前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 騰訊
社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷,建立公共關(guān)系,客戶維護(hù)開拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇,微博,博客,SNS社區(qū)和Video等。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。隨著現(xiàn)在科技的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)普遍的走進(jìn)千家萬戶,有不少人現(xiàn)在開始依賴網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行工作,甚至已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物等日常生活行為。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正在發(fā)生著革命化的變革,但傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與方法日益暴露出弊端。企業(yè)要想吸引廣大消費(fèi)者就必須開展媒體營(yíng)銷活動(dòng)。
說到社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析肯定離不開騰訊公司。而騰訊公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的成功之處主要在于兩點(diǎn):
第一,騰訊QQ客戶群體。據(jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì):騰訊QQ用戶在18-35 歲年齡段的比例最高,達(dá)到66.1%,表明18-35 歲的中青年用戶群體是騰訊QQ的主力軍。由此得出結(jié)論,騰訊QQ的主要用戶群是白領(lǐng)和學(xué)生,而恰恰這兩種人群最符合騰訊所需求的消費(fèi)水平。
第二,騰訊QQ廣告形式。騰訊廣告主要有以下四種形式:
對(duì)話框廣告。對(duì)話框是我們的聊天界面,就是我們交流的通道。在對(duì)話框中的廣告,充分利用了人們?cè)诘却龑?duì)方回復(fù)時(shí)的無聊時(shí)間,可以看到相當(dāng)不錯(cuò)的打折或者優(yōu)惠信息,點(diǎn)擊率往往較高。這樣的廣告形式主要以flas為主,幾幀的廣告圖片的動(dòng)態(tài)顯示,滾動(dòng)的播放。而視頻聊天和語(yǔ)音聊天時(shí),也開始引入廣告,因?yàn)樵诘葘?duì)對(duì)方接受視頻請(qǐng)求時(shí),必須得打開對(duì)話框。而原來的對(duì)話框,則可以打完字直接關(guān)閉窗口或者最小化窗口。
更成功的地方在于,將現(xiàn)有業(yè)務(wù)從PC平滑過渡到手機(jī)。手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)持續(xù)下降,3G投入運(yùn)營(yíng)為手機(jī)業(yè)務(wù)服務(wù)豐富提供了基礎(chǔ)平臺(tái)保障,手機(jī)上網(wǎng)用戶突飛猛進(jìn),增長(zhǎng)非常迅速,像現(xiàn)在QQ每天8000多萬的最高在線中,手機(jī)用戶至少貢獻(xiàn)超過1000萬。但騰訊目前的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品還是主要基于PC環(huán)境設(shè)計(jì)研發(fā),所以,如果能夠提早布局,將 PC上的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)改良優(yōu)化,然后平滑過渡到手機(jī),那么將有效保證騰訊PC 霸主地位在3G手機(jī)時(shí)代的繼續(xù)延伸。
騰訊的業(yè)務(wù)幾乎都是圍繞QQ這一核心平臺(tái)進(jìn)行拓展,而隨著騰訊的業(yè)務(wù)越來越廣,互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激勵(lì),要想在競(jìng)爭(zhēng)中快速建立優(yōu)勢(shì),QQ基礎(chǔ)架構(gòu)必須具備高度可擴(kuò)展性以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速滾動(dòng)和支持。而通過可擴(kuò)展的架構(gòu),可以更加高效的實(shí)現(xiàn)QQ技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)核心平臺(tái)的專注,以及業(yè)務(wù)部門對(duì)產(chǎn)品需求的專業(yè)定制。
騰訊目前運(yùn)營(yíng)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的服務(wù)器機(jī)群,而騰訊業(yè)務(wù)每天使用的網(wǎng)絡(luò)帶寬資源有幾百個(gè)G。如此龐大的運(yùn)營(yíng)體系無疑是一項(xiàng)巨大的開支,隨著騰訊業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,這一體系將更加龐大,所以,我們認(rèn)為,騰訊必須在海量服務(wù)運(yùn)行效率上進(jìn)行深入挖掘和努力提升,以有效降低服務(wù)資源的無限擴(kuò)張需求,控制住運(yùn)營(yíng)成本,避免讓龐大的基礎(chǔ)設(shè)備開支變成公司業(yè)務(wù)高速發(fā)展最大的累贅。
騰訊的戰(zhàn)略目標(biāo)是要“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”,而網(wǎng)民組成結(jié)構(gòu)多樣,既有以?shī)蕵窞橹鞯牡妄g用戶也有以商務(wù)應(yīng)用為主的高端白領(lǐng)用戶。而一直以來,v訊的品牌被很多人理解成“低齡化、娛樂化”,這樣的曲解不僅局限了騰訊的用戶群體,也對(duì)騰訊的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了束縛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶有3億多,其中大部分都是騰訊的用戶,而外界對(duì)騰訊的理解就是QQ,而對(duì)QQ的理解就是小孩娛樂的工具,事實(shí)上經(jīng)過多年的發(fā)展,騰訊的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了外界對(duì)騰訊的理解,所以,騰訊有必要糾正外界的認(rèn)識(shí),提升品牌影響力。
QQ用戶的年齡大多在15- 30歲之間,雖然是以年輕人為主,但并不代表他們沒有自己的主張和價(jià)值觀,他們需要通過網(wǎng)絡(luò)感受到積極的回響與認(rèn)同。騰訊通過贊助世博,建立騰訊基金會(huì)以及與更多品牌廠商合作在這方面已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,而在2007年的“大回響,大影響”品牌戰(zhàn)略也正是基于此考慮,在這方面我們認(rèn)為雖然騰訊近年來有較大提升,但還不夠,要想真正實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)多元化,必須持續(xù)強(qiáng)化品牌內(nèi)涵和影響力,以吸引更多高端用戶。
“騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的上線,是騰訊社會(huì)化變革最主要的動(dòng)作,是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)的最重要環(huán)節(jié)?!彬v訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受采訪時(shí)說到,“整個(gè)騰訊的社交變革,包括有網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品、和騰訊營(yíng)銷方法論三大塊的全面升級(jí)?!?/p>
據(jù)了解,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動(dòng),騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開,通過對(duì)旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合,進(jìn)而增強(qiáng)了騰訊的社交價(jià)值,提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)效。
目前,騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合,完成后將形成全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí),比如:騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展,騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡(jiǎn)約化等方向發(fā)展,騰訊視頻則將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。
第二步是推出社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái),這是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)后的聚合平臺(tái)。目前已有精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)投入了使用,初步在多個(gè)社交平臺(tái)展開投放,更多的社會(huì)化營(yíng)銷廣告產(chǎn)品會(huì)在后續(xù)推出。
最后,騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革將帶來營(yíng)銷方法論的提升,新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考,將會(huì)在4月下旬出爐。升級(jí)后的騰訊智慧營(yíng)銷方法論將以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷3.0時(shí)代為背景,體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)向互動(dòng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示,2011年Facebook營(yíng)收達(dá)37.1億美元,凈利潤(rùn)達(dá)10億美元。其中80%的營(yíng)收來自于廣告。而騰訊目前90%的營(yíng)收來自于用戶的付費(fèi),從Facebook在全球取得的成功,可以預(yù)見騰訊歷經(jīng)社會(huì)化變革后的光明前景。(來源:《中華工商時(shí)報(bào)》 文:董瀟)
Facebook遞交IPO申請(qǐng)引發(fā)了企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的熱潮。社會(huì)化媒體營(yíng)銷首先企業(yè)必需考慮到社會(huì)化平臺(tái)用戶獲取和吸收信息是很不一樣的。社會(huì)化平臺(tái)意味著企業(yè)與消費(fèi)者是雙向?qū)υ?,而不像以前,消費(fèi)者只能一味接收企業(yè)灌輸?shù)男畔⒍鴽]有渠道去和企業(yè)反饋。所以這就要求企業(yè)要留意自己品牌和產(chǎn)品在社會(huì)化平臺(tái)中的反響,同時(shí)根據(jù)去做出一些符合自身品牌形象的宣傳活動(dòng)。要注意的是,當(dāng)一個(gè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)多個(gè)社會(huì)化平臺(tái)時(shí),應(yīng)該注意保持在所有平臺(tái)中的品牌形象和態(tài)度的一致性。在社會(huì)化媒體中,企業(yè)和消費(fèi)者之間是雙向互動(dòng)的。所以在社會(huì)化宣傳中,應(yīng)該注意去激發(fā)消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)。
圖書分析師龐敏麗為此整理了十本圖書,幫助企業(yè)更好開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷。
序號(hào)
書名
出版社
購(gòu)買推薦
1
《顛覆:社會(huì)化媒體改變世界》
人民郵電出版社
2
《網(wǎng)絡(luò)社交媒體營(yíng)銷》
東方出版社
3
《微博時(shí)代的實(shí)時(shí)營(yíng)銷與公關(guān)》
機(jī)械工業(yè)出版社
4
《社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)》
清華大學(xué)出版社
5
《運(yùn)用社會(huì)化媒體的制勝秘訣》
機(jī)械工業(yè)出版社
6
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.0》
人民郵電出版社
7
《社會(huì)媒體營(yíng)銷寶典》
電子工業(yè)出版社
8
《社會(huì)化營(yíng)銷》
萬卷出版社
9
《新規(guī)則》
機(jī)械工業(yè)出版社
10
《正在爆發(fā)的營(yíng)銷革命》
機(jī)械工業(yè)出版社
訊:社會(huì)化媒體和數(shù)字化營(yíng)銷可以讓營(yíng)銷者傾聽用戶談?wù)撈放坪透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音,因此傾聽和與用戶在線互動(dòng)成為很多公司的在線營(yíng)銷戰(zhàn)略之一,而且也有了很多測(cè)量這些舉措的指標(biāo)。
來自ForresterConsulting2011年6月的研究發(fā)現(xiàn),在衡量?jī)A聽和互動(dòng)方面,不同行業(yè)的廣告主使用的KPI指標(biāo)不一。其中一個(gè)最流行的指標(biāo)是展示/到達(dá)量,被高科技公司列為42%,最為重要的指標(biāo),媒體、娛樂和休閑類行業(yè)將粉絲的like數(shù)量列為KPI,比例為57%;而在公共部門和銀行服務(wù)中,46%的企業(yè)將用戶滿意度指標(biāo)列為重要的kpi。
/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析,包括:社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等?,F(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始!
近期,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)類股上揚(yáng),漲幅創(chuàng)下3個(gè)月以來的最高水平,據(jù)悉該輪上漲主要受到社交媒體類股的提振。而分析人士指出,此輪股價(jià)上漲很大程度上源于Facebook即將進(jìn)行的IPO,這增強(qiáng)了投資者對(duì)于中國(guó)社交媒體公司的投資興趣。
除了對(duì)股市的影響外,F(xiàn)acebook的IPO也激發(fā)了國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站上市的勁頭。在社交網(wǎng)站兼并重組高速發(fā)展的時(shí)期,通過上市謀求資本注入,成為當(dāng)前眾多社交網(wǎng)站提升競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一。
不可否認(rèn)的是,F(xiàn)acebook的崛起對(duì)于國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站的發(fā)展有很好的示范指導(dǎo)作用。由其帶來的關(guān)于社交廣告、社會(huì)化營(yíng)銷等話題的探討也十分的火熱。
但日前,職業(yè)社交網(wǎng)站天際網(wǎng)CEO林廷翰在接受采訪時(shí)曾表示,由于市值有被高估的嫌疑,加之盈利能力則相對(duì)有限,盈利模式也較為單一,F(xiàn)acebook上市對(duì)其公司的未來發(fā)展以及對(duì)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的影響還是未知數(shù)。在Facebook熱潮下,國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際,理性對(duì)待。
據(jù)林廷翰介紹,雖然天際網(wǎng)及其母公司Viadeo集團(tuán)日前獲得了新一輪高達(dá)3200萬美元的融資,創(chuàng)下非英語(yǔ)國(guó)家職業(yè)社交網(wǎng)站融資的記錄,天際網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭也正猛,但集團(tuán)當(dāng)前仍然將重心放在業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)份額上,暫時(shí)不考慮上市。“上市一直在我們的計(jì)劃中,但公司的發(fā)展不會(huì)單單以其作為最終的目標(biāo)。我們一直致力于的是建立全方位、立體化的職業(yè)社交平臺(tái),打造人脈圈,為我們近1000萬用戶創(chuàng)造切實(shí)的利益?!保▉碓矗喊穑?/p>
《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》
郵件營(yíng)銷
我們還是先從最傳統(tǒng)的郵件營(yíng)銷說起,一周7天,一天24小時(shí)里,哪天,那個(gè)時(shí)間段是人們打開郵件的高峰期呢?請(qǐng)看圖:
pic via:sign-up.to
從打開郵件的數(shù)量來看,可以說明郵件營(yíng)銷的黃金時(shí)間是周二至周四,10:00 - 17:00。不過這個(gè)調(diào)查的受眾人群是英國(guó)人,可能和國(guó)人還有一些差別,但我相信人類的行為方面還是具有有一致性的。
博客
人們又習(xí)慣在什么時(shí)候閱讀博客呢:
答案是早上,博主最喜歡的事情之一就是吃著早餐,打開Google Reader看自己喜歡的博客。
Facebook營(yíng)銷的最佳時(shí)間是上午和晚上,大約是7:00 - 12:00以及19:00 - 21:00點(diǎn)
調(diào)查還顯示,大家在周五至周日間會(huì)更容易參與社交的活動(dòng)。不過博主認(rèn)為,國(guó)內(nèi)的新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)還是工作日的中午最為活躍。
Twitter營(yíng)銷的最佳時(shí)間是12:00 - 20:00點(diǎn),周三至周五。
移動(dòng)營(yíng)銷
智能手機(jī)用戶使用手機(jī)頻率最高的時(shí)間點(diǎn)是12:00 - 20:00之間,所以在這個(gè)時(shí)間段做移動(dòng)營(yíng)銷的效果可能最好。
(來源:gioseo)
關(guān)鍵詞:社會(huì)化 電子商務(wù) 社會(huì)化媒體 營(yíng)銷創(chuàng)新
以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體呈爆發(fā)式增長(zhǎng),社會(huì)化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)特征,正全面融合到各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中。社會(huì)化與電子商務(wù)融合即是社會(huì)化商務(wù)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)相比,社會(huì)化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性改變,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成了巨大沖擊,營(yíng)銷創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇和主要?jiǎng)恿?。然而?dāng)前營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐先于理論探索,系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀,本文基于已有的營(yíng)銷創(chuàng)新理論成果,在分析社會(huì)化媒體和社會(huì)化消費(fèi)者購(gòu)物特征的基礎(chǔ)上,探索社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷創(chuàng)新,為營(yíng)銷實(shí)踐提供依據(jù),同時(shí)也為理論界開展進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。
營(yíng)銷創(chuàng)新
營(yíng)銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論,研究者分別從價(jià)值、類別、方式、模式等方面進(jìn)行了深入研究。德魯克(2006)認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新就是將社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的各種機(jī)會(huì),為企業(yè)和消費(fèi)者雙方都帶來利益。Sangphet (2003)把營(yíng)銷創(chuàng)新當(dāng)作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分,是一種競(jìng)爭(zhēng)能力,可為消費(fèi)者和利益相關(guān)者創(chuàng)造新價(jià)值。Kumar(2004)也強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷創(chuàng)新的價(jià)值,并提出包括關(guān)注消費(fèi)者(valued customer)、價(jià)值取向(valued proposition)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(valuednetwork)的營(yíng)銷創(chuàng)新3Vs 模型。營(yíng)銷創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷過程創(chuàng)新。前者包括營(yíng)銷理念、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,后者則強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略組合的創(chuàng)新性應(yīng)用(蔡明達(dá),2001)。營(yíng)銷創(chuàng)新方式可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新,還有一些學(xué)者提出了營(yíng)銷創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對(duì)于社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷創(chuàng)新,目前的研究近乎空白,然而營(yíng)銷創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來新的價(jià)值已經(jīng)成為共識(shí),研究者提出的重新組合營(yíng)銷要素,通過觀念、產(chǎn)品和過程來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新,成為本文借鑒的主要研究思路。
社會(huì)化媒體與社會(huì)化消費(fèi)者
(一)社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體是社會(huì)化商務(wù)中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應(yīng)用,具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性六大特性,常見形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比,社會(huì)化媒體最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)在:一是傳播內(nèi)容可以由用戶自己產(chǎn)生(UCG),這是社會(huì)化媒體最重要的核心功能;二是信息沿社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動(dòng),呈裂變式傳播,因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會(huì)化媒體特有的互動(dòng)開放性和影響力引起了企業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)微博、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體聚集了上億的人氣時(shí),網(wǎng)民們的評(píng)論和意見不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù),而且影響了其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
(二) 社會(huì)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策
Econsultancy的研究表明,通常人們90%以上的購(gòu)買行為,都受到社會(huì)化因素的影響。社會(huì)化媒體的加入,使消費(fèi)者的購(gòu)買過程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策模型AISAS的基本步驟,又有所變化,具體比較見圖2。在社會(huì)化商務(wù)下,社會(huì)化消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過程中的互動(dòng)無處不在,購(gòu)物五個(gè)階段互聯(lián)互通,但不一定依次到達(dá),形成了購(gòu)買-分享-推薦新的價(jià)值鏈,過程變得更加復(fù)雜。
社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷創(chuàng)新策略
(一)營(yíng)銷理念創(chuàng)新
營(yíng)銷理念是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)以及大市場(chǎng)等多種營(yíng)銷理念,從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo),越來越重視消費(fèi)者的需求。社會(huì)化媒體的興起使消費(fèi)者的個(gè)性化影響變得空前重要,利用社會(huì)化媒體了解和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求也變得比以往更加可行。因此,“消費(fèi)者滿意”成為在社會(huì)化商務(wù)中最重要的營(yíng)銷理念,它意味著企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以消費(fèi)者為中心,通過社會(huì)化媒體與消費(fèi)者建立直接和個(gè)性化聯(lián)系,生產(chǎn)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品,提供個(gè)性化的銷售和服務(wù),并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等定期定量檢測(cè)和改進(jìn),使消費(fèi)者滿意最大化,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
(二)營(yíng)銷組合創(chuàng)新
產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)中來,提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)與企業(yè)直接溝通的渠道,社會(huì)化媒體使得溝通更加實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過社會(huì)化媒體平臺(tái),消費(fèi)者可以對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)馬上給出反饋,甚至提出新產(chǎn)品建議。通過與消費(fèi)者的交互,企業(yè)了解市場(chǎng)需要什么,應(yīng)該如何改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,以及何時(shí)需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會(huì)化媒體平臺(tái)塑造品牌。品牌向消費(fèi)者傳遞一種有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象和內(nèi)涵,用于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同,利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播,首先要注意草根式傳播方式,通過細(xì)心的傾聽和交流影響小部分消費(fèi)者,然后再由這些消費(fèi)者通過自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)影響更多的潛在消費(fèi)者。此外還要注意適時(shí)互動(dòng),及時(shí)最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費(fèi)者之間的故事,以引起消費(fèi)者的共鳴。鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng),重視社會(huì)化媒體用戶主導(dǎo)功能。
定價(jià)策略。一是借助社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn),了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可接受的價(jià)格。二是實(shí)施折扣價(jià)格策略。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體平臺(tái)為企業(yè)提供商業(yè)信息,正式成為粉絲,或僅僅是瀏覽了微博,就可以享受折扣。用這種方法可以對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度予以回報(bào),從而提高消費(fèi)者的滿意度。如果使用得當(dāng),企業(yè)將會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求更加敏感,并且靈活地反映在銷售上。已經(jīng)有很多公司利用社會(huì)化媒體成功地實(shí)施了這一策略。
促銷策略。一是直接在社會(huì)化媒體平臺(tái)上促銷信息,或者通過舉辦話題活動(dòng)、借助名人進(jìn)行事件營(yíng)銷,如開展幸運(yùn)粉絲免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品、評(píng)論抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、分享心得等活動(dòng),或邀請(qǐng)明星微博參與相關(guān)活動(dòng)、協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)等。通過這些活動(dòng)來引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注,提高產(chǎn)品的知名度,樹立良好的品牌形象,從而達(dá)到促銷目的。二是如果出現(xiàn)公共危機(jī)事件,要第一時(shí)間事態(tài)發(fā)展信息,及時(shí)分享有效的危機(jī)處理過程,加強(qiáng)信息的披露和與公眾的溝通,爭(zhēng)取公眾的諒解與支持。危機(jī)之后,對(duì)危機(jī)事件后的輿論進(jìn)行引導(dǎo),重新樹立品牌形象。
渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)。通過社會(huì)化媒體,企業(yè)可以了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息,從而增加與渠道的議價(jià)能力。此外,通過與社會(huì)化消費(fèi)者的深入交流,企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣,相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會(huì)化媒體平臺(tái),企業(yè)與渠道商互相交流和溝通,同時(shí)也與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流,達(dá)到協(xié)調(diào)一致,有利于長(zhǎng)久的合作。
(三)銷售過程創(chuàng)新
尋找潛在消費(fèi)者。這是銷售過程的第一步,銷售人員首先要通過社會(huì)化媒體獲取用戶信息,尋找目標(biāo)用戶,通過監(jiān)測(cè)不同社會(huì)化媒體中人們關(guān)心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗(yàn)等,來傾聽消費(fèi)者。將收集到的實(shí)時(shí)信息與其他部門分享,還能夠生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者現(xiàn)在和將來的需求。
接近消費(fèi)者。銷售人員通過與消費(fèi)者的最初接觸有機(jī)會(huì)建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會(huì)化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理(CRM)程序中,將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。
發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會(huì)化媒體溝通可更快地理解消費(fèi)者的特殊要求。對(duì)于價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問題,銷售人員選擇在線回復(fù),并將回答結(jié)果公布在平臺(tái)上供其他消費(fèi)者參考。消費(fèi)者還通過社會(huì)化媒體與其他消費(fèi)者或銷售人員的交流來集體學(xué)習(xí),從中發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求,學(xué)習(xí)到新知識(shí),從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。
介紹產(chǎn)品。在識(shí)別潛在消費(fèi)者的需求之后,銷售人員經(jīng)過仔細(xì)研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)”給出,如在解決方案中允許消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中,為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品,從而增加消費(fèi)者的價(jià)值。
促成銷售。社會(huì)化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能,即克服猶豫,以及提供成功故事。在平臺(tái)上消費(fèi)者的成功故事鼓勵(lì)購(gòu)買,設(shè)立專門的論壇回答消費(fèi)者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成,消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與企業(yè)進(jìn)行交流與合作,那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。
售后跟進(jìn)。售后跟進(jìn)和服務(wù)非常繁瑣,社會(huì)化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計(jì)專門的媒體頁(yè)面,方便現(xiàn)有客戶提出服務(wù)請(qǐng)求,并得到及時(shí)回復(fù)。相關(guān)部門也可在這些頁(yè)面中事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流,討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會(huì)化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費(fèi)者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進(jìn)中,銷售人員要多與消費(fèi)者交流,為今后的銷售提供參考,發(fā)掘其他的銷售機(jī)會(huì),如交叉銷售和捆綁銷售等。
(四) 服務(wù)創(chuàng)新
聆聽消費(fèi)者。與客戶長(zhǎng)期友好的關(guān)系建立在信任之上,而聆聽是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會(huì)化媒體,隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)出的聲音,并予以適當(dāng)?shù)姆答?,將有助于建立友好信任的關(guān)系。
與消費(fèi)者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中,營(yíng)銷人員通過電話、電子郵件或即時(shí)通訊工具向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)或服務(wù)等,就一些常見問題反復(fù)交流,提高了銷售成本。在社會(huì)化商務(wù)中,營(yíng)銷人員借助各種社會(huì)化媒體預(yù)先獲取消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)問題的討論和反饋意見,預(yù)先解決方案輔助銷售,提高溝通的效率。例如強(qiáng)生公司制作了教育視頻放在You Tube 上,幫助消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問題。使用社會(huì)化媒體能夠鼓勵(lì)開放式的溝通和對(duì)話。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會(huì)影響的方法時(shí),就有可能影響和改變消費(fèi)者的感知,從而增加品牌認(rèn)知度。
促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通?;ヂ?lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直接從企業(yè)獲取信息,開展交易活動(dòng),從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會(huì)化媒體導(dǎo)致了“重中介化”,也就是當(dāng)消費(fèi)者將關(guān)系從銷售過程移到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中時(shí),他們更相信社會(huì)化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見,通過瀏覽和回復(fù)有相似購(gòu)物經(jīng)歷消費(fèi)者的發(fā)言,進(jìn)一步了解自身的需求,做出自己的購(gòu)買決策。
社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新并沒有固定的模式,需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定??傮w而言,要根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合適的社會(huì)化媒體,將社會(huì)化媒體與企業(yè)資源有機(jī)整合,設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)社會(huì)化媒體平臺(tái),確定開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷的運(yùn)行機(jī)制等。
參考文獻(xiàn):
1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理:任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2006
2.Sangphet Hanvanich,Cornelia Drge,Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management,2003,7(4)
微博陣地
在眾多社會(huì)化媒體中,以直接、高效、迅速、覆蓋面廣等特點(diǎn)著稱的微博正在成為全國(guó)各大景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制勝法寶。
華山景區(qū)騰訊官方微博建立于2011年3月,現(xiàn)已有超過14萬粉絲,為加大景區(qū)微博營(yíng)銷的宣傳力度,2011年華山景區(qū)建立了全員營(yíng)銷發(fā)微博的工作模式,截至目前景區(qū)微博發(fā)帖量已達(dá)上萬條,其中深圳萬科公司董事長(zhǎng)王石、演員保劍鋒、劉濤等都已經(jīng)成為華山風(fēng)景名勝區(qū)微博的聽眾。
杭州西湖新浪官方微博粉絲達(dá)7萬多人,騰訊官方微博聽眾達(dá)44萬多人,微博不但是景區(qū)旅游公益服務(wù)信息、為游客答疑解惑提供咨詢、開展景區(qū)文化知識(shí)普及宣傳的主陣地,也成為景區(qū)炒作推薦冷僻景點(diǎn)、進(jìn)行輿情正面引導(dǎo)的有力武器。2011年6月19日,因遭連續(xù)暴雨襲擊的西湖邊一些地勢(shì)較低的親水平臺(tái)被淹,新浪博友“浮夸翁”于當(dāng)日13時(shí)52分微博“傳說今天在杭州最浪漫的事,就是帶著你心愛的人去西湖邊看海!”,截至當(dāng)天19時(shí)30分,該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)5000多次。對(duì)此,西湖景區(qū)官方微博立即作出回應(yīng)“的確有一些地勢(shì)比較低的親水平臺(tái)被淹了,照片上的長(zhǎng)橋建的離西湖水面很近,風(fēng)稍微一大水就能夠打上來”,正面引導(dǎo)了輿論。
2011年7月,峨眉山景區(qū)員工在萬年寺發(fā)現(xiàn)了一只神態(tài)淡定的小貓,就將“萬年寺淡定貓”拍下并曬到微博上,惹得眾多粉絲跟帖圍觀,不少網(wǎng)友還專程趕往萬年寺一探究竟,目前峨眉山騰訊官方微博已有聽眾15萬人。
各顯神通
近年來,華山景區(qū)在各大視頻網(wǎng)站幾百個(gè)華山風(fēng)光、民俗、文化、美食等方面的視頻,在人人網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)上發(fā)表的《老外游華山》、《高海拔華山之戀》視頻,分享數(shù)達(dá)3萬多次,平均日點(diǎn)擊量在1000次以上;在網(wǎng)易、天涯、搜狐等虛擬社區(qū)里建立的社區(qū)人數(shù)超過10萬人;在華山論壇中舉辦的《華山賦》與《最美華山》征文活動(dòng)中,論壇提交的參賽作品達(dá)10萬件以上。2010年4月,華山景區(qū)通過論壇聯(lián)系到英國(guó)著名攀巖運(yùn)動(dòng)員leo houlding一行三人在十三個(gè)小時(shí)內(nèi)徒手成功攀巖華山西峰絕壁,在國(guó)內(nèi)外引起轟動(dòng)。
與此同時(shí),不少景區(qū)將社會(huì)化媒體與景區(qū)旅游商品的線上交易互動(dòng)起來,取得了不錯(cuò)的成績(jī)。黃山風(fēng)景區(qū)通過將每天在景區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)站——途馬網(wǎng)上更新的旅游資訊和旅游產(chǎn)品,圖文并茂的“貼到”微博上,并轉(zhuǎn)發(fā)到相同類群的微博,引來網(wǎng)友點(diǎn)擊關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)評(píng)。2011年,途馬網(wǎng)全年出售電子門票、索道票289.81萬張,在線交易額達(dá)到4.04億元。
2011年,太姥山景區(qū)新官方旅游網(wǎng)站建成,網(wǎng)友和游客可以通過360度全景虛擬游系統(tǒng)全面體驗(yàn)、了解太姥山景區(qū)的方方面面,反應(yīng)良好;西湖景區(qū)也開發(fā)了掌上西湖手機(jī)客戶端,讓游客隨時(shí)隨地暢游舒心。
營(yíng)銷規(guī)范
由于現(xiàn)階段景區(qū)社會(huì)化媒體營(yíng)銷缺乏有效且有說服力的運(yùn)作模式,因此不少景區(qū)對(duì)此仍持“圍觀”態(tài)度,如何在社會(huì)化媒體營(yíng)銷的熱潮下,駕馭其為景區(qū)創(chuàng)造價(jià)值成了重要命題。
中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)文化中心的姚辰表示,景區(qū)借助社會(huì)化媒體操作便捷、宣傳成本低等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷,這在人力、操作和時(shí)間上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是在社會(huì)化媒體之下,景區(qū)由主動(dòng)為自身定位轉(zhuǎn)換到被動(dòng)定位,人人都可以在這樣一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)下對(duì)景區(qū)發(fā)表自身看法,這對(duì)景區(qū)也是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
為了促進(jìn)風(fēng)景名勝區(qū)對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用,更好地用社會(huì)化媒體宣傳風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)形象,中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)于今年4月推出《風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用項(xiàng)目》,在項(xiàng)目目標(biāo)中,風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用將分為試點(diǎn)與示范兩個(gè)階段。2012年,中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)擬建立3至5家“風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)試點(diǎn)單位”,進(jìn)行社會(huì)化媒體應(yīng)用的推廣試點(diǎn),通過規(guī)劃、咨詢、培訓(xùn)等手段,幫助風(fēng)景區(qū)建立管理科學(xué)、運(yùn)營(yíng)規(guī)范的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)模式,形成高素質(zhì)的網(wǎng)宣團(tuán)隊(duì),提升風(fēng)景名勝區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。
此外,中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)將在5月正式推出并實(shí)施《中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用示范基地考評(píng)暫行辦法》。根據(jù)《辦法》,凡省(自治區(qū)、直轄市)級(jí)以上風(fēng)景名勝區(qū)及風(fēng)景名勝區(qū)所在地均可向中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)協(xié)會(huì)申請(qǐng)“中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用試點(diǎn)單位”,成為試點(diǎn)單位滿一年后可申請(qǐng)“中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)社會(huì)化媒體應(yīng)用示范基地”,考評(píng)條件包括有關(guān)部門分工負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)及管理,構(gòu)建運(yùn)營(yíng)規(guī)范、管理科學(xué)的微博矩陣,在風(fēng)景區(qū)日常推廣活動(dòng)及其他宣傳形式中體現(xiàn)多種社會(huì)化媒體內(nèi)容等。(來源:《中國(guó)旅游報(bào)》文:晁瑞、張夏斐)
《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》
訊:摘要:我們經(jīng)常認(rèn)為社交媒體主要盛行于西方國(guó)家,但自上周我的亞洲和東歐之行后發(fā)現(xiàn),它已經(jīng)走向全球化,且在不同地方,它的平臺(tái)、商業(yè)模式和前景也有很大不同。
雖然以西方為主導(dǎo)的社交媒體在過去四年獲得了很大發(fā)展,但它最近在亞洲的興起更加引人關(guān)注。然而,就像MySpace、Facebook、Twitter以及正在起步的Pinterest(目前正呈指數(shù)發(fā)展)的發(fā)展軌跡一樣,一旦用戶數(shù)接近于實(shí)際的極限值,該社交媒體的發(fā)展將變得非常緩慢,而這一現(xiàn)象目前在亞洲尤其明顯。
/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析,包括:社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等?,F(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始!
級(jí)別:CSSCI南大期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫(kù)
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
級(jí)別:北大期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫(kù)