文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案精選(九篇)

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第1篇：文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案范文

什么才是“炒作”?

“炒作”是近年來(lái)才出現(xiàn)的詞匯，意思是采用特定的媒體工具使某個(gè)目標(biāo)受到關(guān)注。英漢詞典里也不能查到“炒作”一詞，英語(yǔ)里有一個(gè)詞可與之對(duì)應(yīng)："hype"，意思是：“大肆宣傳，大做廣告”?！俺醋鳌痹谏虡I(yè)層面，也就是“事件營(yíng)銷(xiāo)”。這一觀念直到上世紀(jì)90年代末才在引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。

“中國(guó)商業(yè)炒作第一人”黃相如表示，作為一個(gè)成功的商業(yè)炒作事件的策劃者，必須懂“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、新聞傳播學(xué)和導(dǎo)演學(xué)”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所謂的網(wǎng)絡(luò)推手公司、論壇炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑推廣公司去做，而應(yīng)該去由品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司去做。因?yàn)橹挥衅放茽I(yíng)銷(xiāo)策劃公司，才能即懂品牌又懂營(yíng)銷(xiāo)，才能有資質(zhì)做好網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)絕不是在在論壇上發(fā)發(fā)帖，在博客上寫(xiě)寫(xiě)文章這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的過(guò)程。

為何會(huì)出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”?

企業(yè)品牌炒作的正規(guī)流程是由企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，讓其為企業(yè)的宣傳制定出相應(yīng)的策略。然后交給文化傳媒公司執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳播，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一般是文化傳媒公司才能具備資質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，絕對(duì)不是臨時(shí)性的從網(wǎng)上征集水軍進(jìn)行發(fā)帖傳播。

在這一過(guò)程中，傳播的內(nèi)容進(jìn)行了2道嚴(yán)格的把關(guān)。首先，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司制定的策略必須是合法的、真實(shí)的，不能含有污蔑詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容。再者，傳媒公司在進(jìn)行傳播之前，出于對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行第二次把關(guān)。速途網(wǎng)

之所以會(huì)出現(xiàn)央視報(bào)道的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”是因?yàn)椋髽I(yè)跳過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和傳媒公司，直接拿著方案找到了推手公司。這種企業(yè)直接找推手公司的做法，出于企業(yè)利益最大化的考慮，傳播的內(nèi)容難免會(huì)失去真實(shí)性與公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，對(duì)傳播的內(nèi)容可以說(shuō)是來(lái)者不拒，根本就不會(huì)去監(jiān)督和審核。又因推手公司注冊(cè)門(mén)檻低，數(shù)量巨大，相關(guān)部門(mén)監(jiān)管不易。加上從業(yè)人員素質(zhì)不高，根本就無(wú)職業(yè)道德可言，這種唯“財(cái)”是舉的做法勢(shì)必會(huì)造成病毒式傳播。

“推手公司”急需立法整治

第2篇：文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案范文

【關(guān)鍵詞】校企合作；新模式

高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不能由純粹的學(xué)校形態(tài)來(lái)完成，校企合作是必由之路。構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的校企合作人才培養(yǎng)模式，是發(fā)展高職教育，提升高職人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然。

四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系在多年的辦學(xué)實(shí)踐中，充分發(fā)揮企業(yè)辦學(xué)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同的專(zhuān)業(yè)特征，密切聯(lián)系企業(yè)，堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，堅(jiān)持全方位、多形式的校企合作，取得了良好效果，確保了高職人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系校企合作是多形式的，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，多形式的校企合作發(fā)展也是越來(lái)越成熟。

一、訂單班或?qū)嵙?xí)模式

（一）訂單班

四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系和企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)訂單班也很多次了，幾年來(lái)先后與幾個(gè)大企業(yè)開(kāi)設(shè)了用友訂單班、永輝訂單班、好利來(lái)訂單班等等，從學(xué)生和用人單位的反饋來(lái)看，訂單班很受歡迎，效果都很好。其合作模式都是采取了入學(xué)后訂單合作模式。即學(xué)生在入校學(xué)校一段時(shí)間后，學(xué)院、系部和企業(yè)協(xié)商，在不同專(zhuān)業(yè)選擇學(xué)生構(gòu)建訂單班并開(kāi)展合作。從流程來(lái)看，學(xué)校和企業(yè)雙方都需要明確訂單班學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案，接著，學(xué)校要進(jìn)行招生宣傳、學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生互選，最后，完成訂單班的組建，按照要求實(shí)施工學(xué)結(jié)合，完成理論知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)踐知識(shí)學(xué)習(xí)的互動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際工作能力。當(dāng)然，由于能開(kāi)設(shè)訂單班對(duì)企業(yè)的要求是很高的，所以為了保證合作得效果，學(xué)校在選擇合作企業(yè)時(shí)要非常謹(jǐn)慎。

（二）校外實(shí)習(xí)模式

實(shí)習(xí)模式也是當(dāng)前校企合作常用的模式。我校工商管理系選后與用友，沃爾瑪、歐尚、貓哆哩、永輝超市、蒙牛集團(tuán)等多家大型企業(yè)通過(guò)安排學(xué)生在企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)的形式進(jìn)行校企合作。按照實(shí)習(xí)時(shí)間的不同和實(shí)習(xí)工作內(nèi)容和要求的不同，分為企業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)、教學(xué)實(shí)踐周實(shí)習(xí)、中期校外實(shí)習(xí)和頂崗實(shí)習(xí)等等。實(shí)習(xí)這種合作形式很多企業(yè)時(shí)非常樂(lè)意的，因?yàn)槠髽I(yè)需要高職院校為其提供后備人才資源，但是他們也希望學(xué)校給企業(yè)提供學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能水平能達(dá)到企業(yè)的要求，而要達(dá)到企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能水平，就需要學(xué)生在校學(xué)生時(shí)理論知識(shí)要掌握扎實(shí)，同時(shí)要積極地去一線進(jìn)行鍛煉。這一校企合作的模式對(duì)學(xué)生的成長(zhǎng)發(fā)展是非常好的，它能夠鍛煉學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，消除對(duì)未來(lái)的迷茫，通過(guò)一線的實(shí)習(xí)，對(duì)未來(lái)也有了清晰的職業(yè)規(guī)劃，對(duì)未來(lái)的發(fā)展前景更有信心。

二、校企合作單位接納我校教師在企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉

校企合作的受益者不僅僅是校方、企業(yè)方和學(xué)生，其實(shí)還有教師隊(duì)伍。我校對(duì)于教師隊(duì)伍的培養(yǎng)和鍛煉也是非常重視的，其中一個(gè)重要的方式是將教師送至校企合作的企業(yè)方，讓教師在企業(yè)中即工作的一線進(jìn)行專(zhuān)業(yè)方面的鍛煉和實(shí)踐。本人在2016年春季學(xué)期在領(lǐng)導(dǎo)的幫助和協(xié)調(diào)之下，進(jìn)入成都一家文化傳媒有限公司，作為一家新媒體公司，公司規(guī)模不大，但卻是由十幾位年輕人組成，這樣的年輕的團(tuán)隊(duì)使公司上上下下都充滿著朝氣，非常的積極向上。這家文化傳媒有限公司的母公司是一家科公司，以自主研發(fā)的智能多媒體終端設(shè)備為載體，以社區(qū)消費(fèi)新需求、智慧城市建設(shè)為入口，致力于為智慧城市、智慧社區(qū)建設(shè)。四個(gè)月的學(xué)習(xí)，開(kāi)闊了教師的眼界，擴(kuò)充了專(zhuān)業(yè)知識(shí)，增加了工作經(jīng)驗(yàn)，提升了教師的實(shí)戰(zhàn)能力和理實(shí)一體化教學(xué)能力。

三、我校聘請(qǐng)校企合作單位領(lǐng)導(dǎo)為我校實(shí)踐專(zhuān)家

近年來(lái)，我校也在不斷地探索更深層次的校企合作方式。聘請(qǐng)合作企業(yè)的實(shí)踐專(zhuān)家承擔(dān)一定的教學(xué)任務(wù)，走進(jìn)課堂，為學(xué)生帶來(lái)新鮮的信息；聘請(qǐng)合作企業(yè)的時(shí)間專(zhuān)家成為新專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)帶頭人，把最新的市場(chǎng)信息反饋給校方，和校方一起頭腦風(fēng)暴，共同制定人才培養(yǎng)計(jì)劃，共同開(kāi)發(fā)課程，制定教學(xué)計(jì)劃和實(shí)訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，我校工商管理系聘請(qǐng)了用友軟件公司、華美牙科、成都康捷醫(yī)療器材有限公司、四川白家食品、成都會(huì)展集團(tuán)等多家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以教學(xué)課程或講座形式走進(jìn)學(xué)生課堂，為學(xué)生帶來(lái)工作一線的信息。2016年，我校工商管理系籌建移動(dòng)商務(wù)新專(zhuān)業(yè)時(shí)，聘請(qǐng)成都快誠(chéng)傳媒文化有限公司經(jīng)理何源擔(dān)任移動(dòng)商務(wù)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)帶頭人，為新專(zhuān)業(yè)的建設(shè)獻(xiàn)言獻(xiàn)策，為專(zhuān)業(yè)定位、課程設(shè)計(jì)提供了寶貴的意見(jiàn)。

四、校企合作單位將其項(xiàng)目引進(jìn)學(xué)校

近兩年年，我校工商管理系也不在不斷探索校企合作新模式。2015年11月，工商管理系攜手四川食品新聞網(wǎng)聯(lián)合主辦，達(dá)沃斯文化傳媒、美通社等機(jī)構(gòu)協(xié)辦的“四川食品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播研討會(huì)”順利召開(kāi)。會(huì)議聚集了高福記、中冠、川島等20余家食品企業(yè)的精英，就四川企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播、企業(yè)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的步調(diào)，展開(kāi)了深入探討。希望借助四川食品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播研討會(huì)這個(gè)契機(jī)，進(jìn)一步形成一個(gè)由媒體、企業(yè)、學(xué)校、智力機(jī)構(gòu)四方共建的一個(gè)體系和平臺(tái)，共同來(lái)推動(dòng)食品行業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)我們自己專(zhuān)業(yè)能力的提升。

2016年3月我校工商管理系與成都快誠(chéng)傳媒文化有限公司以及成都家門(mén)口科技有限公司建立了校企合作，公司并將其公司高科技產(chǎn)品家門(mén)口智能機(jī)柜三組免費(fèi)贈(zèng)與學(xué)校，供老師和學(xué)生體驗(yàn)使用。目前智能機(jī)柜在我校運(yùn)行良好，受到了師生的廣泛好評(píng)。這幾組智能機(jī)柜將成為我校移動(dòng)商務(wù)新專(zhuān)業(yè)的教學(xué)實(shí)踐基地。為我校新專(zhuān)業(yè)的實(shí)訓(xùn)提供了非常專(zhuān)業(yè)的支持。

以上是四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系近年來(lái)在校企合作方面的成果展示，企業(yè)的發(fā)展需要學(xué)校提供后備人力資源；學(xué)校的發(fā)展也需要企業(yè)提供更多的實(shí)習(xí)平臺(tái)。因此校企合作是合作雙方雙贏的過(guò)程。隨著高職教育的持續(xù)發(fā)展，校企合作的形式將還會(huì)繼續(xù)的創(chuàng)新，使高職教育人才培養(yǎng)的質(zhì)量不斷提高！

第3篇：文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案范文

設(shè)計(jì)生活領(lǐng)導(dǎo)品牌“清庭”創(chuàng)始人。近年來(lái)自行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品并進(jìn)行跨領(lǐng)域藝術(shù)創(chuàng)作， 2009年設(shè)計(jì)作品“雙泉提梁方/圓壺”獲德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，2010年設(shè)計(jì)竹椅作品“椅君子”、“椅琴劍”雙雙再次奪得2010德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，并皆入圍2011德意志聯(lián)邦共和國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（Designpreis Deutschland）。《贊竹茶盤(pán)》榮獲2012年德國(guó)紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。石大宇用現(xiàn)代設(shè)計(jì)詮釋了中國(guó)古典士大夫精神。

池 偉

畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，2001年創(chuàng)立北京包豪斯設(shè)計(jì)公司。設(shè)計(jì)代表作包括2003年出品的旋風(fēng)U盤(pán)，創(chuàng)造了全球銷(xiāo)售數(shù)量超億的奇跡。2009年，池偉創(chuàng)立加八六（北京）家居用品有限公司，并打造國(guó)內(nèi)第一個(gè)以設(shè)計(jì)師產(chǎn)品為主題的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品概念店+86。2013年，池偉成立了“+86設(shè)計(jì)版權(quán)經(jīng)紀(jì)公司”，希望讓中國(guó)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品發(fā)揮最大的價(jià)值。用設(shè)計(jì)改變生活，為將中國(guó)制造提升為中國(guó)創(chuàng)造提供全方位支持，這是池偉在努力做的事情。

朱明躍

豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人，中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲得者。2006年10月辭去《重慶晚報(bào)》首席記者工作，創(chuàng)辦現(xiàn)在的豬八戒網(wǎng)。依托豬八戒網(wǎng)這個(gè)新媒體平臺(tái)，朱明躍致力于創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究和實(shí)踐，為企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供定制化的解決方案，將創(chuàng)意、智慧、技能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。2011年豬八戒網(wǎng)獲得IDG千萬(wàn)級(jí)美金投資，并被評(píng)選為中國(guó)2011年度“最佳商業(yè)模式十強(qiáng)”企業(yè)。豬八戒網(wǎng)是中國(guó)當(dāng)前最大的威客交易網(wǎng)站，躋身中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)?，F(xiàn)在，豬八戒網(wǎng)已突破威客的概念，更建設(shè)了國(guó)際版，讓全球創(chuàng)意人為所有人提供服務(wù)。

郝亞寧

作為北京聯(lián)盟影業(yè)董事長(zhǎng)，郝亞寧從業(yè)至今，策劃制作了“聯(lián)想”“豐田”“恒源祥”“松下”等上百條著名廣告，出品攝制了數(shù)十部影視劇精品，作品曾榮獲國(guó)家“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”“飛天獎(jiǎng)”“金鷹獎(jiǎng)”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。郝亞寧于2005年出品原創(chuàng)章回體古裝喜劇《武林外傳》到2010年出品原班人馬電影版《武林外傳》，在“十一五”期間進(jìn)行了原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)的完美開(kāi)發(fā)，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立出中國(guó)首個(gè)堅(jiān)實(shí)的原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品體系暨商業(yè)品牌模式，“武林外傳”商業(yè)品牌旗下的20余項(xiàng)衍生產(chǎn)品為中國(guó)摸索出規(guī)模最大、體系最完整的原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)衍生體系。

賴亞楠

北京聯(lián)合大學(xué)師范學(xué)院環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室主任，2010年中國(guó)設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年，是國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)并積極實(shí)踐“一體化的系統(tǒng)整合性設(shè)計(jì)理念”的先行者。2004年于法國(guó)巴黎創(chuàng)立原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌DOMO nature。DOMO設(shè)計(jì)率先在國(guó)內(nèi)提出“一體化”設(shè)計(jì)的理念也是目前在國(guó)內(nèi)唯一真正做到并堅(jiān)持從商業(yè)策劃、建筑及室內(nèi)設(shè)計(jì)，一直到家具與陳設(shè)藝術(shù)品的配套設(shè)計(jì)、制作的一體化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。作為一名國(guó)內(nèi)資深設(shè)計(jì)師以及一位教師，她一直用各種方式向業(yè)內(nèi)和大眾傳達(dá)著自己對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生活態(tài)度的思考。

陳立恒

法藍(lán)瓷FRANZ的創(chuàng)始人，海暢集團(tuán)的發(fā)起人之一。他投身于國(guó)際精致禮品業(yè)近30年，旗下的海暢集團(tuán)是世界最大的禮品代工商之一。因有感于代工產(chǎn)業(yè)是為人作嫁，不能從中實(shí)現(xiàn)其欲傳遞東方美學(xué)的理想，陳立恒于2001年創(chuàng)立法藍(lán)瓷（FRANZ）品牌，他希望將理念融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格中。此外，陳立恒還是亞太文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)始人、會(huì)長(zhǎng)，擔(dān)任中國(guó)工藝美術(shù)協(xié)會(huì)理事、景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館管理委員會(huì)主席等職務(wù)，致力于推動(dòng)兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交流和發(fā)展。

劉熙晨

北京世熙創(chuàng)意國(guó)際文化傳媒有限公司CEO，擁有逾20年電視媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)按照國(guó)際商業(yè)模式成功運(yùn)營(yíng)節(jié)目模式的第一人。作為國(guó)內(nèi)最早涉足電視模式領(lǐng)域的專(zhuān)家和實(shí)踐者，一直不遺余力地推行節(jié)目模式版權(quán)觀念，倡導(dǎo)公正、規(guī)范、透明、雙贏的合作關(guān)系，推動(dòng)節(jié)目模式在中國(guó)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。世熙傳媒作為BBC環(huán)球公司全球節(jié)目模式中國(guó)大陸制作中心，是集國(guó)際電視節(jié)目模式引進(jìn)、研發(fā)、制作、營(yíng)銷(xiāo)于一體的民營(yíng)公司，也是中國(guó)第一個(gè)引進(jìn)、制播國(guó)際節(jié)目模式的民營(yíng)傳媒企業(yè)。曾獲“年度最具互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值節(jié)目公司”。

黃 興

山水文化總裁。山水文化由梅帥元作為主發(fā)起人設(shè)立，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的文化旅游演出綜合內(nèi)容提供商和依托演出項(xiàng)目平臺(tái)整合文化旅游資源的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。2003年，黃興協(xié)助梅帥元先生將其策劃并制作的中國(guó)第一部全新概念實(shí)景演出《印象·劉三姐》搬上舞臺(tái)。近年來(lái)，山水文化先后打造了《禪宗少林·音樂(lè)大典》《大宋·東京夢(mèng)華》《中華泰山·封禪大典》等多臺(tái)大型山水實(shí)景演出和舞臺(tái)劇場(chǎng)演出，其中有五臺(tái)演出已經(jīng)成為國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地。可以說(shuō)，黃興協(xié)助梅帥元成功將山水實(shí)景的藝術(shù)理念市場(chǎng)化。

薛運(yùn)達(dá)

尚8文化集團(tuán)總裁創(chuàng)始人，1997年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，參與策劃上海蘇州河、北京798藝術(shù)區(qū)、北京751創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園保留等工作。2007年創(chuàng)建尚8品牌，成為北京專(zhuān)門(mén)服務(wù)于文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。2009年做園區(qū)運(yùn)營(yíng)方向的同時(shí)，參與投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。2010年，在京連鎖運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，現(xiàn)有尚8國(guó)際廣告園、尚8里文創(chuàng)園、尚8人文創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、藝術(shù)8—中歐藝文之家、尚8設(shè)計(jì)家廣告園等9個(gè)子項(xiàng)目，成為京城首屈一指的品牌式、連鎖化運(yùn)營(yíng)的大型綜合性園區(qū)。

第4篇：文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案范文

所謂“酒香也怕巷子深?！薄耙徊繝€劇要吆喝，一部好劇更要吆喝，好劇不吆喝就會(huì)被擠占市場(chǎng)。”導(dǎo)演劉江坦言自己過(guò)去并不重視營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在也意識(shí)到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要。

百思傳媒創(chuàng)始人、總裁岳云飛表示，就單個(gè)影視項(xiàng)目而言，幾百萬(wàn)量級(jí)的電視劇密集營(yíng)銷(xiāo)期的投放是常態(tài)，有些影視公司還提出了大制作、大投入、大IP，配以大營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)?！半娨晞I(yíng)銷(xiāo)投入越來(lái)越高，特別是針對(duì)開(kāi)播宣傳期的投放?？梢哉f(shuō)，大劇營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新階段。”

現(xiàn)代影視營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)之一就是微信、微博等社交化媒體成為主戰(zhàn)場(chǎng)，“當(dāng)數(shù)據(jù)越來(lái)越不真實(shí)，人們更愿意相信周?chē)穆曇簟！庇耙曋谱魅恕⑿屡上滴幕瘋髅娇偛锰汽惥龔?qiáng)調(diào)。此外，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，熱點(diǎn)太多，營(yíng)銷(xiāo)周期也越來(lái)越短。廣告形式上，古裝劇趨向創(chuàng)意中插，現(xiàn)代劇則更傾向于植入。

用戶體驗(yàn)為影視營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)?！翱粗鴱椖蛔鰻I(yíng)銷(xiāo)”成為很多制片方采用的方式?！耙郧笆蔷鞑?，傳統(tǒng)媒體與觀眾是‘我播你看、我播你聽(tīng)’的單向關(guān)系?，F(xiàn)在的觀眾不再是旁觀者，而是真正的參與者。影視劇營(yíng)銷(xiāo)一定要讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，緊緊抓住觀眾的興趣點(diǎn)，和觀眾一起玩?！碧汽惥f(shuō)。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，電視劇營(yíng)銷(xiāo)更注重結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。安徽衛(wèi)視廣告中心推廣部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，安徽衛(wèi)視自去年以來(lái)形成了大劇“直播矩陣”的營(yíng)銷(xiāo)方式。安徽衛(wèi)視通過(guò)與直播平臺(tái)深度捆綁，每一部大劇都會(huì)從不少于10家直播平臺(tái)中，選擇形象陽(yáng)光健康、充滿活力的主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大劇直播。

2015年，浙江衛(wèi)視總編室主任陶燕從節(jié)目中心調(diào)任總編室，全面負(fù)責(zé)中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)的購(gòu)劇工作。從做內(nèi)容到選內(nèi)容，陶燕上任之后就一直考慮在營(yíng)銷(xiāo)上“綜藝+劇場(chǎng)”的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。依托平臺(tái)，浙江衛(wèi)視打通劇與綜藝資源形成互動(dòng)，這也成為浙江衛(wèi)視近兩年來(lái)影視營(yíng)銷(xiāo)的主要策略之一。

比如，浙江衛(wèi)視播出的《三生三世十里桃花》劇組上了開(kāi)年綜藝《王牌對(duì)王牌》，即將播出的《復(fù)合大師》男主角賈乃亮是《來(lái)吧冠軍》的常駐嘉賓，首部周播劇《麗姬傳》女主角迪麗熱巴是《奔跑吧》兄弟團(tuán)成員，藝人資源的價(jià)值得到充分延展?！熬C藝與劇的聯(lián)動(dòng)，從嘉賓到內(nèi)容，從情節(jié)到立意都是符合邏輯的，這樣的捆綁效果特別自然，不生硬，宣傳才能深入人心?！?/p>

浙江衛(wèi)視在影視營(yíng)銷(xiāo)上的另一個(gè)策略就是根據(jù)劇作內(nèi)容和庵拾粗魈餳頸嗯牛比如第二季度主打的“心動(dòng)治愈季”，通過(guò)《外科風(fēng)云》《歡樂(lè)頌2》《深夜食堂》和《復(fù)合大師》等現(xiàn)實(shí)主義題材，不僅為觀眾帶來(lái)更豐富精彩的劇集內(nèi)容，同時(shí)也聚焦現(xiàn)代人當(dāng)下的生活狀態(tài)，已取得較好播出效果。

第5篇：文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案范文

關(guān)鍵詞：銅陵市；新型文化業(yè)態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）14-0033-02

1 銅陵市新型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)銅陵市文廣新局與統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，對(duì)新型文化業(yè)態(tài)的基本情況進(jìn)行整體把握，主要有以下幾個(gè)方面：

①集中在動(dòng)漫與影視制作兩個(gè)類(lèi)型上。近年來(lái)銅陵市動(dòng)漫與影視制作方面取得了一定的成績(jī)。銅陵市七彩石影視動(dòng)畫(huà)公司成立于2010年9月16日，公司成立后與安徽省廣電集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略性合作協(xié)議，精心打造了銅陵第一部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品48集系列片《大嘴兔說(shuō)故事》，并于2011年2月28日在安徽動(dòng)漫頻道播出。在扶持政策推動(dòng)下2010～2012年我市先后有銅陵市七彩石影視動(dòng)畫(huà)公司、安徽四喜童娃影視文化傳播有限公司、安徽永利祥禾影視傳媒有限公司、安徽金徽泰文化傳媒有限公司辦理了廣播電視制作許可證，并把廣播影視產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向之一。2011年1月安徽永利祥禾影視傳媒公司成立以來(lái)，截至目前，我市的幾家廣播影視制作公司先后投資拍攝完成《拳來(lái)拳往》、《老男人變奏曲》、《第一次牽手》、《欲望旅程》、《大餅的莎士比亞》、《超萌寶貝》等6部影片。今年還有兩部電視劇《如果你還相信》（暫定名）、《今生有約》正在籌拍。

②有線電視完成向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換。安徽省是全國(guó)有線數(shù)字電視試點(diǎn)省份，銅陵市是省試點(diǎn)城市之一。有線電視數(shù)字化工程已被寫(xiě)入2006年市政府工作報(bào)告以及“十一五”規(guī)劃，是打造“數(shù)字銅陵”的重要項(xiàng)目。截止今年，數(shù)字電視已經(jīng)基本完成了全覆蓋。

③軟件服務(wù)業(yè)從無(wú)到有。在市委市政府的見(jiàn)證與扶持下，銅陵百舟網(wǎng)絡(luò)科技公司生產(chǎn)的網(wǎng)游產(chǎn)品出口20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年創(chuàng)外匯收入超千萬(wàn)美元，被評(píng)為2011～2012年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)。公司負(fù)責(zé)人崔保生表示公司將圍繞軟件出口、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)、軟件服務(wù)外包三大塊發(fā)展。希望把銅陵市做電子商務(wù)、服務(wù)外包的企業(yè)聚集在一起，抱團(tuán)發(fā)展。

④影院票房持續(xù)增長(zhǎng)。人民影院加盟上海聯(lián)合院線，華誼兄弟影院落戶銅陵之后，影院觀影成為銅陵市普通群眾文化休閑的主要方式之一，同時(shí)也帶來(lái)票房的持續(xù)增長(zhǎng)。

2 銅陵市新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展存在的問(wèn)題

①文化企業(yè)數(shù)量少，缺乏品牌效應(yīng)與集聚效應(yīng)。安徽永利祥禾影視傳媒有限公司、安徽北廣傳媒影視有限公司、銅陵天園地方文化傳媒有限公司、銅陵市七彩石影視動(dòng)畫(huà)制作有限公司、銅陵正諾影視制作有限公司、銅陵中視信華文化傳媒有限公司、安徽新視野科教文化傳播有限責(zé)任公司、百舟科技有限公司等企業(yè)在開(kāi)展新型文化業(yè)態(tài)上取得了一些成績(jī)，在數(shù)量上還是屈指可數(shù)，企業(yè)之間也沒(méi)有形成鏈條式的配合生產(chǎn)，相反還存在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)本身也沒(méi)有形成品牌，在全省乃至全國(guó)范圍內(nèi)還不具有知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。

②新型文化業(yè)態(tài)類(lèi)型單一、缺乏創(chuàng)造力。從上所述，銅陵市新型文化業(yè)態(tài)類(lèi)型主要集中在影視動(dòng)漫，在其他方面涉獵不多，甚至沒(méi)有涉獵。新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展本身就是一個(gè)文化與科技融合的過(guò)程，涉及方方面面，需要文化傳播技術(shù)、文化產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、文化服務(wù)技術(shù)與文化資源開(kāi)發(fā)技術(shù)相互配合，形成共生性發(fā)展的相互依賴關(guān)系。如果發(fā)展單一類(lèi)型的文化業(yè)態(tài)，這必然導(dǎo)致生產(chǎn)、傳輸與消費(fèi)成本的增加，不利于企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也不利于企業(yè)發(fā)展環(huán)境的營(yíng)造，從而導(dǎo)致裹足不前，缺乏創(chuàng)新力。

③政府服務(wù)滯后，信息傳遞不暢。政府服務(wù)滯后主要體現(xiàn)在關(guān)于新型文化業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)工作上，關(guān)于一個(gè)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)工作發(fā)揮著了信息、咨詢與監(jiān)督三重作用。相關(guān)單位根據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系和統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法，系統(tǒng)的收集、整理、傳遞、存儲(chǔ)和提供大量以定量描述為基本特征的統(tǒng)計(jì)信息。統(tǒng)計(jì)信息可以幫助黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)相關(guān)人員了解情況、研究問(wèn)題、進(jìn)行科學(xué)決策和管理的重要依據(jù)。然而銅陵市關(guān)于新型文化業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)工作相對(duì)粗略，存在不區(qū)分傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與新型文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象，導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)結(jié)果籠統(tǒng)，新型文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況并不能清楚的反應(yīng)。最終結(jié)果是文化企業(yè)與政府在信息上缺乏支撐，無(wú)法明確自己的定位，影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策與政府的管理。

④資金缺乏，投融資體系缺乏創(chuàng)新。眾所周知，資金是新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展的必要條件之一，因?yàn)橘Y金可以使技術(shù)與文化資源很好的融合在一起，并且使文化資源與其他生產(chǎn)要素如人力、物力等很好的融合在一起。因此資金的獲取對(duì)比文化企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。目前銅陵市對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要采取項(xiàng)目補(bǔ)貼與項(xiàng)目擔(dān)保、定向資助、貸款貼息與稅收減免等政策，但還不能滿足新型文化業(yè)態(tài)對(duì)資金的需求。因?yàn)槲沂械奈幕髽I(yè)主要是中小企業(yè)，均已做項(xiàng)目為主，經(jīng)營(yíng)回報(bào)受單個(gè)項(xiàng)目成敗的影響較大，投資風(fēng)險(xiǎn)高，直接影響銀行貸款等方式的進(jìn)行，加之其他投融資渠道不暢，企業(yè)自身盈利模式不確定，加劇了資金矛盾。企業(yè)家本身也缺乏投融資意識(shí)，有的還懼怕金融資本進(jìn)入會(huì)對(duì)自己形成制約，導(dǎo)致了文化企業(yè)不熟悉金融市場(chǎng)，也不敢多渠道融資，靠自有資金發(fā)展，有錢(qián)就做，無(wú)錢(qián)就等政策。

3 培育新型文化業(yè)態(tài)的對(duì)策

①?gòu)?qiáng)化特色，打造自有特色文化資源與新興科技手段的融合。整合現(xiàn)有的多媒體業(yè)務(wù)，加強(qiáng)三網(wǎng)合一，提高科技應(yīng)用率，把銅陵的銅文化元素，拓展到網(wǎng)絡(luò)廣播電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、公交電視、電梯電視等新興媒體中去。強(qiáng)化銅文化內(nèi)容的數(shù)字化，緊扣銅文化和銅產(chǎn)業(yè)主題，全面借鑒國(guó)內(nèi)外發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有益經(jīng)驗(yàn)，建立包括數(shù)字動(dòng)漫、數(shù)字游戲等產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。重點(diǎn)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，大力扶持銅文化主題的動(dòng)漫作品，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，加強(qiáng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，形成一條銅文化內(nèi)涵豐富的集動(dòng)漫游戲、漫畫(huà)作品創(chuàng)作、動(dòng)漫影視和游戲人才的培訓(xùn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易及動(dòng)漫核心技術(shù)研發(fā)于一體的數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

②做好政府服務(wù)工作，打造新型文化業(yè)態(tài)的信息平臺(tái)。所謂信息平臺(tái)就是信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化存在方式。它有兩個(gè)基本含義：一是信息本身成為信息的載體，即“0-1”二進(jìn)制系統(tǒng)所表達(dá)的數(shù)字化存在方式，這是信息平臺(tái)的理論形態(tài)；二是基于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的信息系統(tǒng)，如互聯(lián)網(wǎng)。以數(shù)字化方式呈現(xiàn)的信息平臺(tái)，承載著政府對(duì)新型文化業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)信息、產(chǎn)業(yè)信息、科技信息與成果、交易信息、企業(yè)基本信息、政策信息與審批信息等等，既方便政府的決策與咨詢也方便文化企業(yè)的問(wèn)詢與選擇。打造這樣一個(gè)平臺(tái)，使政府與企業(yè)進(jìn)行交互式溝通，大大節(jié)省人力與物力，同時(shí)也具有開(kāi)放性，不斷加入政府與企業(yè)需要的信息有助于新型文化業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

③借鑒“張江模式”，打造投融資平臺(tái)。近年來(lái)，各地紛紛創(chuàng)新自己的投融資方式，“張江模式”異軍突起，它是中行上海市分行和張江高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)共同推出的品牌，以支持張江高新區(qū)內(nèi)科技型中小企業(yè)發(fā)展且支持對(duì)象從科技型企業(yè)已經(jīng)擴(kuò)容到文化創(chuàng)意企業(yè)，支持的文化創(chuàng)意企業(yè)已經(jīng)達(dá)213家，授信總額逾14億元?！皬埥Ｊ健钡奶攸c(diǎn)是“不唯抵押擔(dān)保，不唯財(cái)務(wù)報(bào)表”，注重看“三品”、查“三表”，即人品、產(chǎn)品、抵押品和水表、電表、煤氣表，考察企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，分析下游客戶資質(zhì)及訂單、銷(xiāo)售合同簽訂情況，并關(guān)注企業(yè)主及其管理層的行為模式，對(duì)其管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、行業(yè)成長(zhǎng)性、企業(yè)及企業(yè)主信用體系評(píng)價(jià)等進(jìn)行綜合考察，通過(guò)對(duì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式重要相關(guān)的“非財(cái)務(wù)信息”搜集，對(duì)有成長(zhǎng)性的優(yōu)質(zhì)企業(yè)給予融資支持。

④內(nèi)培外引，打造人才高地。新型文化業(yè)態(tài)的培育與發(fā)展始終離不開(kāi)人的因素，尤其是將文化資源與高新科技相融合更離不開(kāi)人的智力支持。因此建立一支高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍至關(guān)重要。首先要優(yōu)化環(huán)境，提供良好的人才培養(yǎng)與引進(jìn)環(huán)境，完善激勵(lì)制度。根據(jù)不同人才的需求采取人性化的激勵(lì)方法，有些高層次人才可能希望解決家屬工作問(wèn)題，有些高層次人才可能希望解決住房問(wèn)題，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，盡量用感情留人，充分發(fā)掘人才的工作積極性；其次是長(zhǎng)線培養(yǎng)，即努力克服重選拔使用、輕教育培養(yǎng)的人才開(kāi)發(fā)傾向，增強(qiáng)主動(dòng)培養(yǎng)和繼續(xù)教育的意識(shí)；再次內(nèi)部開(kāi)發(fā)，文化產(chǎn)業(yè)需要企業(yè)內(nèi)部制定人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理人才與創(chuàng)意創(chuàng)新人才，且與高校合作，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究機(jī)構(gòu)，進(jìn)行人才培養(yǎng)方面的交流；最后加大異地培訓(xùn)力度，與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)與高校進(jìn)行合作，為本地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚與培訓(xùn)人才。

⑤以新型文化企業(yè)龍頭，打造新型文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。新型文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈應(yīng)該包括：政府的文化管理和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)、文化企業(yè)、文化研究機(jī)構(gòu)以及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。這四大主體作用各不相同，“政府部門(mén)發(fā)揮著管理和協(xié)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的職能，企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的生產(chǎn)和利潤(rùn)中心，研究機(jī)構(gòu)時(shí)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)文化產(chǎn)品的創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)中心，中介機(jī)構(gòu)則起著服務(wù)和輔助的作用。”目前銅陵市正在建設(shè)或建成的新型文化項(xiàng)目主要有天井小鎮(zhèn)文化旅游區(qū)、澳中體育文化休閑中心、大通歷史文化旅游區(qū)與安徽數(shù)字出版?zhèn)髅絼?chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園等，以這幾個(gè)重大項(xiàng)目作為龍頭，進(jìn)行資源整合，政府從中協(xié)調(diào)，加大扶持力度，并且規(guī)范市場(chǎng)主體，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入旅游區(qū)或產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)政府“辦”文化的作用。入住企業(yè)需要在區(qū)或園的統(tǒng)籌下，進(jìn)行分工協(xié)作，形成富有活力的企業(yè)群。中小企業(yè)在區(qū)或園內(nèi)的龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下發(fā)揮協(xié)同作用，在創(chuàng)意、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)上形成鏈?zhǔn)疥P(guān)系。在園或區(qū)內(nèi)建設(shè)產(chǎn)學(xué)研中心，“產(chǎn)”指的是成立產(chǎn)學(xué)研中心，為企業(yè)提供技術(shù)支持、品牌形象、行銷(xiāo)方案等；“學(xué)”指中心可以培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才，并且與一些高校、科研院所合作，邀請(qǐng)他們過(guò)來(lái)直接培養(yǎng)；“研”是指中心可以為城市的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策與咨詢，對(duì)城市的文化傳承與可持續(xù)發(fā)展提供智力支持。中介服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的，首先它能夠加速文化信息傳播，促進(jìn)產(chǎn)品流通，通過(guò)經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)籌帷幄，不僅為交易雙方提供交易機(jī)會(huì)，增大交易的可能，也為交易雙方的溝通與交流搭建了渠道。其次可以繁榮文化市場(chǎng)，文化中介機(jī)構(gòu)通過(guò)自身發(fā)展帶動(dòng)文化市場(chǎng)的多樣化，形成文化策劃市場(chǎng)、文化人才市場(chǎng)、文化公關(guān)市場(chǎng)等等。最后是降低成本，提高文化企業(yè)的效能。在園區(qū)內(nèi)，文化中介服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身的定位，使企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的交際成本與信息成本降低，節(jié)約了社會(huì)勞動(dòng)，提高了文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案范文

5月7日，電影圈內(nèi)很多人在網(wǎng)上“奔走相告”的一件事是：趙薇[微博]執(zhí)導(dǎo)的處女作《致我們終將逝去的青春》(以下簡(jiǎn)稱《致青春》)累積票房達(dá)5.2億，超過(guò)剛下畫(huà)的《北京遇上西雅圖》的5 .18億元———國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片的票房紀(jì)錄再度被刷新，趙薇一躍成為中國(guó)單片票房最高的電影女導(dǎo)演。不少人在總結(jié)《致青春》的成功時(shí)，除了故事選題及主創(chuàng)的因素外，更多還會(huì)提及這部電影在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的“聰明舉措”，有專(zhuān)文甚至分析《致青春》如何借“青春體”、臺(tái)詞“你神經(jīng)病啊”持續(xù)引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

回顧近半年多部在票房上取得成功的國(guó)產(chǎn)電影，如《泰囧》、《北京遇上西雅圖》等，都曾在網(wǎng)上掀起熱浪?！吨虑啻骸吩诰W(wǎng)絡(luò)上的熱度更讓人無(wú)法回避。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的人提及和關(guān)注。近日，南方都市報(bào)記者與數(shù)位業(yè)內(nèi)資深人士就此話題進(jìn)行探討，看看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)究竟發(fā)揮了哪些作用。

A

中影老大“新嘗試”公開(kāi)招募“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”團(tuán)隊(duì)

中影集團(tuán)副總裁張強(qiáng)5月6日中影公開(kāi)招標(biāo)電影《狼圖騰》和《鬼吹燈》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的消息時(shí)也附注了要求，“以網(wǎng)絡(luò)及微博等人氣指數(shù)為主要指標(biāo)，選擇承諾達(dá)到最高人氣指數(shù)(各種指標(biāo)要求具體)，價(jià)格相對(duì)便宜，且方案可行的團(tuán)隊(duì)。人氣指數(shù)指標(biāo)是檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)履行合同的標(biāo)準(zhǔn)。”

招募公告發(fā)出，隨即引來(lái)微博上不少加V的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或文化傳播公司關(guān)注，如其中被轉(zhuǎn)出來(lái)的就有“劇角映畫(huà)”公司的自薦信息，張強(qiáng)在回復(fù)時(shí)還舉例說(shuō)看重的“指標(biāo)”具體含義，“例如官方微博粉絲達(dá)到多少，百度及微博搜索指數(shù)達(dá)到多少等等指標(biāo)?？筛鶕?jù)指標(biāo)等級(jí)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。指標(biāo)才是硬道理！”

“英雄帖”發(fā)出后，南都記者聯(lián)系了張強(qiáng)。他只表示這屬于中影的一個(gè)新嘗試，具體效果如何還有待印證，現(xiàn)階段不便透露太多詳情。據(jù)了解，此次招標(biāo)將于5月20日結(jié)束。最終招標(biāo)的結(jié)果如何，相信屆時(shí)也會(huì)引起不少人的關(guān)注。

業(yè)內(nèi)反響“主流認(rèn)可；一件特別好的事”

在“英雄帖”的跟帖中，除了積極問(wèn)詢的聲音，也有一些質(zhì)疑。比如有人把“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”等同于“網(wǎng)絡(luò)水軍”，有人認(rèn)為像《鬼吹燈》這種電影根本不用如此營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于中影“老大”公開(kāi)招標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一事，多位業(yè)內(nèi)人士在接受南都記者的專(zhuān)訪時(shí)，更愿意將此視為“一件特別好的事”。《致青春》的宣傳方、麥特文化傳媒的總裁陳礪志[微博]認(rèn)為，雖然此舉不會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)大沖擊，但有利于更多有競(jìng)爭(zhēng)力但可能影響力不夠的公司參與進(jìn)來(lái)?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)絕不是水軍，水軍除了給領(lǐng)導(dǎo)好看的數(shù)據(jù)外，不會(huì)對(duì)電影市場(chǎng)產(chǎn)生任何價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)大概念，它應(yīng)該包括：互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與，社會(huì)化媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，能夠形成廣泛社會(huì)話題的創(chuàng)意及推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)很重要的前提，就是渠道的占有或者獲取?！?/p>

2011年創(chuàng)下3.5億驚人票房的《失戀33天》是國(guó)內(nèi)最具里程碑意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)例，該項(xiàng)目的操盤(pán)手、新麗傳媒副總裁張文伯對(duì)南都記者表示，沒(méi)有必要夸大招標(biāo)一事，但此舉也說(shuō)明中影對(duì)網(wǎng)絡(luò)或新媒體傳播的重視，“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機(jī)構(gòu)的認(rèn)可?！?/p>

C

關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的多家之言

Part1

“青春體”早已策劃，“趙薇黃曉明[微博]”屬突發(fā)事件，

“你神經(jīng)病啊”屬“無(wú)意插柳”

最近網(wǎng)友可以說(shuō)都被“致青春”的話題包圍著———從“有一種感情叫趙薇黃曉明”、“青春體”，到來(lái)自各位“大V”力薦，再到“你神經(jīng)病啊”的流行語(yǔ)……“《致青春》的宣傳重點(diǎn)不只是網(wǎng)絡(luò)，但電影上映前后，互聯(lián)網(wǎng)成為主陣地，這主要是因?yàn)槲⒉?、微信等社?huì)化媒體形態(tài)的特殊性?！标惖Z志向南都記者透露，“青春體”是早備好的策略，“有創(chuàng)意的策劃是一家營(yíng)銷(xiāo)公司的價(jià)值體現(xiàn)。抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行即時(shí)性策劃，并且善加使用，才是對(duì)一家營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)力考驗(yàn)。像趙薇和黃曉明的話題其實(shí)是一個(gè)突發(fā)性事件，我們迅速進(jìn)行策略性引導(dǎo)和傳播，至于‘你神經(jīng)病啊’是無(wú)意插柳———沒(méi)想到上映后這句臺(tái)詞成為焦點(diǎn)，這種天上掉餡餅的事必須撿啊，絕不能放過(guò)！”

《致青春》從立項(xiàng)開(kāi)始宣傳，歷時(shí)一年半。在他看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部分的工作龐大得“一個(gè)版面都不夠講”，“可以歸結(jié)為一句話：利用一切手段，去創(chuàng)意和策劃，喚起全民‘致青春’的熱情，讓它成為最廣泛最熱門(mén)的話題。目前來(lái)看，做到了?！?/p>

Part2

圈定“社交網(wǎng)絡(luò)”重地

“互動(dòng)，作用太大了”

《失戀33天》依靠關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收獲成功，也讓負(fù)責(zé)項(xiàng)目宣傳的張文伯在業(yè)內(nèi)名聲大噪。其實(shí)早在2009年微博剛興起時(shí)，他就已開(kāi)始實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可能性，今年負(fù)責(zé)的《101次求婚》也是一例。讓“屌絲之父”、前國(guó)足運(yùn)動(dòng)員李毅拍攝宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻，請(qǐng)來(lái)趙忠祥[微博]配音“逆襲版”預(yù)告等，多個(gè)有計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)宣傳項(xiàng)目有序推出。項(xiàng)目總監(jiān)杜昊告知南都記者，單是李毅的宣傳片，百度貼吧預(yù)告帖就創(chuàng)造了上億次點(diǎn)擊量。從網(wǎng)上發(fā)酵，也迅即吸引傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)報(bào)道。

杜昊透露，電影一早就圈定把社交網(wǎng)絡(luò)作為主要宣傳陣地，且不同的社交網(wǎng)絡(luò)主推不同內(nèi)容：李毅的視頻主要在粉絲活躍的百度貼吧推廣，“快閃求婚”在80后聚集的人人網(wǎng)，趙忠祥的配音在眾多大V聚集并有廣泛受眾的微博。張文伯強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，“通常不會(huì)把門(mén)戶網(wǎng)站列入(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之內(nèi))，它們模式和傳統(tǒng)媒體一樣。我們說(shuō)的新媒體更多是基于互動(dòng)為核心的?？梢约皶r(shí)看到目標(biāo)受眾對(duì)你內(nèi)容的反饋，積極或消極，褒或貶，能體現(xiàn)出及時(shí)性、互動(dòng)性、分享性?！?/p>

《致青春》成為全民話題，陳礪志感嘆：“互動(dòng)的作用太大了，沒(méi)有看的人或許無(wú)法參與別人的話題?！惫饩€傳媒宣傳總監(jiān)李海鵬則表示，一部電影圈定重點(diǎn)宣傳領(lǐng)域則視乎電影本身類(lèi)型和背景，如《泰囧》會(huì)選擇在微博和垂直類(lèi)網(wǎng)站(如旅游社交媒體網(wǎng)站、360影視等)推廣。

Part3

營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)邀功

“《致青春》成功核心是趙薇”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一部電影中占據(jù)多大比重？雖然采訪對(duì)象們給出的百分比不同，但他們都認(rèn)為不應(yīng)過(guò)分夸大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，電影作品本身才是決定性的因素?！霸谝徊侩娪俺蔀榘咐宰髌返臅r(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)是不應(yīng)該邀功的，營(yíng)銷(xiāo)始終應(yīng)該隱身于幕后。”陳礪志表示，“輕視營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)是中國(guó)電影商業(yè)化的誤區(qū)；過(guò)度夸大營(yíng)銷(xiāo)的作用，是當(dāng)下?tīng)€電影求生的誤區(qū)。比如《致青春》，我覺(jué)得成功的核心是趙薇，沒(méi)有她孫悟空的72變就失去根基，怎么變都是只猴子。一位導(dǎo)演，才是一部案例性作品的前提?！标惖Z志的這番話，可以作為對(duì)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很好的總結(jié)。

近期網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)分析有不少

第7篇：文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案范文

人生很像一部電影，它的情節(jié)總是跌宕起伏，它的結(jié)局總是讓人難以捉摸。人的發(fā)展和建樹(shù)永遠(yuǎn)給人以遐想的空間，給人以成功的誘惑。對(duì)成功的追求就是每個(gè)人工作的動(dòng)力源泉。

從8月17日我到公司入職以來(lái)，從事公司的策劃工作，倍感責(zé)任重大，同時(shí)也非常感謝公司領(lǐng)導(dǎo)的充分信任，給予我這樣的舞臺(tái)以發(fā)揮所長(zhǎng)。在此，我對(duì)自入職以來(lái)，在本職工作崗位上取得的一些成績(jī)和一些思考或者說(shuō)想法以及一些自身的問(wèn)題，做出簡(jiǎn)要的述職匯報(bào)，望公司各位領(lǐng)導(dǎo)予以批評(píng)與指導(dǎo)。

首先我作為擁有將近5年的職場(chǎng)闖蕩經(jīng)驗(yàn)，從事了3年文案策劃工作的職場(chǎng)老鳥(niǎo)，對(duì)文案的寫(xiě)作、策略的選擇是有自己獨(dú)到見(jiàn)解的。我有一系列被業(yè)界認(rèn)同的操作模式在文案中得到了體現(xiàn)，文案策劃貴在心思細(xì)膩，能想人所不想，能打破常規(guī)出奇制勝。一份優(yōu)秀的文案作品與普通文案作品的差別僅僅在于亮點(diǎn)的多少而已?，F(xiàn)實(shí)情況中很多時(shí)候?yàn)榱擞峡蛻舻膶?shí)際需求，部分內(nèi)容會(huì)做出刪減甚至與之前的設(shè)想大相徑庭，這些都是出于為公司謀取利益的正?？紤]，并不是個(gè)人能力的缺失。 文案策劃工作總結(jié)

當(dāng)然個(gè)人的不足肯定是存在的，人無(wú)完人嘛。每個(gè)人的知識(shí)層面、工作經(jīng)歷、價(jià)值觀、世界觀都有著明顯的區(qū)別。一個(gè)公司的存在就是把這些不同個(gè)性的人完美融合在一起創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)自我成就的共性需求。

在我入職2個(gè)多月以來(lái)，我深深的感到本人的眼界還需提高，對(duì)于社會(huì)資訊的吸收還有所欠缺，策劃理論知識(shí)也不夠豐富。每次面對(duì)不同類(lèi)型的文案，我都需要查閱大量的資料，所以文案完成的時(shí)間相對(duì)較慢。好在我可以邊工作邊學(xué)習(xí)，從網(wǎng)上下載國(guó)際4a公司的策劃文案自己學(xué)習(xí)、借鑒;購(gòu)買(mǎi)策劃類(lèi)書(shū)籍進(jìn)行理論補(bǔ)充，與溫姐溝通，與全國(guó)策劃圈內(nèi)人士網(wǎng)上交流等，正所謂生命不息學(xué)習(xí)不止。策劃的工作決定了我們必須眼界廣闊，通曉古今。

入職后我的第一份文案是廣元農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目，這跟我以前從事的通訊行業(yè)、文體活動(dòng)的項(xiàng)目策劃有著明顯的差異。我要改變身份以政府官員的角度創(chuàng)作文案才能達(dá)到他們的要求。雖然文案幾經(jīng)修改仍然流標(biāo)，可謂出師不利。不過(guò)通過(guò)溝通得知失敗的主要原因在于美工的不足以及場(chǎng)地考察的不夠充分，我認(rèn)為這在以后的工作中是可以避免的。

隨后我相繼完成了四川人才交流協(xié)會(huì)大學(xué)生畢業(yè)創(chuàng)業(yè)交流方案、華夏銀行麗人卡營(yíng)銷(xiāo)方案、cctv希望與夢(mèng)想嘉賓接待方案、成都企協(xié)的登山活動(dòng)、新春團(tuán)拜會(huì)一系列方案、華豐融都—悅榕酒店簽約儀式活動(dòng)方案。我想公司對(duì)我的能力應(yīng)該有了比較直觀的認(rèn)識(shí)。為了方案的順利完成我也經(jīng)常加班，多次與客戶溝通，與酒店、廣告公司、舞臺(tái)搭建公司、文化傳媒公司溝通，不停修改力求方案的完美實(shí)施。同時(shí)隨時(shí)留意身邊朋友的資訊為公司創(chuàng)造盡可能多的儲(chǔ)備資源，以備后續(xù)使用。 文案策劃工作總結(jié)

在說(shuō)說(shuō)我的困惑，在我進(jìn)入公司以后我有種不知被誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)的感覺(jué)。經(jīng)常2個(gè)老總都有文案需要我來(lái)完成，而時(shí)間上卻實(shí)現(xiàn)不了，為此也苦惱過(guò)、困惑過(guò)、猶豫過(guò)。由于之前設(shè)計(jì)人員能力的欠缺，為此我挨了不少板子這些苦衷也不好言表。我也知道公司剛剛起步，很多工作崗位不是很完善，工作能力也有所差別。既然你無(wú)法改變它那就適應(yīng)它，自己多做點(diǎn)吧。同時(shí)以過(guò)來(lái)人的身份給予同事一些工作上的建議，讓他們能更有效的工作，也能對(duì)我有更大的支持。因?yàn)橐环莺玫奈陌覆邉潱瑒?chuàng)意是關(guān)鍵是靈魂是驅(qū)干，美編是亮眼的服裝是奪人眼球的利器，成本是核心是取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想取得客戶的滿意我們必須做出120%的努力，所以我也需要同事們的鼎力支持。同時(shí)我所掌握的活動(dòng)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)我也會(huì)毫不保留的告知公司同事，讓他們避免一些不必要的錯(cuò)誤，為公司及個(gè)人創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第8篇：文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案范文

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理內(nèi)容包括：第一，項(xiàng)目范圍管理，包括對(duì)文化項(xiàng)目涉及的所有工作及產(chǎn)品進(jìn)行管理，進(jìn)行項(xiàng)目范圍計(jì)劃、定義、核實(shí)、控制、變更等具體方面。范圍管理是項(xiàng)目管理的基礎(chǔ)，只有范圍明確才能使項(xiàng)目管理更加有的放矢；第二，項(xiàng)目成本管理，指對(duì)項(xiàng)目形成過(guò)程中消耗的所有費(fèi)用進(jìn)行計(jì)劃、使用、控制、協(xié)調(diào)等，在項(xiàng)目交付時(shí)完成費(fèi)用支出并在項(xiàng)目結(jié)束后獲得收益。另外，項(xiàng)目成本管理直接影響盈利情況，因此進(jìn)行合理的成本控制必不可少；第三，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目存在的可變性、不確定性增加了項(xiàng)目潛在風(fēng)險(xiǎn)和管理難度，因此風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施情況影響重大；第四，項(xiàng)目質(zhì)量管理。具體指為確保實(shí)施效果對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行質(zhì)量規(guī)劃、控制及保證，通過(guò)提高項(xiàng)目質(zhì)量增加市場(chǎng)份額；第五，項(xiàng)目時(shí)間管理。由于文化項(xiàng)目都有特定時(shí)間要求，通過(guò)嚴(yán)格控制時(shí)間并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提升項(xiàng)目質(zhì)量才能提高工作效率、增加項(xiàng)目收益。

二、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及控制策略

(一)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的實(shí)質(zhì)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)意的占有及交易。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃風(fēng)險(xiǎn)是指在策劃過(guò)程中由于各種元素導(dǎo)致偏差，而引發(fā)文化產(chǎn)業(yè)主體的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、社會(huì)收益與預(yù)期不符甚至背離，其后果不僅包括經(jīng)濟(jì)方面的損失還包括企業(yè)甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)社會(huì)認(rèn)可度和信任度的下降。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃方面的風(fēng)險(xiǎn)包括系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)如人力、信用風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)如自然風(fēng)險(xiǎn)。其中，信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指在文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易或履行經(jīng)濟(jì)義務(wù)時(shí)，合作一方因各種原因?qū)е碌倪`約甚至違法行為，并造成合作方蒙受經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃涉及的影視劇策劃、展覽策劃、文藝演出策劃、文化版權(quán)交易策劃、文化產(chǎn)品發(fā)行策劃等均存在信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；自然風(fēng)險(xiǎn)，是指由于自然災(zāi)害、氣候原因等自然環(huán)境中存在的不確定因素對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃造成的風(fēng)險(xiǎn)。案例一：信用風(fēng)險(xiǎn)案例——四環(huán)生物斥資半億試水文化產(chǎn)業(yè)或遭合作方解約四環(huán)生物股份有限公司于2010年斥資5000萬(wàn)元試水文化產(chǎn)業(yè)，并就此項(xiàng)目與環(huán)亞天地國(guó)際文化傳媒有限公司達(dá)成合作協(xié)議，打造“中國(guó)山海經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”項(xiàng)目。然而，雙方合作經(jīng)歷了最初磨合期后并未向默契方面發(fā)展，之后又傳出了四環(huán)生物遭合作方解約的消息。這一信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致四環(huán)生物的股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌，其文化項(xiàng)目策劃也面臨終止的危險(xiǎn)。

(二)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)控制策略針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃方面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，首先應(yīng)提強(qiáng)化策劃隊(duì)伍的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，在項(xiàng)目策劃中就提前預(yù)估可能性風(fēng)險(xiǎn)并將其防范于未然。具體包括加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制理念培育、注重風(fēng)險(xiǎn)文化養(yǎng)成、建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和跟蹤機(jī)制；其次，在項(xiàng)目策劃時(shí)應(yīng)積極尋求行政支持，可提前熟悉相關(guān)政策、法規(guī)，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)部門(mén)的溝通及交流，促使其重視并支持項(xiàng)目策劃及后期實(shí)施；再次，文化產(chǎn)業(yè)“作為一個(gè)對(duì)資金有著強(qiáng)大需求的產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，其產(chǎn)品的非保值性、較大的需求彈性、擔(dān)保機(jī)制的不完善性又使其成為一個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的產(chǎn)業(yè)”[4]。這就需要在項(xiàng)目策劃階段就降低成本預(yù)算并進(jìn)行必要的投資、融資、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)等。案例一：尋求官方支持規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)——僑商聯(lián)合國(guó)際文化傳媒尋求行政力量支持策劃重要項(xiàng)目世界三大男高音紫禁城廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)將北京申奧期推至，也為僑商聯(lián)合國(guó)際文化傳媒公司創(chuàng)造了更多聲譽(yù)。作為我國(guó)著名的演藝文化品牌，該企業(yè)多次與官方機(jī)構(gòu)合作，共同策劃了中央各部委專(zhuān)場(chǎng)演出、《同一首歌》歌會(huì)、《中華情》大型歌會(huì)、宋祖英維也納金色大廳個(gè)人演唱會(huì)等。該公司通過(guò)尋求行政力量支持，擁有了國(guó)內(nèi)外豐富的媒體資源和強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)。而在文化項(xiàng)目策劃上與官方機(jī)構(gòu)積極聯(lián)手，一方面降低了企業(yè)單獨(dú)策劃可能存在的資金風(fēng)險(xiǎn)，另一方面增強(qiáng)了項(xiàng)目策劃的專(zhuān)業(yè)水平，樹(shù)立了項(xiàng)目的良好口碑。案例二：以優(yōu)良策劃降低項(xiàng)目成本及風(fēng)險(xiǎn)——低成本、好創(chuàng)意的798文化項(xiàng)目798藝術(shù)區(qū)位于原718聯(lián)合廠。2001年起，北京及各地的藝術(shù)家逐漸聚集到798廠，以獨(dú)特視角發(fā)現(xiàn)了這一廢棄工廠的藝術(shù)魅力，并在原有風(fēng)格上對(duì)工廠進(jìn)行改造。以廉價(jià)的租金打造了舉世聞名的798藝術(shù)區(qū)，策劃了這一經(jīng)典的藝術(shù)文化項(xiàng)目，并為不少文化企業(yè)帶來(lái)了豐厚收益。這也提醒文化產(chǎn)業(yè)策劃時(shí)應(yīng)以優(yōu)良策劃降低項(xiàng)目成本，從而也降低了潛在的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，以低成本、好策劃打造多方收益的文化項(xiàng)目。

三、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及控制策略

(一)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

文化項(xiàng)目管理是對(duì)文化項(xiàng)目涉及的人力、財(cái)力、物力等相關(guān)資源進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制的過(guò)程，此過(guò)程中因管理者素質(zhì)、項(xiàng)目組織過(guò)程、企業(yè)管理機(jī)制等各類(lèi)原因?qū)е虏⒖赡茉斐蓳p失的不確定性都屬于管理風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，文化項(xiàng)目管理風(fēng)險(xiǎn)主要包括人力管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)際化管理風(fēng)險(xiǎn)等。首先是人力管理風(fēng)險(xiǎn)。具體指人力資源管理過(guò)程中由于工作主體心理活動(dòng)及工作行為與消費(fèi)者心理狀態(tài)及行為不相符而導(dǎo)致的潛在或誘發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)；其次是財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)，是指在項(xiàng)目管理過(guò)程的資金循環(huán)中，因?yàn)楦黝?lèi)不確定因素而導(dǎo)致的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體收益損失等風(fēng)險(xiǎn)。其誘因是多方面的，例如財(cái)政系統(tǒng)不完善、債務(wù)結(jié)構(gòu)不平衡、預(yù)算不合理、盲目策劃、激進(jìn)式擴(kuò)張等，都可能影響策劃進(jìn)程及實(shí)施效果，并最終影響經(jīng)濟(jì)主體盈利情況。另外，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及開(kāi)放度的提高，文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化擴(kuò)張和并購(gòu)現(xiàn)象日益突出。然而“文化差異使得在不同文化交匯過(guò)程中有可能導(dǎo)致文化摩擦、文化誤解、文化沖突，最終影響企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”[5]。案例一：人力管理風(fēng)險(xiǎn)案例——管理團(tuán)隊(duì)未審時(shí)度勢(shì)，偶像劇遭遇收視“滑鐵盧”近年來(lái)國(guó)內(nèi)偶像劇泛濫成災(zāi)，在受眾產(chǎn)生審美疲勞的情況下，部分影視公司的工作團(tuán)隊(duì)未審時(shí)度勢(shì)仍盲目跟風(fēng)。由于與受眾需求不夠契合，《抹布女的春天》、新《天龍八部》等偶像劇均遭遇收視率“滑鐵盧”，這也導(dǎo)致部分影視項(xiàng)目、影視公司甚至整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)，影響經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)收益及受眾口碑。而且收益慘淡也必然影響行業(yè)及企業(yè)在這些影視項(xiàng)目方面的投資，可能導(dǎo)致策劃水準(zhǔn)的下降，從而步入惡性循環(huán)。案例二：國(guó)際化管理風(fēng)險(xiǎn)案例——迪斯尼進(jìn)軍法國(guó)，文化沖突引發(fā)國(guó)際化管理風(fēng)險(xiǎn)隨著迪斯尼主題公園在美國(guó)大受歡迎，迪斯尼國(guó)際化進(jìn)程也于上世紀(jì)后期開(kāi)始。不過(guò)，在法國(guó)迪斯尼項(xiàng)目管理中迪斯尼卻因管理不當(dāng)造成了嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)虧損。原因在于迪斯尼樂(lè)園建設(shè)時(shí)占用了農(nóng)民土地，當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T及消費(fèi)者對(duì)迪斯尼文化和管理模式存在抵觸心理，嚴(yán)重影響了企業(yè)公眾形象。

(二)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)控制策略

第9篇：文化傳媒公司營(yíng)銷(xiāo)方案范文

關(guān)鍵詞：國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)；產(chǎn)權(quán)流動(dòng)；資本集約度；規(guī)模效應(yīng)；并購(gòu)；動(dòng)因；整合；多屏競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2014）05-0106-05

產(chǎn)權(quán)可以理解為人們通過(guò)或圍繞財(cái)產(chǎn)而建立的經(jīng)濟(jì)權(quán)利關(guān)系，即一定的主體對(duì)客體（物質(zhì)資料）的支配、占有或使用關(guān)系。產(chǎn)權(quán)形式體現(xiàn)物權(quán)、股權(quán)、債權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，產(chǎn)權(quán)流動(dòng)可以通過(guò)其中任一種方式來(lái)完成，而通過(guò)系列產(chǎn)權(quán)整體打包的流動(dòng)形式往往構(gòu)成企業(yè)的并購(gòu)。產(chǎn)權(quán)流動(dòng)可以有效地促進(jìn)社會(huì)各項(xiàng)資源的配置，實(shí)現(xiàn)資本集中。對(duì)于傳媒領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，一個(gè)成熟的傳媒市場(chǎng)可通過(guò)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)使其資源得到優(yōu)化配置，避免國(guó)有資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。本文所指的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)是以國(guó)有傳媒企業(yè)產(chǎn)權(quán)整體交易為特征的活動(dòng)，包括對(duì)國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)的整體收購(gòu)或達(dá)到控股的股權(quán)收購(gòu)，以及實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的機(jī)構(gòu)兼并。產(chǎn)權(quán)流動(dòng)對(duì)資本集約度和資本單位總體生產(chǎn)力的提高產(chǎn)生重要影響，從而促進(jìn)國(guó)家綜合實(shí)力的提高。

一、國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的動(dòng)因分析

西方學(xué)者如菲呂博騰、佩喬維奇認(rèn)為產(chǎn)權(quán)是由于物的存在和使用而引起的人們之間一些被認(rèn)可的行為性關(guān)系。界定產(chǎn)權(quán)的目的就是為了產(chǎn)權(quán)流動(dòng)。①金融學(xué)理論指出，并購(gòu)有利于直接獲得具有完善框架的企業(yè)組織，得到專(zhuān)門(mén)的人才、技術(shù)、商譽(yù)、特權(quán)、資產(chǎn)、先進(jìn)機(jī)制等重要資源，節(jié)省本企業(yè)時(shí)間、資本方面的投入，降低相關(guān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，繼而較快產(chǎn)生效益，快速擴(kuò)張市場(chǎng)相關(guān)領(lǐng)域。

（一）兼并、聯(lián)合、重組是西方傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的主要途徑

傳媒行業(yè)是一個(gè)具有較高的資本門(mén)檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，國(guó)外傳媒的發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團(tuán)模式。他們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制使其競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制趨于完善，政府鼓勵(lì)業(yè)外資本進(jìn)入傳媒業(yè)。兼并、聯(lián)合、重組，走集團(tuán)化道路，是西方傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的主要途徑。

早在20世紀(jì)60年代，跨媒介經(jīng)營(yíng)、綜合性的傳媒集團(tuán)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主要存在形式。二戰(zhàn)后，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)就是跨國(guó)傳媒集團(tuán)的發(fā)展，兼并、聯(lián)合、并購(gòu)，從而出現(xiàn)一些世界級(jí)規(guī)模的傳媒集團(tuán)。如意大利米蘭富商貝盧斯科尼兼并了意大利所有地方電視臺(tái)，形成了全國(guó)性私營(yíng)的廣播公司――第五頻道；法國(guó)最大的電視臺(tái)由一個(gè)工業(yè)公司經(jīng)營(yíng)；德國(guó)最大的衛(wèi)視臺(tái)由一個(gè)電器公司經(jīng)營(yíng)；加拿大湯姆森集團(tuán)用總金額高達(dá)87億英鎊收購(gòu)總部在英國(guó)的路透社；從1986―1990年，美國(guó)有400個(gè)獨(dú)立電視臺(tái)和電臺(tái)在產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)上被出售，相當(dāng)于全美75%的電視臺(tái)被交換了一次所有權(quán)。1993―1994年僅一年間，就有200個(gè)以上的電視臺(tái)進(jìn)入產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，經(jīng)歷了產(chǎn)權(quán)并購(gòu)和重組。②

20世紀(jì)90年代，美國(guó)進(jìn)入了第五次兼并浪潮，這場(chǎng)持續(xù)了10余年的購(gòu)并浪潮對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)影響巨大。新聞集團(tuán)相繼并購(gòu)了?？怂闺娪肮尽⑻┪钍繄?bào)業(yè)、道瓊斯集團(tuán)等各領(lǐng)域巨頭，將其累積的重要資源和完善成熟的運(yùn)作機(jī)制為己所用。目前新聞集團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋全球的傳媒產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)前世界上國(guó)際化程度最高的巨型跨國(guó)傳媒集團(tuán)。1985年巴菲特支持大都會(huì)廣播公司收購(gòu)ABC，貸款21億美金。1995年巴菲特再次支持迪斯尼收購(gòu)大都會(huì)美國(guó)廣播公司，斥資100億美元。同在1995年，美國(guó)迪斯尼公司兼并ABC，將娛樂(lè)業(yè)、電影制作業(yè)與廣播電視業(yè)融為一個(gè)新的集團(tuán)，收購(gòu)價(jià)格高達(dá) 190億美元，使該集團(tuán)成為世界第二大傳媒集團(tuán)。1999年，美國(guó)維亞通訊公司兼并了CBS，斥資230億美元。1990年時(shí)代公司斥資140億美元收購(gòu)華納公司，合并為時(shí)代華納公司，此舉使時(shí)代華納成為當(dāng)時(shí)全球最大的娛樂(lè)傳媒公司。1996年，時(shí)代華納以76億美元收購(gòu)特納傳播公司，成為全球傳播及娛樂(lè)業(yè)的行業(yè)老大。2001年，時(shí)代華納公司與全球最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商美國(guó)在線公司AOL合并，并購(gòu)交易總值1 062億美元，涉資3 500億美元。這種并購(gòu)重組加速了傳媒業(yè)資本多元化進(jìn)程。一個(gè)個(gè)國(guó)際傳媒集團(tuán)不斷跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體對(duì)其他媒體進(jìn)行并購(gòu)。③2012年前三季度，美國(guó)傳媒業(yè)共完成25項(xiàng)并購(gòu)交易活動(dòng)，并購(gòu)交易量增長(zhǎng)49%，交易規(guī)模達(dá)到490億美元，B2B類(lèi)媒體占據(jù)了最大份額。④

由上看出，歐美國(guó)家的傳媒史其實(shí)就是一部傳媒業(yè)并購(gòu)的歷史，所有大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)都是通過(guò)購(gòu)并發(fā)展起來(lái)的，這就需要有資本市場(chǎng)的支持。沒(méi)有商業(yè)化和產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)，也就沒(méi)有資本無(wú)限擴(kuò)張的動(dòng)力。并購(gòu)有利于開(kāi)拓市場(chǎng)、快速掌握核心技術(shù)、籠絡(luò)關(guān)鍵人才、保證企業(yè)利潤(rùn)水平。跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國(guó)界并購(gòu)成為西方傳媒集團(tuán)發(fā)展過(guò)程中的主要特征，在并購(gòu)過(guò)程中，缺乏創(chuàng)意、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳媒機(jī)構(gòu)被淘汰，而充滿活力的企業(yè)注入新的資本后，成為大眾傳媒行業(yè)的優(yōu)良資本。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫的多屏競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)今是多屏競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)三網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)融合的新挑戰(zhàn)，2010年以來(lái)從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，從國(guó)有傳媒到民間傳媒，產(chǎn)業(yè)并購(gòu)呈現(xiàn)推進(jìn)態(tài)勢(shì)，快速提高規(guī)模化、集約化、專(zhuān)業(yè)化水平，在并購(gòu)中彰顯資本擴(kuò)張的力量。2013年文化傳媒已發(fā)生50多起并購(gòu)事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等行業(yè)，累計(jì)資金近400億元。

1. 新聞出版業(yè)。新聞出版是我國(guó)目前傳媒產(chǎn)業(yè)中并購(gòu)案例發(fā)生最多的領(lǐng)域，也是體制改革最為深入的傳媒產(chǎn)業(yè)。2010年國(guó)家新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)新聞出版資源進(jìn)行整合，鼓勵(lì)實(shí)力強(qiáng)的地方新聞出版企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，形成區(qū)域性和行業(yè)性綜合集團(tuán)。

在此政策下，南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京交通建設(shè)投資控股集團(tuán)、江蘇高科技投資集團(tuán)聯(lián)合對(duì)南京時(shí)代傳媒股份有限公司進(jìn)行兼并，兼并后總股本1.2億股，擁有8家子公司。中國(guó)民主法制出版社、華文出版社脫離原有單位加入中國(guó)出版集團(tuán)。2010年末，中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司成立，包括原人民教育出版社、高等教育出版社、語(yǔ)文出版社等，此次整合并購(gòu)標(biāo)志著我國(guó)出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)上了新臺(tái)階。

2. 影視娛樂(lè)業(yè)。廣電總局正加進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)整合，省級(jí)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司相繼成立。廣東廣電網(wǎng)絡(luò)公司包括南方廣播影視傳媒集團(tuán)與19個(gè)地級(jí)廣播電視臺(tái)，成為目前規(guī)模最大的省級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)公司。江蘇、重慶、甘肅、遼寧、上海、四川、北京、湖南、安徽紛紛成立廣播電視總臺(tái)。其中湖南廣播電視臺(tái)和芒果傳媒有限公司成立，對(duì)所屬湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南人民廣播電臺(tái)等統(tǒng)一管理，并且控股湖南電廣傳媒有限公司及瀟湘電影集團(tuán)有限公司，將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入芒果傳媒有限公司。

2013年影視娛樂(lè)資本整合案例高密度出現(xiàn)，并購(gòu)潮風(fēng)起云涌。如：萬(wàn)達(dá)26億美元并購(gòu)美國(guó)AMC，此次并購(gòu)后大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將同時(shí)擁有全球排名第二的AMC院線和亞洲排名第一的萬(wàn)達(dá)院線，成為全球規(guī)模最大的電影院線運(yùn)營(yíng)商；華策影視收購(gòu)上海克頓文化傳媒有限公司100%的股權(quán)，交易金額為16.52億元，并進(jìn)行5.5億元的配套融資，這是截至目前國(guó)內(nèi)影視行業(yè)已宣布的交易中金額最大的并購(gòu)項(xiàng)目，華策與克頓傳媒的結(jié)合將試水大數(shù)據(jù)平臺(tái)與傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)模式，互為補(bǔ)充，形成品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)；樂(lè)視網(wǎng)15.98億元同時(shí)收購(gòu)花兒影視和樂(lè)視新媒體；光線傳媒8.3億入股新麗傳媒；華誼兄弟6.7億元并購(gòu)廣州銀漢科技（標(biāo)志著華誼兄弟這家影視業(yè)巨頭正式將觸角伸向了移動(dòng)網(wǎng)游行業(yè)）；蘇寧聯(lián)手弘毅資本投資PPTV（PPTV將借助蘇寧與弘毅的資金、線上電商和線下零售的渠道資源進(jìn)一步發(fā)展和布局移動(dòng)、家庭和PC視頻終端）；華策影視1.8億元入股最世文化，等等⑤。

從國(guó)際傳媒巨頭新聞集團(tuán)、迪斯尼、時(shí)代華納等并購(gòu)的發(fā)展史，到我國(guó)傳媒企業(yè)頻繁的并購(gòu)可以看出，并購(gòu)是傳媒企業(yè)獲得融資的有效渠道，有利于傳媒企業(yè)之間內(nèi)容、渠道、平臺(tái)的融合，促進(jìn)電影、電視劇、動(dòng)漫、游戲、文學(xué)等各種不同內(nèi)容形態(tài)的交叉滲透，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。只有大幅提高行業(yè)集中度，中國(guó)才能誕生世界級(jí)的綜合傳媒集團(tuán)，而并購(gòu)是誕生世界級(jí)綜合傳媒集團(tuán)的必要手段。

二、我國(guó)國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的必要性

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中指出，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，盡快壯大企業(yè)規(guī)模。⑥傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)作為交易對(duì)象進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域，是我國(guó)進(jìn)行有效市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的必要舉措，也是使傳媒領(lǐng)域資源配置合理、結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化以及高效利用資源的最佳途徑。

中國(guó)的傳媒業(yè)隸屬于政府，堅(jiān)持“黨管媒體”，管理系統(tǒng)表現(xiàn)出職能合一、結(jié)構(gòu)單一、統(tǒng)分失度、角色錯(cuò)位特征，即“一管就死，一放就亂”。宣傳系統(tǒng)也是傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)際管理者之一，這種管理手段導(dǎo)致我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型始終受到限制，行業(yè)自治無(wú)法得到具體體現(xiàn)。這與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)要繁榮的發(fā)展方向相悖，歐美國(guó)家傳媒產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明“相對(duì)獨(dú)立、依賴于市場(chǎng)供給發(fā)展機(jī)遇的管理體制與傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的價(jià)值目標(biāo)還是可以高度匹配的”。⑦國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)改革已經(jīng)勢(shì)在必行，主要體現(xiàn)在：

1. 推動(dòng)企業(yè)合并的主要是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政策的作用。有些國(guó)有傳媒播出機(jī)構(gòu)的節(jié)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、大量新聞簡(jiǎn)單重復(fù)生產(chǎn)，無(wú)法形成規(guī)模效益。有些需要大規(guī)模的方向調(diào)整或者技術(shù)改造，這就需要資本的注入，采取產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的方式進(jìn)行整合也是一種融資的方式，通過(guò)出售或有效兼并，構(gòu)成新的傳媒實(shí)體，既能解決資金需求問(wèn)題，又重新進(jìn)行了資源分配。

2. 傳媒領(lǐng)域正在引發(fā)一場(chǎng)數(shù)字革命。這個(gè)行業(yè)是被技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，技術(shù)的每一次發(fā)展都對(duì)傳媒行業(yè)有巨大沖擊，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化潮流沖垮了傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)界碑，目前已經(jīng)在相當(dāng)程度上對(duì)原有的議程設(shè)置、管理手段，甚至輿論導(dǎo)向都產(chǎn)生了失靈效應(yīng)。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來(lái)越強(qiáng)，通過(guò)資產(chǎn)的重新改造及專(zhuān)業(yè)化整合，可以重新發(fā)揮能量，這種情況下進(jìn)行產(chǎn)權(quán)流動(dòng)是調(diào)整國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的必由之路。

3. 從全球范圍內(nèi)的五次并購(gòu)浪潮中，我們可以看出傳媒業(yè)逐漸從邊緣走向了中心。全球經(jīng)濟(jì)就是信息經(jīng)濟(jì)，在信息經(jīng)濟(jì)中，信息是商品和服務(wù)的重要因素，知識(shí)資本（知識(shí)和信息）是國(guó)家財(cái)富的新來(lái)源。因此，傳媒業(yè)作為一個(gè)信息服務(wù)行業(yè)，便成為最近的合并浪潮的主角。傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)作為資本集中的一種方式，通過(guò)資產(chǎn)重組和改造，達(dá)到了量的擴(kuò)張和質(zhì)的優(yōu)化。國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)不是簡(jiǎn)單的“要資金”“當(dāng)資產(chǎn)”“甩包袱”，而是結(jié)構(gòu)調(diào)整、強(qiáng)化意識(shí)、資產(chǎn)重組等方面的積極認(rèn)識(shí)。

三、國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的可行性

2013年原新聞出版總署、國(guó)家廣電總局被改組為國(guó)家新聞出版廣播電視總局，兩部委的重新整合，標(biāo)志著我國(guó)文化領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)分割將逐漸弱化，預(yù)示著國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條更加清晰、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)更加多元化。

（一）增強(qiáng)國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)自身競(jìng)爭(zhēng)力

與前述發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)現(xiàn)有的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)大多是由于失去競(jìng)爭(zhēng)能力或存在條件，被形勢(shì)所迫作出的選擇。這種情況下的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)不但使交易成本增高、交易難度增大，產(chǎn)權(quán)關(guān)系也較難理順。真正的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)自身的主動(dòng)性戰(zhàn)略選擇。

新媒體帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得我國(guó)很多中小型國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的生存越來(lái)越艱難，基本上是處于地方或行政分割狀況，執(zhí)行的是一種簡(jiǎn)單疊加式的發(fā)展，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)在的靈活度。在此情況下進(jìn)行并購(gòu)整合，建立一個(gè)涵蓋各種傳媒渠道、面對(duì)各種層次的受眾群體、擁有各種服務(wù)方式的綜合性傳媒機(jī)構(gòu)無(wú)疑可集合內(nèi)容、渠道、終端、平臺(tái)和應(yīng)用的全方位整合優(yōu)勢(shì)，逐漸完善其“生態(tài)系統(tǒng)”，與內(nèi)部擴(kuò)張相比，通過(guò)并購(gòu)整合發(fā)展要迅速很多，這既是中小型傳媒機(jī)構(gòu)尋求自身發(fā)展的需要，也是借力規(guī)?；?yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率的需要。⑧

（二）加強(qiáng)國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)資本擴(kuò)張能力

通過(guò)并購(gòu)、合并、整合獲取更大的效益及影響力，這是傳媒業(yè)獲得發(fā)展的主要手段，只有并購(gòu)重組才能使金融資本、信息資本和文化資本進(jìn)行融合，更好更多地籌集資金，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)有傳媒機(jī)構(gòu)資本運(yùn)作介入較少，資本經(jīng)營(yíng)積弱并分散，而大集團(tuán)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是資本競(jìng)爭(zhēng)，若成為跨國(guó)跨地域的國(guó)際傳媒集團(tuán)，大資本的介入是必要的。尤其是新媒體出現(xiàn)使得在線金融交易服務(wù)平臺(tái)成為可能，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，這是令人矚目的巨大商機(jī)，卻也更需要資本的支持。⑨借技術(shù)尋求資金、以資金助推產(chǎn)業(yè)為國(guó)有傳媒尋找到一個(gè)新的突破口，獲得更大的發(fā)展空間。另外資本具有逐利性，目前國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵(lì)和文化產(chǎn)業(yè)自身的蓬勃發(fā)展讓行內(nèi)行外的資本都蠢蠢欲動(dòng)。未來(lái)，整個(gè)文化傳媒產(chǎn)業(yè)的分散風(fēng)險(xiǎn)、多元化布局的混合并購(gòu)會(huì)愈演愈烈，而且漸成常態(tài)，這是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的必然結(jié)果。

產(chǎn)權(quán)流動(dòng)可使國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)更加完整、融資渠道更加順暢，并可借助協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化資源配置，有效利用媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)也可提高行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，獲得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的完善，從立足本土到走向國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)并購(gòu)達(dá)到產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張及資本的積累，這一方式在國(guó)內(nèi)外都得到有效驗(yàn)證。

四、國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的實(shí)現(xiàn)路徑

我國(guó)現(xiàn)有的有關(guān)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)方面的政策有《關(guān)于規(guī)范國(guó)有企業(yè)改制工作的意見(jiàn)》《企業(yè)國(guó)有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓管理暫行辦法》等，但是由于所有制的限制、行政干預(yù)過(guò)多等原因，產(chǎn)權(quán)流動(dòng)既不充分也不規(guī)范。國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)并購(gòu)引發(fā)的資源流動(dòng)量大、范圍廣闊，必然將成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，企業(yè)的并購(gòu)行為可增加效率和削弱競(jìng)爭(zhēng)，若前者大于后者，那么并購(gòu)行為就是可行的。效率型并購(gòu)是國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的真正目標(biāo)，該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及防止產(chǎn)權(quán)流動(dòng)帶來(lái)的壟斷行為需要兩個(gè)條件，一是良好的監(jiān)督機(jī)制和相應(yīng)的監(jiān)督技術(shù)；二是責(zé)權(quán)對(duì)稱的運(yùn)作機(jī)制。從國(guó)際慣例看，國(guó)家政權(quán)只有一套機(jī)構(gòu)才能充分發(fā)揮高效作用，而黨政重疊、管理重復(fù)、體制臃腫將給國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)造成很大障礙。因此將決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)和監(jiān)督權(quán)分開(kāi)而獨(dú)立才是保證。

（一）國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)主體問(wèn)題

產(chǎn)權(quán)流動(dòng)是產(chǎn)權(quán)在不同的主體之間轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移（部分轉(zhuǎn)讓和全部轉(zhuǎn)讓?zhuān)?shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)首先需要明確資產(chǎn)的權(quán)屬，即產(chǎn)權(quán)的所有者，確定產(chǎn)權(quán)主體的責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一，這樣才能知曉產(chǎn)權(quán)主體是否具有產(chǎn)權(quán)交易合法有效的資格。諾斯的制度變遷理論中提到要從整體利益的角度出發(fā)來(lái)看待產(chǎn)權(quán)的界定，不能忽視資源的無(wú)形價(jià)值和資源之間的相互影響。⑩

對(duì)于非國(guó)有資產(chǎn)，國(guó)家提出投資人擁有產(chǎn)權(quán)的政策；而對(duì)于國(guó)有資產(chǎn)，國(guó)家提出投資人擁有產(chǎn)權(quán)、國(guó)家所有但分級(jí)分工管理兩個(gè)原則，這種方式會(huì)導(dǎo)致因權(quán)力壟斷而使個(gè)人利益侵害集體利益甚至國(guó)家利益的事情頻繁發(fā)生，同時(shí)也會(huì)浪費(fèi)很多無(wú)形資產(chǎn)。如：國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)因權(quán)力壟斷而導(dǎo)致委托機(jī)制不完善，不但導(dǎo)致其他資源受其影響而錯(cuò)誤配置，而且傳媒資源所帶來(lái)的無(wú)形文化價(jià)值也受到低估。因此，對(duì)于國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)界定，首先要在公平、協(xié)商的基礎(chǔ)之上，盡量確定具體承擔(dān)人而不是承擔(dān)機(jī)構(gòu)，即便非機(jī)構(gòu)不可，也要完善相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的無(wú)形資產(chǎn)的有效利用尤為重要。

我國(guó)國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)有的已經(jīng)實(shí)行公司制改造，這種情況下的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)由出資者共同決定，做出決議后由公司董事會(huì)具體執(zhí)行。但是，目前大部分的國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)并沒(méi)有進(jìn)行企業(yè)制改造或產(chǎn)權(quán)制改革，傳媒機(jī)構(gòu)本身不是原始產(chǎn)權(quán)主體，沒(méi)有權(quán)力做出產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的決定。其主管部門(mén)或地方政府，在無(wú)明確授權(quán)下也無(wú)權(quán)決定產(chǎn)權(quán)流動(dòng)。代表國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)職能的國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)，由于其對(duì)“國(guó)有”產(chǎn)權(quán)概念的不清晰和模糊性，即使其代表產(chǎn)權(quán)主體，也難以實(shí)施。因此，對(duì)于國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)問(wèn)題，應(yīng)由中央或省市級(jí)政府正式授權(quán)形成臨時(shí)性機(jī)構(gòu)，明確責(zé)任，可在一定程度上防止無(wú)序及交易中產(chǎn)生的盲目性而導(dǎo)致的資產(chǎn)流失。授權(quán)與責(zé)任依法成立，一旦發(fā)生不當(dāng)，則嚴(yán)肅追究相關(guān)責(zé)任。產(chǎn)權(quán)流動(dòng)后的國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)可由董事會(huì)提名總經(jīng)理。政府委托的出資人機(jī)構(gòu)不可以干預(yù)監(jiān)管部分的工作，也不能行使管理職能。

產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的實(shí)現(xiàn)需要一定的環(huán)境，諸如產(chǎn)權(quán)界定機(jī)構(gòu)、資產(chǎn)評(píng)估、審計(jì)等中介機(jī)構(gòu)、司法監(jiān)管機(jī)構(gòu)等，這些又在產(chǎn)權(quán)交易的法律法規(guī)體系完善的基礎(chǔ)之上予以實(shí)現(xiàn)。保證國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的前提是政企分開(kāi)、法規(guī)配套，如此才可制約個(gè)人的權(quán)力壟斷，保證國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)有公平合理的平臺(tái)。

（二）省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)問(wèn)題

我國(guó)目前對(duì)于電視臺(tái)產(chǎn)權(quán)的流轉(zhuǎn)階段規(guī)制非常嚴(yán)格，其主要表現(xiàn)就是我國(guó)目前階段仍然是“四級(jí)辦臺(tái)”體制，即使出現(xiàn)廣電體制集團(tuán)化改革，也僅僅是在省級(jí)行政單位以內(nèi)，跨省之間的電視傳媒業(yè)并購(gòu)并沒(méi)有發(fā)生，省際間電視傳媒的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)依然沒(méi)有放開(kāi)。所以我國(guó)當(dāng)前的電視臺(tái)管理體制改革的重要問(wèn)題就是放開(kāi)省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)規(guī)制，由此形成電視傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，盤(pán)活全國(guó)電視傳媒市場(chǎng)。在放開(kāi)省級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)限制時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.放開(kāi)省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制，現(xiàn)階段只對(duì)國(guó)有資產(chǎn)開(kāi)放，暫時(shí)不引進(jìn)非國(guó)有資本進(jìn)入電視臺(tái)產(chǎn)權(quán)重組中。這主要是為了應(yīng)對(duì)兩個(gè)方面的問(wèn)題：第一，我國(guó)仍然是公有制占主體的社會(huì)主義國(guó)家，因此，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)的電視臺(tái)與國(guó)外完全商業(yè)化的電視臺(tái)性質(zhì)不同，我國(guó)電視臺(tái)承擔(dān)著更多的公益性質(zhì)和政治宣傳任務(wù)，保證其資本的國(guó)有性質(zhì)是其公益性的根本保證。第二，目前階段省級(jí)電視臺(tái)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)不對(duì)非國(guó)有資本開(kāi)放有利于防止無(wú)須并購(gòu)和混亂重組的出現(xiàn)。電視傳媒業(yè)存在著巨大的利潤(rùn)，如果其產(chǎn)權(quán)完全對(duì)社會(huì)開(kāi)放將造成社會(huì)資本大量涌入的亂象。

2. 放開(kāi)省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制要處理好各級(jí)黨委宣傳機(jī)構(gòu)與電視臺(tái)間的關(guān)系。以往我們都有一個(gè)這樣的疑慮：如果一個(gè)地方的電視臺(tái)被另一個(gè)地方并購(gòu)過(guò)去，會(huì)給當(dāng)?shù)氐狞h委宣傳機(jī)構(gòu)帶來(lái)一種話語(yǔ)權(quán)被別人奪取的感覺(jué)。由于這種觀念的存在，當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)班子也就成為阻礙電視播出機(jī)構(gòu)跨地區(qū)并購(gòu)的力量。這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)以下兩個(gè)途徑來(lái)解決：第一，國(guó)家出臺(tái)文件，在放開(kāi)省際間電視臺(tái)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)規(guī)制時(shí)保證電視臺(tái)政治屬性的實(shí)現(xiàn)，即就算當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)被異地所并購(gòu)，也一定要優(yōu)先保證當(dāng)?shù)匦麄鞑块T(mén)的政治宣傳任務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。第二，建立更高級(jí)的宣傳領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，提高管理級(jí)別。在國(guó)家一級(jí)建立統(tǒng)籌管理、統(tǒng)一調(diào)度的宣傳管理機(jī)構(gòu)和班子，對(duì)全國(guó)的電視宣傳輿論工作進(jìn)行管理和監(jiān)督。

3. 放開(kāi)省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制后的市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題。在放開(kāi)省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制后，必定會(huì)出現(xiàn)一些有實(shí)力的電視臺(tái)廣電集團(tuán)吞并一些較為弱小的電視臺(tái)。這是一個(gè)資源集中化的過(guò)程，這種現(xiàn)象對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是有利的，迅速出現(xiàn)的有實(shí)力的強(qiáng)大企業(yè)將會(huì)成為市場(chǎng)的支柱以支撐我國(guó)電視臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展。但是這種資源的集中化過(guò)度進(jìn)行的話，就會(huì)形成壟斷，對(duì)市場(chǎng)的健康運(yùn)行不利，因此，在早期放開(kāi)省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制時(shí)就應(yīng)該設(shè)立好反壟斷的法律與措施，依法調(diào)解電視傳媒市場(chǎng)的行為，為我國(guó)電視傳媒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

五、國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)后的整合建議

國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)并購(gòu)的實(shí)質(zhì)是兼并機(jī)構(gòu)用增量資本盤(pán)活被兼并機(jī)構(gòu)存量資本的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這種并購(gòu)最大表現(xiàn)之一就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)、傳媒機(jī)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的改進(jìn)以及運(yùn)營(yíng)空間效率的提高。并購(gòu)的過(guò)程是從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)，之后再通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，在這一過(guò)程中既要做到有效率地并購(gòu)，又要以國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)本身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要為出發(fā)點(diǎn)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)需要，而良性的市場(chǎng)需要為機(jī)構(gòu)效益與社會(huì)福利的統(tǒng)一提供了最深厚的基礎(chǔ)，這就是國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)并購(gòu)的出發(fā)點(diǎn)。相反，若以政府或個(gè)人的利益為出發(fā)點(diǎn)，其并購(gòu)目標(biāo)就不會(huì)是機(jī)構(gòu)通過(guò)正常途徑收益而是單純通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)使部分人受益，會(huì)造成主體錯(cuò)位及目標(biāo)偏離的惡果。

在西方國(guó)家的傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的并購(gòu)中，被兼并機(jī)構(gòu)的人事整合大多是重新聘用經(jīng)理人，這與其文化背景及原有體制相關(guān)。對(duì)于我國(guó)的國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)并購(gòu)，應(yīng)采取“制度整合為主，人員調(diào)整為輔”的路徑，因?yàn)樵械膫髅綑C(jī)構(gòu)所出現(xiàn)的問(wèn)題大都是舊觀念和舊經(jīng)濟(jì)理念與結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的，并非單純的機(jī)構(gòu)人員，這種情況下，單純換人不能從根本上解決癥結(jié)。所以國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的并購(gòu)及產(chǎn)權(quán)流動(dòng)不能僅僅看作是經(jīng)濟(jì)行為，社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化特征等都是影響產(chǎn)權(quán)流動(dòng)效果的重要變量。

產(chǎn)權(quán)如何流動(dòng)、流動(dòng)方式、流動(dòng)后達(dá)到何種社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是判斷國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)流動(dòng)正常與否的關(guān)鍵。{11}

1. 財(cái)稅政策方面。按照我國(guó)現(xiàn)有的財(cái)稅政策，國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)會(huì)導(dǎo)致政府間財(cái)稅收入的變化。被并購(gòu)傳媒機(jī)構(gòu)所在地的政府因并購(gòu)會(huì)影響自身的稅收，對(duì)跨不同財(cái)政級(jí)次的并購(gòu)會(huì)持反對(duì)態(tài)度。我國(guó)現(xiàn)有稅收制度有不同財(cái)政級(jí)間的矛盾，也有同一財(cái)政級(jí)間的矛盾，還有跨地區(qū)原財(cái)政級(jí)間的矛盾。國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)勢(shì)必涉及跨不同財(cái)政級(jí)、跨地區(qū)財(cái)政的稅收問(wèn)題，筆者認(rèn)為解決的辦法是分稅制度，征稅權(quán)和產(chǎn)權(quán)相互獨(dú)立，即國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)后所得稅由中央和地方政府共同享有。

2. 行政管理方面。現(xiàn)有傳媒機(jī)構(gòu)在管理手段上以指令性、強(qiáng)制性為主，體現(xiàn)出資產(chǎn)所有者、行政、行業(yè)管理職能等幾合一特征，每一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)都有多個(gè)需要匯報(bào)工作的“上級(jí)”。而傳媒是一個(gè)體現(xiàn)時(shí)間性和效率性的領(lǐng)域，多層領(lǐng)導(dǎo)體制嚴(yán)重影響多屏?xí)r代傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展。筆者認(rèn)為解決方案是分離行政管理職能與資產(chǎn)所有者職能，國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)所有者職能由政府授權(quán)的投資主體來(lái)行使，投資主體根據(jù)傳媒機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要決定并購(gòu)行為。而行政管理職能由專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行，投資主體不參與管理工作。

3. 融資政策方面。我國(guó)現(xiàn)有的金融體制離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)并購(gòu)的要求還暫時(shí)有一定的差距，現(xiàn)行融資政策不利于傳媒機(jī)構(gòu)建立有效的融資渠道，現(xiàn)有貸款機(jī)制不適應(yīng)跨地區(qū)傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)及傳媒集團(tuán)規(guī)模借貸的要求。“融資優(yōu)序”理論指出非對(duì)稱信息的存在導(dǎo)致投資者從企業(yè)融資結(jié)構(gòu)的選擇來(lái)判斷企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。{12}筆者認(rèn)為運(yùn)用對(duì)信息敏感性不強(qiáng)的資金（如內(nèi)容基金或企業(yè)債券）來(lái)進(jìn)行融資是解決辦法之一，此外建立新的融資政策，按投資規(guī)模、償債能力和效益原則進(jìn)行相關(guān)信貸工作的開(kāi)展會(huì)有利于我國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)、加速我國(guó)傳媒在國(guó)際上的影響力。

4. 文化融合方面。傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)不僅僅涉及到業(yè)務(wù)整合、人事整合，同時(shí)也關(guān)乎文化整合，即使在同一個(gè)國(guó)家進(jìn)行并購(gòu)與重組，但不同的傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的文化氛圍也是不一樣的。與意識(shí)形態(tài)緊密相連的傳媒業(yè)尤其不能忽視產(chǎn)權(quán)流動(dòng)后文化在其中起到的重要作用。一個(gè)企業(yè)的文化理念會(huì)貫穿于整個(gè)業(yè)務(wù)，雙方除了業(yè)務(wù)融合、人事融合外，能做到并購(gòu)雙方的文化融合才能稱為真正意義上的融合。

總之，國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)在現(xiàn)有的單一資本來(lái)源以及相應(yīng)的運(yùn)行體制及事業(yè)性質(zhì)情況下，難以進(jìn)行較為徹底的體制創(chuàng)新，進(jìn)行國(guó)有資本、民營(yíng)資本和境外資本多元化發(fā)展也為時(shí)較早。只有逐步打破瓶頸，探索國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)改革、著力改變“發(fā)展惰性”、進(jìn)行有限創(chuàng)新繼而全面探索多元資本進(jìn)入機(jī)制才有望進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)造力和內(nèi)部活力，這是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的必然，也是管理層的當(dāng)然選擇。

注釋?zhuān)?/p>

①⑩王言爐：《產(chǎn)權(quán)界定、產(chǎn)權(quán)流動(dòng)與產(chǎn)權(quán)維護(hù)》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》2008年第5期。

②馬德永：《國(guó)際傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)與變革――貝塔斯曼個(gè)案研究》，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2011。

③郭燕：《國(guó)際傳媒資本多元化運(yùn)作及其對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的影響》，湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008。

④曉雪：《2012美國(guó)傳媒業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)加劇》，《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》2013年3月8日。

⑤數(shù)據(jù)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)資源――藝恩網(wǎng)。

⑥蘭培：《傳媒產(chǎn)業(yè)并購(gòu)重組態(tài)勢(shì)分析》，《傳媒觀察》2013年第2期。

⑦張亮宇：《當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系變革與中國(guó)面向的問(wèn)題反思》，《新聞大學(xué)》2013年第3期。

⑧石莉萍、蘇朝勃：《國(guó)際傳媒并購(gòu)特點(diǎn)及對(duì)我國(guó)的啟示》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第1期。

⑨唐潤(rùn)華：《國(guó)際傳媒業(yè)并購(gòu)熱說(shuō)明了什么》，新華網(wǎng)，2007年6月19日。

{11}Mueller，D.C. Merger Policy in the United States： A Reconsideration，Review of Industrial Organization，1997年第12期。

{12}趙：《新資本結(jié)構(gòu)理論與我國(guó)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2007年第1期。

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