談新媒體時代視頻網(wǎng)站借勢營銷
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摘要：文章以騰訊和愛奇藝為例從借力熱點事件、知名品牌、多維渠道三個方面對視頻網(wǎng)站的借勢營銷策略進(jìn)行分析，以期對其他視頻媒體平臺予以借鑒。
關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；借勢營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷增強，新媒體時代如期而至。作為新媒體領(lǐng)域“發(fā)展最具潛力”的產(chǎn)業(yè)類型之一，截至2020年，視頻網(wǎng)站已經(jīng)誕生了整整十四年，在此期間它從最開始的“野蠻、肆意生長”到現(xiàn)如今的“井噴式逆襲”，這無疑是新媒體時代的一場顛覆性革命。借勢營銷一直是視頻媒體行業(yè)中備受矚目的問題，在今天這樣一個行銷多元化的時代，對于各視頻網(wǎng)站而言，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體時代的營銷模式早就不足以支撐激烈的資源競爭而引起的成本攀升，如何清除阻礙網(wǎng)站生存與發(fā)展的要素、形成一套先進(jìn)的借勢營銷策略則成為了當(dāng)務(wù)之急。本文以國內(nèi)行業(yè)代表騰訊和愛奇藝為例，針對視頻網(wǎng)站的借勢營銷進(jìn)行了探討。
1視頻網(wǎng)站借勢熱點事件引領(lǐng)話題營銷
所謂“熱點事件”，是指在社會中引發(fā)強烈反響的事件，能引起民眾廣泛關(guān)注并參與討論的話題。對于現(xiàn)在這樣一個日新月異的新媒體時代，各媒體平臺要時刻做好“被取締”的準(zhǔn)備，保持對熱點事件的高關(guān)注度，特別是針對視頻網(wǎng)站來說，其效果是不容小覷的。借勢熱點事件在傳播學(xué)理論上一方面節(jié)省了時間成本去挖掘新的營銷切入點，另一方面也相應(yīng)降低了金錢成本，最主要的是該借勢過程的話題可以得到迅速發(fā)酵，正可謂“事半功倍”。此外，受眾對熱點事件的好奇心和注意力更容易激發(fā)其對相關(guān)營銷品牌的情感共鳴和價值理解，從而實現(xiàn)“廣而告之”的目的。因此，視頻網(wǎng)站開始越來越傾向通過“蹭熱點”的方式來進(jìn)行借勢推廣。每年的5月20日因為讀音與“我愛你”相似而被網(wǎng)民們親切地稱呼為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，很多視頻網(wǎng)站近年來也開始逐漸意識到該類“熱點話題”背后潛藏的無限商機，騰訊視頻同樣緊跟時代潮流。2018年10月16日因當(dāng)紅藝人趙麗穎與馮紹峰結(jié)婚微博文案一事“官宣體”正式走紅，次年5月20日騰訊視頻將“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”與“官宣體”完美結(jié)合，聯(lián)合天與空廣告公司特別為年輕人打造了一場聲勢浩大的暖心告白活動——VIP“520愛的官宣日”，鼓勵廣大年輕人“來騰訊視頻，勇敢說愛”，直接引發(fā)了廣大受眾的感性訴求?！肮傩铡碑?dāng)天騰訊視頻邀請了肖戰(zhàn)、楊穎等知名代言人為愛情大使以加深宣傳力度，不僅如此主辦方還設(shè)置了多樣化的線上與線下告白形式，例如“愛的官宣三部曲”趣味短視頻連發(fā)、“瀑布巨幕告白”“移動民政局”“千里情書”等。騰訊視頻此次的借勢營銷巧妙地利用了“520”這一特殊時間節(jié)點，抓住了“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”事件與視頻平臺價值觀的共同性，將熱點話題與科技創(chuàng)意深度融合，增加了受眾對視頻網(wǎng)站忠誠度和黏性的同時，也成功助力了品牌曝光度和商業(yè)留存率。與視頻網(wǎng)站的傳統(tǒng)營銷模式相比，借勢熱點事件引領(lǐng)話題營銷不僅加深了視頻網(wǎng)站在新媒體時代與時俱進(jìn)的創(chuàng)新理念，也使受眾與視頻網(wǎng)站本身形成了更加緊密的情感捆綁，與此同時，在實現(xiàn)品牌及用戶“雙贏”的前提下，也著實具備了打動人心的力量。
2視頻網(wǎng)站借勢知名品牌提升營銷聲譽
新媒體時代的品牌借勢實則就是資源整合。概括地說，借勢其他品牌來鞏固營銷最大的優(yōu)勢就在于合作雙方可以互相吸取對方品牌的優(yōu)勢，從而提升自身的知名度完成資源共享。今天新媒體平臺越來越頻繁地成為了各視頻網(wǎng)站借勢營銷以拉近與用戶距離的重要通道，許多視頻網(wǎng)站逐步傾向通過線上傳輸、互動的方式與受眾進(jìn)行密切地交流，這樣做不僅能增強網(wǎng)站本身與借勢品牌的主觀聯(lián)動性，同樣還可以借助資源的交換為廣大受眾謀取更多的福利。騰訊視頻曾與宜家家居在北京聯(lián)合舉辦了一場主題為“給快樂更多可能”的線上、線下體驗活動，此次活動騰訊視頻將自身“不負(fù)好時光”的快樂品牌愿景與宜家家居年度主線“給家更多可能”相結(jié)合，借勢宜家家居線下沉浸式體驗的優(yōu)質(zhì)條件，為受眾們提供了大量享受快樂與有愛的機會。騰訊視頻腦洞大開，將其旗下《吐槽大會》等四個自制節(jié)目分別對應(yīng)宜家家居的三個實體門店，重現(xiàn)節(jié)目核心IP場景，借力宜家家居的獨特體驗感釋放騰訊視頻IP內(nèi)容的關(guān)鍵價值，使受眾因零距離的身臨其境而對騰訊視頻“情有獨鐘”。為進(jìn)一步沉淀受眾群，騰訊視頻還在宜家家居的實體門店特意設(shè)置了賦有科技感的智能體驗裝備，例如“我是客廳TalkingKing”主題展廳的演講區(qū)域，閃亮的演講臺上擺放著單人話筒，給體驗者一種穿越到《吐槽大會》現(xiàn)場的錯覺，每個體驗者都可以在臺上盡情地調(diào)侃和吐槽，結(jié)束后自行選擇要分享的金句進(jìn)行錄制，系統(tǒng)會自動生成節(jié)目場景與現(xiàn)場場景合成的15秒短視頻以及二維碼，掃描之后可以分享到微博或微信等平臺。對于整個視頻媒體行業(yè)而言，此次騰訊視頻借宜家家居的順勢營銷開辟出了視頻網(wǎng)站新的盈利空間和宣傳方式，實事求是地講，未來的視頻媒體平臺一旦掌握了借勢知名品牌營銷推廣的精髓，不僅會短時間內(nèi)高效地提升品牌的聲譽，還會擁有更樂觀的利潤延伸可能。
3視頻網(wǎng)站借勢多維渠道延伸品牌價值
3.1視頻網(wǎng)站借勢劇集中插廣告營銷
當(dāng)前我國視頻網(wǎng)站的播放劇在以前所未有的姿態(tài)飛速發(fā)展，很多視頻媒體平臺正致力于花費巨資和大量的時間與精力播出和引進(jìn)多種劇集資源，各視頻網(wǎng)站憑借包容的前瞻性理念為其自身的借勢營銷鋪下了堅實的道路。愛奇藝視頻作為《老九門》的出品方之一在借勢營銷方面開創(chuàng)了首部“民國劇+中插廣告”的新策略，該劇每集都會安利不同的賣點，例如東鵬特飲、愛錢進(jìn)理財?shù)?。推翻之前生硬、令人反感的植入廣告，愛奇藝視頻采用的中插廣告收獲了趣味與創(chuàng)收兼顧的效果，借勢過程中選取原班人馬來演繹完整的劇情，有時甚至連衣服和頭飾都不改變，違和感極少存在，就連劇中原本陰狠無比的陸建勛在中插廣告中都能夠化身呆萌形象，反差之大使?fàn)I銷秒變?nèi)の缎院蛻蛑o性。愛奇藝視頻在借勢劇集營銷方面有自己獨到的見解，戲稱平臺的中插廣告為“創(chuàng)可貼”，貫穿每一集的片段式制作如微電影一般妙趣橫生，因而受眾不會生厭，反而令網(wǎng)站多了一份可觀的收入。這樣一來，在體驗借勢劇集營銷帶來娛樂性的同時，愛奇藝視頻還將擴大劇集的知名度和延伸品牌的價值完美結(jié)合。
3.2視頻網(wǎng)站借勢電商營銷
隨著新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體平臺技術(shù)的發(fā)展，“視頻攜手電商”已經(jīng)越來越多地進(jìn)入人們的視野。對于任何一家視頻網(wǎng)站來說，究其根本實現(xiàn)應(yīng)有的商業(yè)價值才是終極目的，因而借助電商搭建一個既穩(wěn)固又覆蓋全方位的營銷矩陣成為了刻不容緩的關(guān)鍵之舉。2015年愛奇藝商城宣布上線，同年愛奇藝視頻宣稱“凡是本視頻媒體平臺劇中特別推薦的商品在愛奇藝商城均有銷售”，為此還特意命名此模式為“蒲公英模式”，又稱“視頻電商”。2018年由愛奇藝視頻出品的《蕓汐傳》在開播短短一星期的時間內(nèi)播放量不下5億，該劇獨一官方認(rèn)定的護(hù)膚品牌花皙蔻曾在劇中多次引起熱議，被廣大網(wǎng)友調(diào)侃為“助攻男女主的最強定情信物”，劇中花皙蔻一出現(xiàn)，畫面下方的視頻進(jìn)度條就會自動彈出有關(guān)花皙蔻相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接，觀眾只需動動手指就能輕松跳轉(zhuǎn)頁面，完成購買?！捌压⒛Ｊ健钡膹臒o到有、從有到優(yōu)使得愛奇藝視頻與電商完成無縫跨界合作，這不單是有益于愛奇藝視頻，對于未來各視頻網(wǎng)站借勢電商的營銷推廣都未嘗不是一個值得肯定和借鑒的方向。
3.3視頻網(wǎng)站借勢游戲、動漫、綜藝等IP營銷
IP營銷近幾年儼然成為了爆款。IP實則是IntellectualProperty的縮寫，代表的是包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明及一切傾注了作者心智的詞語、短語、符號和設(shè)計等被法律賦予獨享權(quán)利的“知識財產(chǎn)”。新媒體時代的到來加速了國內(nèi)游戲、動漫、綜藝等行業(yè)的IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，加之視頻媒體平臺在深化優(yōu)質(zhì)IP的價值挖掘能力層面有著天然的優(yōu)勢，因此，視頻網(wǎng)站借勢IP營銷實屬大勢所趨。騰訊視頻在眾多視頻網(wǎng)站IP營銷中脫穎而出。早在2015年，騰訊視頻就開始嘗試布局IP營銷，借助IP市場的光明前景向該領(lǐng)域進(jìn)軍，直至現(xiàn)在，騰訊視頻已經(jīng)針對超級IP的商業(yè)化鏈條提供了較為成熟的借勢營銷模式，例如根據(jù)游戲仙劍奇?zhèn)b傳而打造的“仙劍城”等一系列經(jīng)典IP元素。
參考文獻(xiàn)
[1]艾勝英，謝镕健.動漫IP電影的“共情”作用研究[J].現(xiàn)代傳播，2017，39（9）：106-108.
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作者：鐘蕙陽 單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院
