信息傳播理論精選(九篇)

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第1篇：信息傳播理論范文

信息傳播是行政實(shí)施的基礎(chǔ)

行政實(shí)施總共包括執(zhí)行的準(zhǔn)備、執(zhí)行的實(shí)施、執(zhí)行的監(jiān)控三個(gè)方面。這三個(gè)環(huán)節(jié)都不是獨(dú)立存在的，每一個(gè)步驟的實(shí)施都必須做好信息的互通。只有政府將行政決策通過(guò)信息傳播，使執(zhí)行者對(duì)指令得到了充分、全面的了解，在理解上達(dá)到了共識(shí)，才能使指令內(nèi)化為自己的行為，確保執(zhí)行無(wú)偏差。這是非常明顯的人內(nèi)信息傳播過(guò)程。此外，執(zhí)行成員之間的溝通也是必不可少的，通過(guò)信息傳播手段得到交流、溝通，可以保證行動(dòng)的一致性，確保執(zhí)行者準(zhǔn)確的完成指令。

信息傳播對(duì)行政管理起到監(jiān)督作用

社會(huì)輿論是指一定范圍內(nèi)的大多數(shù)人群通過(guò)言語(yǔ)、非言語(yǔ)等方式公開(kāi)表達(dá)的態(tài)度、意見(jiàn)、要求等，它對(duì)政府部門(mén)的日常行政管理起到了監(jiān)督的作用。社會(huì)輿論監(jiān)督具備傳播面廣、傳播速度快、透明等特性，對(duì)于行政組織有一定的震懾力和約束作用。不能否認(rèn)的是，社會(huì)輿論所發(fā)揮的作用也越來(lái)越大。特別是近幾年來(lái)，頻頻出現(xiàn)由于社會(huì)輿論而使得官員下馬的事件。例如不久之前的微笑局長(zhǎng)事件，由于該局長(zhǎng)在“8.26”特大交通事故現(xiàn)場(chǎng)露“笑臉”，從而引起了公眾的憤怒，不少人轉(zhuǎn)帖評(píng)論，隨著輿論受到廣泛的關(guān)注，使得不少細(xì)心的網(wǎng)友注意到了他手上高含金量的“手表”，最后引起了相關(guān)部門(mén)的重視，隨著深入的調(diào)查，揭開(kāi)了該局長(zhǎng)貪污近千萬(wàn)的隱情，最終該局長(zhǎng)被。從這一事件可以明顯的看出，信息傳播的力量不可小視，一旦發(fā)展成為社會(huì)輿論，將是一股非常強(qiáng)大的力量。它時(shí)刻監(jiān)督者行政組織的監(jiān)督管理工作，對(duì)行政管理起到相當(dāng)大的約束作用。

信息傳播是行政管理的指揮牌

信息傳播通常被行政管理用作引導(dǎo)民眾行為的有力手段。特別是當(dāng)某些謠言對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了負(fù)面影響時(shí)，政府尤其應(yīng)該使用這一工具來(lái)消除民眾恐慌，引導(dǎo)社會(huì)成員的正確行為。例如前幾年湖北宜昌遭遇地震謠言，不少民眾紛紛涌上街頭，聚集在空曠地。宜昌市政府應(yīng)急管理辦公室通過(guò)手機(jī)短信向市民發(fā)出公告：近期未發(fā)現(xiàn)地震活動(dòng)和地震前兆異常，請(qǐng)市民不要聽(tīng)信謠言。同時(shí)，宜昌市各媒體也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視向市民了地震局和公安局指揮中心的公告。最終使得主干道恢復(fù)正常。

信息傳播對(duì)于行政管理來(lái)說(shuō)是雙刃劍

行政管理工作是基于社會(huì)所呈現(xiàn)的形態(tài)來(lái)操作的，行政組織在實(shí)施前有一個(gè)調(diào)查研究的過(guò)程，這通常需要采集信息來(lái)完成。不可忽視的是，信息傳播是一把雙刃劍，信息傳播很難時(shí)刻都做到真實(shí)、客觀。通常情況下，通過(guò)采集社會(huì)信息可以幫助行政管理者更好的解決社會(huì)難題。但是在許多時(shí)候，失真、偏激的信息會(huì)使得行政工作的進(jìn)行受到相當(dāng)大的阻力，引發(fā)嚴(yán)重的后果。例如在改革開(kāi)放初期，在“”事件中，全國(guó)各地媒體不斷報(bào)道“假、大、空”等新聞，使得行政管理者誤以為全國(guó)各地發(fā)展形式良好，導(dǎo)致這一情況不斷惡化。

從信息傳播的角度探討政管理的實(shí)行

1.確保信息傳播暢通無(wú)阻，保證喉舌正常運(yùn)作

信息有效、暢通的溝通是行政執(zhí)行的重要的前提。如果喉舌無(wú)法開(kāi)口，那么管理工作將形成一個(gè)上不達(dá)，下不就的一個(gè)局面，所以必須保持信息暢通是非常關(guān)鍵的。在決策執(zhí)行前，工作人員及時(shí)接收到統(tǒng)一、正確的信息，可以協(xié)助他們做出正確的行為。要做到信息暢通無(wú)阻，要做到提高信息傳播的速度，利用現(xiàn)代的信息傳播技術(shù)手段，升級(jí)信息傳播系統(tǒng)，使得信息傳播不耽誤，上下層之間的信息能夠互通互達(dá)，提高工作效率。

2.主動(dòng)、深入地收集信息，確保信息的準(zhǔn)確性

行政管理的工作是以調(diào)查研究為前提的，在調(diào)查前收集到失真的信息將很可能導(dǎo)致行政組織作出錯(cuò)誤的決定。失真信息通常是因?yàn)槭占邲](méi)有對(duì)信息進(jìn)行深入的發(fā)掘和判斷。作為行政管理者，在組織做任何決策之前，不能因?yàn)榕侣闊┒駠魍虠?，?yīng)當(dāng)主動(dòng)的去收集信息，深層挖掘信息，對(duì)收集回來(lái)的信息進(jìn)行判斷、篩選，摒棄虛假、片面的信息，為決策提供真實(shí)可靠的信息來(lái)源。此外，為了全面采集信息，就必須放開(kāi)平臺(tái)、集思廣益，為公眾提供一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，讓社會(huì)上不同階層的人員都能夠參與進(jìn)來(lái)，都有發(fā)言的通道，做到有言可發(fā)，有道可言。

3.加強(qiáng)不同階層的信息互通，達(dá)到信息的統(tǒng)一性

每一個(gè)執(zhí)行者都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，對(duì)信息的理解各有不同，這很有可能導(dǎo)致他們?cè)诠ぷ髦谐霈F(xiàn)不一致。在執(zhí)行過(guò)程中，需要做到不同部門(mén)之間的信息能夠無(wú)障礙地互通和反饋，及時(shí)地對(duì)決策進(jìn)行調(diào)整，可以保障決策正常有序地進(jìn)行。具體要做到，加強(qiáng)對(duì)下層面的溝通，使決策信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)，讓執(zhí)行者充分地、正確地理解信息；加強(qiáng)對(duì)上層面的溝通，下層在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，要及時(shí)與上級(jí)反饋，這樣可以是上級(jí)及時(shí)調(diào)整策略，減少失誤。同時(shí)各個(gè)執(zhí)行成員之間也要進(jìn)行信息溝通，可以讓他們互相了解，互相理解，在工作中多一份默契，多一份凝聚力，保持工作中目標(biāo)一致，步調(diào)一致。

4.適度利用信息傳播，形成良好的輿論導(dǎo)向

信息傳播是一股強(qiáng)大的力量，它可以被多次利用，多次接收。鑒于它的特性，行政組織者在利用信息傳播時(shí)，一定要三思而后行，分析清楚每一個(gè)出去的信息對(duì)社會(huì)可能產(chǎn)生的影響。針對(duì)一些通知、公告、口號(hào)等，可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電視、廣播等媒體。同時(shí)，為了引導(dǎo)民眾正確的道德觀和價(jià)值觀，可以播放一些模范事跡。如果遇到一些重大事件，例如事故或者謠言，政府更加應(yīng)該利用信息傳播，以新聞會(huì)等相關(guān)形式，告知給大眾真實(shí)的事件情況，消除大眾的疑慮，避免負(fù)面影響的發(fā)生。

5.接受信息傳播的監(jiān)督，避免錯(cuò)誤的行政決策

近些年來(lái)，關(guān)于政府行政管理的事件頻頻出現(xiàn)在了社會(huì)輿論的討論熱潮中，以往政府總是采取能遮就遮，打擊報(bào)復(fù)等態(tài)度。作為行政組織，要敢于接受社會(huì)輿論的監(jiān)督，并且要做到主動(dòng)聽(tīng)取社會(huì)輿論。行政管理不是閉門(mén)造車(chē)，聽(tīng)取民意可以讓管理更加順應(yīng)民心，減少失誤的發(fā)生。接受社會(huì)輿論的監(jiān)督前提是要做到政務(wù)公開(kāi)、透明。如果是由于誤解而引起的輿論，政府應(yīng)該及時(shí)澄清，向公眾闡明事實(shí)，避免更大的誤會(huì)產(chǎn)生。

第2篇：信息傳播理論范文

【論文摘要】更有效地搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播，是當(dāng)前十分緊迫的一項(xiàng)任務(wù)。文章論述了大學(xué)生就業(yè)信息傳播中心理效應(yīng)的內(nèi)涵、特征，總結(jié)了大學(xué)生就業(yè)信息傳播心理效應(yīng)的主要類(lèi)型，分析了更有效地搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播的作用意義，提出了更有效地搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播的一些對(duì)策措施。

從學(xué)生過(guò)度到社會(huì)職業(yè)人身份，對(duì)大學(xué)生來(lái)講是其人生中的一次重要轉(zhuǎn)折過(guò)程，它不僅表現(xiàn)為一個(gè)人的身份轉(zhuǎn)變，還標(biāo)志著大學(xué)生開(kāi)始從單純走向成熟，從依賴(lài)走向獨(dú)立。因此，面對(duì)全新的社會(huì)環(huán)境和工作崗位，能否順利實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換、重塑自我，導(dǎo)向積極的心理效應(yīng)，是走好職業(yè)生涯第一步的關(guān)鍵所在。正確定位自己的心理效應(yīng)，并了解心理效應(yīng)的作用，在就業(yè)過(guò)程中就可以少走彎路，可見(jiàn)大學(xué)生充分了解在就業(yè)過(guò)程中出現(xiàn)的主要的心理效應(yīng)是非常必要的。

一、大學(xué)生就業(yè)信息傳播中的心理效應(yīng)

心理效應(yīng)在大學(xué)生就業(yè)信息傳播中有著奇妙的作用，我們?nèi)缒苡幸庾R(shí)地利用和發(fā)揮各種心理效應(yīng)的積極效果，將極大地提高就業(yè)質(zhì)量。心理效應(yīng)是指在傳播活動(dòng)中的一些心理現(xiàn)象對(duì)傳播過(guò)程和傳播效果的影響，是社會(huì)生活當(dāng)中較常見(jiàn)的心理現(xiàn)象和規(guī)律；是某種人物或事物的行為或作用，引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)；是人在社會(huì)認(rèn)識(shí)過(guò)程中，對(duì)人或事所持有的一些特殊反應(yīng)。

二、大學(xué)生就業(yè)信息傳播中主要的心理效應(yīng)

（一）“自己人效應(yīng)”

良好人際關(guān)系社會(huì)心理學(xué)研究表明，在人際互動(dòng)過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)某人與自己在態(tài)度和價(jià)值觀上有類(lèi)似性、在情感上有相悅性，就會(huì)把他看成是“自己人”，更容易與之保持穩(wěn)定和親密的人際關(guān)系，這就是“自己人效應(yīng)”。人際關(guān)系把社會(huì)成員在相互交往過(guò)程中，將行為的、情緒的、認(rèn)識(shí)的三種成分調(diào)節(jié)成與對(duì)方的三種成分相一致。這就是人的相互感“自己人效應(yīng)”。人與人若是有共同的態(tài)度與價(jià)值觀，則不但容易獲得對(duì)方的支持與共鳴，同時(shí)亦容易預(yù)測(cè)對(duì)方的感情與反應(yīng)傾向。 除了態(tài)度與價(jià)值觀類(lèi)似性之外，還有另一個(gè)原因是“喜愛(ài)引起喜愛(ài)”，即情感的相悅性。大家都希望“被人喜歡”當(dāng)吸引力，彼此都把對(duì)方選擇為心理趨向?qū)ο?。這種兩廂情愿的互擇，服從于“人際吸引律”。就“自己人效應(yīng)”而言，態(tài)度與價(jià)值觀的相似性便是“一致吸引律”的反映。

（二）“首因效應(yīng)”

心理學(xué)研究表明，人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來(lái)獲得的新信息的解釋。這種現(xiàn)象就叫做“首因效應(yīng)”。首因效應(yīng)也稱(chēng)“第一印象”，是指最先給人留下的印象具有最強(qiáng)烈的影響，它是社會(huì)知覺(jué)中常見(jiàn)的一種偏見(jiàn)。也就是說(shuō)，一個(gè)人給別人留下的第一印象往往很深刻，它會(huì)形成一種定勢(shì)，對(duì)以后的長(zhǎng)期印象產(chǎn)生重要影響。

（三）“共生效應(yīng)”之團(tuán)隊(duì)精神

“共生效應(yīng)”是自然界中的一種現(xiàn)象：當(dāng)某種植物單獨(dú)生長(zhǎng)時(shí)，會(huì)顯得柔弱單調(diào)，甚至枯萎死亡，而與眾多植物共同生長(zhǎng)時(shí)，則根深葉茂，生機(jī)盎然。植物界中這種相互促進(jìn)、同步生長(zhǎng)的現(xiàn)象，被稱(chēng)為“共生效應(yīng)”。

三、心理效應(yīng)在大學(xué)生就業(yè)信息傳播中的作用

充分了解心理效應(yīng)對(duì)大學(xué)生就業(yè)信息傳播有著至關(guān)重要的作用和意義?？v觀人類(lèi)傳播史，不難發(fā)現(xiàn)每一次傳播手段的進(jìn)步都不同程度地引起了生產(chǎn)力的飛躍，特別是傳感技術(shù)、通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)結(jié)合成為具有信息化、智能化和綜合化的信息網(wǎng)和智能信息系統(tǒng)[12]，為信息的傳播創(chuàng)造了前所未有的條件，使得信息傳播對(duì)社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響，但每次的信息傳播都不會(huì)離開(kāi)對(duì)“心理效應(yīng)”的研究?？梢?jiàn)充分了解大學(xué)生心理效應(yīng)對(duì)實(shí)現(xiàn)大學(xué)生就業(yè)信息傳播有非常重要的作用。

四、如何更有效地搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播

信息傳播心理效應(yīng)在大學(xué)生就業(yè)中的作用如此重大，如何進(jìn)行更有效的信息傳播，來(lái)強(qiáng)化就業(yè)傳播心理效應(yīng)，對(duì)大學(xué)生就業(yè)中出現(xiàn)的問(wèn)題將會(huì)有較好的改善。面對(duì)當(dāng)今就業(yè)形式，如何進(jìn)行有效的信息傳播，提高學(xué)生的就業(yè)率和就業(yè)層次，是擺在政府、學(xué)校、企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、大學(xué)生面前的一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。根據(jù)大學(xué)生就業(yè)信息傳播的心理效應(yīng)，及時(shí)搞好大學(xué)生就業(yè)信息傳播。

（一）把握好積極的“自己人效應(yīng)”

積極的“自己人效應(yīng)”是以高尚的價(jià)值觀、健康的認(rèn)知態(tài)度、相悅的情感為前提的。因此，在就業(yè)準(zhǔn)備過(guò)程中把握積極的“自己人效應(yīng)”要注意以下原則： 　（1）平等相待，啟迪“自己人”的心理承認(rèn)。你要想取得招聘人員的信任，先得和對(duì)方縮短距離，與之處于平等地位。人際交往的過(guò)程，是角色互動(dòng)的過(guò)程。以平和的心態(tài)對(duì)待招聘人員、對(duì)待工作。

（2）高度重視，培養(yǎng)“自己人”的情感基礎(chǔ)。心理學(xué)研究表明，當(dāng)人感到有人在重視自己，或?qū)ψ约焊信d趣時(shí)，人們會(huì)意識(shí)到自己在其他人心目中占有一定位置，從而因自尊心受到尊重和滿(mǎn)足而產(chǎn)生愉悅，并增進(jìn)相互間的情感交流。所以，你要與公司人員建立良好“自己人”的情感基礎(chǔ)。

（二）給人美好的“首因效應(yīng)”

這主要表現(xiàn)在提高心理素質(zhì)，改進(jìn)語(yǔ)言及形象上下功夫，以取得正面的面試首因效應(yīng)。

（1）掌握語(yǔ)言技巧，提高溝通效果。語(yǔ)言表達(dá)是求職面試的重要環(huán)節(jié)，是供需雙方互相溝通的重要渠道。語(yǔ)言表現(xiàn)力直接影響應(yīng)聘者的“第一印象”，不能小覷。語(yǔ)言表達(dá)包括口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言表達(dá)，大學(xué)生平時(shí)要注意提高這一方面的能力，面試時(shí)也要注意把握語(yǔ)言尺度和技巧。

（2）加強(qiáng)自身修養(yǎng)提升形象氣質(zhì)。調(diào)查表明：一個(gè)旁觀者在看另外兩個(gè)人對(duì)話(huà)時(shí)，他對(duì)二人的談話(huà)印象有65%來(lái)自“非口頭語(yǔ)言信息”?？梢?jiàn)形體語(yǔ)言的重要性。

（3）正確對(duì)待面試，調(diào)整心理狀態(tài)。大學(xué)生要提高心理素質(zhì)，除了大學(xué)四年的努力外，在面試前要有針對(duì)性地收集用人單位及有關(guān)用人的材料，了解用人單位的一般情況，同時(shí)以積極的心態(tài)主動(dòng)地接受鍛煉和考驗(yàn)。

當(dāng)我們對(duì)自己未來(lái)的職業(yè)生涯充滿(mǎn)美好憧憬時(shí)，向自己提出積極向上且恰如其分的期待，能激發(fā)出巨大的心理能量和內(nèi)在動(dòng)力，有利于我們?cè)诹己玫男睦頎顟B(tài)中逐步實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)目標(biāo)。

目前，我國(guó)除了高校的就業(yè)指導(dǎo)中心、部分政府人才市場(chǎng)外，還有許多的社會(huì)機(jī)構(gòu)在從事人才的中介工作。但問(wèn)題是這些信息機(jī)構(gòu)良莠不齊，的信息可信度不高。在政府、企業(yè)、學(xué)校、大學(xué)生、人才機(jī)構(gòu)之間建立科學(xué)的、高效率的的信息網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)就業(yè)信息的充分對(duì)流，包括信息發(fā)送機(jī)制、信息檢驗(yàn)機(jī)制，以保證信息對(duì)流和接受的真實(shí)性、可靠性?？傊瑢?shí)現(xiàn)大學(xué)生充分就業(yè)任重而道遠(yuǎn)，政府、學(xué)校、企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、大學(xué)生要從整個(gè)社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，充分實(shí)現(xiàn)自己的職能，為大學(xué)生就業(yè)提供條件。

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第3篇：信息傳播理論范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)；電視媒體營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新；

如今，電視的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非同以往，從央視PK省衛(wèi)視，地方臺(tái)PK區(qū)域臺(tái)，表演秀PK真人秀，超女PK快男，獨(dú)播劇之間的PK，到事件、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)PK等，極度PK式的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在……此外，電視媒體所占有的受眾資源正在被新興的網(wǎng)絡(luò)富媒體和不斷改版的報(bào)紙、雜志所蠶食，如何在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新中尋求新的突破，成為電視媒體必解的難題。

筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和方法的引進(jìn)，將會(huì)成為電視媒介營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是電視媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破口

在新的傳播環(huán)境中，一方面，傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，新技術(shù)衍生出的新媒體不斷涌現(xiàn)，信息的傳播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，單一的媒體不再作為信息源的強(qiáng)勢(shì)控制者，因而，面對(duì)新的信息傳播環(huán)境，電視媒體就不能僅僅延用以”內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)需要關(guān)注受眾的選擇與需求，培育獨(dú)特的媒體品牌以在紛繁的媒體環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟。這就需要”內(nèi)容為王”與”品牌營(yíng)銷(xiāo)”兩者齊頭并進(jìn)，對(duì)于”內(nèi)容為王”業(yè)界和學(xué)界已有了很多研究及實(shí)踐成果，而對(duì)于”品牌營(yíng)銷(xiāo)”的意識(shí)雖有所提升，卻仍面臨著具體操作策略的發(fā)展與創(chuàng)新。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念本質(zhì)上正是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與利益相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來(lái)塑造品牌。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)：⑴重視品牌的力量，通過(guò)整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系；⑵企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強(qiáng)化全面雙向的互動(dòng)和溝通，并因此與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。

電視媒體是一種具有很強(qiáng)傳播屬性和社會(huì)功能的特殊商品，在內(nèi)容創(chuàng)新為”本”的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源以”品牌制勝”，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念和方法應(yīng)用于電視媒體營(yíng)銷(xiāo)，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機(jī)制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略?？梢灶A(yù)見(jiàn)，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的運(yùn)用將是電視媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破口。

二、與利益相關(guān)者建立由內(nèi)及外的整合關(guān)系

利益相關(guān)者是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系的一切個(gè)人和組織，比如企業(yè)的員工、企業(yè)的投資者、中間商、終端消費(fèi)者以及關(guān)注企業(yè)的社會(huì)公眾，都是關(guān)系利益人，它們對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。電視媒體作為生產(chǎn)傳遞信息的載體，其利益相關(guān)者呈現(xiàn)多元化的特征，與之建立內(nèi)外協(xié)調(diào)一致、全方位整合的溝通機(jī)制就成了電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。

1.建立內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的溝通關(guān)系

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就已經(jīng)開(kāi)始，以確實(shí)能夠?qū)a(chǎn)品的生產(chǎn)、流通一直到銷(xiāo)售的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通。企業(yè)員工是利益相關(guān)者的重要組成部分，他們對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著重要作用，決定著企業(yè)的未來(lái)，對(duì)于電視媒體來(lái)講，首先做好內(nèi)部溝通，形成對(duì)外信息傳播的整合尤為重要。

電視媒體的內(nèi)部整合主要包括電視節(jié)目編輯、記者、導(dǎo)演、主持人、廣告營(yíng)銷(xiāo)以及節(jié)目促銷(xiāo)等內(nèi)部員工間的信息整合。一線(xiàn)信息生產(chǎn)與組織者要依據(jù)觀眾審美取向、媒體選擇定律以及媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定電視節(jié)目的編排與制作風(fēng)格，節(jié)目的制作既要符合媒體目標(biāo)受眾的審美需求，又要體現(xiàn)媒體自身的定位與品牌建設(shè)，但僅僅覆蓋媒體自身的目標(biāo)受眾還不夠，還需要通過(guò)與廣告、節(jié)目促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)人員的內(nèi)部信息共享，使電視節(jié)目制作符合廣告主的廣告目標(biāo)群的媒體接觸習(xí)慣。內(nèi)部信息整合通暢，則有利于電視媒體為兩個(gè)中心圓重合區(qū)域的目標(biāo)傳播對(duì)象定制專(zhuān)有信息，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

2.培育外部溝通渠道

以?xún)?nèi)部協(xié)調(diào)一致的溝通為基礎(chǔ)，更重要的是培育和建立外部溝通渠道。這主要是指電視媒體采取有效的方法與收視觀眾、廣告主、廣告商以及可利用其他媒體平臺(tái)等合作伙伴，建立長(zhǎng)久、暢通的溝通渠道。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，其中最重要的有兩類(lèi)：一是觀眾，二是廣告商。

中央電視臺(tái)曾基于廣告客戶(hù)的實(shí)際市場(chǎng)需求作過(guò)若干調(diào)整。這種廣告營(yíng)銷(xiāo)變化軌跡，可以給我們些許啟示。

首先縮短廣告銷(xiāo)售周期、加快銷(xiāo)售頻率，從最初以年為單位到以季度為單位再到兩個(gè)月為一周期，這種分法與銷(xiāo)售季節(jié)的節(jié)奏更吻合。

另外央視將《新聞聯(lián)播》前廣告時(shí)段由3條5秒調(diào)整為4條15秒的舉措也是為了順應(yīng)企業(yè)需求的變化。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)環(huán)境已逐漸超越單純打品牌知名度的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)更加注重傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特功能點(diǎn)，而5秒廣告涵蓋的信息量太少，15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告則更能負(fù)載深入的企業(yè)理念及產(chǎn)品功能點(diǎn)訴求，也更受企業(yè)青睞。

同時(shí)還采取回饋大客戶(hù)，整合媒體資源的營(yíng)銷(xiāo)舉措，為一些大客戶(hù)免費(fèi)提供在中央電視臺(tái)所屬資源，如《中國(guó)電視報(bào)》、央視國(guó)際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)，對(duì)前10位的中標(biāo)客戶(hù)，這種形式的回報(bào)數(shù)額將達(dá)到平均每家500萬(wàn)元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶(hù)滿(mǎn)意度。凡此種種，使得中央電視臺(tái)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，這首先離不開(kāi)其獨(dú)特的壟斷地位，但與其服務(wù)客戶(hù)、善于捕捉并整合市場(chǎng)信息的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)亦是密不可分的。

可見(jiàn)，外部關(guān)系整合需要以電視媒體為中心，秉持互惠互利的原則，建立高效暢通的信息整合機(jī)制。

三、通過(guò)內(nèi)外部信息整合，培育獨(dú)特的電視媒體品牌

第4篇：信息傳播理論范文

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代 大學(xué)文化 傳播 理論

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.03.021

信息化是當(dāng)今時(shí)展的大趨勢(shì)，信息必將成為第一生產(chǎn)要素，也將構(gòu)成信息化社會(huì)的重要技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播加速了社會(huì)對(duì)于信息的需求與擴(kuò)展，同時(shí)對(duì)于信息時(shí)代下大學(xué)文化傳播也是新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而大學(xué)文化傳播是大學(xué)文化建設(shè)的精神基礎(chǔ)，應(yīng)該適時(shí)地利用高效的傳播操作模式開(kāi)展大學(xué)文化的傳播。所以，探析信息時(shí)代構(gòu)建大學(xué)文化傳播模式的理論支撐，能夠?yàn)榇髮W(xué)文化的傳播提供豐富的實(shí)踐意義和指導(dǎo)理論。

1 信息時(shí)代的大學(xué)文化建設(shè)

信息時(shí)代改變著世界，也改變著人類(lèi)的生活方式。而教育作為人類(lèi)社會(huì)一種特有的知識(shí)繼承傳播活動(dòng)也在經(jīng)歷技術(shù)變革的洗禮。信息技術(shù)在被時(shí)代灌注以新的活力同時(shí)，也促進(jìn)了大學(xué)文化教育與傳播的革新，并逐步衍生出教育現(xiàn)實(shí)的各種新現(xiàn)象與新問(wèn)題，面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

大學(xué)文化的建設(shè)是全方位的文化建設(shè)，是長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它離不開(kāi)物質(zhì)的投入，也離不開(kāi)對(duì)大學(xué)文化的傳播，兩者相輔相成。而大學(xué)文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)是群體精神意識(shí)的傳遞，即大學(xué)文化的傳播。高速發(fā)展的信息時(shí)代，大學(xué)文化的傳播需要繼承和借鑒中外經(jīng)典文化傳播模式的理論，構(gòu)建新模式來(lái)提升文化建設(shè)的傳播效果。

2 文化傳播的經(jīng)典理論模式及借鑒

傳播模式是指研究傳播過(guò)程、性質(zhì)和效果的公式?？?多伊奇1966年在《政府的神經(jīng)》一書(shū)中曾論述過(guò)在社會(huì)科學(xué)中模式的有構(gòu)造和解釋兩大主要功能。具有代表性的傳播模式有馬克思恩格斯“精神交往論”、馬萊茨克“大眾傳播場(chǎng)”理論、“韋斯特利――麥克萊恩式”理論和“波紋中心”傳播模式理論。在信息時(shí)代大學(xué)文化的傳播模式研究中，將其經(jīng)典傳播理論應(yīng)用其中，吸取精髓，創(chuàng)新探索，構(gòu)建符合時(shí)代氣息文化傳播的理論和執(zhí)行模式，凝聚成一種無(wú)形的合力與整體趨向，以培育高素質(zhì)人才的建設(shè)，推動(dòng)大學(xué)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

2.1 馬克思恩格斯“精神交往論”及其借鑒

2.1.1 馬克思恩格斯“精神交往論”

馬克思和恩格斯歷史唯物主義的精神交往觀認(rèn)為“物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式制約著整個(gè)社會(huì)生活、政治生活和精神活動(dòng)過(guò)程，人們的社會(huì)存在決定人們的意識(shí)”。在人們滿(mǎn)足了物質(zhì)層面上的需求后，便產(chǎn)生了精神層面上的需求，“交往的需求”就是其一。

信息時(shí)代大學(xué)文化的傳播模式不再是直接產(chǎn)生物質(zhì)產(chǎn)品，而是通過(guò)大學(xué)文化的傳播者的精神意識(shí)影響接收者的精神思維，使接收者產(chǎn)生與傳播者相近的精神意識(shí)，大學(xué)文化傳播者的目的是促成大學(xué)文化接收者的精神生產(chǎn)。

2.1.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

擴(kuò)展“精神交往”視域下“課堂教學(xué)”的延伸。由于信息是時(shí)代的快速發(fā)展和科技創(chuàng)新的日益進(jìn)步，對(duì)文化知識(shí)的獲取顯得尤為重要。所以，教育的傳統(tǒng)方式應(yīng)由必須實(shí)行由知識(shí)型課堂教育傳播到思想型課堂教育傳播的轉(zhuǎn)型，即實(shí)現(xiàn)由傳播知識(shí)的傳統(tǒng)理念到塑造人的價(jià)值取向的現(xiàn)念的轉(zhuǎn)向。因此，就學(xué)校課堂教育的傳播而言，課堂上所傳播的不僅是知識(shí)，更重要的是傳播者和受眾通過(guò)對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)理解，即人類(lèi)的精神交往關(guān)系。

實(shí)現(xiàn)“精神交往”視域下“QQ工具”的利用。大學(xué)師生間不僅僅是知識(shí)傳授者和接收者的關(guān)系，還是彼此間精神交往的對(duì)象。利用QQ工具，教育者可以在課堂甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在學(xué)習(xí)生活、職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)導(dǎo)向上給予學(xué)生加以指導(dǎo)，并能夠?qū)W(xué)生的生活、工作和情感上的精神困擾和思想迷茫給予疏導(dǎo)和引路。

運(yùn)用“精神交往”視域下“校園微博”的發(fā)展。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)傳播具有的巨大能量，正影響著文化導(dǎo)向?！拔⒉闭钱?dāng)前社會(huì)精神交往活動(dòng)的一個(gè)重要表現(xiàn)，而學(xué)校選擇“微博”作為文化教育工具，恰恰迎合了當(dāng)前國(guó)家建設(shè)發(fā)展和當(dāng)代大學(xué)生思想政治的現(xiàn)狀。同時(shí)，“校園微博”的迅猛發(fā)展也證明了學(xué)校的這一選擇順應(yīng)了時(shí)代和學(xué)生的普遍要求，有巨大的生命力和發(fā)展空間。

2.2 馬萊茨克“大眾傳播場(chǎng)”理論及其借鑒

2.2.1 馬萊茨克“大眾傳播場(chǎng)”理論

1963年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克在其《大眾傳播心理學(xué)》一書(shū)中，根據(jù)場(chǎng)論思想提出了一個(gè)大眾傳播場(chǎng)模式，運(yùn)用系統(tǒng)的方法分析了影響傳播者和接收者的諸多因素。這一模式從社會(huì)心理學(xué)角度切入，將社會(huì)系統(tǒng)與傳播系統(tǒng)中各因素及其間的關(guān)系進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)那些可能對(duì)傳播各環(huán)節(jié)構(gòu)成影響的因素進(jìn)行了考察。

2.2.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

把大學(xué)教育過(guò)程看作是一個(gè)由教育者向大學(xué)生傳達(dá)相關(guān)道德信息的傳播過(guò)程，利用多媒體技術(shù)的手段，將教育內(nèi)容蘊(yùn)含于各種信息之中，使道德教育從平面化向立體化、現(xiàn)代化和多元化的方向邁進(jìn)，并逐步構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)道德教育傳播模式，以促進(jìn)大學(xué)文化教育在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中的有效開(kāi)展，探索解決大學(xué)生教育體系中存在的普遍問(wèn)題。

在借助網(wǎng)絡(luò)媒介開(kāi)展教育時(shí)，首先應(yīng)與學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)交流。通過(guò)校內(nèi)人人、社區(qū)、論壇、Email和MSN、QQ等多種形式與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流，并針對(duì)某一現(xiàn)實(shí)或熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探討。同時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)模式的交流溝通方式，使教育者在平等和信任的氛圍中，真實(shí)地掌握了解學(xué)生綜合狀況，開(kāi)展針對(duì)性的引導(dǎo)，使學(xué)生的文化知識(shí)和道德素質(zhì)向著主流方向發(fā)展；其次可以開(kāi)展網(wǎng)上討論和虛擬課堂等形式，利用大學(xué)生教育網(wǎng)站，或者利用電視教育專(zhuān)題片、經(jīng)典視頻教育課來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)“虛擬課堂”，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教育傳播模式的實(shí)效性。

2.3 拉斯韋爾“5W”傳播模式理論及其借鑒

2.3.1 拉斯韋爾“5W”傳播模式理論

1948年，傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德?拉斯韋爾對(duì)社會(huì)傳播的過(guò)程、結(jié)構(gòu)及其功能，做了一個(gè)較為全面的論述，明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who） 、說(shuō)了什么（Says What） 、通過(guò)什么渠道（in Which Channel） 、對(duì)誰(shuí)（to Whom） 、取得了什么效果（with What Effect），此模式簡(jiǎn)明而清晰，成為早期傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果之一。

2.3.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

以5W模式分析信息時(shí)代大學(xué)文化的傳播效果因素，從傳播者、傳播內(nèi)容、媒介、受眾和效果等五個(gè)層面找出信息時(shí)代大學(xué)文化的傳播效果路徑。信息時(shí)代大學(xué)文化的現(xiàn)代教育技術(shù)手段和傳播方式應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)傳播方式為主，其組成要素為：傳播者―教育工作者、信息（傳播內(nèi)容）―以聲音、文字或圖像為形式的網(wǎng)絡(luò)形式（QQ、博文、微博等）；媒介―教育者的網(wǎng)絡(luò)媒介（微博、博客、QQ空間）；受眾―在校大學(xué)生；效果―大學(xué)生文化教育的實(shí)效性。它的傳播模式就是教育工作者創(chuàng)作撰寫(xiě)的日志、博文、心得和轉(zhuǎn)載優(yōu)秀經(jīng)典網(wǎng)貼，之后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)媒介傳播給學(xué)生并取得教育效果的過(guò)程。

作為大學(xué)生文化教育領(lǐng)域中的信息能否被學(xué)生接受并喜歡，能否可以影響學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀，能否指導(dǎo)和引領(lǐng)學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活及就業(yè)，能否幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)和生活中的實(shí)際問(wèn)題，直接決定了信息時(shí)代大學(xué)生文化傳播的實(shí)現(xiàn)，這也是對(duì)教育工作者文字和思維能力提升的考驗(yàn)。

2.4 “韋斯特利-麥克萊恩式”理論及其借鑒

2.4.1 “韋斯特利-麥克萊恩式”理論

1957年，美國(guó)傳播學(xué)者韋斯特利和麥克萊恩整理當(dāng)時(shí)已有的研究成果，提出了一個(gè)適合于大眾傳播研究的有系統(tǒng)的模式。模式中提出了A、B、C的概念，并分析了三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，并指出了傳播過(guò)程的交互性，注重了反饋的重要性。

2.4.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

用這一模式解釋信息時(shí)代的大學(xué)文化的傳播過(guò)程時(shí)，可視為：A為網(wǎng)絡(luò)文化的知識(shí)載體，B為大學(xué)生，C為思想政治工作者，如圖1。

圖1 “韋斯特利-麥克萊恩式”――大學(xué)文化傳播模式

信息時(shí)代的大學(xué)文化的傳播是對(duì)傳統(tǒng)校園文化的創(chuàng)新，更是對(duì)傳統(tǒng)課堂教育的超越與延伸。在大學(xué)文化傳播設(shè)計(jì)中引入模式來(lái)指導(dǎo)大學(xué)文化的傳播既理清了教育層次的思路又確保了校園文化的時(shí)代創(chuàng)新的實(shí)用性。同時(shí)，隨著信息時(shí)代的大學(xué)文化傳播模式的設(shè)計(jì)不斷完善與技術(shù)的日趨成熟，其功能日益豐富、邏輯日益復(fù)雜，這樣運(yùn)用現(xiàn)代傳播學(xué)的視角來(lái)傳播大學(xué)生文化必將成為一條化繁為簡(jiǎn)的捷徑。

2.5 “波紋中心”傳播模式理論及其借鑒

2.5.1 “波紋中心”傳播模式理論

由美國(guó)傳播學(xué)者R.E.希伯特等在上世紀(jì)70年代中期提出。大眾傳播過(guò)程猶如投石于水池中產(chǎn)生的現(xiàn)象――石子擊起波紋，波紋向外擴(kuò)展到池邊時(shí)又朝中心反向波動(dòng)；在擴(kuò)展和回彈的過(guò)程中，波紋（即信息）受到許多因素的影響。此模式強(qiáng)調(diào)大眾傳播同社會(huì)、文化等的關(guān)系，顯示了傳播過(guò)程的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。

2.5.2 理論創(chuàng)新及時(shí)代意義的借鑒

在信息時(shí)代環(huán)境下，可以提出一個(gè)新的文化傳播理念――波紋教育，它的核心是波紋的傳播模式所帶來(lái)的強(qiáng)大聚眾效應(yīng)和受眾主動(dòng)參與學(xué)習(xí)的多極傳播行為。波紋式傳播能有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)教育、網(wǎng)絡(luò)教育、虛擬課堂三大平臺(tái)的價(jià)值遞增。

從圖2來(lái)看，傳播的中心是文化，傳播的第一層是將一個(gè)明晰的文化知識(shí)傳遞到三大平臺(tái)上。在信息時(shí)代的大學(xué)文化的傳播過(guò)程中，為了有效地利用資源，發(fā)揮三大平合開(kāi)展教育的優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)融會(huì)中外精髓文化的基礎(chǔ)上，突顯三個(gè)平臺(tái)的模式傳播文化的優(yōu)勢(shì)，配合校園各類(lèi)教育活動(dòng)的開(kāi)展，達(dá)到同時(shí)抓取三大平臺(tái)所覆蓋的有效目標(biāo)受眾的目的。

圖2 “波紋教育”圖

第二、第三層可理解為，文化知識(shí)經(jīng)過(guò)三大平臺(tái)的傳播給各自所覆蓋的受眾后，吸引和深入影響了接受過(guò)文化教育的受眾群體，由此在每一個(gè)平臺(tái)下面，都培養(yǎng)出一批對(duì)各類(lèi)文化教育產(chǎn)生濃厚興趣的“受眾學(xué)生圈”。“波紋教育”最有價(jià)值的地方就是通過(guò)教育傳播定向及其他技術(shù)模式，以每個(gè)“受眾學(xué)生群體”為原點(diǎn)，通過(guò)其個(gè)人現(xiàn)實(shí)行為或虛擬的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)模式，可進(jìn)一步將文化知識(shí)擴(kuò)散出去，實(shí)現(xiàn)多個(gè)原點(diǎn)的多極化傳播的后續(xù)行為，形成多個(gè)高效覆蓋的圈子文化，即形成波紋教育傳播過(guò)程中的最后一站――“受眾學(xué)生圈”的概念。

3 結(jié)束語(yǔ)

伴隨著快速發(fā)展的信息化進(jìn)程，教育信息的傳播途徑與作用機(jī)制發(fā)生重大變化，也使文化傳播研究的各方面呈現(xiàn)出新的范式，將不斷為大學(xué)文化傳播發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。在這種環(huán)境下，若要發(fā)揚(yáng)和傳播大學(xué)文化，必須著眼于其載體，結(jié)合中外經(jīng)典傳播理論，構(gòu)建大學(xué)文化傳播的理論支撐模式，為新時(shí)期大學(xué)文化的可持續(xù)發(fā)展注入新活力。

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作者簡(jiǎn)介：吳建利（1969-），男，副教授，研究方向?yàn)樗颊逃|寧大學(xué)學(xué)生工作處，遼寧沈陽(yáng) 110136

房寧，遼寧大學(xué)學(xué)生工作處，遼寧沈陽(yáng) 110136

第5篇：信息傳播理論范文

【關(guān)鍵詞】災(zāi)害信息傳播；研究背景；研究維度；研究?jī)r(jià)值

對(duì)災(zāi)害事件中的信息傳播現(xiàn)象及其規(guī)律進(jìn)行研究，對(duì)于災(zāi)害信息傳播業(yè)務(wù)具有重要的指導(dǎo)意義，基于此種社會(huì)需求，災(zāi)害信息傳播現(xiàn)象及其規(guī)律越來(lái)越受到研究者的重視。

災(zāi)害信息傳播的研究背景

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外災(zāi)害事件頻繁發(fā)生，極大地破壞了人類(lèi)社會(huì)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。當(dāng)今世界上每一個(gè)國(guó)家都在努力探索如何減輕災(zāi)害損失。減輕災(zāi)害損失的基本前提就是認(rèn)識(shí)災(zāi)害，這既包括災(zāi)害本體認(rèn)知，也包括災(zāi)害與社會(huì)生活的各種聯(lián)系。災(zāi)害信息傳播研究就是致力于對(duì)災(zāi)害事件中信息傳播現(xiàn)象及其規(guī)律的探究，從而為人類(lèi)防災(zāi)減災(zāi)事業(yè)提供理論支持。災(zāi)害事件的頻繁發(fā)生，催生了國(guó)家頂層設(shè)計(jì)對(duì)于災(zāi)害相關(guān)領(lǐng)域研究的支持和引導(dǎo)。在2011年10月16日修訂的《國(guó)家自然災(zāi)害救助應(yīng)急預(yù)案》中，明確指出：“支持和鼓勵(lì)高等院校、科研院所、企事業(yè)單位和社會(huì)組織開(kāi)展災(zāi)害相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)研究和技術(shù)開(kāi)發(fā)，建立合作機(jī)制，鼓勵(lì)減災(zāi)救災(zāi)政策理論研究?！边@些都為災(zāi)害信息傳播研究的開(kāi)展提供了良好的環(huán)境和有力支持。

災(zāi)害信息傳播的研究維度

筆者認(rèn)為災(zāi)害信息傳播研究主要有兩個(gè)維度：第一個(gè)維度是基礎(chǔ)研究，主要包括災(zāi)害信息傳播要素和災(zāi)害信息傳播簡(jiǎn)史研究；第二個(gè)維度是應(yīng)用研究，主要包括案例研究。

（一）災(zāi)害信息傳播要素研究

災(zāi)害信息傳播歸根結(jié)底是信息傳播，一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程不能缺少傳播者、媒介、受眾、信息和效果等要素。

災(zāi)害信息傳播者研究。在拉斯韋爾的“5W”模式中，傳播者是信息傳播的第一要素，也是開(kāi)始災(zāi)害信息傳播行為的第一關(guān)。盧因?qū)鞑フ咭暈榘殃P(guān)人，決定著信息能否進(jìn)入傳播渠道和以何種形態(tài)進(jìn)入傳播渠道。在常態(tài)的信息傳播活動(dòng)中，專(zhuān)業(yè)傳播者憑借著扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和媒介組織提供的物質(zhì)保障，贏得了受眾的信任，成為信息傳播的主要力量。但是災(zāi)害事件具有突發(fā)性和難以預(yù)測(cè)性，這一特點(diǎn)決定了專(zhuān)業(yè)傳播者在災(zāi)害事件發(fā)生過(guò)程中的“缺席”，無(wú)法在第一時(shí)間記錄信息和傳遞信息。隨著影像記錄技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)公眾媒介素養(yǎng)的提高，業(yè)余傳播者在信息傳遞中發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯，尤其在災(zāi)害事件中，業(yè)余傳播者的在場(chǎng)有效填補(bǔ)了專(zhuān)業(yè)傳播者的缺席，利用隨手的DV、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等設(shè)備將災(zāi)害發(fā)生的瞬間記錄下來(lái)。2001年美國(guó)“9?11”事件、2004年印度洋海嘯、2008年汶川地震和2010年日本地震，都留下了災(zāi)害發(fā)生瞬間的寶貴視頻，為受眾了解災(zāi)害事件和災(zāi)害學(xué)研究提供了完整的資料。完整有效的災(zāi)害信息傳播過(guò)程，需要專(zhuān)業(yè)傳播者和業(yè)余傳播者之間的緊密合作。災(zāi)害突發(fā)時(shí)，需要業(yè)余傳播者迅速捕捉第一時(shí)間發(fā)生的客觀事實(shí)。當(dāng)災(zāi)害事件發(fā)生后，專(zhuān)業(yè)傳播者要充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，接手信息傳播的主動(dòng)權(quán)，按照信息傳播的客觀規(guī)律和新聞傳播政策的要求傳遞信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論。專(zhuān)業(yè)傳播者和業(yè)余傳播者在災(zāi)害信息傳播中是并存的，業(yè)余傳播者是專(zhuān)業(yè)傳播者的有效補(bǔ)充，二者的作用同等重要，互相不可替代。

災(zāi)害信息傳播媒介研究。重大自然災(zāi)害事件，往往造成電力、交通、通信被破壞，這就大大阻礙了傳播媒介向?yàn)?zāi)害地區(qū)傳遞信息。災(zāi)區(qū)受眾和災(zāi)害救助對(duì)于信息傳播的強(qiáng)烈需求得不到有力滿(mǎn)足。筆者在參與汶川地震救助情況的社會(huì)調(diào)查時(shí)，曾通過(guò)詳細(xì)的問(wèn)卷調(diào)查了解災(zāi)區(qū)的信息傳播狀況。受到電力、交通、通信的影響，汶川地震重災(zāi)區(qū)汶川、都江堰、北川等地的信息傳遞主要依賴(lài)于人際傳播和群體傳播，大眾傳播發(fā)揮的作用十分有限，在所有大眾傳播媒介中，只有廣播媒介憑借著較低的物質(zhì)依賴(lài)性仍然發(fā)揮作用。[1]此外，劉曉嵐等學(xué)者對(duì)于災(zāi)害信息傳播階段性特征的研究也是從媒介角度進(jìn)行考察的。[2]物質(zhì)依賴(lài)性是大眾傳播媒介在災(zāi)害事件中對(duì)于災(zāi)區(qū)發(fā)揮作用的重要制約因素。印刷媒介離不開(kāi)電力、交通，具有易損性，電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介離不開(kāi)電力、通信信號(hào)，信息接收終端相對(duì)龐大、沉重，都使得這些媒介在災(zāi)區(qū)的信息傳播中很難或無(wú)法發(fā)揮作用。廣播媒介在災(zāi)區(qū)信息傳播中發(fā)揮著生命線(xiàn)作用，成為災(zāi)區(qū)人際傳播的重要信息來(lái)源，并有力指導(dǎo)了災(zāi)區(qū)群眾的自救互救?！秶?guó)家自然災(zāi)害救助應(yīng)急預(yù)案》中指出：“開(kāi)展國(guó)家應(yīng)急廣播相關(guān)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)研究，建立國(guó)家應(yīng)急廣播體系，提供災(zāi)情預(yù)警預(yù)報(bào)和減災(zāi)救災(zāi)信息的全面立體覆蓋。”

災(zāi)害信息傳播受眾研究。按照所處區(qū)域的不同，可以將災(zāi)害信息傳播受眾分為災(zāi)區(qū)受眾和受眾。災(zāi)區(qū)受眾是災(zāi)害事件的直接受害者，無(wú)論是否在災(zāi)害事件中受到生命財(cái)產(chǎn)安全的威脅，他們都承受了巨大的心理創(chuàng)傷，他們對(duì)災(zāi)害信息的需求不同于受眾。災(zāi)區(qū)受眾的信息需求具有單一性，他們只關(guān)注與災(zāi)害緊密相關(guān)的信息，常態(tài)的信息傳播方式不能滿(mǎn)足他們對(duì)信息的需求，相反還會(huì)沖淡對(duì)災(zāi)害事件的關(guān)注，容易在災(zāi)區(qū)受眾中形成消極的影響，不利于災(zāi)害救助和災(zāi)區(qū)受眾心理?yè)嵛康倪M(jìn)行。在信息接收方式上，災(zāi)區(qū)受眾常常缺乏理性，這就要求災(zāi)害信息要淺顯易懂，沒(méi)有歧義。正是對(duì)于災(zāi)害信息需求的不同和理解方式的差異，要求災(zāi)害信息傳播媒介對(duì)于不同的受眾傳遞不同的信息，唯有如此，才能有效避免災(zāi)區(qū)受眾對(duì)于災(zāi)害信息的過(guò)度闡釋?zhuān)拍鼙ＷC災(zāi)害信息傳播效果的最大化。

災(zāi)害信息研究。信息是一個(gè)傳播學(xué)概念，指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。災(zāi)害信息指的是與災(zāi)害事件相關(guān)的所有信息。這些信息既包括大眾傳媒傳播的信息，也包括人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播中與災(zāi)害相關(guān)的信息。災(zāi)害信息具有以下特點(diǎn)：①重大性，災(zāi)害事件往往對(duì)人類(lèi)社會(huì)造成較大損失，這些信息的傳播常常影響著社會(huì)穩(wěn)定；②破壞性，災(zāi)害信息一旦傳播不當(dāng)，就可能被別有用心的人利用，進(jìn)而影響社會(huì)穩(wěn)定；③時(shí)效性，任何不及時(shí)報(bào)道災(zāi)害信息的行為都違背了受眾的知情權(quán)。對(duì)災(zāi)害事件中的流言和謠言的研究也是災(zāi)害信息的重要內(nèi)容。災(zāi)害事件常常引發(fā)集合行為，加之大眾傳播信息缺損嚴(yán)重，災(zāi)害事件常常成為流言和謠言傳播的“重災(zāi)區(qū)”。近年來(lái)，自然災(zāi)害事件和人為災(zāi)害事件的頻繁發(fā)生，使得社會(huì)公眾處于一種安全恐慌之中，這樣的心理狀態(tài)最適合流言和謠言的傳播，流言和謠言傳播速度也更快，產(chǎn)生的影響也更大，日本地震后我國(guó)全國(guó)性的搶購(gòu)食鹽風(fēng)潮就顯示了謠言的巨大威力。

災(zāi)害信息傳播效果研究。災(zāi)害信息傳播要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，災(zāi)害信息傳播媒介要將政府意向和受眾需求緊密結(jié)合起來(lái)。在我國(guó)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的新聞實(shí)踐中，對(duì)災(zāi)害信息傳播總是控制得多、放開(kāi)得少，雖然在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮了積極作用，但是在一定程度上忽略了受眾的知情權(quán)。媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇和公眾素養(yǎng)的提升，對(duì)災(zāi)害信息傳播提出了更高的要求。如何才能強(qiáng)化災(zāi)害信息傳播效果，這是媒介重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，衡量災(zāi)害信息傳播效果要依賴(lài)于“四個(gè)有利于”的標(biāo)準(zhǔn)，即災(zāi)害信息傳播是否有利于滿(mǎn)足受眾知情權(quán)，是否有利于災(zāi)害救助順利開(kāi)展，是否有利于正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，是否有利于防災(zāi)減災(zāi)科普宣傳。實(shí)現(xiàn)災(zāi)害信息傳播效果的最大化，需要政府、媒體和社會(huì)公眾的共同努力，首先從政府方面，應(yīng)該堅(jiān)持“三善論”（善待媒體、善用媒體、善管媒體）；從媒體方面，要積極形成傳播合力，拓寬信息反饋渠道；從受眾層面，要開(kāi)展有效的信息監(jiān)督，及時(shí)反饋信息傳播中存在的問(wèn)題。從媒體方面，需要調(diào)整災(zāi)害信息傳播策略，做到兩頭滿(mǎn)意。[3]

（二）災(zāi)害信息傳播案例研究

每一次災(zāi)害事件發(fā)生之后，都有人對(duì)這次災(zāi)害事件中的信息傳播活動(dòng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究，這種以案例形式開(kāi)展的研究并未完全停留在就事論事的單純媒介批評(píng)的層面，對(duì)于災(zāi)害信息傳播的未來(lái)走向提出過(guò)很多很好的建議。例如2003年非典事件中，新聞理論界對(duì)中國(guó)媒體在非典初期“集體失語(yǔ)”現(xiàn)象進(jìn)行了激烈的批判，有效督促了新聞媒體對(duì)災(zāi)害事件的及時(shí)介入；2009年全球爆發(fā)的甲型H1N1流感疫情中，我國(guó)媒體吸取了非典報(bào)道的教訓(xùn)，正確估計(jì)了這一全球性事件的巨大新聞價(jià)值，第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道并持續(xù)報(bào)道了半年時(shí)間，盡管其中也存在一些問(wèn)題，比如平緩期報(bào)道的同質(zhì)化現(xiàn)象，但是總的來(lái)說(shuō)，較非典疫情報(bào)道取得了巨大的進(jìn)步；2008年雨雪冰凍災(zāi)害的報(bào)道也引起了社會(huì)公眾的詬病。筆者在《管窺新聞聯(lián)播2008年冰凍災(zāi)害報(bào)道》一文中指出，以央視《新聞聯(lián)播》為代表的主流媒體在這一災(zāi)害事件報(bào)道中存在三對(duì)矛盾：災(zāi)害事件的突發(fā)性和新聞報(bào)道的滯后性之間的矛盾，災(zāi)害事件的破壞性和新聞報(bào)道的趨利性之間的矛盾，災(zāi)害事件的客觀性和新聞報(bào)道的主觀傾向性之間的矛盾。緊隨其后的汶川地震新聞報(bào)道就有效彌合了這三對(duì)矛盾，成為新時(shí)期災(zāi)害信息傳播的典范。此外，對(duì)于“7?23”甬溫線(xiàn)特大交通事故，《新聞實(shí)踐》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》、《中國(guó)記者》、《新聞愛(ài)好者》等刊物及時(shí)刊發(fā)了一系列案例研究文章，對(duì)這一事件中的信息傳播活動(dòng)進(jìn)行了闡述。

從目前對(duì)災(zāi)害信息傳播開(kāi)展的研究來(lái)看，案例研究仍然占據(jù)多數(shù)。這是因?yàn)椴粩喟l(fā)生的客觀變動(dòng)為理論家提供了無(wú)盡的研究對(duì)象。隨著網(wǎng)絡(luò)資源共享的發(fā)展，資料的搜集整理工作也變得簡(jiǎn)單，研究者能夠輕易地將特定媒體對(duì)某一災(zāi)害事件的報(bào)道內(nèi)容收集窮盡，維護(hù)了學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。而在傳播學(xué)學(xué)科體系中，尋找新的交叉研究點(diǎn)進(jìn)行理論創(chuàng)新，則很可能是一件勞而無(wú)功的事情，因此，災(zāi)害信息傳播研究中，研究者對(duì)于案例研究的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基礎(chǔ)理論研究。

災(zāi)害信息傳播研究的理論價(jià)值和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值

災(zāi)害信息傳播屬于傳播學(xué)的一個(gè)分支，是對(duì)與災(zāi)害事件相關(guān)的信息傳播系統(tǒng)進(jìn)行的研究。對(duì)災(zāi)害事件中的信息傳播進(jìn)行實(shí)證研究，也是當(dāng)前傳播學(xué)研究的熱點(diǎn)。據(jù)邵培仁、楊麗萍對(duì)SSCI收錄期刊《傳播學(xué)刊》21世紀(jì)第一個(gè)10年發(fā)表的332篇論文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的傳播學(xué)研究中“對(duì)于美國(guó)‘9?11’事件、炭疽病毒、歐洲的瘋牛病等突發(fā)性、緊急性、高度不確定性、社會(huì)影響極大的異常疾病和危機(jī)事件的及時(shí)關(guān)注和跟蹤研究，既體現(xiàn)了高度的現(xiàn)實(shí)敏感性，也體現(xiàn)了學(xué)者強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感”[4]?？梢哉f(shuō)，在這些突發(fā)事件信息傳播研究的基礎(chǔ)上，形成一套完整的災(zāi)害信息傳播理論，對(duì)于豐富和深化傳播學(xué)研究?jī)?nèi)容具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。

災(zāi)害信息傳播研究是隨著近年來(lái)災(zāi)害事件頻發(fā)興起的。新媒體介入媒介競(jìng)爭(zhēng)，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的草根媒體信息的低門(mén)檻準(zhǔn)入，逐漸改變了受眾的信息需求，促使受眾形成新的信息消費(fèi)習(xí)慣。這種新的信息消費(fèi)習(xí)慣在客觀上推動(dòng)了主流媒體信息傳遞觀念和信息傳遞方式的轉(zhuǎn)變。此外，無(wú)論是自救互救，還是專(zhuān)業(yè)救援，也都迫切需要更加全面、更加真實(shí)的信息，這既包括人際傳播和群體傳播中的信息，也包括大眾傳播中的信息。信息需求決定了信息傳播，大眾傳播媒介在信息傳播政策允許的范圍內(nèi)大力調(diào)整報(bào)道方式，盡力滿(mǎn)足受眾的知情權(quán)和災(zāi)害救助的信息需求。災(zāi)害信息傳播現(xiàn)象成為災(zāi)害信息傳播研究者的研究?jī)?nèi)容，研究成果又直接為災(zāi)害信息傳播業(yè)務(wù)提供理論指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭子輝，徐占品，郗蒙浩.廣播媒介在災(zāi)害救助中的積極作用――基于汶川等十縣市的調(diào)查結(jié)果[J].防災(zāi)科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（1）.

[2]劉曉嵐，徐占品，陳曉一.災(zāi)害信息傳播的階段性特征分析[J].新聞愛(ài)好者，2011（11）.

[3]郭子輝，劉曉嵐，劉偉.論自然災(zāi)害事件的信息策略[J].新聞愛(ài)好者，2010（13）.

[4]邵培仁，楊麗萍.21世紀(jì)初國(guó)際傳播學(xué)研究的現(xiàn)狀與趨勢(shì)――以SSCI收錄的《傳播學(xué)刊》為例[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010（2）.

第6篇：信息傳播理論范文

論文關(guān)鍵詞:信息傳播效果評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)

1傳播效果評(píng)價(jià)的重要意義

傳播活動(dòng)是一項(xiàng)有目的的人類(lèi)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，是以追求一定的效果為先決條件的。就農(nóng)業(yè)傳播而言，可以說(shuō)，自從有了人類(lèi)農(nóng)業(yè)活動(dòng)，也就有了農(nóng)業(yè)信息的傳播，人們?cè)谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中的思考、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造就是農(nóng)業(yè)信息傳播的內(nèi)容。千百年來(lái)，人類(lèi)農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步都仰賴(lài)于農(nóng)業(yè)信息的傳播和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣。

傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出信息，通過(guò)一定的傳播渠道到達(dá)受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類(lèi)的信息傳播活動(dòng)，無(wú)論是人內(nèi)傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)進(jìn)行的。農(nóng)業(yè)信息傳播的目的，就是為了傳承農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)的積累，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)對(duì)人類(lèi)生活的改善，促進(jìn)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)的開(kāi)展和提高人類(lèi)的生活水準(zhǔn)。

農(nóng)業(yè)信息傳播效果的科學(xué)評(píng)價(jià)，有助于農(nóng)業(yè)信息化，有助于農(nóng)民盡快掌握先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)信息，有助于提高農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，豐富農(nóng)民群眾的精神文化生活，改善農(nóng)民生產(chǎn)生活模式，推進(jìn)農(nóng)村及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)管理，加快農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

2農(nóng)業(yè)信息的傳播與傳播效果的實(shí)質(zhì)

信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應(yīng)，也是受眾受到信息作用在某些方面發(fā)生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動(dòng)一時(shí)，更有經(jīng)久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農(nóng)業(yè)科技信息技術(shù)傳播效果的實(shí)質(zhì)所在。

任何農(nóng)業(yè)信息傳播的效果都可以說(shuō)由以下幾部分組成。

2.1構(gòu)成受眾的變化

如受眾因獲得信息而增長(zhǎng)了知識(shí)、智能(能力的提高)，改變了價(jià)值認(rèn)知、關(guān)切態(tài)度和行為模式等。

2.2農(nóng)業(yè)信息的特征影響

如農(nóng)業(yè)信息本身都具有一定的內(nèi)隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質(zhì)決定了農(nóng)業(yè)信息傳播的效果。

2.3效果形成過(guò)程

農(nóng)業(yè)科技信息的擴(kuò)散和效果的形成過(guò)程可大體分五個(gè)階段，即信息本身所表達(dá)的技術(shù)、媒介的傳達(dá)、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。

2.4影響農(nóng)業(yè)信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括傳播者(編、導(dǎo)、播)、中介者(如農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站)和受眾(信息接受者的立場(chǎng)、經(jīng)歷、智能、心理、興趣、個(gè)性特點(diǎn)等);

(2)信息因素:所傳達(dá)的信息的真實(shí)性、新穎性、適用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各種媒介的成功應(yīng)用，如書(shū)、刊、報(bào)、廣播、電視、電影等媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。

3傳播效果評(píng)價(jià)的主要方法

目前，有影響的傳播研究方法的專(zhuān)著，無(wú)論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)已出版了不少，但是，專(zhuān)門(mén)研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會(huì)的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來(lái)，以及人們對(duì)傳播學(xué)認(rèn)知度的提高，很有必要在深化研究傳播學(xué)研究方法的同時(shí)，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學(xué)發(fā)展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。

3.1定盤(pán)分析法

從人們認(rèn)識(shí)事物的一般發(fā)展過(guò)程來(lái)看，要能夠準(zhǔn)確地把握事物的性質(zhì)，首要就是把握事物的量，因?yàn)?，只有把握一定的量，才能精確地把握事物的特性、性質(zhì)及各因素的關(guān)系，進(jìn)而為科學(xué)的決策提供依據(jù)。定量分析的方法主要是調(diào)查分析法。

3.2定性分析法

在信息傳播效果定量分析的基礎(chǔ)上才能對(duì)傳播效果做進(jìn)一步的分析，也就是定性分析。

目前，傳播效果的定性分析在傳播學(xué)界還沒(méi)有形成共識(shí)，但是在有些傳播學(xué)的著作中已開(kāi)始使用這個(gè)概念，并提出了一些定性分析方法，比如實(shí)地觀察法、小組座談會(huì)法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過(guò)程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調(diào)查分析法在定性分析過(guò)程中也可以使用。在實(shí)踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補(bǔ)充，共同使用的，所不同的是對(duì)于獲取結(jié)果(材料)的分析上有不同的角度。在科學(xué)研究中，定性分析是定量分析的基礎(chǔ)，定量分析可以使定性分析更精確化，只有進(jìn)行科學(xué)的定量分析，才能夠更精確地描述研究對(duì)象的特征、性質(zhì)以及各因素之間的關(guān)系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來(lái)講，定量分析的主要方法是調(diào)查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。

4理論分析法在傳播效果評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

理論分析法是一種建立在客觀實(shí)際基礎(chǔ)上的科學(xué)抽象分析法。根據(jù)傳播學(xué)的發(fā)展過(guò)程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。

4.1專(zhuān)題論證法

在傳播過(guò)程中，人們會(huì)碰到許多專(zhuān)題，可以針對(duì)某一個(gè)專(zhuān)題采取無(wú)結(jié)構(gòu)的、面對(duì)面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個(gè)方面的論證對(duì)于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時(shí)比“正面”論證對(duì)研究傳播效果更有意義。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于社會(huì)生活的復(fù)雜性，在一個(gè)時(shí)期很難確定傳播效果的性質(zhì)，有時(shí)“反對(duì)”者的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是正確的，而“正確”的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是錯(cuò)誤的。由于采用專(zhuān)題論證法所研究的問(wèn)題比較集中，正反面兩種觀點(diǎn)所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。

4.2個(gè)案分析法

個(gè)案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個(gè)案分析法的關(guān)鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個(gè)案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問(wèn)題。個(gè)案分析通常有以下幾個(gè)步驟:

(1)選擇個(gè)案。選擇適當(dāng)?shù)膫€(gè)案，如農(nóng)業(yè)實(shí)用圖書(shū)，現(xiàn)在的圖書(shū)傳播體系是出版社出版的圖書(shū)通過(guò)新華書(shū)店渠道銷(xiāo)售，存在著圖書(shū)出版和銷(xiāo)售體系。此體系可作為農(nóng)業(yè)信息傳播效果的理論研究基礎(chǔ)。

(2)選擇個(gè)案中的關(guān)鍵性問(wèn)題。通過(guò)對(duì)圖書(shū)出版和銷(xiāo)售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結(jié)論，并為媒介的產(chǎn)業(yè)功能及宣傳功能的實(shí)現(xiàn)提供了理論基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)方面的準(zhǔn)備。目前，理論界對(duì)媒介二重性理論和媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)理論不僅已形成共識(shí)，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據(jù)。

(3)延伸性研究。在對(duì)已選擇的個(gè)案進(jìn)行深化研究的基礎(chǔ)上.可以采用延伸性研究方法.把個(gè)案研究成果擴(kuò)展到相關(guān)領(lǐng)域，比如報(bào)業(yè)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等，進(jìn)而形成系統(tǒng)的媒介傳播理論。

(4)歸納性研究。理論是一個(gè)完整的系統(tǒng)。個(gè)案分析的目的是通過(guò)對(duì)點(diǎn)的分析，尋找到一種理論的基本架構(gòu)，并確定選擇的個(gè)案在宏觀的理論架構(gòu)中的位置。歸納性研究不是指對(duì)個(gè)案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統(tǒng)化，進(jìn)而找出規(guī)律性的東西。

(5)應(yīng)用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過(guò)個(gè)案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學(xué)的把這些理論應(yīng)用于實(shí)際，解決現(xiàn)實(shí)生活中碰到的各類(lèi)問(wèn)題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進(jìn)而解決傳播過(guò)程中的各類(lèi)相關(guān)問(wèn)題。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點(diǎn)使其系統(tǒng)化、理論化。目前，關(guān)于傳播效果的研究，已有許多傳播學(xué)研究者或傳播學(xué)家提出了很多有價(jià)值的理論觀點(diǎn)，現(xiàn)在可以運(yùn)用集成研究法使其系統(tǒng)化、理論化，進(jìn)而指導(dǎo)傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。

4.4抽象研究法

這種研究問(wèn)題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認(rèn)識(shí)上把事物的規(guī)定、屬性、關(guān)系從復(fù)雜的整體中抽取出來(lái)的過(guò)程和結(jié)果。在傳播過(guò)程中，一方面是傳播內(nèi)容具有復(fù)雜性，另一方面是受傳者具有復(fù)雜性。傳播內(nèi)容的復(fù)雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實(shí)現(xiàn);受眾者的復(fù)雜性決定了同樣的傳播內(nèi)容對(duì)受傳者影響度的差異性，進(jìn)而影響著傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復(fù)雜的現(xiàn)象中抽取出來(lái)一些規(guī)律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據(jù)。

4.5科學(xué)預(yù)見(jiàn)法

科學(xué)是一種系統(tǒng)的知識(shí)。運(yùn)用科學(xué)預(yù)見(jiàn)法來(lái)研究傳播效果，對(duì)研究者有很高很具體的要求。第一，研究者必須具有扎實(shí)的理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí).并在此基礎(chǔ)上善于發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)立具有傳播學(xué)前沿的理論性問(wèn)題和新理論。第二，占有翔實(shí)的材料，并具有很強(qiáng)的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有傳播效果的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)的傳播效果作出科學(xué)的預(yù)見(jiàn)，才能很好地把握人類(lèi)傳播活動(dòng)的方向。

5結(jié)論

傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學(xué)界思考的一個(gè)重要問(wèn)題，無(wú)論是理論傳播學(xué)，還是應(yīng)用傳播學(xué)以及各分支學(xué)科，都應(yīng)該重視對(duì)傳播效果的研究，都應(yīng)該注意對(duì)這兩種基本方法的運(yùn)用，這是傳播學(xué)發(fā)展面臨的一種新課題。這兩種方法運(yùn)用得好，傳播學(xué)就會(huì)得到更快的發(fā)展，新的應(yīng)用傳播學(xué)及其分支學(xué)科將會(huì)在更廣泛的領(lǐng)域得到發(fā)展。否則，只會(huì)停留在現(xiàn)有的水平上。

第7篇：信息傳播理論范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳媒；新聞理論；沖擊在

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)與多個(gè)行業(yè)的有效結(jié)合，促進(jìn)了行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)與信息傳播的結(jié)合就形成了網(wǎng)絡(luò)傳媒。網(wǎng)絡(luò)傳媒是互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用以后產(chǎn)生的新事物，與傳統(tǒng)新聞傳播相比，具有更多突出的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)傳媒的崛起對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、內(nèi)容以及效果都在不斷地更新，極大地滿(mǎn)足了人們對(duì)于信息傳播的需求，但是網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展對(duì)于用于指導(dǎo)傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展的新聞理論而言，帶來(lái)了巨大的沖擊，甚至動(dòng)搖了新聞理論的社會(huì)地位。

一、新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳媒的特征

自從網(wǎng)絡(luò)傳媒這一概念出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳媒得到了快速的創(chuàng)新和發(fā)展?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)傳媒與傳統(tǒng)的新聞媒體相比，其傳播方式和傳播內(nèi)容具有顯著的特征。首先，從傳播方式上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播的方式更加多樣化，可以分為同步傳播和異步傳播兩種類(lèi)型。同步傳播指的是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，傳播者和受眾者可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)同步，傳播信息同步。比如說(shuō)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)聊天室，現(xiàn)場(chǎng)直播等均屬于同步傳播。異步傳播指的是信息傳播者將信息不定時(shí)地進(jìn)行傳播，異步傳播的形式可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人、多人對(duì)多人的傳播；其最大的特點(diǎn)就是可以聊天的形式實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾者的互動(dòng)。其次，從傳播的內(nèi)容上來(lái)看，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播者更加廣泛，用戶(hù)可以以個(gè)人的身份進(jìn)行作品的創(chuàng)作和，同時(shí)也可以轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞信息。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳媒的內(nèi)容就變得更加豐富，基本上涵蓋了人們生活、工作、學(xué)習(xí)等多個(gè)方面的內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于新聞理論的沖擊

在網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展下，其對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體和新聞理論的沖擊主要體現(xiàn)在新聞傳播中介、新聞傳播內(nèi)容和新聞傳播效果三個(gè)方面，主要問(wèn)題體現(xiàn)在新聞傳播中介較為單一、傳播內(nèi)容較為局限、傳播效果較為低下，下面將從網(wǎng)絡(luò)傳媒和傳統(tǒng)新聞傳媒的對(duì)比中分析網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于新聞傳播的沖擊。

（一）對(duì)于新聞傳播中介的沖擊

新聞理論是新聞傳播的理論指導(dǎo)，但是新聞理論中的傳播中介較為單一，主要是通過(guò)記者獲取國(guó)內(nèi)外時(shí)政信息或者與民生相關(guān)的信息，然后通過(guò)層層篩選，編輯、出版后傳送到受眾人群手中。而網(wǎng)絡(luò)傳媒則剛好與之相反，由于網(wǎng)絡(luò)傳媒依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因此具有受眾范圍廣、人民性、大眾性的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都可以成為新聞媒體的傳播中介，傳播者可以分享來(lái)自身邊的生活趣事，或者轉(zhuǎn)載新聞報(bào)道中的國(guó)內(nèi)外時(shí)政，關(guān)于民生的各項(xiàng)政策，其傳播的中介和內(nèi)容都更加廣泛，更加貼近人民大眾的生活、學(xué)習(xí)、工作，更容易被受眾人群所接受。除此以外，由于傳統(tǒng)新聞理論對(duì)于新聞傳播信息的要求較高，進(jìn)行傳播的新聞要具有一定的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，因此在新聞信息獲取的過(guò)程中往往需要經(jīng)過(guò)層層篩選，其信息傳播內(nèi)容和數(shù)量有限，涉及到的新聞?lì)愋洼^少。除此以外，傳統(tǒng)新聞理論下要求新聞傳播能夠獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益，因此在內(nèi)容選擇和排版上，對(duì)于記者的要求更高，一定程度上限制了新聞傳播中介對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)新和應(yīng)用。但是在網(wǎng)絡(luò)傳媒的條件下，由于信息傳播的質(zhì)量要求并不高，而且網(wǎng)絡(luò)傳播的中介更加廣泛，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體用戶(hù)都可以根據(jù)自己的喜好受眾人群可以接受的新聞，只要的信息能夠滿(mǎn)足人民大眾的需求并且可以通過(guò)信息審核，就可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。因此從這一點(diǎn)上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于新聞理論的傳播中介產(chǎn)生了沖擊。

（二）對(duì)于新聞傳播內(nèi)容的沖擊

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于不同類(lèi)型新聞的需求量逐漸增加，傳統(tǒng)新聞理論指導(dǎo)下的新聞內(nèi)容已經(jīng)不再滿(mǎn)足受眾人群對(duì)于多樣化傳播內(nèi)容的需求。首先，從新聞傳播信息獲取的形式上來(lái)看，新聞媒體常常通過(guò)新聞采訪、資料收集、資料整理等形式獲取新聞資源，因此其新聞內(nèi)容的獲取形式較為單一，獲取的內(nèi)容雖然質(zhì)量較高，但是涉及的范圍較為局限，并不能夠滿(mǎn)足受眾人群對(duì)于不同種新聞內(nèi)容的需求。然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播內(nèi)容較為廣泛，種類(lèi)也更加多樣化，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)傳媒可以滿(mǎn)足不同受眾人群對(duì)于體育、綜藝、娛樂(lè)、音樂(lè)等信息種類(lèi)的需求。除此以外，從網(wǎng)絡(luò)傳媒的新聞素材上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳媒的素材可以來(lái)源于個(gè)體用戶(hù)的日常生活，可以來(lái)源于用戶(hù)自己素材的收集創(chuàng)作，也可以來(lái)源于其他媒體對(duì)于新聞素材的轉(zhuǎn)載，基本上涵蓋了人們生活、工作、學(xué)習(xí)等多個(gè)方面的信息。與此同時(shí)，其內(nèi)容也可以通過(guò)文字，圖片，視頻等多樣化的方式進(jìn)行傳播；比如說(shuō)現(xiàn)階段深受大眾喜愛(ài)的抖音、快手等小視頻網(wǎng)站，里面的用戶(hù)可以通過(guò)自己收集整理受眾人群喜愛(ài)的素材，通過(guò)視頻制作、添加配音、視頻來(lái)滿(mǎn)足不同受眾人群對(duì)于某一類(lèi)信息的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)傳媒更好地滿(mǎn)足了現(xiàn)階段人們對(duì)于不同信息量增長(zhǎng)和信息多樣化的需求，對(duì)于新聞理論和新聞媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊。

（三）對(duì)于新聞傳播效果的沖擊

信息傳播的效果主要指的是信息受眾在接收信息后所表現(xiàn)出的知識(shí)、情感態(tài)度和行為等方面的變化。首先從傳播理論上來(lái)看，傳統(tǒng)主張?jiān)谛侣剛鞑サ倪^(guò)程中，受眾人群要有選擇性地選擇自己感興趣的具體內(nèi)容，然后再獲取自己對(duì)于新聞信息的需求，以此強(qiáng)化新聞傳播的效果；而網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于受眾人群的要求較低，受眾人群不必要首先選擇自己感興趣的信息然后再?gòu)男畔⒅蝎@取自身的滿(mǎn)足，跳過(guò)了信息選擇的階段，受眾人群可以直接從信息中獲取滿(mǎn)足。其次從情感色彩上來(lái)看，由于新聞理論指導(dǎo)下的新聞媒體自身存在的缺陷，導(dǎo)致新聞媒體傳播的信息往往帶有新聞傳播者主觀的情感態(tài)度和認(rèn)知，進(jìn)而影響到新聞媒體傳播的效果；然而網(wǎng)絡(luò)傳媒就避免了來(lái)自某個(gè)人主觀情感對(duì)于受眾人群信息獲取的影響，比如說(shuō)，如果受眾人群不喜歡這個(gè)人帶有主觀情感色彩的新聞內(nèi)容，就可以直接跳過(guò)，來(lái)獲取符合自己信息需求的新聞內(nèi)容。最后從互動(dòng)效果上來(lái)看，由于傳統(tǒng)新聞媒體的傳播屬于單向傳播，往往不能夠得到來(lái)自于受眾人群的意見(jiàn)反饋，其傳播的效果并不明顯。然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒不僅具有信息傳播的廣泛性，而且可以基于多種信息傳播的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾者之間的互動(dòng)交流，其信息傳播的效果更加明顯。因此，網(wǎng)絡(luò)傳媒從傳播的效果上來(lái)講，對(duì)于新聞理論和新聞媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)傳媒作為現(xiàn)階段信息傳播的主要方式之一，與傳統(tǒng)新聞理論指導(dǎo)下的傳統(tǒng)新聞媒體相比，其具有傳播中介廣泛，傳播內(nèi)容豐富，傳播效果明顯的特點(diǎn)，其傳播的中介涉及到成千上萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)個(gè)體，傳播的內(nèi)容涉及到人們工作、學(xué)習(xí)、生活的多個(gè)方面，傳播的形式包括了視頻、文字、音樂(lè)等多種形式，傳播的效果相比于傳統(tǒng)新聞理論下的新聞傳播來(lái)說(shuō)更加明顯。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳媒逐漸發(fā)展壯大的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)于新聞理論和傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，未來(lái)新聞傳播的發(fā)展必須要從信息傳播中介、信息傳播內(nèi)容以及信息傳播效果三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，以滿(mǎn)足新時(shí)代人民大眾對(duì)于新聞信息的多樣化需求。

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第8篇：信息傳播理論范文

【關(guān)鍵詞】傳播；傳播理論；現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育

【中圖分類(lèi)號(hào)】G40-057【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【論文編號(hào)】1009―8097（2008）13―0029―03

一 傳播理論的基本觀點(diǎn)

傳播，實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)互動(dòng)行為，人們通過(guò)傳播保持著相互影響、相互作用的關(guān)系。傳播也是人類(lèi)通過(guò)符號(hào)和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。傳播是人類(lèi)的活動(dòng)。人既是信息的傳播者，又是信息的接受者；既是行為的施控者，又是行為的受控者；既是產(chǎn)生傳播的原因，又是導(dǎo)致傳播的結(jié)果。傳播是信息的交流。在信息傳播過(guò)程中，傳播者不是簡(jiǎn)單地輸出信息，還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流；傳播離不開(kāi)符號(hào)和媒介。媒介負(fù)載符號(hào)，符號(hào)負(fù)載信息。傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化。不論是傳播信息還是接受信息，每一個(gè)參與活動(dòng)的人，都是有意圖、有目的和有自覺(jué)性的。因此，所謂傳播，就是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行[1,2,3]。

1 拉斯威爾的“5W”傳播理論

拉斯威爾―美國(guó)著名政治家、耶魯大學(xué)教授、傳播學(xué)四大奠基人之一。他的“5W”傳播過(guò)程理論的基本觀點(diǎn)[2,3]：

傳播過(guò)程由五大要素構(gòu)成：

拉斯威爾的“5W”傳播過(guò)程模式，如圖1所示。

在傳播過(guò)程的五大要素中，傳播者可以是一個(gè)人，也可以是一群人；傳播的信息（傳播內(nèi)容）可以是聲音、文字，也可以是圖像；傳播通道可通過(guò)人與人的直接傳播，也可借助傳播媒體來(lái)進(jìn)行傳播；受傳者既可以是受眾（包括聽(tīng)眾、觀眾、讀者），也可以是某個(gè)人；傳播的效果既可以是大還是小，又可以是明顯還是不明顯。

2 施拉姆的循環(huán)和互動(dòng)傳播理論

韋爾伯．施拉姆被稱(chēng)為美國(guó)傳播學(xué)的鼻祖，也是傳播學(xué)這門(mén)學(xué)科的創(chuàng)始人。他的循環(huán)和互動(dòng)傳播理論的基本觀點(diǎn)是[1,2]：

傳播過(guò)程是一種雙向互動(dòng)的過(guò)程；傳播者和接受者都是傳播的主體；受傳者不僅接受信息，而且對(duì)信息應(yīng)做出積極的反應(yīng)，即反饋。

施拉姆的循環(huán)和互動(dòng)傳播模式，如圖2所示。

施拉姆的循環(huán)和互動(dòng)傳播模式與拉斯威爾的“5W”傳播過(guò)程模式有明顯的不同。在這種模式中，沒(méi)有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過(guò)訊息的授受處于你來(lái)我往的相互作用之中。該模式的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過(guò)程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號(hào)解讀功能）、釋碼者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號(hào)化和傳達(dá)功能）的角色，并相互交替著這些角色。

二 現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的基本特征與傳播模式

1 基本特征

要弄清楚傳播理論對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育產(chǎn)生的影響，應(yīng)該對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的基本特征有所了解。

根據(jù)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的發(fā)展，結(jié)合其教育、教學(xué)的實(shí)踐，它的特征可概括為以下五個(gè)方面[4,5,6]：

（1） 突破了時(shí)空的局限?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育為師生提供了異地同步或非同步教學(xué)及開(kāi)放的教學(xué)內(nèi)容。學(xué)習(xí)者不受條件的限制。只要能夠連接到所需的網(wǎng)絡(luò)，就可以接受教育和教學(xué)，為全體社會(huì)成員獲得均等的教育機(jī)會(huì)、為“教育公平”成為現(xiàn)實(shí)提供了條件。

（2） 突破了學(xué)習(xí)時(shí)間的局限。學(xué)習(xí)者可以在任何時(shí)候點(diǎn)擊自己所需的教育教學(xué)信息。現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育不再是一次性的學(xué)校教育教學(xué)形式，而是實(shí)施終身教育的最佳學(xué)習(xí)手段。

（3） 突破了傳統(tǒng)的校園圍墻，帶來(lái)了教學(xué)模式的變遷?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育將傳統(tǒng)的以“教”為主的教學(xué)方式，變成了以“學(xué)”為主的學(xué)習(xí)方式。針對(duì)每一個(gè)學(xué)習(xí)者，按最有效的個(gè)別化原則組織教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力的養(yǎng)成。

（4） 突破了傳統(tǒng)教學(xué)媒體的局限，調(diào)動(dòng)多種媒體手段為教學(xué)服務(wù)。與傳統(tǒng)班級(jí)課堂相比，它能夠?qū)崿F(xiàn)教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的多維互動(dòng)和及時(shí)反饋，具有較強(qiáng)的靈活性。多媒體課件的直觀性有利于學(xué)生理解和掌握知識(shí)內(nèi)容，有利于開(kāi)發(fā)腦潛力，啟迪創(chuàng)造和創(chuàng)新意識(shí)及其能力的形成。

（5） 突破了教育教學(xué)信息傳播形式上的單一性，有利于教育資源的共享，提高教育效率和效益。無(wú)論是哪一種現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育形式，受教育者都能更多更好地實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)地獲得高水平、高質(zhì)量的教育，聽(tīng)到最優(yōu)秀的學(xué)者講授，得到最好的信息，進(jìn)入最豐富的圖書(shū)館、博物館以及參加不同層次的學(xué)術(shù)討論。

綜上所述，可以得出這樣的結(jié)論：現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育是在現(xiàn)代教育思想的指導(dǎo)下，突出高科技在教育中的應(yīng)用，使教學(xué)手段網(wǎng)絡(luò)化、教學(xué)媒體數(shù)字化、教學(xué)管理電腦化和教學(xué)資料電子化。

2 傳播模式

（1） 廣播模式

無(wú)線(xiàn)電廣播屬聽(tīng)覺(jué)媒體，它的傳播主要利用無(wú)線(xiàn)電廣播傳輸語(yǔ)言教學(xué)信息，以刺激人們的聽(tīng)覺(jué)器官而獲得知識(shí)信息。

（2） 電視模式

不同網(wǎng)絡(luò)形式的電視傳播模式，仍然是當(dāng)前世界上最重要的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育形式。該模式以電視媒體為傳輸教學(xué)信息的載體。目前主要采用微波電視傳輸、衛(wèi)星電視傳輸與有線(xiàn)電視傳輸三種模式。

（3） 網(wǎng)絡(luò)模式

最新發(fā)展起來(lái)的是以計(jì)算機(jī)加網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，代表了現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的發(fā)展趨勢(shì)，它運(yùn)用多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)作為傳播媒體，該模式集文字、聲音、圖像和視頻于一體，消除了時(shí)空距離，完全實(shí)現(xiàn)了自由對(duì)話(huà)。因此，網(wǎng)絡(luò)模式是現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育發(fā)展的主流形式。

三 傳播理論與現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育

現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育是一個(gè)知識(shí)信息傳播的過(guò)程。這一過(guò)程包含了上述2種傳播理論的基本內(nèi)容和觀點(diǎn)。這一傳播過(guò)程是由教學(xué)的各個(gè)基本要素―任務(wù)、內(nèi)容、方法、手段、形式等構(gòu)成的。從信息傳播的角度看，它又由傳者、受者、媒體、信息和信息通道等要素構(gòu)成。雖然現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的傳播模式有多種，其采用的媒體、信息源、信息通道以及信息反饋的形式也有很大的區(qū)別，但它們的傳播構(gòu)成要素則是相同的。要取得優(yōu)良的傳播效果，產(chǎn)生好的傳播效益，就必須對(duì)它所傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地設(shè)計(jì)和合理地組合。傳播理論與現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的關(guān)系，以及對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育所產(chǎn)生的影響，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探究。

1 傳播信息的選擇

“信息”是傳播理論中所概括的、構(gòu)成傳播要素中的核心要素之一。信息指的是傳播的具體內(nèi)容，若某一傳播過(guò)程只有傳播者、信息通道等要素，而無(wú)傳播內(nèi)容，那么，這一傳播過(guò)程就無(wú)法構(gòu)成。在人類(lèi)的發(fā)展進(jìn)程中，對(duì)信息的重視并不只是進(jìn)入信息時(shí)代之后才開(kāi)始的，而是從有信息活動(dòng)以來(lái)就已經(jīng)開(kāi)始重視了。如紙的發(fā)明，是為了解決對(duì)信息的固定；印刷技術(shù)的發(fā)明，是為了解決信息的復(fù)制；電磁波的發(fā)明，是為了解決信息的運(yùn)載；計(jì)算機(jī)及與其聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，是為了解決對(duì)信息的處理等等。進(jìn)入知識(shí)信息時(shí)代以來(lái)，傳播理論在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中的運(yùn)用，促進(jìn)了這一新的教育形式的健康發(fā)展。在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的傳播過(guò)程中，對(duì)信息的選擇是保證教育教學(xué)內(nèi)容傳播質(zhì)量好壞的主要因素之一。

任何教育和教學(xué)活動(dòng)，當(dāng)它的教學(xué)目標(biāo)確定之后，就應(yīng)當(dāng)注重傳播的信息選擇、信息傳播的方案設(shè)計(jì)和建立合理的信息結(jié)構(gòu)。這里所說(shuō)的信息，是指知識(shí)內(nèi)容本身，也就是選擇什么樣的信息、什么形式的信息，是采用文字信息形式、單媒體知識(shí)信息，還是采用多媒體知識(shí)信息等?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育既然是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的教學(xué)，是知識(shí)信息傳播的新型傳播形式，那么對(duì)信息的選擇就應(yīng)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容[4]：① 傳播者對(duì)信息接受者提供什么樣的信息，是包羅萬(wàn)象的大眾信息，還是針對(duì)某些學(xué)習(xí)者所需要的學(xué)科信息，如課程信息、培訓(xùn)信息、專(zhuān)業(yè)信息等。因此，信息本身的知識(shí)量如何，科學(xué)性如何，健康性如何，真實(shí)性如何，視聽(tīng)程度如何等等，都需要在多種第一信息源中去篩選、去編排、去制作，并經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理和智能處理后，變?yōu)榈诙畔⒃刺峁┙o接受者使用。② 受傳者在不同形式的遠(yuǎn)程教育傳播過(guò)程中，對(duì)眾多的信息資源，要結(jié)合自己的學(xué)習(xí)和需求，進(jìn)行再選擇。這種選擇不是無(wú)目的的，而是有的放矢的，運(yùn)用信息工具去獲取信息、處理信息、創(chuàng)新信息，將選擇來(lái)的信息真正變?yōu)閷?duì)自己有用的東西。

2 選擇教學(xué)媒體和信息通道

選擇能夠?yàn)轫樌瓿杉榷▽W(xué)習(xí)任務(wù)所需的教學(xué)媒體與信息通道，是保證現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育傳播中的重要環(huán)節(jié)之一。根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)[6]，2002年全世界有6億以上的人使用互聯(lián)網(wǎng)，美國(guó)凱西保地大學(xué)被評(píng)為網(wǎng)絡(luò)化程度最高的大學(xué)，電腦技術(shù)服務(wù)全天免費(fèi)，90%以上的學(xué)生擁有自己的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)空間，學(xué)校為他們提供的網(wǎng)絡(luò)課程占到40%，即400門(mén)課的教學(xué)活動(dòng)均在網(wǎng)上進(jìn)行。美國(guó)俄亥拉荷馬大學(xué)有網(wǎng)上學(xué)生10萬(wàn)人，世界各地均有他們的學(xué)生，為什么他們能夠具有如此大的培養(yǎng)規(guī)模，原因就是在這種現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的環(huán)境下，他們?yōu)閷W(xué)生提供了豐富的教學(xué)課程資源，以及與資源相配合的集語(yǔ)言、圖像、數(shù)據(jù)于一體的交互式媒體和為保證教學(xué)所設(shè)計(jì)的信息通道。這種傳播形式不僅方便了學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)信息的獲取，而且還能使他們獲得豐富優(yōu)質(zhì)的信息資源，從而使上網(wǎng)學(xué)習(xí)者成倍增加。因此，在進(jìn)行現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的教學(xué)活動(dòng)中。不僅要有海量的信息源，還應(yīng)該有為保證教育教學(xué)活動(dòng)的順利進(jìn)行所選擇和提供的優(yōu)質(zhì)教學(xué)媒體和優(yōu)良的信息通道。根據(jù)不同的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育形式，如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育形式、衛(wèi)星電視傳播遠(yuǎn)程教育形式、有線(xiàn)電視傳播遠(yuǎn)程教育形式和以多媒體教學(xué)軟件、光盤(pán)為傳播形式的教學(xué)系統(tǒng)等，除考慮媒體的不同特性與功能外，還應(yīng)該考慮如何在這種媒體環(huán)境下激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，發(fā)揮學(xué)習(xí)者的主觀能動(dòng)性，以收到優(yōu)質(zhì)的教學(xué)和學(xué)習(xí)效果。

3 注意對(duì)教學(xué)過(guò)程的控制

現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的教與學(xué)活動(dòng)，是一種以教與學(xué)的異地分離為特征，以媒體傳播信息為特點(diǎn)，以學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)為主的獲取知識(shí)量的新型學(xué)習(xí)形式。因此，這種學(xué)習(xí)系統(tǒng)是以學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)、自我控制與傳播者對(duì)信息的控制相結(jié)合，以學(xué)習(xí)者的自我完善與信息傳播的技術(shù)方法相結(jié)合來(lái)完成教學(xué)活動(dòng)的一種新的教學(xué)過(guò)程。在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育過(guò)程中，傳播者對(duì)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)控制是一種外部控制，它與傳統(tǒng)的班級(jí)教學(xué)相比較，控制的范圍和控制能力都要小得多。但是，為了能夠達(dá)到好的教學(xué)效果，在進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，根據(jù)信息傳播的構(gòu)成要素，對(duì)其外部控制進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，便可達(dá)到有效的控制。傳播者以及教學(xué)信息的設(shè)計(jì)與制作者，都應(yīng)考慮如何得到學(xué)習(xí)者的信息反饋，如何在新環(huán)境下檢查學(xué)習(xí)的進(jìn)度與學(xué)生掌握知識(shí)量的多少，以及是否能夠檢查學(xué)習(xí)效果和批改作業(yè)，是否能夠控制學(xué)習(xí)者提出的問(wèn)題與問(wèn)題解答，發(fā)現(xiàn)教學(xué)活動(dòng)不符合要求時(shí)，能否隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整等等，這些都是控制范圍內(nèi)需要解決的問(wèn)題。對(duì)教學(xué)過(guò)程的要素控制，是開(kāi)展現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)效果的保證。學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)的控制，我們稱(chēng)它為內(nèi)部控制。雖然與傳統(tǒng)教學(xué)相比較，現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育這種內(nèi)部控制要大一些，但在這一新的傳播過(guò)程中，也只是表現(xiàn)在信息量的獲取上學(xué)習(xí)者可自主進(jìn)行、自由選擇，可根據(jù)自己的實(shí)際需要和實(shí)際能力有選擇性地去完成學(xué)習(xí)任務(wù)，自我檢查學(xué)習(xí)進(jìn)度，校正自己的學(xué)習(xí)活動(dòng)。如果沒(méi)有外部控制給它提供方便的信息通道以及豐富的信息資源，那么這種內(nèi)部控制就將失去它應(yīng)有的作用。

早期的傳播理論認(rèn)為傳播是單向的灌輸過(guò)程，學(xué)習(xí)者只能被動(dòng)地接受知識(shí)，只能接受傳播者的意圖。因此，傳統(tǒng)的班級(jí)授課形式確立了以教師為主體的地位，這種傳播思想極大地限制了受傳者的主動(dòng)性和自主性。施拉姆的雙向傳播理論對(duì)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的影響，強(qiáng)調(diào)了傳播者與受傳者都是積極的傳播主體，受傳者不僅接受信息、解釋信息，而且還要對(duì)信息做出反應(yīng)，說(shuō)明傳播是一種雙向的互動(dòng)過(guò)程。因此，教學(xué)信息的傳播是通過(guò)教師與學(xué)生的雙向傳播行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

4 按傳播的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)

對(duì)教與學(xué)的效果進(jìn)行效果標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，也是現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育信息傳播過(guò)程中一個(gè)很重要的組成部分。評(píng)價(jià)的目的是判斷所傳播與獲取的效果是否符合設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)目的，是否取得了最大效益。要分析傳播過(guò)程所取得的效果是否達(dá)到最大限度，分析接受者與學(xué)習(xí)者的信息量和信息效果是否符合實(shí)際需求，分析評(píng)價(jià)系統(tǒng)與評(píng)價(jià)時(shí)間的用量是否達(dá)到了最優(yōu)化程度等等。要根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，找出原因，采取相應(yīng)措施。對(duì)影響傳播過(guò)程的因素和問(wèn)題進(jìn)行修正與改進(jìn)。這樣做的目的，是保證現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育過(guò)程中的信息傳播能夠順利進(jìn)行。

傳播理論的基本思想和基本觀點(diǎn)，是信息傳播理論與傳播實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是在各種傳播活動(dòng)中被證明行之有效的理論體系與方法體系。它的構(gòu)成要素不但在傳統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)中必不可少，而且在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育活動(dòng)中也必須具備，缺一不可，除非其方法與方式發(fā)生了變化。我國(guó)地域遼闊，人口分布情況復(fù)雜，現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育雖然是信息時(shí)代造就的一種新型教育形式，但在實(shí)施過(guò)程中，一定要結(jié)合實(shí)際、因地制宜，不搞單一模式，要根據(jù)實(shí)際的需要選擇不同的教育信息傳播技術(shù)支持下的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育形式去開(kāi)展工作。只要有求實(shí)的精神、務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育就必將取得卓越的成績(jī)。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：信息傳播理論范文

[關(guān)鍵詞]手機(jī)圖書(shū)館　傳播原理　信息傳播

[分類(lèi)號(hào)]G250.7

1　前言

數(shù)字化的興起，使圖書(shū)館的信息傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。新的傳播媒介的廣泛采用，將對(duì)圖書(shū)館的運(yùn)行模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；讀者權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，也推動(dòng)著圖書(shū)館加快角色轉(zhuǎn)變……新興信息傳播形態(tài)和閱讀形式體現(xiàn)出的特征在根本上決定著其對(duì)圖書(shū)館信息傳播模式產(chǎn)生何種影響。本文從傳播學(xué)的角度解讀手機(jī)圖書(shū)館，探討手機(jī)作為傳播介質(zhì)對(duì)信息傳播模式的影響及其對(duì)媒介形態(tài)的作用。

2　手機(jī)圖書(shū)館的信息傳播過(guò)程與影響

2.1手機(jī)圖書(shū)館信息傳播的過(guò)程模式

傳播學(xué)理論認(rèn)為，傳播過(guò)程由誰(shuí)(who)――說(shuō)什么(says what)――通過(guò)什么渠道(in which channel)――對(duì)誰(shuí)(to whom)――取得什么效果(with what effects)等5個(gè)基本要素構(gòu)成，簡(jiǎn)稱(chēng)“5W模式”。這一線(xiàn)型模式界定了信息傳播的基本過(guò)程。圖書(shū)館的本質(zhì)是信息傳播，其傳播過(guò)程至少也必須具備傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和接收者4個(gè)基本要素。其中，傳播者就是圖書(shū)館；傳播的內(nèi)容即作品信息，是人類(lèi)創(chuàng)作的、能夠以某種有形形式復(fù)制的智力成果；傳播媒介是指用于負(fù)載、擴(kuò)大、延伸、傳遞作品信息的物質(zhì)實(shí)體，可能是圖書(shū)、音像制品、報(bào)紙等；接收者是信息傳播的“終點(diǎn)”，可能是個(gè)人，也可能是一個(gè)組織。

可見(jiàn)，圖書(shū)館信息傳播模式基本上完全符合大眾傳播的線(xiàn)型模式，即傳播者(圖書(shū)館)――內(nèi)容(作品信息)――媒介(出版物)――受眾(讀者)。然而，這種單一的線(xiàn)型傳播模式的缺點(diǎn)比較明顯：①缺少反饋，單向行進(jìn)的信息傳播模式，傳播周期較長(zhǎng)，受眾只能被動(dòng)接收；②實(shí)物形態(tài)的傳播媒介導(dǎo)致傳播內(nèi)容與載體不能分離，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息共享，影響傳播效果。手機(jī)圖書(shū)館的出現(xiàn)，較好地彌補(bǔ)了這兩個(gè)缺點(diǎn)。

在手機(jī)圖書(shū)館中，傳播過(guò)程依然由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和接收者4個(gè)基本要素構(gòu)成。然而，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用，其傳播內(nèi)容和傳播媒介發(fā)生了本質(zhì)的改變。傳播內(nèi)容演變?yōu)楸磉_(dá)作品信息的代碼(無(wú)形形式)，其特征是可分離性、可復(fù)制性、可共享性；作為通信工具的手機(jī)則充當(dāng)了信息的傳播媒介，其特征是“交互性”。當(dāng)然，作為一種新型的數(shù)字信息傳播形態(tài)，手機(jī)圖書(shū)館是借助移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書(shū)信息傳播的一種模式，是現(xiàn)代圖書(shū)館發(fā)展的一種新形態(tài)，它的出現(xiàn)沒(méi)有也不可能改變圖書(shū)館作為信息傳播的功能和本質(zhì)，改變的是傳播內(nèi)容的形式與傳播媒介的形態(tài)。

2.2手機(jī)圖書(shū)館與傳統(tǒng)圖書(shū)館信息傳播模式比較

2.2.1信息傳播更加多元化、個(gè)性化信息的個(gè)性化、分眾化服務(wù)是信息傳播的發(fā)展方向，而手機(jī)本身就是個(gè)人消費(fèi)品，基于手機(jī)的媒體自然更符合信息服務(wù)個(gè)性化、針對(duì)性的發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)媒體所擁有的技術(shù)平臺(tái)足以保證其在未來(lái)發(fā)展為包括用戶(hù)需求分析、信息定制、信息分類(lèi)、自動(dòng)分發(fā)、用戶(hù)反饋等系統(tǒng)在內(nèi)的信息服務(wù)。改變了社會(huì)信息的流動(dòng)方向，信息不再沿著某一方向單向行進(jìn)，而是在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向多個(gè)方向流動(dòng)。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說(shuō)過(guò)，在后信息時(shí)代，我們的生存環(huán)境變得越來(lái)越數(shù)字化，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一人，信息變得極端個(gè)人化，個(gè)人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體，最后終于只針對(duì)個(gè)人。

2.2.2傳播內(nèi)容與載體實(shí)現(xiàn)徹底分離　在傳統(tǒng)圖書(shū)館中，實(shí)物載體與信息采集、編輯加工、制作和流通等環(huán)節(jié)合為一體，以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)借閱活動(dòng)的目的――將加工后的作品(實(shí)物)傳遞給廣大受眾。然而，在手機(jī)圖書(shū)館中，加工、借閱環(huán)節(jié)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，信息的內(nèi)容與載體實(shí)現(xiàn)徹底分離。知識(shí)信息從采集、篩選、加工到制作、存貯、轉(zhuǎn)換，再到傳遞，完全以數(shù)字化信息的形式流動(dòng)，不依賴(lài)于任何特定的物質(zhì)載體，傳播過(guò)程就是信息采集加工、存貯轉(zhuǎn)換、傳遞的過(guò)程，加工后的作品知識(shí)信息獨(dú)立于有形物品而存在，信息傳播完全脫離了物質(zhì)載體的限制，借閱圖書(shū)只需獲得圖書(shū)知識(shí)信息的訪問(wèn)和瀏覽權(quán)利。圖書(shū)內(nèi)容和載體的分離不僅表現(xiàn)為技術(shù)進(jìn)步，更重要的是完全改變了人們對(duì)閱讀與信息的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。從根本上突破了傳統(tǒng)圖書(shū)館信息傳播的概念，體現(xiàn)了信息傳播的本質(zhì)。因?yàn)樾畔鞑サ暮诵膬?nèi)涵就是作品信息的采集加工，信息的傳遞，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播還原了圖書(shū)館作為信息采集加工傳播的屬性。因此，手機(jī)圖書(shū)館作為最新型的數(shù)字信息傳播形態(tài)，使得信息傳播活動(dòng)回歸編輯、加工和傳播的本質(zhì)特征，彰顯出信息傳播的本質(zhì)屬性。

2.2.3改變了圖書(shū)館信息傳播的行業(yè)結(jié)構(gòu)及地位手機(jī)圖書(shū)館使圖書(shū)館的傳播鏈發(fā)生了變革，傳播過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者因?yàn)閭鞑チ鞒膛c技術(shù)基礎(chǔ)的變化有了根本不同，手機(jī)成為信息傳播的重要參與者甚至主導(dǎo)者。由于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越趨向于為用戶(hù)提供一站到位的服務(wù)，因此，傳播正在演化為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(Content Industry)”的一部分，這使現(xiàn)代圖書(shū)館的角色定位更加明晰，即成為“內(nèi)容服務(wù)提供者”(Content Service Provider，CSP)，也使圖書(shū)信息傳播不再只是圖書(shū)館的行為，所有從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供者都可能會(huì)成為傳播媒介，受眾的話(huà)語(yǔ)選擇權(quán)增大，加之手機(jī)“交互式”的平臺(tái)，在某種意義上為實(shí)現(xiàn)“傳播自由”創(chuàng)造了條件。

3　手機(jī)圖書(shū)館作為信息傳播形態(tài)的補(bǔ)償性

3.1傳播媒介形態(tài)的演化、影響與融合

傳播理論認(rèn)為，在媒介形態(tài)不斷演化的過(guò)程中，改變的不僅僅是自身的內(nèi)容與形式，重要的是它重新建構(gòu)了人們的感知和思想。馬歇爾?麥克盧漢(Marshall Mcluhan)曾經(jīng)提出“媒介即信息”的著名論斷，即人對(duì)任何傳播媒介的使用所產(chǎn)生的沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它所傳播的特定內(nèi)容。媒介內(nèi)容延伸并重新組織了人們的感性生活。

為了闡明媒介演化對(duì)人們感知和思想的影響，麥克盧漢把媒介形態(tài)分為印刷媒介與數(shù)字媒介兩種，他認(rèn)為：印刷媒介是人體個(gè)別器官的延伸，強(qiáng)調(diào)的是人的直線(xiàn)思維；數(shù)字媒介則是人的中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，它加強(qiáng)了事物之間的相互作用和聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)事物的整體性、關(guān)聯(lián)性與深刻性，解除了專(zhuān)業(yè)分工的局限，要求人類(lèi)發(fā)揮自我參與社會(huì)的想象力，擴(kuò)展個(gè)人的分析能力。作為新興信息傳播形態(tài)，手機(jī)圖書(shū)館正是數(shù)字傳播媒介最典型的代表。它在電子圖書(shū)以及網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，融合了數(shù)字圖書(shū)館的特征，是數(shù)字圖書(shū)館的有益補(bǔ)充。

作為一種數(shù)字傳播媒介，手機(jī)傳播的信息類(lèi)型包

括文本、圖片、音頻、視頻和動(dòng)畫(huà)等，集所有大眾傳播媒介的功能于一體。美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I?浦爾(I，Pool)認(rèn)為“媒介融合”(convergence of media)就是各種媒介呈現(xiàn)出一體化、多功能的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)條件下媒介的融合，是對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的兼收并蓄和傳播觀念、傳播技術(shù)的突破，并在此基礎(chǔ)上生成綜合性的、更加完善的新媒介。數(shù)字技術(shù)不僅導(dǎo)致了傳播媒介的融合，也使信息、媒介和通信等相關(guān)產(chǎn)業(yè)趨向融合，相互關(guān)系越來(lái)越緊密，進(jìn)而這些產(chǎn)業(yè)之間以及它們的產(chǎn)品之間的傳統(tǒng)界線(xiàn)也將被打破。手機(jī)圖書(shū)館正是在這一趨勢(shì)下移動(dòng)通信技術(shù)與傳統(tǒng)圖書(shū)信息傳播理念相融合的產(chǎn)物。

3.2手機(jī)圖書(shū)館的補(bǔ)償性

數(shù)字技術(shù)應(yīng)用導(dǎo)致的媒介融合現(xiàn)象并不意味著人類(lèi)的信息傳播形態(tài)越來(lái)越少，因?yàn)樾碌膫鞑バ螒B(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，會(huì)影響一切其他現(xiàn)存?zhèn)鞑バ螒B(tài)的發(fā)展。它們共同演進(jìn)、共同生存，而不是相繼進(jìn)化和相互取代。保羅?萊文森提出了“補(bǔ)償性媒介”(remedial media)理論，他認(rèn)為任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。另外，人類(lèi)發(fā)明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已經(jīng)失去的那部分自然，如照片捕捉住文字中失去的那部分直觀形象，電話(huà)、唱片和收音機(jī)重新捕捉住了語(yǔ)音。從這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，整個(gè)媒介演化進(jìn)程都可看作是補(bǔ)救措施。而手機(jī)圖書(shū)館則可視為補(bǔ)救性媒介的補(bǔ)救性媒介，因?yàn)樗菍?duì)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、圖書(shū)、電臺(tái)和電話(huà)等媒介的改進(jìn)，是許多媒介的混合與轉(zhuǎn)換，與以往的任何傳播媒介都不同。

運(yùn)用麥克盧漢的“媒介4定律”(放大(amplifica―tion)、過(guò)時(shí)(obsolescence)、再現(xiàn)(retrieval)和逆轉(zhuǎn)(re―versal))理論可以更好地理解手機(jī)圖書(shū)館作為傳播媒介的補(bǔ)償性。他說(shuō)，對(duì)于任何一種媒介及其影響，都可以問(wèn)4個(gè)問(wèn)題：它提升和放大了文化中的什么東西?它使什么東西過(guò)時(shí)，把什么東西推到顯赫地位?它在剛剛過(guò)去的領(lǐng)域里再現(xiàn)了什么?這個(gè)媒介達(dá)到潛力極限之后，它逆轉(zhuǎn)或搖身一變成了什么東西?媒介定律的四效應(yīng)不是單一的，相反，給定的媒介通常提升、過(guò)時(shí)、再現(xiàn)和逆轉(zhuǎn)成某種東西的媒介往往也不止一種。手機(jī)作為傳播介質(zhì)，并非只是作為通話(huà)工具的媒介，雖然它出現(xiàn)的原動(dòng)力是出于對(duì)前技術(shù)時(shí)代人們邊走路邊說(shuō)話(huà)的自然狀態(tài)復(fù)歸的渴望。它融合了紙質(zhì)媒介的書(shū)寫(xiě)、互聯(lián)網(wǎng)的交互、無(wú)線(xiàn)通訊的即時(shí)移動(dòng)便捷和E―Mall的可保存可重發(fā)的特征，從而發(fā)展成為現(xiàn)代社會(huì)中最具兼容性和整合性的多媒體形式。正是在這個(gè)意義上，保羅?萊文森指出，多元性是新媒介的活躍成分，就像是一個(gè)有吸引力的盒子，吸進(jìn)去的越多，發(fā)揮的力量越大。因特網(wǎng)及其體現(xiàn)、證明和促進(jìn)的數(shù)字時(shí)代，是一個(gè)功能集成化的補(bǔ)償性媒介。而在此基礎(chǔ)上發(fā)展的手機(jī)圖書(shū)館，則是因數(shù)字圖書(shū)館的不足而產(chǎn)生的逆轉(zhuǎn)。

數(shù)字時(shí)代的特征，是用視窗和瀏覽器選擇信息而實(shí)現(xiàn)個(gè)人化，在數(shù)字化之后的時(shí)代里，我們期待與之類(lèi)似的表現(xiàn)個(gè)人選擇的載體。在這個(gè)意義上講“手機(jī)圖書(shū)館”將是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，新媒體克服傳統(tǒng)媒體的不足，實(shí)現(xiàn)自己的一種方式，其傳播介質(zhì)將更適于信息傳播。比起有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的電腦，基于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)媒體對(duì)信息的處理更加及時(shí)、迅速，互動(dòng)性更強(qiáng)，從而更符合個(gè)體的需要。每一個(gè)手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)了一個(gè)真實(shí)的人，規(guī)避了網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬、無(wú)序?！笆謾C(jī)媒介”的人性化傳播特點(diǎn)正是代表未來(lái)新媒體的發(fā)展方向。而它的這種特性在無(wú)形中也將信息傳播帶到了一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

4　手機(jī)圖書(shū)館建設(shè)策略分析

4.1探尋合作模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

手機(jī)圖書(shū)館是在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)上的圖書(shū)館活動(dòng)，因此，建設(shè)手機(jī)圖書(shū)館的關(guān)鍵一是技術(shù)；二是內(nèi)容。一方面，實(shí)現(xiàn)手機(jī)圖書(shū)館服務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)是移動(dòng)通信網(wǎng)的接入，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商壟斷著通信網(wǎng)絡(luò)，所以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介人手機(jī)圖書(shū)館是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。他們擁有龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源、平臺(tái)資源，能夠以較低的成本有針對(duì)性地向用戶(hù)推出自己的增值業(yè)務(wù)。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在資金和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，是目前國(guó)內(nèi)任何一家大型機(jī)構(gòu)都無(wú)法比擬的。另一方面，圖書(shū)館擁有高質(zhì)量的內(nèi)容資源，這是手機(jī)圖書(shū)館開(kāi)展信息服務(wù)的根本和前提。所以當(dāng)前“移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商+傳統(tǒng)圖書(shū)館”是實(shí)現(xiàn)手機(jī)圖書(shū)館服務(wù)的最佳模式。

4.2創(chuàng)新內(nèi)容資源，提供個(gè)

日本I―mode模式為運(yùn)營(yíng)商與圖書(shū)館之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)提供了一個(gè)合作范本。日本的電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，運(yùn)營(yíng)商必須聯(lián)合內(nèi)容提供商提供最新最好的內(nèi)容服務(wù)才能在市場(chǎng)中立足。在信息服務(wù)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商代內(nèi)容提供商收取信息費(fèi)，與內(nèi)容提供商按協(xié)議比例進(jìn)行利潤(rùn)分成。這樣可以不斷激勵(lì)內(nèi)容提供商提供完善和新穎的內(nèi)容，大家各有所專(zhuān)，從而促進(jìn)手機(jī)圖書(shū)館的良性發(fā)展。其基本思路就是以用戶(hù)的需求為第一要素。

4.3多渠道產(chǎn)業(yè)鏈，提升盈利空間

能否盈利是手機(jī)圖書(shū)館能否良性及高速發(fā)展的關(guān)鍵，直接關(guān)系到手機(jī)圖書(shū)館發(fā)展的方向與態(tài)勢(shì)。手機(jī)圖書(shū)館要想成為優(yōu)勢(shì)的信息傳播模式，必須要實(shí)現(xiàn)盈利并產(chǎn)業(yè)化，否則它就只能成為傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)的延伸與補(bǔ)充，而不可能獨(dú)立，因?yàn)樗鼰o(wú)法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本?？赏ㄟ^(guò)內(nèi)容服務(wù)盈利、廣告盈利以及手機(jī)圖書(shū)館衍生出來(lái)的價(jià)值鏈(如通過(guò)手機(jī)圖書(shū)館進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查)等途徑實(shí)現(xiàn)盈利。

總之，手機(jī)圖書(shū)館建設(shè)應(yīng)以其信息傳播特點(diǎn)為基礎(chǔ)，借鑒國(guó)外手機(jī)信息服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的運(yùn)作手段，解決內(nèi)容同質(zhì)化、技術(shù)障礙等問(wèn)題，尋求合理的盈利模式，從而使手機(jī)圖書(shū)館能夠在數(shù)字信息傳播市場(chǎng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。

5　未來(lái)展望