跨文化視閾下企業(yè)營銷策略分析
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摘要：全球化語境下各國的經(jīng)濟(jì)交流日益增強(qiáng)，越來越多的外國企業(yè)開始進(jìn)入中國。星巴克作為享譽(yù)世界的咖啡連鎖品牌，歷史悠久。截至2018年，星巴克在中國的門店已超過3000家。星巴克在中國取得成功的原因是多方面的，跨文化營銷策略是其中重要的影響因素。通過對星巴克在中國跨文化營銷策略的分析，分析星巴克在中國跨文化營銷策略的優(yōu)勢和劣勢，最后提出我國企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷的一些建議，以期加快我國跨國企業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：星巴克；跨文化；營銷
1引言
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景之下，各國之間的經(jīng)濟(jì)活動越來越密切，中國自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平有了極大的提升，購買力日益增強(qiáng)，市場潛力巨大。然而由于各國之間文化的差異性，不同的文化之間存在著文化壁壘。所謂文化壁壘是指文化差異或文化貿(mào)易保護(hù)主義對國家間文化貿(mào)易形成的阻力。著名的美國人類學(xué)家克拉克豪恩提出了文化壁壘的兩大分類，把“文化壁壘”分為兩種：顯性壁壘和隱性壁壘。前者主要包括語義、手勢等，后者主要包括時空、規(guī)范、交際模式等。文化壁壘是客觀存在的，在跨文化營銷中，要正確認(rèn)識文化壁壘的存在，不要過于擔(dān)心文化壁壘，處理得好的話就是對于跨文化營銷的巨大助力。跨國企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷策略制定的時候，要充分理解文化的內(nèi)涵，重視文化差異和文化壁壘，制定有效的策略規(guī)避風(fēng)險。有不少的跨國企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷的時候就是由于沒有尊重當(dāng)?shù)氐奈幕匦詫?dǎo)致了營銷的失敗，人們對于不同文化背景的產(chǎn)品接受度不同，跨國公司在我國經(jīng)營失敗的案例不在少數(shù)，面臨著巨大經(jīng)營風(fēng)險。文化差異對制定營銷策略有重要的影響，合理有效的營銷策略可以幫助企業(yè)獲得成功，反之，如果跨國企業(yè)在制定營銷策略的時候沒有考慮到文化差異的深刻影響，可能會阻營銷策略的實(shí)施乃至完全失敗。
2星巴克跨文化營銷策略分析
文化具有多樣性，不同的國家和民族在不同的地理環(huán)境、歷史背景下形成的文化是不同的。文化多樣性具體表現(xiàn)出來的是不同地域的人們的生產(chǎn)生活方式的不同，而表現(xiàn)在國際貿(mào)易中就是需要跨國公司依據(jù)不同地區(qū)的文化特性，迎合當(dāng)?shù)氐奈幕枨?，在尊重文化多樣性的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。星巴克的跨文化營銷策略無疑是十分成功的，以中國地區(qū)為例，其在中國的門店數(shù)量也是不斷擴(kuò)大。以下將對星巴克的跨文化營銷策略簡要分析。
2．1注重公司形象的塑造
日本著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家車駕明在他的著作《日本公司經(jīng)營》一書中指出，在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象。星巴克咖啡制定的跨文化營銷策略取得巨大成功的原因之一在于塑造了良好的公司形象，在進(jìn)行市場活動的時候同時承擔(dān)著社會責(zé)任。作為中國主要咖啡產(chǎn)地的云南省，截至2018年，星巴克公司累計(jì)培訓(xùn)咖農(nóng)近17000人次，并且在咖啡采購中率先推廣并堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”原則，為優(yōu)質(zhì)咖啡支付高于行業(yè)市場均價的價格，致力于幫助改善云南咖啡種植農(nóng)以及他們家庭的生活。星巴克公司還積極與宋慶齡基金會等機(jī)構(gòu)為特定群體創(chuàng)造機(jī)會，相繼開展婦女技能培訓(xùn)、青年領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展計(jì)劃等項(xiàng)目。此外，星巴克中國還支持來自15所師范院校的1200名貧困家庭學(xué)生；為300所鄉(xiāng)鎮(zhèn)級小學(xué)捐贈了300間星巴克愛心圖書館；資助了900個環(huán)保創(chuàng)新項(xiàng)目。星巴克在中國開展的眾多公益性質(zhì)的項(xiàng)目，為星巴克積累了良好的口碑，公司在進(jìn)行市場活動的同時回饋社會，將星巴克的企業(yè)文化植入市場活動之中，塑造了良好的企業(yè)形象。
2．2開發(fā)多元化的產(chǎn)品
星巴克作為一家跨國公司，其主營業(yè)務(wù)是咖啡的生產(chǎn)、加工和銷售。星巴克旗下有很多經(jīng)典的產(chǎn)品，任何一款咖啡都有其背后的故事，經(jīng)過嚴(yán)格的工序制作、檢測，最后才出現(xiàn)在消費(fèi)者的手中。針對不同文化背景之下的消費(fèi)者，星巴克提供不同類型的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。以星巴克在中國地區(qū)的咖啡為例，由于中國有著幾千年的飲茶歷史，最初進(jìn)入中國市場的時候，星巴克咖啡舉步維艱。后來，在了解到中國消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣之后，根據(jù)中國人的口味特點(diǎn)，星巴克提供了包括茶在內(nèi)的適合中國消費(fèi)者口味的咖啡。除了開發(fā)新產(chǎn)品之外，星巴克咖啡還根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，制定出不同的產(chǎn)品組合銷售策略。在星巴克中，人們不僅可以享受到各式各樣的咖啡，還可以品嘗到美味的甜點(diǎn)和蛋糕，給消費(fèi)者創(chuàng)造了極為舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，并且世界各地的星巴克菜單幾乎都不一樣。濃縮咖啡、熱牛奶、布丁醬、奶油和焦糖組合搭配在一起的焦糖布丁瑪奇朵，只有英國才能喝到；德國星巴克里出售有德國人每天都要吃的堿水面包；在日本，可以品嘗到融合了天然花瓣和花葉成分的櫻花戚風(fēng)蛋糕。即使是在同一地區(qū)內(nèi)的不同星巴克門店，消費(fèi)者可以根據(jù)個人的需要，選擇不同口味的咖啡。產(chǎn)品類型的多樣化給予了消費(fèi)者充分的懸著，充分考慮到了消費(fèi)者的個人情感，十分的人性化。
2．3營銷品牌文化
星巴克能夠在不同的地區(qū)取得成功的重要原因之一就在于星巴克善于根據(jù)不同地區(qū)的文化差異對自己的品牌文化進(jìn)行營銷。所謂品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。其一，口碑宣傳的方式自我營銷。與其他的跨國企業(yè)不同的是，消費(fèi)者幾乎看不到關(guān)于星巴克的任何形式的廣告，星巴克的宣傳更多的是以一種口碑營銷的方式進(jìn)行。通過消費(fèi)者之間的口口相傳，將星巴克的美味咖啡和獨(dú)特體驗(yàn)傳遞出去，從而帶動客戶持續(xù)穩(wěn)定的增長。其二，品牌文化的區(qū)域化。星巴克在任何一個地區(qū)開設(shè)門店之前，都會對當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、飲食?xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上制定營銷策略。正是因?yàn)獒槍Σ煌牡貐^(qū)制定不同的營銷策略，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，才能贏得消費(fèi)者的信任。此外，同時，星巴克在挑選工作人員的時候，一個必須的要求就是認(rèn)同星巴克的企業(yè)文化。雖然是星巴克的員工，但是任何一名員工都是持有星巴克的股份的，每個人都是星巴克的股東，正是這種主人翁意識，員工才會對星巴克有深深的依戀感。
2．4體驗(yàn)營銷模式
星巴克取得成功的關(guān)鍵是“體驗(yàn)式營銷”，始終把消費(fèi)者的利益放在首位，力求為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克成立之初，一直強(qiáng)調(diào)用戶至上，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和文化價值的營銷，為消費(fèi)者營造體驗(yàn)空間。星巴克雖然在全球范圍內(nèi)發(fā)展很快，開設(shè)了許多的門店，但是實(shí)際上每一家門店的裝修都別具一格。星巴克在全球的眾多門店中的裝修既體現(xiàn)著美國文化中的簡約、大方，給人以自由輕松的享受，同時也會融入當(dāng)?shù)氐奈幕?。以成都太古里旗艦店為例，星巴克的裝修風(fēng)格充分融入了古蜀文化，以別致的三層獨(dú)棟式呈現(xiàn)的方式，采用溫暖木質(zhì)色調(diào)的內(nèi)裝，加之與環(huán)境融為一體的整體建筑風(fēng)格，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入星巴克的時候就會產(chǎn)生天然的親近感。美國心理學(xué)博士約瑟夫．米歇爾在《星巴克體驗(yàn)》中曾對星巴克的咖啡師和消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行過詳細(xì)的描述。也正是因?yàn)樾前涂藛T工服務(wù)觀念和意識清晰明確的時候，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入星巴克門店的時候，星巴克的員工能夠主動地介紹其產(chǎn)品，提供優(yōu)勢的服務(wù)態(tài)度時，這成為了消費(fèi)者對于星巴克的良好印象的源頭之一。
3對我國企業(yè)跨文化營銷的啟示
3．1樹立跨文化營銷的觀念
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，企業(yè)要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，搶占國際市場，在進(jìn)行跨國的經(jīng)營活動時就必須要考慮到文化差異對于營銷活動的影響。星巴克能夠在全球不同的地區(qū)建立眾多門店并取得成功不是偶然的，是在充分地尊重文化差異的基礎(chǔ)上針對不同地區(qū)的文化背景制定合適的營銷策略的結(jié)果。星巴克給其它的企業(yè)特別是我國的跨國企業(yè)樹立了良好的榜樣，在進(jìn)行跨國經(jīng)營活動時，要樹立跨文化營銷觀念。文化差異具有客觀存在性，對文化差異認(rèn)識得越是清晰明了，越有利于制定營銷策略。文化差異將不再是跨文化影響的阻礙，反而成為企業(yè)搶占市場的利器。因此，作為我國的跨國企業(yè)，要積極借鑒有益的經(jīng)驗(yàn)，在向國際市場輸入自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，充分認(rèn)識到文化對人的深刻影響，根據(jù)各地區(qū)人群不同的生活背景、消費(fèi)水平、民俗習(xí)慣等制定不同的營銷策略，進(jìn)而打開國際市場。
3．2雇傭當(dāng)?shù)貑T工，提高員工的能力
星巴克在全球各地?fù)碛斜姸嚅T店，除了高層的管理人員是美國總部派遣以外，其余的工作人員均是當(dāng)?shù)氐膯T工。當(dāng)這些員工對于地區(qū)文化比較熟悉，且與從本土指派員工相比，勞動力成本較低，也有利于獲得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，跨國企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷的時候需要借鑒這種方式來促成營銷策略的成功實(shí)施。本地的員工更加熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、民俗風(fēng)情以及政府的各項(xiàng)政策法規(guī)。在企業(yè)開展?fàn)I銷活動的時候，員工可以利用自己在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，更容易與消費(fèi)者溝通，這為跨國企業(yè)開展?fàn)I銷活動帶來了極大的便利，有助于企業(yè)深入了解不同文之間的差異從而制定差異化的營銷策略。除此之外，跨國企業(yè)還可以采取和當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)合作的方式，更好地了解當(dāng)?shù)氐氖袌鎏卣?，從而最大限度地減小文化差異給企業(yè)營銷帶來的影響。同時，企業(yè)在開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的時候必須注重員工能力的培養(yǎng)。一方面，可以采取員工持股的方式，每位員工均持有企業(yè)的股份，讓員工參與到企業(yè)的建設(shè)中去，增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，改善服務(wù)的質(zhì)量。另一方面，對企業(yè)的員工實(shí)行培訓(xùn)再上崗?？鐕鞠啾饶切┮?guī)模較小的公司來說工作領(lǐng)域更加廣泛，因此要求企業(yè)的員工必須掌握更多的知識和技能。在不同文化背景之下，人們的生活方式和行為習(xí)慣也是千差萬別，員工在上崗之前，要對員工進(jìn)行有關(guān)文化背景知識的培訓(xùn)，使員工深入地了解到當(dāng)?shù)氐奈幕?，能夠在工作的時候正確認(rèn)識不同的文化現(xiàn)象，防止出現(xiàn)文化沖突。
3．3制定適宜的價格策略
我國的跨國企業(yè)在開展市場活動的時候，要充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的購買力，實(shí)行彈性定價的策略。所謂的彈性，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)于市場上同類產(chǎn)品相比是否公平合理。企業(yè)可以根據(jù)不同的季節(jié)、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平合理定價。這種定價方式不僅有利于企業(yè)甄別各類消費(fèi)人群，也方便企業(yè)更加細(xì)分市場。同時，企業(yè)也可以根據(jù)具體的銷售情況，開展各類如發(fā)放優(yōu)惠券，打折活動等，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。
3．4重視創(chuàng)新
跨國企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷的時候必須注重創(chuàng)新。各個地區(qū)的具體情況錯綜復(fù)雜，跨國企業(yè)通過分析政治因素、法律結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平和科技狀況等，掌握市場結(jié)構(gòu)和最新動態(tài)。在進(jìn)行跨文化營銷的時候要非常注重創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在它的營銷手段上。企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的時候，要善于對當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行收集和分析，得出相關(guān)的結(jié)論，根據(jù)具體的情況不斷創(chuàng)新，尋找機(jī)會。任何一個企業(yè)想在一個陌生的地區(qū)取得成功都不是一帆風(fēng)順的，只有堅(jiān)持創(chuàng)新原則，保留自身品牌文化的內(nèi)涵，時時添加進(jìn)去新的東西才能打開市場，順利實(shí)施營銷活動。
4結(jié)論
不同的地區(qū)有著不同的文化，它們所具有的文化內(nèi)涵迥然不同，文化的差異性對跨國企業(yè)的跨文化營銷活動有著重要的影響。文化對人有著深遠(yuǎn)、持久的影響，雖然人們對于新鮮事物的接受能力增強(qiáng)了，但是當(dāng)人們與全新的文化接觸是不可避免地會產(chǎn)生抵觸情緒，這對跨國公司的營銷活動起著阻礙作用。任何事物都具有兩面性，星巴克正是正確認(rèn)識到了這一點(diǎn)，充分尊重地區(qū)之間的文化差異性，才能打破不同文化之間的壁壘，在世界上的眾多地方取得成功。在進(jìn)行跨文化營銷的時候，要充分認(rèn)識到文化對營銷成功與否的影響，尊重文化多樣性，打造自己的品牌文化，進(jìn)行品牌化營銷，從而在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢，增加自己的核心競爭力，促進(jìn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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作者：祁玉軍 單位：安徽大學(xué)社會與政治學(xué)院
