鄉(xiāng)村振興下的城郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

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[摘要]大力發(fā)展城郊鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施有著積極的作用，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展，為城郊地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了難得的歷史機遇。選取城郊村鎮(zhèn)典型區(qū)域都江堰市柳街鎮(zhèn)為研究區(qū)域，運用SWOT分析法，結合研究區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅特點，對柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)分析，提出了柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略，以探索城郊村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的途經。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；城郊；SWOT分析；發(fā)展策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中指出實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要組成部分。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實，為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展安上了騰飛的翅膀。鄉(xiāng)村旅游在地域上可以分為城郊型和遠郊型，發(fā)展城郊鄉(xiāng)村旅游不僅切合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，而且對于解決“三農”問題具有重大意義。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以吸引城市的資本、人才、信息、技術、管理等生產要素向農村地區(qū)流動，盤活農村閑置資源，完善農村地區(qū)基礎設施，推動農村一二三產業(yè)融合發(fā)展，增加農村居民收入。

1研究區(qū)域概況

柳街鎮(zhèn)地處都江堰最南端，輻員面積47.2km2，鎮(zhèn)域人口4萬余人，轄13個村，2個居民社區(qū)，228個居民小組。柳街鎮(zhèn)距成都市區(qū)41km，距都江堰市區(qū)27km，南與崇州市觀勝鎮(zhèn)交界，北與本市石羊鎮(zhèn)接壤，西與本市安龍鎮(zhèn)相連，東與溫江區(qū)壽安鎮(zhèn)毗鄰，是都江堰境內唯一一個進入成都市“半小時經濟圈”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。自成青快速通道開通以來，柳街鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢凸顯，成為都江堰市對外連接的南大門。近年來，柳街鎮(zhèn)在都江堰打造國際生態(tài)旅游名城建設目標下，依托鎮(zhèn)域內資源優(yōu)勢和田園文化本底，鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展，柳街鎮(zhèn)接待游客從2016年的16萬人次增加到2017年的23萬人次，2018年已超過52萬人次，帶動百姓實現(xiàn)年人均純收入達2.8萬元。鄉(xiāng)村旅游已成為當?shù)亟洕l(fā)展和農民增收的主要動力。

2都江堰柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

2.1柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢（S）

2.1.1豐富的旅游資源。柳街鎮(zhèn)位于都江堰市，都江堰坐擁文化、自然、灌溉工程三大世界遺產，市域旅游資源量多質高，發(fā)展?jié)摿Υ?，吸引眾多海內外游客來此觀光旅游，旅游市場廣闊。柳街鎮(zhèn)作為都江堰鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，素有“川西水鄉(xiāng)”、“蘭草之鄉(xiāng)”、“詩歌之鄉(xiāng)”美譽。鎮(zhèn)內七里詩鄉(xiāng)景區(qū)集大地生態(tài)景觀、川西林盤、鄉(xiāng)村綠道、田園詩歌文化、民俗非遺技藝展示于一體，近來成為成都周邊遠近聞名的鄉(xiāng)村旅游打卡點。柳街鎮(zhèn)旅游資源如表1所示。

2.1.2優(yōu)越的區(qū)位交通。柳街鎮(zhèn)位于都江堰市最南端，西南與崇州接壤，東距成都市中心40km，北離都江堰主城區(qū)27km，是都江堰境內唯一直接融入成都“半小時經濟圈”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。A24縣道、成青快速旅游通道、中崇路、玉沿路、柳安路及四通八達的鄉(xiāng)村機耕道水泥路在鎮(zhèn)域內縱橫交織，駕車距著名川西古鎮(zhèn)——街子古鎮(zhèn)以及元通古鎮(zhèn)不到15km，只需半小時便能到達，交通優(yōu)越，通達性強。

2.1.3優(yōu)質的自然環(huán)境。柳街鎮(zhèn)屬亞熱帶濕潤季風氣候，全年氣候溫和，年均氣溫17℃，雨量充沛，無霜期長，四季分明。集鎮(zhèn)內遍種柳樹，植被豐富，境內金馬河、羊馬河、黑石河、沙溝河穿鎮(zhèn)而過，給柳街古鎮(zhèn)帶來了無窮的神韻和靈氣，為柳街鎮(zhèn)打造“青城湖”國際生態(tài)旅游度假區(qū)、建設川西林盤提供了得天獨厚的條件。

2.1.4良好的政策環(huán)境。都江堰市政府高度重視旅游業(yè)，將發(fā)展旅游業(yè)作為區(qū)域的主導產業(yè)大力培育。柳街鎮(zhèn)緊緊圍繞都江堰市建設成都旅游休閑度假衛(wèi)星城和市委、市政府關于鄉(xiāng)村旅游國際化、精品化的戰(zhàn)略取向，結合柳街實際，用好用活“院落治理、詩歌文化、柳街薅秧歌、農業(yè)大地景觀、田園鄉(xiāng)愁、特色民宿”等資源，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.2柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展劣勢（W）

2.2.1旅游資源開發(fā)力度不夠，產品缺乏創(chuàng)新。柳街鎮(zhèn)近年來承辦了一系列活動，諸如農民豐收節(jié)、都江堰油菜花節(jié)、“2018夢回田園•中國（都江堰）田園詩歌節(jié)”等等，吸引相當多的游客來此觀光旅游，但是也出現(xiàn)了這樣一種情況，“引得來客人，留不住客人”。游客在此游玩時間多為1～2天，其中當天往返游更是普遍。造成這種現(xiàn)象的原因在于當?shù)噩F(xiàn)有的旅游類型不夠豐富，產品缺乏創(chuàng)新性與名氣的增長還不相匹配，不能滿足游客的多方面多層次需求，使得旅游者在此逗留時間不長。

2.2.2缺乏高質量多規(guī)格的旅游服務配套設施。近年來柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭向好，隨著游客增多的同時也出現(xiàn)了現(xiàn)有基礎設施無法滿足游客的需求現(xiàn)象。根據實地調研，發(fā)現(xiàn)游客對餐飲、休閑服務（茶水、棋牌等）、購物、停車等各方面都有諸多不滿，存在部分景觀綠道損毀未及時修復的情況，以及由于交通指示牌不夠健全導致旅游者因看不到標識走錯路的情況時有發(fā)生，極大敗壞了游客的興致。

2.2.3缺乏高素質的旅游技術人才。目前柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員中，大多是農民，從業(yè)人員文化素質整體偏低，缺少高素質旅游從業(yè)人員，旅游人力資源總量和后備力量都明顯不足。鄉(xiāng)村旅游農家樂、民宿等經營以家庭成員為主體，他們中大部分人缺乏相關的服務經驗，也缺乏管理和經營上的經驗。這就造成當?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的服務水平不高，游客對都江堰柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的印象有所折扣。2.2.4鄉(xiāng)村旅游缺乏與周邊地區(qū)的旅游合作。都江堰柳街鎮(zhèn)作為詩歌特色小鎮(zhèn)，在突出田園詩歌文化的同時，與周邊市內盆景藝術小鎮(zhèn)——安龍鎮(zhèn)、川芎養(yǎng)生小鎮(zhèn)——石羊鎮(zhèn)等在產品項目和產品線路設計上未有機融合。作為都江堰特色小鎮(zhèn)的重要組團，柳街鎮(zhèn)有必要在都江堰——青城山旅游環(huán)線內加強同周邊特色小鎮(zhèn)的合作，打造鄉(xiāng)村旅游特色環(huán)線，擴大旅游影響力，以此吸引更多的游客，提升旅游效益。

2.2.5缺乏有效的旅游營銷機制。都江堰市的對外城市宣傳一直以“問道青城山，拜水都江堰”為宣傳語，加上都江堰旅游門戶網站的信息介紹多以都江堰、青城山為宣傳重點，缺少周邊鄉(xiāng)村旅游景點的介紹，要么是內容簡短要么是很久不更新，外地游客難以形成對都江堰豐富鄉(xiāng)村旅游資源的認知。柳街鎮(zhèn)作為一個特色小鎮(zhèn)，人口總量和經濟基礎擺在那里，規(guī)模不可能太大，發(fā)展動能不足，所以必須深挖定位，做大做強優(yōu)勢——詩歌文化。柳街鎮(zhèn)目前宣傳促銷工作存在諸多問題，比如宣傳方式單調、內容單?。磺绬我?、手段缺乏，不能做到多方參與；信息更新不及時，缺乏時效性。因而旅游營銷效果往往不盡如人意，達不到預想的成果。

2.3柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機會（O）

2.3.1政府對旅游業(yè)的重視。近年來都江堰政府制訂出臺了《都江堰市旅游產業(yè)扶持與獎勵辦法》、《都江堰市旅游公共設施三年提升行動計劃（2018—2020年）》等涉旅產業(yè)扶持政策，設立旅游發(fā)展專項資金，支持全域旅游發(fā)展；組建了都江堰國際旅行社、都江堰文化旅游投資集團，推進旅游資源整合與推介；成立專門的旅游警察，加強旅游市場監(jiān)管執(zhí)法和規(guī)范經營活動，維護良好的旅游市場秩序。

2.3.2新的重大交通基礎設施建設。2016年9月19日，成都“三繞”都江堰段正式開工建設；2017年8月31日，為旅而生的專線客運都江堰M-TR旅游客運專線工程項目正式簽約；2018年3月，都江堰市至四姑娘山山地軌道交通項目啟動……這些重大交通工程的修建，不僅促進了區(qū)域經濟交通的一體化，而且有效地將都江堰同周邊的旅游資源串聯(lián)起來。此外，柳街鎮(zhèn)充分利用政策資金支持結合原有輔道、村道、機耕道，修建鄉(xiāng)村田園綠道，為游客及村民綠道騎行、徒步健身等提供了絕佳場所。

2.3.3新定位新規(guī)劃的落實。2015年《成都市新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2015-2020年）》的，都江堰有了新的定位，發(fā)展為國家歷史文化名城，國際旅游城市，以旅游休閑業(yè)為主導的衛(wèi)星城，不久后便出臺了都江堰市旅游業(yè)發(fā)展十年規(guī)劃（2016-2025）。規(guī)劃針對都江堰市14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的資源特點，提出打造特色旅游小鎮(zhèn)，比如詩歌小鎮(zhèn)（柳街鎮(zhèn)）：以柳街鎮(zhèn)已經舉辦的田園詩歌吟誦節(jié)為基礎，整合農耕文化濕地莊園和水月社區(qū)創(chuàng)意民宿，拓展與詩歌相關的文化展示、體驗內容，打造獨具詩情畫意的詩歌小鎮(zhèn)。

2.4柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展威脅（T）

2.4.1旅游建設難度增大。隨著社會信息傳播方式的快速發(fā)展，游客與市民的自我保護意識增強，他們有了空前的主動權及參與權。都江堰14個特色小鎮(zhèn)的建設，需要巨大的資金投入，柳街鎮(zhèn)要建設成詩歌小鎮(zhèn)，除了根植自身的基礎優(yōu)勢，還需要政府大量的資金投入。除此之外，隨著同省其他鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展宣傳也會給都江堰的鄉(xiāng)村旅游帶來沖擊，造成游客的分流，削弱柳街鎮(zhèn)的旅游競爭力。

2.4.2旅游市場外部環(huán)境競爭更加激烈。隨著鄉(xiāng)村旅游持續(xù)高速發(fā)展，各旅游目的地間的競爭將更加激烈。就成都市來看，有改革開放的“鄉(xiāng)村振興樣本”——郫都區(qū)戰(zhàn)旗村、人面鮮花相映紅——三圣鄉(xiāng)、中法傳統(tǒng)風情小鎮(zhèn)——白鹿鎮(zhèn)、古色古香街子鎮(zhèn)等等，吸引了大量的游客來此旅游。但這些鄉(xiāng)村旅游目的地既是成都周邊鄉(xiāng)村游的有機組成部分，也形成了互相競爭的激烈局面，給柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來巨大的考驗。

2.5柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略定位

根據SWOT分析原理，即利用內部優(yōu)勢和外部機遇，減弱和減少內部劣勢，化解外部威脅，得出都江堰柳街鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的新戰(zhàn)略，包括增長型戰(zhàn)略（SO）、扭轉型戰(zhàn)略（WO），多元型戰(zhàn)略（ST），防御型戰(zhàn)略（WT）。

2.5.1SO戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略）。發(fā)揮內部優(yōu)勢，抓住外部機會。柳街鎮(zhèn)有著豐富的旅游資源、優(yōu)越的區(qū)位交通、優(yōu)質的自然環(huán)境，這對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展極為有利；現(xiàn)在上下級政府對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供的一系列政策支持，更是助推了柳街鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。柳街鎮(zhèn)應在認真分析自身優(yōu)勢的基礎上，結合國家政策利好，做好旅游產品的創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

2.5.2WO戰(zhàn)略（扭轉型戰(zhàn)略）。利用外部機會，克服內部弱點。雖然目前柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢越來越好，但柳街鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍存在著諸多問題，旅游產品單一、服務配套設施落后、缺乏高素質旅游人才等不可忽視。柳街鎮(zhèn)在新定位新規(guī)劃中，應該加強同周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的協(xié)作，形成鄉(xiāng)村旅游環(huán)線，著重對柳街鎮(zhèn)詩歌文化特色的宣傳，提升柳街鎮(zhèn)詩歌小鎮(zhèn)形象；抓住有利的外部機會，克服自身劣勢，變缺陷為優(yōu)點，尋求更大的發(fā)展。

2.5.3ST戰(zhàn)略（多元型戰(zhàn)略）。依靠內部優(yōu)勢，對抗外部威脅。鄉(xiāng)村旅游近年來在多地發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出一批具有競爭力的特色村鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村旅游競爭日益白熱化，柳街鎮(zhèn)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，依托優(yōu)勢資源，引進社會資本，不斷深挖詩歌文化、川西特色林盤文化、民俗文化以及特色民宿，做大做強優(yōu)勢，打造一批極具特色和競爭力的鄉(xiāng)村旅游項目，吸引更多的省內外游客來此旅游、體驗詩歌文化。

2.5.4WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）。克服內部弱點，避免外部威脅。對于柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢和威脅，既要充分認識它，也不能害怕止步不前。柳街鎮(zhèn)的發(fā)展定位是詩歌小鎮(zhèn)，除了舉辦詩歌文化節(jié)等活動，在村民的日常生活中必須著力營造田園詩歌氛圍，讓詩歌文化融入百姓的生活中，這樣一來無論市場競爭多激烈，柳街鎮(zhèn)以不變應萬變的詩歌文化特色總可以吸引相當大數(shù)量的游客。綜上分析，都江堰柳街鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的劣勢大于優(yōu)勢，機會大于威脅，應優(yōu)先考慮扭轉型戰(zhàn)略，其次為增長型戰(zhàn)略，同時結合多元型和防御型戰(zhàn)略。

3都江堰柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1農旅結合，凸顯以大地景觀為本底的生態(tài)之旅

做美大地景觀，完善基礎硬件。依托建成的現(xiàn)代農業(yè)項目，引導群眾成片種植油菜、水稻等農作物，以“農作物彩化”形成美麗的農業(yè)大地景觀。通過基礎設施的配套，建設以觀景道路—觀景臺—休憩點等為一體的基礎設施。將現(xiàn)代農業(yè)項目與周邊點位、院落有機串聯(lián)，形成“現(xiàn)代農業(yè)項目核心區(qū)—青城灣濕地莊園—黃家大院—百益農場”農旅觀光線，作為全鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的突破點，帶動輻射其他點位、院落經濟發(fā)展。

3.2文旅融合，錘煉以詩歌文化為承載的人文之旅

一是建設“詩鄉(xiāng)”綠道脈絡。利用原有鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路，新改建田園綠道，打造以詩歌為特色的文化綠道，通過綠道將田園、景觀、林盤、產業(yè)融為一體。二是筑牢“詩鄉(xiāng)”人才支撐。培育壯大鄉(xiāng)村旅游協(xié)會、民宿協(xié)會等社會組織，充分發(fā)揮本土能人引領示范作用，引導群眾參與景區(qū)建設。三是強化“詩鄉(xiāng)”品牌推廣。依托電商平臺，打造七里詩鄉(xiāng)品牌，銷售本土特色農副產品和旅游文創(chuàng)產品；制作七里詩鄉(xiāng)手繪地圖，借助“遇見都江堰”“每日都江堰”“詩意柳街”等新媒體及“成都日報”等傳媒做實宣傳，探索“線上+線下”的綜合營銷模式。

3.3做美民宿，打造以田園鄉(xiāng)愁為內涵的憶鄉(xiāng)之旅

依托“一線、一湖、一特色（一線：成青旅游快速通道；一湖：青城湖；一特色：田園詩歌小鎮(zhèn)）”打造特色川西民宿。在此基礎上，提升服務質量。進一步優(yōu)化服務，著力提高服務水平和從業(yè)人員素質，完善接待、禮儀、標識標牌等服務軟硬件。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關部門尤其是旅游部門干部、鄉(xiāng)村旅游管理人員和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本知識、基本技能、經營理念、安全及衛(wèi)生知識、文明禮儀等方面開展深層次的培訓。

3.4辦活節(jié)會，構建以節(jié)會系列為載體的體驗之旅

一是辦好春苔會。春苔會有著最接地氣的川西風俗，豐富多彩的天府農耕文化。游客正月十五來此不僅可以欣賞到各種川西林盤、品味川西美食，還可以體驗天府文化在這里的獨特風味。二是總結柳街過去成功舉辦的民俗文化節(jié)、都江堰田園詩歌節(jié)等活動經驗，查漏補缺，增創(chuàng)亮點，完善基礎配套設施，舉辦更多更具特色的節(jié)會活動，做到“文化有魂、農業(yè)有景、民宿有味”，使之更加精品化，不斷聚集鄉(xiāng)村旅游的名氣和人氣。

3.5狠抓推介，形成以立體宣傳為網絡的宣傳格局

一是打破傳統(tǒng)宣傳方式，多層次、多載體推進宣傳營銷。在節(jié)會活動前就制定宣傳預案，落實宣傳預熱、造勢、引爆各環(huán)節(jié)重點，找好宣傳引爆點，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)無縫銜接。二是多層次、多載體層層推進。以新媒體為重點，形成報紙、新媒體（網絡、微信、微博）、電視立體化宣傳格局。三是拍攝柳街鄉(xiāng)村旅游宣傳專題片。以宣傳鄉(xiāng)村旅游為主要內容，融入詩歌文化、非遺“柳街薅秧歌”、農業(yè)大地景觀、散居院落、民宿旅游等元素，邀請專業(yè)團隊拍攝制作柳街鎮(zhèn)視頻宣傳片，在地鐵和公交車車載電視屏幕上播放。

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作者：徐政 金彥辰 傅卓穎 單位：四川農業(yè)大學