獨立學(xué)院市場營銷的教學(xué)改革
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［摘要］本文以武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院對市場營銷課程教學(xué)改革的探索為例，探討了獨立學(xué)院目前在市場營銷教學(xué)中存在的問題，并闡述了武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院在課堂教學(xué)上采用了哪些教學(xué)方法以解決上述問題。
［關(guān)鍵詞］獨立學(xué)院；市場營銷；教學(xué)改革
獨立學(xué)院，是指實施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國家機(jī)構(gòu)以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經(jīng)費舉辦的實施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校。截至2016年5月30日，我國共有獨立學(xué)院266所，其中有相當(dāng)一部分的學(xué)校，不論是市場營銷專業(yè)，還是非市場營銷的經(jīng)濟(jì)或管理類專業(yè)，都開設(shè)了“市場營銷學(xué)”這門課程。獨立學(xué)院往往以培養(yǎng)應(yīng)用型和創(chuàng)造型人才作為自己的教育定位，并且相較于高職高專這類專注于培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的院校，獨立學(xué)院更加注重學(xué)生對理論的理解與掌握。同樣一門市場營銷課程，在不同性質(zhì)的學(xué)校，根據(jù)學(xué)生的特點和教學(xué)目標(biāo)的不同，教學(xué)方法就應(yīng)該有所不同。但很多獨立學(xué)院在市場營銷課程的教學(xué)上，并沒有找準(zhǔn)自己的定位，在教學(xué)過程中一直存在著一些問題。因此，有必要圍繞這些問題對獨立學(xué)院市場營銷課程的教學(xué)方法進(jìn)行探索與改革。
一獨立學(xué)院市場營銷課程教學(xué)中存在的問題
（一）過于偏重理論的講授
大部分的獨立學(xué)院在市場營銷的課程講授上都存在過于偏重理論講授而忽視實踐訓(xùn)練的問題。一方面，和高職高專擁有很多“雙師型”人才不同的是，獨立學(xué)院的教師多數(shù)并不具備相應(yīng)行業(yè)的實際工作經(jīng)驗，因此，在授課過程中無法結(jié)合現(xiàn)實實踐設(shè)計課程的實踐環(huán)節(jié)，只能一味地照本宣科；另一方面，由于高職高專很多都與一些企業(yè)或社會的相關(guān)部門簽訂了“人才訂制”合同，所以它們可以利用這些企業(yè)或部門的資源，安排學(xué)生進(jìn)行實訓(xùn)，但很多獨立學(xué)院并不擁有這種社會資源，并且一些獨立學(xué)院認(rèn)為只有進(jìn)入企業(yè)實訓(xùn)能構(gòu)成市場營銷課程的“實踐”環(huán)節(jié)，于是在市場營銷的課程教學(xué)上只能選擇純理論的講授，無法或無心安排學(xué)生進(jìn)行實踐練習(xí)。
（二）過于偏重實踐訓(xùn)練
部分獨立學(xué)院可以做到和高職高專一樣安排學(xué)生進(jìn)入企業(yè)或社會組織進(jìn)行實踐學(xué)習(xí)。然而，這類獨立學(xué)院在市場營銷的教學(xué)環(huán)節(jié)中，過分依賴實訓(xùn)環(huán)節(jié)，有時在學(xué)生理論知識準(zhǔn)備不充分的情況下就安排學(xué)生進(jìn)行實訓(xùn)，并且在實訓(xùn)中沒有安排教師對學(xué)生進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)，只是一味地讓學(xué)生在企業(yè)跟著“師傅”做事，導(dǎo)致學(xué)生在工作崗位上經(jīng)常對于自己所做的工作“一頭霧水”，無法將課本的理論知識和實踐環(huán)節(jié)進(jìn)行結(jié)合理解。這種提前讓學(xué)生“畢業(yè)”上崗的做法，無疑剝奪了學(xué)生在校學(xué)習(xí)理論知識的權(quán)利。
（三）沒有重視獨立學(xué)院學(xué)生的特點
獨立學(xué)院的學(xué)生在知識基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)習(xí)慣和性格特征上都有著不同于公立本科院校和高職高專院校的獨特性。經(jīng)過高考的“分流”，獨立學(xué)院的學(xué)生在知識基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出“中間”的特征，他們的知識水平雖然沒有公立本科院校的學(xué)生高，但卻比高職高專的學(xué)生基礎(chǔ)知識扎實。因此，在對于市場營銷理論知識的理解和掌握上，其能力完全可以做到對該門課程基本理論知識的掌握和應(yīng)用。其次，在學(xué)習(xí)習(xí)慣上，獨立學(xué)院的學(xué)生往往缺乏自覺性，需要教師給予更多的關(guān)注與監(jiān)督，因此，不能寄希望于讓學(xué)生自行學(xué)習(xí)市場營銷課本的理論知識，特別是對于一些比較枯燥的理論知識，獨立學(xué)院的學(xué)生往往不太感興趣，在上課的時候很容易注意力不集中，因此，教師在市場營銷的教學(xué)中應(yīng)當(dāng)設(shè)計出新穎、富有吸引力的教學(xué)環(huán)節(jié)，讓枯燥的課堂變得生動有趣。最后，獨立學(xué)院的學(xué)費相對于公立學(xué)校的學(xué)費而言往往高出很多，所以大部分的學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)條件較好，一些學(xué)生的家族本身也擁有家族企業(yè)，這些學(xué)生對于如何將市場營銷的理論知識如應(yīng)用于現(xiàn)實經(jīng)營當(dāng)中具有濃厚的興趣，教師應(yīng)當(dāng)利用這種興趣，重視學(xué)生的需求，引導(dǎo)學(xué)生將課本知識應(yīng)用于實踐中。
二對市場營銷課程教學(xué)改革的探索
本文接下來將以武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院為例，介紹我校為解決上述市場營銷課程教學(xué)中存在的問題所作的努力及具體改革進(jìn)程和內(nèi)容。
（一）從“考試改革”到“教學(xué)改革”
我校自2013年開始對市場營銷課程進(jìn)行考試改革，目的是為了改變傳統(tǒng)的“一張試卷定終身”的卷面考試機(jī)制，改革實施的對象是2011級經(jīng)濟(jì)學(xué)（體育經(jīng)濟(jì)方向）專業(yè)的學(xué)生。雖然在考核方式上打破了傳統(tǒng)的考試機(jī)制，但由于是改革的第一年，很多方面準(zhǔn)備不充分，即使考評機(jī)制改變了，但平時的課堂教學(xué)仍舊還是“以教師為中心”的理論教學(xué)，并且在考試過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如由于新的考查方式具有一定的靈活性，使得部分自覺性不強(qiáng)的學(xué)生隨波逐流；課堂練習(xí)和平時作業(yè)系統(tǒng)性和規(guī)范性不夠，使得部分學(xué)生通過應(yīng)付就可以輕松過關(guān)；營銷案策劃的評價機(jī)制經(jīng)驗積累不夠，使得部分學(xué)生的成績不能反映其真實水平；新的考查方式操作性強(qiáng)，必須進(jìn)行團(tuán)隊合作才能實現(xiàn)，容易造成“搭便車”的不公平現(xiàn)象。以上這些問題，都推動了我校市場營銷課程從考試改革向教學(xué)改革進(jìn)行深化。
（二）“虛擬公司”教學(xué)法
從2014年起，筆者開始采用“虛擬公司”教學(xué)法對2012級、2013級經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行市場營銷課程的授課。所謂“虛擬公司”教學(xué)法，在教學(xué)環(huán)節(jié)中的體現(xiàn)，就是學(xué)生以小組為單位，成立自己的“虛擬公司”，將老師上課所授的核心營銷理論應(yīng)用于自己成立的“虛擬公司”的營銷運營中。學(xué)生將通過自己為自己的公司命名，虛擬公司的發(fā)展歷史、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化，為虛擬公司分析營銷環(huán)境和進(jìn)行市場調(diào)研，找出公司的STP戰(zhàn)略和4PS策略來完成整套授課體系。這種方法不僅可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更可以提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，它將教師授課和學(xué)生應(yīng)用結(jié)合于一體，老師每講授完一部分核心知識就立即讓學(xué)生應(yīng)用于“虛擬公司”的操作中，通過學(xué)生上講臺演講展示實踐成果、學(xué)生與學(xué)生之間的答辯互動、教師與學(xué)生之間的指導(dǎo)互動，促進(jìn)整個教學(xué)過程的完善與提高。“虛擬公司”教學(xué)法不同于一些學(xué)校采用的“模擬公司”教學(xué)法，在“模擬公司”教學(xué)法中，學(xué)生通過人為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)活動來仿真模擬市場環(huán)境，有的學(xué)生成立模擬公司，有的學(xué)生則扮演消費者，學(xué)生成立的公司數(shù)量少，而且公司與公司之間存在競爭關(guān)系，必須要在模擬的“市場”中競爭；而在筆者所用的“虛擬公司”教學(xué)法中，所有的學(xué)生都必須以小組為單位成立“虛擬公司”，不存在“消費者”之類的其他角色，“公司”和“公司”之間，也不存在競爭關(guān)系，這些“公司”的作用只是用來檢驗學(xué)生能否將教師上課所講授的營銷理論用于自己的虛擬公司。在“虛擬公司”教學(xué)法下，已經(jīng)將成績考評融入到了課堂教學(xué)的環(huán)節(jié)中，不存在卷面考試的環(huán)節(jié)，學(xué)生所有的成績以及教師所有的授課都將由以下六個環(huán)節(jié)組成。值得注意的是，這種教學(xué)方法對于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性起到了非常重要的作用。首先，在每一個小組展示每一次的作業(yè)之后，筆者都會設(shè)置一個課堂互動環(huán)節(jié)———答辯，讓臺下的學(xué)生和臺上的展示小組成員就其作業(yè)內(nèi)容進(jìn)行提問和辯論，這種方式改變了非展示小組“事不關(guān)己”的學(xué)習(xí)態(tài)度，并且不論是展示小組還是非展示小組都通過答辯加強(qiáng)了對所學(xué)知識的深入理解。此外，這種課堂的互動答辯，還活躍了課堂氛圍，課堂的討論、爭辯氣氛濃烈，充分調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；其次，在每次作業(yè)之后，教師都會及時地對學(xué)生的作業(yè)進(jìn)行點評，而不像期末卷面考試那樣學(xué)生交了試卷卻無法獲得老師的反饋。及時的反饋對于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性而言也是相當(dāng)重要的。最后，在學(xué)期末，筆者會設(shè)置“自評”環(huán)節(jié)，即讓每一個小組進(jìn)行內(nèi)部自評，讓每一位成員說出自己在所有作業(yè)中所承擔(dān)的部分，通過這種自評，教師可以在小組得分的基礎(chǔ)上對個人進(jìn)行加減分的調(diào)整，從而有效地避免了“搭便車”現(xiàn)象的出現(xiàn)。
（三）通過社會進(jìn)行實訓(xùn)
2016年，筆者發(fā)現(xiàn)2014級的學(xué)生相較于前幾屆的學(xué)生來說基礎(chǔ)知識較差，而且在學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)自覺性方面都不如前幾屆學(xué)生，如果繼續(xù)采用“虛擬公司”教學(xué)法教學(xué)，很可能達(dá)不到很好的效果。本著因材施教的教學(xué)宗旨，筆者沒有采取“虛擬公司”教學(xué)法，而是采取了一些新穎的教學(xué)手段來提高這一屆學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，這里對其中的一個板塊進(jìn)行簡單介紹———“十元錢實訓(xùn)法”。所謂“十元錢實訓(xùn)法”，是讓學(xué)生以小組為單位，教師借給每一小組十元錢，讓他們用十元錢在一周內(nèi)到社會上去賺更多的錢。在賺錢過程中，可以用十元錢作為啟動資金，但真正所花的錢可以小于十元，可以用自己現(xiàn)有的資源（人力、物力），但不可以在作業(yè)的初始階段產(chǎn)生任何大于十元的購買行為，一周之后小組所賺得的錢全部捐給經(jīng)視直播談笑愛心基金。值得注意的是，如果學(xué)生能將市場營銷的書本知識運用到賺錢的過程當(dāng)中，會視其運用程度對小組的作業(yè)進(jìn)行加分。事實上，筆者的這一方法借鑒了美國斯坦福大學(xué)的TinaSeelig教授對學(xué)生做的一次小測試。TinaSeelig教授給了班上14個小組各5美元，作為啟動基金。學(xué)生們有四天的時間去思考如何完成任務(wù),當(dāng)他們打開信封拿到錢時，就代表任務(wù)啟動。每個隊伍需要在兩個小時之內(nèi)，運用這五美元賺到盡量多的錢。然后在周日晚上將他們的成果整理成文檔發(fā)給教授，并在周一早上用三分鐘在全班同學(xué)面前展示。賺錢最多的一個組其實在整個作業(yè)過程中并沒有用到5美元，而是將課堂上的三分鐘賣給了一個公司，讓他們打招聘廣告，因為這個團(tuán)隊能夠理解市場營銷的精髓所在就是了解并抓住“需求”，正是因為他們抓住了公司對于斯坦福大學(xué)優(yōu)秀人才的需求，才利用課堂上的三分鐘輕輕松松地賺了650美元。在筆者的課堂上，學(xué)生對于這項任務(wù)表現(xiàn)出了非常大的興趣和積極性，每個小組都想盡辦法通過自己學(xué)到的知識來賺錢。有的小組通過提供服務(wù)，如手機(jī)維修、手機(jī)貼膜、電腦清灰、打掃寢室、代拿快遞、代人排隊等這些方式來賺錢，也有的小組通過進(jìn)貨出貨，如賣水性筆、手機(jī)膜、晾衣架、礦泉水等這些小商品來賺錢。通過走出課堂，利用有限的課時走進(jìn)社會，讓學(xué)生在社會實踐過程中將理論知識和實踐結(jié)合起來。在作業(yè)匯報過程中，基本上每個組都能做到在賺錢的過程中運用所學(xué)的營銷知識，只是有的組多有的組較少。10個小組所賺金額如表3所示。雖然賺錢最多的一組（220元）將十元錢所翻的倍數(shù)并不能和斯坦福大學(xué)的同學(xué)相比，賺錢的多少也并不意味著營銷知識掌握的多寡，但是這種教學(xué)手段的目的和意義就在于激發(fā)學(xué)生的參與，盡可能地讓學(xué)生在作業(yè)過程中感受到市場營銷知識的存在。值得注意的是，在學(xué)生完成作業(yè)之后，教師需要對學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行及時地點評和指導(dǎo)，以幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己在實踐過程中沒有意識到的市場營銷行為，這種以學(xué)生的親身實踐經(jīng)歷作為“案例”進(jìn)行教學(xué)的方式，比從經(jīng)典教材或網(wǎng)絡(luò)上尋找的案例進(jìn)行案例教學(xué)，效果要好得多。獨立學(xué)院作為一種獨特的辦學(xué)模式，在專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法上都應(yīng)該具有其獨特性，但是在現(xiàn)實中一些獨立學(xué)院要么照搬公辦高校，要么套用高職高專，在人才培養(yǎng)上容易使自己陷入“兩邊不著”尷尬的境地。市場營銷課程是一門新穎、有趣的課程，在教學(xué)中不應(yīng)該只重視理論的講授，還應(yīng)該用富有創(chuàng)意的教學(xué)方法將理論和實踐相結(jié)合，這樣才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。實踐教學(xué)是鞏固理論知識和加深對理論認(rèn)識的有效途徑，是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識的重要環(huán)節(jié)，是理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動手能力的重要平臺。但是，實踐教學(xué)并不意味著必須要讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實習(xí)，實踐教學(xué)的形式應(yīng)該是多種多樣的，只要能讓學(xué)生通過某種非理論活動將書本的知識進(jìn)行主觀能動性地運用，能夠讓學(xué)生對書本知識產(chǎn)生深刻的理解，能夠富有創(chuàng)造性地運用理論知識，那么這種活動就是成功的實踐教學(xué)。對于市場營銷的教師而言，在授課過程中采用合適的教學(xué)方法，掌握好理論和實踐的比重分配，無疑是一項任重而道遠(yuǎn)的課題，需要我們在教學(xué)實踐中不斷地摸索和反復(fù)地思考，從而不斷完善自己的教學(xué)方法與教學(xué)過程。
參考文獻(xiàn)
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作者:吳盼 單位:武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院