大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)市場營銷策略

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摘要：如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，同時(shí)伴隨著市場營銷的線上拓展，大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，現(xiàn)階段我國企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，應(yīng)如何把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，合理調(diào)整市場營銷策略成為企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵問題。本文基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的相關(guān)概念及基本特征，采用文獻(xiàn)閱讀和資料分析的方法，分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從精準(zhǔn)營銷、交叉營銷、人才培養(yǎng)、客戶關(guān)系、技術(shù)開發(fā)五個(gè)角度提出相應(yīng)的對(duì)策，為我國企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場營銷行為提供借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷；營銷策略

一、引言

2017年10月18日，在黨的報(bào)告中提出，要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)、形成新動(dòng)能?？梢?，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻影響著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的增強(qiáng)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)作為高新技術(shù)時(shí)代的產(chǎn)物，因其為企業(yè)提供了更多可能而備受關(guān)注。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)不完全適用于現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展，如何有效利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)型和發(fā)展成為學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。陳懷濤從大數(shù)據(jù)的研究現(xiàn)狀入手，針對(duì)現(xiàn)階段關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷方式改變的空白，從精準(zhǔn)營銷、客戶關(guān)系管理、交叉銷售以及營銷組織結(jié)構(gòu)變革方面展開討論；趙晶基于大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性，從企業(yè)營銷思維，提高產(chǎn)品質(zhì)量，確立合理營銷模式，建立精準(zhǔn)營銷體系、建設(shè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)五個(gè)方面對(duì)企業(yè)市場營銷提出策略；葉成杰基于大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)，從精準(zhǔn)營銷，交叉銷售，客戶關(guān)系三個(gè)角度提出市場營銷可把握的機(jī)遇；同時(shí)，他從垃圾信息，成本、信息安全等方面說明現(xiàn)階段市場營銷面臨的挑戰(zhàn)。本文基于前人的研究成果，立足于大數(shù)據(jù)時(shí)代的相關(guān)概念和基本特征，運(yùn)用文獻(xiàn)查找和資料分析的方法，總結(jié)出在大數(shù)據(jù)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一的今天企業(yè)市場營銷面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從精準(zhǔn)營銷、交叉營銷、人才培養(yǎng)、客戶關(guān)系、技術(shù)開發(fā)五個(gè)角度提出相應(yīng)的對(duì)策，為我國企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場競爭力的提高提供借鑒。

二、相關(guān)概念概述

1.大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)是指以多元形式，從許多來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組，又稱巨量資料。大數(shù)據(jù)存在容量大、速度快、多樣性和價(jià)值性的特點(diǎn)。容量大是指數(shù)據(jù)庫信息量極大，內(nèi)容復(fù)雜多變；多樣性是指一方面數(shù)據(jù)類型多樣，包括圖片、文字、音頻等，另一方面數(shù)據(jù)來源多樣，既有來自組織內(nèi)部的也有來自組織外部的；速度快是指其發(fā)展和處理速度快；而其價(jià)值性的特點(diǎn)促使我們對(duì)如何獲取有價(jià)值的信息展開研究。2.市場營銷市場營銷主要是指營銷人員針對(duì)市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。市場營銷以與客戶長期保持友好關(guān)系，開發(fā)新客戶為第一目的；重視市場調(diào)研，收集并分析大量信息，有利于應(yīng)對(duì)市場變化做出正確的決策；積極推陳革新，其程度與效果成正比；同時(shí)，也要求決策者有很強(qiáng)的決策力。綜上所述，可以從實(shí)施精準(zhǔn)營銷，交叉營銷，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，保持良好客戶關(guān)系，開發(fā)新技術(shù)等角度入手推動(dòng)企業(yè)市場營銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷的機(jī)遇（1）開展精準(zhǔn)營銷之前的企業(yè)市場營銷由于受到技術(shù)水平等因素的限制，在進(jìn)行市場細(xì)分及預(yù)測時(shí)相對(duì)比較粗略，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。而如今在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)市場營銷有條件借助一系列技術(shù)手段，以消費(fèi)者為中心，實(shí)施精準(zhǔn)定位。不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)習(xí)慣，通過數(shù)據(jù)庫企業(yè)可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，匹配消費(fèi)者消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，提供相應(yīng)產(chǎn)品,縮短選購時(shí)間，從而提高消費(fèi)者的購買效率。同時(shí)，在這一過程中，企業(yè)更快更好地獲得了利潤，也為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的雙向互利共贏。（2）改變營銷策略當(dāng)今人們對(duì)美好生活的需求日益增加，越來越多的人開始追求高品質(zhì)消費(fèi)。從這一點(diǎn)來看，企業(yè)改變營銷策略至關(guān)重要。根據(jù)4P理論，從產(chǎn)品角度來說，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品制作時(shí)可更多的注重質(zhì)量的提高，美化產(chǎn)品包裝；在渠道角度方面，企業(yè)應(yīng)開發(fā)多種渠道銷售，目前線上存在很大發(fā)展空間,可通過微信微博進(jìn)行產(chǎn)品推廣，運(yùn)用優(yōu)美的語言通過軟性推廣來吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也要繼續(xù)關(guān)注線下實(shí)體商店推廣；從價(jià)格角度上講，不同于之前的低價(jià)競爭，企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品實(shí)際合理定價(jià)或通過適當(dāng)提高價(jià)格吸引消費(fèi)者目光；就促銷角度而言，可以通過節(jié)慶促銷、微博微信線上促銷，把握住大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場營銷機(jī)遇。（3）客戶關(guān)系維護(hù)由于一直以來我國政府和企業(yè)專利保護(hù)意識(shí)較弱，再加上大部分商品具有較強(qiáng)的可復(fù)制性，就導(dǎo)致現(xiàn)階段企業(yè)市場競爭中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。每當(dāng)一件新產(chǎn)品出現(xiàn)，不久后，在市場上就會(huì)有大量相似產(chǎn)品出現(xiàn)。此時(shí)是否與客戶長期保持良好的客戶關(guān)系就發(fā)揮著重要作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代為市場營銷提供了很多機(jī)遇，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者需求，開展一對(duì)一交流，及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者需求變化，節(jié)假日時(shí)發(fā)送祝福短信等服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。2.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷的挑戰(zhàn)（1）垃圾信息因大數(shù)據(jù)存在容量大和多樣性的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫中不可避免的出現(xiàn)各種垃圾信息，一方面這使商家在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息時(shí)有時(shí)候難以把控，出現(xiàn)判斷失誤情況。如為消費(fèi)者提供信息中存在假冒偽劣產(chǎn)品、同一產(chǎn)品多次出現(xiàn)等情況。另一方面，若這類情況頻繁發(fā)生，消費(fèi)者出于怕被欺騙和懶于辨別的心理會(huì)選擇其他方式購買，喪失對(duì)此種營銷方式的信心，導(dǎo)致企業(yè)客戶的流失。（2）信息分析隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，多樣化和大體量的大數(shù)據(jù)要求企業(yè)市場營銷部門具有更高水平的數(shù)據(jù)收集分析能力，提升提取有價(jià)值關(guān)鍵信息的效率。這就要求企業(yè)培養(yǎng)或引進(jìn)更多擅長大數(shù)據(jù)分析的高素質(zhì)人才，這使企業(yè)需要在硬件和軟件上投入更大的人力、物力、財(cái)力。這一相對(duì)較高的成本給企業(yè)市場營銷的轉(zhuǎn)型提出挑戰(zhàn)。（3）信息安全大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，所以它也就不可避免的存在一定的信息安全問題，使得其發(fā)展過程中可能催生一系列不道德為。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)詐騙現(xiàn)象嚴(yán)重，許多不法分子通過大數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者信息，進(jìn)行針對(duì)性詐騙，牟取利益。行業(yè)內(nèi)部有些企業(yè)通過對(duì)其它企業(yè)的數(shù)據(jù)庫病毒入侵，破壞其他企業(yè)信息系統(tǒng)，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略探索

1.精準(zhǔn)營銷，提供個(gè)性高質(zhì)服務(wù)對(duì)于企業(yè)市場營銷來說，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提供個(gè)性高質(zhì)服務(wù)，可以從多方面展開。一方面，利用數(shù)據(jù)庫分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，開展針對(duì)性溝通。對(duì)于愛購買奢侈品的消費(fèi)群體可以推送大牌商品信息，對(duì)于大多購買生活用品的人群，在推送他們所感興趣的同類商品的同時(shí)可以通過調(diào)整不同價(jià)格商品比例，適當(dāng)增加部分高品質(zhì)用品，引導(dǎo)消費(fèi)者向企業(yè)需要的方向改變，提高企業(yè)經(jīng)營利潤。另一方面，根據(jù)4P理論，企業(yè)應(yīng)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進(jìn)一步開展軟性推廣，如在商品詳情中撰寫更加具有人文關(guān)懷、清新的文段，通過節(jié)慶、線上、路演、主題日推廣活動(dòng)等促銷方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售。淘寶雙十一購物狂歡節(jié)就是最好的例證。2.交叉營銷，優(yōu)化各類產(chǎn)品組合當(dāng)前市場上產(chǎn)品琳瑯滿目，不便于消費(fèi)者快速查找自己所需商品。對(duì)于這一現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析與聚類分析的方法，一方面，通過關(guān)聯(lián)分析法的相關(guān)性分析，橫向展開產(chǎn)品類目，滿足消費(fèi)者的各類需求；另一方面，通過聚類分析法的組團(tuán)分析，將銷量大和銷量小的產(chǎn)品組團(tuán)銷售，減少低銷量產(chǎn)品庫存，擴(kuò)大其使用群體，帶動(dòng)消費(fèi)，增加企業(yè)獲利。除此之外，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式，不斷更新產(chǎn)品組合，推出適銷對(duì)路的高質(zhì)量主推產(chǎn)品。3.培養(yǎng)人才，注重專業(yè)分析能力大數(shù)據(jù)時(shí)代海量多樣的數(shù)據(jù)庫對(duì)企業(yè)市場營銷人才提出新的能力要求，例如超強(qiáng)的數(shù)據(jù)收集能力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析能力和張弛有度的邏輯梳理能力。企業(yè)需要更多的專業(yè)人才來展開新時(shí)代的市場營銷?，F(xiàn)階段，企業(yè)獲得專業(yè)人才的途徑大致分為兩類，一是企業(yè)通過提供良好薪酬，給予人才更大空間等方式，從外部引進(jìn)數(shù)據(jù)分析的優(yōu)秀人才。再就是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部有發(fā)展?jié)摿?、上進(jìn)的員工相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，開設(shè)講座、送員工外出進(jìn)修等都是提升員工素質(zhì)的良好途徑。4.關(guān)注客戶，保持良好客戶關(guān)系與重要客戶保持良好關(guān)系是保證企業(yè)盈利的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)如行業(yè)、地域等劃分客戶類型；接下來根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣展開進(jìn)一步分析，對(duì)客戶分組分類。對(duì)于大客戶，企業(yè)應(yīng)量身定制相關(guān)服務(wù)，一對(duì)一溝通，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的忠誠度，保證盈利點(diǎn)不對(duì)外流失；對(duì)于普通客戶可以采用一對(duì)多處理模式，組團(tuán)溝通。5.技術(shù)開發(fā)，構(gòu)建完整技術(shù)體系大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)，盡快建立精準(zhǔn)營銷體系，從而適應(yīng)時(shí)代的要求。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代也對(duì)企業(yè)市場營銷組織結(jié)構(gòu)提出新的要求，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)技術(shù)研發(fā)等專業(yè)工作人員的重視，合理推進(jìn)營銷組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，從而促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)前端的營銷工作產(chǎn)生重大影響。在這樣的背景下，企業(yè)通過對(duì)數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用能力的重視，提高客戶管理效率，不斷調(diào)整市場營銷策略，促進(jìn)精確化營銷是未來企業(yè)市場營銷發(fā)展的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳懷濤,鄒欣,李繼崢.大數(shù)據(jù)背景下市場營銷方式變革探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2015,36(09):11-13.

[2]趙晶,王婷,張莎莎.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017,(04):11.

[3]葉成杰.大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].中國商論,2016,(20):11-12.

作者:孟辛澄 單位:山東省淄博第六中學(xué)