煙草工業(yè)企業(yè)精益營銷思考

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摘要：精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創(chuàng)新性應用，通過精分市場，明確各類型市場的發(fā)展要點及營銷策略；精分零售終端，實施精細化管理和維護，深挖終端價值等方法，探討卷煙工業(yè)企業(yè)如何開展精益營銷。

關鍵詞：精益營銷；零售終端；市場；卷煙銷售

精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創(chuàng)新性應用，筆者就煙草工業(yè)企業(yè)如何開展精益營銷工作談一些初淺的看法和認識。

一、找準目標，系統(tǒng)謀劃

要以市場細分、零售終端管理和維護這些卷煙營銷的重點工作為切入點，通過導入精益管理方法，以市場導向為基礎，運用價值發(fā)現(xiàn)、分析和評估的步驟，系統(tǒng)謀劃，全面提升重點工作的內涵和質量，達成精益目標。

二、精分市場，明確發(fā)展要點

（一）市場細分目的。1、是要明確各類型市場的長遠發(fā)展目標，確定該市場總體發(fā)展策略；2、是確定各類型市場的發(fā)展重點，在規(guī)模擴張和結構提升方面協(xié)調統(tǒng)一，從而制定相應的營銷策略，指導具體品牌培育工作；3、是便于有效分配貨源，推動貨源精準投放。

（二）市場細分方法。綜合運用定量評測和定性評價的方法，從市場基礎、發(fā)展?jié)摿?、工商合作需求三個方面進行評價分級，確定出不同類型市場。

（三）市場細分類型及主要對策。1、核心市場。產(chǎn)品銷量大、市場份額較高，工商合作基礎牢固，對企業(yè)發(fā)展和品牌銷售有重要的影響力。采取積極的防御策略，全面服務好商業(yè)渠道，零售終端的走訪和服務盡可能覆蓋面廣。2、規(guī)模型重點市場。低結構卷煙銷量規(guī)模大、市場份額占比較高，但因占據(jù)了較大份額，增長空間較小，銷售同比增幅趨于平緩，高結構卷煙銷量規(guī)模偏小，且短期內增量困難。主要對策是以加強工商協(xié)同為主要措施，穩(wěn)固住現(xiàn)有的市場規(guī)模。3、規(guī)模型發(fā)展市場。低結構卷煙銷量規(guī)模和市場份額一般，但銷售同比增幅較大，有較好的發(fā)展趨勢，高結構卷煙市場影響力小，短期內發(fā)展?jié)摿π?。主要對策是一方面要加強工商協(xié)同，另一方面要加強終端走訪和宣傳，不斷夯實市場基礎。4、規(guī)模型一般市場。低結構卷煙銷量小、市場份額低，銷售同比增幅低的市場。此類市場暫不做大的投入，主要是密切關注市場動向，出現(xiàn)市場機會時及時跟進。5、結構型發(fā)展市場。高結構卷煙有一定的銷售規(guī)模，銷售同比增幅較大，有良好的發(fā)展趨勢。主要對策是在保持好良好的工商協(xié)同基礎上，加大高結構卷煙的市場培育，做好重點終端走訪維護，針對消費群體開展宣傳促銷活動，提升品牌美譽度。6、結構型潛力市場。產(chǎn)品的銷售規(guī)模、市場份額以及同比增幅目前都處于一個較低的水平，因市場基礎不牢，短期內難以獲得較好的發(fā)展，但其一類煙市場空間大，市場對高結構卷煙有較強的需求，具有較好的發(fā)展前景。主要對策是加強工商協(xié)同，做好市場基礎建設，有選擇性的加強品牌推介能力強、經(jīng)營積極主動的零售客戶的維護，逐步培養(yǎng)出一批固定的消費群體，以利于長遠發(fā)展。

三、精分零售終端，深挖終端價值

隨著煙草行業(yè)市場化取向改革不斷推進，各卷煙工業(yè)企業(yè)在零售終端紛紛加大了營銷力度，競爭更加激烈。需要不斷實踐，改進零售終端的管理和維護。通過分析零售終端的價值，以消費者為導向，以品牌培育為主導，精分零售終端，實施精細化管理和維護，建立工商零一體化的面向消費者的營銷體系，以充分發(fā)揮零售終端的卷煙銷售、品牌培育和信息采集功能，不斷增強會堂品牌的市場競爭力。

（一）零售終端建設目標。通過市場細分，零售客戶細分，建立零售客戶分類標準以及對應的零售客戶維護標準，經(jīng)過實踐運行后總結固化成為市場走訪、零售客戶服務和消費者接觸的模式。首先是要根據(jù)市場類型、零售客戶級別和分布特點，合理規(guī)劃走訪范圍、走訪頻次；其次是要根據(jù)零售客戶的經(jīng)營特點和在卷煙銷售、品牌培育中發(fā)揮的作用，制定服務零售客戶的相應項目和內容；第三是要以零售客戶為橋梁，積極建立與消費者溝通的途徑和方法。

（二）零售終端細分方法。主要從三個維度進行細分。1、是環(huán)境因素，包括零售客戶所處區(qū)位、商圈類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)和店面形象；2、是卷煙銷售結構，包括卷煙銷售量、購進條均價、主銷價位區(qū)間；3、是卷煙經(jīng)營能力，以零售客戶在卷煙銷售和新品推介兩方面發(fā)揮作用的大小進行衡量。

（三）零售客戶定位。依據(jù)零售客戶細分結果，分析其經(jīng)營特點，將零售客戶定位為卷煙銷售型、品牌培育型和綜合型。再結合各市場的總體發(fā)展策略和營銷策略，針對不同定位的零售客戶制定對應的維護目標、服務內容及維護標準。

（四）零售客戶管理與維護。1、要明確零售客戶維護目標。針對卷煙銷售型零售客戶，通過適當?shù)木S護與銷售支持，激勵客戶積極主動銷售大會堂卷煙。針對品牌培育型零售客戶，要加大營銷支持，充分發(fā)揮客戶在產(chǎn)品推介、品牌宣傳等方面的優(yōu)勢，向顧客宣傳人民大會堂品牌，推介會堂重點培育產(chǎn)品。針對兼具銷售型和培育型特點的綜合型客戶，既要促進卷煙銷售，也要在品牌培育方面充分發(fā)揮作用。2、要制定服務內容和維護標準。要圍繞著區(qū)域市場的主要營銷任務，根據(jù)零售客戶定位，確定不同市場、不同類型零售客戶服務目標。制定對應的服務內容，確定維護標準。3、走訪維護要勤、細、精。首先終端走訪要勤、細、精，要嚴格按照方案要求嚴格執(zhí)行，切實做到走訪要勤，服務要細、要精；其次是要工作中勤于思考，細心分析，精心提煉，不斷提高服務水平，提升服務能力。

（五）市場信息采集。選擇部分零售客戶建立社會庫存和市場銷售價格監(jiān)測體系，監(jiān)測內容包括零售客戶卷煙購銷存動銷信息采集、卷煙市場流通價格、終端零售價格等，及時掌握重點產(chǎn)品市場動銷、社會庫存、價格變動趨勢等信息。

四、精心統(tǒng)籌，推動精益營銷可持續(xù)發(fā)展

（一）精益意識的培養(yǎng)。要加強精益理念宣貫，讓全體營銷人員充分認識到精益管理的相關知識、作用和意義。

（二）精益行為的養(yǎng)成。要讓全體營銷人員熟知、掌握精益營銷的內容和要求，明確各自在精益營銷實施中所承擔的責任、須履行的職責，積極在工作中落實。同時要加強統(tǒng)籌和推進，運用甘特圖管理工具，按時、按步驟持續(xù)推進工作。

（三）精益經(jīng)驗的提煉。要搭建交流平臺，開展學習討論、案例分享等多重方式，我定期組織營銷人員開展總結，積累經(jīng)驗，征集合理化建議和營銷金點子，不斷提高精益水平。

作者：王俊峰 李玲 趙楊 單位：紅塔遼寧煙草有限責任公司