企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理分析

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摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的快速變化，企業(yè)之間的競爭力不斷加強，市場營銷在企業(yè)競爭力中占有重要地位，因此，為了保障企業(yè)在市場中健康發(fā)展，加強企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理具有重要意義。本文通過對市場營銷戰(zhàn)略的涵義及管理過程進行詳細分析，闡釋了增強市場營銷戰(zhàn)略的管理對企業(yè)發(fā)展的重要意義，并根據(jù)我國目前市場營銷出現(xiàn)的多種問題提出相關(guān)加強營銷戰(zhàn)略管理的策略，以供相關(guān)企業(yè)管理人員作參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略管理；意義；策略

在經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢之下，我國各企業(yè)的發(fā)展在我國國民經(jīng)濟中占有重要地位，不斷加強各企業(yè)的發(fā)展與建設(shè)對維護我國社會的穩(wěn)定發(fā)展以及促進國民經(jīng)濟的建設(shè)具有重要意義。在激烈的市場競爭中，企業(yè)的市場營銷是提升企業(yè)的競爭力中的重要環(huán)節(jié)，因此，企業(yè)要不斷根據(jù)自身發(fā)展的情況合理制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)的需要不斷優(yōu)化戰(zhàn)略管理，為企業(yè)的競爭力打下堅實的基礎(chǔ)。

一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理

1.市場營銷戰(zhàn)略管理概念

市場營銷戰(zhàn)略管理主要是企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況以及發(fā)展需要，制定出符合企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)的經(jīng)濟策略，在市場營銷中，根據(jù)市場不同時段環(huán)境及目標的變化，對制定好的經(jīng)濟策略做出相應(yīng)的改變，使得企業(yè)可以更有效的制定相關(guān)的戰(zhàn)略管理的目標，通過確定市場營銷的范圍以及營銷群體等，制定出的相關(guān)市場營銷的策略。市場營銷戰(zhàn)略管理在制定營銷策略的基礎(chǔ)上還要對策略的實施進行全程監(jiān)控，保證策略實施的效果。

2.市場營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容

市場營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容范圍較廣，主要包括：市場營銷過程中，找到適合企業(yè)產(chǎn)品營銷的市場，并且保證在市場中企業(yè)能夠有一席之地；企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)發(fā)展的目標的確立，企業(yè)業(yè)務(wù)量和企業(yè)產(chǎn)品增長量等的預(yù)估管理。市場營銷戰(zhàn)略管理的實施過程中，要注意在有限的資源基礎(chǔ)上對市場活動進行合理的分配，保證分配的結(jié)果要符合企業(yè)的發(fā)展目標以及企業(yè)的實際發(fā)展現(xiàn)狀等。

3.市場營銷戰(zhàn)略管理特征

（1）專業(yè)性特征市場營銷戰(zhàn)略管理的主要相關(guān)部門是市場營銷部門，由于市場營銷部門的工作具有一定的獨立性，該部門主要是對外工作，與外界環(huán)境進行交流，在對外界環(huán)境分析與溝通的過程中，其自身會發(fā)生相應(yīng)的變化。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理者通過對市場經(jīng)濟發(fā)展條件及情況進行分析，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模與企業(yè)產(chǎn)品的類型等，成立一個較為完善并且具有專業(yè)型的營銷部門，保證市場營銷人員的工作有一定的方向性。（2）針對性特征企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略管理面向整個企業(yè)中的所有部門，為各部門的工作指定方向，但是市場營銷戰(zhàn)略管理的方向只面對市場營銷部門對營銷戰(zhàn)略的實施，市場營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容在市場營銷部門以外的其他企業(yè)部門中并沒有實際的管理意義，無法發(fā)揮管理效果。（3）屬性特征市場營銷是企業(yè)的重要組成部分，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中具有重要作用，市場營銷戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理之間的關(guān)系密切。市場營銷戰(zhàn)略實在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上建立的，可以充分保證市場營銷的戰(zhàn)略管理方向與企業(yè)的發(fā)展方向具有一致性，可以通過提升市場營銷策略管理水平從而促進企業(yè)的整體發(fā)展。

二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的過程

1.市場營銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)的營銷部門在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，要對市場環(huán)境的發(fā)展狀況、企業(yè)的發(fā)展水平、企業(yè)的總體發(fā)展目標進行充分的調(diào)研，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行全面科學的分析，最后進行營銷策略的制定。市場營銷戰(zhàn)略方案的確定，要保證能夠符合企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展條件，要打破傳統(tǒng)的營銷模式，進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新；制定的戰(zhàn)略方案要符合企業(yè)產(chǎn)品的特點，在企業(yè)具備充足的經(jīng)濟資源以及人力資源的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品順利銷售；市場營銷戰(zhàn)略方案的制定要促進產(chǎn)品的銷售，在銷售的過程之中加大企業(yè)的競爭力，不斷增強企業(yè)綜合實力；在市場營銷戰(zhàn)略方案中要包含危機應(yīng)對措施，保證在市場營銷過程中發(fā)生營銷危機時，可以通過有效的補救措施減小企業(yè)的損失。

2.市場營銷戰(zhàn)略的實施與控制

在市場營銷戰(zhàn)略實施過程中，可以將市場營銷的策略與明確的市場營銷政策進行有效的結(jié)合，促進企業(yè)中資源的合理、有效的安排。在戰(zhàn)略實施過程中，還要對企業(yè)資源進行合理的分配，通過企業(yè)中多個部門的協(xié)調(diào)工作，有效促進市場營銷與外部環(huán)境和內(nèi)部部門的聯(lián)系，保證企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷過程中有效達到企業(yè)的發(fā)展目標。在市場營銷過程中，要根據(jù)營銷的狀況對制定的營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{(diào)整，由助于更好的完成市場營銷的目標，對戰(zhàn)略的適當調(diào)整可以使企業(yè)在環(huán)境迅速變化的市場中更好的生存。營銷戰(zhàn)略管理者要加強對營銷結(jié)果進行檢測，對營銷過程中出現(xiàn)的問題進行及時修正和記錄，對營銷結(jié)果進行分析，總結(jié)經(jīng)驗與教訓，保證以后在規(guī)定或計劃的時間內(nèi)完成營銷任務(wù)。

三、市場營銷戰(zhàn)略管理對企業(yè)的意義

在當前市場經(jīng)濟活動中，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略的競爭中，然而很多企業(yè)只是將市場營銷看做是一種促進產(chǎn)品營銷的手段，并沒有意識到市場營銷對企業(yè)競爭的重要意義。企業(yè)想在市場中站穩(wěn)腳步，保持穩(wěn)定的發(fā)展，首先要加強市場營銷戰(zhàn)略管理。

1.市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂

市場營銷戰(zhàn)略的主要起點是企業(yè)的產(chǎn)品如何滿足廣大消費者的需求，只有滿足消費的需求才能保證產(chǎn)品能夠銷售出去，保證消費者能夠在接受企業(yè)制定的價格、在企業(yè)的開展營銷活動進行產(chǎn)品的消費。所以，營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的銷量，營銷戰(zhàn)略管理的好壞決定企業(yè)的獲取利潤的高低，甚至會決定企業(yè)的生存情況。因此，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)健康發(fā)展的靈魂，為了保證企業(yè)更好更快的發(fā)展，必須加強市場營銷的戰(zhàn)略管理。

2.市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)競爭的有力武器

市場營銷的戰(zhàn)略確定了企業(yè)在未來一段時間內(nèi)的營銷目標，為企業(yè)員工的工作目標提供明確的方向，在一定程度上增強了員工的凝聚力；在營銷戰(zhàn)略的制定過程中，管理人員對企業(yè)自身的發(fā)展狀況、企業(yè)所處的微觀與宏觀環(huán)境、競爭者或利益相關(guān)企業(yè)的情況，企業(yè)發(fā)展中面臨的威脅等多種因素進行過詳細的調(diào)查與總結(jié)，有助于企業(yè)加大對市場的分析，能夠順利面對市場多變的環(huán)境，提升了企業(yè)的隨機應(yīng)變發(fā)展能力；市場營銷戰(zhàn)略使得企業(yè)內(nèi)的各個階段的工作重點更加明確，企業(yè)內(nèi)各部門之間可以根據(jù)工作的重點對資源進行合理的分配，可以有效加大內(nèi)部資源的優(yōu)化，提升企業(yè)的控制力。綜上所述，市場營銷戰(zhàn)略的提出為企業(yè)帶來更大的競爭力，為了在競爭中獲得更大的優(yōu)勢，企業(yè)要加強市場營銷戰(zhàn)略的管理。

3.市場營銷戰(zhàn)略是連接企業(yè)與消費者的橋梁

在進行市場營銷戰(zhàn)略的制定中，管理者要對市場進行全面分析，包括對市場消費者需求進行了解，從而將消費者的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)目標。市場營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)更好了解消費者的心理，能夠讓企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況，遵循“顧客至上”的理念，一切從顧客的需求出發(fā)，提高產(chǎn)品的服務(wù)，今兒促進產(chǎn)品的營銷，為企業(yè)獲取更大的利益。由此可見，市場營銷戰(zhàn)略可以將企業(yè)與消費者有效進行連接，發(fā)揮橋梁作用，提升企業(yè)的價值。為了加大消費者對產(chǎn)品的消費，是企業(yè)獲得更多利潤，要及時加強市場營銷戰(zhàn)略的管理。

四、我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題

1.營銷觀念落后

目前我國仍然有很多企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)與營銷觀念，導致企業(yè)的生產(chǎn)成本較高，營銷量很少，企業(yè)的生存受到威脅。在營銷管理中依然采用傳統(tǒng)的營銷管理方法，進行營銷活動中，主要以企業(yè)的角度進行推廣宣傳，沒有考慮消費者的心理需求。對目前一些企業(yè)的市場營銷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略之前對市場的點差很少，甚至對消費者的需求沒有進行過分析，導致企業(yè)市場營銷的效果并不理想。還有很多企業(yè)在選擇營銷方式時，多采用落后的訂單銷售或直銷的方式，缺乏對通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、概念營銷等新型營銷方式的學習和引進，再加上戰(zhàn)略制定中對市場調(diào)研的缺乏，造成產(chǎn)品的銷量不斷降低，對企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金帶來很大影響，從而對企業(yè)的生存造成一定威脅。

2.營銷戰(zhàn)略缺乏科學性

企業(yè)在進行市場營銷戰(zhàn)略管理時，首先要保證戰(zhàn)略的科學性與合理性，只有根據(jù)有效的營銷戰(zhàn)略才能進行營銷活動的布局，從而實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的目標。但是目前我國很多企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)自身的發(fā)展有一定差距，缺乏一定的科學性與合理性。企業(yè)大多采用的是以市場為主要導向的隨機應(yīng)變的營銷戰(zhàn)略，對市場營銷活動缺乏一定的戰(zhàn)略計劃，更有的企業(yè)本身的發(fā)展階段并不具備隨機應(yīng)變的能力，導致市場環(huán)境發(fā)生變化后，企業(yè)的市場營銷無法及時作出相應(yīng)的調(diào)整，導致市場營銷受到影響。有些企業(yè)對營銷戰(zhàn)略的實施制定了相關(guān)的計劃，但是缺乏整體性和系統(tǒng)性等其他方面的考慮，從而導致營銷戰(zhàn)略缺乏科學性。還有些企業(yè)重視短期營銷的效果，缺乏長遠的打算，在制定營銷戰(zhàn)略時沒有做到長遠的計劃，不利于企業(yè)發(fā)展的長久性以及戰(zhàn)略目標的連續(xù)性。

3.營銷方式單一后

我國很多企業(yè)在進行市場營銷時依然采用廣告或推銷等傳統(tǒng)的營銷方式，隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展。很多企業(yè)認為加大廣告量的推廣可以起到好的營銷效果，但是，普通的廣告形式只會讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞，大量的廣告宣傳甚至會讓消費者產(chǎn)生厭煩心理，而且廣告投入會耗費大量的資金，對企業(yè)帶來一定負面影響。推銷的方式中，大量招聘推銷員在短期內(nèi)有營銷成效，但是不利于產(chǎn)品的長久發(fā)展，而且大量推銷人員對企業(yè)的管理與資金投入帶來很大難度?？菰飭我?、落后的營銷模式讓企業(yè)在競爭中處于不利的地位，為企業(yè)的發(fā)展帶來很大消極影響。

4.營銷人員素質(zhì)不高

由于很多人對營銷人員有偏見，導致很多高素質(zhì)人才不愿進入營銷行業(yè)，為了節(jié)約企業(yè)的成本，很多企業(yè)在招聘營銷人員對個人時素質(zhì)要求很低，只要能為企業(yè)帶來盈利，就可以繼續(xù)工作。因此，很多企業(yè)中的營銷人員的素質(zhì)普遍偏低，對產(chǎn)品營銷的專業(yè)知識掌握不足，這對產(chǎn)品的營銷工作產(chǎn)生一定阻礙，造成營銷的決策失誤、目標定位準確等多種問題，使得企業(yè)營銷工作的職能消失。

五、加強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施

1.加強企業(yè)文化的建設(shè)

在進行市場營銷戰(zhàn)略管理過程中，管理人員要加強對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行詳細的分析，在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上加強對市場的調(diào)查。在企業(yè)內(nèi)部要注意形成良好的營銷文化，為促進企業(yè)的發(fā)展提供助力。良好的企業(yè)文化包括科學合理的企業(yè)理念、積極正確的價值觀等，對企業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展目標具有重要意義。在加強企業(yè)文化的同時，還要加強企業(yè)制度的完善，通過制度加強對員工的約束，培養(yǎng)員工的自覺意識，不斷增強企業(yè)的凝聚力。

2.加強高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團隊的建設(shè)

在進行營銷戰(zhàn)略管理中，最重要的是管理人員的素質(zhì)，提升戰(zhàn)略管理水平，首先要不斷提升管理人員的綜合素質(zhì)。企業(yè)要通過提升福利待遇招收專業(yè)、高素質(zhì)的管理人才，通過科學合理的選拔制度，保證人才的質(zhì)量，可以通過加強企業(yè)與學?；蚺嘤枡C構(gòu)的合作，保證專業(yè)人才的準確輸入。在企業(yè)內(nèi)部，要加強對管理工作人員的培訓，通過定期請專業(yè)講師進行管理交流或講座，提升管理人員知識的更新與經(jīng)驗的借鑒。除了加強對管理人員的素質(zhì)要求之外，還要提升企業(yè)多個部門的專業(yè)素養(yǎng)，包括營銷人員的素養(yǎng)，加強企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，提升企業(yè)的整體專業(yè)水平，促進企業(yè)的發(fā)展。

3.加強企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新

為了加強營銷戰(zhàn)略管理的效果，要保證營銷模式的創(chuàng)新。企業(yè)要改變或優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷模式，在傳統(tǒng)推銷模式中，要注意關(guān)注消費者的心理需求，根據(jù)消費者的需求動向介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓消費者在購物中體會到歸屬感，銷售人員要及時將消費者需求向上層反饋，讓營銷戰(zhàn)略管理人員掌握市場動態(tài)，制定更好的戰(zhàn)略計劃。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為流行的營銷模式，企業(yè)要加強對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，根據(jù)本身的發(fā)展情況，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，或通過新媒體平臺開展營銷活動，在營銷過程中加強人文精神的傳遞，增強企業(yè)產(chǎn)品本身的價值內(nèi)涵，從而達到良好的營銷效果。

六、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理工作是企業(yè)發(fā)展中的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)增強競爭力的動力源泉，因此，企業(yè)要加強對市場營銷戰(zhàn)略管理的重視，根據(jù)自身的發(fā)展特點，在對市場進行詳細分析之后，制定科學、合理的營銷戰(zhàn)略。通過創(chuàng)建優(yōu)秀企業(yè)文化、優(yōu)化戰(zhàn)略管理團隊、創(chuàng)新營銷策略等多種方式不斷提高企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理水平，促進企業(yè)健康發(fā)展。

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作者：張非凡 單位：浙江財經(jīng)大學東方學院