企業(yè)微博營銷管理研究

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1微博的發(fā)展、概念與特點

當埃文•威廉姆斯、杰克•多爾西與比孜•斯通在2006年滿懷期待的推出一款名叫Twitter的全新平臺服務(wù)時，人們還不知道，這項神奇的產(chǎn)品在短短5年內(nèi)在全世界范圍內(nèi)掛起了一股“微博”旋風。在2007年5月，國際間計算總共有111個類似Twitter的網(wǎng)站。截止2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。而在國內(nèi)，微博類網(wǎng)站同樣如同雨后春筍般發(fā)展壯大，飯否網(wǎng)、嘰咕網(wǎng)、新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊滔滔、搜狐微博等競相與網(wǎng)友見面。同時，國內(nèi)微博的注冊用戶也急速增長。據(jù)統(tǒng)計，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6331萬增至1．95億，半年增幅高達208．9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13．8%增至40．2%。從2010年底至今，手機微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15．5%上升到34%。目前Twitter成為與Facebook、Youtobe齊名的21世紀全球三款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。微博有如此大的魔力這與其獨特的信息分享傳播模式有關(guān)。以下將對微博進行簡要的介紹:微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博在設(shè)計上有兩大創(chuàng)新之處:一個就是:“140”個字符的輸入限制，另一個就是病毒式傳播方式。140字的輸入限制要求微博用戶必須精煉自己的語言，較傳統(tǒng)博客縮短了人們書寫和閱讀信息的時間，同時拉近了廣大群眾參與微博的距離。微博成為人們表達生活隨感，獲取信息的便捷平臺。而病毒式傳播方式則是指信息通過微博中“關(guān)注”與“被關(guān)注”這種基于信任的網(wǎng)絡(luò)，一層層傳播開來的方式。這種傳播模式覆蓋面廣、速度快，同時又基于信任關(guān)系的存在，信息被接受的程度較好。如今，微博已經(jīng)成為集社會化收件箱、社會化即時通訊、社會化媒體為一體的高度社會化傳播平臺［1］。

2微博給當今企業(yè)帶來的影響

由于微博具有內(nèi)容簡練、傳播迅速、準入門檻低、實時性強、個性色彩濃厚等優(yōu)勢。這決定了微博必將風靡世界的趨勢，“全民微博”的時代其實已經(jīng)到來!微博平臺已經(jīng)成為企業(yè)樹立品牌形象，促進產(chǎn)品銷售的重要通道。微博對企業(yè)，特別是營銷管理的發(fā)展有著重要的影響和作用。

2．1微博改變傳統(tǒng)營銷模式

“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者?！弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)營銷的一種全新方式，微博營銷將每個“粉絲”都視為自己的潛在的顧客，通過注冊賬號，更新微博內(nèi)容，發(fā)起各種活動等方式，向網(wǎng)友傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息，樹立品牌形象，從而達到微博營銷的目的。

2．1．1微博符合營銷4C理論，促使企業(yè)向顧客為中心的方向轉(zhuǎn)變

1990年，美國學者羅伯特•勞朋特(RobertLau-terborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C(Customer、Cost、Convenience、Commu-nication)營銷理論要求以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望(Customer)［2］。正如專家們所預測的那樣，差異化、個性化、小批量、快速送貨，服務(wù)優(yōu)質(zhì)成為當今消費的一大特色。而微博這一嶄新優(yōu)質(zhì)的渠道完全符合經(jīng)典的營銷4C理論。4C理論中的Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。而微博作為廣大網(wǎng)民的重要信息傳播平臺，其本身就反應(yīng)顧客一定的特色和需求。通過微博，企業(yè)可以查找到某一類產(chǎn)品或某一類話題，從而獲取顧客的潛在需求和市場空間。企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。而4C理論中的Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本，這其中還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。微博為企業(yè)進行營銷和顧客獲取信息都節(jié)省了極大的成本。從而間接消減了買賣雙方的成本。另外，4C理論中的Conven-ience(便利)和Communication(溝通)更是充分體現(xiàn)了微博營銷的巨大優(yōu)勢?？傊鳛橐豁椄叨壬鐣瘋鞑テ脚_，微博天然地符合營銷學中4C理論，這正是企業(yè)利用微博進行營銷活動的理論契機。

2．1．2微博開辟了一條新型的促銷渠道

促銷是企業(yè)營銷的重要一環(huán)。而促銷工作的實質(zhì)與核心就是溝通信息。微博作為公眾社會網(wǎng)絡(luò)和信息的溝通平臺，其對企業(yè)的促銷活動產(chǎn)生深遠影響。以人員推銷為主的傳統(tǒng)促銷方式已經(jīng)逐漸沒落，以微博為鮮明代表的互聯(lián)網(wǎng)整合促銷成為未來企業(yè)營銷的趨勢。微博以信息數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，通過音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式，將數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)緊密地融合在了一起［3］。這樣企業(yè)可以通過實名注冊微博賬號廣告或者優(yōu)惠促銷信息，將感興趣的網(wǎng)友通過拉式策略吸引到公司的官方網(wǎng)站，團購網(wǎng)站中。例如，星巴克曾經(jīng)在Twitter上銷售說，在“地球日”當天帶著課重復使用的平底杯來到星巴克連鎖店的顧客，都可以享受免費續(xù)杯的服務(wù)。凡客誠品(VANCL)也經(jīng)常在新浪微博上市場活動，進行品牌營銷。另外，企業(yè)也可以通過搜索關(guān)鍵字，以一種推式策略向一些具有購買潛力的微博群，或微博用戶投放廣告或傳播公司信息。這種高精準度的廣告投放具有更好的傳播效果。比如，輝瑞藥品公司在Twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞找到潛在的抑郁癥患者，并主動向他們提供相關(guān)信息，以吸引并擴大自己的粉絲群體關(guān)注公司的最新動態(tài)。

2．1．3微博可以提升企業(yè)知名度，維護品牌形象

目前企業(yè)微博主要以三種類型開展，包括業(yè)務(wù)微博，管理者微博，員工微博。業(yè)務(wù)微博包括企業(yè)的官方微博、產(chǎn)品微博、售后服務(wù)微博、促銷微博、招聘微博等都屬于此類微博。［4］而管理者微博指企業(yè)領(lǐng)導開設(shè)的微博，主要是指企業(yè)的董事長、總經(jīng)理或者CEO的微博。例如:新東方董事長兼總裁俞敏洪的微博、奇虎360董事長周鴻祎的微博、京東商城CEO劉強東的微博等。這些企業(yè)管理者是一個企業(yè)的靈魂，他們的一言一行，言談風格都對企業(yè)的形象具有重要的影響作用。而員工微博就是指企業(yè)員工自己開設(shè)的微博。企業(yè)的員工微博可以從側(cè)面體現(xiàn)出企業(yè)形象。東航召集了符合東航形象和服務(wù)質(zhì)量的空姐，在微博上均用真實姓名前冠以“凌燕”為統(tǒng)一形象，例如“凌燕孫晴雯”、“凌燕木易景”等等。據(jù)稱，凌燕微博團隊已經(jīng)達到上百人。這種大規(guī)模的員工微博通過一致化的服務(wù)方式和各具特色的服務(wù)風格拉近了顧客與企業(yè)的距離。

2．2微博成為一種新型的管理溝通工具

美國著名未來學家奈斯比特曾指出:“未來競爭是管理的競爭，競爭的焦點在于每個社會組織內(nèi)部成員之間及其外部組織的有效溝通上?！笨梢?，溝通不僅是營銷的靈魂，更是對企業(yè)生存和發(fā)展具有重要的影響［5］。

2．2．1微博具有有效溝通的4個特征

企業(yè)講究有效溝通，而每一次有效溝通都包含準確、清晰、簡潔、活力這四個顯著特征。［6］微博的獨特優(yōu)勢符合以上四個顯著特征。首先，140字的限制充分體現(xiàn)了信息的簡潔，避免了拖沓冗長的具體內(nèi)容，便于信息接受者獲取信息實質(zhì)，執(zhí)行命令。其次，一定字數(shù)的限制也在客觀上使微博的使用者提高了組織信息的準確度和清晰度。特別是企業(yè)的管理者可以更好的讓微博成為與上下級溝通的一種工具。再次，語言的生動活力同樣可以在微博中體現(xiàn)。微博本身就是一種充滿個性化的交流平臺。一串幽默的詞匯，一句感人的話語，以及一個生動的頭像都可以鮮明的體現(xiàn)使用者的個性和活力。

2．2．2微博可以成為企業(yè)非正式溝通的一種有效工具

企業(yè)讓員工上班玩微博嗎?這個問題有很大爭議，許多企業(yè)還是選擇拒絕，但是，IBM和DELL等一些大型企業(yè)在鼓勵員工利用Twitter進行工作與溝通。他們的嘗試表明，在一個企業(yè)文化根深葉茂的公司中，員工們沒有人愿意在工作時間通過微博去閑聊。Twitter節(jié)省了時間，把員工，顧客和上級更緊密地聯(lián)系起來。［7］從公司內(nèi)部來說，微博為企業(yè)增加了一種有效的非正式溝通渠道。創(chuàng)新工場的員工們可以通過微博了解他們的領(lǐng)導李開復老師生活化的一面。同樣，作為公司的管理者也可以通過微博知曉一些下級員工對企業(yè)的一些反饋意見。而且，同為公司一員的員工們也可以通過微博時刻關(guān)注對方的動態(tài)。一個廣為人知的例子就是某公司的員工在微博順便寫一句“我好想和咖啡”，誰知，沒過多久，就又一位員工送為她送上一杯星巴克咖啡，原因很簡單，因為他在買咖啡的路上看到了同事的微博，捎帶了一杯。相信，通過微博，一個企業(yè)的各個層級的關(guān)系會被拉進，企業(yè)的工作效率和企業(yè)文化氛圍得到逐步提升。

2．2．3微博優(yōu)化企業(yè)外部溝通的流程

在過去，企業(yè)與顧客、公眾、政府、媒體、股東等外部關(guān)系的溝通花費了巨大的時間和成本。這也被統(tǒng)一稱為公共關(guān)系管理。它同樣屬于企業(yè)營銷管理的一個重要方面。如今，微博可以將其時間成本和機會成本大幅度消減。首先，微博本身就是一個微型的“顧客/用戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，企業(yè)通過微博可以近距離與顧客進行互動交流，掌握一手反饋資料。Zappos的CEO謝家華較早就看到了微博的營銷力量，并將其作為Web2．0時代的CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，公司從管理層到每個員工都開通自己的微博，并提供專門的培訓課程，向員工教授如何使用Twitter和客戶加強溝通、提高關(guān)注度、提升用戶體驗。Zappos官方微博目前已經(jīng)擁有170萬粉絲，其將微博的互動營銷做到了極致。微博在危機處理過程中同樣具有不可比擬的優(yōu)勢。一旦公司出現(xiàn)負面或者丑聞影響，如何在第一時間向外界公眾消息決定著企業(yè)處理危機事務(wù)的成敗。而微博的快速的傳播優(yōu)勢如今已經(jīng)稱為企業(yè)首先的對外公共溝通平臺。霸王針對洗發(fā)水致癌風波全面啟動危機公關(guān)程序，12小時內(nèi)在新浪開通公司微博，連續(xù)發(fā)出三份聲明強調(diào)產(chǎn)品安全，并通過官方微博29條信息做出相關(guān)說明?；貞?yīng)比較迅速和高效，顯示了霸王對這一新興社交媒體的重視。減少了公眾的相關(guān)猜測，提高了危機公關(guān)的效率。

3微博時代，企業(yè)該如何面對

微博浪潮的興起，使各個企業(yè)對其高度關(guān)注，不敢怠慢。雖然許多企業(yè)對微博仍然保持冷靜觀察階段，但是，已經(jīng)有眾多知名公司涉足微博，發(fā)掘其潛在價值。在本人看來，微博作為一種高度社會化傳播平臺必將為企業(yè)帶來巨大利益。不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，如果采用微博這種平臺進行企業(yè)營銷，企業(yè)必須遵守以下微博所特有的“法則”。

3．1強調(diào)個性生動化的溝通方式

微博畢竟屬于網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，而網(wǎng)絡(luò)通常具有自己特定風格的語言和表達方式，這種獨特的個性化的表達方式可以在微博中迅速提高人氣，吸引關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)或者評論。［8］特別對于處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)，通過微博可以提高企業(yè)的知名度，拓寬銷售市場。而大型知名企業(yè)，也應(yīng)同樣注意這條法則。

3．2強調(diào)情感、互動服務(wù)企業(yè)在進行微博營銷時，應(yīng)該把微博看作是社交平臺。因此，建立并長期維護這種良好的關(guān)系是關(guān)鍵。如何才能長期吸引粉絲們的關(guān)注，這確實需要花費一定的功力。真誠的情感傳遞和精心的互動服務(wù)是留住粉絲們的重要法寶。比如長安福特的微博一向采用官方口吻，有一天晚上偶然來了句有人情味的話“已經(jīng)很晚了，大家還不休息?”，結(jié)果這句話引來了很多回復，交流氛圍非常好。

3．3重視微博信息傳播的不利方面GE公司的研究表明，對于一個好消息，知道它的人會平均告訴6個人，而壞消息會被平均傳播23個人?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”這句話可能同樣會出現(xiàn)在微博領(lǐng)域。作為企業(yè)的負責人應(yīng)高度重視通過微博途徑傳播出去的不良信息。對于那些鼓勵公司員工開通微博的企業(yè)，要對每個員工的微博的信息加以一定的干預和引導，避免“禍從口出”。

3．4重視微博中的輿論領(lǐng)袖微博營銷的一個核心就是“誰說了什么”和“是誰說的”。微博傳遞信息的內(nèi)容確定后，由誰說變成了一個重要問題。在這方面“口碑”效應(yīng)和“輿論”效應(yīng)成為關(guān)鍵。網(wǎng)友們會對一個自己敬仰的人和信任人傳遞的信息更加重視。因此，一些企業(yè)應(yīng)與微博中的“名人”交好。通過他們傳播的信息往往更具“分量”。

4結(jié)語

溝通是營銷的關(guān)鍵，溝通同樣是管理的靈魂。微博作為新時代高度社會化的信息傳播和溝通平臺，其對當今企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。因此，每個企業(yè)都應(yīng)該重視微博這一高效的溝通工具，充分了解微博的特點和利弊，深入挖掘其巨大的商業(yè)價值，為企業(yè)營銷創(chuàng)造出更多的利益。