產(chǎn)品定位精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品定位范文

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 從屬關(guān)系

杰克·特勞特的定位營(yíng)銷(xiāo)理念，被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的人”和“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永恒法則的人”。定位理論同樣影響我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，為了正確理解市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位等概念及之間的關(guān)系，有必要對(duì)各概念及之間的關(guān)系進(jìn)行深度分析。

一、“定位”的對(duì)象和領(lǐng)域

新華詞典中對(duì)定位一詞的解釋是：一是動(dòng)詞概念，用儀器來(lái)確定物體所在的位置；二是名詞概念，經(jīng)測(cè)量后確定的物體的位置；三是給某事物以適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評(píng)價(jià)。

上述“定位”的含義，無(wú)論是動(dòng)詞還是名詞，首先是對(duì)物體（事物）的定位，是確定物體的位置或確定后的位置，即定位必有具體的對(duì)象；其次是要確定一個(gè)物體的具置必然存在一個(gè)區(qū)域或領(lǐng)域，如北京在中國(guó)的北方，位于地球北緯39度54分，東經(jīng)116度23分，這里北京是定位的對(duì)象，分別以中國(guó)和地球作為定位的區(qū)域。

我們經(jīng)常談到全球定位，全球定位的對(duì)象是人、車(chē)、建筑物等各種固定或移動(dòng)的目標(biāo)，區(qū)域是在全球內(nèi)。全球定位的完整表述是“在全球內(nèi)進(jìn)行定位”，只是我們習(xí)慣稱(chēng)之為全球定位?！笆袌?chǎng)定位”同樣也應(yīng)有對(duì)象和領(lǐng)域，市場(chǎng)定位的領(lǐng)域是什么？顯然是市場(chǎng)，那么對(duì)象是什么呢？就應(yīng)該是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等等。

有人會(huì)說(shuō)市場(chǎng)定位的對(duì)象是市場(chǎng)，是細(xì)分的市場(chǎng)，是對(duì)一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)在一個(gè)大的市場(chǎng)中進(jìn)行定位。這同樣是不合理的，細(xì)分的市場(chǎng)是大市場(chǎng)的組成部分，在市場(chǎng)中位置是固定的，對(duì)一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者而言，不存在對(duì)其進(jìn)行重新定位問(wèn)題。地球同樣可以分為七大洲、四大洋，還有空間立體分層等等，這些劃分都是在整個(gè)地球內(nèi)劃分不同的區(qū)間，類(lèi)似于我們?cè)谝粋€(gè)平面坐標(biāo)系中劃分不同的象限一樣，全球定位的對(duì)象是對(duì)地球（含空間）內(nèi)物體進(jìn)行定位，而不是對(duì)地球進(jìn)行定位，同樣市場(chǎng)定位就應(yīng)是在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行定位，市場(chǎng)是定位的領(lǐng)域，而不是定位的對(duì)象。

二、杰克·特勞特的定位概念

杰克·特勞特的《定位》一書(shū)是這樣講述定位的：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己?！?/p>

“但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說(shuō)，把這個(gè)概念稱(chēng)作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的……”

首先，杰克·特勞特先生在定位前未加任何定語(yǔ)，并且在他的書(shū)中明確說(shuō)明了把定位稱(chēng)為“產(chǎn)品定位”是不正確的；其次，在《定位》一書(shū)中，杰克·特勞特先生分別通過(guò)特定的企業(yè)、產(chǎn)品、國(guó)家進(jìn)行舉證說(shuō)明定位的重要性，因此杰克·特勞特先生更注重定位的廣泛應(yīng)用。杰克·特勞特先生《定位》一書(shū)要告訴我們的是定位的重要性，1996　年杰克·特勞特先生從品牌定位的角度對(duì)定位重新加以定義：“定位，可以將它視為一個(gè)意念或者是一個(gè)字，這是企業(yè)要為自己的品牌在消費(fèi)者的心中植入一個(gè)定義，這將可以讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中有一個(gè)清楚的認(rèn)知”，這一概念中所說(shuō)的在消費(fèi)者心中的位置，其本質(zhì)說(shuō)的就是市場(chǎng)中位置。

定位一詞不是舶來(lái)品，有其本身的原義，在定位一詞前面加市場(chǎng)二字，使市場(chǎng)定位一詞外延變窄，并轉(zhuǎn)演變成為經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中使用市場(chǎng)定位比定位一詞更適合中文的語(yǔ)言習(xí)慣，更容易理解。雖然定位一詞不是舶來(lái)品，但定位理論是舶來(lái)品，在定位一詞前面加市場(chǎng)二字后更準(zhǔn)確，前文已陳述過(guò)定位必然是在一個(gè)領(lǐng)域或區(qū)域的定位，加了市場(chǎng)二字，則定位的領(lǐng)域是市場(chǎng)，如同全球定位的區(qū)域是整個(gè)地球一樣。

三、市場(chǎng)定位是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)

什么是市場(chǎng)定位？不同的專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)定位的陳述有所不同，但大同小異。中國(guó)人民大學(xué)主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第三版）》一書(shū)中將市場(chǎng)定位定義為：“取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，　確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客?！边€有如：中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)編寫(xiě)的《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》中市場(chǎng)定位的定義：“市場(chǎng)定位，就是勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，　并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別?！本C合比較全面的有：“市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，　針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，　給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上有自己獨(dú)特的位置?！?/p>

我們?cè)倏串a(chǎn)品定位的定義，比較有代表的產(chǎn)品定位是喬春洋在《品牌定位》一書(shū)中給出的定義：產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。它是通過(guò)企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象而實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個(gè)性特色要通過(guò)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來(lái)表現(xiàn)。

比較上述市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位兩個(gè)概念，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的定義所陳述的意思沒(méi)有多大差異，特別是在對(duì)市場(chǎng)定位的闡述上都有“產(chǎn)品（企業(yè)）在市場(chǎng)中的位置”的表述，為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題？其原因主要有：一是在市場(chǎng)定位中，產(chǎn)品定位最常見(jiàn)，用產(chǎn)品來(lái)描述最直觀；二是對(duì)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的從屬關(guān)系沒(méi)有理順的原因，導(dǎo)致在定義時(shí)總想將兩個(gè)概念從不同的角度出區(qū)分開(kāi)來(lái)，而不是從不同的層面上進(jìn)行解釋。所以會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位兩個(gè)概念的定義無(wú)法區(qū)分。

也許有人質(zhì)疑前面所列舉對(duì)“市場(chǎng)定位”定義的權(quán)威性，甚至認(rèn)為前面對(duì)市場(chǎng)定位的定義是錯(cuò)誤的，用錯(cuò)誤的東西進(jìn)行比較分析出來(lái)的結(jié)果也應(yīng)是錯(cuò)誤的。我也認(rèn)為前面幾種對(duì)市場(chǎng)定位的定義是不準(zhǔn)確的，我們可以再看看百度百科的定義：“市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶(hù)心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之：就是在客戶(hù)心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象?！贝硕x中“創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶(hù)心目中的某種形象或某種個(gè)特征”一句話，將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)三個(gè)并列在一起，充分說(shuō)明了市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的定位，因此市場(chǎng)定位是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、品牌定位的統(tǒng)稱(chēng)。

四、結(jié)論

1.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位是并列關(guān)系。簡(jiǎn)單地說(shuō)產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都是以市場(chǎng)為領(lǐng)域，即都是在市場(chǎng)中進(jìn)行定位。

2.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位與市場(chǎng)定位之間是從屬關(guān)系。產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都應(yīng)該是市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位是一個(gè)整體概念，它是前面三種甚至更多對(duì)象在市場(chǎng)中定位的統(tǒng)稱(chēng)。

3.市場(chǎng)定位在某些語(yǔ)言環(huán)境下是產(chǎn)品定位。在百度百科中講到市場(chǎng)定位的四個(gè)基本原則，都是從產(chǎn)品的角度講市場(chǎng)定位的原則，其本質(zhì)是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位原則。

一個(gè)詞語(yǔ)可以賦予本身原義的其他含義，但專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，造成歧義的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不利于傳承，理順市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位等概念之間的關(guān)系，是正確運(yùn)用定位理論的基礎(chǔ)性工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美國(guó)）里斯特勞特.譯者：王恩冕，余少蔚.《定位》.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社　.第1版，　2002年2月1日

[2]喬春洋.《品牌定位》.中山大學(xué)出版社

[3]孫德良.市場(chǎng)和產(chǎn)品與品牌定位的區(qū)別及聯(lián)系.現(xiàn)代企業(yè)，2010年05期

[4]郭國(guó)慶.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第三版）》.中國(guó)人民大學(xué)出版社

第2篇：產(chǎn)品定位范文

滿(mǎn)足誰(shuí)的需要（Who）

即選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程

在市場(chǎng)分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，因?yàn)轭櫩褪怯尚涡蔚娜私M成的群體，你不能使他們都滿(mǎn)意；同時(shí)也不是每位顧客都能給他帶來(lái)正價(jià)值，優(yōu)秀顧客帶來(lái)大價(jià)值，一般顧客帶來(lái)小價(jià)值，劣質(zhì)顧客帶來(lái)負(fù)價(jià)值，事實(shí)上，諸多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本并沒(méi)有花在帶來(lái)價(jià)值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上，浪費(fèi)了大量的資金和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。中國(guó)有個(gè)詞為“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁減顧客的過(guò)程，也是選擇目標(biāo)顧客的過(guò)程，當(dāng)然也是顧客選擇你的過(guò)程。

對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過(guò)程，任何一本營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)都為我們提供了大體相同方法:確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

在這一步，確定的是一個(gè)大的范圍，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買(mǎi)者集合。例如生產(chǎn)家庭用的電視機(jī)或是賓館用的電視機(jī)，再細(xì)一些無(wú)非是確定為城市家庭生產(chǎn)還是為農(nóng)村家庭生產(chǎn)。又如生產(chǎn)西服或是休閑服，再細(xì)一點(diǎn)會(huì)確定男士休閑服或是女士休閑服。在大多數(shù)情況下，你不是先選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，然后再?zèng)Q定為他們生產(chǎn)什么，而是確定了生產(chǎn)哪類(lèi)產(chǎn)品之后，再去尋找它的市場(chǎng)。因?yàn)槌?、穿、用、住、行，每一?lèi)產(chǎn)品都必然是人們需要的，先確定產(chǎn)品大類(lèi)后確定相應(yīng)的市場(chǎng)，并不違背顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

在選擇目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中，有三種策略可供采用：一是無(wú)視差異，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品；二是重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；三是僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。 第二步：定位

滿(mǎn)足誰(shuí)的什么需要（What）

即產(chǎn)品定位的過(guò)程

產(chǎn)品定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前的細(xì)分市場(chǎng)不同，后者是細(xì)分整體市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，前者是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過(guò)程。

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分，不是根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來(lái)進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的價(jià)值來(lái)細(xì)分。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求廠商提供訴求點(diǎn)不同的產(chǎn)品。

對(duì)于彩電廠商來(lái)說(shuō)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，也就確定了滿(mǎn)足這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)彩電的需求。但是，目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客對(duì)彩電的需求是不一樣的，有著各自不同的訴求點(diǎn)，我們需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的不同訴求點(diǎn)進(jìn)行歸類(lèi)，而推出相適應(yīng)的彩電。例如，日本松下公司確定中國(guó)大中城市居民為中高檔彩電的目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)彩電最關(guān)心的利益點(diǎn)為：畫(huà)質(zhì)好，聲音好，社交需要，還有造型奇特，小尺寸等。為此，他們推出畫(huà)質(zhì)好的“畫(huà)王”，聲音好的“音飛”，便于社交的“新潮一族”等。寶潔洗發(fā)水也采取了類(lèi)似的定位做法。

中國(guó)20世紀(jì)80年代是十個(gè)人用一種產(chǎn)品，90年代是十個(gè)人用十種產(chǎn)品，今天是一個(gè)人用10種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能指望用一種產(chǎn)品滿(mǎn)足十種需要，最好推出十種產(chǎn)品滿(mǎn)足十種需要，甚至滿(mǎn)足一種需要。而這種需要應(yīng)該是研究消費(fèi)者的結(jié)果，而非自己想出來(lái)的。如果說(shuō)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志是人們主觀判斷的話，那么，在這里對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因，即關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值方面。

在現(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)公司都難以在三個(gè)以上的子市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，采取集中定位的策略是后來(lái)居上的法寶。東芝彩電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，松下的“畫(huà)王”已經(jīng)受到市場(chǎng)青睞，而“音飛”的推廣力度較小，東芝放棄畫(huà)面好的市場(chǎng)，推出“火箭炮”定位于聲音好這一訴求點(diǎn)，取得了成功。

在第二步解決的問(wèn)題，是產(chǎn)品定位的問(wèn)題。但是，它已經(jīng)不是定位于一個(gè)籠統(tǒng)的需要滿(mǎn)足，諸如電視機(jī)滿(mǎn)足人們看電視的需要，羽絨服滿(mǎn)足人們保暖和漂亮的需要，洗衣粉滿(mǎn)足人們洗干凈衣服的需要，而是更為具體化的需要，即找出人們?cè)谟^看電視機(jī)、穿著羽絨服和使用洗衣粉時(shí)的各種訴求利益，如洗衣粉漂白、香氣、強(qiáng)力、泡沫、保護(hù)衣服等，顧客對(duì)上述利益有著不同的側(cè)重，從而形成不同的利益群體，尋求各自特殊的利益組合，企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足各類(lèi)顧客所選擇利益的需要，就可以得到更大的市場(chǎng)份額。 第三步：到位

如何滿(mǎn)足需要（How）

即進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位的過(guò)程

在確定滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要之后，你需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過(guò)程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過(guò)程?？梢?jiàn)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，就是定位和到位的過(guò)程，到位也應(yīng)該成為廣義定位的內(nèi)容之一。例如東芝的“火箭炮”，定位于“音質(zhì)絕好”，那么產(chǎn)品配備了“超重火箭炮低音”，并不斷改進(jìn)音質(zhì)，品牌命名為“火箭炮”，推出較高價(jià)位，將其放在高檔和專(zhuān)業(yè)商店分銷(xiāo)，廣告推廣重點(diǎn)訴求伴音技術(shù)。正如菲利普·科特勒所言，解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

在有的情況下，到位過(guò)程也是一個(gè)再定位的過(guò)程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)差異化來(lái)定位，在今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷(xiāo)不過(guò)一個(gè)月，就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而營(yíng)銷(xiāo)差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的定位。

兩位美國(guó)人弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯，通過(guò)對(duì)世界著名成功公司的研究，總結(jié)出他們成功的共同特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠(chéng)實(shí)、距離便利（容易接近）、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)踐諾。這基本上與營(yíng)銷(xiāo)的4P要素相吻合。更令人驚奇的是，調(diào)查結(jié)果顯示：最出色的公司也只是在5個(gè)屬性中的一個(gè)屬性方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在另一個(gè)屬性上保持領(lǐng)先，而在其它3個(gè)屬性上保持平均水平。這就使每一家公司面臨著選擇：把哪一個(gè)屬性做得最出色，把哪一個(gè)屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個(gè)做成平均水平。這是一個(gè)取舍的過(guò)程，也是營(yíng)銷(xiāo)定位的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)定位成功的例子比比皆是（而非產(chǎn)品差異化），戴爾電腦成功于易接近性，星巴克成功于獨(dú)特體驗(yàn)，沃爾瑪成功于天天低價(jià)，而他們的產(chǎn)品并非與別人有多大的不同。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，無(wú)非是去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出了相應(yīng)的品牌海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍。接下來(lái)，洗發(fā)水產(chǎn)品定位差異化已經(jīng)變得很難實(shí)現(xiàn)，但從服務(wù)、價(jià)格、渠道、溝通等方面還有差異化的空間，這就要求企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，那是定位的又一片天地。借用一句套話，就是：營(yíng)銷(xiāo)定位是一片廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。

第3篇：產(chǎn)品定位范文

大家互相討論，凈水設(shè)備行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商該怎么才能招到？該怎么才能招到優(yōu)秀的凈水設(shè)備經(jīng)銷(xiāo)商？

現(xiàn)在來(lái)看，我們?cè)谡猩讨袨楹螘?huì)遇到好多困難？固然跟行業(yè)的發(fā)展階段和環(huán)境有關(guān)，跟我們招商人員的能力有關(guān)，但不可否認(rèn)的是，跟公司的產(chǎn)品策略也有很緊密的關(guān)系，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，產(chǎn)品定位可能就是我們的第一腳觸球了。

銷(xiāo)售工作中的成單，就像是足球場(chǎng)上的進(jìn)球，在進(jìn)球之前，有很多的爭(zhēng)搶、運(yùn)球工作要做的，前鋒（業(yè)務(wù)人員）的能力固然重要，但沒(méi)人喂球，再厲害的前鋒也會(huì)變得毫不起眼。

那我們就從凈水設(shè)備廠家的產(chǎn)品定位策略開(kāi)始談吧。

所以，對(duì)我們凈水設(shè)備企業(yè)來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位，倒是一個(gè)比較好的辦法，有個(gè)參照物，就像對(duì)著鏡子整衣冠，會(huì)輕松點(diǎn)。

不講理論了，開(kāi)啟我們**品牌凈水設(shè)備定位的黑匣子吧，從現(xiàn)在起，將陸續(xù)向大家呈現(xiàn)一條*品牌招商之旅，對(duì)大家絕對(duì)有借鑒意義。

第一、研發(fā)*品牌凈水設(shè)備的起因

我們以前做過(guò)一段時(shí)間的管道直飲水，從技術(shù)角度說(shuō)，管道直飲水對(duì)飲水品質(zhì)的控制是比較先進(jìn)、科學(xué)的，可以集中維護(hù)，定時(shí)殺菌，長(zhǎng)期保證水質(zhì)，但從市場(chǎng)角度說(shuō)，費(fèi)用太高了，一戶(hù)人家平攤到3000元～5000元（唯有高價(jià)才能高質(zhì)啊），無(wú)法大面積推廣應(yīng)用，只能是一些高檔樓盤(pán)的居民才能享有。

家用凈水設(shè)備倒是比較經(jīng)濟(jì)的一種飲用水凈化方式，但凈水設(shè)備的濾芯是需要經(jīng)常更換的，到期不換芯的凈水設(shè)備會(huì)成為污水器，這是打不破的真理。

在定期更換濾芯的前提下，凈水設(shè)備更換的材料成本，更換的人工成本，更換的時(shí)間成本，更換的消費(fèi)者便捷性，都是推廣能否成功的影響因素。

更換簡(jiǎn)單（自助式更換最好），逐次拋棄（單種濾芯到期即換），這是我們對(duì)凈水設(shè)備結(jié)構(gòu)的主要考慮因素。

第二、*品牌凈水設(shè)備艱難起步

終于，我們也像大多數(shù)中國(guó)企業(yè)起步時(shí)一樣，“模仿性創(chuàng)新”也成了我們必由之路。

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的研發(fā)期后，產(chǎn)品終于出來(lái)了，很是高興，該給這款產(chǎn)品定位了，第一輪的定位是：方便換芯的家用凈水設(shè)備。

和大多數(shù)企業(yè)一樣，懷著激動(dòng)、忐忑不安的心情，打了幾次廣告，參加了幾個(gè)展會(huì)，效果不佳。

現(xiàn)在說(shuō)來(lái)輕松，那時(shí)候心情很是失落，還有很多彷徨，這么好的產(chǎn)品，別人怎么就不接受呢？（廠家認(rèn)為產(chǎn)品很完美，經(jīng)銷(xiāo)商卻未必認(rèn)為啊！自己的孩子在我們眼中永遠(yuǎn)是美的。）沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，就沒(méi)有銷(xiāo)路，沒(méi)有銷(xiāo)路，就沒(méi)有錢(qián)賺，沒(méi)錢(qián)賺，投資那么大，說(shuō)沒(méi)有恐懼，那就是假話了。

挫折后，進(jìn)行了第一輪的市場(chǎng)調(diào)查，大概調(diào)查了將近100多經(jīng)銷(xiāo)商吧，重新整理的思路，進(jìn)行了第二輪定位：模塊化多功能便捷式凈水設(shè)備（突出可以根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)，科學(xué)選配水處理技術(shù)，自由組合濾芯的概念，用“因地制水”來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商）。

接著，在以前的定位白描基礎(chǔ)上，從賣(mài)點(diǎn)描述，到產(chǎn)品包裝再到宣傳物料等全方位圍繞定位，進(jìn)行定位豐滿(mǎn)的活化工作。

絞盡腦汁的起了個(gè)適合產(chǎn)品特色的名字：*品牌凈水設(shè)備。

同時(shí)，緊抓不漏水這個(gè)技術(shù)賣(mài)點(diǎn)（因?yàn)?，我們凈水設(shè)備管道是封閉式、內(nèi)置的）。

在產(chǎn)品包裝上也花了不少心血，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)高手設(shè)計(jì)了整套的產(chǎn)品外包裝，有個(gè)細(xì)節(jié)要說(shuō)說(shuō)，為了彰顯檔次，包裝盒用了進(jìn)口的牛皮紙（呵呵，有部分經(jīng)銷(xiāo)商并不喜歡，眾口難調(diào)?。?。

在產(chǎn)品重新定位后，市場(chǎng)推廣開(kāi)始好轉(zhuǎn)起來(lái)，這難道就是大家常說(shuō)的，做對(duì)的事情比把事情做對(duì)更重要？

第三、*品牌凈水設(shè)備啟航

在公司運(yùn)營(yíng)好轉(zhuǎn)之后，針對(duì)x凈水設(shè)備的一些質(zhì)量和技術(shù)難題，又邀請(qǐng)了很多專(zhuān)家進(jìn)行技術(shù)公關(guān)，并取得了長(zhǎng)足進(jìn)步！這一輪的努力后，口感的調(diào)節(jié)，微生物的控制，亞硝酸鹽的控制、PH值的穩(wěn)定弱堿性技術(shù)等都在業(yè)內(nèi)處于一流地位了！

在這個(gè)時(shí)期，有很多經(jīng)銷(xiāo)商反映，能不能將品牌名稱(chēng)弄的洋氣點(diǎn)？此時(shí)，*品牌在注冊(cè)時(shí)，也遇到一些難題。

啟用新品牌名稱(chēng)已經(jīng)迫在眉睫了，第三輪產(chǎn)品定位工作也由此開(kāi)始。

*品牌凈水設(shè)備：凈水設(shè)備/組合式/更科學(xué)（根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)，科學(xué)組合濾芯），中國(guó)定制式菜單化凈水設(shè)備由此啟航。

編后：

1.做個(gè)好的產(chǎn)品定位，會(huì)更有利于凈水設(shè)備招商工作的開(kāi)展。

2.產(chǎn)品的定位有時(shí)無(wú)法一蹴而就，也不大可能一勞永逸，需要不斷修繕。

在做凈水設(shè)備產(chǎn)品定位和豐滿(mǎn)活化時(shí)，最好還要考慮以下4個(gè)因素：

一、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。

我們?cè)诙ㄎ荒K化凈水設(shè)備的同時(shí)，將整個(gè)凈水設(shè)備市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)的切割，分為：混裝型凈水設(shè)備，單一型凈水設(shè)備，集成型凈水設(shè)備，很自然就與競(jìng)品錯(cuò)位開(kāi)來(lái)，我們的經(jīng)銷(xiāo)商群體與消費(fèi)者群體也清晰可見(jiàn)了。

沒(méi)有差異化，會(huì)跌落到價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格低――產(chǎn)品偷工減料――產(chǎn)品質(zhì)量差――經(jīng)銷(xiāo)商再壓價(jià)――產(chǎn)品更差――消費(fèi)者怨聲載道……這種惡性循環(huán)應(yīng)該避免，保證利潤(rùn)，才能加大研發(fā)力度，希望經(jīng)銷(xiāo)商在這點(diǎn)上也能體會(huì)做廠家的苦痛！

二、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的吸引性

對(duì)凈水設(shè)備這種產(chǎn)品，大家都有個(gè)感受，雷同現(xiàn)象比較嚴(yán)重，宣傳一般會(huì)夸大，搞的經(jīng)銷(xiāo)商在選擇上有時(shí)鬧不清。

在產(chǎn)品外觀上，一個(gè)罐子，你說(shuō)是4級(jí)過(guò)濾，我說(shuō)是10級(jí)過(guò)濾，各有各的理，但，很難判別，我們就簡(jiǎn)單了，1個(gè)濾芯，1個(gè)功能，幾級(jí)過(guò)濾，清清楚楚，這也是在外觀上圍繞定位的豐滿(mǎn)活化，競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新。

對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的把握，最好是先提出一個(gè)（不要多，盡管產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)可能很多），嘗試推廣一下，看看對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有吸引力，沒(méi)有就及時(shí)調(diào)整，幾次三番后，基本就能找到路子了。

我們大部分人都不是天才，無(wú)法一步到位，以上這種方式，比較適用。

三、對(duì)消費(fèi)者的誘惑性。

一款產(chǎn)品，應(yīng)該有自身的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品的品質(zhì)理念如果無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是無(wú)法誘惑消費(fèi)者的眼球的，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的誘惑力，經(jīng)銷(xiāo)商是不會(huì)來(lái)的，經(jīng)銷(xiāo)商賺的是消費(fèi)者的錢(qián)啊!

以我們?yōu)槔?，我們是如何誘惑消費(fèi)者，如何圍繞定位進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)理念開(kāi)展闡述的？

答曰：凈水設(shè)備/組合式/更科學(xué)（根據(jù)當(dāng)?shù)厮|(zhì)，科學(xué)組合濾芯）。

在這里，筆者想說(shuō)個(gè)自己的體會(huì)，不是所有的消費(fèi)者都是我們的客戶(hù)！

每款產(chǎn)品都應(yīng)該屬于自己的消費(fèi)者，正如*品牌凈水設(shè)備的客戶(hù)就該是：對(duì)高品質(zhì)水有需求，對(duì)凈水設(shè)備知識(shí)懂的比較多的人，這些人比較挑剔，也最容易忠誠(chéng)，最容易創(chuàng)造口碑，最容易成為轉(zhuǎn)介紹的媒介。

四、使用中的真實(shí)性。

定位是一種消費(fèi)者心智的分類(lèi)，就需要為消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行描繪，就需要為消費(fèi)者的消費(fèi)回饋承諾。

但這種承諾需要與使用中的實(shí)際效果無(wú)限接近才行。

但這卻是我們這個(gè)行業(yè)至今發(fā)展的一個(gè)難題，與很多朋友交流過(guò)，其實(shí)，大家很想真實(shí)表達(dá)濾芯的使用壽命、出水水質(zhì)、對(duì)原水水質(zhì)的要求等產(chǎn)品信息，但，一怕消費(fèi)者不肯買(mǎi)，二怕，經(jīng)銷(xiāo)商亂比較（說(shuō)：你看人家的能使用……年，你們的怎么這樣?。?/p>

一個(gè)擺在我們目前的事實(shí)是：我們的許諾和真實(shí)情況相差甚遠(yuǎn)！

消費(fèi)者一旦被欺騙，特別是中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)怎樣？看看奶粉事件就知道了。在國(guó)外好像也是如此，對(duì)墨索里尼實(shí)施絞刑的正是當(dāng)時(shí)被他糊弄的支持者！

個(gè)人認(rèn)為，等哪天我們的宣傳和消費(fèi)者的感受能基本劃等號(hào)時(shí)，就是我們這個(gè)行業(yè)大發(fā)展的時(shí)候了！

在我們發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的時(shí)候，最好能將許諾和現(xiàn)實(shí)比較好地結(jié)合起來(lái)。

第4篇：產(chǎn)品定位范文

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品定位；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；策略研究

一、透視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

（1）定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和數(shù)字化信息來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。（2）特性。一是以網(wǎng)絡(luò)通訊和計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)；二是突破時(shí)空的限制，有全球性的特征；三是商家和消費(fèi)者有較強(qiáng)的互動(dòng)性，交易方便；四是具有虛擬化的特點(diǎn)；五是存在誠(chéng)信、安全問(wèn)題，物流受限制，地區(qū)發(fā)展不平衡。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)圖1的分析，我們可以看出，不同種類(lèi)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的銷(xiāo)售額差別很大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的實(shí)體店銷(xiāo)售有很大的不同，商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須考慮產(chǎn)品的價(jià)值大小和銷(xiāo)售的難以程度，選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

圖1 2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)各商品品類(lèi)市場(chǎng)份額的分析表

注：2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為7735.6億元，市場(chǎng)份額按各商品品類(lèi)交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2011～2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告。

三、基于產(chǎn)品定位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）針對(duì)市場(chǎng)需求選擇適合的產(chǎn)品。圖2是2010～2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)年齡分布表，從中我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡層次進(jìn)行分析，找出適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品種類(lèi)。

圖2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)年齡分布表

從表中可以看出學(xué)生和年輕人是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。這兩類(lèi)消費(fèi)者有一定的知識(shí)、容易接受新事物、有超前的消費(fèi)意識(shí)，只要抓住這些消費(fèi)者的需求就能針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，推出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。（2）制定合理價(jià)格。從圖3中可以看出，絕大部分的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)將價(jià)格作為購(gòu)物的首要考慮因素，這表明了制定合理的價(jià)格對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。

圖3 2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)選擇網(wǎng)購(gòu)的原因分析表

在決定使用何種購(gòu)物方式時(shí)，絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因。從上表我們可以看到，近50%的中國(guó)用戶(hù)將價(jià)格因素作為首要考慮的因素。這是因?yàn)橹袊?guó)的主流網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)是中低收入人群，這類(lèi)消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的變動(dòng)比較敏感。對(duì)于這些用戶(hù)，一些低價(jià)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)有比較好的市場(chǎng)效果。（3）均質(zhì)性與非均質(zhì)商品的選擇。以商品的質(zhì)量和品牌為核心的商品是均質(zhì)商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)并不一定要進(jìn)行試用或試穿。而類(lèi)似于衣服、鞋子等必須進(jìn)行試穿的產(chǎn)品則是非均質(zhì)商品。消費(fèi)者對(duì)于非均質(zhì)商品的質(zhì)量比較關(guān)注，因?yàn)榉蔷|(zhì)商品是日常生活的重要產(chǎn)品。但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售難以實(shí)現(xiàn)商品的試用和試穿，因此非均質(zhì)商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)比較困難。（4）提高配送速度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠保證商家和消費(fèi)者實(shí)時(shí)進(jìn)行商品交易，但滯后的產(chǎn)品配送服務(wù)制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員必須加強(qiáng)與物流公司的溝通，提高自身的產(chǎn)品配送速度，從而贏得更多的消費(fèi)者。

參 考 文 獻(xiàn)

第5篇：產(chǎn)品定位范文

中圖分類(lèi)號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

文章來(lái)源： 建筑私活網(wǎng)

概念

旅游地產(chǎn)新概念

1.依托周邊豐富旅游資源；2.區(qū)別傳統(tǒng)城市住宅；3.集旅游，度假，休閑，度假為一體；4.業(yè)主投資目的大于居住目的；5.融合旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)；6.擁有良好的自然景觀，社區(qū)環(huán)境，高端完善的配套服務(wù)；7.高投資回報(bào)率；

旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)價(jià)值：

1.客流量；2.與客源地的交通關(guān)系；3.周邊風(fēng)景即核心景點(diǎn)價(jià)值；4.產(chǎn)品定位；5.目標(biāo)人群；6.基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，由于很多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目用地遠(yuǎn)離城區(qū)，地價(jià)低廉，待旅游產(chǎn)品完善以及周邊配套及基礎(chǔ)設(shè)施成熟后，往往能以較高的價(jià)格售罄，多數(shù)旅游地產(chǎn)2到3年即收回投資，且可獲取150%到400%的盈利，可謂暴力項(xiàng)目。對(duì)于投資客而言，旅游地產(chǎn)的后期經(jīng)營(yíng)，二期開(kāi)發(fā)，配套，旅游景點(diǎn)人氣等決定著項(xiàng)目的長(zhǎng)期（可達(dá)50年）的投資回報(bào)率。

新興旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)：

傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)，以著名景點(diǎn)為依托，產(chǎn)品類(lèi)型包括度假村，度假公寓，產(chǎn)權(quán)式酒店，如黃山風(fēng)景區(qū)，三亞度假旅游區(qū)。此類(lèi)旅游地產(chǎn)的景點(diǎn)配套已經(jīng)成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完善，并且人氣聚集，交通便捷，地價(jià)也相對(duì)較高，開(kāi)發(fā)盈利模式主要以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為主，如果是短期行為的開(kāi)發(fā)模式，其盈利情況已經(jīng)與城市住宅非常接近。另外一種是主題社區(qū)，如深圳世界之窗東部華僑城，上海迪斯尼樂(lè)園。由開(kāi)發(fā)商在城市郊區(qū)打造一片大型社區(qū)，此類(lèi)拿地項(xiàng)目相當(dāng)龐大，需要強(qiáng)大的財(cái)力和融資的支持，后期則發(fā)展成為城市的新興區(qū)域。此類(lèi)型的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不再依托成熟景區(qū)，也不一定遠(yuǎn)離城區(qū)，其性質(zhì)則可能涵蓋了從住宅，商業(yè)，公寓，文化，辦公，旅游等各個(gè)范疇。超越了傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式。新興旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)與城市開(kāi)發(fā)同步，或者說(shuō)一種城市開(kāi)發(fā)模式。如新興城市旅游的開(kāi)發(fā)，如云南麗江，瑞麗，湖南張家界，山西大同等。

產(chǎn)品

度假酒店：

區(qū)別于普通的商務(wù)型酒店，注重度假休閑，享受生活，關(guān)注地方特色，在規(guī)劃和建筑方面的表現(xiàn)在于，客房面積較大，衛(wèi)浴與臥室相對(duì)獨(dú)立，部分酒店將洗浴部分分離出來(lái)做成SPA區(qū)域，有的還增加了廚房等功能。規(guī)劃方面以分散式布局為主，其核心為酒店大堂部分，附帶大型游泳池，康體娛樂(lè)，健身桑拿等功能。近年來(lái)，這類(lèi)酒店主攻公司年會(huì)，國(guó)際會(huì)議等市場(chǎng)，因此還附帶了大型會(huì)議中心。

度假酒店除自身的硬件精良，環(huán)境也是一大構(gòu)成因素。大部分度假酒店都擁有良好的視野景觀，如海景，湖景，高爾夫球場(chǎng)，雪山等在都市中很難享有的自然或人造景觀

度假公寓：

度假公寓因其旅游產(chǎn)品類(lèi)型往往會(huì)有一個(gè)主題，如海邊度假公寓，滑雪公寓，高爾夫公寓等等。并且在內(nèi)容上區(qū)別于普通的城市公寓，公寓的房間類(lèi)似于度假酒店的套間，但是更加強(qiáng)調(diào)家庭的氛圍。如起居空間較大，擁有開(kāi)放式廚房，景觀露臺(tái)，行李儲(chǔ)藏空間等等。裝修風(fēng)格上更講究自木頭，石頭等然元素的運(yùn)用，以及掛毯織物等地域風(fēng)情。

度假公寓的公共空間部分與普通公寓最大的區(qū)別在于——首層。度假公寓的首層類(lèi)似于酒店大堂，除擁有接待功能外，還擁有自助餐廳，咖啡廳，洗衣房，租賃部和商務(wù)服務(wù)部等。這些服務(wù)公共空間也可以多棟公寓公用，但需要有連廊相連。

度假別墅：

別墅在面積上相對(duì)公寓會(huì)大一些，但作為度假型別墅，大不再作為它的指標(biāo)，小而精反而成為度假別墅的一種趨勢(shì)。別墅講究私密，良好視野及景觀，每棟別墅配備私人管家，用于照料客人的起居和旅游服務(wù)。目前度假別墅分為經(jīng)營(yíng)型和置業(yè)型兩種，經(jīng)營(yíng)型上，很多別墅其實(shí)是別墅型客房，每個(gè)房間與酒店客房大致相同，擁有獨(dú)立的衛(wèi)浴系統(tǒng)，別墅只共享門(mén)廳和會(huì)客廳部分。

其他類(lèi)型：

包括主打老年旅游地產(chǎn)的養(yǎng)生中心，健康中心；以購(gòu)物為主的奧特萊斯旅游地產(chǎn)；以休閑娛樂(lè)為主的主題園，溫泉山莊，高爾夫度假區(qū)等等。

策略

打地域民族牌：

我們?cè)诜治龊芏嗦糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，這一策略是目前比較成功也是人氣最高的一種，如高端旅游品牌“悅榕莊”，“皇冠假日”等，它們將地方民俗及民居與現(xiàn)代化的五星級(jí)設(shè)施及酒店管理完美融合，打造出獨(dú)一無(wú)二的高端旅游度假精品。當(dāng)民族與世界相融合后，呈現(xiàn)出既是民族的也是世界的雙贏格局。

這一類(lèi)旅游地產(chǎn)講究消費(fèi)原汁原味，建筑形式，材料，構(gòu)造工藝都是當(dāng)?shù)氐?，結(jié)構(gòu)形式則采用現(xiàn)代化的鋼筋現(xiàn)混凝土框結(jié)構(gòu)。單從外觀來(lái)看，與地方建筑完全一樣，內(nèi)核卻是完全現(xiàn)代化的居住設(shè)施。加上良好的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，品質(zhì)很快就提升到一個(gè)獨(dú)特高度。

產(chǎn)品類(lèi)型以別墅，多層及低層酒店為主，容積率小于0.8。

建造成本，由于地域建筑市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，大量的采用地方傳統(tǒng)材料和構(gòu)造工藝比純粹的“舶來(lái)品”要節(jié)省很多，并在一定程度上帶動(dòng)地方傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展，最終形成地方旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

主打地域民族牌的旅游地產(chǎn)，主要集中在地域特色比較濃郁的少數(shù)民族地區(qū)，這些地區(qū)分別集中了我國(guó)幾大民居樣式種類(lèi)，并積累了濃厚的民族文化底蘊(yùn)。如納西文化的麗江，藏族文化的香格里拉，九寨溝，瑤族土家族文化的張家界，鳳凰，以及漢族文化深厚的江南水鄉(xiāng)。在這些地方的旅游地產(chǎn)剛好契合了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕M(fèi)趨勢(shì)，形成一種獨(dú)特并逐漸成熟的地產(chǎn)策略。

2.打異域風(fēng)情牌：

這類(lèi)旅游地產(chǎn)主要集中在比較發(fā)達(dá)的大中城市及周邊地區(qū)，講究將異國(guó)建筑及文化完整拷貝過(guò)來(lái)，形成主題式的一站消費(fèi)。如近年來(lái)比較火爆的“惠州哈斯塔特”——五礦集團(tuán)一比一拷貝的奧地利百年小鎮(zhèn)，天津弗洛倫薩－奧特萊斯小鎮(zhèn)，上海郊區(qū)的泰晤士小鎮(zhèn)等。它們主打的是原汁原味的異國(guó)度假消費(fèi)，不僅僅引入建筑和規(guī)劃形式，同時(shí)也將異國(guó)名品大牌也引入到度假概念中來(lái)，形成觀光加消費(fèi)的多贏開(kāi)發(fā)模式。

規(guī)模上來(lái)看，打異域風(fēng)情牌的地產(chǎn)都比較大，基本上都具備了囊括幾條街道的小城鎮(zhèn)級(jí)別。設(shè)施及配置除酒店外，還包括居住，商業(yè)，SOHO辦公，創(chuàng)意基地，影視城等多種業(yè)態(tài)。產(chǎn)品類(lèi)型以沿街多層沿街商業(yè)，多層酒店和住宅為主，容積率為1左右。

打未來(lái)主義牌：

這類(lèi)旅游地產(chǎn)可以歸為“劍走偏鋒”的類(lèi)型，雖然目前總體數(shù)量不多，但是呈現(xiàn)不斷壯大之勢(shì)，并且市場(chǎng)反映要超出前兩類(lèi)的預(yù)期。這類(lèi)旅游地產(chǎn)主打高端公寓和酒店為主，講究自然線條和造科幻型，沒(méi)有固定的模式可以依照。雖然要打造出的是人們沒(méi)見(jiàn)過(guò)的旅游地產(chǎn)，但其核心是仍然是追求自然，奢華，和非凡的體驗(yàn)。比較典型的代表是三亞鳳凰島酒店，湖州“馬桶圈”——喜來(lái)登酒店，黃山太平湖公寓等。

4.打原生態(tài)風(fēng)情牌：

包括茅草屋，原木房，石頭房，蒙古包等，原始的產(chǎn)品類(lèi)型由于缺乏水電，衛(wèi)浴等功能設(shè)施，定位較低端端，但是近年來(lái)出現(xiàn)的高端原生態(tài)旅游地產(chǎn)引起了不少人的興趣。在《非誠(chéng)勿擾》中我們看到葛優(yōu)與舒淇居住的三亞亞龍灣鳥(niǎo)巢別墅，樸實(shí)中透露著低調(diào)的奢華，閑情逸致。這類(lèi)旅游地產(chǎn)也是近年來(lái)興起的新方向，講究消費(fèi)原生態(tài)，隱居生活，遠(yuǎn)離城市喧囂的同時(shí)又享受著現(xiàn)代化帶來(lái)的便捷。

原生態(tài)旅游地產(chǎn)，以保護(hù)地域原生態(tài)環(huán)境為前提，采用原木，石頭，茅草等材料建造山地別墅，只在局部采用現(xiàn)代化的建造措施，如衛(wèi)浴部分，并將別墅支高，遠(yuǎn)離地面，盡量減小建筑對(duì)山體的破壞。園區(qū)內(nèi)的道路采用木制棧道，藤索吊橋等互相連接。

由于講究建筑形式以及環(huán)境原生態(tài)至高境界，因而對(duì)于配套設(shè)備的要求要高于其他旅游地產(chǎn)，如暗鋪的污水處理系統(tǒng)，隱蔽的雨水循環(huán)回收系統(tǒng)，消防撲救設(shè)備，電纜光纜的鋪設(shè)等等，都是需要研究和設(shè)計(jì)的問(wèn)題。另外地產(chǎn)需要距離汽車(chē)道路有一定距離，運(yùn)輸也成為需要挑戰(zhàn)的問(wèn)題。純?cè)暽鷳B(tài)的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的難度，仍然是造成其發(fā)展滯后于其他旅游地產(chǎn)的一個(gè)原因。

參考資料：

百度百科.旅游地產(chǎn). 引用日期(2013-01-30)

第6篇：產(chǎn)品定位范文

許多知名產(chǎn)品在投放市場(chǎng)的初期，并非一炮打響，而是市場(chǎng)反應(yīng)冷談，銷(xiāo)售效果不盡如意。但是，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品再定位后，重新審查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有時(shí)會(huì)發(fā)生奇跡，反敗為勝。

產(chǎn)品再定位是美國(guó)的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來(lái)的。所謂產(chǎn)品再定位，就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品(質(zhì)量、款式、包裝等)進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。

進(jìn)行產(chǎn)品再定位，一般是在原產(chǎn)品定位的實(shí)施過(guò)程中發(fā)生了障礙的時(shí)候。這時(shí)會(huì)有兩種情況出現(xiàn)，一種是原產(chǎn)品定位策略是錯(cuò)誤的，要進(jìn)行產(chǎn)品再定位；一種是原產(chǎn)品定位策略正確，但是由于當(dāng)初依賴(lài)的客觀環(huán)境發(fā)生變化。必須進(jìn)行產(chǎn)品再定位。

產(chǎn)品再定位與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵。產(chǎn)品再定位是賦予產(chǎn)品嶄新生命的境界。它將企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)，以及市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況之和構(gòu)成產(chǎn)品再定位的基礎(chǔ)，換句話說(shuō)，企業(yè)須對(duì)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產(chǎn)品定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，產(chǎn)品再定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)過(guò)程的第二周期，它包括了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)步驟，是第一輪營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完善與升華。

必須指出的是，產(chǎn)品再定位不僅找出產(chǎn)品初次定位失誤的原因，還應(yīng)該在初次產(chǎn)品定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對(duì)于產(chǎn)品再定位同樣有很大益處。這就是說(shuō)產(chǎn)品再定位是一個(gè)揚(yáng)棄，它否定初次產(chǎn)品定位中不合理的因素，但決不可把洗澡水連同孩子一起倒掉。

二、產(chǎn)品再定位的步驟

產(chǎn)品再定位需要重新審查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，其基本步驟是：

1．重新拓展產(chǎn)品的基本概念。這種拓展包括以下主要內(nèi)容：(l)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種新的用途，今后的發(fā)展趨勢(shì)；(2)產(chǎn)品應(yīng)給顧客提供什么樣的附加價(jià)值需要；(3)產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新；(4)產(chǎn)品現(xiàn)有包裝如何，實(shí)用程度、美觀程度與產(chǎn)品本身的配合是否協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品的價(jià)值是否適應(yīng)等。

2．重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分，是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與愛(ài)好差異等將市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群即是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如按地理?xiàng)l件可以分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)；城鎮(zhèn)市城農(nóng)村市場(chǎng)；熱帶市場(chǎng)，寒帶市場(chǎng)；按消費(fèi)者情況分為個(gè)人、家庭、集團(tuán)市場(chǎng)；按人口構(gòu)成分為不同年齡、性別、民族市場(chǎng)；按產(chǎn)品用途分為生產(chǎn)資料市場(chǎng)、消費(fèi)資料市場(chǎng)、軍用市場(chǎng)、民用市場(chǎng)等等。

3．尋求新目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)再細(xì)分的基礎(chǔ)上，需進(jìn)一步對(duì)顧客需要和產(chǎn)品用途作深入廣泛的研究，包括產(chǎn)品服務(wù)范圍、市場(chǎng)需求量、產(chǎn)品規(guī)格、類(lèi)型、顏色、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)方法和流通渠道。根據(jù)消費(fèi)者需求，重新選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)和新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

4．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品初次投放市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢的原因之一很可能是受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制約和影響。這就需要重新分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而打開(kāi)銷(xiāo)售的裂縫。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要包括：(I)基本條件：企業(yè)規(guī)模、資金水平、技術(shù)水平、技術(shù)裝備；(2)產(chǎn)品情況：品種、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)量；(3)服務(wù)情況：售前服務(wù)和售后服務(wù)；(4)市場(chǎng)占有率；(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展新產(chǎn)品的方向。根據(jù)以上分析結(jié)果，重新采取相應(yīng)策略和措施，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)就要及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，甚至轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

三、產(chǎn)品再定位策略與實(shí)施

產(chǎn)品再定位有5種定位策略：

1．根據(jù)產(chǎn)品性能定位。如產(chǎn)品質(zhì)量、款式、包裝等。

2．根據(jù)消費(fèi)者受益、滿(mǎn)足某些需要和解決他們的問(wèn)題進(jìn)行定位。如組合家具、折疊床椅等適合居室小的消費(fèi)者。

3．根據(jù)使用場(chǎng)合定位。

4．根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)別定位。

第7篇：產(chǎn)品定位范文

所謂定位，就是你的產(chǎn)品或服務(wù)在潛在顧客心中的印象。在潛在顧客心中，每一種產(chǎn)品類(lèi)型都存在某種無(wú)形的階梯，在階梯頂端的是他們心目中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位的策略，就是為你的公司在這個(gè)階梯上找到一個(gè)位置。實(shí)務(wù)運(yùn)用上，定位原則告訴我們，產(chǎn)品若能特別針對(duì)單一利益而設(shè)計(jì)──亦即針對(duì)該利益來(lái)定位，必能更努力滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

發(fā)展定位策略

首先必須想清楚問(wèn)題，再思考解決方式。發(fā)展定位策略之前，必須先回答下列六個(gè)問(wèn)題：

1.你目前在潛在顧客心中占據(jù)何種地位？

先找一些潛在顧客聊聊，了解他們對(duì)你的公司與產(chǎn)品有何觀感。確切掌握你現(xiàn)在的位置之后才能往前走，尋找目前有哪些認(rèn)知、感受能夠和產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

2.你希望占據(jù)何種地位？

你絕不可能討好所有人，因此，要力求明確。長(zhǎng)期而言，在消費(fèi)者心中你希望占據(jù)何種地位？最重要的是，你能夠在市場(chǎng)上成功捍衛(wèi)何種地位？

3.在建立你所希望的定位時(shí)，將面對(duì)哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

不要只從自己的角度看事情，至少應(yīng)該要有一半的時(shí)間，是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度看問(wèn)題。在為產(chǎn)品尋找定位的同時(shí)，你可能必須重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

4.你是否有足夠的資源？

要超越市場(chǎng)雜音創(chuàng)造知名度需要資金，建立維持產(chǎn)品定位也需要錢(qián)。如果你沒(méi)有足夠的資源以全國(guó)為目標(biāo)，最好縮小地理范圍，專(zhuān)注在特定市場(chǎng)建立定位。從這座灘頭堡出發(fā)，慢慢擴(kuò)及其他地區(qū)。

5.你是否能堅(jiān)持到底？

定位是累進(jìn)式的作業(yè)──每一年的努力都會(huì)以前一年的成果為基礎(chǔ)。定位策略一旦確定，就必須年復(fù)一年堅(jiān)持下去才能有收獲。你的戰(zhàn)術(shù)可能年年不同，也可能想辦法提升與改良定位策略，但一旦占據(jù)特定地位后，努力的焦點(diǎn)就是盡可能將既有的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

6.你是否符合自己的定位？

一旦你決定了定位目標(biāo)，公司的所有資源與產(chǎn)品都必須互相配合才能成功。配合的過(guò)程中是否會(huì)造成任何內(nèi)在沖突，例如被迫做一些事后讓你不安的事，或根本不符合你性格或公司文化的事情？與其等到事后造成長(zhǎng)期沖突，在發(fā)展定位策略時(shí)就考量這些問(wèn)題會(huì)比較容易。

大師名言

你一定以為，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的行銷(xiāo)戰(zhàn)必然發(fā)生在公開(kāi)市場(chǎng)吧？事實(shí)上，行銷(xiāo)戰(zhàn)的勝負(fù)只發(fā)生在一個(gè)地方──潛在顧客心中。定位的根本精神，不是要討好每一位顧客，而是以小為美，專(zhuān)注在特定的利基上取得優(yōu)勢(shì)。這個(gè)精神，同樣適用經(jīng)營(yíng)你我的人生。

先測(cè)自己的口袋深度，再構(gòu)思贏的策略

測(cè)一測(cè)自己的口袋深度之后，再針對(duì)人才、財(cái)力、創(chuàng)意、生產(chǎn)四大項(xiàng)，構(gòu)思打造世界品牌‘贏的策略’

一、生產(chǎn)：采取雙管道著手1.把設(shè)計(jì)師新創(chuàng)的瓷藝產(chǎn)品，進(jìn)行小量試產(chǎn)，以寄賣(mài)或是交給少數(shù)的小盤(pán)商試賣(mài)，目的在于搜集消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的反應(yīng)資訊，以便確立研發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)的方向。2.坦然和下單商溝通，把開(kāi)發(fā)新的精致藝品路線想法說(shuō)開(kāi)來(lái)，不僅讓對(duì)方放心不會(huì)因此被搶走既有客層，也讓他們心理有準(zhǔn)備，一旦我們的新商品上市，必定采取品牌策略，不是到市場(chǎng)上胡鬧一番的。

二、創(chuàng)意：邀請(qǐng)國(guó)家文藝獎(jiǎng)得主結(jié)晶釉畫(huà)創(chuàng)作大師孫超先生，出任法蘭瓷的藝術(shù)顧問(wèn)，在內(nèi)涵上支持了法蘭瓷的藝術(shù)厚度，實(shí)際督促法蘭瓷的極致技術(shù)程序，力求最終產(chǎn)品呈現(xiàn)出現(xiàn)代感的唯美創(chuàng)作。

第8篇：產(chǎn)品定位范文

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，定位的方式各有不同。有的企業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)產(chǎn)品，它需要完成市場(chǎng)的策劃，設(shè)計(jì)如何走向市場(chǎng)，讓市場(chǎng)接受；還有一種是，企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種產(chǎn)品，先調(diào)研一下市場(chǎng)，看看生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品合適?？此埔粯樱鋵?shí)這是兩種定位方式。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，當(dāng)然是先去調(diào)研市場(chǎng)，再生產(chǎn)產(chǎn)品更為合理。但有時(shí)企業(yè)已經(jīng)看見(jiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，來(lái)不及，也不可能有時(shí)間先去調(diào)研市場(chǎng)。他們大體上認(rèn)定這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，于是，迅速地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。尤其是一些門(mén)檻低的消費(fèi)品更是如此。

產(chǎn)品的定位對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的問(wèn)題，需要看產(chǎn)品利益的階段發(fā)展和市場(chǎng)的需求發(fā)展。

■ 不同產(chǎn)品的市場(chǎng)階段對(duì)應(yīng)的利益不同

企業(yè)已經(jīng)有了產(chǎn)品，然后拿這個(gè)產(chǎn)品去對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，就需要先做一個(gè)產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，大概確定一個(gè)市場(chǎng)的方向，然后在確定的市場(chǎng)方向的人群里邊去找對(duì)應(yīng)的點(diǎn)。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，把這類(lèi)人群找到，找到之后要研究這類(lèi)人群是多大年齡的人群，有些共性需求的產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)年齡就可以了。但是，我們會(huì)面臨的不僅是共性需求的產(chǎn)品，也許是一個(gè)個(gè)性需求的產(chǎn)品。在一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)中，產(chǎn)品的細(xì)分很強(qiáng)，有個(gè)性需求的人群，也有共性需求的人群，而成長(zhǎng)市場(chǎng)共性需求人群會(huì)比較多。所以，我們就要從成長(zhǎng)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)這兩塊進(jìn)行分析。

首先分析成長(zhǎng)市場(chǎng)。企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)市場(chǎng)的時(shí)候，定位的人群是一個(gè)大的區(qū)格定位人群，而不能細(xì)分人群。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候市場(chǎng)的需求都在高速成長(zhǎng)，每天的成長(zhǎng)率，每年的成長(zhǎng)率都不會(huì)低于35％。在這么高速的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)里，把定位定死了是對(duì)企業(yè)不利的，所以我們會(huì)把市場(chǎng)人群定大、定寬泛。從年齡層次或從性別上簡(jiǎn)單地做一個(gè)大框的消費(fèi)人群的劃分。這樣的話，就可以讓很多人嘗試我們的產(chǎn)品。

再說(shuō)成熟市場(chǎng)分析。到了成熟市場(chǎng)的時(shí)候，很多消費(fèi)者已經(jīng)買(mǎi)過(guò)第一撥的產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的基本功能和利益已經(jīng)完全接受了。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)人群產(chǎn)生了分裂。一部分人喜歡這個(gè)樣子的，一部分人喜歡那個(gè)樣子的；一部分人喜歡帶這種利益捆綁的，另一部分人喜歡另外一種利益捆綁的。他們喜歡的利益點(diǎn)都不一樣了。

不同的捆綁利益和不同的個(gè)性利益使消費(fèi)者產(chǎn)生了分化。有的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要產(chǎn)品本身的捆綁利益，還要有附加的服務(wù)利益；有的消費(fèi)者則要情感和品牌利益。這時(shí)候的消費(fèi)者總是希望自己是獨(dú)有的，覺(jué)得我買(mǎi)的就比你的產(chǎn)品好，或者品牌好。

這個(gè)時(shí)候說(shuō)明成熟市場(chǎng)時(shí)期到了，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分了。產(chǎn)品的概念突顯了，個(gè)性概念也突顯了；創(chuàng)新增多了，產(chǎn)品更新也加快了。

■ 區(qū)隔市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)不是隨時(shí)可以用的

在成熟市場(chǎng)上，人們購(gòu)買(mǎi)的方式也產(chǎn)生了不同，他們會(huì)以產(chǎn)品的利益點(diǎn)去購(gòu)買(mǎi)，以品牌的利益點(diǎn)去購(gòu)買(mǎi)等。所以，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，就要考慮到底要多大的市場(chǎng)。是要分裂出來(lái)的比較大一些的人群，還是要細(xì)分出來(lái)的更小的人群。

有些企業(yè)找了咨詢(xún)公司幫助策劃，但咨詢(xún)公司幫他找出的很有創(chuàng)意的點(diǎn)子是，把產(chǎn)品的概念重新確立，但這往往是脫離主體的創(chuàng)意，市場(chǎng)的規(guī)模是有限的。企業(yè)往往覺(jué)得這個(gè)點(diǎn)子不錯(cuò)就輕易地采用了，但是這個(gè)點(diǎn)子可能是最小的市場(chǎng)，造成企業(yè)在啟動(dòng)小市場(chǎng)的時(shí)候，啟動(dòng)容易，拓展困難。有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，咨詢(xún)公司幫助企業(yè)尋找到了一個(gè)很有創(chuàng)意的概念或者賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)認(rèn)為這個(gè)點(diǎn)還可以，于是采用了，而采用之后效果還不錯(cuò)，但有些咨詢(xún)公司并不是用市場(chǎng)規(guī)律分析出來(lái)的結(jié)果，而是自身創(chuàng)意出來(lái)的一個(gè)點(diǎn)子，有時(shí)也會(huì)蒙到一個(gè)較大的市場(chǎng)。

■ 為了一個(gè)小市場(chǎng)去做的推廣，往往不值得

第9篇：產(chǎn)品定位范文

按消費(fèi)者生活位置分類(lèi)，然后針對(duì)特定區(qū)域的客戶(hù)制定專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略。消費(fèi)者需求的“互異性”與“相同性”是市場(chǎng)細(xì)分的客觀條件與理論基礎(chǔ)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基本前提和有效依據(jù)，即在復(fù)雜的異質(zhì)化市場(chǎng)中鎖定需求一致的顧客群——“異中求同”。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有重要的促進(jìn)作用。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位——與正確的客戶(hù)建立正確的設(shè)計(jì)關(guān)系

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的內(nèi)涵

菲利普•科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。一個(gè)產(chǎn)品想要投入市場(chǎng)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，設(shè)計(jì)者在前期一定要確定好產(chǎn)品的使用人群，即所謂的“目標(biāo)消費(fèi)群”。如果把新潮的時(shí)尚服裝向思想較為保守的中老年人推銷(xiāo)，或者讓他們購(gòu)買(mǎi)新型前衛(wèi)的電子產(chǎn)品，其結(jié)果可想而知——錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)定位會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的失敗乃至倒閉。

（二）可感知的預(yù)設(shè)用途

可感知的預(yù)設(shè)用途是由唐納德•A•諾曼提出的。其在《情感化設(shè)計(jì)》中提到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真正挑戰(zhàn)是“去理解終端用戶(hù)未得到滿(mǎn)足的和未表達(dá)出來(lái)的需求”。唐納德•A•諾曼曾舉例：某公司請(qǐng)HerbstLazarBell設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一種地板清潔機(jī)，以滿(mǎn)足更多需求。最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品多了茶杯座。而且，市場(chǎng)證明該產(chǎn)品是成功的。為什么呢？原來(lái)，當(dāng)設(shè)計(jì)者觀察維護(hù)工人如何清理大型建筑的地板時(shí)，發(fā)現(xiàn)工人在操作大型清潔打蠟機(jī)時(shí)喝咖啡很困難。于是，茶杯座應(yīng)運(yùn)而生。由此可見(jiàn)，優(yōu)秀設(shè)計(jì)的產(chǎn)生需具備以下幾點(diǎn)：1.豐富的生活經(jīng)驗(yàn)是基礎(chǔ)；2.對(duì)市場(chǎng)的深入了解是前提；3.設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維與技能是條件。設(shè)計(jì)來(lái)源于生活，其是通過(guò)觀察、體驗(yàn)、感悟而引發(fā)出的靈感火花。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位還要考慮到設(shè)計(jì)風(fēng)格及文化內(nèi)涵的層面，可以把民族文化的精粹引入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的譜系風(fēng)格定位。

三、市場(chǎng)定位——市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的橋梁

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)，亦可稱(chēng)之為市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能產(chǎn)生很大影響。產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析對(duì)比，尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點(diǎn)，使企業(yè)能適應(yīng)市場(chǎng)的需要進(jìn)行“精準(zhǔn)式開(kāi)發(fā)”?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位之間的橋梁，起著不可取代的連接作用。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)活動(dòng)的第一步，沒(méi)有合理的市場(chǎng)細(xì)分和正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，所有的設(shè)計(jì)活動(dòng)將因不能針對(duì)目標(biāo)顧客需求、不能聚焦優(yōu)勢(shì)資源、不能擺脫紅海競(jìng)爭(zhēng)而顯得蒼白無(wú)力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在頭腦中有清晰的思路和目標(biāo)，可以根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)模式、指導(dǎo)方針以及實(shí)際的銷(xiāo)售情況改進(jìn)設(shè)計(jì)策略。例如，海爾集團(tuán)的成功，可以歸結(jié)于對(duì)市場(chǎng)的深入研究和準(zhǔn)確定位。如海爾的小神童洗衣機(jī)，就是根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)而專(zhuān)門(mén)推出的，取得了很好的市場(chǎng)銷(xiāo)量。

近年來(lái)，海爾通過(guò)特殊市場(chǎng)細(xì)分制定了專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品策略，推出“定制冰箱”：消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱，這是一種突破性創(chuàng)新。市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的橋梁。總體來(lái)說(shuō)，正確進(jìn)行市場(chǎng)定位具有以下好處：1.獲得消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度；2.便于設(shè)置壁壘，保護(hù)企業(yè)利潤(rùn)；3.針對(duì)性強(qiáng)，易于成功。沒(méi)有市場(chǎng)定位，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象”“大海撈針”“航海中沒(méi)有方向感”。不鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，就難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位，不進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，企業(yè)也就難以規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象，并賦予品牌獨(dú)特的核心價(jià)值，當(dāng)然有針對(duì)性地設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的產(chǎn)品去滿(mǎn)足市場(chǎng)也就無(wú)從談起了。實(shí)際上，廣義的產(chǎn)品范疇包含很多內(nèi)容，只要是用于商品價(jià)值交換的設(shè)計(jì)物，皆可稱(chēng)之為產(chǎn)品。例如，建筑就是一種供人居住的特殊產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)要求、理念與方法在本質(zhì)上同產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一致的，道理相通。

四、結(jié)語(yǔ)