中西方文化差異對商標(biāo)翻譯的影響
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奢侈品主要來自西方國家，由于中西方語言文化之間的差異，中西方的人們對同一語言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同樣，深為某一群體喜愛和欣賞的信息未必另一文化群體會青睞。因此，好的譯者在奢侈品商標(biāo)翻譯過程中必須將中西方文化差異對奢侈品商標(biāo)翻譯的影響考慮在內(nèi)。
1.1思維方式差異的影響
羅素曾說過若把中國文明和歐洲文明進(jìn)行比較后不難看出，中國文化的大部分內(nèi)容在希臘文化中也是可以找到的，但人類文明中的另外兩個元素：猶太教和科學(xué)，在中國文明中是找不到的。事實上，中國是一個缺乏宗教的國家，不僅上層社會中沒有宗教，對于全體人民而言，也同樣沒有。羅素的話不無道理，在一定程度上說，古代中國人沒有宗教，也沒有科學(xué)，原因在于中西方思維方式的不同。中國是陰陽意象思維，只關(guān)心現(xiàn)象世界是具體“怎么樣”，關(guān)心事物的功用，是經(jīng)驗感性的思維，造成了中國無宗教，無科學(xué)的文化性格。這種思維方式是經(jīng)驗總結(jié)式的思維方式，停留在現(xiàn)象表面的思維方式，即意象的思維方式。西方是因果邏輯思維，更關(guān)心現(xiàn)象世界的背后究竟“是什么”，關(guān)心事物的抽象本質(zhì)，是超驗理性的思維，造成了西方有宗教，有科學(xué)的文化性格。這種思維方式是注重因果邏輯的思維方式。因此，在進(jìn)行奢侈品品牌翻譯時就要考慮這一差異。比如，法國的服裝品牌Chanel有著眾多西方奢侈品品牌的一些共同特點，一個是以其品牌的創(chuàng)始人的姓氏命名的，另一個是以其產(chǎn)品的高質(zhì)量和獨特性而聞名的。這反映了西方人的邏輯分析思維方式，也就是他們在創(chuàng)造品牌和接受品牌時，更多的是考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點。而中國人的直覺感性思維方式導(dǎo)致中國人在接受和認(rèn)可品牌時，不僅考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點，同時也會考慮品牌名稱給人帶來的感覺。Chanel品牌的常見中文翻譯有兩種：“夏奈爾”和“香奈兒”。筆者認(rèn)為后者更受中國消費者的歡迎，因為“香奈兒”既保留了洋品牌的神秘色彩，同時又給人以遐想的空間。
1.2審美意趣差異的影響
美，其實是人的一種心理感覺。美感是審美主體在對審美客體的觀察中，通過以直覺為起點的知、情、意心理因素的綜合性心理活動，而產(chǎn)生的情理交融的精神性愉悅?！懊馈笔菍?yīng)事物的“真”、“善”和諧統(tǒng)一所產(chǎn)生的情感理想狀態(tài)，這對于中西方民族來說是統(tǒng)一的。但中西民族的美感心理結(jié)構(gòu)是不同的，中國人更多表現(xiàn)為美善統(tǒng)一，西方人更多表現(xiàn)出美真統(tǒng)一。也就是說，中國人的審美在情，美善統(tǒng)一，心物和諧；西方人的審美在形，美真統(tǒng)一，形式和諧。中國人都喜歡吉祥、如意,不管做什么事，都希望圖個吉利。因此,奢侈品要想打進(jìn)中國人的生活圈子，對商標(biāo)的翻譯就一定要符合中國人的審美觀,盡量使用具有美好內(nèi)涵而又高雅別致的詞匯。比如，法國化妝品牌LANCOME的中文譯名為“蘭寇”就順應(yīng)了中國消費者的審美情趣。LANCOME這一名稱來自于法國中部的一座城堡LANCOSME。由于這座城堡周圍種植了很多玫瑰，充滿了浪漫的意境，于是玫瑰花就成了蘭寇品牌的象征。中文譯名“蘭寇”二字均是對植物的命名“,蘭”可以給人蘭草一般高貴的芳香感,香氣清幽而淡雅,讓人情不自禁地迷戀和沉醉在其香氣里?！翱堋眲t讓人聯(lián)想到含苞待放的豆寇花，繼而聯(lián)想到體態(tài)優(yōu)美、嫵媚多姿的少女,會讓中國消費者產(chǎn)生絕美的聯(lián)想。這么高端又上檔次的譯名,怎會不讓廣大女性消費者心動呢？不難看出，在中國，譯者在對奢侈品牌進(jìn)行翻譯時,只有使用有那些有內(nèi)涵又符合中國消費者群體審美心理的譯名才能使這些商品備受青睞。只有當(dāng)譯名點成功地燃了消費者內(nèi)心對美的追求欲望,并與消費者的審美意趣近乎一致時,才能徹底激起他們內(nèi)心的購買欲,并將欲望付諸為行動去購買，從而為從事奢侈品經(jīng)營的商家們帶來一筆筆豐厚的利潤，同時為企業(yè)塑造品牌形象。
1.3價值觀念差異的影響
價值觀念是文化中最深層的一部分，是一個國家或民族在長期的發(fā)展過程中所形成的關(guān)于事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)和價值取向。由于中西方的歷史發(fā)展過程不同，因此而造成了他們價值觀念上的不同。比如，歐美國家更重視個人主義。而由于儒家思想長期對中國的影響，在中國，中庸之道、謙虛、不重競爭和團(tuán)結(jié)等則更受重視。并且，中國人很重視“面子”?！懊孀印蔽幕侵袊说膫鹘y(tǒng)價值觀念之一。事實上，面子文化對中國人的日常生活消費行為有著極深的影響。很多中國消費者把奢侈品當(dāng)作他們身份及品位的象征,并因此而產(chǎn)生購買行為。因此，譯者在把奢侈品品牌翻譯成中文時，要盡量使用能代表一定身份地位并具有積極語義的詞語。比如，瑞士的手表品牌Piaget一直遵循著“精湛技術(shù)，時尚創(chuàng)作”的品牌風(fēng)格,每一件作品中都將精湛的工藝與無限的創(chuàng)意融入其中,將腕表與珠寶的精湛工藝完美地結(jié)合在了一起。其中文譯名為“伯爵”(歐洲國家對貴族的稱乎)，這既突出了該品牌高端的技術(shù)和時尚的創(chuàng)意，又會讓消費者感覺到其濃濃的貴族韻味。這一譯名牢牢地抓住了中國消費者在購買奢侈品時的心理,滿足了他們的虛榮心，也將“伯爵”其成功地打入了中國人的“面子”市場，成為一張象征身份的“黃金名片”。
1.4詞語文化內(nèi)涵差異的影響
語言既是人類社會所獨有的一種文化現(xiàn)象，又是人類思維的工具和文化載體。因此，有些詞語在中西方文化中蘊藏著迥異的文化內(nèi)涵,能讓人們聯(lián)想到特殊的信息。例如,西方人對狗情有獨鐘,他們不但將狗視為寵物，還認(rèn)為狗是人的忠實朋友,對狗倍加愛護(hù)。從英語的下列詞匯中可以看出:“Heisaluckydog”(他是個幸運的人),“Lovemelovemydog”(愛屋及烏),“Everydoghashisday”(凡人皆有得意日)，它們都含有褒義。而在中國傳統(tǒng)的文化中,人們對狗是貶多褒少。在漢語詞匯中也多含貶義,如“狗腿子”、“狼心狗肺”、“狗改不了吃屎”等，多表示“齷齪”、“厭惡”、“鄙視”等含義。在西方文化中有愛狗的傳統(tǒng),而中華民族則崇敬龍。比如，在中國就有“生龍活虎”、“龍騰虎躍”等這樣的詞匯,其中“龍”的含義都是褒義的。“龍”在我國歷史上還曾被作為帝王的象征,而在西方文化里“龍”的含義恰恰相反,根據(jù)《圣經(jīng)》里面的描述“,龍”是惡魔,是象征邪惡和恐怖的動物。法國的珠寶奢侈品牌Boucheron的中文譯名寶詩龍就很好的詮釋了其品牌風(fēng)格“古典優(yōu)雅、精細(xì)考究”，也是很好地利用了“龍”這一漢語詞匯的文化內(nèi)涵的一個典范，從而使中國消費者對該品牌一見鐘情。德國汽車品牌BMW的中文譯名“寶馬”同樣利用了詞語的文化內(nèi)涵。在中國文化中，寶馬有日行千里之意，象征著該品牌車經(jīng)久耐用。中國消費者很容易將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起，從而愛上該品牌。再有，汽車品牌“Hummer”（“悍馬”）也將中華文化的特點考慮在其品牌漢譯中?！癏ummer”的英語意思是“蜂鳥”。在西方文化中，蜂鳥的翅膀被視為需要一直不停的拍動才能飛行的物體，一旦停止煽動就會很快的死亡。因此被人們視為一種永不停歇、頑強不屈的崇高精神。但是，在中國的傳統(tǒng)文化中,蜂鳥卻沒有西方的那種文化蘊含，自古以來就賦予“千里馬”一種吃苦耐勞的高貴品格。根據(jù)漢英語言文化的差異，譯者并沒有把“Hummer”譯為“蜂鳥”，而是巧妙地將其譯成為“悍馬”。“悍”字容括了其持久耐用的特點,而“馬”字又會讓中國消費者聯(lián)想到馳騁千里的駿馬。這樣的譯名既體現(xiàn)了該品牌濃厚的中國文化信息,也讓其備受消費者的青睞。
二、奢侈品商標(biāo)翻譯原則
根據(jù)“功能對等”原則，為了消除文化差異從而準(zhǔn)確地再現(xiàn)源語文化,譯者在進(jìn)行奢侈品商標(biāo)翻譯時要遵循以下原則：第一，努力創(chuàng)造出既能體現(xiàn)原文語義又展現(xiàn)原文文化特色的譯作。由于不同的語言象征著不同的文化特點，譯者要最大限度地將源語文化進(jìn)行還原。第二，當(dāng)意義和文化不能同時兼顧時,譯者應(yīng)優(yōu)先舍棄形式對等。通過在譯文中改變原文的方法對原文的語意和原文化特色的還原。第三，當(dāng)形式的改變還是無法還原原文的意思或反映出其文化特質(zhì)時，可以采用“重創(chuàng)”（實際就是將源語文章的文化內(nèi)涵用譯語的詞匯來闡述和說明的一種翻譯方法）的方式來解決文化上的差異,使源語和目的語達(dá)到意義層面上對等的效果。
三、結(jié)束語
在奢侈品商標(biāo)的翻譯中，中西方由于思維方式、審美意趣、價值觀念和詞語文化內(nèi)涵等方面的不同而產(chǎn)生的文化差異是在所難免的，因此，譯者想要跨越文化差異，使中國消費者接受并喜愛商標(biāo)的譯名，就必須依據(jù)文化差異進(jìn)行適度的、靈活的調(diào)整來解決。根據(jù)尤金·奈達(dá)的功能對等理論，譯者應(yīng)力圖實現(xiàn)最自然和貼切的文化信息對等，充分把握原語和目的語文化內(nèi)涵。要實現(xiàn)這一點，就需要對中西方文化進(jìn)行對比，從而了解文化上存在的差異并在翻譯時進(jìn)行調(diào)整，最終在目的語中找到對等的語言表達(dá)方式。
作者：朱莉莉 佟琳琳 單位：天津天獅學(xué)院