網(wǎng)站識(shí)別對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的意義

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摘要：電子零售商的網(wǎng)站作為公司網(wǎng)絡(luò)身份的焦點(diǎn)，不僅包括提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且還展示了公司的形象與價(jià)值觀。培養(yǎng)強(qiáng)大的公司網(wǎng)絡(luò)身份可以更好地與其他電子零售區(qū)分開(kāi)來(lái)，吸引和留住客戶加以提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并提高品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性。公司在電子零售的網(wǎng)站為自己定位，被顧客在不同程度上認(rèn)同，這種電子零售的標(biāo)志定位可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。本研究表明，在線電子零售上推廣網(wǎng)站識(shí)別，通過(guò)關(guān)注網(wǎng)站和產(chǎn)品的吸引力，同時(shí)保持高度信任來(lái)吸引或者留住顧客。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站識(shí)別；重復(fù)購(gòu)買

一、背景介紹

（一）電子零售的發(fā)展從消費(fèi)者的角度來(lái)看，電子零售允許網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者搜索和比較位于世界不同地區(qū)的不同在線商店的各種產(chǎn)品或服務(wù)替代品?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性為消費(fèi)者提供了有效使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物設(shè)施的機(jī)會(huì)，提高了產(chǎn)品信息的可用性，使直接的多屬性比較成為可能，降低了潛在購(gòu)買者的信息搜索成本。互聯(lián)網(wǎng)也能給公司帶來(lái)好處。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地使用互聯(lián)網(wǎng)作為一種購(gòu)物方式進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，公司可以借此機(jī)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介來(lái)吸引和維持現(xiàn)有和潛在的客戶。在這種情況下，在線零售商必須了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站特征的感知和他們的在線購(gòu)物行為。消費(fèi)者可以通過(guò)大量的在線技術(shù)，比如：電子口碑、品牌交流、社交媒體和推薦系統(tǒng)等，直接或間接地影響電子零售商的發(fā)展。了解電子零售商如何發(fā)展與建立和顧客之間的聯(lián)系是一項(xiàng)重要的工作。對(duì)公司的忠誠(chéng)度可以來(lái)源于獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，與成本優(yōu)勢(shì)或者和其他特殊的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，這些因素有利于創(chuàng)造或者鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，盡管零售商缺乏特別的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是一些顧客仍然忠于特定的零售商，市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究員提出了消費(fèi)者認(rèn)同感或者消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的識(shí)別來(lái)解釋這種現(xiàn)象。這種識(shí)別對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是積極的，自我愿意和自主選擇的。電子零售商在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中會(huì)有幾個(gè)獨(dú)特的挑戰(zhàn)。一是電子零售商很難靠產(chǎn)品和服務(wù)與他人區(qū)分開(kāi)，顧客會(huì)感覺(jué)出在這些電子零售商之間具有明顯的同質(zhì)性；二是顧客只能依靠在線零售商進(jìn)行接觸；三是需要培養(yǎng)對(duì)公司的認(rèn)知。

（二）電子零售通過(guò)網(wǎng)站特點(diǎn)方式吸引顧客由于地理空間障礙和產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)性，電子零售商被迫尋找其他不同特點(diǎn)來(lái)吸引顧客。例如，有好的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的客服、產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新等。這些差異性傳達(dá)了對(duì)價(jià)值、威望的區(qū)別感知，可以滿足消費(fèi)者的需求。電子零售商如何發(fā)展與顧客之間的關(guān)系，并幫助顧客建立自我定義需求，很少有學(xué)者探討這種關(guān)系。由于電子零售商通過(guò)他們的網(wǎng)站與顧客進(jìn)行互動(dòng)，從而發(fā)展了網(wǎng)站識(shí)別的概念。網(wǎng)站識(shí)別被定義為一個(gè)人在一組忠實(shí)用戶和網(wǎng)站消費(fèi)者中成員身份的認(rèn)知意識(shí)。本研究認(rèn)為，網(wǎng)站識(shí)別與信息系統(tǒng)（IS）、消費(fèi)者行為和營(yíng)銷領(lǐng)域的其他重要因素（包括網(wǎng)站的可信度和網(wǎng)站、產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力）一起，對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿有顯著影響。以前關(guān)于電子商務(wù)研究的文獻(xiàn)提出了三種廣泛的方法來(lái)解決將在線消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為重復(fù)購(gòu)買顧客的問(wèn)題。第一種方法強(qiáng)調(diào)了電子零售商網(wǎng)站設(shè)計(jì)的重要性，認(rèn)為視覺(jué)吸引力、易用性、有用性、交互性和趣味性是必不可少的。第二種方法認(rèn)為，電子零售商和消費(fèi)者之間的信任對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者最初和持續(xù)的惠顧至關(guān)重要。第三種方法源于消費(fèi)者研究，強(qiáng)調(diào)電子零售商的產(chǎn)品和服務(wù)提供的作用以及消費(fèi)者與電子零售商的購(gòu)買體驗(yàn)。單獨(dú)來(lái)看，這些視角無(wú)法提供關(guān)于如何將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為電子零售商客戶群的熱情成員的完整理解［1］。因此，本研究試圖整合這些關(guān)于發(fā)展網(wǎng)站識(shí)別的研究，并把它帶到一個(gè)更高層次、關(guān)于重復(fù)購(gòu)買意向的研究。

二、網(wǎng)站識(shí)別

（一）網(wǎng)站識(shí)別的原因消費(fèi)者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的先入之見(jiàn)以及與之反復(fù)互動(dòng)，形成了一種網(wǎng)絡(luò)零售商的身份是值得信任的看法。如果消費(fèi)者認(rèn)為感知到的身份是值得信任的，就更有可能發(fā)現(xiàn)它的吸引力。因此，感知身份的可信度影響身份吸引力，最終影響消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)同。因此，一個(gè)網(wǎng)站的可信度建立在網(wǎng)站感知身份的吸引力上，從而導(dǎo)致了網(wǎng)站識(shí)別的發(fā)展。網(wǎng)站的可信度、吸引力和產(chǎn)品的吸引力有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同。目前很多研究主要集中在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的技術(shù)特點(diǎn)或功能，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與和惠顧。未來(lái)的研究可以為網(wǎng)站設(shè)計(jì)增加新的方向，以促進(jìn)身份建設(shè)和印象管理。

（二）如何進(jìn)行網(wǎng)站識(shí)別電子零售主要通過(guò)網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)。它是主要的零售門戶網(wǎng)站，消費(fèi)者可以通過(guò)該網(wǎng)站了解公司的立場(chǎng)、價(jià)值觀以及如何展開(kāi)業(yè)務(wù)。網(wǎng)站通過(guò)同步、集中的渠道傳達(dá)使命、核心價(jià)值觀和形象，主要溝通者包括網(wǎng)站、產(chǎn)品提供、其他消費(fèi)者。通過(guò)論壇或評(píng)論對(duì)信息系統(tǒng)、消費(fèi)者行為和營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，非組織成員對(duì)網(wǎng)站形象會(huì)影響他們對(duì)品牌形象的認(rèn)知，從而影響他們的消費(fèi)行為。電子零售商通過(guò)網(wǎng)站向消費(fèi)者傳達(dá)公司的企業(yè)文化、網(wǎng)站功能、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、評(píng)論等。網(wǎng)站識(shí)別是指對(duì)屬于網(wǎng)站的一組忠實(shí)用戶的認(rèn)知［2］。能夠識(shí)別公司網(wǎng)站身份的消費(fèi)者可能會(huì)成為該網(wǎng)站的忠實(shí)用戶，包括（并且是）該公司產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買者。

（三）網(wǎng)站識(shí)別的重要性消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站或電子零售商的識(shí)別是特定認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果。消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和界面設(shè)計(jì)了解到零售商的獨(dú)特性與威望，有助于進(jìn)一步發(fā)展消費(fèi)者對(duì)感知網(wǎng)站身份的吸引力。這種對(duì)特定網(wǎng)站的吸引力可以通過(guò)與同一網(wǎng)站的持續(xù)互動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)，從而為感知到的網(wǎng)站身份建立一種可信任感。對(duì)網(wǎng)站識(shí)別的認(rèn)識(shí)與發(fā)展成為顧客在未來(lái)做出類似購(gòu)買決定時(shí)候的重要選擇。然而，網(wǎng)站識(shí)別不同于購(gòu)買意向研究中常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)，如客戶承諾、滿意度、品牌資產(chǎn)和客戶忠誠(chéng)度。這些結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果，自我分類與感知身份培養(yǎng)的網(wǎng)站?！捌放啤薄皩?duì)在線零售商的信任”或“網(wǎng)站吸引力”可能是身份方面，而網(wǎng)站識(shí)別則通過(guò)消費(fèi)者的自我分類過(guò)程來(lái)體現(xiàn)，從而產(chǎn)生行為或后果，如“重復(fù)購(gòu)買意愿”或“客戶忠誠(chéng)度”。這些行為或后果可能是由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)因素，如獨(dú)特的產(chǎn)品提供、低成本優(yōu)勢(shì)和高交換成本而存在的。即使這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失，網(wǎng)站識(shí)別的優(yōu)勢(shì)仍然存在，因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)使用在線零售獲得了一種自我定義和社會(huì)分類的感覺(jué)。從本質(zhì)上講，客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)和重復(fù)購(gòu)買意向可能是網(wǎng)站識(shí)別的結(jié)果。因此，在線零售商必須為網(wǎng)站培養(yǎng)明確的身份，因?yàn)樗兄谠诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中建立持續(xù)的優(yōu)勢(shì)［3］。

三、重復(fù)購(gòu)買意向

重復(fù)購(gòu)買是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或者體驗(yàn)服務(wù)后，仍然愿意再次購(gòu)買。在電子零售環(huán)境下，影響重復(fù)購(gòu)買的因素有很多，不同學(xué)者根據(jù)不同角度研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)移成本、購(gòu)后沖突、感知認(rèn)識(shí)、網(wǎng)站識(shí)別等是建立顧客重復(fù)購(gòu)買意愿的重要因素。重復(fù)購(gòu)買是指顧客保持與現(xiàn)有電商交易關(guān)系的傾向，也就是顧客在購(gòu)買與使用商品時(shí)，根據(jù)本次使用的體會(huì)和感受，在進(jìn)行下一次購(gòu)買前形成再次購(gòu)買同一產(chǎn)品或者品牌的意向。重復(fù)購(gòu)買行為和重復(fù)購(gòu)買意向是行為和意識(shí)的關(guān)系，重復(fù)購(gòu)買意向是內(nèi)在行為，具有不穩(wěn)定性，但是可以根據(jù)重復(fù)購(gòu)買意向來(lái)預(yù)測(cè)重復(fù)購(gòu)買行為，雖然購(gòu)買意向不意味著一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為，但是購(gòu)買意向仍然是預(yù)測(cè)顧客重復(fù)購(gòu)買行為的一項(xiàng)重要指標(biāo)，也就是說(shuō)可以通過(guò)重復(fù)購(gòu)買意向來(lái)預(yù)測(cè)真實(shí)的重復(fù)購(gòu)買行為。重復(fù)購(gòu)買意向可以幫助預(yù)測(cè)行為忠誠(chéng)度，重復(fù)購(gòu)買行為是顧客行為忠誠(chéng)的一種表現(xiàn)。顧客重復(fù)購(gòu)買意愿通常被作為一種因變量，重點(diǎn)研究可以發(fā)現(xiàn)哪些因素會(huì)影響顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿。為了更好地控制重復(fù)購(gòu)買的影響因素，增加顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性，企業(yè)人員都會(huì)研究調(diào)查哪些因素決定顧客的重復(fù)購(gòu)買意向。由于顧客重復(fù)購(gòu)買意向是顧客重復(fù)購(gòu)買行為的一個(gè)比較重要的預(yù)測(cè)，所以研究顧客重復(fù)購(gòu)買意向的影響因素將成為重要問(wèn)題。

四、網(wǎng)站識(shí)別對(duì)在線重復(fù)購(gòu)買的意義

消費(fèi)者對(duì)特定網(wǎng)站的識(shí)別對(duì)消費(fèi)者或?qū)α闶凵虂?lái)說(shuō)都是重要的。消費(fèi)者被吸引到電子零售商的網(wǎng)站，不僅是為了找到理想的產(chǎn)品或服務(wù)，也是為了滿足自我定義的需求，從而與零售商建立更深、持久的關(guān)系。通過(guò)結(jié)合信息系統(tǒng)、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷等方面的相關(guān)文獻(xiàn)，我們提出網(wǎng)站吸引力、網(wǎng)站可信度、產(chǎn)品吸引力、服務(wù)吸引力都會(huì)影響網(wǎng)站識(shí)別，進(jìn)而影響重復(fù)購(gòu)買意向。

（一）網(wǎng)站識(shí)別對(duì)研究人員和實(shí)踐者具有價(jià)值意義電子商務(wù)研究人員可以從消費(fèi)者在線購(gòu)買的綜合概念化中獲得信息，在線零售商的網(wǎng)站身份以及消費(fèi)者對(duì)零售商的看法。在制定新的電子商務(wù)策略時(shí)，零售商將網(wǎng)站概念化以建立和吸引長(zhǎng)期客戶。

（二）網(wǎng)站識(shí)別也受到產(chǎn)品吸引力的強(qiáng)烈影響有吸引力的產(chǎn)品有助于在消費(fèi)者中形成強(qiáng)大的網(wǎng)站識(shí)別以及重復(fù)購(gòu)買意圖，并且網(wǎng)站的可信度、吸引力和產(chǎn)品的吸引力也有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的識(shí)別。網(wǎng)站識(shí)別是電子零售商在價(jià)格和便利性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中吸引和留住消費(fèi)者的一個(gè)重要概念。電子零售商可以把重點(diǎn)放在網(wǎng)站購(gòu)買滿足顧客自我定義需求的產(chǎn)品上，提供符合顧客自我定義需求的產(chǎn)品或產(chǎn)品功能（如定制），對(duì)于確保消費(fèi)者或顧客與網(wǎng)站的識(shí)別至關(guān)重要。零售商必須建立一個(gè)有吸引力和設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站，以加強(qiáng)消費(fèi)者的自我定義需求，并包括豐富他們的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)然，消費(fèi)者感知到的網(wǎng)站身份必須是值得信賴的，才能使其認(rèn)同網(wǎng)站。

（三）網(wǎng)站識(shí)別的發(fā)展最終會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買意愿網(wǎng)站吸引力、網(wǎng)站可信度和產(chǎn)品吸引力是網(wǎng)站識(shí)別發(fā)展的主要貢獻(xiàn)者，最終會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買意愿。網(wǎng)站的吸引力和可信度有助于建立消費(fèi)者的網(wǎng)站識(shí)別，進(jìn)而影響重復(fù)購(gòu)買意愿。這些發(fā)現(xiàn)表明，作為在線交易渠道的網(wǎng)站代表了一個(gè)虛擬但有形的實(shí)體，在線消費(fèi)者與之互動(dòng)，以建立關(guān)系、熱情和忠誠(chéng)。電子零售商可以通過(guò)幾種方法提高網(wǎng)站的可信度，并隨后改進(jìn)網(wǎng)站的標(biāo)識(shí)；還可以通過(guò)公開(kāi)回應(yīng)負(fù)面的客戶評(píng)論或客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的投訴來(lái)培養(yǎng)信任；還可以貫徹有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求和承諾，如產(chǎn)品滿意度的保證或及時(shí)有效的訂單履行。在客戶信任受到損害的情況下，例如當(dāng)客戶的個(gè)人數(shù)據(jù)在電子零售商的網(wǎng)站上被破壞時(shí)，零售商通知客戶，并迅速有效地解決安全問(wèn)題，可以保持甚至加強(qiáng)電子零售商和消費(fèi)者之間的信任。最近，互聯(lián)網(wǎng)被廣泛地用作網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)交易的一個(gè)重要途徑，因?yàn)樗藭r(shí)間和空間的障礙，使顧客可以方便地全天候購(gòu)物。電子商務(wù)銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

作者：林珊珊 單位：福建江夏學(xué)院