影視廣告論文全文(5篇)

本文作者：徐厚華 單位：蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

數(shù)字技術(shù)在影視廣告中的現(xiàn)狀

三維技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用,給影視廣告的制作和播放帶來(lái)了巨大變革,漂亮而精彩的畫(huà)面感受。影視廣告在中國(guó)的發(fā)展熱火朝天日新月異,取得了相當(dāng)卓越的成績(jī)。但其瑕疵也為該事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展造成了相當(dāng)?shù)淖璧K。一方面在影視廣告中運(yùn)用三維技術(shù)給視覺(jué)效果帶了了巨大的革命;另一方面其局限性也限制了其發(fā)展?，F(xiàn)在,很多制作人對(duì)技術(shù)過(guò)于追求和依賴(lài),而忽視了個(gè)人藝術(shù)的追求和發(fā)揮。技術(shù)是用于幫助藝術(shù)創(chuàng)作的實(shí)現(xiàn),是一種手段,而不能過(guò)份依賴(lài)技術(shù)。制作人應(yīng)該更加重視藝術(shù)創(chuàng)造過(guò)程,不能在有限的技術(shù)水平中過(guò)于追求視覺(jué)效果,而不能達(dá)到人機(jī)合一的境地。

我國(guó)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

1999年,有兩部對(duì)中國(guó)電影發(fā)展史有重要影響意義的電影進(jìn)入大家的視線。因此,對(duì)于中國(guó)電影的數(shù)字化進(jìn)程來(lái)說(shuō),1999年是一個(gè)值得紀(jì)念的年份。第一部電影《橫空出世》是當(dāng)年北影投資最大的一部電影,它是一部反映中國(guó)第一顆原子彈誕生過(guò)程的故事片,是由陳國(guó)興指導(dǎo)。該片中有大量特效場(chǎng)景,比如爆破、沙漠等,這些統(tǒng)統(tǒng)靠數(shù)字技術(shù)人工合成。大量應(yīng)用的數(shù)字技術(shù)使得該片藝術(shù)感染力增強(qiáng)了,畫(huà)面更加生動(dòng),猶如直接再現(xiàn)當(dāng)時(shí)原子彈爆炸的令人震撼的景象。另一部影片《緊急迫降》是同年由上海制片廠制作的影片。該片有許多大家齊心協(xié)力空中搶險(xiǎn)的驚心動(dòng)魄、扣人心弦的場(chǎng)景。尤其值得稱(chēng)道的是,為投拍《緊急迫降》,上海電影制片廠當(dāng)年的審時(shí)度勢(shì)之舉,為發(fā)展數(shù)碼電影的目標(biāo),累計(jì)投資達(dá)近億元,設(shè)立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)特效制作基地。2002年,《極地營(yíng)救》誕生,此為上影再花巨資拍攝的視覺(jué)大片,該片號(hào)稱(chēng)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電影史上運(yùn)用數(shù)字特技最多的影片。全片鏡頭數(shù)的百分之六十均由數(shù)字特技完成,與之前的《緊急迫降》相比,數(shù)字技術(shù)運(yùn)用大幅提高。在該片的拍攝過(guò)程中,完全用數(shù)字?jǐn)z影機(jī)拍攝的鏡頭高達(dá)影片的40%,標(biāo)志著中國(guó)電影制作已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。在這幾部影片之后,數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)為人們廣泛接受和認(rèn)可,掀起了一股數(shù)字化浪潮,如這幾年《無(wú)極》《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》《鴻門(mén)宴》等國(guó)產(chǎn)大片,CGT鏡頭和數(shù)字合成技術(shù)在這些影片中被大量采用。

數(shù)字技術(shù)在影視制作中運(yùn)用的意義

在數(shù)字技術(shù)在影視制作領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的浪潮中,利用數(shù)字技術(shù)去改變某個(gè)鏡頭、某個(gè)場(chǎng)景的單一的數(shù)字化應(yīng)用已經(jīng)滿(mǎn)足不了中國(guó)的影視人,中國(guó)的一些電影人開(kāi)始打造全新的數(shù)字電影。北京的三聯(lián)影視和某動(dòng)畫(huà)公司制作的《青娜》,是我國(guó)第一部數(shù)字短片,也是我國(guó)第一部全數(shù)字電影。影片展示了數(shù)字電影的魅力,主人公青娜是由數(shù)字技術(shù)制作的虛擬人物。制作者將影片作為載體,表現(xiàn)了當(dāng)代人健康、快樂(lè)、蓬勃向上的一面,通過(guò)數(shù)字技術(shù)體現(xiàn)出一種新的藝術(shù)理念。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用把中國(guó)的影視帶入了一個(gè)新的世紀(jì),從某種程度上說(shuō),中國(guó)的膠片電影時(shí)代已悄然結(jié)束了。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速運(yùn)轉(zhuǎn),影視廣告的數(shù)量隨著互聯(lián)網(wǎng)這一傳播載體不斷地上升，并且利用影視的視聽(tīng)藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?，其研究?jī)r(jià)值不可小覷。本文就亞太廣告界大獎(jiǎng)和ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)廣告獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)影視廣告作品《一念》其中的視覺(jué)語(yǔ)言技巧進(jìn)行歸納和總結(jié)，同時(shí)結(jié)合表現(xiàn)性蒙太奇視覺(jué)語(yǔ)言的空間與時(shí)間架構(gòu)以及動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)特點(diǎn),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、文獻(xiàn)考察等方法，分析表現(xiàn)性蒙太奇在現(xiàn)代影視廣告中的實(shí)踐作用，理性客觀地探討影視廣告中表現(xiàn)性蒙太奇視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用并且推測(cè)其可能的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：表現(xiàn)性蒙太奇；影視廣告；視聽(tīng)語(yǔ)言；影視時(shí)空架構(gòu)

本論文前期在研究和查詢(xún)資料的過(guò)程中圍繞著“表現(xiàn)性蒙太奇”的專(zhuān)業(yè)知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合影視廣告這一熱門(mén)傳播方向進(jìn)行綜合辨析、研討，并得出結(jié)論。論文在研究過(guò)程中希望能夠通過(guò)研究蒙太奇創(chuàng)新思維來(lái)拓寬影視廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)形式，并緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探索適合國(guó)內(nèi)影視廣告發(fā)展的“可持續(xù)發(fā)展之路”。研究針對(duì)影視廣告的發(fā)展歷程來(lái)提升社會(huì)廣告中建設(shè)生態(tài)環(huán)境并推動(dòng)業(yè)界文化的發(fā)展，這一研究過(guò)程具有一定的理論價(jià)值。

一、緒論

（一）課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在我國(guó)影視廣告迅猛發(fā)展的階段，國(guó)內(nèi)影視廣告大量存在盲目對(duì)國(guó)外照搬、抄襲的現(xiàn)象，而最近幾年，一些國(guó)外的高級(jí)廣告競(jìng)賽也影響著國(guó)內(nèi)影視廣告界的發(fā)展，例如本文中提到的亞太廣告界大獎(jiǎng)和ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)廣告獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)影視廣告作品《一念》，其反映出國(guó)內(nèi)關(guān)于蒙太奇視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言的研究正處于一個(gè)上升的階段，對(duì)于視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言、產(chǎn)品定位、影視廣告的受眾審美需求的研究下了不少功夫。李琦在《如何在影視作品中運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言》中指出，“鏡頭語(yǔ)言”是影視藝術(shù)的造型語(yǔ)言，它給人最直接的視聽(tīng)感受，具有非常強(qiáng)的藝術(shù)感染力。在西方影視廣告中，科技和市場(chǎng)一直都是占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的重要因素，但隨著科學(xué)技術(shù)全球化的趨勢(shì)，西方影視廣告也隨之做出了調(diào)整，將人類(lèi)意識(shí)和認(rèn)知領(lǐng)域的最底層上升到一個(gè)被觀眾認(rèn)同的主要的藝術(shù)表現(xiàn)形式——蒙太奇。本文中的一些優(yōu)秀案例和文獻(xiàn)不同程度地揭示了影視廣告以及影視廣告中蒙太奇的創(chuàng)始起源、發(fā)展階段、觀點(diǎn)分類(lèi)和人為認(rèn)知，對(duì)本文的研究把握了正確的方向，提供了有價(jià)值的學(xué)術(shù)參考。

（二）課題研究的基本內(nèi)容和目標(biāo)

【摘要】廣告學(xué)是傳媒教育中重要專(zhuān)業(yè)，教學(xué)方法直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和進(jìn)入傳媒行業(yè)后的實(shí)操能力。本文從本科《影視廣告》課程的教學(xué)現(xiàn)狀及教學(xué)困境、課程教學(xué)中的改革內(nèi)容等入手，探討立體教學(xué)方法，得出結(jié)論：以觀促學(xué)、以比較研究促進(jìn)創(chuàng)新型學(xué)習(xí)、以影視評(píng)論提升審美意趣、以科技競(jìng)賽提高創(chuàng)作技能等立體教學(xué)方法是有效的。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)；《影視廣告》課程；立體法教學(xué)

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科課程《影視廣告》既包含豐富的影視理論知識(shí)，又要在課程教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的廣告實(shí)操技能。通過(guò)立體式教學(xué)法的實(shí)施，總結(jié)其在《影視廣告》課程教學(xué)中的改革內(nèi)容和應(yīng)用策略，以期為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)相關(guān)課程的改革提供一定的參考依據(jù)。

一、本科《影視廣告》課程的教學(xué)現(xiàn)狀及教學(xué)困境

1.教師層面的困境根據(jù)桂林理工大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定，《影視廣告》課程總共有40個(gè)學(xué)時(shí)，其中理論部分和上機(jī)部分各占20學(xué)時(shí)，課程實(shí)踐部分暫未涉及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種教學(xué)計(jì)劃的形成主要是依據(jù)授課教師的專(zhuān)業(yè)而定的，目前，講授《影視廣告》課程的教師主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是長(zhǎng)期從事廣告學(xué)研究的專(zhuān)業(yè)教師，這類(lèi)教師的教學(xué)重點(diǎn)偏重于廣告史、廣告創(chuàng)意和策劃，其常用的教學(xué)模式主要是理論講授——優(yōu)秀廣告片觀摩——討論總結(jié)，影視理論和學(xué)生課程實(shí)踐并未涉及很多；另一類(lèi)是動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)出身的教師，此類(lèi)教師過(guò)分強(qiáng)調(diào)操作軟件的講授，缺乏理論前導(dǎo)課程的支撐，且與《三維動(dòng)畫(huà)》等課程部分內(nèi)容重疊，造成技能教學(xué)的重復(fù)性演示。

2.學(xué)生層面的困境由于缺乏影視史論前導(dǎo)課程，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生以拿到課程學(xué)分為主要目的，不能活學(xué)活用影視理論知識(shí)。一方面，學(xué)生常常不看或很少主動(dòng)去看優(yōu)秀作品，不能通過(guò)影片分析總結(jié)作品的創(chuàng)作特色，多是通過(guò)死記硬背的方式應(yīng)付結(jié)課考試；另一方面，在課程實(shí)踐部分，多數(shù)本科生只是在優(yōu)秀影片的基礎(chǔ)上進(jìn)行機(jī)械的臨摹和仿拍，缺乏創(chuàng)新思維。

3.教考層面的困境新文科背景下，線上線下混合式教學(xué)勢(shì)必會(huì)發(fā)展成我國(guó)高等學(xué)校的一種全新教學(xué)模式，與之相比，桂林理工大學(xué)《影視廣告》課程的教學(xué)建設(shè)稍顯落后，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是該課程以傳統(tǒng)線下課堂教學(xué)為主，教師一言堂，教學(xué)環(huán)境缺乏活力和溝通；二是考評(píng)體系單一，以結(jié)課論文和考試為主，難以檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)以致用的能力。

【摘要】

廣告學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用型學(xué)科，在教學(xué)中應(yīng)突出加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，本文就廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性和開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施以及開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革需要注意的問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了針對(duì)性的建議。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專(zhuān)業(yè) 實(shí)踐教學(xué) 改革

自1983年廈門(mén)大學(xué)在中國(guó)內(nèi)地高校首開(kāi)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)以來(lái)，在30年時(shí)間里，我國(guó)廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實(shí)務(wù)界，對(duì)于廣告教育的成果即廣告專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認(rèn)同，他們認(rèn)為：廣告人才主要應(yīng)在實(shí)踐中培養(yǎng)?；蛟S這些觀點(diǎn)有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐技能角度出發(fā)，加強(qiáng)廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性

（一）從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來(lái)看，必須突出實(shí)踐教學(xué)

廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí),還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開(kāi)門(mén)辦學(xué)”是廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的必然選擇。

獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位于培養(yǎng)適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展需求的應(yīng)用復(fù)合型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才，實(shí)踐教學(xué)是獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)必不可少的重要組成部分，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)又是一門(mén)應(yīng)用型極強(qiáng)的交叉社會(huì)學(xué)科，因此，根據(jù)社會(huì)和企業(yè)的需求，利用廣告學(xué)科特點(diǎn)與區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)，探索廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革與創(chuàng)新成為獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才的必然要求。

一、獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)的必要性

獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位于培養(yǎng)能夠?qū)?zhuān)業(yè)知識(shí)和技能應(yīng)用于所從事實(shí)踐活動(dòng)的應(yīng)用型人才。作為一所商科類(lèi)獨(dú)立學(xué)院，要培養(yǎng)具有創(chuàng)新應(yīng)用型能力的廣告人才，首要的任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，把構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系作為重點(diǎn)建設(shè)對(duì)象，在基礎(chǔ)理論教學(xué)中加大實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)的比重，加強(qiáng)實(shí)習(xí)基地建設(shè)和管理，積極指導(dǎo)學(xué)生參加各種廣告技能大賽或?qū)W科競(jìng)賽，將專(zhuān)業(yè)技能資格證書(shū)考試科目納入課程體系，充分激發(fā)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力，為適應(yīng)社會(huì)需要和就業(yè)提前做好充足的準(zhǔn)備。獨(dú)立學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)起步較晚，既要加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和綜合素質(zhì)培養(yǎng)，更應(yīng)注重實(shí)踐教學(xué)，對(duì)廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行整體優(yōu)化和改革創(chuàng)新，建立新的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系，為廣告業(yè)界培養(yǎng)合格的適應(yīng)社會(huì)需要的廣告專(zhuān)業(yè)人才。

二、獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)的探索與實(shí)踐

結(jié)合獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)的定位和廣告學(xué)的學(xué)科屬性，我院從多方面開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，形成理論與實(shí)踐良性互動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)體系。經(jīng)過(guò)幾年的探索實(shí)施，初步取得一些建設(shè)性成果:設(shè)置實(shí)驗(yàn)課程，建設(shè)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)習(xí)基地，更新教學(xué)方法與手段，參加各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技能競(jìng)賽、開(kāi)展豐富的校園活動(dòng)，逐步形成開(kāi)放式的實(shí)踐教學(xué)體系。其具體內(nèi)容及實(shí)施主要通過(guò)以下幾方面來(lái)完成:

(一)優(yōu)化廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案，明確實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)和內(nèi)容

針對(duì)學(xué)院的辦學(xué)理念和市場(chǎng)需求，我們2次修訂廣告學(xué)培養(yǎng)方案，在課程設(shè)置中加大了實(shí)踐實(shí)驗(yàn)課程的力度，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)具有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，較強(qiáng)的實(shí)際操作能力和創(chuàng)新應(yīng)用能力的廣告專(zhuān)門(mén)人才。合理設(shè)置理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)比。在人才培養(yǎng)方案中，明確規(guī)定《平面廣告設(shè)計(jì)》、《廣告文案寫(xiě)作》、《廣告媒體研究》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》等課程三分之一的課時(shí)用于實(shí)踐。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容包括圖形創(chuàng)意指導(dǎo)、廣告文案實(shí)訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)大賽指導(dǎo)、綜合素養(yǎng)和職業(yè)技能的訓(xùn)練、畢業(yè)實(shí)習(xí)指導(dǎo)等。建立專(zhuān)業(yè)的圖形創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，依托藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教師的美術(shù)及軟件使用優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)增加軟件課的內(nèi)容，如《色彩構(gòu)成》、《平面構(gòu)成》、《計(jì)算機(jī)圖形設(shè)計(jì)》(Il-lustration)、Photoshop、3DsMax等，使實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與理論教學(xué)內(nèi)容互為支撐，