即興教學法在高校營銷課程中應用

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摘要：由于移動互聯(lián)網和大學慕課的出現(xiàn)，高校僵化的腳本教學法正在面臨挑戰(zhàn)，新興的即興教學法因當下性、趣味性、互動性、符合天性等特點日漸受到大學生們的青睞。本文以高校營銷課程為例，首先，探討了即興教學法對高校營銷課程的作用：有利于提高學生的思維能力、應變能力、創(chuàng)造能力，拉近師生之間的關系。其次，介紹了即興教學法在高校營銷課程中的實施要點：善用熱點、課本和現(xiàn)場等素材，注重營銷知識的累積和即興能力的培養(yǎng)，在秩序中讓營銷課堂活躍起來。

關鍵詞：腳本教學法；即興教學法；高校營銷課程

一、問題的提出

在現(xiàn)代漢語詞典上，即興的意思是指臨時發(fā)生的興致（進行創(chuàng)作、表演等）①。即興教學法是“為了達到吸引學生的注意和調動學生學習興趣的目的，臨時采取更符合當時課堂需求的教學方法②。”此法具有當下性、趣味性、互動性、符合天性等特點，目前已廣泛地應用在高校的音樂和舞蹈教學中。在高校營銷課程中，即興教學法雖然有所應用，但是仍處在無意識和探索階段，沒有上升到理論高度和推行層面。其實，作為啟發(fā)式教學的一種，自大學誕生以來就有即興教學傳統(tǒng)。譬如民國期間，徐志摩在大學授課時，從不循規(guī)蹈矩，經常把課堂搬到大自然中。有一次，他突發(fā)奇想地將課堂搬到了一棵老槐樹下，向大學生們大聲朗誦W·H·Hudson（赫德生）的作品《綠色大廈》和《鳥與人》，并向大學生講述泰戈爾、拜倫、雪萊、曼殊斐兒等詩人作家的故事。其即興的、看似隨意的講課風格，不僅讓他成為當時最受歡迎的大學教授，而且還啟蒙他的學生卞之琳、陳夢家、趙家璧、何家槐等踏上了文學道路。如今，由于移動互聯(lián)網和大學慕課的出現(xiàn)，高校營銷專業(yè)的學生可以根據需要方便地找到學習資源。課堂上，程序化的教學方式，一成不變的教學內容，波瀾不驚的教學體驗，已經讓學生們痛心疾首，大失所望。無奈之下，學生們紛紛打開手機成了“低頭族”。因此，為了走出高校營銷教學的困境，教師們急需引進即興教學法改進僵化的腳本教學法，有效提升學生們的課程參與感和滿意度。

二、即興教學法對高校營銷課程的作用

（一）有利于提高學生的思維能力

在營銷課堂上，營銷專業(yè)的教師就剛剛講完的課本內容以及不久前發(fā)生的熱點事件，適時地發(fā)表一下自己的感想，并進一步引發(fā)同學們進行討論。此法不僅可以加深學生對所學知識的理解，而且可以幫助學生走出“象牙塔”，發(fā)現(xiàn)解決現(xiàn)實問題的思路和辦法。

（二）有利于提高學生的應變能力

市場營銷是高校與市場接觸最密切的專業(yè)之一。眾所周知，市場是紛繁復雜、變化多端的。面對這樣的市場，營銷專業(yè)的學生無疑要有適應環(huán)境隨機應變的能力。比如，在當下新冠疫情肆虐的市場環(huán)境中，在課堂上，營銷專業(yè)的教師就可即興地拋出話題（當下營銷專業(yè)的學生將如何就業(yè)？），此法不僅可以鍛煉學生的臨場反應能力，還可以促使他們提前思考和準備，為未來成功就業(yè)打下堅實的基礎。

（三）有利于提高學生的創(chuàng)造能力

開放、互動的教學環(huán)境是創(chuàng)造型人才破土而出的土壤。西南聯(lián)大為何在當時條件那么艱苦的情況下培養(yǎng)出那么多棟梁之材？這與當時開放、互動的教學環(huán)境不無關系。在課堂上，營銷專業(yè)的教師不經意間扯出話題，學生們可平等自由地進行討論，整個討論不分對錯，只問合不合理，這樣寬松的氛圍對激發(fā)學生們的創(chuàng)造潛能作用巨大。

（四）有利于拉近師生之間的關系

如今，照本宣科的教學模式讓高校營銷教學深受其害。課堂上，學生們看著營銷教師將PPT一頁一頁地講完。講課內容一眼就可以望見底，一路沒有期盼，沒有驚喜。教學效果可想而知，低頭看手機實屬必然。但是，在課堂上，營銷教師在學生疲倦的時候，適時地增加一個互動，無疑會為課堂增色，進而拉近師生之間的關系。比如，有一次，我院的鐘春仿老師利用課程間隙，給同學們表演了笛子獨奏，該做法不僅活躍了課堂氣氛，而且增進了師生之間的情感，讓自己的大學生活有了一段令人難忘的小插曲。

三、即興教學法在高校營銷課程中的實施要點

（一）善用熱點、課本和現(xiàn)場等素材

1.關注熱點。在這里，關注熱點是指關注短期內出現(xiàn)的轟動性事件③。譬如，海底撈食品安全事件、瑞幸咖啡財務造假事件、一波三折的“無印良品”商標權之爭事件等。諸如此類的熱點事件用于營銷課堂中無疑可以很好地調動課堂氣氛，激發(fā)學生參與討論的積極性。2.聚焦課本。在這里，聚焦課本是指聚焦于高校的營銷教科書。表現(xiàn)在課堂上，可以是教學過程中營銷教師對核心概念的有感而發(fā)。譬如，在《品牌管理》課上，本人對品牌的概念做了自己的詮釋：從企業(yè)的角度看，品牌等于標識；從顧客的角度看，品牌等于體驗，就是你看到、你聽到、你聞到、你嘗到、你觸摸到的與品牌有關的一切。也可以是教學過程中對教材中案例的一個追問。譬如，在《品牌管理》課上，同學們在討論教材上星巴克品牌形象的案例，本人在書中兩個問題的基礎上臨時追加了一個新問題：星巴克品牌形象案例對中國企業(yè)有哪些啟示？此法不僅鍛煉了學生的臨場反應能力，而且提升了營銷課堂的新鮮度。3.敏于現(xiàn)場。敏于現(xiàn)場是指高校營銷教師要善于捕捉課堂上每一個閃亮的瞬間。表現(xiàn)在課堂上，可以是學生們上課疲倦后教師的“出位”表演（如前文講的鐘春仿老師的笛子獨奏），也可以是學生精彩發(fā)言后教師的現(xiàn)場點評。譬如，在《服務營銷學》課上，一位學生在5—8分鐘的演講中，全面剖析了“三只松鼠”的服務營銷之道，本人對該生的精彩發(fā)言做了現(xiàn)場點評，同時鼓勵該生將演講稿擴展成一篇學術論文（“互聯(lián)網+”背景下企業(yè)的服務營銷思維），最終這篇論文發(fā)表在《經營與管理》雜志2015年第11期上。

（二）注重營銷知識的累積和即興能力的培養(yǎng)

就高校營銷課程而言，即興教學法能否運用到位，與教師營銷知識的累積、即興能力的培養(yǎng)等有很大關系。“一萬小時定律”告訴我們，要成為一個領域的專家，需要10000小時。成為一個營銷名師亦是如此。用好即興教學法，靠職業(yè)菜鳥能行嗎？答案無疑是否定的。用好即興教學法，辦法只有一條：不斷地學習和實踐。陸游曾說過:“汝果欲學詩，功夫在詩外”。所以，在生活中，高校營銷教師不僅要向教學名師學習，而且要向社會上的其他人士（譬如企業(yè)家、脫口秀演員和辯論大師等）學習，學習他們的授課經驗、治企之術、幽默談吐和控場能力，并細心揣摩，大膽實踐，假以時日一定會成為一名受學生們歡迎的好教師。

（三）在秩序中讓營銷課堂活躍起來

迄今，“序而不活”是我國課堂的最大特征，高校營銷課堂也存在類似問題④。在課堂上，一些營銷教師為了保證課程體系的完整性，死守著教學大綱，按部就班地照著PPT一路地講授下去。課堂秩序倒是井然有序，課堂氛圍卻是死氣沉沉。最后的教學效果可想而知。就高校營銷課程而言，引入即興教學法不是對腳本教學法的顛覆，而是有針對性的調整和改進，以便令整個教學過程“活而有序”。具體而言，就是在保持課堂教學秩序的基礎上，根據當時的情境調整教學計劃，適時加入即興的成分，增加師生之間、生生之間的互動，最終讓營銷課堂真正地活躍起來。這里的“活”，具有兩層含義：一是內容的“活”?？梢曰谡n本取材，也可以基于熱點和現(xiàn)場取材，以便延伸出課上多角度的討論。二是方法的“活”?？梢圆扇∫曨l案例法，也可以采取故事教學法和情景短劇教學法。讓學生敢講、敢秀、取互動，全面提高他們的思維能力、應變能力、創(chuàng)造能力，拉近師生之間的關系，最終讓營銷課堂成為大學生活難忘的記憶。在腳本教學法備受挑戰(zhàn)的今天，即興教學法正在成為高校營銷課程一種有效的教學模式。就高校營銷課程而言，即興教學法具備有利于提高學生的思維能力、應變能力、創(chuàng)造能力，拉近師生之間的關系等作用。在即興教學的實踐中，高校營銷教師要善用熱點、課本和現(xiàn)場等素材，注重營銷知識的累積和即興能力的培養(yǎng)，努力在秩序中讓營銷課堂活躍起來。

作者:溫韜 單位:大連大學經濟管理學院