品或者替代品之間的差異，為消費(fèi)者確定一個(gè)購(gòu)買的理由，即“賣點(diǎn)”，新產(chǎn)品原材料的差異化策略：利用原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或者特點(diǎn)尋求差異化。如原材料產(chǎn)地的獨(dú)特性、原材料的歷史與起源、原材料的品質(zhì)特性等。新產(chǎn)品制造過程的差異化策略：分析新產(chǎn)品的制造工藝過程，在制作方法的獨(dú)特性或發(fā)明專利、投入的特殊的機(jī)器設(shè)備、制作技術(shù)、制作的專家人員、制作的環(huán)境和制作的品質(zhì)保證等。從企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的角度差異化：主要包含有：企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的品牌等。新產(chǎn)品使用價(jià)值的差異化策略：傳遞與眾不同的使用價(jià)值和功效，讓消費(fèi)者真正能感受獨(dú)特價(jià)值的體驗(yàn)。新產(chǎn)品包裝的差異化策略：產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的審美需求，新產(chǎn)品要依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。包裝缺乏獨(dú)創(chuàng)性和差異性的新產(chǎn)品，很難滿足不同消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，差異化策略得到越來(lái)越多的企業(yè)的認(rèn)同，只有向消費(fèi)者提供滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品或服務(wù)才有機(jī)會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略時(shí)，必須對(duì)企業(yè)為市場(chǎng)提供獨(dú)特利益和差異的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競(jìng)爭(zhēng)力的屬性作為滿足消費(fèi)者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時(shí)，重視較小的訴求可以有效均衡競(jìng)爭(zhēng)，避免市場(chǎng)過于集中。此外，利用文化差異來(lái)吸引特定消費(fèi)者市場(chǎng)，也可以建立有別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢(shì)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的定位

企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的定位。目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)考慮到企業(yè)自身資源、新產(chǎn)品的同質(zhì)性、新產(chǎn)品所處的生命周期階段、市場(chǎng)的同質(zhì)性和目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況等。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的有效選擇，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地服務(wù)于某一市場(chǎng)，從而占據(jù)有利的市場(chǎng)環(huán)境。合理地選擇目標(biāo)市場(chǎng)能夠直接地刺激現(xiàn)有消費(fèi)和挖掘潛在消費(fèi)，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到降低銷售成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，需依照以下原則：第一，分析目標(biāo)時(shí)是否有開發(fā)潛力;第二，選擇的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷組合能夠滿足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強(qiáng)大并且可以建立有效的營(yíng)銷渠道以及產(chǎn)品定價(jià)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性等;第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠強(qiáng)大。

（三）整合營(yíng)銷傳播策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是開發(fā)一個(gè)好的新產(chǎn)品，制訂一個(gè)具有吸引力的價(jià)格就將吸引消費(fèi)者注意和接受。企業(yè)必須需要與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者、利益相關(guān)者以及公眾進(jìn)行溝通交流和營(yíng)銷傳播。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，新產(chǎn)品的傳播更在乎你該說什么、怎么說、什么時(shí)候說、由誰(shuí)說以及說的頻率等。消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)播過程中是處于主動(dòng)角色和決策權(quán)。因此如何設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播能夠有效地觸及和影響目標(biāo)市場(chǎng)，是需要采用各種富有創(chuàng)造力的營(yíng)銷傳播手段。傳統(tǒng)的廣告、電視、電臺(tái)、報(bào)紙媒體，依然可以整合形成營(yíng)銷傳播溝通模式，同時(shí)必須整合現(xiàn)代的新媒體營(yíng)銷，如：網(wǎng)絡(luò)、事件與體驗(yàn)、公共關(guān)系、互動(dòng)營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷等。

（四）尋求理想的投放時(shí)勢(shì)

一種新產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，必須要重視時(shí)勢(shì)的把握，選擇合理的投放時(shí)勢(shì)，可以使產(chǎn)品營(yíng)銷更加容易可行。選擇新產(chǎn)品投放時(shí)勢(shì)主要由以下方法：一是探勢(shì)。這是新產(chǎn)品入市前的探索階段，旨在對(duì)新產(chǎn)品所要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)明確的把握，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)尋一個(gè)“點(diǎn)”的突破。二是順勢(shì)，即新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣要把握正確時(shí)機(jī)、不可逆時(shí)而動(dòng)。例如針對(duì)市場(chǎng)需求季節(jié)性強(qiáng)的新產(chǎn)品，應(yīng)選擇在銷售旺季來(lái)時(shí)提前上市;而對(duì)那些季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，則應(yīng)把握時(shí)機(jī)，搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前行動(dòng)。三是借勢(shì)，指依靠現(xiàn)有勢(shì)力并加以巧妙的應(yīng)用，從而促進(jìn)自身的不斷發(fā)展，達(dá)到自己的目的。新產(chǎn)品借勢(shì)主要有借時(shí)和借名。借時(shí)就是借助于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，大型文體活動(dòng)、節(jié)日以及時(shí)事要聞都是可借之勢(shì);借名，就是借助與知名的人或物來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。四是造勢(shì)，所謂“造勢(shì)營(yíng)銷”，就是舉辦活動(dòng)，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意，造成對(duì)自己有利的聲勢(shì)，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象。造勢(shì)營(yíng)銷的手段多種多樣，一般都通過事先周密的策劃，利用新聞傳播、報(bào)道、演說以及諸如記者招待會(huì)、組織參觀、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬忍厥馐录?lái)實(shí)現(xiàn);贊助文化、體育、教育、慈善等事業(yè)的活動(dòng)等。