線下推廣的缺點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：線下推廣的缺點(diǎn)范文

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授獎(jiǎng)辭

電視人的智慧及堅(jiān)持，和創(chuàng)新同等重要

在以往品牌積淀的基礎(chǔ)上，江蘇衛(wèi)視將《名師高徒》與去年惟一的選秀節(jié)目《絕對(duì)唱響》有機(jī)結(jié)合。《絕對(duì)唱響》海選產(chǎn)生的十二強(qiáng)選手直接進(jìn)入《名師高徒》，“選秀節(jié)目+綜藝節(jié)目”，《絕對(duì)唱響》在選手實(shí)力和明星陣容上超越以往任何一屆。

2008年《絕對(duì)唱響&名師高徒》以“尋找好聲音”為主題全新亮相。新的節(jié)目規(guī)則突破單一的學(xué)生比拼，突出了師徒之間教與學(xué)的內(nèi)容，舞臺(tái)沖突更加戲劇化，明星的立場(chǎng)也從旁觀者變?yōu)閰⑴c者。師傅教徒弟的形式發(fā)生變革，并非一個(gè)師傅帶一個(gè)徒弟的老套路，而是由明星掛帥，兩隊(duì)徒弟輪番上陣。先教學(xué)后比拼，節(jié)目也更注重選手們學(xué)習(xí)的過(guò)程，而不只是競(jìng)技本身。選手們?cè)诰o張的比賽中可以克服缺點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。節(jié)目考驗(yàn)這些選手現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力和接受速度的同時(shí)，亦向觀眾呈現(xiàn)其成長(zhǎng)過(guò)程，增強(qiáng)了觀眾追看的親近性。

節(jié)目總制片人王培杰并不諱言《絕對(duì)唱響&名師高徒》是將選秀和綜藝節(jié)目融合在一起打球的取巧辦法。節(jié)目組和英國(guó)BBC《Dance War》節(jié)目制作方對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行過(guò)交流，與原版相比《絕對(duì)唱響&名師高徒》 更加變通：制作人代替明星，加入“好聲音鑒定團(tuán)”，邀請(qǐng)大牌歌星的錄音師參與節(jié)目，成功加入錄音室的角色，在點(diǎn)評(píng)隊(duì)伍上也更加豐富。《絕對(duì)唱響&名師高徒》和華誼音樂(lè)的全面合作，以及將馮小剛導(dǎo)演拉入“唱響”隊(duì)伍，均是該節(jié)目在人氣上得到預(yù)期回報(bào)的重要原因。

作為一檔大型選秀活動(dòng)，《絕對(duì)唱響&名師高徒》節(jié)目組配合贊助商做了很多線下推廣活動(dòng)，黃金時(shí)段的廣告回報(bào)，江蘇衛(wèi)視也采用了更加豐富多樣的變通之法――“名師”帶領(lǐng)下的“唱響”選手的演繹，讓節(jié)目結(jié)合了選秀和綜藝節(jié)目?jī)煞矫娴膬?yōu)勢(shì)，既有草根的狂歡，也有明星的大反串。

對(duì)于2009年新一季的選秀節(jié)目，國(guó)家廣電總局“軍規(guī)”依然嚴(yán)格，如每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)90分鐘，活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)必須緊扣選拔內(nèi)容。主持人主持詞、評(píng)委點(diǎn)評(píng)、選手感言等內(nèi)容要大量刪減，總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)整個(gè)節(jié)目的20%，選拔本身內(nèi)容必須占整個(gè)節(jié)目的80%以上等等。王培杰表示，4月份將要啟動(dòng)的《絕對(duì)唱響》不會(huì)將選秀和原本的品牌節(jié)目《名師高徒》進(jìn)行疊加，海選的任務(wù)將更多地交給贊助商進(jìn)行操作。該節(jié)目在模式上、規(guī)則上還會(huì)有新的變化，比如今年恰逢建國(guó)60周年，《絕對(duì)唱響》也會(huì)增加“紅歌”比重，并會(huì)做一些獨(dú)特設(shè)計(jì)，比如老歌新唱等。

制片人自述

2008《絕對(duì)唱響&名師高徒》的口號(hào)是讓選秀回歸音樂(lè)本身，我們對(duì)選手的外形并不特別強(qiáng)調(diào)，而是更加注重音樂(lè)上的個(gè)人表現(xiàn)。去年中國(guó)經(jīng)歷了太多大悲大喜，電視節(jié)目制作、尤其是綜藝節(jié)目的難度增加以及選秀節(jié)目本身呈現(xiàn)出的疲態(tài)，讓很多電視臺(tái)放棄了這種節(jié)目類型。我們的海選時(shí)間在去年5月―7月間，恰逢四川汶川不幸發(fā)生大地震，一些選手因此退出比賽，節(jié)目也曾一度中斷。但我們堅(jiān)持了下來(lái)，堅(jiān)持用選手的情感表現(xiàn)力和音樂(lè)表現(xiàn)力創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)節(jié)目亮點(diǎn)。我們用選秀節(jié)目模式呈現(xiàn)草根力量對(duì)藝術(shù)的追求，同時(shí)在節(jié)目模式上將江蘇衛(wèi)視本身的兩檔品牌節(jié)目進(jìn)行嫁接和創(chuàng)新，達(dá)到了一檔大型節(jié)目應(yīng)該具備的收視率，強(qiáng)化了節(jié)目的品牌效應(yīng)。

――《絕對(duì)唱響&名師高徒》制片人王培杰

評(píng)委點(diǎn)評(píng)

第2篇：線下推廣的缺點(diǎn)范文

·美國(guó)《商業(yè)周刊》（Business Week）和紐約國(guó)際名牌公司（Interbrand）聯(lián)合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬(wàn)寶路品牌價(jià)值為221.8億美元，居第9位；

·世界權(quán)威的美國(guó)《金融世界》雜志自1992年創(chuàng)立世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系以來(lái)，共了六個(gè)年度報(bào)告；六年中，世界最有價(jià)值品牌的冠亞軍總是在可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路之間輪換。

·在香煙市場(chǎng)上，萬(wàn)寶路所在的菲利普·莫里斯公司（以下簡(jiǎn)稱菲莫公司）是全球第一大煙草公司，其全年所生產(chǎn)的卷煙占世界市場(chǎng)的17%，更占到美國(guó)市場(chǎng)的36%。

反觀中國(guó)煙草市場(chǎng)，全國(guó)共有123家煙廠，1100多個(gè)卷煙牌號(hào)，無(wú)一個(gè)單牌號(hào)年均產(chǎn)量達(dá)到3萬(wàn)箱，56個(gè)名優(yōu)品牌平均也僅達(dá)到l8萬(wàn)箱左右；與國(guó)際大品牌相比，品牌規(guī)模小，市場(chǎng)集中度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的缺點(diǎn)很明顯就體現(xiàn)出來(lái)。在中國(guó)加入WTO的整體框架協(xié)議中，中國(guó)政府已經(jīng)承諾逐步開(kāi)放卷煙市場(chǎng)，原來(lái)習(xí)慣在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下運(yùn)做的中國(guó)煙草企業(yè)和中國(guó)煙草品牌，將要面臨來(lái)自國(guó)際大品牌的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。路在何方？作者為中國(guó)煙草品牌深深的擔(dān)憂！

中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和廣告的許多人士都曾有過(guò)許多撰文，文章試圖分析究竟是什么原因使萬(wàn)寶路從上個(gè)世紀(jì)50年代默默無(wú)聞的品牌，一躍發(fā)展成為價(jià)值幾百億美元、銷量全球第一的品牌，它背后成功的秘訣到底是什么？許多文章是從萬(wàn)寶路廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V的角度來(lái)分析，角度比較單一，缺乏深度和廣度，其結(jié)果是難以提煉出真正有價(jià)值的因素供我們學(xué)習(xí)、思考和運(yùn)用；具有多年國(guó)內(nèi)大品牌實(shí)際推廣經(jīng)驗(yàn)的作者，試圖從整體營(yíng)銷的角度，從萬(wàn)寶路品牌策略、產(chǎn)品力、溝通力、渠道力及管理等綜合多方面的因素，來(lái)研究萬(wàn)寶路品牌成功之道，找尋萬(wàn)寶路成功的運(yùn)做模式。

一、萬(wàn)寶路的品牌策略

通過(guò)對(duì)萬(wàn)寶路全球市場(chǎng)操作的綜合分析，作者認(rèn)為，萬(wàn)寶路的品牌策略可以表述為：

·在全球盡可能多的國(guó)家（市場(chǎng)），以產(chǎn)品獨(dú)特的口味和國(guó)際化的包裝風(fēng)格，以相對(duì)較高的價(jià)格定位，通過(guò)與消費(fèi)者的不斷溝通增加品牌附加值，通過(guò)對(duì)渠道的控制和深入操作，來(lái)取得高端卷煙市場(chǎng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位；

·萬(wàn)寶路品牌的發(fā)展是菲莫公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)，公司致力于通過(guò)長(zhǎng)期性的努力和投入來(lái)達(dá)到將萬(wàn)寶路打造成領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)；

·在品牌延伸方面，一旦在一個(gè)市場(chǎng)取得領(lǐng)導(dǎo)或強(qiáng)勢(shì)地位，則會(huì)推出萬(wàn)寶路系列品牌，以滿足新的市場(chǎng)區(qū)割的需求，打擊市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌，保持品牌整體的增長(zhǎng)動(dòng)能，維持品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象和地位；

作者推崇的觀點(diǎn)是，品牌策略是品牌營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，它確定了品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個(gè)明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產(chǎn)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化產(chǎn)品、制訂相應(yīng)的價(jià)格、在合適的渠道上分銷、通過(guò)有效的宣傳推廣與消費(fèi)者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國(guó)內(nèi)煙草品牌基本無(wú)品牌策略或即算有品牌策略也經(jīng)常違背的情況，萬(wàn)寶路品牌則幾十年來(lái)沿著這樣一種策略，嚴(yán)格的遵守、執(zhí)行、積累、完善，并走向成功。

二、萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力

萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力對(duì)品牌成功的貢獻(xiàn)一直是國(guó)內(nèi)廣告界和營(yíng)銷學(xué)界所忽略的問(wèn)題。然而，根據(jù)我們實(shí)際的推廣經(jīng)驗(yàn)和對(duì)大品牌的研究，我們認(rèn)為，煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力是品牌成功的前期和基礎(chǔ)，萬(wàn)寶路產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了一個(gè)非凡產(chǎn)品所需要的特質(zhì)：

·產(chǎn)品：萬(wàn)寶路自上世紀(jì)50年代重新改換包裝推出以后，其產(chǎn)品技術(shù)被行業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者，它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是其獨(dú)特的口味特點(diǎn)（如獨(dú)特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費(fèi)者的歡迎，并且不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制；在隨后的幾十年的發(fā)展過(guò)程中，萬(wàn)寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷的改進(jìn)。

·產(chǎn)品口味的適應(yīng)性：雖然萬(wàn)寶路在全球使用一個(gè)基本的、統(tǒng)一的口味，但是在進(jìn)入一些區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，仍然考慮到了地方的口味差異化而對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小的調(diào)整；這樣做的好處是可以增加消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的可能性，同時(shí)也可以引導(dǎo)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的口味，以增加品牌的規(guī)模效應(yīng)。

·產(chǎn)品包裝：萬(wàn)寶路產(chǎn)品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創(chuàng)新；包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡(jiǎn)潔、大膽的、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、V型標(biāo)志、長(zhǎng)時(shí)間的在不同市場(chǎng)保持著包裝一致性等，其V型標(biāo)志已經(jīng)成為品牌的識(shí)別符號(hào)；當(dāng)消費(fèi)者手持一盒萬(wàn)寶路香煙時(shí)，它很容易被識(shí)別，而且已經(jīng)成為了一種身份和地位的符號(hào)。

·產(chǎn)品延伸：萬(wàn)寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬(wàn)寶路針對(duì)市場(chǎng)新的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者新的需求或市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產(chǎn)品；萬(wàn)寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬(wàn)寶路在許多國(guó)際市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)情況下的，淡型萬(wàn)寶路卻在一段時(shí)間內(nèi)保持了甚至20％的高增長(zhǎng)，這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)保證了萬(wàn)寶路市場(chǎng)分額整體的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。

作者認(rèn)為，萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力在其全球營(yíng)銷成功的因素當(dāng)中扮演了一個(gè)非常重要的角色。因?yàn)?，卷煙產(chǎn)品是一種個(gè)人嗜好品，是一種感性產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)個(gè)人身份的產(chǎn)品支付額外的金錢，保持持續(xù)的忠誠(chéng)。重視產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營(yíng)銷4P的組合問(wèn)題。煙草產(chǎn)品在受到越來(lái)越多的廣告限制、推廣限制、法規(guī)限制的前期下，產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力，它是吸引消費(fèi)者購(gòu)買并保持持續(xù)忠誠(chéng)的前提和關(guān)鍵；通過(guò)嚴(yán)格的開(kāi)發(fā)體系創(chuàng)立出來(lái)的優(yōu)良的產(chǎn)品，能夠獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)生消費(fèi)者良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，并且可以在更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制和搶占市場(chǎng)。

三、萬(wàn)寶路的溝通力

萬(wàn)寶路能夠在全球取得成功，除了產(chǎn)品本身具備了一個(gè)大品牌的基本要素外，其長(zhǎng)期的、一致性的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的、致力于傳播品牌個(gè)性的品牌溝通策略起到一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。

·以獨(dú)特的萬(wàn)寶路牛仔廣告，向全球市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了長(zhǎng)期性的煙草品牌廣告戰(zhàn)役(cowboy marketing campaign)。

50年代萬(wàn)寶路有12家不同的廣告公司，在歐洲同時(shí)實(shí)施7個(gè)不同的廣告戰(zhàn)役。當(dāng)代表著美國(guó)夢(mèng)想，可以跨越性別障礙、社會(huì)障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺(tái)引起巨大反響和轟動(dòng)時(shí)，菲莫公司意識(shí)到牛仔形象是萬(wàn)寶路品牌的巨大推動(dòng)力量，開(kāi)始了長(zhǎng)期的、始終不變的品牌形象溝通，并把牛仔形象發(fā)揮到極致，成為萬(wàn)寶路品牌自己獨(dú)特的形象，并和它的廣告形成了一個(gè)不可分割的整體。自1954年萬(wàn)寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來(lái)，基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過(guò)，只是在不同的國(guó)家，廣告畫面被強(qiáng)調(diào)的元素有些不一樣。萬(wàn)寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的煙草形象廣告的標(biāo)桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費(fèi)群體，并使之保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)；

·以年輕的煙民為訴求重點(diǎn)(Target on youth)。

萬(wàn)寶路廣告成功的因素之一是它以18－24歲的年輕煙民為目標(biāo)核心群體持續(xù)地進(jìn)行品牌訴求。這部分群體是時(shí)尚的帶頭人，是充滿智慧的、練達(dá)的城市居民，他們比老一代煙民更加時(shí)尚、有個(gè)性，他們是引導(dǎo)和推動(dòng)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續(xù)地塑造了萬(wàn)寶路品牌形象和魅力特征：他們是粗糙的、充滿男性感覺(jué)的、性感的，他們是獨(dú)立的、不羈的、充滿力量的。通過(guò)在酒吧、迪士高、俱樂(lè)部等場(chǎng)開(kāi)展一些派送活動(dòng)，在時(shí)尚雜志上做精美的廣告等等，萬(wàn)寶路品牌保持了與年輕群體的時(shí)尚潮流同步，在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠(chéng)。在25歲以下的群體中，萬(wàn)寶路的消費(fèi)者分額明顯高于其他品牌，也明顯高于在整個(gè)泛人群群體中的比率。這種明顯的對(duì)比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣（integration on above and below the line promotion）圖片4）：

當(dāng)電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告的限制在越來(lái)越多的國(guó)家出現(xiàn)時(shí)，萬(wàn)寶路成功地將其品牌推廣的相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣，這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因?yàn)椋诰€上萬(wàn)寶路的主題廣告和品牌形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬(wàn)寶路贊助最有影響、最重要的一級(jí)方程式賽車就是線下推廣一個(gè)很好的案例。

在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合“萬(wàn)寶路”要塑造的“男人形象”；比賽體現(xiàn)的精神正是“萬(wàn)寶路”牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今，“萬(wàn)寶路”已贊助一級(jí)方程式賽車二十余年?！叭f(wàn)寶路”的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：

1.活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而“萬(wàn)寶路”的目標(biāo)群體正是這類人。

2.活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面?！叭f(wàn)寶路”的贊助活動(dòng)一般是全球性

3.活動(dòng)必須符合公司所期望的聲望需要。如一級(jí)方程式賽車能夠達(dá)到在全球樹立“萬(wàn)寶路”“全球第一”形象的目的。

當(dāng)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)還在以泛人群為訴求對(duì)象，還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告，還在以樹立產(chǎn)品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈(zèng)品為主的短期促銷活動(dòng)的時(shí)候，萬(wàn)寶路已經(jīng)幾十年如一日的有針對(duì)性的以年輕群體為目標(biāo)對(duì)象，致力于品牌形象、個(gè)性的塑造和品牌價(jià)值的提升，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

四、萬(wàn)寶路的渠道力

世界上絕大多數(shù)的煙草市場(chǎng)已經(jīng)取消了煙草專賣制度，政府只是通過(guò)稅收和相關(guān)法規(guī)來(lái)管理煙草行業(yè)，對(duì)煙草零售渠道基本無(wú)限制措施。那么，跨國(guó)煙草公司尤其是萬(wàn)寶路是如何做渠道的呢？這一直是我們研究的主要課題。通過(guò)大量的研究和考察，作者發(fā)現(xiàn)，菲莫公司在渠道上的操作可以說(shuō)既精細(xì)有簡(jiǎn)單，但具有很大的實(shí)效性。

·深入操作、有效推廣，確保萬(wàn)寶路產(chǎn)品便利購(gòu)買和銷售增長(zhǎng)。

菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)做，他們認(rèn)為零售點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的重要場(chǎng)所；在基本上已經(jīng)取消了煙草專賣、對(duì)煙草零售無(wú)政策性障礙的海外市場(chǎng)，菲莫公司是通過(guò)委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來(lái)做產(chǎn)品物流。他們招聘非常優(yōu)秀的本地人員，深入地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢(shì)；他們按照零售類型開(kāi)展市場(chǎng)管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場(chǎng)所零售戶等，根據(jù)各自的銷量貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排；他們按功能來(lái)進(jìn)行組織搭建，有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列的；有負(fù)責(zé)收集店鋪信息的，有負(fù)責(zé)零售戶活動(dòng)、產(chǎn)品推廣的。這些措施，保證了萬(wàn)寶路在零售市場(chǎng)的覆蓋率，確保消費(fèi)者的購(gòu)買便利，同時(shí)依托著產(chǎn)品不定期的推廣活動(dòng)，有效的促進(jìn)了萬(wàn)寶路的銷量增長(zhǎng)。

·搶占戰(zhàn)略性（重點(diǎn)）零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象，有效支持萬(wàn)寶路品牌力。

在全球廣告限制越來(lái)越嚴(yán)格的情況下，菲莫公司認(rèn)識(shí)到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒體上的影響力會(huì)逐漸薄弱，因此越來(lái)越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據(jù)零售的不同類型，有針對(duì)性的開(kāi)展產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告的運(yùn)用（p.o.s）.他們制訂了嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些連鎖超市（如7-11），他們與這些零售網(wǎng)點(diǎn)簽定長(zhǎng)期性的協(xié)議，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份占領(lǐng)零售點(diǎn)的銷售位置和陳列位置，以凸現(xiàn)萬(wàn)寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化

萬(wàn)寶路在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)開(kāi)始市場(chǎng)化的、成熟的渠道運(yùn)做和管理，直到90年代中期，中國(guó)煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網(wǎng)點(diǎn)為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡(jiǎn)單差距，我們是否應(yīng)該更多的看到國(guó)內(nèi)企業(yè)在整個(gè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上差距。

五、萬(wàn)寶路的操作平臺(tái)

·菲莫煙草公司組織簡(jiǎn)介

與國(guó)內(nèi)煙廠的以生產(chǎn)為核心的組織結(jié)構(gòu)完全不同，菲莫總部基于全球品牌管理和產(chǎn)品銷售而搭建了整個(gè)組織架構(gòu)。總部制定品牌策略和嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)各區(qū)域中心加以落實(shí)，各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品的供應(yīng)商。整體組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單清晰、管理層級(jí)少，確保企業(yè)資源市場(chǎng)投入的最大化和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)?？梢哉f(shuō)，它是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營(yíng)銷組織；它是萬(wàn)寶路品牌成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對(duì)萬(wàn)寶路的品牌管理制定了一套嚴(yán)格的、“中央集權(quán)式”的管理體系；可以說(shuō)，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區(qū)域公司只是負(fù)責(zé)執(zhí)行。其基本的流程如下：

1.總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬(wàn)寶路的品牌推廣計(jì)劃；

2.品牌計(jì)劃包括產(chǎn)品現(xiàn)狀、SWOT分析、目的、策略、行動(dòng)計(jì)劃、預(yù)算等部分，并要求分析判斷必須是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的；

3.總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復(fù)談?wù)?、修改，最終審定各區(qū)域市場(chǎng)萬(wàn)寶路的年度推廣計(jì)劃；

4.區(qū)域公司嚴(yán)格按品牌計(jì)劃執(zhí)行，執(zhí)行效果通過(guò)內(nèi)部信息收集、分析和第三方的調(diào)研來(lái)檢驗(yàn)并向總部匯報(bào)；

5.總部則會(huì)把執(zhí)行效果的評(píng)估納入到第二年度品牌計(jì)劃的審定當(dāng)中。

第3篇：線下推廣的缺點(diǎn)范文

Apple Pay是蘋果在2014年10月推出的移動(dòng)支付應(yīng)用。蘋果CEO庫(kù)克對(duì)其寄予厚望。在推出的當(dāng)年，庫(kù)克曾預(yù)測(cè)，2015年將是“Apple Pay年”。但這并未發(fā)生。

在短暫的轟動(dòng)之后，Apple Pay在包括美國(guó)、日本、英國(guó)、澳洲在內(nèi)的多個(gè)重要地區(qū)陷入沉默。

對(duì)于蘋果在中國(guó)市場(chǎng)推出Apple Pay，多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的券商分析師和行業(yè)人士并不看好。他們普遍認(rèn)為，在微信支付和支付寶占據(jù)移動(dòng)支付超過(guò)八成市場(chǎng)份額的當(dāng)下，Apple Pay將不會(huì)在中國(guó)形成顛覆性的市場(chǎng)效果。

盡管外界普遍不看好，但中國(guó)已經(jīng)成為蘋果最重要的區(qū)域市場(chǎng)，蘋果最新財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)在蘋果的總營(yíng)收中季度占比24%，在過(guò)去一年中，全球其他區(qū)域市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)放緩，中國(guó)市場(chǎng)依然在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。蘋果的美洲、日本兩大核心地區(qū)營(yíng)收分別下降4%和12%，歐洲市場(chǎng)僅增長(zhǎng)4%，大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)14%。

過(guò)去五年間，蘋果在中國(guó)以驚人的速度擴(kuò)張。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年四季度，蘋果在中國(guó)賣出1.7億臺(tái)iPhone，占據(jù)14.6%市場(chǎng)份額，僅次于華為。

2015年2月，庫(kù)克在參加高盛的科技和互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)稱，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模令其震驚。過(guò)去五年，蘋果在中國(guó)的營(yíng)收從10億美元擴(kuò)大到380億美元。

但中國(guó)也許很快將不能成為蘋果繼續(xù)高速增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Rosenblatt分析師JunZhang在日前的一份報(bào)告中估計(jì)，2016年1月，iPhone在中國(guó)的銷量比去年12月份驟減35%。

蘋果依舊在成長(zhǎng)，但這令人擔(dān)憂。蘋果的財(cái)報(bào)一直在刷新紀(jì)錄，但幅度越來(lái)越小，蘋果的高速前進(jìn)基本上靠的是全球市場(chǎng)的拓展，中國(guó)又是重中之重，如果中國(guó)陷入負(fù)增長(zhǎng)，蘋果將面臨從頂峰下行的殘酷現(xiàn)實(shí)。

“這已經(jīng)成為蘋果的一個(gè)軟肋了?！币晃唤咏O果總部的高層人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示。 在蘋果的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，蘋果硬件產(chǎn)品將從移動(dòng)支付開(kāi)始，涵蓋生活的各個(gè)角落。

Apple Pay難撼支付寶

一位為中國(guó)商戶接入Apple Pay功能的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人已經(jīng)忙活了三個(gè)多月，他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，Apple Pay在中國(guó)后全通過(guò)銀聯(lián)渠道，做出了一個(gè)可以添加卡片的平臺(tái)，實(shí)際上是在用戶所在的銀行開(kāi)通了一個(gè)虛擬卡片。

因此，Apple Pay在中國(guó)的線下推廣主力其實(shí)是銀聯(lián)。具體形式是：銀聯(lián)加速更新閃付POS終端，并快速輻射到二三四五線城市;線上部分，蘋果在某個(gè)線上平臺(tái)，如App Store推廣Apple Pay。

上述項(xiàng)目經(jīng)理認(rèn)為，這樣的合作模式和Apple Pay的技術(shù)特性決定，Apple Pay線上支付流程方便，使用iPhone的指紋認(rèn)證和屏幕解鎖密碼進(jìn)行支付，但缺點(diǎn)也比較明顯：添加卡片流程慢、復(fù)雜，而且初期支持Apple Pay的商家范圍不夠廣。

截至記者發(fā)稿，蘋果中國(guó)官方尚未正式公布支持Apple Pay的所有商戶名單，但蘋果官網(wǎng)顯示，首批宣布支持蘋果Apple Pay的19家銀行合作伙伴包括了中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、招商銀行、交通銀行等主流銀行。

蘋果公司在2014年10月手機(jī)支付功能Apple Pay，在美國(guó)本土，Apple Pay在的第二個(gè)月就占據(jù)了美國(guó)移動(dòng)支付1%的市場(chǎng)份額。

蘋果CEO蒂姆?庫(kù)克在1月份將2015年稱之為“Apple Pay年”，當(dāng)時(shí)，有人預(yù)測(cè)，到2017年，Apple Pay將占據(jù)美國(guó)50%以上的移動(dòng)支付市場(chǎng)份額。

宏觀對(duì)沖基金Three Mountain Capital共同創(chuàng)始人兼首席投資官陳凱豐曾向《財(cái)經(jīng)》記者表示，蘋果涉足移動(dòng)支付市場(chǎng)， 推出蘋果支付Apple Pay，這是過(guò)去兩年蘋果公司最令人興奮的創(chuàng)新。

但在此之后，Apple Pay在美國(guó)市場(chǎng)一直未能得到快速普及，易寶支付CTO陳斌認(rèn)為，這是因?yàn)槊绹?guó)高度發(fā)達(dá)的信用卡文化所形成的壁壘，接受Apple Pay的零售店終端有限。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustev的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，只有兩成擁有匹配設(shè)備的用戶使用過(guò)Apple Pay。在這些使用過(guò)Apple Pay的用戶當(dāng)中，不到六成的用戶在一周時(shí)間僅使用一次，而15%的用戶在過(guò)去一周從未使用過(guò)。

市場(chǎng)調(diào)研公司InfoScout的追蹤數(shù)據(jù)顯示，在Apple Pay推出的一年多時(shí)間里，Apple Pay在美國(guó)的市占率一度高達(dá)6%，但又回落至3%左右。

在英國(guó)、澳大利亞、加拿大、新加坡、西班牙、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，Apple Pay的發(fā)展也不溫不火。在這樣的前提下，在移動(dòng)支付發(fā)展強(qiáng)勁的中國(guó)，隨著支付寶、微信支付的使用者越來(lái)越多，Apple Pay又錯(cuò)過(guò)了最佳圈地時(shí)機(jī)。

中國(guó)移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年增速超過(guò)100%，但支付寶和微信目前的移動(dòng)份額分別是70%和19%，近九成市場(chǎng)份額被這兩家獨(dú)占。

“一旦大規(guī)模用戶形成使用習(xí)慣，市場(chǎng)就很難改變，除非有更加易用的理由。但iPhone在中國(guó)并非人人都有，即使是iPhone，也只有6以上的版本支持?！标惐笳J(rèn)為，Apple Pay雖然依托強(qiáng)大的蘋果硬件和生態(tài)，但對(duì)于需求更加廣闊的移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)，它的適用范圍依然過(guò)于狹窄。

那么蘋果為什么要將Apple Pay 引入中國(guó)呢？從蘋果自身的戰(zhàn)略角度來(lái)看，Apple Pay對(duì)蘋果公司而言是iPhone及其他蘋果終端作為線下服務(wù)入口的重要一環(huán)。

在蘋果的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，蘋果硬件產(chǎn)品將從移動(dòng)支付開(kāi)始，涵蓋生活的各個(gè)角落。想象一下，iPhone或Apple Watch是你的門鎖、車鑰匙、電器遙控器、信用卡，保存了你各種健康信息的病歷、甚至是身份證和駕照，所有需要驗(yàn)證你各種身份的東西全部由iPhone和TouchID代勞。你還離得開(kāi)iPhone嗎？

但是，移動(dòng)支付是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的應(yīng)用分支，擅長(zhǎng)硬件創(chuàng)新的蘋果并不擅長(zhǎng)在軟件領(lǐng)域快速獲取大量用戶。Apple Pay的發(fā)展不暢，很有可能令蘋果新的軟硬件生態(tài)擴(kuò)張進(jìn)程受阻。

“蘋果本來(lái)希望通過(guò)Apple Pay形成黏性更強(qiáng)的軟硬件生態(tài)圈，但在中國(guó)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，所以在中國(guó)得繼續(xù)靠產(chǎn)品本身?！鄙鲜鼋咏O果總部的高層人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示。 硬件瓶頸

蘋果用iPhone挖掘出巨大的中國(guó)市場(chǎng)，但只憑產(chǎn)品可以令蘋果持續(xù)在中國(guó)保持高市場(chǎng)份額嗎？

蘋果CEO庫(kù)克1月26日在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦承，大中華地區(qū)（包括中國(guó)、香港、臺(tái)灣）出現(xiàn)些許經(jīng)濟(jì)疲態(tài)，特別是香港。2015年10月-12月蘋果大中華地區(qū)營(yíng)收年增14%，增幅較上季度大減85%，是2014年三季度以來(lái)最低增幅。

蘋果手機(jī)在中國(guó)的銷售疲軟態(tài)勢(shì)其實(shí)還在持續(xù)。分析師根據(jù)蘋果提供的營(yíng)收預(yù)估值進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，2016年1月-3月，iPhone銷售量恐將降至5000萬(wàn)至5200萬(wàn)部。上季度，蘋果iPhone全球銷售量為7480萬(wàn)部，遜于市場(chǎng)預(yù)期的7546萬(wàn)部。

出現(xiàn)這種情況的外在原因有三。一是宏觀經(jīng)濟(jì)影響導(dǎo)致的消費(fèi)者縮減開(kāi)支;二是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的需求在摸頂;三是隨著華為等中國(guó)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)上的突破，高端手機(jī)消費(fèi)者除了蘋果和三星之外，有了更多選擇，稀釋了蘋果的市場(chǎng)。

華為手機(jī)在高端智能手機(jī)市場(chǎng)的突破勢(shì)如破竹。華為的第一款高端旗艦機(jī)Mate7在全球賣出了700萬(wàn)部，新推出的Mate8預(yù)計(jì)銷量超過(guò)1000萬(wàn)部。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)董事長(zhǎng)余承東在多個(gè)場(chǎng)合明確表示，“華為不把三星當(dāng)做對(duì)手，我們目標(biāo)是在高端市場(chǎng)占比上超越蘋果。”

客觀來(lái)說(shuō)，華為短期內(nèi)無(wú)法超越蘋果，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度正在持續(xù)升溫。自2015年4月以來(lái)，蘋果的股價(jià)已從132.65美元下跌到了今年2月11日的93.70美元。該公司的長(zhǎng)期投資者的信心也將面臨考驗(yàn)。

一位不愿具名的手機(jī)業(yè)資深人士認(rèn)為，蘋果的下滑很有可能只是開(kāi)始?！癷Phone7會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品，它將決定很多消費(fèi)者是繼續(xù)留在蘋果生態(tài)圈，還是離開(kāi)?！?/p>

蘋果現(xiàn)任CEO庫(kù)克擅長(zhǎng)以市場(chǎng)定義產(chǎn)品，針對(duì)不同區(qū)域、人群來(lái)推出不同的產(chǎn)品。在過(guò)去的數(shù)年間，這一戰(zhàn)略被證明是正確的。它的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)最大程度的市場(chǎng)滲透。

例如，在消費(fèi)能力更低，蘋果滲透率很低的印度，庫(kù)克采用了將iPhone5s以5折價(jià)格銷售的市場(chǎng)策略，這一策略十分成功，蘋果2015年一整年在印度銷售170萬(wàn)部手機(jī)，近半是在四季度售出。

但這種方式不能長(zhǎng)久。在市場(chǎng)定義產(chǎn)品帶來(lái)的紅利將被用盡之時(shí)，庫(kù)克需要再次用產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)。

iPhone7的挑戰(zhàn)在于，為了匹配消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)者的期待，iPhone7不僅需要保持蘋果電子產(chǎn)品一以貫之的良好體驗(yàn)和精致形象，還需要在人們視覺(jué)可觸的范圍內(nèi)出現(xiàn)革新性的創(chuàng)新，而非零敲碎打的小步創(chuàng)新。例如呼聲已久的無(wú)邊框、柔性屏或VR，而這些目前來(lái)看很難做到。

而蘋果的挑戰(zhàn)者們，如三星、華為等，盡管不能在短期內(nèi)超越蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新上的綜合實(shí)力，但正在與之不斷拉近距離。

蘋果所有的軟件生態(tài)都根植于硬件，如果硬件出現(xiàn)疲態(tài)，對(duì)軟件生態(tài)部署將是致命打擊。 創(chuàng)新挑戰(zhàn)

從經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)指標(biāo)看，蘋果依然是一家卓越的世界級(jí)公司。

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常困難，但蘋果公司依然交出了一份歷史上最佳季度財(cái)報(bào)。在第一財(cái)季產(chǎn)生了275億美元的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流，通過(guò)回購(gòu)股票和派息向股東返還了超過(guò)90億美元現(xiàn)金。

蘋果面臨的問(wèn)題，其實(shí)是諸多世界級(jí)公司在整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩環(huán)境下面臨的共同問(wèn)題。

宏觀對(duì)沖基金Three Mountain Capital共同創(chuàng)始人兼首席投資官陳凱豐向《財(cái)經(jīng)》記者評(píng)價(jià)，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，蘋果面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是宏觀經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦一些地區(qū)發(fā)生經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，會(huì)影響到蘋果的銷售，匯率波動(dòng)也會(huì)影響到蘋果。

但他也強(qiáng)調(diào)，這是美國(guó)所有的大公司都要面臨的問(wèn)題，大盤股都有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，蘋果的問(wèn)題終究要?dú)w結(jié)到創(chuàng)新力可否持續(xù)。今天的蘋果，依然攫取了全球智能手機(jī)行業(yè)超過(guò)90%的行業(yè)利潤(rùn)，蘋果即使保持小步迭代，也仍然是世界上最賺錢的公司。

但蘋果今后的輝煌，很大程度上取決于它的創(chuàng)新能力能否在下一次技術(shù)革命的浪潮中引領(lǐng)潮流。

無(wú)論是Apple Watch、Apple Pay，還是蘋果電視、iPad Pro，以及攜手IBM進(jìn)軍企業(yè)市場(chǎng)、開(kāi)放Homekit圈地智能家居，都可視為庫(kù)克在新商業(yè)模式上的嘗試，從目前來(lái)看，以上嘗試并未為蘋果帶來(lái)大突破。

第4篇：線下推廣的缺點(diǎn)范文

一、競(jìng)品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績(jī)效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。

一、競(jìng)品分析

1、選擇競(jìng)品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論

一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問(wèn)題。

微信為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬(wàn)，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開(kāi)朗，陽(yáng)光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬(wàn)左右，使用信用卡購(gòu)物。

3、在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物

6、用戶使用場(chǎng)景

用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無(wú)需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè)訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場(chǎng)部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂(lè)商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營(yíng)專員來(lái)跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬(wàn)普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠(chéng)勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬(wàn)。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無(wú)法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過(guò)某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂(lè)，樂(lè)酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見(jiàn)用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂(lè)語(yǔ)，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬(wàn)套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問(wèn)答類推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問(wèn)題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號(hào)積累：開(kāi)通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開(kāi)討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.

C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營(yíng)銷：

事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開(kāi)始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來(lái)源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺(jué)比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開(kāi)始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來(lái)，真正使用APP的用戶才會(huì)越來(lái)越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

7、負(fù)責(zé)通過(guò)微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！

3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績(jī)效考核

每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門來(lái)說(shuō)，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問(wèn)題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍。

3、對(duì)接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結(jié)束有2.6萬(wàn)！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁(yè)閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開(kāi)微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來(lái)的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過(guò)你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂(lè)，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開(kāi)早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對(duì)于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.