企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷管理分析

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一、品牌與品牌營(yíng)銷的含義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)于品牌的定義是這樣的:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。品牌能向購(gòu)買者傳達(dá)出產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等方面的信息，好的品牌是質(zhì)量的保證。在營(yíng)銷中，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是企業(yè)品牌都起著非常重要的作用。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌可以讓消費(fèi)者較容易的辨別所需的產(chǎn)品和服務(wù)，消除對(duì)新產(chǎn)品的疑慮。另外，售后服務(wù)有保障，便于日后的修理和更換零件。對(duì)于企業(yè)而言，品牌顯得更加重要，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是價(jià)格和資本的競(jìng)爭(zhēng)，更多的體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。各路商家都在竭盡全力設(shè)計(jì)自身的品牌，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)再多再好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有自己的品牌，也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易被擊垮。

品牌對(duì)于企業(yè)的作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，任何技術(shù)都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一個(gè)好的品牌可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壁壘障礙。第二，品牌可以使企業(yè)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品形成自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第三，品牌可以使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，品牌有助于產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。如果企業(yè)已經(jīng)擁有一種或數(shù)種品牌的產(chǎn)品線，增加一種的新的產(chǎn)品就比較容易，而且進(jìn)入市場(chǎng)也遠(yuǎn)比沒(méi)有品牌的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。品牌營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，是企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保證才能促進(jìn)銷售，從而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，消費(fèi)者就會(huì)憑此印象對(duì)產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，最終形成品牌偏好。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)不但要使顧客對(duì)產(chǎn)品的包裝、符號(hào)、名稱等滿意，更重要的是產(chǎn)品的附加價(jià)值帶給顧客的滿意感，如產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)等，讓顧客真正體會(huì)到“顧客就是上帝”，讓他們始終覺(jué)得選擇買此種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開(kāi)心，用的放心。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，產(chǎn)品質(zhì)量也都相差無(wú)幾，消費(fèi)者往往通過(guò)比較商家所能提供的服務(wù)多寡來(lái)選擇產(chǎn)品。因此，對(duì)于企業(yè)而言，品牌營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程，既要滿足自己的利益，又要贏得穩(wěn)定的顧客，從而達(dá)到雙贏的目的。

二、企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷管理的策略

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常用到的品牌策略有以下幾種:

(一)多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌。這一品牌策略能為消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)，充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略具有較強(qiáng)的靈活性，某一個(gè)品牌的失敗不會(huì)造成全局性的影響，可以為企業(yè)分擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)。例如，寶潔公司的三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)50%以上。

(二)統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者將其稱為家族品牌策略或一攬子品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用統(tǒng)一的品牌得策略。也就是說(shuō)，企業(yè)無(wú)論其生產(chǎn)多少種類的產(chǎn)品，也無(wú)論其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到多少不同的市場(chǎng)，它只采用一個(gè)品牌。如日本東芝家用電器公司的所有產(chǎn)品均采用“Toshiba”;美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都使用“CE”;皮爾•卡丹是高級(jí)名牌時(shí)裝的品牌，但“PierreCardin”卻包括一系列產(chǎn)品，如帽子、圍巾、手提袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等等。采用這一策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以利用成功產(chǎn)品的聲譽(yù)，將其他新產(chǎn)品快速推入市場(chǎng)，從而節(jié)約品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)和廣告促銷費(fèi)用，如果新產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相繼成為成功產(chǎn)品，則可以擴(kuò)大品牌的知名度，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。缺點(diǎn)是某個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)不好會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的形象。使用該策略的前提條件是:該品牌的市場(chǎng)地位高，各種產(chǎn)品的質(zhì)量相同或穩(wěn)定。

(三)品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合，從而創(chuàng)造雙贏的營(yíng)銷局面的策略。多品牌的聯(lián)合使企業(yè)形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造新的需求，找到各自新的經(jīng)濟(jì)整長(zhǎng)點(diǎn)，大大增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，日本凌志汽車上使用美國(guó)的BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位;索尼公司在相機(jī)中使用德國(guó)的高檔卡爾蔡司鏡頭來(lái)標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量。品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性來(lái)具體制定，運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生消極的后果，影響企業(yè)利益，喪失原有品牌特征的獨(dú)特性。例如，Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或者改進(jìn)后的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸有兩類:一是品種延伸，又叫線延伸，它是將現(xiàn)有的品牌延伸到同一品類的不同品種的產(chǎn)品上，延伸后的品牌通常稱為副品牌。二是品類延伸，它是將現(xiàn)有品牌延伸到不同品類的產(chǎn)品，多類產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌。例如海爾集團(tuán)運(yùn)用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海爾運(yùn)用品種延伸，推出了小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等多個(gè)品種;海爾原來(lái)只生產(chǎn)冰箱，現(xiàn)在還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類延伸。

三、企業(yè)做好品牌營(yíng)銷管理的對(duì)策

(一)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的首要條件，它同其他同類產(chǎn)品相比具有出類拔萃、獨(dú)樹(shù)一幟的特色，不但能夠滿足消費(fèi)者和用戶的基本需要，而且讓購(gòu)買者達(dá)到相當(dāng)滿意的程度。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品能給消費(fèi)者留下深刻的印象。一種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生深刻印象，成為品牌，它的質(zhì)量必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

(二)提高品牌意識(shí)

人是做好品牌營(yíng)銷的決定性因素，人的品牌意識(shí)是做好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此企業(yè)的所有人員必須樹(shù)立科學(xué)的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)和品牌認(rèn)識(shí)的基本觀念。它是企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品會(huì)想到品牌，看到品牌會(huì)想到產(chǎn)品，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了。

(三)加強(qiáng)品牌宣傳

雖然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，企業(yè)的宣傳策劃對(duì)于品牌的成長(zhǎng)和建設(shè)是必不可少的。廣告是品牌宣傳的主要工具，大量的廣告宣傳可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的選擇，企業(yè)要不斷增加廣告投入的比例。

(四)營(yíng)造品牌文化

品牌文化是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。品牌文化是品牌價(jià)值的核心部分，蘊(yùn)含著品牌的價(jià)值理念、情感訴求、品味、情趣等多種元素。品牌文化能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和聯(lián)想，使品牌形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品形式日益同質(zhì)化，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能、等方面創(chuàng)造差異形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難。未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建具有獨(dú)特內(nèi)涵和個(gè)性的品牌文化是品牌經(jīng)久不衰的必由之路。