外企立體營銷管理效益分析

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一、引言

隨著自由貿(mào)易與全球一體化的腳步，越來越多的外資企業(yè)成為中國經(jīng)濟發(fā)展中不可缺少的組成部分。作為外資企業(yè)如何更好地在中國的市場中樹立品牌，贏得消費者的信任和青睞，是外資企業(yè)市場營銷管理的一個重要的內(nèi)容。市場營銷的本質(zhì)是以消費者的需求為中心，通過企業(yè)的營銷管理活動，實現(xiàn)提高顧客滿意度，增加顧客忠誠度，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對所有企業(yè)而言，經(jīng)濟利益自然是市場營銷的最終目標，然而對于社會責任，外資企業(yè)是否要承擔？承擔社會責任是否增加外資企業(yè)負擔等一系列問題需要我們進一步分析和研究。營銷理論隨著市場環(huán)境和消費者需求的改變不斷演進。從70世紀50年代末由4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略，到針對4P存在的問題而提出了4Cs(消費者、成本、便利、溝通)營銷理論，再到4Rs(關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素?？梢钥吹?，以上這些營銷理論都在探討企業(yè)與顧客的二維平面中如何實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益。然而，隨著生產(chǎn)能力，科技水平的極大提高，市場環(huán)境的日新月異，產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，相伴而生的自然環(huán)境不斷惡化，人類的生態(tài)環(huán)境嚴重破環(huán)，種種因素決定了顧客的消費需求也在改變。作為外資企業(yè)，要想在陌生的中國市場中不斷壯大，必須要隨著消費者需求的動態(tài)變化而變化。當下，顧客的消費需求由關(guān)注核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品等有形的產(chǎn)品，到既關(guān)注有形產(chǎn)品更關(guān)注附加產(chǎn)品和精神產(chǎn)品等無形的產(chǎn)品。消費需求的擴展決定了僅僅局限在企業(yè)與消費者二維平面的理論研究無法滿足消費者的高層次需求。因此本文提出了外資企業(yè)應該建立外資企業(yè)與顧客，外資企業(yè)與其他企業(yè)，以及外資企業(yè)與社會之間的特有的三維立體營銷管理策略。

二、立體營銷管理策略

所謂立體營銷策略就是強調(diào)外資企業(yè)營銷管理的最終目標是實現(xiàn)外資企業(yè)與顧客，其他企業(yè)以及中國社會之間能夠和諧、共贏、可持續(xù)的發(fā)展。

(一)外資企業(yè)與顧客維度———創(chuàng)造顧客價值(Value-Creation)

外資企業(yè)與顧客建立和諧的關(guān)系，除了合理運用4R的理論外，更應該注重創(chuàng)造顧客價值。這里的價值創(chuàng)造是指外資企業(yè)與顧客之間不能僅僅強調(diào)滿足消費者需求，更應該強調(diào)外資企業(yè)與消費者之間的互動關(guān)系。一方面企業(yè)應該敏銳的發(fā)覺顧客需求演變的高級化，即顧客從要求產(chǎn)品帶來的滿足感、舒適感及安全感，到通過產(chǎn)品獲知企業(yè)的專業(yè)程度、可信程度。另一方面，外資企業(yè)擔負著科學正確的引導顧客合理消費的責任，大力倡導綠色消費。為顧客創(chuàng)造價值的前提是綠色科技?？萍急旧聿o好壞之分，而科技的應用卻會產(chǎn)生正面或負面截然不同的影響。因此，綠色科技創(chuàng)造顧客價值時應以安全、環(huán)保、可循環(huán)等指標作為運用標準。外資企業(yè)應該運用綠色科技研發(fā)綠色產(chǎn)品和綠色的營銷渠道。

(二)外資企業(yè)與其他企業(yè)維度———合作共贏(all-win-corporation)

外資企業(yè)與其他企業(yè)，外資企業(yè)與顧客之間構(gòu)筑了一個商品經(jīng)濟系統(tǒng)，這個系統(tǒng)以自然環(huán)境系統(tǒng)作為輸入，以整個社會生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)作為輸出。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們過度的從自然界攝取，造成了整個經(jīng)濟系統(tǒng)輸入環(huán)境的污染惡化，非綠色的資源經(jīng)過生產(chǎn)加工被人們所消費又進一步破壞了生態(tài)環(huán)境，周而復始，人類的生存環(huán)境進入了惡性循環(huán)。面對這樣的經(jīng)濟環(huán)境，外資企業(yè)不能只著眼于眼前利益，一味擴大規(guī)模，強調(diào)市場占有率，追求壟斷利潤，那樣只能加速企業(yè)，行業(yè)，乃至整個經(jīng)濟的全面崩潰。事實上，這種跡象已經(jīng)隨處可見了。外資企業(yè)應該放眼于整個產(chǎn)業(yè)以及社會的可持續(xù)發(fā)展，不以競爭和消滅對手作為企業(yè)的生存理念。企業(yè)應該審視自身的優(yōu)勢和劣勢，合理定位，揚長避短。通過對資源的優(yōu)化整合不斷強化企業(yè)的專業(yè)化程度，把優(yōu)勢由相對優(yōu)勢提升成為絕對優(yōu)勢，為自己創(chuàng)造沒有競爭的空間。當然，僅是這樣還不夠，因為單個的企業(yè)沒有辦法實現(xiàn)對顧客價值的創(chuàng)造。因此外資企業(yè)必須加強與其他企業(yè)的合作，不斷深化企業(yè)間的關(guān)聯(lián)程度，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，從而實現(xiàn)企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的同時，也與其他企業(yè)之間的完成互利共贏，共同促進中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

(三)企業(yè)與社會維度———和諧與可持續(xù)發(fā)展

社會環(huán)境是人類生存活動范圍內(nèi)的社會物質(zhì)、精神條件的總和。商品經(jīng)濟活動是社會發(fā)展的重要組成部分。因此，在探討如何將外資企業(yè)與顧客之間，外資企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)生的經(jīng)濟活動科學合理的進行下去，不能忽視經(jīng)濟活動與社會環(huán)境之間的重要聯(lián)系。沒有了社會的可持續(xù)發(fā)展，也就沒有了產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而社會的可持續(xù)發(fā)展重點強調(diào)的是經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)，人與自然協(xié)調(diào)的社會。簡言之，和諧社會是一個穩(wěn)定的系統(tǒng)，有效的系統(tǒng)。

(四)三個維度之間的關(guān)系

立體營銷理論中的三個維度應該以外資企業(yè)與社會維度為總的指導思想，外資企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，以及外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的合作競爭都應該以社會利益和經(jīng)濟利益最大化為追求目標。社會利益最大化就是整個社會的和諧，可持續(xù)的發(fā)展，這樣才能形成企業(yè)生存和發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。這要求外資企業(yè)在針對企業(yè)之間的關(guān)系時能夠以超越競爭作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)資本、人力資本、資金資本以及制度資本都是在競合戰(zhàn)略指導下進行優(yōu)化整合，從而精煉企業(yè)的專業(yè)化程度，同時也加強了企業(yè)對其他企業(yè)的依賴程度和關(guān)聯(lián)程度。因此合作共贏是企業(yè)之間的主旋律，只有合作才能真正的實現(xiàn)顧客價值創(chuàng)造。

三、外資企業(yè)運用立體營銷管理策略的意義

(一)外資企業(yè)的發(fā)展著眼于長期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，更關(guān)注外資企業(yè)與中國經(jīng)濟之間的良性互動原有的營銷理論只專注如何滿足消費者的低層次需求，或者通過提高顧客滿意度來增加消費者的忠誠度。以這種理論為指導的營銷策略更多的注重企業(yè)的經(jīng)濟效益。由于消費者需求本身的短期利益決定了企業(yè)行為的短期利益。這種短期利益行為會造成產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的過度競爭，社會生態(tài)環(huán)境的失衡與自然環(huán)境的惡化，損害了中國經(jīng)濟的長足發(fā)展，自然也會影響到外資企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，最終使外資企業(yè)無法長久的可持續(xù)發(fā)展下去。而立體營銷理論的核心強調(diào)的就是和諧的可持續(xù)發(fā)展，只有以外資企業(yè)為結(jié)點的社會生態(tài)系統(tǒng)與經(jīng)濟系統(tǒng)能夠協(xié)調(diào)穩(wěn)定的運行，外資企業(yè)的發(fā)展才可能是長期的，可持續(xù)的發(fā)展。

(二)立體營銷管理策略不以傳統(tǒng)競爭理論為假設前提，更強調(diào)外資企業(yè)與其他企業(yè)之間的競合關(guān)系原有的營銷理論的基礎(chǔ)是建立在波特的競爭理論之上展開的，企業(yè)與企業(yè)之間追求各自的相對優(yōu)勢。而立體營銷策略認為外資企業(yè)和諧持久的發(fā)展,則需要外資企業(yè)與競爭對手之間應該是超越競爭的競合關(guān)系，通過尋找價值真空，引導顧客需求；通過與競爭對手優(yōu)勢競爭、劣勢合作的方式，為顧客創(chuàng)造顧客價值，從而以超越傳統(tǒng)競爭凝練企業(yè)的絕對優(yōu)勢。

(三)立體營銷管理策略強調(diào)外資企業(yè)營銷過程中對社會效益的提升原有的營銷理論指導企業(yè)實現(xiàn)價值的標準是企業(yè)的經(jīng)濟效益，盡管不同的理論有不同的具體路徑，但殊途同歸，最終仍不可避免的要衡量企業(yè)的利益。立體營銷理論強調(diào)外資企業(yè)作為中國經(jīng)濟社會的成員，應該在追求經(jīng)濟利益的同時，勇于承擔企業(yè)的社會責任和歷史使命。而這種責任不是以企業(yè)自身的短期經(jīng)濟利益最大化為衡量標準的，應是以長期經(jīng)濟利益和社會利益最大化為標準。因此，外資企業(yè)勇于擔負起社會責任和歷史使命才能創(chuàng)造持久的品牌和無價的商譽。