信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展途徑研究

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隨著產(chǎn)品功能的進(jìn)一步完善，信用卡在鐵路、公路、社保、航空、旅游和醫(yī)療等行業(yè)的應(yīng)用不斷深化，且網(wǎng)上支付、手機支付等電子支付保持快速發(fā)展。我國有著13億人口、經(jīng)濟(jì)仍將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長和境內(nèi)外消費持續(xù)增長，以及關(guān)系國民收入分配、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)和社會保障等領(lǐng)域的重要政策措施的出臺，為銀行的信用卡業(yè)務(wù)開拓了很大的成長空間。境外受理網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋全球的主要國家和地區(qū)，涵蓋了中國出境游客主要出行地區(qū)，受理商戶和受理終端數(shù)量持續(xù)增加。截至2011年年底，境外受理商戶151.6萬戶，POS終端168.1萬臺，ATM91.7萬臺。國內(nèi)各發(fā)卡銀行非常重視信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險管控，并通過堅持長遠(yuǎn)審慎的風(fēng)險管理策略、提高風(fēng)險管理技術(shù)水平和完善風(fēng)險管理體系等措施，使得風(fēng)險管控水平不斷提升。截至第二季度末，壞帳率1.5%，同比上升0.1%，環(huán)比下降0.1%，仍處于較低水平。

根據(jù)國際經(jīng)驗，循環(huán)信用的利潤可占信用卡收入的2/3。而我國大多數(shù)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的利息收入還很少，在信用卡總收入的占比遠(yuǎn)低于50%。且由于銀行間激烈競爭導(dǎo)致了免費用卡和低廉的商戶傭金，因此盈利水平普遍不高。而且，對于中小銀行來說，由于信用卡運營成本率高達(dá)54.12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際上4%-6%水平，其盈利更顯艱難。近年來，雖然我國各家銀行不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品的花樣層出不窮，功能紛繁各異，但由于原始創(chuàng)新少，模仿創(chuàng)新多，產(chǎn)品嚴(yán)重趨同。目前，國內(nèi)信用卡市場品牌眾多，各發(fā)卡銀行雖在品牌形象、品牌文化等方面努力追求差異化，但品牌特色不鮮明的缺點還是顯得非常突出。

中國政府在“十二五”規(guī)劃綱要中提出要讓消費成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要推動力。并通過提高居民消費能力、完善鼓勵居民消費政策、鼓勵發(fā)展文化及旅游等消費、積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物等新型消費業(yè)態(tài)和支持引導(dǎo)綠色消費等措施，著力擴大消費需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)長期較快發(fā)展，中國城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增加，律師、醫(yī)生、機關(guān)公務(wù)員、教育金融領(lǐng)域從業(yè)人員、企業(yè)高管和民營企業(yè)主等中高收入人群不斷增加。盡管改革開放以來，中國的城市化保持了一個平穩(wěn)較快的發(fā)展勢頭，但2011年城鎮(zhèn)化率才首次超過50%。而發(fā)達(dá)國家城鎮(zhèn)化率早已超過83%，可見中國的城鎮(zhèn)化還有很大的發(fā)展空間。近幾年，為了規(guī)范和管理信用卡業(yè)務(wù)、控制信用卡風(fēng)險，相關(guān)管理部門出臺了大量的法律、法規(guī)，并大力推進(jìn)個人征信體系的建設(shè)。近幾年，信用卡受理端的創(chuàng)新比發(fā)卡端的創(chuàng)新更加活躍。并呈現(xiàn)出以下特點：互聯(lián)網(wǎng)支付仍是市場最大熱點，移動支付市場培育加快，電視支付逐步推廣，支付渠道融合步伐加快，傳統(tǒng)終端多應(yīng)用、多功能快速發(fā)展。

雖然五年前，外資銀行只能通過與中資銀行聯(lián)合發(fā)卡繞道進(jìn)入中國，但目前已有東亞銀行、花旗銀行獲準(zhǔn)在中國發(fā)行信用卡。而外資銀行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)過長期發(fā)展，積累了很多成功經(jīng)驗，已非常成熟。將來，隨著更多外資銀行獲準(zhǔn)在中國發(fā)行信用卡，中資銀行信用卡業(yè)務(wù)必將面臨越來越大的競爭壓力。目前，互聯(lián)網(wǎng)支付通過第三方支付的占比較大，這給銀行的信用卡業(yè)務(wù)帶來很大的挑戰(zhàn)。據(jù)交通銀行太平洋信用卡中心聯(lián)盟部總監(jiān)朱凌指出，2012年一季度通過第三方進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)支付金額達(dá)到7000多億元，而銀行在這方面的收入僅有300多萬元。隨著不斷開放的市場和科技應(yīng)用水平的不斷提高，大量中小銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)成為可能，行業(yè)壁壘大大降低。目前，我國商戶回傭率較歐美低30%-50%，處于很低的水平，并且面臨著下降的壓力。綜上所述，我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，但總體來看，機會大于威脅，優(yōu)勢大于劣勢，處于有利的地位。

通過以上分析，對我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境已有了充分的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上擬制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略[4]如下：銀行信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)緊緊抓住發(fā)展機遇，平衡規(guī)模、質(zhì)量、效益三者關(guān)系，摒棄追求規(guī)模的粗放式經(jīng)營，通過提高信用卡業(yè)務(wù)盈利水平，加強品牌建設(shè)、差異化營銷，加大管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，推動信用卡業(yè)務(wù)向追求效益、特色和提升信用卡品牌價值轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的穩(wěn)健經(jīng)營、精耕細(xì)作。并通過對科學(xué)、有效經(jīng)營管理模式的不斷探索，推動銀行信用卡業(yè)務(wù)的科學(xué)發(fā)展，從而達(dá)成長期健康發(fā)展的目標(biāo)。

雖然，近幾年來很多銀行都已經(jīng)逐漸認(rèn)識到建立客戶忠誠度的重要性，但在建立客戶忠誠度的過程中，遇到了難以掌握客戶資料、銀行運營成本控制和同業(yè)競爭異常激烈等問題。不過，銀行可通過客戶關(guān)系管理解決上述難題。因為客戶關(guān)系管理可以實現(xiàn)以下幾點：技術(shù)上實現(xiàn)銷售平臺、用數(shù)據(jù)了解客戶需求、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)和著眼于提高市場效率。因此，銀行通過加強客戶關(guān)系管理，可不斷提高客戶忠誠度。由于信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行只能采取“跑馬圈地”、大幅增加營銷費用及營銷人員等粗放式競爭手段，這直接導(dǎo)致了信用卡業(yè)務(wù)的惡性競爭。面對這種不利的局面，銀行應(yīng)通過產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，進(jìn)而提高產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。當(dāng)然，銀行也應(yīng)提高研發(fā)質(zhì)量，主要關(guān)注目標(biāo)客戶選擇、目標(biāo)客戶行為分析、產(chǎn)品定位及主題、同業(yè)做法等關(guān)鍵要素，開發(fā)具有本行特色、符合客戶需求的新產(chǎn)品。而且，通過提高新產(chǎn)品的吸引力、產(chǎn)品前端簡單化和強化產(chǎn)品的品牌設(shè)計等措施，創(chuàng)新銀行的信用卡產(chǎn)品。近年來，雖然我國商業(yè)銀行正逐步改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，但由于投入不夠，并未明顯地改善客戶體驗。為了切實地提升客戶體驗，銀行應(yīng)加大投入，運用六西格瑪管理方法、SOA技術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)中的“成組”技術(shù)等先進(jìn)的管理方法和技術(shù)，對促銷活動、聯(lián)名卡項目、分期付款業(yè)務(wù)和征信審批等信用卡業(yè)務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新。信用卡業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，必將改進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)，提升客戶體驗，提高客戶滿意度。當(dāng)然，為了驗證新業(yè)務(wù)流程是否確實改善了銀行信用卡業(yè)務(wù)流程的總體質(zhì)量，銀行也應(yīng)對流程優(yōu)化前后的客戶滿意度、流程效率和流程質(zhì)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。

隨著我國信用卡市場規(guī)模的持續(xù)擴大，銀行為了營銷信用卡業(yè)務(wù)，經(jīng)常都會推出消費積分、禮品贈送等營銷活動，但都大同小異，很難起到好的效果。為了提高營銷效果，各發(fā)卡銀行應(yīng)在緊跟消費市場發(fā)展趨勢、細(xì)分客戶群體和抓住客戶的主流價值（產(chǎn)品功能、品牌的美譽度、服務(wù)便利性和用卡環(huán)境）的基礎(chǔ)上，采取差異化的營銷模式、營銷渠道和營銷活動，并實現(xiàn)精確營銷，才能贏得消費者的青睞。隨著發(fā)卡銀行的日益增多，信用卡市場的爭奪日趨白熱化，面對其他商業(yè)銀行的贈品、開卡用卡的獎勵和優(yōu)惠條件，要讓客戶始終擁有并使用某一商業(yè)銀行的信用卡已變得越來越困難。為了保留現(xiàn)有客戶及發(fā)展新客戶，銀行應(yīng)通過塑造個性化的品牌形象、挖掘品牌文化內(nèi)涵、品牌個性化定位、提供個性化服務(wù)和品牌的持續(xù)推廣等措施，打造個性化品牌，提升信用卡品牌的競爭力。為了改變信用卡業(yè)務(wù)盈利水平普遍不高的局面，銀行應(yīng)通過重點鼓勵持卡者使用循環(huán)信用、信用卡激活運動、交叉銷售、降低營銷成本和發(fā)行聯(lián)名卡等措施，提高信用卡業(yè)務(wù)的盈利水平。當(dāng)然，對于尚處于信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展初級階段的銀行來說，則應(yīng)在不同階段采取不同的發(fā)展方式：業(yè)務(wù)發(fā)展初期，應(yīng)以提高年費和刷卡傭金收入為主；業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，才能考慮將提高利息收入作為工作重點。（本文作者：鄒小強 單位：福建省寧德市華信擔(dān)保公司）