企業(yè)營銷管理關(guān)鍵點探討

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［摘要］文章通過梳理企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵點，從一切以市場為中心，選擇優(yōu)秀的管理人才及營銷人員，做好市場調(diào)查，突出產(chǎn)品賣點，落實產(chǎn)品銷售渠道，科學(xué)的定價策略，營造良好產(chǎn)品及企業(yè)的口碑，真心誠信服務(wù)贏得顧客信賴等角度闡述分析，抓住企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵點，讓企業(yè)營銷有章法可循，有路徑可走，對提升企業(yè)營銷管理有一定借鑒經(jīng)驗。

［關(guān)鍵詞］市場;營銷管理;市場調(diào)查

當(dāng)今社會，市場經(jīng)濟發(fā)達，企業(yè)競爭激烈，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品過剩的局面，一方面市場鼓勵充分競爭，讓消費者有更多的選擇，另一方面企業(yè)要從產(chǎn)品、銷售渠道、服務(wù)、價格等各方面發(fā)揮出十八般武藝，保證企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)要銷售產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤，如何銷售出去對企業(yè)的營銷管理顯得尤為重要。

1以市場為中心的經(jīng)營理念

提到市場競爭力，許多企業(yè)想到的是人才、資金需求、資源整合等，其實根本上是“市場”這個因素在起決定性作用，只有針對市場需求開發(fā)出消費者歡迎的產(chǎn)品，才能贏得成功。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，對市場的理解一定是第一位的，對營銷來講，搶占市場非常關(guān)鍵，企業(yè)的規(guī)模做得有多大，市場份額有多少，是企業(yè)獲利的重中之重。企業(yè)要成為百年企業(yè)，需要樹立以市場為中心的經(jīng)營理念。通過看準市場需求，憑借技術(shù)創(chuàng)新，依托自身獨特的資源優(yōu)勢，做好市場細分，向質(zhì)量要效益，把握好規(guī)模、品牌、創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，促進企業(yè)的良好發(fā)展。美國的迪士尼樂園，它的產(chǎn)品是快樂，它讓每一位游客的兒童美夢得以實現(xiàn)，在迪士尼樂園，永遠都是以顧客需求為出發(fā)點，著眼于顧客的需求，不斷地推陳出新，不斷地改進服務(wù)，它的思路不是參照其他公司的產(chǎn)品來上線的，永遠都是在緊盯市場，根據(jù)顧客需求來做的。

2選擇優(yōu)秀的管理人才和營銷人員

聯(lián)想集團董事長柳傳志曾說:“好的企業(yè)管理者只有準確地掌握市場的感覺，才能擺正研發(fā)、生產(chǎn)、銷售諸多環(huán)節(jié)的關(guān)系，制定出正確的產(chǎn)品策略?！币牖疖嚺艿每?，就要在火車頭上下功夫，顯然優(yōu)秀的管理人才是非常重要的，好的優(yōu)秀管理人才需要具備一些特質(zhì)，如以身作則、積極的工作態(tài)度、一起制定與達成目標(biāo)、與銷售人員一起做好陌生拜訪、接聽客戶申訴電話、良好的商業(yè)禮儀素養(yǎng)、定期檢查業(yè)務(wù)報表、要求營銷人員反饋市場信息、采納基層建議、贊美下屬優(yōu)點、激勵落實到位、有振奮人心的激情、降低基層流動度等。要鼓勵下屬提出營銷建議，市場變化萬千，要達到管理、服務(wù)的新穎，需要廣納建議，聽取各方聲音，集思廣益，排查漏洞。主要做法有:一是放下自己的架子，與下屬經(jīng)常談話，讓他們談?wù)撟约旱南敕?，鼓勵下屬提供建議。二是對下屬的建議要進行分析，找出適合企業(yè)發(fā)展的計劃建議進一步做好深化提升，轉(zhuǎn)化成實戰(zhàn)成果。“營銷”這兩個字既要追求結(jié)果，也要注重過程，既要“銷”，也要“營”。強將需要有精兵，管理者重點考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一線營銷人員要的是細節(jié)，具體的業(yè)績。優(yōu)秀的一線營銷人員要具備這些特質(zhì)，如相信公司的產(chǎn)品，相信自己，了解客戶需求，重視老客戶，要有適度的幽默感，耐心溝通，善始善終。

3做好市場調(diào)查

市場經(jīng)濟的根本特征是買方經(jīng)濟，是消費者說了算，抓住眾多的目標(biāo)消費群體，把產(chǎn)品盡快銷售出去，企業(yè)才能獲得循環(huán)發(fā)展。市場調(diào)查是企業(yè)獲取市場信息最快的方式，了解市場供需信息，對企業(yè)制定產(chǎn)品價格，突出產(chǎn)品賣點吸引消費者，顯得尤為重要。市場調(diào)查是市場預(yù)測和經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，市場預(yù)測的成敗和經(jīng)營決策的正確與否，在很大程度上取決于市場信息的正確、及時和全面與否。只有通過市場調(diào)查收集全面的市場信息，才能做出正確的判斷，保證市場預(yù)測和經(jīng)營決策的正確性。市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營管理活動的出發(fā)點，通過市場調(diào)查可以取得大量的市場營銷的信息，通過市場調(diào)研信息做出產(chǎn)品開發(fā)、整頓、產(chǎn)品價格、分銷渠道等各種營銷策略，讓產(chǎn)品適應(yīng)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。做好市場調(diào)查，要從以下五個方面入手:一是確定調(diào)查的目標(biāo);二是制訂計劃和設(shè)計方案;三是實施調(diào)查方案，收集相關(guān)資料，通過詢問、記錄等方式進行調(diào)查;四是加工整理，分析資料，制定相關(guān)的統(tǒng)計表，便于分析總結(jié);五是做出結(jié)論，提出報告。

4突出產(chǎn)品賣點

產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品的核心特征，具有其他產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，提煉出讓消費者心動的產(chǎn)品賣點，才能讓消費者主動去消費，好的產(chǎn)品賣點一定能引起消費者的購買欲望，企業(yè)要充分抓住消費者的需求，消費思想，挖掘出不同于其他產(chǎn)品的賣點，才能贏得市場主動。產(chǎn)品的賣點有很多，但提煉過多的產(chǎn)品賣點會讓消費者產(chǎn)生模糊概念，企業(yè)提煉出最核心的產(chǎn)品賣點更容易打動消費者。產(chǎn)品賣點可以從以下四個方面提煉:一是從產(chǎn)品質(zhì)量找賣點，從產(chǎn)品本身的質(zhì)量和檔次上去研究，如全聚德烤鴨。二是從產(chǎn)品價格上找賣點，要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費水平將產(chǎn)品作為一種賣點，如法拉利品牌汽車。三是從產(chǎn)品文化內(nèi)涵找賣點，產(chǎn)品文化能激發(fā)消費者的共鳴，才能讓消費者主動消費。四是從產(chǎn)品造型上找賣點，通過產(chǎn)品本身的特性創(chuàng)造出吸引顧客的眼球，引發(fā)購買欲望。五是從產(chǎn)品標(biāo)志上找賣點，尤其是汽車類消費品，產(chǎn)品標(biāo)志代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次、企業(yè)的形象，通過產(chǎn)品的標(biāo)志作為賣點來提煉，從企業(yè)設(shè)立之初就要全面統(tǒng)籌考慮。

5落實產(chǎn)品銷售渠道

渠道是企業(yè)產(chǎn)品和消費者之間的通道，通道有長有短，有寬有窄，單一或者多條通道，一般分為兩種類型:一種是從廠商直接對消費者，如電視購物消費、電子商務(wù)渠道、開設(shè)直營店，這種以消費者從廠商直接拿貨為主要特征。直銷在資金、人員上的投入比較多;另一種是廠商間接對消費者，如經(jīng)銷、連鎖加盟，消費者間接獲取廠商產(chǎn)品為特征。此種方式廠商的市場風(fēng)險較小，但在政策執(zhí)行和監(jiān)管方面有些難度。

5.1渠道長短選擇

選擇長渠道的條件:生產(chǎn)與消費的時空距離較大、消費者分散性較大、生產(chǎn)或者需求一方有季節(jié)性、每次購買數(shù)量不多或者價格較低的便利品、產(chǎn)品具有耐久性、標(biāo)準化較低產(chǎn)品、售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的產(chǎn)品。選擇短渠道的條件:產(chǎn)地與銷售地距離較近、企業(yè)可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品、消費者可以大量采購產(chǎn)品、生產(chǎn)和需求有連續(xù)性、持久性、變化不大、消費者購買的商品數(shù)量少、單價高、產(chǎn)品標(biāo)準化程度較高、產(chǎn)品新上市、產(chǎn)品需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)。

5.2渠道寬與窄的選擇

在同一地區(qū)不限制經(jīng)銷數(shù)量的采取廣泛分銷，在一定地區(qū)選擇性地選取中間商的采取有選擇的分銷，在一定區(qū)域選擇一家批發(fā)商或者零售商的采取獨家中間商經(jīng)銷，一般高價品采取此種方式。

5.3中間商的選擇

對中間商的選擇的核心要點是能以最有效率的方式和最低的費用銷售公司的產(chǎn)品。主要考慮中間商是否具備以下四個條件:一是中間商要有比較有利的地理位置。二是中間商的銷售對象一定是制造商所期望的對象且制造商需要耗費較大精力才能獲取的對象。三是中間商要有良好的經(jīng)營能力。四是中間商能為顧客提供良好服務(wù)的條件。

6科學(xué)的定價策略

企業(yè)的各種產(chǎn)品都有生命周期，產(chǎn)品的階段定價需要結(jié)合各個階段的特征、市場環(huán)境、銷售環(huán)境、消費者心理及銷售方案來確定。產(chǎn)品初創(chuàng)期定價策略，主要有以下三種，一是去脂價格策略，高價位投放市場獲取利潤，目標(biāo)對象是收入較高求新的消費者。二是滲透定價策略，主要是要明確細分市場，占領(lǐng)市場份額，采取薄利多銷。三是滿意定價策略，此種策略介于去脂價格策略和滲透定價策略之間，相對保守，使買賣雙方都滿意。產(chǎn)品成長期定價策略，主要以穩(wěn)定為主，科學(xué)測算成本價格，保持一定的利潤率，不降價傾銷，保持產(chǎn)品良好形象。產(chǎn)品成熟期定價策略，主要對競爭者要有充分的認識，科學(xué)合理控制價格，易采取競爭導(dǎo)向定價法科學(xué)定價，保持占據(jù)市場的主動。產(chǎn)品衰退期定價策略，其主要目標(biāo)是收回資金，要結(jié)合市場的接受度，可采取維持或者盡快轉(zhuǎn)型的辦法，避免讓產(chǎn)品帶來更多的問題。產(chǎn)品組合定價策略主要有以下四種，一是替代品定價策略，可參照同行產(chǎn)品價格結(jié)合自身成本謹慎定價;二是互補品定價策略，采取此種策略企業(yè)需要有自己獨特的名牌產(chǎn)品作為依托;三是成套定價策略，此種組合定價通常低于單項購買費用之和，需要有較大的降幅空間，才能激發(fā)消費者的購買欲望;四是產(chǎn)品線定價策略，企業(yè)需要對所有產(chǎn)品的價格進行全面統(tǒng)籌考慮，既體現(xiàn)差異又符合消費者購買心理，保證大量“中間者”的消費群體。另外企業(yè)還可以結(jié)合心理定價、整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、折扣定價等策略，打好組合拳，整體提升企業(yè)產(chǎn)品的利潤率。

7營造良好的口碑

口碑對企業(yè)的發(fā)展極其重要，眾多消費者認為，口碑影響著自己的消費決策?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及更加強化了口碑的力量，在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑比以往任何時候都更有價值，許多的消費者同時擁有線上線下兩個人際網(wǎng)絡(luò)，信息即可通過線下進行人際網(wǎng)絡(luò)傳播，也可通過線上人際網(wǎng)絡(luò)傳播，并且線上傳播的速度更快、更遠。網(wǎng)絡(luò)傳播的一個突出特點就是人們更傾向于相信一個陌生消費者對產(chǎn)品的評價，而不是官方的說法，這是網(wǎng)絡(luò)時代口碑營銷的一個新趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代對口碑的傳播起著推波助瀾的作用，良好的口碑可以給企業(yè)帶來更多的訂單和客戶，口碑可以增加消費者的信用度。良好的口碑具有以下三個特點，一是可信性較高，容易讓消費者產(chǎn)生信賴感覺;二是傳播成本較低，無須企業(yè)投入大量的廣告做宣傳即可得到事半功倍的效果;三是體現(xiàn)公司差異性的顯著標(biāo)志，口碑的傳播讓企業(yè)形成獨特的企業(yè)品牌特性，成為企業(yè)發(fā)展的生命線。良好的口碑需要時間來積累和沉淀，需要企業(yè)真心付出和真誠投入。一項權(quán)威調(diào)查表明:一個滿意的消費者可以觸動8筆潛在的消費，其中至少有一筆可以實現(xiàn)成交，如果一位顧客的使用經(jīng)歷是負面的或者不滿意的，則會引發(fā)25人的購買意愿，所以口碑的傳播力和影響力是巨大的。對于大件物品或者珍貴物品，消費者更會相當(dāng)謹慎，也會更多關(guān)注使用過或者購買過的人的感受，所以企業(yè)注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重質(zhì)量，注意培養(yǎng)口碑，顯得尤為重要。無論企業(yè)生產(chǎn)銷售什么產(chǎn)品，都需要嚴格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，確保合格放心的產(chǎn)品投入市場中，取得消費者的信賴，創(chuàng)建自己產(chǎn)品良好的口碑，促進企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)贏得市場、贏得未來。

8真心誠信服務(wù)贏得顧客

信義是立業(yè)之本，市場經(jīng)濟條件下，一定要明確經(jīng)營方向，樹立“誠信立業(yè)”“真心服務(wù)”“顧客至上”的服務(wù)觀念，才能在市場浪潮中占據(jù)主動。新東方集團董事長俞敏洪曾講:“無論身處什么樣的社會，一個人做人做事的最終成功，只有依靠誠信二字，你先對人誠信，大部分人才會對你有誠信。就算你有時候被人欺騙了，也不能因此丟掉誠信”。誠信就是心術(shù)正，表里如一，對人坦率正直，以誠相見，做到心正意誠，做事正派，忠于自己要負擔(dān)的社會責(zé)任，堅持真理和正義的原則。海爾的經(jīng)營理念永遠都是真誠到永遠。真誠不是天生的，是在社會關(guān)系的發(fā)展過程中養(yǎng)成的真誠的品格，真誠要求一個人明確自己的社會責(zé)任，認清自己，真正的銷售是開始于售后，并非在產(chǎn)品銷售之前，這種始于產(chǎn)品銷售之后的營銷策略被稱為“第二次競爭”，也是企業(yè)制勝的法寶。

參考文獻:

［1］張卉妍.營銷管理課［M］．北京:北大管理課，2016(6)．

［2］王麗瑩.中小企業(yè)營銷管理存在的問題及對策［J］．現(xiàn)代營銷(下旬刊)，2018(6)．

作者：魯玲華 單位：青島西海岸新區(qū)市場監(jiān)督管理綜合保障中心