大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法精選(九篇)

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第1篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

>> 大數(shù)據(jù)時(shí)代的卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)探析 淺議如何實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究 大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)探究 大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)？ 論大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及傳播策略 淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 大數(shù)據(jù)背景下的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析 基于logistic回歸模型的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用 基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究綜述 大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 點(diǎn)亮大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)智慧 大數(shù)據(jù)時(shí)代的首席營(yíng)銷(xiāo)官 淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)探討 大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo) 大數(shù)據(jù)是理解市場(chǎng)的符號(hào)：利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 晶贊精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù) 旅游大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)術(shù) 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l，20130717

[2]伍青生，余穎，鄭興山.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2006（5）

[3]王波，吳子玉.大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2013（5）

[4]張敏，陳倩媚.四大國(guó)有商業(yè)銀行優(yōu)化個(gè)人客戶(hù)結(jié)構(gòu)的策略探討[J].時(shí)代金融，2007（6）

[5]龔敏，劉廣丹.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究綜述[J].市場(chǎng)周刊，2016（7）

[6]李紅利.試論大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J].才智，2016

[7]王小志，張巖.淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016

第2篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代；企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

1大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，助推了現(xiàn)代信息技術(shù)的革新，大數(shù)據(jù)逐漸成為時(shí)展的先聲，成為社會(huì)進(jìn)步的見(jiàn)證。大數(shù)據(jù)是若干數(shù)據(jù)的集合，匯總了海量數(shù)據(jù)信息，成為巨大的資源庫(kù)。為了快速處理數(shù)據(jù)，提取有效信息，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生[1]。大數(shù)據(jù)含括的內(nèi)容非常廣泛，除了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)之外，還包括一些視頻數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)等等。大數(shù)據(jù)的處理方式復(fù)雜，對(duì)技術(shù)提出要求，云計(jì)算滿足了數(shù)據(jù)需要，開(kāi)發(fā)了大數(shù)據(jù)的信息價(jià)值，應(yīng)用范圍正在不斷擴(kuò)大。大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，對(duì)企業(yè)的輻射作用非常大。以營(yíng)銷(xiāo)為例，大數(shù)據(jù)匯總了用戶(hù)的需求信息，企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)τ脩?hù)需求進(jìn)行分類(lèi)，并根據(jù)用戶(hù)需求提供相應(yīng)服務(wù)，提高內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)水平。大數(shù)據(jù)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指引了正確的方向，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展方向，獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)也給企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)處于時(shí)時(shí)變化之中，企業(yè)必須構(gòu)建現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)體系，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。同時(shí)，企業(yè)需要不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變遷，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。鑒于大數(shù)據(jù)有利有弊，企業(yè)必須采用高效營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提升自身的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1開(kāi)展數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了新變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸落后于時(shí)展的潮流，企業(yè)需要把握機(jī)遇，充分認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)特征，并依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)更具挑戰(zhàn)性，其可能獲得的收益也更多。大數(shù)據(jù)以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，企業(yè)可以調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)信息，把握用戶(hù)的最新需要，并根據(jù)用戶(hù)需求優(yōu)化設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。我國(guó)推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，全球化加速了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的整合，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。大數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總和分類(lèi)，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，在第一時(shí)間了解市場(chǎng)的變化信息。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，并搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前推出新產(chǎn)品。為了提高數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效率，企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)該獲得更多市場(chǎng)數(shù)據(jù)。部分企業(yè)眼光狹隘，僅僅對(duì)月份市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)研，以偏概全對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不足，難免在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利位置。針對(duì)這一情況，需要放長(zhǎng)眼光，獲得更多數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，從中洞察用戶(hù)的個(gè)人需求等，理解消費(fèi)者的消費(fèi)情感。同時(shí)，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。第二，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)客戶(hù)參與。企業(yè)需要秉持消費(fèi)者優(yōu)先的原則，讓消費(fèi)者投入營(yíng)銷(xiāo)工作之中，為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供可行性意見(jiàn)，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系，深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感體驗(yàn)。第三，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。不同消費(fèi)者群體有著不同的消費(fèi)需求，企業(yè)需要獲取不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)，進(jìn)行一對(duì)一的產(chǎn)品信息推送[2]。

2.2構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)之間的各部門(mén)需要建立互通聯(lián)系，各部門(mén)需要共享客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的信息，并依據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展各項(xiàng)工作。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶(hù)數(shù)據(jù)受到了忽視，客戶(hù)需求并沒(méi)有得到充分滿足，企業(yè)與客戶(hù)并未建立對(duì)話關(guān)系，其推出的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)范圍有限。針對(duì)這一情況，企業(yè)需要改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)行為，打造專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將客戶(hù)數(shù)據(jù)作為重要資源。一方面，企業(yè)應(yīng)該引入更多的技術(shù)資金，引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，形成完善的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并要求各部門(mén)共享信息，根據(jù)數(shù)據(jù)捕捉客戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，記錄客戶(hù)的消費(fèi)行為，分析客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣等，對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)傾向進(jìn)行有效預(yù)測(cè)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該制定市場(chǎng)調(diào)研表，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息進(jìn)行獲取，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。為了避免數(shù)據(jù)泄露，企業(yè)應(yīng)該采用數(shù)據(jù)加密技術(shù)等，對(duì)數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行定期更新和維護(hù)。

2.3培養(yǎng)新型人才

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人才并未充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要作用，對(duì)大數(shù)據(jù)內(nèi)涵不甚了解，針對(duì)這一情況，企業(yè)應(yīng)該加快人才培養(yǎng)的步伐，打造專(zhuān)業(yè)化的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)。首先，企業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度，明確大數(shù)據(jù)的重要作用，并定期開(kāi)展培訓(xùn)教育工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)。其次，企業(yè)應(yīng)該將培訓(xùn)考核和營(yíng)銷(xiāo)人才的薪資待遇聯(lián)系在一起，以培訓(xùn)考核結(jié)果分配薪資，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的警惕意識(shí)。再次，企業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)技術(shù)人員開(kāi)展講座等，為營(yíng)銷(xiāo)人才介紹數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)管理的方法等，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的數(shù)據(jù)分析能力。

第3篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價(jià)值；實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告RTB；品牌忠誠(chéng)；數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP；廣告交易平臺(tái)AD Exchange

中圖分類(lèi)號(hào)：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0071-05

一、問(wèn)題提出

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式一般可分為以下三種。

1.數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈模式（蘇高2014）：租售數(shù)據(jù)、租售信息、數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)使能、數(shù)據(jù)空間運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供商是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)營(yíng)的最佳模式。

2.挖掘大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)依靠大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿均有不同程度的影響。

3.大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈形成模式（龔映梅、曹新波2016）：在分析大數(shù)據(jù)環(huán)境、產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式三者關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建由數(shù)據(jù)采集、分析挖掘、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和效果評(píng)估反饋等重要環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)環(huán)境。胡艷麗等（2014）認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式將成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的終結(jié)者，客戶(hù)數(shù)據(jù)成為利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)者；黃勤芳（2016）認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式將對(duì)小微企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供助力。大多數(shù)學(xué)者在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建提出相應(yīng)的觀點(diǎn)和看法，對(duì)于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的宏觀分析、意義研究較多，卻缺乏大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是廣告推送模式改變對(duì)消費(fèi)者作用機(jī)理和影響程度的研究，從而無(wú)法衡量大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的實(shí)際和影響價(jià)值到底有多少，對(duì)以生產(chǎn)特色文化產(chǎn)品為代表的小微企業(yè)到底使用何種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有明確的概念。

大量研究?jī)H僅是孤立地研究大數(shù)據(jù)使用理論和技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，鮮有以量化形式研究關(guān)注于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者的影響程度和影響維度，更鮮有將特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的技術(shù)RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告聯(lián)系起來(lái)研究的邏輯關(guān)系?；诖?，本研究將從河南省特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售路徑研究出發(fā)，分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)尤其是RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告可能對(duì)特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響的作用機(jī)理和影響程度，為河南省特色文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式形成提出對(duì)策：（1）構(gòu)建基于購(gòu)買(mǎi)特色文化產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)行為路徑的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模型，為河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)整體營(yíng)銷(xiāo)格局提供途徑；（2）選取最能反映大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響因素種類(lèi)的指標(biāo)，分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)如何更有效地營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者，從而構(gòu)建河南省特色文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模型。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)于河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，主要集中于國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，并且具有很濃郁的地方特色，經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)搜索，河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的內(nèi)容主要有以下4個(gè)方面：1.河南省地處中原，文化底蘊(yùn)深厚，特色文化資源的數(shù)量多、品位高、類(lèi)型全。但目前河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在著高端創(chuàng)意人才不足、市場(chǎng)化程度低和知名品牌少等問(wèn)題（張若瀅，2014年）；2.河南傳統(tǒng)文化資源是河南建設(shè)文化強(qiáng)省、發(fā)揮文化生產(chǎn)力、促進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的有力支撐。但是，雖然河南傳統(tǒng)文化資源豐富，卻呈現(xiàn)散而亂的局面（陳留根，李丹丹2013年）；3.在河南省文化省戰(zhàn)略的推動(dòng)下，近幾年河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了矚目成就，打造出一批知名文化品牌，形成了一批文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，社會(huì)公共文化服務(wù)體系也不斷健全（張姣姣，2011年）；4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，整體效益低和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問(wèn)題，其深層次原因是文化觀念等非正式制度落后、法律環(huán)境和管理制度不完善、具體制度安排不到位，制度創(chuàng)新不能有效促進(jìn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展（李武軍，2012）。

（二）河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

在國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的搜索中，如何解決河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中出現(xiàn)的問(wèn)題，主要集中于：

1.深入剖析當(dāng)前發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，針對(duì)河南特色文化發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)體系，找到影響我省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（黃偉，尹勝2015）。

2.一方面借助政府針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的融資政策，將特色文化產(chǎn)業(yè)巨大的資金需求和多元化的融資渠道結(jié)合起來(lái)，解決文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金問(wèn)題；另一方面要充分挖掘特殊文化資源在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的宣傳推介作用，加快產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)步伐，逐步構(gòu)建完善的文化創(chuàng)意體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色的文化產(chǎn)業(yè)集聚（張若瀅，2014年）。

3.有必要根據(jù)特色化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化、效益化等原則，通過(guò)成立省級(jí)傳統(tǒng)文化資源整合機(jī)構(gòu)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以培育品牌為引領(lǐng)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為抓手，以項(xiàng)目為載體，以重大文化活動(dòng)為依托，以龍頭文化資源為核心，積極打造獨(dú)具河南文化特色的文化集聚區(qū)等途徑整合河南傳統(tǒng)文化資源，以更好地發(fā)揮河南傳統(tǒng)文化資源生產(chǎn)力的作用（陳留根，李丹丹2013年）。

4.在公共財(cái)政框架下，在基本公共服務(wù)均等化的原則下，公共文化服務(wù)成為當(dāng)下我國(guó)文化事業(yè)向社會(huì)提供的主要服務(wù)內(nèi)容，即保證全體社會(huì)成員享受到基本的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)，保障全體社會(huì)成員最基本的文化權(quán)益，由政府文化事業(yè)提供的免費(fèi)或優(yōu)惠的文化產(chǎn)品和服務(wù)（趙穎，2013）。

（三）研究設(shè)計(jì)與方法

1.數(shù)據(jù)采集方法及來(lái)源

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集初級(jí)數(shù)據(jù)，選取了開(kāi)封汴秀、開(kāi)封朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)、開(kāi)封官瓷、禹州鈞瓷、南陽(yáng)獨(dú)山玉、浚縣泥咕咕、淮陽(yáng)泥泥狗作為河南省特色文化產(chǎn)品的調(diào)研地，以當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘钠髽I(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀作為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為：2016年3月5日～2016年4月5日，共發(fā)放問(wèn)卷：550份，回收530份，排除回答不完全及有虛假成分的樣本后，最終使用有效樣本共計(jì)495份，有效問(wèn)卷率為93.4%。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)為三個(gè)部分：?jiǎn)柧淼谝徊糠质菍?duì)河南省具有代表性的區(qū)域特色文化企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況的實(shí)地調(diào)查，此部分共有31個(gè)問(wèn)項(xiàng)，采用類(lèi)別量表的方法，根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)、年銷(xiāo)售額、企業(yè)銷(xiāo)售渠道、品牌傳播基本情況來(lái)進(jìn)行分類(lèi)的，用來(lái)測(cè)量河南省特色文化企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，河南省特色文化產(chǎn)品目前的產(chǎn)品生產(chǎn)狀況，以及消費(fèi)者對(duì)于特色文化產(chǎn)品的了解、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)方面的內(nèi)容，所選取的31個(gè)指標(biāo)來(lái)自于實(shí)際的調(diào)查研究。

第二部分是針對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行的精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行的調(diào)查，此部分共有10個(gè)問(wèn)項(xiàng)，其中涉及了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于推薦類(lèi)廣告的態(tài)度和行為；第三部分是針對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售進(jìn)行的調(diào)查，共6個(gè)問(wèn)項(xiàng)，其中主要對(duì)河南省鄭州市各個(gè)行業(yè)的具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者對(duì)于河南省特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為進(jìn)行深度調(diào)查，尤其是對(duì)推薦排名類(lèi)廣告的肯定、認(rèn)知及使用程度進(jìn)行初步的探測(cè)，以預(yù)估實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告在河南省特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售上可能起到的作用，以及對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道和品牌傳播起到作用進(jìn)行量化定量統(tǒng)計(jì)。第二、三部分采用李克特5點(diǎn)量表尺度（Likert-Scale），代表從“選擇購(gòu)買(mǎi)”到“堅(jiān)決不買(mǎi)”來(lái)表達(dá)他們對(duì)推薦廣告的態(tài)度，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上，第二部分采用定類(lèi)尺度、定序尺度，包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)等選項(xiàng)。

2.數(shù)據(jù)處理方法

對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)工具SPSS15.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。使用頻數(shù)分析方法來(lái)檢驗(yàn)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的消費(fèi)者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征。通過(guò)因子分析方法檢驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度，使用頻數(shù)分析方法來(lái)檢驗(yàn)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征。通過(guò)頻數(shù)分析方法來(lái)檢驗(yàn)推薦廣告對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響。通過(guò)因子分析方法檢驗(yàn)價(jià)格、渠道等4個(gè)方面因子對(duì)于特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的影響。通過(guò)AMOS7.0統(tǒng)計(jì)學(xué)工具使用結(jié)構(gòu)方程式SEM檢驗(yàn)研究模型的擬合度與4個(gè)因子之間的關(guān)系。

三、結(jié)果與分析

（一）調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征

調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽頻率特征如表1所示。在對(duì)河南省鄭州市進(jìn)行近495份有效樣本之中，有接近49%為男性受訪者，有51%為女性受訪者。從年齡上看，網(wǎng)購(gòu)主要分布在20歲～30歲（36.5%）和31歲～40歲（21%），因此可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)青年人和中年人更具有吸引力，所以對(duì)于推薦類(lèi)廣告這些年齡段的人更有吸引力，從職業(yè)上來(lái)看，主要分布在學(xué)生（23.5%）、教師（12.3%）、公務(wù)員及機(jī)關(guān)事業(yè)單位行政人員（8.5%），商人占（7.4%），農(nóng)民（12.9%），專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)（10.5%），自由職業(yè)者（3.5%），由于年齡因素，學(xué)生更加傾向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)該更加傾向于年輕消費(fèi)者和中年消費(fèi)者。對(duì)于婚姻狀況在收入方面，學(xué)生絕大多數(shù)（82.3%）是無(wú)收入的，但是卻承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要部分，2000～3000元收入占18.4%，3000～4000元收入占32.3%，4000～5000元收入占20.4%，而10000元收入以上占有3.8%，而收入較高的人如醫(yī)生、商人等所占網(wǎng)購(gòu)比例相對(duì)較少，從某種意義上說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和收入成反比的關(guān)系，其主要原因是醫(yī)生工作時(shí)間相對(duì)較多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間相對(duì)較少，而商人主要原因的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的品質(zhì)持保守態(tài)度。

（二）河南省特色文化產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及RTB競(jìng)價(jià)廣告因子分析及問(wèn)卷的信度

為了得知河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)j營(yíng)銷(xiāo)的必要性，及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)于河南省特色文化產(chǎn)品消費(fèi)者的影響度，采用了因子分析法。采用該分析法之前，先利用巴特勒球形檢驗(yàn)（bartlett’s TEST）和KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）對(duì)數(shù)據(jù)的合適性進(jìn)行檢驗(yàn)。其結(jié)果顯示：河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的KMO值=0.745，（0.7

之后，用SPSS15.0對(duì)20項(xiàng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)影響的描述進(jìn)行因子分析。為了提高分析結(jié)果，將因子荷載小于0.4和公因子方差小于0.4的描述項(xiàng)舍去，最后只剩11項(xiàng)參與因子分析。分析結(jié)果顯示：各個(gè)描述項(xiàng)的因子荷載和公因子方差均大于0.4。根據(jù)主成分萃取方法（Principal Component Method）獲取初試的因子分析結(jié)果，然后使用方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取公因子旋轉(zhuǎn)，使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（Eign value）大于的標(biāo)準(zhǔn)，共萃取了4個(gè)公因子，如表2所示。分別是“購(gòu)物網(wǎng)站種類(lèi)”、“RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告狀態(tài)”、“河南省特色文化產(chǎn)品種類(lèi)”、“特色文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道”。一般認(rèn)為絕對(duì)值大于0.3的因子載荷是顯著的。為增加研究的顯著性，所挑選的出來(lái)的因子變量均大于0.45.11個(gè)變量集中在4個(gè)主成分上，每個(gè)主成分的特征值都大于1。這4個(gè)主成分因子累計(jì)解釋的方差為78.39%，也就是說(shuō)這4個(gè)因子代替原有的20個(gè)變量，可以概括原始變量所包含的78.39%的信息。為檢驗(yàn)因子的分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)影響因子及各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的信賴(lài)度克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）值均在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)信度較好，具有較為完整和可信的內(nèi)部環(huán)境一致性。

（三）河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果因子分析

用SPSS15.0對(duì)5項(xiàng)河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行因子分析。同理可得2個(gè)公因子，分別是“河南省特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況”和“河南省特色文化產(chǎn)品的品牌形象推廣狀況”，如表3所示。5個(gè)變量集中在2個(gè)主成分上，每個(gè)主成分的特征值都大于1。這2個(gè)主成分因子的了幾解釋的方差為72.23%，也就是說(shuō)這2個(gè)因子代替原有的5個(gè)變量，可以概括原始變量72.23%的信息。為檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度的分析。結(jié)果顯示，市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況和品牌形象推廣狀況以及各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的信賴(lài)度克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）值均在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)信度較好，具有較好的內(nèi)部一致性。

（四）模型的建立及評(píng)價(jià)

運(yùn)用AMOS7.0進(jìn)行運(yùn)算和擬合，使用驗(yàn)證性因子分析法，將標(biāo)準(zhǔn)累計(jì)量低于0.5的11個(gè)選項(xiàng)全部剔除后，得到修正后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)影響因子結(jié)構(gòu)方程模型（如圖1所示）。驗(yàn)證性因子分析到了11個(gè)維度，分別是：“購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽頻度”、“價(jià)格敏感度”、“網(wǎng)站點(diǎn)擊率高的APP”、“推薦廣告的瀏覽頻率”、“推薦廣告的商品購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)”、“特色文化產(chǎn)品的種類(lèi)”、“推薦廣告商品的高滿意度”、“特色文化產(chǎn)品的官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)渠道”、“特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格”、“特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”、“特色文化產(chǎn)品官網(wǎng)推薦產(chǎn)品瀏覽度”。

這個(gè)結(jié)果預(yù)示著模型和觀察都的數(shù)據(jù)之間有著很好的擬合度：X?=743.395（df=258，P

X?=743.395（df=258，P

SF=河南省特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況BF=河南省特色文化產(chǎn)品的品牌形象推廣狀況 F1：購(gòu)物網(wǎng)站影響因素 F2：購(gòu)物網(wǎng)站推薦廣告影響因素 F3：河南省特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售因素 F4：河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售意向。

（五）實(shí)踐操作與應(yīng)用

根據(jù)上述模型與數(shù)據(jù)論證，本研究提出河南省特色文化產(chǎn)品如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)尤其是應(yīng)用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)廣告來(lái)挖掘消費(fèi)者潛在需求，圖2是河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)品牌整合傳播模型，解決河南省特色文化產(chǎn)品在銷(xiāo)售方面的三個(gè)問(wèn)題：

1.解決河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位問(wèn)題。河南省特色文化產(chǎn)品大多數(shù)都承載著厚重的歷史文化，而讓這種歷史文化感真正地能被消費(fèi)者在品味、風(fēng)格、潛在需求方面接受，并不是一件在短期內(nèi)可以完成的事。而品牌定位的實(shí)質(zhì)是制造強(qiáng)勢(shì)品牌，在消費(fèi)者心智中形成強(qiáng)烈的印象，從而讓消費(fèi)者可以深刻地記住該品牌。本模型將河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位為獨(dú)一無(wú)二、實(shí)用、創(chuàng)新、文化積淀，使之成為其品牌的核心價(jià)值，河南省特色文化產(chǎn)品擁有厚重的文化積淀，但是這并不是每一個(gè)潛在消費(fèi)者都可以認(rèn)知并理解認(rèn)同的，把消費(fèi)者的潛在需求與產(chǎn)品定位緊密結(jié)合起來(lái)是開(kāi)拓特色文化產(chǎn)品發(fā)展之路的必由之路。同時(shí)，河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位也旨在能夠引領(lǐng)消費(fèi)導(dǎo)向，特色文化產(chǎn)品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主，因此其銷(xiāo)售途徑非常有限，但是重新定位特色文化產(chǎn)品可以拓展其使用空間，尤其以其文化品味為核心，以美觀實(shí)用為品牌特色，引領(lǐng)特色文化產(chǎn)品消費(fèi)的新時(shí)尚是其宗旨。

2.以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為背景，解決怎樣挖掘消費(fèi)者潛在需求，開(kāi)創(chuàng)特色文化產(chǎn)品利基市場(chǎng)，創(chuàng)建行業(yè)壁壘的問(wèn)題。利基市場(chǎng)是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，都不屬于大眾市場(chǎng)，只有在分眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘消費(fèi)者潛在需求，由于本身的獨(dú)特性和制作工藝保密性等的因素，特色文化產(chǎn)品很容易建立市場(chǎng)壁壘，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇上也更容易達(dá)成特殊偏好的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為主流營(yíng)銷(xiāo)手段，運(yùn)用云數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)，企業(yè)自身可以建立特色文化產(chǎn)品網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上企業(yè)可以根據(jù)頁(yè)面二維碼掃碼，獨(dú)立級(jí)域名的直接訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)出會(huì)員的各項(xiàng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，例如訂單統(tǒng)計(jì)、年齡分布、區(qū)域分布、銷(xiāo)量分布等，從而有效的制定并執(zhí)行切實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售計(jì)劃，才能達(dá)到事半功倍的效果。

3.解決企業(yè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定互動(dòng)的關(guān)系的問(wèn)題。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類(lèi)需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。由于特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)的利基性特點(diǎn)，其消費(fèi)者也具有特殊的消費(fèi)偏好，以社交需求、尊重需求和自我需求為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者居多，消費(fèi)者的身份認(rèn)同感也較強(qiáng)，成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的可能性也較大，因此加強(qiáng)與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的有效溝通與聯(lián)系是十分必要的。本模型是基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的理念，探討如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期有效的溝通關(guān)系，在本模型中借助“云媒”多媒體路由器，可以完成企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)的手機(jī)廣告投放，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知特色文化產(chǎn)品；通過(guò)實(shí)施競(jìng)價(jià)廣告操作平臺(tái)不僅可以有效的分析消M者需求，投放精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)廣告，還可以通過(guò)低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式與消費(fèi)者保持密切長(zhǎng)期的線上線下互動(dòng)，這正是河南省特色文化產(chǎn)品在目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下需要不斷補(bǔ)充和加強(qiáng)的。

四、結(jié)論與討論

從理論和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及操作運(yùn)用結(jié)果上看，本研究探索了河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的形成路徑的決定因素，以及這些因素和營(yíng)銷(xiāo)所追求的銷(xiāo)售額及品牌形象之間的關(guān)系。根據(jù)此次研究成果，發(fā)現(xiàn)了河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，以及影響其銷(xiāo)售額和品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要指數(shù)，根據(jù)這些結(jié)論和數(shù)據(jù)，可以根據(jù)決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響很好地設(shè)計(jì)河南省特色文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型（如圖2）。

此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)可以設(shè)計(jì)對(duì)特色文化產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)，使得特色文化產(chǎn)品的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)成為可能，定制個(gè)性化的特色產(chǎn)品成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志，使得河南省特色文化產(chǎn)業(yè)從實(shí)踐角度來(lái)看，對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者是如何作用以及影響大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果的研究很少，尤其是對(duì)于河南省這樣一個(gè)文化大省，豐富的文化資源如何利用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)使其真正成為有品牌資產(chǎn)價(jià)值的產(chǎn)品的研究更少，本研究從數(shù)據(jù)調(diào)研、立論論證、模型建立、操作構(gòu)思都做了積極的探索與思考。本研究提出河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路應(yīng)該廣泛地考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)為代表的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，是為河南省政府對(duì)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平隨之提高到一個(gè)新的臺(tái)階。

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第4篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；云計(jì)算

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始表現(xiàn)出圈子化的特點(diǎn)，例如形成了“愛(ài)車(chē)一族”“數(shù)碼一族”等，為此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式的轉(zhuǎn)變中應(yīng)當(dāng)偏向互動(dòng)式結(jié)構(gòu)。例如當(dāng)前易傳媒平臺(tái)已經(jīng)對(duì)超過(guò)4萬(wàn)個(gè)在線殷勤進(jìn)行了效果優(yōu)化的分析，并不斷更新數(shù)據(jù)，最終形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本指導(dǎo)方法。這種基于大數(shù)據(jù)背景下的創(chuàng)新將能夠提升未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力，更加有助于滿足消費(fèi)者需要，因此具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、大數(shù)據(jù)及相關(guān)概念

大數(shù)據(jù)主要是指當(dāng)前階段采用常規(guī)手段無(wú)法有效應(yīng)對(duì)的海量信息數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)級(jí)無(wú)法應(yīng)用的。大數(shù)據(jù)中信息量始終都在增加。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，數(shù)據(jù)量并不缺少，但是針對(duì)增加的數(shù)據(jù)需要有效處理才是關(guān)鍵。企業(yè)中需要對(duì)用戶(hù)、市場(chǎng)以及銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，并對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與運(yùn)用。面對(duì)如此巨量信息現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)必須利用所有數(shù)據(jù)，形成完成的且具有高效率的應(yīng)對(duì)方案。例如像阿里巴巴這樣的中國(guó)電商領(lǐng)軍企業(yè)，也正在不斷運(yùn)用大數(shù)據(jù)解決實(shí)際問(wèn)題。淘寶系統(tǒng)平臺(tái)中，上架通過(guò)淘寶模仿掌握了所有行業(yè)的銷(xiāo)售情況，例如商場(chǎng)排名以及消費(fèi)者行為等等。

大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型分析：

通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，并對(duì)所有大數(shù)據(jù)源實(shí)施有效對(duì)比，則就能夠形成有效的營(yíng)銷(xiāo)模型網(wǎng)絡(luò)：

（1）對(duì)日志信息進(jìn)行搜集與整理，并分析各大消息站點(diǎn)的信息。（2）對(duì)所有數(shù)據(jù)信息員輸送到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式之中，通過(guò)算法庫(kù)完成運(yùn)算與方法歸類(lèi)。例如聚類(lèi)算法以及分類(lèi)器等。（3）通過(guò)對(duì)上述信息的提取，形成有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。例如在基于大數(shù)據(jù)商品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)以及商品地理營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等基礎(chǔ)上形成解決對(duì)策。

二、大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)措施

1.商品關(guān)聯(lián)挖掘分析

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例研究中，“啤酒與尿布”案例非常具有代表性。將啤酒與尿布同時(shí)放在一起則能夠極大程度上提升二者銷(xiāo)量。究其原因主要是美國(guó)家庭主婦并不是自己采購(gòu)食材，而是丈夫下班回家負(fù)責(zé)采購(gòu)，美國(guó)人非常喜歡喝啤酒，因此，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)尿布的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)啤酒。這樣兩者之間就形成了一種隱形關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵就是能夠分析出集中數(shù)據(jù)之間形成的隱形關(guān)聯(lián)，通過(guò)拼接碎片數(shù)據(jù)的方式打通數(shù)據(jù)之間形成的關(guān)系。

2.產(chǎn)品地理分析

通過(guò)對(duì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，不同地理位置上的人們具有屬于各自的飲食習(xí)慣和偏好。例如武漢人比較喜歡吃牛肉，浙江人偏好吃螃蟹。同時(shí)針對(duì)兩個(gè)省份的喜好情況可以設(shè)置獨(dú)特的銷(xiāo)售方式。

總體而言，在對(duì)文胸的分析發(fā)現(xiàn)，北方地區(qū)對(duì)B、C罩杯的文胸需求量較大，南方則對(duì)A罩杯文胸的需求量較大。通過(guò)這個(gè)購(gòu)買(mǎi)分析可以發(fā)現(xiàn)，針對(duì)北方與南方地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。上述中所有結(jié)論的獲得與產(chǎn)生都依據(jù)的是十分典型的大數(shù)據(jù)。因此產(chǎn)生的結(jié)論更加對(duì)商品地理營(yíng)銷(xiāo)具有至關(guān)重要的價(jià)值。更加可以指導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)品的地域性營(yíng)銷(xiāo)。

3.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

這些看似無(wú)心的舉動(dòng)，其實(shí)正是主辦方基于大數(shù)據(jù)，對(duì)受眾群體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕、夢(mèng)想、牛奶的品質(zhì)生活很符合年輕人的口味。還有因?yàn)榧t米手機(jī)的價(jià)格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費(fèi)者，而QQ空間在這個(gè)群體里有著很大的用戶(hù)黏度。還有凡客體的火熱，也是歸功于微博的時(shí)效傳播與個(gè)性化追求。

三、案例分析

微博的流行與火熱進(jìn)一步促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，微博用戶(hù)之中擁有大量相同愛(ài)好的朋友，這部分人中可以發(fā)送同類(lèi)廣告消息。例如下圖1.中所示，紅色圓圈表示的是“大V用戶(hù)”，綠色代表核心用戶(hù)。藍(lán)色則表示V核心用戶(hù)。假設(shè)對(duì)某項(xiàng)體育產(chǎn)品進(jìn)行推廣，則可以通過(guò)加V體育明星圈中提供廣告，將會(huì)產(chǎn)生較好的效果。同時(shí)，為了傳遞此廣告到作家圈中，可以通過(guò)連接兩個(gè)圈子中的核心結(jié)構(gòu)洞用戶(hù)，將某個(gè)體育明星的核心結(jié)構(gòu)洞用戶(hù)，與作家圈之間形成連接。

這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)消息轉(zhuǎn)移。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴(lài)性越來(lái)越高，大數(shù)據(jù)發(fā)揮的作用也將更加巨大。未來(lái)在對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究時(shí)需要從幾個(gè)方面加強(qiáng)：第一，提升對(duì)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論研究能力，為應(yīng)當(dāng)海量信息數(shù)據(jù)處理提供技術(shù)支撐。第二，是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中隱私問(wèn)題的研究。一些瀏覽器可能會(huì)保存瀏覽記錄，企業(yè)往往通過(guò)這種方式尋找商機(jī)，并創(chuàng)造價(jià)值。但是，針對(duì)隱私保護(hù)方面的問(wèn)題則是大數(shù)據(jù)方面的一個(gè)重大挑戰(zhàn)，一方面是技術(shù)上的，另一方面則是法律方面的。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)和防范

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的理念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代。它是指公司收集有關(guān)個(gè)人的大量數(shù)據(jù)以便利用這些信息數(shù)據(jù)制作營(yíng)銷(xiāo)方案，從而達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而提升銷(xiāo)售量的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著科技和電子技術(shù)的突飛猛進(jìn)地發(fā)展，信息數(shù)據(jù)的產(chǎn)生量正以驚人的速度遞增。根據(jù)IBM公司2012年底公布的數(shù)據(jù)，到2012年底，全世界的數(shù)據(jù)總量達(dá)到了2.7ZB（1ZB=1024^4GB），這些數(shù)據(jù)量相當(dāng)于美國(guó)國(guó)家圖書(shū)館所有藏書(shū)信息量的20倍。而且這一數(shù)據(jù)正以每?jī)赡攴环乃俣炔粩嘣黾樱@些數(shù)據(jù)被以電腦、手機(jī)、硬盤(pán)等終端以各種各樣的方式儲(chǔ)存起來(lái)形成了數(shù)據(jù)庫(kù)。

在金融領(lǐng)域，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)均掌握了海量的客戶(hù)資源。然而，對(duì)于這些儲(chǔ)存著龐大數(shù)據(jù)信息量的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)說(shuō)，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)只是將其作為客戶(hù)資料的儲(chǔ)存地或者根據(jù)表層信息做淺顯的運(yùn)用，缺少對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和對(duì)數(shù)據(jù)未來(lái)變動(dòng)能帶來(lái)利潤(rùn)的預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)就是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料，結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境的各類(lèi)數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行深度挖掘和未來(lái)數(shù)據(jù)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，將看似枯燥沒(méi)有意義的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的珍貴資產(chǎn)的一種新行為。而當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)工作尤其是保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，就構(gòu)成了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)業(yè)中的應(yīng)用

1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不足

相比于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)下中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式存在著一定的缺陷，其中尤以產(chǎn)品為導(dǎo)向，忽視客戶(hù)需求和營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一，忽視對(duì)客戶(hù)的培養(yǎng)和挖掘最為突出。

（1）對(duì)于客戶(hù)關(guān)系觀念沒(méi)有夯實(shí)，尚未樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，人的業(yè)績(jī)直接和薪資報(bào)酬直接和保費(fèi)收入掛鉤，這使得眾多人往往只重視保費(fèi)的數(shù)額，但對(duì)于客戶(hù)的實(shí)際需求卻沒(méi)有給予足夠的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。這就使得許多有購(gòu)買(mǎi)需求的準(zhǔn)客戶(hù)沒(méi)有買(mǎi)到實(shí)際需要的保險(xiǎn)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到的也許只是人提成傭金較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些有保險(xiǎn)意愿的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)對(duì)于保險(xiǎn)的依賴(lài)度并沒(méi)有提升，從而導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)于保險(xiǎn)公司的忠誠(chéng)度降低，進(jìn)而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司失去客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)上升。雖然各個(gè)保險(xiǎn)公司都將“以客戶(hù)為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”立為營(yíng)銷(xiāo)觀念，但是這種觀念只是流于形式。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是屬于附和性質(zhì)的產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司在和客戶(hù)處理關(guān)系時(shí)往往只是采取單方向的促進(jìn)方式，而沒(méi)有對(duì)客戶(hù)關(guān)系里的各個(gè)制約因素采取持續(xù)的、經(jīng)常性的維護(hù)和協(xié)調(diào)，這也是造成客戶(hù)的不穩(wěn)定帶來(lái)的客戶(hù)流失的一個(gè)原因。

（2）人承擔(dān)過(guò)多開(kāi)拓客戶(hù)的工作以致產(chǎn)生消極反應(yīng)

在現(xiàn)今的市場(chǎng)上，人的整體素質(zhì)下滑且漸漸進(jìn)入兩個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。首先是采用人海戰(zhàn)術(shù)，平均產(chǎn)能較低，產(chǎn)能越低，越依賴(lài)人海戰(zhàn)術(shù)；其次，人越是壓力大收入低，這個(gè)行業(yè)人員的整體素質(zhì)越低，整體素質(zhì)越低，收入越少，壓力就越大。兩個(gè)怪圈交錯(cuò)轉(zhuǎn)動(dòng)，最終的結(jié)果是“劣幣驅(qū)逐良幣”。

不僅如此，限于人的個(gè)人能力和社會(huì)交集面，很難持續(xù)開(kāi)拓新的客戶(hù)，甚至于說(shuō)人最大的困惑就在于非常缺少客戶(hù)名單的來(lái)源。問(wèn)題的本質(zhì)在于人承擔(dān)了過(guò)多公司本應(yīng)該承擔(dān)的收集客戶(hù)名單的任務(wù)，從而在超過(guò)自身能力的情況下造成了消極的客戶(hù)反應(yīng)。絕大多數(shù)的客戶(hù)由人開(kāi)拓并掌握，客戶(hù)資源成為了人的個(gè)人資源，因此無(wú)論公司采取什么管理動(dòng)作都是滯后和無(wú)力的。這給保險(xiǎn)公司帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。

這里以孤兒保單為例：在一些保險(xiǎn)公司，當(dāng)人因?yàn)楦鞣N理由離司之后，之前由其維護(hù)的客戶(hù)和保單就處于無(wú)人照理的狀態(tài)下，這就形成了孤兒保單。這些孤兒保單的客戶(hù)一旦有了進(jìn)一步的保險(xiǎn)需求得不到公司的幫助。有些公司注意到孤兒保單客戶(hù)也是一批優(yōu)質(zhì)的潛在客戶(hù)，就會(huì)派人前去維護(hù)。但是客戶(hù)在非常熟悉以前的人的情況下往往不信任不了解自家情況的陌生人，這就使得客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，即使能維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系，花費(fèi)的代價(jià)也很昂貴。

為了避免或者減少由于人給保險(xiǎn)公司帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司就必須主動(dòng)承擔(dān)起尋找目標(biāo)客戶(hù)，細(xì)分市場(chǎng)，挖掘客戶(hù)潛在的保險(xiǎn)需求的任務(wù)。這就要求大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)作為公司營(yíng)銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略指導(dǎo)并幫助公司和人完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。

2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變

（1）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)業(yè)的可行性

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)由于對(duì)于公司數(shù)據(jù)庫(kù)建立運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的成本要求極高，不僅僅是硬件設(shè)備的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，挖掘客戶(hù)數(shù)據(jù)資源的數(shù)據(jù)分析師的聘請(qǐng)成本也是相當(dāng)高的，并不是所有行業(yè)都適合這一營(yíng)銷(xiāo)模式，但是保險(xiǎn)業(yè)作為三大金融服務(wù)業(yè)之一，具備了財(cái)力和數(shù)據(jù)量這兩個(gè)核心要件，應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)有著很扎實(shí)的基礎(chǔ)。首先，保險(xiǎn)公司在接受投保，簽發(fā)保單之時(shí)就積累了海量的客戶(hù)數(shù)據(jù)信息；其次可保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)頻率低的特性也決定了保險(xiǎn)業(yè)邊際收益高的特點(diǎn)，較大的成本支出可以被接受；不僅如此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)可以使得公司對(duì)于客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略更為精確直接，可以避免和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接碰撞；最重要的是，由于在行業(yè)中，20%的黃金客戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的企業(yè)利潤(rùn)，相比開(kāi)拓不明購(gòu)買(mǎi)力的新客戶(hù)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)黃金客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的深度挖掘和忠誠(chéng)度培養(yǎng)可謂是一箭雙雕。

在確定大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制之后，公司其他的規(guī)劃都應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整。首先是確立數(shù)據(jù)分析師在公司業(yè)務(wù)中的重要地位。在北美以及歐洲，現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越流行確立類(lèi)似于CEO地位的CIO（Chief Information Officer）。作為精通數(shù)據(jù)技術(shù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)信息的管理者，他們將獨(dú)立于公司各個(gè)部門(mén)，負(fù)責(zé)選拔和培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人員、調(diào)試設(shè)備開(kāi)發(fā)軟件、整理和篩選人手中的客戶(hù)資料并不斷完善，擴(kuò)大并充實(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

（2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變

在推動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)作為新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式之時(shí)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用勢(shì)必會(huì)讓保險(xiǎn)公司以往常見(jiàn)的掃樓、陌生拜訪、陪同拜訪的現(xiàn)象大大減少，取而代之的是針對(duì)分析得出的潛在客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這樣對(duì)于人素質(zhì)的甄別和選拔也具有推動(dòng)作用，這樣也可以提高保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)，給予客戶(hù)專(zhuān)業(yè)、周到的保險(xiǎn)規(guī)劃。而這對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)的形象的重塑也有著相當(dāng)積極的意義。

當(dāng)銷(xiāo)售方式由于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變時(shí)，銷(xiāo)售支持系統(tǒng)也可能迎來(lái)一次變革。從客戶(hù)資源上說(shuō)，客戶(hù)不再是人自己的個(gè)人資源，人手中客戶(hù)的質(zhì)量是和人的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、綜合水平相掛鉤的。從公司提供的傭金來(lái)說(shuō)，使用了數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)名單一方面減輕了人開(kāi)拓新客戶(hù)的成本，從另一方面來(lái)說(shuō)，傭金比例將會(huì)下降，對(duì)于公司的運(yùn)營(yíng)成本的減輕也有幫助。傭金的具體數(shù)額可以由客戶(hù)名單等級(jí)和簽約保單質(zhì)量等因素決定。從銷(xiāo)售管理角度說(shuō)，人依靠著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后援，對(duì)于保單的簽單量和質(zhì)量都會(huì)有積極的幫助，這也是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式最具活力和吸引力的地方。

實(shí)際上，一些外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式和客戶(hù)挖掘的技術(shù)等方面走在了市場(chǎng)的前列。

這里以友邦保險(xiǎn)公司的“安心保終身壽險(xiǎn)“為例。這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群是老年客戶(hù)，而友邦保險(xiǎn)公司以前并沒(méi)有現(xiàn)成的老年產(chǎn)品的數(shù)據(jù)可供參考，所以經(jīng)過(guò)全面考慮，從兩個(gè)方面進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)的挖掘：第一，是從已經(jīng)買(mǎi)過(guò)本公司產(chǎn)品的被保險(xiǎn)人，前提條件是該產(chǎn)品目前仍然有效，而被保險(xiǎn)人的年齡已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)50周歲，換句話說(shuō)，被保險(xiǎn)人符合“安心保終身壽險(xiǎn)”的投保條件，是“安心保終身壽險(xiǎn)”潛在的直接客戶(hù)；第二，可以擴(kuò)大檢索范圍，尋找年齡層在25～40歲之間，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)本傳統(tǒng)壽險(xiǎn)保單，保額也達(dá)到一定數(shù)額且保單年度較長(zhǎng)的投保人。這個(gè)群體往往保障的意識(shí)比較強(qiáng)，具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此再為自己父母長(zhǎng)輩多買(mǎi)一份保險(xiǎn)來(lái)表示孝心也并非難事。

在這個(gè)案例中，對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)群的挖掘、探索使用的其實(shí)就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)法，只是沒(méi)有準(zhǔn)確地去定義這個(gè)方法。

然而我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)不是一種立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)策略，短期內(nèi)很可能會(huì)提高公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用并進(jìn)而影響到公司的賬面利潤(rùn)。加之對(duì)客戶(hù)的跟蹤、培養(yǎng)和對(duì)潛在客戶(hù)的挖掘都需要很長(zhǎng)的時(shí)間，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該作為公司長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變規(guī)劃。而且在這長(zhǎng)期的規(guī)劃中，可能也會(huì)遇到許多方面的問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)及防范

首先，從大數(shù)據(jù)的“大”來(lái)看，數(shù)據(jù)量的龐大就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中首先被提及的風(fēng)險(xiǎn)。例如車(chē)險(xiǎn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何制定針對(duì)某一個(gè)體客戶(hù)的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，如果按照從車(chē)從人的費(fèi)率確定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定的話，可能就需要車(chē)輛使用性質(zhì)、種類(lèi)、產(chǎn)地、型號(hào)、使用區(qū)域、品牌、違章記錄、索賠記錄等等方面的因素來(lái)確定費(fèi)率，而這些數(shù)據(jù)在一個(gè)個(gè)體上看似不很繁雜，但在已經(jīng)擁有9309萬(wàn)輛機(jī)動(dòng)車(chē)的現(xiàn)在（2012年底），這數(shù)據(jù)的繁雜程度便可想而知。不僅如此，數(shù)據(jù)的保存、轉(zhuǎn)移也會(huì)是一個(gè)很大的難點(diǎn)。各個(gè)保險(xiǎn)公司的分公司一般是不可能有財(cái)力購(gòu)買(mǎi)到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，那各家總公司究竟要設(shè)置多大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)存儲(chǔ)以幾何級(jí)數(shù)遞增的數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)帶給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大難題。

其次是人才。如果說(shuō)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立是硬件上的問(wèn)題，那專(zhuān)業(yè)人才就是保險(xiǎn)公司在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代面臨的“軟件”上最大的問(wèn)題。如前文所述，“CIO”需要的是數(shù)理統(tǒng)計(jì)和保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)全面精通的人才，這樣才能對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、比較、篩選得出營(yíng)銷(xiāo)的最佳方案；而且管理這一龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)需要不少員工，但是現(xiàn)如今這部分高端的人才可謂鳳毛麟角。內(nèi)部培訓(xùn)也許可以作為一個(gè)不錯(cuò)的替代方案，但為了最專(zhuān)業(yè)地建立起大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是至關(guān)重要的。

第三是讓客戶(hù)最為擔(dān)心的信息數(shù)據(jù)保密問(wèn)題。在如今的保險(xiǎn)市場(chǎng)，客戶(hù)信息販賣(mài)和泄漏已經(jīng)極為嚴(yán)重，許多客戶(hù)都接到過(guò)陌生人的電話和郵件，這些陌生人不僅僅能知道客戶(hù)是誰(shuí)，甚至連一些極為隱私的信息都了如指掌。一旦大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展并成為主流，客戶(hù)的信息安全能不能得到保障、客戶(hù)的信息如何才能得到保障都是在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中非常值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]許志玲，趙莉.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的 營(yíng)銷(xiāo)利器.北京：企業(yè)管理出版社，2008.

第6篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新；數(shù)據(jù)

當(dāng)今世界是一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，人類(lèi)已經(jīng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軍力量。在企業(yè)應(yīng)用方面，圍繞大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升營(yíng)銷(xiāo)能力的有效方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上具有實(shí)踐性和操作性的特點(diǎn)，需要從業(yè)者擁有綜合性能力，除了扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)外，還要具有很強(qiáng)的溝通能力、思維反應(yīng)能力、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力等。特別在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模分析、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者價(jià)值和需求等多方面分析，已經(jīng)成為從業(yè)者必備的技能之一。雖然我國(guó)有些企業(yè)已經(jīng)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上展開(kāi)了嘗試，但發(fā)展思路仍然不夠明確，急需深入研究與創(chuàng)新。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的變革機(jī)理

(一)信息的收集、處理與方式發(fā)生了變化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本是企業(yè)為了獲取利潤(rùn)回報(bào)通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值從而建立利益關(guān)系的一種過(guò)程。在該過(guò)程中，任何消費(fèi)行為都是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，致使信息收集、處理與存儲(chǔ)方式發(fā)生了很大變化。其一，信息收集上面臨著數(shù)據(jù)量的增加、數(shù)據(jù)種類(lèi)的多樣化、數(shù)據(jù)生產(chǎn)速度的快速化等挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)類(lèi)型上既包括結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)，也包括非結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)；其二，信息處理上，大數(shù)據(jù)側(cè)重以全體數(shù)據(jù)為對(duì)象，淡化對(duì)精確性的要求，分析方法更傾向于選擇散列法、索引、Trie樹(shù)、并行計(jì)算等；其三，信息存儲(chǔ)上要求數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)量大、類(lèi)型多，像Greenplum、HBase、Spanner等類(lèi)型的數(shù)據(jù)庫(kù)，相比僅僅關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)而言，所存在的優(yōu)勢(shì)更加明顯；其四，信上逐步向以社會(huì)化媒體為代表的新傳播渠道而靠近。

(二)消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，由于受互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體等新技術(shù)的影響，消費(fèi)者在購(gòu)物渠道、購(gòu)物的個(gè)性化、購(gòu)買(mǎi)的行為決策模式等方面發(fā)生了很大變化。線上購(gòu)物品平臺(tái)開(kāi)始成為消費(fèi)者的重要渠道，像亞馬遜、淘寶、京東等線上購(gòu)物平臺(tái)，擁有大量的注冊(cè)用戶(hù)和交易量。此外，再加上最近新興的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，又拓寬了消費(fèi)渠道。毫無(wú)疑問(wèn)，線上購(gòu)物的快速發(fā)展對(duì)線下實(shí)體零售產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)需要調(diào)整渠道策略，變革線下實(shí)體銷(xiāo)售模式，完善企業(yè)線上渠道構(gòu)建。而且伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端改變了消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系，消費(fèi)者可以從多個(gè)信息渠道獲取企業(yè)產(chǎn)品信息，與商家的互動(dòng)逐漸從單向到雙向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，主動(dòng)性也越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品需求不再僅僅是實(shí)用需求，更多是追求個(gè)性化的產(chǎn)品。另外，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束后，會(huì)在社會(huì)化媒體等渠道上分享產(chǎn)品體驗(yàn)，一定程度上能夠傳遞良好的品牌形象。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的變化

(一)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必備的前期準(zhǔn)備，具體包括消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式等。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研往往習(xí)慣依托于問(wèn)卷、訪談、郵件等方式展開(kāi)，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，由于消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，以往的調(diào)研方式已經(jīng)不再實(shí)用，必須在原有的基礎(chǔ)上完善市場(chǎng)調(diào)研方法。其一，信息獲取渠道逐漸向互聯(lián)網(wǎng)渠道靠近，包括社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)、網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)等；其二，數(shù)據(jù)類(lèi)型更加多元化，包括能夠反映消費(fèi)者特征的圖片、表情、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等，這些能夠有效分析消費(fèi)者消費(fèi)思維；其三，調(diào)研及時(shí)性方面，在大數(shù)據(jù)支持下，可以為企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶(hù)信息，反饋更加及時(shí)。

(二)客戶(hù)關(guān)系管理在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通和互動(dòng)越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)。與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略相比，更加注重客戶(hù)體驗(yàn)，專(zhuān)注于客戶(hù)的需求分析與滿足。因此，建立與維護(hù)客戶(hù)之間的關(guān)系將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)思考的內(nèi)容。有效的客戶(hù)關(guān)系管理能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)行為特征的分析，這一點(diǎn)得益于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的發(fā)展。企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理可以從理念層、體制層和技術(shù)層三方面入手，了解客戶(hù)管理關(guān)系、掌握客戶(hù)管理思想，才能在實(shí)踐中保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的有效性，從而避免戰(zhàn)略執(zhí)行的隨意性。

(三)品牌傳播當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌效應(yīng)的影響越來(lái)越明顯，消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)根據(jù)品牌調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。因此，品牌傳播是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的變革內(nèi)容。所謂品牌傳播指企業(yè)通過(guò)在時(shí)間和內(nèi)容上整合能夠影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，開(kāi)展品牌識(shí)別度高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在于消費(fèi)者的互動(dòng)、交流中擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力。在信息“爆炸式”增長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)的品牌出傳播難度相對(duì)比較大，對(duì)于資本雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)資金投入傳遞企業(yè)品牌，但對(duì)于中小型企業(yè)而言，就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)盡可能的提高企業(yè)資源利用率，從對(duì)消費(fèi)者更為細(xì)致的細(xì)分和目標(biāo)群體的溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(四)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要想搶占市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，除了上述內(nèi)容的變革外，還需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和針對(duì)性開(kāi)發(fā)，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，遵循相應(yīng)的流程，降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。在構(gòu)思篩選階段、概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試階段、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段等，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲取準(zhǔn)確的反饋信息，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品宣傳與推廣。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新分析

(一)利用社會(huì)化媒體變革營(yíng)銷(xiāo)工具社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展除了為消費(fèi)者提供娛樂(lè)、社交功能外，也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了另外一種可能。結(jié)合當(dāng)下形式來(lái)看，社會(huì)化媒體在一定程度上有利于提升品牌知名度，而且在營(yíng)銷(xiāo)成本上相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言更低。種種優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上必須充分借助社會(huì)化媒體，以此變革營(yíng)銷(xiāo)工具。其一，企業(yè)可以通過(guò)微博、微信等社會(huì)化媒體的應(yīng)用，產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)消息，與消費(fèi)者產(chǎn)生線上互動(dòng)；除此之外，大數(shù)據(jù)時(shí)代下移動(dòng)手機(jī)、可穿戴設(shè)備的發(fā)展與普及也為企業(yè)提供了另外一種營(yíng)銷(xiāo)工具——傳感技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)。主要在于它本身也是一種定位系統(tǒng)，可以反映消費(fèi)者日?；顒?dòng)軌跡，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供反饋信息，幫助企業(yè)運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、店鋪選址以及品牌傳播等，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。

(二)依托數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主要依靠決策者的經(jīng)驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體精準(zhǔn)搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)包括了消費(fèi)者在線上所發(fā)生的一切行為數(shù)據(jù)，像購(gòu)物傾向、產(chǎn)品體驗(yàn)分享、消費(fèi)價(jià)值等，企業(yè)要通過(guò)不同的社會(huì)化媒體的利用，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)搜集，獲取消費(fèi)者行為軌跡。首先，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上會(huì)用一些詞匯“標(biāo)簽化”自己，這些“標(biāo)簽”恰好為企業(yè)在消費(fèi)者特征分析上提供了最新途徑；其次，企業(yè)可以結(jié)合用戶(hù)分享的品牌評(píng)價(jià)、產(chǎn)品體驗(yàn)、代言人的喜好等信息分析評(píng)估消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的認(rèn)知，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了重要參考，以服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。還可以可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能，做出依托于數(shù)據(jù)分析的客觀決策。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶(hù)關(guān)系管理、品牌傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)都存在大量的數(shù)據(jù)，挖掘這些數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值會(huì)在很大程度上改變企業(yè)盈利模式，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供數(shù)據(jù)支持。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展過(guò)程中，數(shù)據(jù)信息是整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中最為重要的利用方式，可以數(shù)據(jù)信息的有效性與數(shù)據(jù)上傳采集過(guò)程進(jìn)行分析，將內(nèi)容相關(guān)性呈現(xiàn)出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的集成化分析。

第7篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

（1西華師范大學(xué) 四川 南充 637002 2四川大學(xué)錦城學(xué)院 四川 成都 611731）

摘 要：從大數(shù)據(jù)環(huán)境視角出發(fā)，研究探討如何權(quán)變地解決創(chuàng)業(yè)預(yù)測(cè)、決策與定位的精準(zhǔn)化問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)的概念模型，為推動(dòng)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新取得良好效果具有導(dǎo)向意義。

關(guān)鍵詞 ：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)；關(guān)系函數(shù)

中圖分類(lèi)號(hào)：TN912 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．009

*基金項(xiàng)目：四川省教育廳科研項(xiàng)目“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育支撐體系實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14SB0444）；西華師范大學(xué)教改項(xiàng)目“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐平臺(tái)的影響維度實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JGXMYB1318）；教育部教育管理信息中心MOOC課題2014－2016年度重點(diǎn)項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的結(jié)構(gòu)模型與實(shí)現(xiàn)路徑研究”。

收稿日期：2015－04－30

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)與資金、人才、技術(shù)等成了企業(yè)生存發(fā)展的重要資源，對(duì)這些資源的運(yùn)用方式?jīng)Q定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的興衰存亡，創(chuàng)業(yè)者要想高效運(yùn)用這些資源，就要解決一個(gè)問(wèn)題——精準(zhǔn)。“精準(zhǔn)”能夠使企業(yè)明確目標(biāo)、節(jié)省成本、開(kāi)發(fā)需求、占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而獲得利潤(rùn)，長(zhǎng)久地生存發(fā)展下去。Barabási認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代人類(lèi)行為的95％都是可以預(yù)測(cè)的。這個(gè)比例之大，使得創(chuàng)業(yè)者對(duì)“精準(zhǔn)”占有市場(chǎng)和化解風(fēng)險(xiǎn)有了重新的期盼。

1 精準(zhǔn)的理論研究歷史脈絡(luò)

本研究通過(guò)對(duì)不同歷史時(shí)期實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的表述，將精準(zhǔn)的研究分為以下幾個(gè)階段。

第一階段，小數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)階段。在數(shù)據(jù)來(lái)源領(lǐng)域，Kiaer是第一個(gè)使用抽樣方法收集數(shù)據(jù)的人，并進(jìn)行了許多純粹的抽樣調(diào)查。最先將隨機(jī)化理論引入抽樣調(diào)查的是Bowley，同時(shí)也是他發(fā)展了目的性選擇理論。Mahalanobis提出了交叉子樣本的理論，以此來(lái)降低非樣本誤差的問(wèn)題。此后，統(tǒng)計(jì)學(xué)陷入了對(duì)各種抽樣方法的研究之中，但是，都不能完全避免抽樣所帶來(lái)的誤差。

第二階段，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)階段。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，使得各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念層出不窮，Wunderman提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。Abin和Brebach提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的4R法則，即Right customer ＋Right message ＋Right channel ＋Right time。Kotler認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的就是建立個(gè)性化的溝通，它的含義就是前文所提到的4R法則。Laursen基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)分析補(bǔ)充了一些新的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法與案例。

第三階段，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)階段。Hubbard認(rèn)為大數(shù)據(jù)的源頭之一是數(shù)據(jù)化決策，財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都在使用量化決策方法，企業(yè)要想在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中立于不敗之地，就必須對(duì)企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析后的信息就是企業(yè)管理決策的重要依據(jù)。Sch nberger提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代，不再依賴(lài)隨機(jī)采樣和因果關(guān)系。Maex和Brown在《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：定位客戶(hù)》指出可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)辨認(rèn)出最佳顧客——利潤(rùn)最高的顧客，如果用效率最高的方式和這些顧客打交道，就能使他們的購(gòu)買(mǎi)力提高，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。

綜上所述，筆者認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)方法，將逐步取代傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)決策方式，成為創(chuàng)業(yè)研究的新趨勢(shì)。

2 上述研究共同指向的新問(wèn)題

2．1 沒(méi)有結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)引入“大數(shù)據(jù)”方法

文獻(xiàn)中還沒(méi)有將大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)效果應(yīng)用在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的概念。Hubbard認(rèn)為，具有高信息價(jià)值的量一般都是客戶(hù)從未量化過(guò)的，一個(gè)被量化事物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，和它所受到的關(guān)注常常成反比。絕大多數(shù)企業(yè)都缺乏科學(xué)決策的思想，缺乏對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，僅憑經(jīng)驗(yàn)判斷、直觀感覺(jué)做出的決策出錯(cuò)的幾率很大。歸根結(jié)底是沒(méi)有引入大數(shù)據(jù)的方法，缺乏對(duì)精準(zhǔn)效果的把握。

2．2 缺乏“精準(zhǔn)”的概念內(nèi)涵

精準(zhǔn)就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞剑N(xiāo)售給恰當(dāng)?shù)念櫩?，只有同時(shí)滿足這四個(gè)條件才能稱(chēng)之為精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)中的海量信息，能夠幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)地找到其目標(biāo)顧客，并為其預(yù)測(cè)顧客偏好的改變。創(chuàng)業(yè)企業(yè)據(jù)此可以決定公司的商業(yè)模式、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)方式等。由于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的特性，對(duì)大數(shù)據(jù)的分析、使用可以大幅度降低創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而目前的創(chuàng)業(yè)決策還主要依靠主觀臆斷和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)行為還近似賭博，缺少精準(zhǔn)性。

2．3 缺乏“權(quán)變”的思維

Luthans認(rèn)為，權(quán)變關(guān)系是兩個(gè)或更多可變因數(shù)之間的函數(shù)關(guān)系，權(quán)變管理是一種依據(jù)環(huán)境自變數(shù)和管理思想及管理技術(shù)因變數(shù)之間的函數(shù)關(guān)系來(lái)確定的對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈钣行У墓芾矸椒āＴ诓粩嘧兓⒖焖侔l(fā)展的數(shù)據(jù)環(huán)境下，沒(méi)有一成不變、普遍適用的“最好的”創(chuàng)業(yè)理論和方法，企業(yè)在其生存和發(fā)展中，要根據(jù)組織所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的發(fā)展變化隨機(jī)應(yīng)變，這樣才能使企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展下去。

3 精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)概念的提出

3．1 邏輯結(jié)構(gòu)：一種權(quán)變的關(guān)系函數(shù)

在大數(shù)據(jù)背景下的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，離不開(kāi)權(quán)變思維，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)和創(chuàng)業(yè)本身都是不斷變化之中的。創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須運(yùn)用權(quán)變思維進(jìn)行創(chuàng)業(yè)策略的規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能在瞬息萬(wàn)變中采用“更好的”應(yīng)變策略。

創(chuàng)業(yè)成功率的高低關(guān)鍵是由精準(zhǔn)效果來(lái)體現(xiàn)。精準(zhǔn)效果也是檢驗(yàn)各種創(chuàng)業(yè)理論解釋力和預(yù)測(cè)力的基本標(biāo)準(zhǔn)。精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)效果與創(chuàng)業(yè)企業(yè)利用所掌握的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)化定位及數(shù)據(jù)化決策有關(guān)，不能用固定的模式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)或者盲目地投資創(chuàng)業(yè)。

按照Luthans權(quán)變函數(shù)關(guān)系構(gòu)架，大數(shù)據(jù)環(huán)境與創(chuàng)業(yè)之間，也是某種函數(shù)的關(guān)系（見(jiàn)圖1）。將這個(gè)函數(shù)關(guān)系命名為通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)效果，即“精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)”。精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵在于怎樣使大數(shù)據(jù)環(huán)境與精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)之間建立函數(shù)關(guān)系。精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)作為一種權(quán)變函數(shù)，其過(guò)程是數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)化定位及數(shù)據(jù)化決策等因素的方程式，即Precise Entrepreneurship＝F（Data prediction，Data decision，Data position），即PE＝F（P，D，P）。

3．2 因變量：精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)

在此權(quán)變函數(shù)關(guān)系中，精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)（即精準(zhǔn)效果）可作為因變量。因變量隨自變量的變化而變化。創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自變量與因變量之間的權(quán)變關(guān)系來(lái)設(shè)計(jì)一種最有效的創(chuàng)業(yè)模式。在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，大數(shù)據(jù)環(huán)境支撐的各子系統(tǒng)之間相互影響，相互聯(lián)系，并具有系統(tǒng)的開(kāi)放性。創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中的個(gè)人及組織行為必須與大數(shù)據(jù)環(huán)境因素相適應(yīng)，實(shí)施精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)化定位及數(shù)據(jù)化決策，精準(zhǔn)各個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)，才能使創(chuàng)業(yè)達(dá)到最佳績(jī)效。

3．3 自變量：大數(shù)據(jù)環(huán)境

在此權(quán)變函數(shù)關(guān)系中，數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)化定位、數(shù)據(jù)化決策等因素可作自變量，大數(shù)據(jù)中數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)資源能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)形式的變化，并及時(shí)作出最利于自身的決策。因此企業(yè)對(duì)這些信息收集、整理、利用的能力至關(guān)重要，運(yùn)用這些信息的程度決定了企業(yè)的興衰存亡，這些能力也是大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)企業(yè)的必然要求。

（1）數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)包含著錯(cuò)綜復(fù)雜的信息，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以采用與之相匹配的管理流程、技術(shù)手段去挖掘這些數(shù)據(jù)所帶來(lái)的價(jià)值，從大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)、訪問(wèn)行為中去辨識(shí)客戶(hù)訪問(wèn)數(shù)據(jù)的模式，從而為創(chuàng)業(yè)決策和定位提供精準(zhǔn)化的預(yù)測(cè)。

（2）數(shù)據(jù)化決策。大數(shù)據(jù)在一定程度上降低了信息不對(duì)稱(chēng)的程度，使決策信息更加大數(shù)據(jù)化大數(shù)據(jù)整合了各種類(lèi)型的數(shù)據(jù)?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)決策， 可以指導(dǎo)和幫助創(chuàng)業(yè)決策流程的每一個(gè)可以量化的環(huán)節(jié)并做出最優(yōu)的處理。利用大數(shù)據(jù)決策大幅提高了企業(yè)決策中所含的技術(shù)量與知識(shí)量，大數(shù)據(jù)利用的有效與否是企業(yè)決策的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的舞臺(tái)，這種競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底是數(shù)據(jù)分析提煉能力，是情報(bào)分析利用能力。

（3）數(shù)據(jù)化定位。創(chuàng)業(yè)是伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)的，一次錯(cuò)誤的目標(biāo)顧客定位就會(huì)導(dǎo)致失敗和債務(wù)。精準(zhǔn)的定位，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的供給和需求情況做出細(xì)致的分析后，針對(duì)目標(biāo)顧客的細(xì)分需求，依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化的定位。通過(guò)定位精準(zhǔn)化，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以制定準(zhǔn)確的戰(zhàn)略把有限資源準(zhǔn)確地用于如何獲取新客戶(hù)，提升現(xiàn)有客戶(hù)和保持客戶(hù)，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)盈利。

精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)，對(duì)提升創(chuàng)業(yè)績(jī)效具有導(dǎo)向意義。值得指出的是，精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)目前還是一個(gè)較為理想的概念。由于大數(shù)據(jù)環(huán)境還受社會(huì)環(huán)境、人的情感等諸多因素干擾，很難做到絕對(duì)理性精準(zhǔn)化。不過(guò)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”逐漸深刻地改變?nèi)藗兊纳?，通過(guò)精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)概念所體現(xiàn)的思想與方法，將成為未來(lái)最主要的創(chuàng)業(yè)方式。

參考文獻(xiàn)

1 丹尼爾·A·雷恩．管理思想的演變［M］．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2004

2 道格拉斯·W·哈伯德．?dāng)?shù)據(jù)化決策：大數(shù)據(jù)時(shí)代財(cái)富500強(qiáng)都在使用的量化決策法［M］．北京：世界圖書(shū)出版公司，2013

3 張玉利，李乾文，李劍力．創(chuàng)業(yè)管理研究新觀點(diǎn)綜述［J］．外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（5）

第8篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

在數(shù)據(jù)高速增長(zhǎng)的環(huán)境下，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)大數(shù)據(jù)路線圖，至少企業(yè)應(yīng)該為獲取數(shù)據(jù)制訂一種戰(zhàn)略，獲取范圍應(yīng)從內(nèi)部系統(tǒng)的常規(guī)機(jī)器日志一直延展到線上的用戶(hù)交互記錄。即使企業(yè)當(dāng)時(shí)并不知道這些數(shù)據(jù)有什么用，他們也要這樣做，或許隨后他們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的作用。正如羅杰斯所言，“數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最初的預(yù)期――千萬(wàn)不要隨便將它們拋棄。”

問(wèn)題在于，來(lái)自于全球各大IT廠商的大數(shù)據(jù)調(diào)門(mén)已經(jīng)高得不能再高，而對(duì)于謹(jǐn)言慎行的CFO們而言，能觸摸到的真實(shí)案例才是可以借鑒的。為此，《首席財(cái)務(wù)官》雜志在喧囂的大數(shù)據(jù)口號(hào)浪潮里努力尋找那些更具體的小戰(zhàn)略、小應(yīng)用和小變革，我們相信這些“小時(shí)代”的點(diǎn)滴進(jìn)步，才是擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代的務(wù)實(shí)腳步。

大衛(wèi)?芬雷布作為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的引路人”，與同伴共同創(chuàng)建的Big Data Group公司，旨在為科技買(mǎi)家和供應(yīng)商提供咨詢(xún)服務(wù)。同時(shí)，大衛(wèi)?芬雷布也是一位著名的風(fēng)險(xiǎn)投資人，曾在莫爾達(dá)維多風(fēng)險(xiǎn)投資公司任職，掌管20億美元資產(chǎn)。

工作之余，大衛(wèi)?芬雷布喜歡鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并將爬過(guò)的每座山、跑過(guò)的每段路，以及在冰冷的水中游過(guò)的所有里程全部記錄下來(lái)，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理及分析，以提高自己的成績(jī)。后來(lái)大衛(wèi)?芬雷布意識(shí)到，自己早已在不經(jīng)意間步入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。芬雷布介紹，鐵人三項(xiàng)賽由3.8公里的游泳、180公里的自行車(chē)和緊隨其后的42.195公里的全程馬拉松組成。要完成整個(gè)比賽，運(yùn)動(dòng)員需要集中精神、持之以恒并訓(xùn)練有素，同時(shí)還要求參賽者具備驚人的體力。參賽者在比賽中會(huì)消耗8000～10000卡路里的能量，而一般人平均每日消耗2000～2500卡路里。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給通常被視為鐵人三項(xiàng)的第四項(xiàng)，它能決定一個(gè)運(yùn)動(dòng)員能否完成比賽。因此，不管是準(zhǔn)備參賽還是完成這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身都必須對(duì)數(shù)據(jù)給予高度重視。沒(méi)鍛煉到一定公里數(shù)的運(yùn)動(dòng)員就會(huì)在比賽當(dāng)天耐力不足；即便是訓(xùn)練有素的運(yùn)動(dòng)員，如果營(yíng)養(yǎng)和水分補(bǔ)給不足，也邁不過(guò)終點(diǎn)線。

為了讓更多的人了解大數(shù)據(jù)，芬雷布與同伴共同創(chuàng)建了Big Data Group公司，為科技買(mǎi)家和供應(yīng)商提供咨詢(xún)服務(wù)。在芬雷布看來(lái)，數(shù)據(jù)要具有實(shí)時(shí)性?xún)r(jià)值，必須滿足以下三個(gè)條件：數(shù)據(jù)本身必須要有價(jià)值；必須有足有的存儲(chǔ)空間和計(jì)算機(jī)處理能力來(lái)存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)；必須要有一種巧妙的方法及時(shí)將數(shù)據(jù)可視化，而不用花費(fèi)幾天或幾周的時(shí)間。

搜索引擎巨頭谷歌就是大數(shù)據(jù)的縮影。除了存儲(chǔ)搜索結(jié)果中出現(xiàn)的網(wǎng)站鏈接外，谷歌還能存儲(chǔ)人們的所有搜索行為，這些對(duì)數(shù)據(jù)的洞察力意味著谷歌可以?xún)?yōu)化其廣告，使之從網(wǎng)絡(luò)流量中獲益。另外，谷歌不僅可以追蹤人的行為，還可以預(yù)測(cè)人們接下來(lái)會(huì)采取怎樣的行動(dòng)。換句話說(shuō)，在你行動(dòng)之前，谷歌就已經(jīng)知道你在尋找什么了。芬雷布強(qiáng)調(diào)，“這種對(duì)大量的人機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)和分析，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出預(yù)測(cè)的能力就是我們所說(shuō)的大數(shù)據(jù)。”

在體育賽事中，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析的最佳綜合應(yīng)用莫過(guò)于四大滿貫之一的溫布爾頓網(wǎng)球公開(kāi)賽。IBM不僅是溫網(wǎng)的贊助商，還擁有官方技術(shù)顧問(wèn)的頭銜。如今，溫網(wǎng)已經(jīng)是公認(rèn)的全球最智能的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球錦標(biāo)賽。IBM對(duì)于溫布爾頓官網(wǎng)設(shè)計(jì)煞費(fèi)苦心，球迷不但可以瀏覽基本的賽程和積分信息，還可了解每位球員的詳細(xì)數(shù)據(jù)。為了向網(wǎng)球發(fā)燒友、職業(yè)球員、教練、體育節(jié)目評(píng)論員等不同類(lèi)別的觀眾創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)體驗(yàn)，球賽每一場(chǎng)、每一盤(pán)、每一局、每一分的數(shù)據(jù)都被網(wǎng)站收集進(jìn)來(lái)，每個(gè)得分都會(huì)產(chǎn)生幾種不同的記錄：包括發(fā)球速度、網(wǎng)前次數(shù)、發(fā)球犯規(guī)次數(shù)、反手還是正手拍回球等。官方實(shí)時(shí)收集和顯示這些數(shù)據(jù)，電視臺(tái)體育頻道主播可以立刻用來(lái)點(diǎn)評(píng)球賽，球員和教練可以分析選手的表現(xiàn)以實(shí)時(shí)調(diào)整對(duì)戰(zhàn)策略，世界各地的球迷則可以通過(guò)電腦或智能手機(jī)的應(yīng)用程序追蹤選手表現(xiàn)。除了收錄賽事實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，IBM還整理了過(guò)去數(shù)年四大滿貫的歷史數(shù)據(jù)，將海量數(shù)據(jù)匯入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，再運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具預(yù)測(cè)每個(gè)球員需要達(dá)到什么技術(shù)指標(biāo)，包括接發(fā)球勝率、每盤(pán)破發(fā)成功率、網(wǎng)前得分率等，才能提高贏球率。將球員現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)與這些歷史指標(biāo)交叉對(duì)比，不但增加比賽的可看性，也可以加深球迷對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的了解。

讓我們把話題回歸到大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)的影響。

最近“大數(shù)據(jù)”的火熱程度堪比“世界杯”，如0DSP Rocketfuel（全球第一家DSP上市公司）、BAT（百度、阿里和騰訊）等全球和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已將觸角延伸至大數(shù)據(jù)各個(gè)產(chǎn)業(yè)。幾乎所有世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都已將業(yè)務(wù)觸角延伸至大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。新浪微博用戶(hù)每天發(fā)博量超過(guò)1億條，百度大約要處理數(shù)十億次搜索請(qǐng)求，淘寶2013“雙十一”的交易則達(dá)到1.7億筆……2013年美國(guó)棱鏡門(mén)通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)其他國(guó)家，更是將大數(shù)據(jù)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)變革到大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)正在帶來(lái)翻天覆地的變化。尤其是在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用上――基于大數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上的按受眾購(gòu)買(mǎi)的方式（DSP）和RTB技術(shù)（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）正改寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則，隨著媒體碎片化時(shí)代來(lái)臨，流量開(kāi)始分散，流量背后的受眾也隨之分散在上述各種流量平臺(tái)上，而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)技術(shù)的必要性就凸顯出來(lái)。從泛電商到傳統(tǒng)品牌企業(yè)都開(kāi)始試圖求變與破局，想通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革，以求降低成本和提升ROI。

在億瑪總裁柯細(xì)興看來(lái)，“當(dāng)初，靠資源、好的廣告位進(jìn)行廣告投放的商業(yè)模式將要徹底改變，基于大數(shù)據(jù)的按受眾購(gòu)買(mǎi)的方式（DSP）和RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)已經(jīng)改變網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)格局：即使是一個(gè)最不起眼的長(zhǎng)尾媒體流量，通過(guò)精準(zhǔn)的人群畫(huà)像和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易，也能為客戶(hù)創(chuàng)造出巨大價(jià)值，為媒體本身帶來(lái)甚至超越主流媒體廣告位的價(jià)格?！?/p>

第9篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

21世紀(jì)什么最貴？大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)將是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革。

而這數(shù)據(jù)，已不是傳統(tǒng)意義的一般數(shù)據(jù)，而是超大數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)，就是現(xiàn)在所謂的“大數(shù)據(jù)（Big Data）”。如今大數(shù)據(jù)可謂是風(fēng)起云涌，紅紅火火，儼然成為2012 年信息技術(shù)領(lǐng)域最時(shí)髦的詞匯。IBM 、微軟、Oracle、SAP等IT巨鱷，像是尋找到了新的金礦，開(kāi)始全力挖掘大數(shù)據(jù)，多方位推廣大數(shù)據(jù)理念，爭(zhēng)搶“頭趟湯”。而眾多中小IT廠商也跟著蜂擁而至，以分得大數(shù)據(jù)市場(chǎng)一杯羹。

“大”字不僅意味著數(shù)據(jù)的數(shù)量龐大，還代表著數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，變化的速度也極快?？梢哉f(shuō)，目前大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策面臨的最大挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，面對(duì)這些靜態(tài)、孤立、無(wú)多大參考意義的“初級(jí)品”的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)信息部門(mén)需通過(guò)系統(tǒng)功能來(lái)發(fā)掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)，給公司營(yíng)銷(xiāo)管理提供決策支持。

大數(shù)據(jù)，重構(gòu)精確營(yíng)銷(xiāo)模式

大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，企業(yè)多從哪些平臺(tái)提取數(shù)據(jù)、提取哪些營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)呢？一般是CRM或BI系統(tǒng)中的顧客信息、市場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)、展覽等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及企業(yè)官網(wǎng)一些數(shù)據(jù)。但這些信息只能達(dá)到企業(yè)正常營(yíng)銷(xiāo)管理需求的10%的量能，并不足夠給出一個(gè)重要洞察和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

而其他85%的數(shù)據(jù)，諸如社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置、音視頻等這類(lèi)不斷增加的信息數(shù)據(jù)，和包括數(shù)據(jù)量更大、逐漸廣泛應(yīng)用、以傳感器為主的物聯(lián)網(wǎng)信息，以及風(fēng)起云涌的移動(dòng)3G互聯(lián)網(wǎng)信息等，這些就是大數(shù)據(jù)所指的非結(jié)構(gòu)性或者叫作多元結(jié)構(gòu)性所需的數(shù)據(jù)，它們更多以圖片、視頻等方式，幾年前可能被置之度外不會(huì)被運(yùn)用，而今大數(shù)據(jù)能進(jìn)一步提高算法和機(jī)器分析的作用，這類(lèi)數(shù)據(jù)在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)日顯寶貴、作用突出，并能被大數(shù)據(jù)技術(shù)所充分挖掘、運(yùn)用。

第一，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的優(yōu)化。包括沃爾瑪、家樂(lè)福、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)的一些主要門(mén)店均安裝了搜集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶(hù)互動(dòng)、店內(nèi)客流和預(yù)訂情況，研究人員可以對(duì)菜單變化、餐廳設(shè)計(jì)以及顧問(wèn)意見(jiàn)等對(duì)物流和銷(xiāo)售額的影響進(jìn)行建模。這些企業(yè)可將這些數(shù)據(jù)與交易記錄結(jié)合起來(lái)，并利用大數(shù)據(jù)工具展開(kāi)分析，從而在銷(xiāo)售哪些商品、如何擺放以及何時(shí)調(diào)整售價(jià)上給出意見(jiàn)，此類(lèi)方法已經(jīng)幫助這些領(lǐng)先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時(shí)增加了高利潤(rùn)率自有品牌商品的比例。

以前的CRM系統(tǒng)，只能促使分析報(bào)告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在一個(gè)優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已可以被用來(lái)回答“為什么會(huì)發(fā)生這種事”，而且一些關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以預(yù)言“將要發(fā)生什么事”，最終發(fā)展為非常活躍的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，從而能判斷“你（用戶(hù)）想要什么事發(fā)生”。 據(jù)稱(chēng)，集成整合Essbase服務(wù)技術(shù)的Oracle大數(shù)據(jù)平臺(tái)已能為用戶(hù)提供策略級(jí)、未知信息分析預(yù)測(cè)能力和個(gè)性化自助式定制等。

第二，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行更完整的分析、描述。通過(guò)獲取更豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等，可以繪制出更完整的消費(fèi)者行為。譬如，大數(shù)據(jù)技術(shù)能對(duì)客人方方面面的信息進(jìn)行充分有效管理并深度挖掘。

如果某個(gè)客人是某酒店的老主顧，那么大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)清楚告知酒店經(jīng)理人這位客人的習(xí)慣和喜好，如是否喜歡靠路邊、是否吸煙、是否喜歡大床、喜歡什么樣的早餐，甚至從事什么工作、有什么商務(wù)需求等。當(dāng)客人再次光臨時(shí)，不用客人自己提出來(lái)，酒店大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)提供客人所喜歡的房間和服務(wù)等相關(guān)信息，大大提升酒店管理效率。

利用大數(shù)據(jù)中的語(yǔ)義搜索功能，系統(tǒng)能理解自然語(yǔ)言的含義，包括理解工作的頭銜、技能、行業(yè)和教育等，除此之外，它可以做到智能處理拼寫(xiě)錯(cuò)誤、縮寫(xiě)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等更多問(wèn)題，也能識(shí)別相同的詞在不同語(yǔ)境中的含義，以更好地為營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)。例如：銷(xiāo)售經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、人事經(jīng)理，它們中都有“經(jīng)理”二字，顯然代表了不同的語(yǔ)義，借用語(yǔ)義搜索技術(shù)，能對(duì)目標(biāo)對(duì)象實(shí)現(xiàn)智能的區(qū)隔、判斷。

第三，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)智能廣告模式。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告核心問(wèn)題在于：如何從海量數(shù)據(jù)中尋找目標(biāo)受眾，并投放相應(yīng)的廣告信息。

時(shí)下廣告不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式的，而是主從模式，像單個(gè)“老師”（產(chǎn)品）對(duì)眾多滿地跑的“學(xué)生”（消費(fèi)者等受眾），可是“老師”卻總是抓不住多數(shù)“學(xué)生”，把99%的廣告費(fèi)都扔了。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，這些錢(qián)或會(huì)被一一撿回來(lái)。

大數(shù)據(jù)能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流，可跟蹤個(gè)體用戶(hù)的行為，更新其偏愛(ài)，并實(shí)時(shí)模仿其可能的行為，讓點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）成為可能。在美國(guó)，在大數(shù)據(jù)的幫助下，RTB能把炙手可熱的目標(biāo)用戶(hù)，拍賣(mài)給廣告商。以前，電梯里上來(lái)一個(gè)禿頭的中年人，如果你在電梯里打的是洗發(fā)水廣告，那肯定瞎了?，F(xiàn)在，有了RTB，廣告將盯住不是滿地跑的“學(xué)生”，而是那個(gè)喜歡看廣告的目標(biāo)人；廣告市場(chǎng)上賣(mài)的也不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問(wèn)這個(gè)廣告位的具體用戶(hù)。

那么RTB是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的呢？假設(shè)潛在客戶(hù)在瀏覽某網(wǎng)頁(yè)面，某網(wǎng)會(huì)向廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）請(qǐng)求廣告。交易平臺(tái)向所有需求端平臺(tái)（DSP）發(fā)出公告，“某網(wǎng)有訪客，要不要向他發(fā)廣告”。同時(shí)，DSP請(qǐng)求大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行出價(jià)決策。Ad Exchange為出價(jià)高的DSP匹配相關(guān)廣告代碼，并最終作出廣告。

今天尖端的追蹤技術(shù)和多種的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMPs）可以將受眾以及廣告效果數(shù)據(jù)整合于單一界面上，讓廣告主輕易擷取關(guān)鍵指標(biāo)，包括轉(zhuǎn)化率、流失率以及各個(gè)渠道的貢獻(xiàn)比率等。

第四，更好地進(jìn)行顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)。比如當(dāng)一個(gè)顧客進(jìn)入店鋪后，一個(gè)零售商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其希望留住的有價(jià)值顧客，之后他們通過(guò)將其過(guò)去的購(gòu)物歷史和Facebook主頁(yè)獲得的這位顧客的信息綜合起來(lái)，來(lái)了解需要花多少錢(qián)來(lái)留住他，從而確定所售賣(mài)物品的合適價(jià)格和零售商可以退讓的利潤(rùn)空間，并最終針對(duì)這一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個(gè)性化的溝通方式。

如今在美國(guó)沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)收銀員掃描完顧客所選購(gòu)的商品后，POS機(jī)上會(huì)顯示出一些附加信息，然后售貨員會(huì)友好提醒顧客：“我們商場(chǎng)剛進(jìn)兩三種配酒佳料，并正在促銷(xiāo)，位于D5貨架上，您要購(gòu)買(mǎi)嗎？”這時(shí)，顧客也許會(huì)驚訝地說(shuō)：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒(méi)找到，那我現(xiàn)在再去買(mǎi)?！?/p>

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)的“顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)實(shí)例。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，要為營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備什么？

雖然大數(shù)據(jù)展示了非凡的前景和巨大作用，不過(guò)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)仍面臨不少問(wèn)題與挑戰(zhàn)。首先面臨的是技術(shù)難題，畢竟大數(shù)據(jù)技術(shù)尚處于活躍前期，各方面技術(shù)并不太扎實(shí)，各項(xiàng)工具需要進(jìn)一步完善。但實(shí)際情況是，真正啟動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，你面臨的不僅僅是技術(shù)和工具問(wèn)題，更重要的是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維和組織架構(gòu)，來(lái)真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦。