銀行營銷案例精選(九篇)
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第1篇：銀行營銷案例范文
案例：韓都衣舍
行業(yè)：女裝等
成績：2014年度天貓女裝年度總冠軍、“雙11”總冠軍、“雙12”總冠軍“三冠王”。
營銷策略：用明星引爆粉絲效益
在2014年之前，韓都衣舍就已經(jīng)形成一定的知名度，但美譽(yù)度和品牌力量還不夠，急需事件營銷擴(kuò)大品牌名譽(yù)?；谶@個方向，韓都衣舍在2014年和《來自星星的你》主角全智賢合作，簽約3年，極大地推動了品牌銷售。
另一方面，韓都衣舍整個2014年度的品牌營銷主線應(yīng)該算是Star VC營銷。
在Star VC通過邏輯思維了進(jìn)入投資圈的信息后，韓都第一時間開會討論合作事宜。最開始接觸時，任泉和李冰冰都不知道韓都衣舍，覺得和品牌有距離感。但因為韓都準(zhǔn)備非常充分，又用了一個星期來溝通，對方才愿意協(xié)商合作。
7月15日談了合作之后，韓都就開始著力傳播。因為事件內(nèi)容本身有爆點，所以公關(guān)團(tuán)隊沒有做太多顛覆性動作，而是聯(lián)系國內(nèi)比較有名的電商自媒體進(jìn)行傳播。另外，韓都也讓明星錄了一些祝福視頻，通過品牌所能聯(lián)系到的所有渠道進(jìn)行低成本推送。
因為韓都是StarVC投資的第一個項目，明星不僅是代言人，更是投資者。因此消息公布后，大多數(shù)媒體都給出了頭條報道。在微博、微信、自媒體渠道，黃曉明、李冰冰也韓都衣舍及粉絲們進(jìn)行互動。在整個雙十一之前，也就是9月25日公布簽約起至雙十一，韓都只推了一件事情，就是推Star VC三個明星入股韓都衣舍的事。
運營策略：單品全流程運營體系(三人團(tuán))
單品全流程運營體系指的是，將產(chǎn)品研發(fā)人員和整個頁面制作的設(shè)計導(dǎo)購人員，以及貨品和庫存的管理人員打包，編成一個小組。一個小組在結(jié)構(gòu)上是3個人，再以單款來考慮，用售罄率倒逼各個鏈條做好單款生命周期的管理。
具體的做法是，每個季度企劃中心會規(guī)劃流行元素與需要的款式數(shù)量，每個小組拿到數(shù)據(jù)后，根據(jù)小組路線特性設(shè)計不同元素的衣服，并全權(quán)負(fù)責(zé)配套的頁面制作、定價，預(yù)估每款的生產(chǎn)數(shù)量、所需流量等。
資金方面，每個小組可以自由支配資金額度，額度與小組的銷量直接掛鉤，賣得越多，額度越大。本月的資金額度是上個月銷售額的70%。比如上個月賣了500萬元，500萬元的70%是350萬元，那么這個月該小組可以用350萬元再去下新的訂單。
配套的是一套“爆旺平滯”評價機(jī)制。韓都每隔14天會將所有款式拉通比拼銷量，銷量高的爆款或旺款，馬上返單。相對低的平款或滯銷款，馬上打折促銷。
小組提成根據(jù)毛利率和資金周轉(zhuǎn)率來計算，因此韓都很少有統(tǒng)一的打折促銷，而是每個小組根據(jù)商品情況做促銷決策，以保證毛利率和資金周轉(zhuǎn)率。如果一個小組的產(chǎn)品長期賣不出去，那么就會被打散重組。這一做法帶來最直接的好處，是平均每天上新品牌近百款，在架銷售的商品達(dá)5000余款，當(dāng)季規(guī)劃開發(fā)新品約4500款，同時售罄率還保持在95%。
供應(yīng)鏈策略：多款少量、快速返單、靈活性
傳統(tǒng)品牌每款鋪貨上萬件，這就像拳擊手打出的一記重拳，力量雖大，可一旦落空，風(fēng)險極大；而電商少批量、多批次的銷售更像詠春的貼身短打，一旦擊中則數(shù)拳跟進(jìn)，一擊不中立刻改換套路。
韓都衣舍在新的一年要做的，是將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、縫制、后整等工序，進(jìn)行模塊化切分，一個工廠只負(fù)責(zé)一個工序，一件服裝的生產(chǎn)將由多個工廠共同完成。通過切分供應(yīng)鏈，將訂單進(jìn)一步微分，在確保效率更高、速度更快、品質(zhì)更好的基礎(chǔ)上，獲得更短的資金周轉(zhuǎn)周期、更少的庫存和更小的風(fēng)險。
這個方法在此前已經(jīng)在山東做過試驗：打版由韓都衣舍負(fù)責(zé)，裁剪和后整則由諸城一家供應(yīng)商承接，縫制交由當(dāng)?shù)胤b廠。這次嘗試共生產(chǎn)服裝400多個款，每個款大中小號，兩個顏色，單款只有40件左右，共1.6萬件，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
大促策略：緊盯市場變化(以雙11為例)
以2014年雙十一為例，3月份韓都開雙十一備貨會，6月份第一批款式投產(chǎn)，8月份完成所有款式的第一波生產(chǎn)和拍攝.到這一步他們與普通服裝企業(yè)的最大差別是：他們的下單量是總預(yù)估量的40%。
6月份第一批款式開始試銷，并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，看瀏覽量、收藏量、評價等，同時在各種社交媒體上推廣測試。
8月份所有款式基本上架完畢，能夠?qū)σ话俣嗫钍接袀€大致的排名，由此確定雙十一的主打款。
9月份時開始第二批次下單，單量約為30%。同時，按照排序調(diào)整確定訂單量。
市場反應(yīng)較好的熱門款式，跟工廠確定生產(chǎn)能力，預(yù)售數(shù)量根據(jù)工廠報來的最大產(chǎn)設(shè)置。這時候下單的產(chǎn)品大約兩周到一個月左右到貨，因為雙十一價格確實便宜，一部分消費者還是可以等的，由此就集合了雙十一前的蓄勢和雙十一后的銷量。
無線端方面，9月韓都著手無線端的雙11運營，300多款特供款會通過各種SNS渠道預(yù)熱。同時，做手機(jī)端電子雜志，對每40款貨品進(jìn)行推薦。在雙十一前的包裹里，韓都會放一個DM冊子，冊子不是推介產(chǎn)品和款式，而是向用戶介紹各種預(yù)熱活動，告訴他們什么時間段有什么活動，引導(dǎo)客戶主動關(guān)注。另外，韓都還開發(fā)了微信搖一搖的一些游戲做推廣，用于維護(hù)老客戶。
總結(jié)：
第2篇：銀行營銷案例范文
關(guān)鍵詞：小兒靜脈用藥；影響因素；護(hù)理對策
靜脈用藥是臨床上常見的用藥方式和治療手段，能夠快速有效改善患者癥狀，提高臨床療效?；純翰∏樽兓^快，患兒口服用藥不合作等原因，使得靜脈輸液成為醫(yī)師給藥的最佳方式[1]。兒科患兒靜脈用藥時具有其特殊性，藥物劑量相對較小（用量為成為2%作為兒童每千克體質(zhì)量的用藥量），患兒靜脈用藥過程中如果使用不當(dāng)，將危及患者的生命安全。為了探討小兒靜脈用藥安全的影響因素及其針對性的護(hù)理對策。對2013年4月～2014年4月我院兒科門診收治的726例靜脈用藥患兒資料進(jìn)行分析，報道如下。
1 資料與方法
1.1一般資料 對我院兒科門診收治的726例靜脈用藥患兒資料進(jìn)行分析，患兒中男445例，女281例，患兒年齡為1d～14歲，平均年齡為（4.2±0.8）歲，患者從發(fā)病到入院治療時間為1～4d，平均時間為（2.4±0.6）d。靜脈用藥患兒均為兒科常見病、多發(fā)病以及疑難病種。患兒中，693例靜脈輸液，33例靜脈注射，患者對治療方案、護(hù)理措施等有知情權(quán)，患兒年齡、病程等差異不顯著（P>0.05），具有可比性。
1.2方法 入選患兒均常規(guī)靜脈用藥，對本次研究調(diào)查設(shè)計的護(hù)理人員進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查項目培訓(xùn)，對出現(xiàn)靜脈用藥安全隱患的現(xiàn)象后認(rèn)真填寫相關(guān)登記表格，并將用藥安全影響因素發(fā)生的時間、藥物名稱、配藥流程、藥物的使用劑量、用藥速度等相關(guān)因素進(jìn)行詳細(xì)記錄。
1.3統(tǒng)計學(xué)方法 相關(guān)數(shù)據(jù)用SPSS16進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)分析，計數(shù)資料采用χ2檢驗，并采用（n）表示，計量資料采用（x±s）等表示，并進(jìn)行t檢驗，P
2 結(jié)果
本研究，726例患兒中86例發(fā)生靜脈安全，發(fā)生率占11.8%。86例患兒中36例輸液用藥速度改變，占5%；21例藥物劑量存在誤差，占2.9%；13例患兒由于體重記錄錯誤造成藥物劑量使用不當(dāng)，占1.8%，見表1。
3 討論
靜脈用藥是臨床上常見的用藥方式，能有效的控制患者病情，提高患者治療效果。但是，部分患兒用藥時由于多種原因等造成靜脈用藥時安全影響因素較多，具體如下：①輸液用藥速度改變[2]。小兒靜脈用藥時有別于成年人；患兒家屬依從性低、患兒配合能力差，造成患兒難以配合固定。家屬將患兒抱高、大幅度改變等原因，從而改變了滴數(shù)[3]。此外，患兒靜脈用藥時由于對患兒及其家屬宣傳教育力度不夠，教育內(nèi)容、教育時機(jī)等操作不當(dāng)?shù)?，從而容易?dǎo)致意外事件的發(fā)生。部分患兒由于輸液時間長，部分家屬隨意提高輸液速度，從而造成畸形心衰發(fā)生[4]。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：輸液用藥速度改變占小兒靜脈用藥安全影響因素發(fā)生率的41.7%，顯著高于其他安全影響因素（P
為了降低小兒靜脈用藥安全影響因素，提高小兒靜脈效果必須提出針對性的護(hù)理對策，方法如下：①規(guī)范配藥流程。小兒靜脈用藥時，必須制作小兒外科用藥配置指引，標(biāo)出小兒外科常用藥物計算出藥物的用量以及對應(yīng)的藥液毫升數(shù)；對于特殊液體制備時應(yīng)該標(biāo)注藥物的配方以及總量，必要時做皮試藥品，并且醫(yī)院定期組織醫(yī)師學(xué)習(xí)，提高護(hù)士專業(yè)技能，從而有效地避免用藥劑量配置錯誤出現(xiàn)的誤差；同時，護(hù)士還應(yīng)該核對患兒靜脈用藥前后的配藥，配藥護(hù)士配藥時必須注明藥溶劑量以及藥物的使用情況[7]；②加強(qiáng)醫(yī)院溝通，提高護(hù)師工作責(zé)任心。每位護(hù)師必須具有高度的責(zé)任心去完成各個環(huán)節(jié)的查對工作，保證患兒能夠安全用藥。同時，患兒用藥時，責(zé)任護(hù)師必須嚴(yán)格掌握患兒病情變化以及用藥情況，保證藥物能夠發(fā)揮最大藥效；③準(zhǔn)確稱取患兒體重。兒科門診有別于其他門診，患兒用藥時更多地以體重用藥。同時，醫(yī)院設(shè)置小兒入院登記，要求責(zé)任護(hù)師親自為患兒稱量體重，減少讀書誤差。提高患兒靜脈用藥的準(zhǔn)確性；④加強(qiáng)患兒及其家屬宣傳教育[8]。為了降低小兒靜脈用藥安全性，患兒入院后還應(yīng)該加強(qiáng)患兒及其家屬用藥安全。首先，護(hù)師向患兒及其家屬解釋患兒的病情、年齡、治療方案，并結(jié)合藥物的作用時間做好結(jié)石，告知患兒家屬靜脈用藥低速的重要性（對于嬰兒來說滴速控制在6～19滴/min，幼兒滴速控制在10～15滴/min），防治患兒由于滴速過快增加患兒心臟負(fù)擔(dān)。其次，護(hù)師向患兒家屬在輸液過程中不能讓患兒外出輸液，避免發(fā)生藥液污染、輸液反應(yīng)或其他意外事件等。切不可為了要速度而隨意更改滴速。對于使用三升袋患兒，護(hù)士要做好交班工作。但是，本研究尚存在一些不足，一方面，實驗中病例數(shù)相對較少，樣本容量有待進(jìn)一步增加；另一方面，實驗中對患兒相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析時存在加大人為誤差均需要進(jìn)一步研究和探討。
綜上所述，小兒靜脈用藥安全影響因素較多，從本次研究中可以看出：小兒靜脈用藥過程中藥物的劑量、速度、用藥時護(hù)師的專業(yè)技能以及患兒體重等因素都是小兒靜脈用藥安全影響因素。相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)小兒靜脈用藥管理，加強(qiáng)醫(yī)護(hù)溝通，加強(qiáng)護(hù)師和患兒及其家屬的安全教育，降低小兒靜脈安全隱患發(fā)生率。
參考文獻(xiàn)：
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第3篇：銀行營銷案例范文
[中圖分類號] R473.76 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-4721（2016）06（a）-0182-04
[Abstract]Objective To explore clinical value of supportive care scheme（based on Roy adaptation model） for patients with sensorineural deafness.Methods 92 patients with sensorineural deafness who were hospitalized in a grade Ⅲ，class A general hospital from November，2015 to April，2016 were selected as the research objects.After random allocation，45 patients in the control group were treated with routine nursing intervention，while 47 patients in the observation group were treated with cognitive nursing scheme based on Roy model.The two groups scores of SCL-90，disease adaptation situation and clinical therapeutic effect before and after intervention were collected.Results As for SCL-90 factors and scores of every aspect of disease adaptation，the observation group improved significantly and was much better than that of control group in the same period （P
[Key words]Sensorineural deafness；Roy adaptation model；Mental health
感音神經(jīng)性耳聾是耳鼻喉科的常見疾病，目前關(guān)于本病的具體病理機(jī)制尚不明確，臨床的病因包括感染、損傷等方面，其中最有可能的作用機(jī)制為各種原因引起內(nèi)耳相關(guān)組織水腫、缺血、缺氧，并損害聽覺神經(jīng)，最終造成聽力下降和出現(xiàn)感音神經(jīng)性耳聾[1]。雖然通過治療或者相關(guān)輔助工具的使用可以緩解癥狀，但由于疾病的主要臨床表現(xiàn)為聽力喪失，患者不能正常感知周圍環(huán)境的變化[2]，無法正常應(yīng)對疾病帶來的巨大壓力，極有可能出現(xiàn)焦慮、抑郁等不良心理變化[3]。適應(yīng)模式由美國護(hù)理學(xué)家Roy提出的，模式認(rèn)為人與周圍環(huán)境是不斷相互適應(yīng)的生理、心理和社會的綜合整體，個體通過生理和心理的不斷調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境應(yīng)激[4]。本研究基于Roy適應(yīng)模型的作用機(jī)制，構(gòu)建并實施對感音神經(jīng)性耳聾患者的支持護(hù)理方案，取得良好效果，現(xiàn)報道如下。
1資料與方法
1.1 一般資料
選取2015年11月～2016年4月在某三級甲等綜合醫(yī)院住院的94例感音神經(jīng)性耳聾患者，納入標(biāo)準(zhǔn)如下：①符合感音神經(jīng)性耳聾診斷標(biāo)準(zhǔn)[5]；②年齡在18周歲以上；③病情穩(wěn)定，可配合臨床研究；④智力及支持能力正常；⑤知情同意本項研究。排除標(biāo)準(zhǔn)：①合并其他嚴(yán)重基礎(chǔ)疾病或者相關(guān)并發(fā)癥；②接受過心理治療的患者。將納入的94例患者隨機(jī)分為觀察組和對照組，各47例，其中對照組有2例患者因病情變化而退出本研究，最終干預(yù)組47例，對照組45例，兩組患者在性別、年齡、文化程度、疾病類型、耳聾程度及臨床治療等方面比較，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）（表1），具有可比性。
1.2方法
對照組患者采取常規(guī)護(hù)理教育方案，入院時全面評估患者的病情，根據(jù)病情和治療情況指導(dǎo)患者按醫(yī)囑合理用藥，注意觀察患者的不良反應(yīng)和治療效果，同時根據(jù)患者的需求進(jìn)行相關(guān)健康教育知識的指導(dǎo)和心理護(hù)理。觀察組患者實施基于Roy適應(yīng)模式的支持護(hù)理方案，主要包括生理狀態(tài)、自我概念、角色適應(yīng)和相互依賴4個方面。①提高患者的住院舒適度，促進(jìn)生理狀態(tài)的適應(yīng)：維持病房環(huán)境整潔，注意休息燈光的控制，減少不必要的燈光刺激。由于本病的癥狀（包括眩暈、惡心和嘔吐等）與患者的頭部變化和日常活動有關(guān)，所以要加強(qiáng)對患者日?；顒拥慕】到逃诩膊“l(fā)作期注意限制患者進(jìn)行劇烈的運動或者進(jìn)行搖頭、跳躍等動作，以減少對耳蝸神經(jīng)的不良影響。②加強(qiáng)對疾病和治療的認(rèn)知教育，促進(jìn)自我概念的適應(yīng)：在入院時對患者進(jìn)行疾病知識及需求的情況進(jìn)行全面了解，然后由護(hù)士根據(jù)患者及親屬的需求情況將患者統(tǒng)一歸類，集中進(jìn)行相關(guān)的健康知識指導(dǎo)，提高患者對疾病和治療的了解程度。指導(dǎo)的過程中注意列舉疾病順利康復(fù)的成功案例，以增強(qiáng)患者自我康復(fù)的信心。③了解患者的個人背景，促進(jìn)疾病角色適應(yīng)：在入院時注意評估患者的家庭、工作背景和主要擔(dān)心的方面，鼓勵患者表達(dá)內(nèi)心的疑惑，耐心與患者及家屬解釋配合治療的重要性，讓患者認(rèn)識到自身并非是處于工作或者家庭的角色，現(xiàn)階段只有配合醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行有效治療才可加快疾病康復(fù)進(jìn)程，恢復(fù)自身的角色地位。④加強(qiáng)社會支持，促進(jìn)相互依賴的適應(yīng)：在充分了解患者的人際關(guān)系后鼓勵與患者相關(guān)的家屬和朋友適當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)對患者的支持和鼓勵，減少患者住院的孤獨感，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)注意與患者建立友好的醫(yī)患關(guān)系，注意交流的語氣，對患者提出的疑問應(yīng)耐心且及時進(jìn)行解答，讓患者感覺到群體的重要性。
1.3觀察指標(biāo)
①疾病心理適應(yīng)情況：采用庹焱等[6]翻譯的應(yīng)對-適應(yīng)過程量表（coping-adaptation processing scale，CAPS）進(jìn)行調(diào)查，量表包括應(yīng)變能力與投入程度、生理反應(yīng)與思維定式、靈敏度、應(yīng)對策略和借鑒自我與他人經(jīng)驗5個方面，共計47個條目，得分越高，表明患者的疾病應(yīng)對適應(yīng)情況越好，Cronbach α系數(shù)為0.838，量表的信效度較好。②心理健康評分：使用癥狀自評量表（symptom check list-90，SCL-90）評價干預(yù)前后患者的心理健康情況，該量表包含90個條目，包括軀體化、強(qiáng)迫癥狀、人際關(guān)系敏感、焦慮、抑郁、敵對、恐怖、偏執(zhí)、精神病性、其他共10個維度，分?jǐn)?shù)越高表明心理癥狀越嚴(yán)重[7]，各維度的Cronbach α系數(shù)為0.688～0.983，信效度較好；③治療效果：根據(jù)患者的聽力恢復(fù)情況進(jìn)行評估[8]，其中聽力提高30 dB為顯效，聽力恢復(fù)至正常為痊愈。
1.4 統(tǒng)計學(xué)方法
采用SPSS 22.0統(tǒng)計學(xué)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計量資料以x±s表示，采用t檢驗，計數(shù)資料以率（%）表示，采用χ2檢驗，等級資料采用秩和檢驗，以P
2結(jié)果
2.1兩組患者干預(yù)前后疾病適應(yīng)情況的比較
干預(yù)后觀察組患者在應(yīng)變能力與投入程度、生理反應(yīng)與思維定式、靈敏度、應(yīng)對策略和借鑒自我與他人經(jīng)驗的得分均明顯改善，且優(yōu)于對照組（P
2.2兩組患者干預(yù)前后SCL-90評分的比較
干預(yù)后觀察組在SCL-90各因子的得分均明顯改善，且優(yōu)于對照組，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P
2.3兩組患者治療效果的比較
觀察組的治療效果明顯優(yōu)于對照組，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P
3討論
感音神經(jīng)性耳聾是一種以聽力喪失為主要臨床表現(xiàn)的身心疾病，患者在住院期間除了遭受疾病引起的耳鳴、眩暈、惡心、聽力下降等不良癥狀以外，由于感官靈敏度下降，不能進(jìn)行正常的認(rèn)知和交流，將極有可能出現(xiàn)應(yīng)對無力、焦慮和抑郁等諸多不良反應(yīng)[9]。相關(guān)文獻(xiàn)報道，感音神經(jīng)性耳聾患者出現(xiàn)心理不良事件的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常健康人群，這與患者對疾病的認(rèn)知以及聽力下降是密切相關(guān)的[10]。王共明等[11-12]通過對突聾患者進(jìn)行心理護(hù)理干預(yù)后發(fā)現(xiàn)，提供充分的健康知識宣教和心理支持可以明顯提高患者的聽力。隨著整體護(hù)理概念的推廣和發(fā)展，人們健康意識的轉(zhuǎn)變和提高，患者的心理健康成為了眾多護(hù)理研究者所關(guān)注的焦點之一。
第4篇：銀行營銷案例范文
關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機(jī)；營銷創(chuàng)新
一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機(jī)制已經(jīng)在各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。
二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟(jì)時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機(jī)制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務(wù)奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標(biāo)，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。
第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。
第三，奧運產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務(wù)計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運市場。
三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C(jī)，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機(jī)當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機(jī)對國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機(jī)影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險，把金融危機(jī)帶來的損失降到最低點。
4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。
5是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。
7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽(yù)，形成自己的風(fēng)格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。
第5篇：銀行營銷案例范文
一、我行發(fā)展對公保險業(yè)務(wù)的資源優(yōu)勢
(一)強(qiáng)大的信貸資源
近年來，工行嚴(yán)格執(zhí)行國家和總行信貸政策，按照穩(wěn)健發(fā)展與規(guī)模擴(kuò)張并舉的指導(dǎo)思想，堅持“區(qū)別對待，有保有控”的原則，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點，重點投向符合國家產(chǎn)業(yè)政策的重點行業(yè)及實體經(jīng)濟(jì)，重點支持在建、續(xù)建以及已簽約重大項目建設(shè)，嚴(yán)格控制對“兩高一資”行業(yè)、產(chǎn)能過剩行業(yè)以及新開工項目的貸款，積極優(yōu)化信貸行業(yè)投向。同時加大對重點產(chǎn)品的投放，優(yōu)化信貸產(chǎn)品投向，把貿(mào)易融資作為企業(yè)法人客戶短期融資的主要方式，加大貿(mào)易融資業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)流動資金貸款的替代力度，積極拓展核心企業(yè)的上、下游客戶，構(gòu)建以產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈為基礎(chǔ)的鏈?zhǔn)浇鹑诜?wù)管理模式。在嚴(yán)格按照有關(guān)信貸準(zhǔn)入條件，努力擴(kuò)展和優(yōu)化法人信貸客戶，在對重點客戶投放的基礎(chǔ)上，積極發(fā)掘和培育實力較強(qiáng)、資信狀況良好、經(jīng)營管理規(guī)范和盈利能力較高、有良好發(fā)展前景的中小企業(yè)優(yōu)質(zhì)貸款客戶。這一切都為有效開展對公保險業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的信貸資源力量。
(二)優(yōu)質(zhì)的會計資源
中國工商銀行在成立以來的十多年里，會計業(yè)務(wù)走過了一條由簡單到復(fù)雜、由傳統(tǒng)到現(xiàn)代、由粗放到集約、由核算型會計向管理型會計逐步轉(zhuǎn)變的道路。在多年的發(fā)展過程中，“會計是基礎(chǔ)，會計要服務(wù)于全行”的理念始終是我們開展工作的指導(dǎo)思想。多年來，我們一直在探索、實踐，不斷吸收和借鑒國外商業(yè)銀行會計管理的先進(jìn)經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)和我行實際情況，逐步形成與我行業(yè)務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的會計管理模式。
(三)員工隊伍素質(zhì)好
工行多年來多舉措加強(qiáng)員工隊伍素質(zhì)建設(shè)，致力打造一支知識全面、業(yè)務(wù)精通、技能嫻熟、專業(yè)過硬的高素質(zhì)員工隊伍，為全行可持續(xù)發(fā)展提供堅實的智利保障。一是推進(jìn)全員培訓(xùn)。以員工素質(zhì)工程建設(shè)為重點，大力實施全員培訓(xùn)工程。首先是堅持“三實”原則；即：崗位培訓(xùn)要實際、實用、實效。其次是搞好分層培訓(xùn)；按照經(jīng)營管理人員、市場營銷人員、臨柜員操作人員三個層面，有針對性地開展培訓(xùn)。再次是開展全員讀書活動；努力培養(yǎng)員工的讀書情趣。通過各種培訓(xùn)，不斷提高員工的實際操作能力、崗位適應(yīng)能力、轉(zhuǎn)崗從業(yè)能力和風(fēng)險防范能力。二是健全用人機(jī)制。工行領(lǐng)導(dǎo)深知“人力資源是第一資源，人才是興行之本”這一深刻發(fā)展道理，堅持把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、使用人才作為平時工作中的一項重要事情來抓。在實際工作中大力實施“能者上、平者讓、庸者下”的用人原則，將一批政治素質(zhì)高、責(zé)任意識強(qiáng)、業(yè)務(wù)知識好、專業(yè)技能精的人員選拔充實到適合本人發(fā)展的管理崗位上，從而建立起了一套“以業(yè)績論英雄、以貢獻(xiàn)定崗位”的良好用人機(jī)制，由此既增強(qiáng)了全行員工的危機(jī)感和緊迫感，又確保了員工隊伍的穩(wěn)定性和戰(zhàn)斗力。三是實行上下聯(lián)動。要求各基層行處都應(yīng)建立學(xué)習(xí)型組織，因地制宜，采用多種形式深入開展各種學(xué)習(xí)教育活動。把教育活動與加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合；與優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)創(chuàng)建精品銀行相結(jié)合；與提升核心競爭力促進(jìn)全行改革發(fā)展相結(jié)合，在全行營造一種人人關(guān)心、支持、參與“創(chuàng)爭”活動的良好氛圍，形成規(guī)模效應(yīng)。四是加大學(xué)習(xí)考核。為進(jìn)一步激發(fā)廣大員工的學(xué)習(xí)動力，使他們在思想意識深處真正認(rèn)識到學(xué)習(xí)理論知識、掌握業(yè)務(wù)本領(lǐng)的重要性，工行在原來學(xué)習(xí)制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行了重新修訂、補(bǔ)充和完善，形成了一系列科學(xué)嚴(yán)密、行之有效的學(xué)習(xí)考評體系，由分管領(lǐng)導(dǎo)和部門負(fù)責(zé)人對本專業(yè)員工學(xué)習(xí)情況進(jìn)行考核驗收，并對考核結(jié)果實行全行通報，以此在全行營造出“變強(qiáng)迫學(xué)為自覺學(xué)、變消極學(xué)為主動學(xué)、變單純學(xué)為思考學(xué)”的濃厚學(xué)習(xí)氛圍。
二、發(fā)展對公保險的對策
(一)加強(qiáng)培訓(xùn)，提高營銷人員素質(zhì)
邀請保險專業(yè)人士講解經(jīng)典營銷案例的創(chuàng)意來源、市場理念、產(chǎn)品形態(tài)、推展流程和營銷方案深入細(xì)致的講解，培訓(xùn)師與工行參加培訓(xùn)人員就營銷策略和操作流程等問題進(jìn)行了現(xiàn)場交流，共同分析客戶資源及適用產(chǎn)品。以便達(dá)到最好的效果。這樣的方式將對促進(jìn)工行對公業(yè)務(wù)與團(tuán)體保險合作項目開展將起到積極作用。隨著對公壽險業(yè)務(wù)的開展，也將為向企業(yè)客戶提供“一站式”金融服務(wù)提供又一種既實用又快捷的特色服務(wù)項目。同時根據(jù)保險業(yè)務(wù)管理規(guī)定，建立保險業(yè)務(wù)操作人員資格管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)績考核和跟蹤評價等管理制度，在考核工作業(yè)績的同時，要充分重視操作人員道德操守的考評，對責(zé)任心不強(qiáng)、漠視客戶利益、有損銀行信譽(yù)的人員要及時進(jìn)行調(diào)整。對新錄用人員、崗位輪換人員要把好培訓(xùn)關(guān)、考試關(guān)、資格關(guān)，做到持證上崗，促進(jìn)操作人員充分了解保險業(yè)務(wù)的專業(yè)知識、法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)章。
(二)積極探索發(fā)展對公財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)的有效途經(jīng)，全力做好財險工作
對所屬信貸客戶的財險業(yè)務(wù)全部引入保險經(jīng)紀(jì)有限公司，努力拓展財產(chǎn)市場，這樣不僅有效拓寬了我行創(chuàng)收渠道，讓企業(yè)達(dá)到了省時省力、節(jié)約費用的目的，而且，有效保障了我行信貸資產(chǎn)安全，降低了抵押財產(chǎn)風(fēng)險系數(shù)，從而開創(chuàng)了銀行、企業(yè)和保險經(jīng)紀(jì)公司多方共贏的良好局面。
(三)落實責(zé)任，健全機(jī)制
明確分管行長為對公財險業(yè)務(wù)的“第一責(zé)任人”。明確目標(biāo)任務(wù)，加大獎懲力度，有效調(diào)動了部門和員工的工作積極性。建立詳細(xì)的信貸客戶貸款情況、入保情況臺賬，列明貸款金額、期限、保險標(biāo)的、投保費率、保險金額等內(nèi)容，做到了底數(shù)清晰，為“一網(wǎng)打盡”公司信貸客戶財險業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。
(四)拓寬營銷渠道，變被動為主動
我們必須對工行的專業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，通過深入細(xì)致地工作打消企業(yè)顧慮，利用企業(yè)提供的相關(guān)資料，與保險公司攜手為企業(yè)量身定做保險方案，努力向保險公司爭取最為優(yōu)惠的費率基數(shù)，最大限度地為企業(yè)擴(kuò)大保障范圍、節(jié)省費用支出，為進(jìn)一步深化銀保、銀企合作、實現(xiàn)多方共贏奠定基礎(chǔ)。
(五)正確宣傳、推介保險產(chǎn)品
銀保產(chǎn)品宣傳資料必須符合保監(jiān)會保險產(chǎn)品宣傳規(guī)定，除正規(guī)宣傳資料外，要嚴(yán)禁操作人員個人私印、發(fā)放宣傳材料；對于客戶的咨詢，要詳細(xì)講明保險產(chǎn)品與存款的差別，客觀介紹保險產(chǎn)品的初始、退保費用及收益情況，確?？蛻糇灾?、自愿進(jìn)行投資決策，防止誤導(dǎo)客戶造成客戶與銀行產(chǎn)生糾紛。
(六)妥善處理客戶投訴
基層商業(yè)銀行要建立透明、高效的客戶投訴處理機(jī)制，提供合理的投訴渠道，由專門的人員和部門負(fù)責(zé)客戶投訴的登記、問題分析、檢查、報告、投訴的答復(fù)和信息反饋等事項，對檢查屬實的投訴事項要按照責(zé)任追究制度追究操作人員及相關(guān)人員的責(zé)任，因銀行操作人員原因造成客戶利益損失的，要按規(guī)定進(jìn)行補(bǔ)償或賠償，維護(hù)好客戶的合法利益。
(七)設(shè)立專門柜臺提供全面服務(wù)
在保險業(yè)務(wù)量大的營業(yè)網(wǎng)點，可以考慮設(shè)立專門柜臺，提供銀保業(yè)務(wù)咨詢、查詢、保險產(chǎn)品推介及辦理保險手續(xù)等一覽子服務(wù)，既有利于促進(jìn)保險業(yè)務(wù)的正常增長，又可以減輕保險業(yè)務(wù)耗時較長造成的排隊壓力。
三、面臨的困難
(一)公眾目前對產(chǎn)品不理解
目前對公保險業(yè)務(wù)下滑的速度相當(dāng)快，銀行保險業(yè)務(wù)的盈利能力有待提高。其原因一是銀行保險產(chǎn)品保障功能不強(qiáng)。銷售時片面強(qiáng)調(diào)投資分紅，不恰當(dāng)?shù)嘏c銀行儲蓄利率相比，使用本金、利息等銀行儲蓄的概念，使客戶誤以為買的保險是一種儲蓄品種。實際上，這種保險既沒有保障功能，分紅也達(dá)不到客戶的預(yù)期。二是銀行保險的合作只限于簡單的銷售模式，彼此沒有長期的共同利益機(jī)制，合作關(guān)系不穩(wěn)固。隨著保險公司的增多，競爭的加劇，銀行渠道成為稀缺資源，手續(xù)費越來越高，保險公司只好限制業(yè)務(wù)規(guī)模，從而使得業(yè)務(wù)萎縮。
第6篇：銀行營銷案例范文
【關(guān)鍵詞】宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)；營銷策略
一、宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場的影響
（一）加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰
對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，對于現(xiàn)金的依賴要比其他行業(yè)嚴(yán)重，其資金的主要來源是銀行，銀行利率的變化會使得房地產(chǎn)商的融資成本相應(yīng)的增加，導(dǎo)致其生存壓力不斷加大。國家實施宏觀調(diào)控，很多投機(jī)性的開發(fā)商便逐漸推入市場，促進(jìn)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
（二）增加了行業(yè)競爭公平性
國家宏觀調(diào)控使我國的房地產(chǎn)市場競爭變得更加公平。國家實施土地招標(biāo)、拍標(biāo)等政策，導(dǎo)致房地產(chǎn)開方法所獲取的土地價格以及獲取方式都公開化、透明化。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，用競標(biāo)的辦法獲取土地，減少了其獲取暴利的偶然性，很好的促進(jìn)了整個行業(yè)的利潤水平正?；?，相應(yīng)的減少了個別開發(fā)商為了追求暴利導(dǎo)致的投資過度化現(xiàn)象。
二、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營銷面臨的問題
（一）營銷觀念落后
在房地產(chǎn)需求比較旺盛的時候，對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，以產(chǎn)品為主的自我觀念比較強(qiáng)烈，缺少長期利益訴求，沒有很好的保證客戶的滿意程度，營銷觀念缺乏以客戶需求為導(dǎo)向的房產(chǎn)營銷觀念，還停留在“營銷就是單純的銷售”的認(rèn)識程度。很多開發(fā)企業(yè)片面的強(qiáng)調(diào)所謂的“賣樓”，沒有進(jìn)行營銷觀念的創(chuàng)新。在房產(chǎn)營銷的時候也沒有體現(xiàn)產(chǎn)品帶給公眾人性化的建筑空間和個性化的生活方式。
（二）缺少營銷規(guī)劃
很多房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行項目運作的時候，缺少相應(yīng)的營銷規(guī)劃，在自我主觀意識的驅(qū)使下進(jìn)行產(chǎn)品市場定位。營銷策劃機(jī)構(gòu)一般是被動的介入到后期促銷中去，制定的營銷規(guī)劃盲目參照一些成功的營銷案例，沒有結(jié)合自身實際，也沒有認(rèn)真調(diào)查消費者的真實需求，缺少對消費者的購買心理分析。一部分開發(fā)商在房產(chǎn)銷售商還停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品階段，沒有很好的掌握競爭對手的營銷狀態(tài)，對自身的營銷優(yōu)勢和營銷經(jīng)驗缺少系統(tǒng)的分析。
（三）營銷模式不能適應(yīng)市場需求
1、營銷缺乏品牌意識
品牌是一個企業(yè)做大做強(qiáng)的標(biāo)志，也是企業(yè)實力和信譽(yù)、服務(wù)的重要體現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，是企業(yè)在消費者心中的形象代表，是為了更好的區(qū)分不同企業(yè)的不同產(chǎn)品。但是，在很多房產(chǎn)營銷過程中，缺少相應(yīng)的品牌意識，沒有意識到品牌效應(yīng)帶給房地產(chǎn)企業(yè)的是比較高的附加值，根本沒有真正的把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)房產(chǎn)營銷中去。
2、營銷缺乏有效的溝通渠道和平臺
當(dāng)前很多房地產(chǎn)營銷都是依靠銷售人員的推銷以及廣告，這些都是勸說手段。媒體喜歡房地產(chǎn)開發(fā)商，因為這個行業(yè)喜歡大肆的廣告。他們認(rèn)為廣告做的越響亮，樓盤銷售的就越好。事實上，這些猛烈的廣告攻勢未必能起到很好的效果，而且還增加了成本。開發(fā)商喜歡根據(jù)具體的資金回收狀況來確定費用的具體投入，營銷缺乏有效的溝通渠道和平臺。
三、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)的營銷策略
（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念
1、重新定位消費者
最近幾年，很多品質(zhì)優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)比較合理，價格適中的低端房地產(chǎn)的人氣比較旺盛，銷售勢頭比較良好，而很多設(shè)計比較講究，裝修比較豪華，造價比較高的一些寫字樓和別墅，在廣告上冠以“歐陸風(fēng)格”、“住宅新理念”等，銷售的勢頭卻不是特別好。因此，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位顯得非常重要。在進(jìn)行市場定位的時候，要認(rèn)真把握幾個方面的原則：第一，當(dāng)前市場規(guī)模要足夠大，還要有比較好的發(fā)展空間；第二，目標(biāo)市場競爭還不是特別激烈；第三，企業(yè)要有能力，也要有條件進(jìn)入選定的目標(biāo)市場。
2、建立新型營銷觀念
房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的時候，要重新建立新型營銷觀念，結(jié)合樓盤的實際狀況制定營銷模式。隨著房地產(chǎn)市場的不斷細(xì)化，消費者的需求也出現(xiàn)了多樣化的趨勢，不管哪一種建筑風(fēng)格都很難單獨占領(lǐng)市場。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以創(chuàng)新營銷觀念，樹立全程營銷觀意識，以消費者為中心，制定差異化的營銷模式，這樣才能更好的吸引顧客的眼球，擴(kuò)展市場占有率，甚至可以適當(dāng)?shù)脑黾赢a(chǎn)品的深度，促使產(chǎn)品占領(lǐng)市場，
（二）提升營銷規(guī)劃的水平和實效
1、完善營銷策劃的質(zhì)量考評標(biāo)準(zhǔn)和體系
國家實施宏觀調(diào)控的主要目的就是讓房地產(chǎn)市場變得更加公平、合理，這就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭會越來越激烈，營銷策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展意義重大。要把營銷規(guī)劃水平的評價下放到各個項目公司，根據(jù)出臺的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測評。因為具體的項目公司跟消費者更接近，能夠更準(zhǔn)備的理解和把握消費者，提高營銷策劃的效果。
2、解決策劃思想和設(shè)計方案之間的偏差
由于涉及單位跟策劃單位在溝通的時候存在問題，加上項目申報的時限，很難有效的貫徹策劃思想。這就需要讓建筑設(shè)計單位提前參與到房地產(chǎn)的營銷策劃中去，延伸營銷策劃，把策劃的時間提早到創(chuàng)意期，這樣才能實現(xiàn)營銷策劃跟創(chuàng)意的完美結(jié)合。
（三）轉(zhuǎn)變營銷模式，逐步滿足市場需求
1、加強(qiáng)品牌管理，實行品牌營銷
信譽(yù)是一個品牌的重要核心，也是企業(yè)給于消費者吃的一顆定心丸，是企業(yè)贏得消費者滿意的重要表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)樹立了品牌之后，其信譽(yù)度可以逐漸放大，從一個樓盤到一組樓盤，從一個品牌到一系列品牌，之后擴(kuò)大到企業(yè)形象，進(jìn)而放大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，結(jié)合開發(fā)商的短期利益跟長期利益，實現(xiàn)利潤最大化。就當(dāng)前情況來看，新樓盤的推出速度比較快，而且很多個性化、特色化、設(shè)計新穎、配套設(shè)施齊全的樓盤逐漸呈現(xiàn)在公眾面前，那些注重品牌塑造的樓盤必然會引發(fā)新的行情。建立品牌，是一個樓盤質(zhì)量的象征，通過品牌營銷，能夠提高樓盤的銷售業(yè)績。在人們對住宅質(zhì)量提高要求的今天，提高住宅質(zhì)量對于開發(fā)商來說非常重要。越來越多的開發(fā)商開始認(rèn)識到品牌這個無形資產(chǎn)的重要性，開始把品牌意識逐漸提高到品牌行為的高度，開始展開品牌銷售策略，加強(qiáng)品牌管理，從樓盤的策劃到包裝一直到市場推廣到后期的物業(yè)管理，都要投入到品牌營銷意識。
2、積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗營銷
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是其重要的組成部分，是傳統(tǒng)營銷跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)很客戶之間搭建了一個交流的平臺，而且這個平臺的信息鋪蓋面比較廣，傳播的速度非?？欤粫艿娇臻g和時間的限制。房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)能夠快速的跟客戶進(jìn)行對話，及時、方便的了解用戶的需求。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要積極的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行房產(chǎn)交易和管理。體驗營銷就是從消費者的情感、行動等方面重新設(shè)計經(jīng)營模式，通過創(chuàng)造和出售體驗讓消費者在整個過程中留下深刻的印象。房地產(chǎn)開發(fā)商要有意識的用體驗的心態(tài)去設(shè)計和建造樓房，提供一種愉快的體驗產(chǎn)品，提高客戶滿意度。
結(jié)論
綜上所述，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入了一個快速發(fā)展的階段，人們的消費理念也在改變，開始進(jìn)入服務(wù)營銷時代。對于房地產(chǎn)起來來說，面對宏觀調(diào)控這個大的社會背景，要認(rèn)真研究新時期房地產(chǎn)營銷所面臨的問題，積極轉(zhuǎn)變營銷觀念和營銷模式，進(jìn)一步滿足市場需求，是企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳柳欽.房地產(chǎn)營銷進(jìn)入品質(zhì)時代[J].中國房地產(chǎn)金融，2012（06）.
第7篇：銀行營銷案例范文
一方面,2010年是體育大年,年初的冬奧會、年中的世界杯和年底的亞運會貫穿全年。而對于已參與冬奧會、世界杯營銷的企業(yè)來說,亞運會宛如體育營銷三級跳的最后一跳,可謂收官之戰(zhàn)。于是,對于這次廣州亞運會,一些贊助商們早就開始積極地在為亞運營銷“排兵布陣”,欲借助亞運營銷的契機(jī),將自己的品牌提升到一個嶄新的高度。
另一方面,又有人將此次亞運會稱作是“被邊緣化的亞運”:一是后奧運時代是一個相對冷靜期;二是廣州亞運會本身的營銷推廣也受到一些質(zhì)疑。于是人們看到,一些以往積極投入體育營銷的企業(yè)在這次亞運會當(dāng)中并未采取凌厲攻勢。
大事件越來越多,大事件營銷成本越來越高。對企業(yè)來說,不可能每一個都是契機(jī)。亞運究竟有多大的營銷價值?哪些企業(yè)重視亞運營銷并重金投入?哪些企業(yè)積極借勢大搞創(chuàng)意營銷?它們各自都做了什么,又得到了什么?同時,針對亞運營銷,有哪些創(chuàng)新營銷平臺,有什么創(chuàng)新產(chǎn)品和案例?這些都是營銷人所關(guān)注的。
本文試圖圈點出此次亞運營銷中的優(yōu)秀案例和營銷方式,對亞運營銷進(jìn)行一個明晰的梳理。而在做完這一系列工作之后,本刊認(rèn)為:對于大多數(shù)企業(yè)來說,亞運會仍是營銷的重要磁場。重要的是,企業(yè)要突破以往單純的廣告型營銷,要根據(jù)自身需求進(jìn)行差異化創(chuàng)新營銷,注重受眾感受和體驗,圍繞亞運進(jìn)行長期持續(xù)的整合營銷。如此,才能達(dá)到目的。
圈點亞運
贊助商將亞運營銷的重點放在為消費者創(chuàng)造價值上,令消費者獲得難忘的品牌體驗,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一遍遍重復(fù)自己的贊助商身份重要得多。
亞運贊助 價值幾何
從企業(yè)類型來看,中國民族品牌占據(jù)了絕對比例,其中大部分為廣東本土企業(yè)。國外品牌中,除了三星電子之外,一直以體育營銷為重點的可口可樂和NIKE等都不見蹤影,有媒體分析說,這是因為廣州亞運會贊助門檻較高、競爭激烈導(dǎo)致這些品牌望而卻步。
與三星一樣,處于“高級合作伙伴”級別的還有廣汽集團(tuán)、361°、王老吉、中國電信、中國移動、中國南方電網(wǎng)等行業(yè)巨頭。在其之后,則是五花八門、一長串合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商,涵蓋了汽車、家電、通信、金融、保險、數(shù)碼、服裝、飲料等眾多行業(yè)。
廣州亞運會募集到贊助金額30多億元,寫下了亞運史上最耀眼的成績。這個數(shù)字僅相當(dāng)于北京奧運會市場營銷所獲收入的七分之一左右,但已是上屆多哈亞運會的五倍之多。
數(shù)字的對比反映了歷屆亞運會市場開發(fā)的艱巨性。作為一個規(guī)模巨大但影響力相對有限的洲際運動會,亞運會這塊招牌既不能同奧運會相提并論,也無法與頂級單項職業(yè)賽事比肩,因此難以吸引實力雄厚的跨國企業(yè)。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶:那些出資贊助亞運會的大型國有企業(yè),主要的意義在于履行企業(yè)社會責(zé)任。如果剔除這部分贊助商,其他占據(jù)絕大多數(shù)份額的民營和外資企業(yè)則是“懷揣著明確動機(jī)來參與這場盛大體育派對的”――它們將亞運會視為在中國乃至亞洲市場樹立品牌形象的營銷跳板。
國內(nèi)知名體育賽事運作專家、上海體育學(xué)院教授劉清早:廣州組委會市場開發(fā)成績斐然,但“本土化”說明了亞運自身的局限性。他指出造成尷尬局面的關(guān)鍵是,亞運會品牌的建構(gòu)還未獲公認(rèn),這個問題應(yīng)該由亞奧理事會(OCA)承擔(dān)。奧運會已走上了可以直接盈利的路,但亞運會還需要漫長的過程。OCA該制定一整套詳細(xì)計劃,不光是市場開發(fā),還應(yīng)包括文化傳播、青少年教育等多個方面,要把亞運會作為一個品牌來建設(shè)。
超越,或者崛起
作為體育營銷的元老,早在1988年,三星就成為了漢城奧運會的主要贊助商,從此形成了一個循序漸進(jìn)、系統(tǒng)整合的流程?？梢哉f,三星是一個不斷挑戰(zhàn)體育營銷新高度、不斷超越自己的企業(yè)。作為廣州亞運的高級合作伙伴,三星此次投入為歷屆亞運投入之最。三星為廣州亞運提品支持和技術(shù)保障,了“三星亞運會LOGO”,以及“三星數(shù)碼噴泉”等,還在亞運會期間建設(shè)遍地可見、可體驗三星全線產(chǎn)品的“三星亭”,為媒體開設(shè)三星媒體休息室等。此外,三星還將推進(jìn)三星宣傳大使、三星Anycall小記者、三星MVP運動員等營銷活動。三星大中華區(qū)總裁李宰勛表示,與廣州亞運會的其他贊助商相比,三星對亞運會的營銷投入比較著重于在提升亞運的服務(wù)體驗上。
三星亞運營銷的亮點還在于把亞運體育營銷和公益營銷相結(jié)合。據(jù)悉在三星內(nèi)部的亞運市場營銷攻略中,會有規(guī)劃地通過廣州亞運在中國展開更多的公益項目,包括邀請希望小學(xué)的學(xué)生,以及一心一村項目的孩子來廣州觀看亞運比賽。
而三星亞運營銷的最終目的則是為了拓展三星華南市場,獲得更高的市場認(rèn)知度。
在運用新媒體力量進(jìn)行營銷傳播方面,李宰勛稱,對三星而言,像微博這樣的新媒體的出現(xiàn),意味著存在機(jī)遇,新媒體可以讓三星被其他用戶關(guān)注到的范圍越來越廣,如果用法得當(dāng),新媒體相較傳統(tǒng)媒體,對三星提高品牌形象來說有更廣的空間,同時得到的回報也會更高。他直言:“在用新媒體方面,我們沒有任何選擇,必須要用。”
包括王老吉、361°、TCL等中國品牌也做出了自己的探索和創(chuàng)新,力圖借力亞運開拓疆土,達(dá)到新的崛起。
加多寶公司在亞運會籌備和賽事期間為組委會提供除運動飲料外的非酒精飲料。王老吉緊緊圍繞亞運會各個時間節(jié)點,結(jié)合品牌自身的特性,策劃具有強(qiáng)烈亞運色彩、廣泛參與性的大型活動,如王老吉“舉罐齊歡呼開罐贏亞運”等,很好地融入了體育精神,王老吉涼茶那格外引人注目的“紅”,那“亞運有我,精彩之吉”的彩色飄帶,那助威團(tuán)整齊有力的加油與歡呼,讓亞運火炬?zhèn)鬟f更添幾分生機(jī)與活力。利用火炬?zhèn)鬟f的機(jī)會,王老吉涼茶又將“關(guān)愛、平等、參與、拼搏”等精神在全民層面進(jìn)行傳播與推廣。加多寶集團(tuán)營運總經(jīng)理楊國偉表示:“我們希望借助亞運會這個國際舞臺,逐步成為享譽(yù)世界的飲料品牌。”
在消費者體驗方面,昆侖山礦泉水遵循著“體驗高端”的營銷原則。在“問鼎昆侖•激情亞運”的消費者贈票活動中,昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事,將關(guān)注點緊緊鎖牢社會精英人群,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
最與眾不同的,是361°。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司締元信的一份網(wǎng)民對品牌及亞運贊助商身份認(rèn)知度的調(diào)查,在“網(wǎng)民對品牌認(rèn)知度”一項上,361°排第十一位;而“網(wǎng)民對亞運贊助商的認(rèn)知度”這一項上,361°卻高居第三位,僅次于王老吉和中國移動。這也足以證明了網(wǎng)民對361°亞運贊助商身份認(rèn)知程度,與其出眾的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣力度密切相關(guān)。
在這場舉世矚目的體育盛會上,361°以火炬?zhèn)鬟f搶占了先機(jī),361°的LOGO首次出現(xiàn)在火炬手服裝上,這是國際大型體育賽事贊助史上的突破。在亞運火炬?zhèn)鬟f的報道中,361°賺足了眼球,贏盡先機(jī)。
361°攜手中國移動夢網(wǎng),共同打造“無線空中圣火傳遞”活動?！爸恍枰獎觿哟竽粗?就可以成為亞運火炬手”,號召和鼓勵更多的人加入到亞運圣火傳遞中來,讓人們對361°倍增好感。
除了手機(jī)平臺之外,361°更聯(lián)合騰訊網(wǎng)啟動“熱愛之火點亮亞洲”的線上圣火傳遞活動,也將亞運精神傳播得更加廣泛。
總之,361°整合多方平臺、資源、產(chǎn)品宣傳亞運、品牌,打造了一個海陸空多方位的火炬?zhèn)鬟f多維媒體平臺,把影響力全面拓展到各個角落。
與三星聚焦南中國市場策略相反,TCL集團(tuán)則想借助亞運拓展亞洲市場。TCL早在2008年與亞組委簽約后,就啟動“亞運中國行”大型文藝晚會、“快樂亞運新視界”全國巡演、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術(shù)展等一系列推廣活動。TCL將創(chuàng)新科技和快樂體驗帶給更多的消費者,為觀眾帶來全新的亞運體驗,也可以讓更多人感受到亞運的激情、創(chuàng)意、個性與樂趣,并輔以網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)亞運火炬?zhèn)鬟f等線上活動,傳播其與亞運契合的理念。TCL啟動“3D亞運 我在現(xiàn)場”大型體驗活動,借勢亞運3D熱潮和亞運營銷,通過消費者體驗戰(zhàn)略,將快門、偏光兩大類技術(shù)的3D電視一同亮相,讓消費者能夠最真實地感觸到3D電視的視覺震撼。
除了以上企業(yè),中國移動、臺灣啤酒、雷士照明、蘇寧電器等也積極借亞運東風(fēng),進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品推介和促銷活動。
廣東省廣告公司副董事長兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清:國際性活動的“入場券”價錢很高,拿到入場券后,如果在運作能力、傳播、營銷層面銜接不好,就會得不償失。在整個亞運營銷過程中,應(yīng)更注重品牌與亞運之間的契合度。
借勢,必須的
據(jù)營銷策劃品牌贏道顧問統(tǒng)計,雖然亞運會的贊助商才數(shù)十家之多,但亞運營銷至少會引發(fā)數(shù)百家不同行業(yè)的企業(yè)借勢。非贊助商并沒有置身事外。
百事可樂中國公司廣東區(qū)域經(jīng)理程呈說,該公司沒有針對廣州亞運會的市場營銷活動。不過,百事可樂沒有錯過任何可能提高品牌知名度的機(jī)會,今年9月份向廣州市內(nèi)十多萬名積極參加“迎亞運”及“創(chuàng)文”行動,活躍在大街小巷和忙碌在炎熱的公交車站的志愿者免費贈送果汁。
珠江啤酒投入8000多萬元建設(shè)珠江―英博國際啤酒博物館,與亞運會開幕式主會場海心沙隔江相望,并追加3000多萬元將博物館沿江整治改造成啤酒文化休閑廣場,建成華南地區(qū)最大的啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū),去年5月試開館向公眾開放,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益達(dá)150多萬元。
恒源祥(集團(tuán))有限公司(以下簡稱恒源祥)與國家體育總局裝備中心攜手,在京了“中國恒好•感動亞洲”第16屆亞運會中國體育代表團(tuán)禮儀服裝。據(jù)悉,這是繼北京奧運會后,恒源祥在具有國際影響力的體育賽事上再度出手,在向世人展示中國體育人“恒好”形象的同時,也通過加大體育營銷力度,促使企業(yè)發(fā)展邁上一個新階梯。
歐派集團(tuán)發(fā)起“亞運攻勢”,欲在世界同行面前一展民族家居企業(yè)風(fēng)采,借勢沖出亞洲,走向世界。據(jù)悉,為做好這次“亞運攻勢”,歐派集團(tuán)調(diào)動了各方資源,對消費者一“惠”到底,活動期間只要光顧歐派全國2000家專營店就有精美禮品奉送,訂購產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)額后即可參加“亞運豪華之旅(雙人)”抽獎活動。歐派將邀請中獎消費者“睹亞運新廣州、游璀璨珠江夜、賞激情大決賽、觀歐派世界級家居制造基地”。
金舵陶瓷在9月份拉開了亞運營銷大幕,攜手多家知名網(wǎng)站推出“金舵杯:我心中的亞運冠軍”活動,網(wǎng)民注冊后選擇自己最看好的亞運健兒,競猜亞運冠軍,即可參與活動、贏取四項大獎?；顒觾?nèi)容之豐富,讓利幅度之大,皆刷新陶瓷行業(yè)體育營銷活動紀(jì)錄。
此外,對于一些小品牌和小企業(yè)來說,借勢亞運也無疑是一個“快速上位”的好機(jī)會。
贏道顧問總策劃鄧超明:亞運題材的營銷價值挖掘和實現(xiàn),創(chuàng)意、力度、覆蓋面、消費者互動、影響高度等因素都必不可少,只有這樣,才可能實現(xiàn)亞運營銷的預(yù)期效果,但對大多數(shù)營銷預(yù)算不是非常充分,或者不是亞運贊助商的企業(yè)來講,借勢無疑是非常有價值的。
互聯(lián)網(wǎng)為主線 整合營銷
雖然有亞運會的東風(fēng),但贊助商未必能在廣州順利如愿。根據(jù)零點研究咨詢集團(tuán)的報告,公眾對于哪些企業(yè)贊助了廣州亞運會并不是很了解。在測試的30個企業(yè)樣本中,公眾認(rèn)為是亞運贊助商的前10個企業(yè)中,有一半并非是亞運贊助商;而公眾普遍認(rèn)為不是贊助商的10個企業(yè)中,有9個是真正的亞運贊助商。公眾對于贊助商的認(rèn)知出現(xiàn)偏差,很大一部分原因是企業(yè)宣傳不到位,對于宣傳的理解出現(xiàn)錯位或者力度不夠;其次,企業(yè)贊助亞運會也出于非市場因素的意圖。對于大部分國有企業(yè)贊助商而言,和當(dāng)?shù)卣蚝藐P(guān)系也在其贊助的考量當(dāng)中。
而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司締元信的一份網(wǎng)民對品牌及亞運贊助商身份認(rèn)知度調(diào)查,在網(wǎng)民對品牌的認(rèn)知度調(diào)查中,排在前十位的品牌有王老吉、招商銀行、中國移動等,這與網(wǎng)民對亞運贊助商的認(rèn)知度調(diào)查中排在前十的品牌有80%的重合度。
這說明要想達(dá)到較高的認(rèn)知度和較好的營銷效果,必須要進(jìn)行廣泛、密集的宣傳,而在所有的媒介之中,互聯(lián)網(wǎng)又是至關(guān)重要的。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計報告顯示,中國網(wǎng)民規(guī)模已突破4.省略在線調(diào)研了互聯(lián)網(wǎng)用戶及網(wǎng)易用戶的相關(guān)情況,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了作為亞運官網(wǎng)承辦方的網(wǎng)易公司在本屆亞運會上的優(yōu)勢及傳播價值。
據(jù)締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,84.7%的網(wǎng)民表示會關(guān)注亞運會,其中半數(shù)用戶表示高度關(guān)注亞運會,網(wǎng)易用戶關(guān)注亞運會程度更高。亞運會對網(wǎng)易用戶上網(wǎng)頻率影響的百分占比為48.5%,比對普通網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出將近一倍,同時,亞運會對網(wǎng)易用戶上網(wǎng)時長影響的百分比為45.2%,比對大眾網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出很多。締元信認(rèn)為,相較起大眾網(wǎng)民,網(wǎng)易用戶更關(guān)注亞運狀況,受亞運的影響更大,認(rèn)知度更高,更有利于企業(yè)進(jìn)行體育營銷傳播。
據(jù)締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,在網(wǎng)民選擇的亞運媒體調(diào)查中,選擇網(wǎng)易作為亞運媒體,普通網(wǎng)民群體與關(guān)注亞運群體的占比分別為50.3%、57.1%。在網(wǎng)易用戶選擇的亞運媒體狀況調(diào)查中顯示,有80.3%的普通網(wǎng)易用戶會選擇網(wǎng)易亞運作為亞運媒體,有82.7%關(guān)注亞運的網(wǎng)易用戶會選擇網(wǎng)易亞運作為亞運媒體。締元信分析認(rèn)為,這一數(shù)據(jù)研究結(jié)果一方面顯示了網(wǎng)易亞運在知名度方面已得到網(wǎng)民的高度認(rèn)可,另一方面也說明了網(wǎng)易用戶對網(wǎng)易的黏性強(qiáng)、信任度高,而這些優(yōu)勢將在亞運傳播和亞運營銷中得到充分體現(xiàn)。
在對網(wǎng)易用戶及網(wǎng)民對亞運贊助商的看法調(diào)查中,71.3%的網(wǎng)易用戶認(rèn)為亞運贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度 ,這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通網(wǎng)民對亞運贊助商的看法。締元信認(rèn)為,這些數(shù)據(jù)一方面證明了網(wǎng)民對亞運贊助商身份認(rèn)知程度,與其網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣力度密切相關(guān);另一方面也顯示了亞運贊助商身份可以有效地影響網(wǎng)民對品牌的印象和態(tài)度。
網(wǎng)易將體育事件營銷和豐富的產(chǎn)品線結(jié)合,吸引用戶全方位深度參與亞運傳播和營銷傳播,是亞運會為網(wǎng)易實現(xiàn)自身的主流網(wǎng)絡(luò)媒體價值,提升媒體品牌和品質(zhì)的一個絕好契機(jī)。各大企業(yè)也可充分應(yīng)用網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)資源,借勢亞運會,提升自身品牌形象。
牽手客戶 合作共贏
作為亞運歷史上首個互聯(lián)網(wǎng)贊助商,網(wǎng)易擁有多項獨家資源,網(wǎng)易是亞運期間惟一被官方認(rèn)可和推廣的互聯(lián)網(wǎng)媒體機(jī)構(gòu);享有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獨家的亞運標(biāo)識、形象使用以及開發(fā)權(quán)益;能夠為所有客戶提供惟一的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的亞運標(biāo)識、形象營銷展示;享有互聯(lián)網(wǎng)惟一的在亞運官方活動、亞運主辦城市道路、亞運場地、亞運官方刊物、媒體推廣權(quán)益等。
據(jù)網(wǎng)易華南銷售總經(jīng)理丁秀洪介紹,“精耕細(xì)作,全面覆蓋”這八個字是網(wǎng)易今年整體的銷售策略,具體到亞運會,就是要充分利用網(wǎng)易作為門戶媒體的優(yōu)勢,為所有亞運高級伙伴、合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商等各級別企業(yè)提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷、顧問服務(wù),幫助這些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播其與亞運合作的特殊身份。
在基于亞運的網(wǎng)絡(luò)營銷中,網(wǎng)易的策劃團(tuán)隊首先確定了一個共同的理念:打通網(wǎng)易內(nèi)部資源,打造一個有影響力的亞運平臺,在此基礎(chǔ)上,完成廣告主與網(wǎng)易營銷理念的統(tǒng)一,用策略創(chuàng)造高回報的亞運營銷。這種理念的統(tǒng)一與平臺資源的對接,在網(wǎng)易與王老吉的合作中表現(xiàn)得尤為明顯。
網(wǎng)易的“網(wǎng)絡(luò)媒體”定位先天決定了策劃需要發(fā)揮差異化的優(yōu)勢,并驅(qū)動線上、線下的整合。互動性與用戶體驗是網(wǎng)絡(luò)營銷走到今天被公認(rèn)的核心價值與趨勢,在為美的策劃“十大最美的運動鏡頭”中,遵循的正是這樣的理念。在為華帝策劃的“亞運火炬亞洲大傳遞”與“亞運火炬進(jìn)社區(qū)”中,可以看到互聯(lián)網(wǎng)可以越來越真實地影響現(xiàn)實世界。
在網(wǎng)易看來,亞運會不是一個單一維度的體育賽事。通過“亞運會”與“中國社會”、“普通消費者”的情感關(guān)聯(lián),網(wǎng)易策劃了“希望小學(xué)兒童亞運行”的公益活動,這讓平安保險傳遞希望的理念在一個體育賽事中尋找到自己的聲音,不僅完成了營銷目標(biāo),也給社會創(chuàng)造了價值。
從一系列的亞運營銷案例可以看出:在亞運舞臺上,網(wǎng)易與廣告主一起定位尋找適合自己的樂器,共同組成2010年網(wǎng)易亞運營銷的協(xié)奏曲。
【案例分享】
王老吉牽手網(wǎng)易,從理念融合開始
在取得亞運會的官方身份后,王老吉以“亞運有我 精彩之吉”為主題,確立了明確的亞運營銷主線,并在此基礎(chǔ)上策劃了從2009年10月至2010年底“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼,開罐迎亞運”、“王老吉亞運之星評選活動”共三個階段營銷活動;網(wǎng)易則推出“激情亞運,就在網(wǎng)易”的口號,全力打通內(nèi)部資源平臺,共調(diào)動14個頻道及產(chǎn)品資源來支持亞運報道。
在完成各自平臺的搭建后,雙方需要就統(tǒng)一的理念進(jìn)行資源的運用與執(zhí)行。網(wǎng)易啟動了以亞運頻道為核心陣營,整合網(wǎng)易首頁、新聞、體育、娛樂等重點頻道,打通網(wǎng)易郵箱、博客兩大產(chǎn)品。而王老吉也借助自身強(qiáng)大的媒體推廣陣容和線下渠道進(jìn)行全力配合。媒體資源與品牌資源的協(xié)同合作,線上和線下配合推廣,一波接一波地將亞運營銷活動推向,讓更多人關(guān)注亞運,了解亞運,并通過參與活動體驗到亞運激情的魅力,歡慶亞運,共享精彩,從而最終使王老吉和網(wǎng)易的品牌形象深植民心。
華帝點燃亞運火炬 線上線下進(jìn)行時亞運會火炬?zhèn)鬟f是除賽事之外影響最大、歷時最長、范圍最廣的活動,也是贊助商在巨大投入之后獲得的最重要的品牌巡回推廣機(jī)會。作為2010年廣州亞運會燃?xì)饩吆突鹁婀?yīng)商,華帝借助亞運會官方網(wǎng)絡(luò)合作伙伴網(wǎng)易為其搭建的“華帝亞運火炬亞洲大傳遞”活動平臺,在海量受眾熱情參與的持續(xù)傳播中使華帝“緊握潮流,聚能有我”的品牌理念獲得了廣泛的傳播。
為了實現(xiàn)網(wǎng)民把民族榮譽(yù)傳遞到整個亞洲的愿望,網(wǎng)易聯(lián)手華帝打造了線上虛擬傳遞平臺。網(wǎng)友可以在網(wǎng)易搭建的活動官網(wǎng)上或者登陸網(wǎng)易郵件頁面申請成為火炬手,選取自己喜歡的亞洲城市作為背景進(jìn)行虛擬傳遞。每位火炬手都有自己的專屬編號,可以在活動頁面展示自己的形象,并用自己喜歡的動作動態(tài)傳遞圣火?；鹁媸中蜗笠矊㈦S機(jī)出現(xiàn)在網(wǎng)易的全站亞運文章頁,讓億萬網(wǎng)民感受他的激情。同時,完成傳遞的網(wǎng)友可以通過郵箱或復(fù)制鏈接向好友傳遞火種,和好友共同體會這難忘的歷史時刻。
“華帝綠色亞運幸運使”大獎的設(shè)置與明星助跑手的參與更是激發(fā)了網(wǎng)友的海量參與熱情,截至11月10日,活動官網(wǎng)的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過了22,153,071萬,網(wǎng)絡(luò)火炬手也超過了418,903人。
多維整合:安踏亞運營銷之贏
安踏副總裁張濤表示,安踏亞運營銷,贏在其基于以領(lǐng)獎裝備贊助權(quán)益為核心的整合營銷。
業(yè)界公認(rèn),體育用品企業(yè)競爭的核心在于體育營銷資源的爭奪;一個體育用品的品牌和行業(yè)地位通常與它所獲取的體育營銷資源成正比關(guān)系。安踏副總裁張濤表示,安踏亞運營銷,贏在其基于以領(lǐng)獎裝備贊助權(quán)益為核心的整合營銷。
圍繞“領(lǐng)獎裝備”多維拓展
2009年簽約成為中國奧委會暨中國體育代表團(tuán)體育服裝類合作伙伴后,安踏為包括溫哥華冬奧會、廣州亞運會在內(nèi)的10余項大型國際賽事上的中國體育健兒提供領(lǐng)獎裝備。當(dāng)與中國健兒曝光在電視熒幕、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞中時,毫無疑問,安踏得到了數(shù)以億計的曝光。同時,安踏代表中國體育精髓的形象也得到了進(jìn)一步深化。安踏董事會主席兼CEO丁世忠先生曾表示,希望通過安踏與中國奧委會四年合作完后,到了2012年,大家提到安踏能聯(lián)想到中國體育,提到中國體育能聯(lián)想到安踏。
亞運會畢竟只有短短的16天。身為中國奧委會4年合作伙伴的安踏,更希望能在一個更長的時間周期內(nèi)、通過盡可能多的途徑,影響盡可能多的人群?！耙虼宋覀冊趩庸緝?nèi)部各項工作小組設(shè)計亞運領(lǐng)獎裝備的同時,在去年的6月23日發(fā)起了中國亞運代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備設(shè)計大賽?！睆垵f。這樣,安踏的亞運營銷無形中提前了將近一年半。
“這個活動得到了非常好的響應(yīng),我們收到了超過2000個參賽作品,它們也給了我們安踏設(shè)計師們很大的啟發(fā)?！睆垵f。最終,在汲取國際一流設(shè)計師顧問靈感及意見的基礎(chǔ)上,內(nèi)部設(shè)計師團(tuán)隊一起整合出這次亞運會的領(lǐng)獎裝備。
空間上,安踏則把領(lǐng)獎裝備資源有機(jī)拓展到了門店,與終端消費者直接接觸。“我們?nèi)珖?000多家門店都已經(jīng)更換成了亞運主題,”安踏執(zhí)行副總裁鄭捷說,“有些店鋪的整個櫥窗位都用來展示我們的領(lǐng)獎裝備,再配合我們店內(nèi)店外的主題廣告,消費者可以直接感受到我們想要詮釋的概念?！?/p>
為“中國榮耀”整合資源
“領(lǐng)獎裝備的核心是什么?我認(rèn)為它象征著永不止步的體育精髓,同時是我們中國榮耀的最佳載體,”張濤說,“而這些,都還需要代言人等資源支持,這樣整個安踏贊助權(quán)益的內(nèi)涵才較為飽滿?！?/p>
去年9月,安踏簽約中國水上運動管理中心暨5支國家隊。王皓、鄭潔是安踏簽約多年的代言人,鄭潔囊括了上屆亞運的女網(wǎng)單打、雙打冠軍,而王皓是上屆亞運的單打、男團(tuán)雙冠王,本屆又要同時在男團(tuán)、男單與男雙比賽中三線作戰(zhàn),曝光機(jī)會不少。而中國賽艇隊等5支水上運動國家隊,本屆亞運的比賽服、訓(xùn)練服、日常穿著乃至領(lǐng)獎服,均由安踏提供,可謂是貨真價實的“安踏隊”。
安踏與中國奧委會還合作建立了“中國之家”。這個項目與本屆亞運的主場館天河體育中心僅一墻之隔。每一天,當(dāng)日奪金的運動員均可在此接受媒體訪問。11月27日亞運閉幕當(dāng)日,更在這里舉辦了盛大的中國體育代表團(tuán)慶功活動。安踏還細(xì)心收集到了每一位運動員的生日,為他們舉辦了統(tǒng)一的亞運生日會?！爸袊摇背闪藦V州亞運會的媒體聚集地和中國體育人聚集地。
特別有趣的則是安踏與新浪的合作,這是兩個中國奧委會合作伙伴之間的深度合作。今年5月,安踏與新浪合作建立“中國軍團(tuán)”頻道,要將此頻道聯(lián)合打造為這個奧運周期內(nèi)所有中國體育代表團(tuán)的“互聯(lián)網(wǎng)之家”。本屆亞運會上,安踏新浪“中國軍團(tuán)”頻道動用了資訊、圖片、視頻、知識堂、博客訪談、互動等多種手法,已經(jīng)成功在網(wǎng)民心中占據(jù)了一席之地。
悠易互通:營銷需直擊人心
體育大事件多少年來都是電視唱主角,然而在碎片化時代到來、電視媒體門檻高企等因素的影響下,營銷方式也由傳統(tǒng)的以媒體屬性為出發(fā)點,轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者屬性為核心。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟應(yīng)用,廣大消費者從被動接收信息到主動選擇甚至自創(chuàng)內(nèi)容,自主性大大加強(qiáng);另一方面,各類網(wǎng)站與媒體的增多,讓消費者獲得信息的渠道更加多樣化,使目標(biāo)受眾分布進(jìn)一步分散。
“人”的屬性在碎片化時代成為核心要素,對每個消費者的屬性、行為、興趣等的分析在廣告投放中越發(fā)重要。廣告主面臨的是消費者大部分由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移、消費者自主性的加強(qiáng)與碎片化和分散分布的局面,他們需要把目標(biāo)消費者最大程度的覆蓋,又將廣告的精準(zhǔn)到達(dá)率提高,并且希望提高廣告費用投放性價比?；ヂ?lián)網(wǎng)在世界杯營銷大戰(zhàn)中已露崢嶸,在本屆亞運期間也同樣突出。
面對廣告主的這些困惑,悠易互通認(rèn)為需要加大目標(biāo)受眾的覆蓋廣度,組合使用各種可利用的媒體,形成三維一體的傳播方式;同時利用全文關(guān)鍵詞和頁面內(nèi)容語義等全方位分析,鎖定受眾所關(guān)注的內(nèi)容,同時投放與頁面內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的廣告。另一方面,需要從“人”的屬性出發(fā),針對不同的消費者投放不同的廣告,并且根據(jù)消費者的關(guān)注點與瀏覽軌跡差異,隨時更改、優(yōu)化投放的網(wǎng)絡(luò)廣告,深度挖掘目標(biāo)用戶,讓廣告只給需要的人看。
內(nèi)容定向 準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶
悠易互通利用上下文內(nèi)容定向技術(shù),對用戶搜索或瀏覽頁面內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分,并且通過關(guān)鍵詞設(shè)置最大限度地達(dá)到覆蓋目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確性。在亞運期間設(shè)置的關(guān)鍵詞包括亞運會、廣州、賽程等近百個詞組。而悠易互通的關(guān)鍵詞庫并非一成不變,是隨著亞運賽程結(jié)果以及用戶每天搜索的統(tǒng)計數(shù)量而進(jìn)行隨時優(yōu)化。當(dāng)用戶搜索或者瀏覽的頁面出現(xiàn)與之匹配的詞時,體育產(chǎn)品類的廣告就會展現(xiàn)在用戶的瀏覽頁面,引導(dǎo)用戶關(guān)注點擊,從而以非常自然的方式進(jìn)行營銷信息的傳播。
行為定向 深度挖掘用戶需求
在“個眾價值”凸顯的時代,“人”成為營銷的主體。亞運期間,悠易互通對體育類產(chǎn)品廣告進(jìn)行基于用戶的行為定向投放。利用對用戶上網(wǎng)行為的持續(xù)跟蹤,通過位置代碼收集并分析一段時間內(nèi)活躍用戶的頁面瀏覽歷史記錄,分析每一個歷史訪問點的內(nèi)文主題及重點關(guān)鍵詞,再進(jìn)行整體的聚類分析,從而精準(zhǔn)掌握用戶的屬性與興趣點,為每個獨立用戶貼上獨屬的個性標(biāo)簽。通過對用戶瀏覽歷史的分析,能夠獲知某個用戶是因亞運氛圍造成的“臨時體育迷”,還是一個“正牌體育愛好者”。對于“正牌體育愛好者”,除了在亞運直接相關(guān)頁面向其展示體育類產(chǎn)品廣告外,在他瀏覽其他亞運無關(guān)網(wǎng)頁,甚至非體育頁面時,也能夠有針對性地出現(xiàn)體育產(chǎn)品類廣告。
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