煤炭企業(yè)市場營銷競爭力提升路徑探析

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摘要：從目前我國煤炭市場整體運(yùn)行情況來看，短期內(nèi)仍然沒有明顯的回暖跡象，市場銷售態(tài)勢仍然徘徊在近幾年來的低位。一邊是在國家層面供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策擠壓下企業(yè)面臨的“三去一降一補(bǔ)”的巨大壓力，另一邊是煤炭下游企業(yè)如鋼鐵、建材、化工、火電等行業(yè)市場消費(fèi)的持續(xù)乏力，此外再加上我國市場對(duì)外開放的越開越大和隨之而來的國外低價(jià)煤炭的涌入，這一切都使得煤炭企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境變得“壓力山大”。面對(duì)嚴(yán)峻的市場形勢，煤炭企業(yè)必須從營銷環(huán)節(jié)入手，積極探索新的市場營銷路徑，著力提升企業(yè)市場營銷的競爭能力，如此，煤炭企業(yè)方能盡快走出當(dāng)前的困難局面，在未來的發(fā)展道路上揚(yáng)帆致遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；競爭力；路徑；煤炭企業(yè)

1要以營銷理念指導(dǎo)營銷策略的制定

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)市場營銷策略的制定，必須要有鮮明的營銷理論作指導(dǎo)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場營銷領(lǐng)域中，企業(yè)銷售的不僅僅只是產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，還包括產(chǎn)品的品牌因素、情感因素以及產(chǎn)品的社會(huì)附加值因素等等，這些因素歸集在一起共同構(gòu)成了具有企業(yè)自身特色的市場營銷文化，而企業(yè)營銷文化的核心則正是企業(yè)的營銷理念。所以，現(xiàn)代市場營銷看上去銷售的是有形的東西，實(shí)則是在銷售無形的東西。換言之，現(xiàn)代市場營銷實(shí)際上是在銷售企業(yè)的文化、企業(yè)的理念和企業(yè)的思維方式。煤炭企業(yè)是我國能源供給領(lǐng)域中的大戶，在歷史上曾經(jīng)“一家獨(dú)大”，但是現(xiàn)在在新型清潔能源的沖擊下，往日的優(yōu)勢正在被一步步侵蝕。所以，煤炭企業(yè)要提升市場營銷競爭力，就必須要立足當(dāng)今市場發(fā)展需要對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行革新，以新的營銷理念指導(dǎo)營銷策略的制定，將營銷理念寓于營銷策略之中，提高營銷策略的方向性和準(zhǔn)確性，形成以滿足用戶市場需求為中心的新的營銷價(jià)值觀。

2要讓營銷策略的制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的需要

所謂企業(yè)營銷戰(zhàn)略，通常是指企業(yè)根據(jù)自己對(duì)市場的掌握情況，在對(duì)市場進(jìn)行劃分定位后，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在一定時(shí)期的市場價(jià)格、銷售渠道、銷售目標(biāo)等所制定的計(jì)劃；而所謂企業(yè)營銷策略，則是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略而制定的執(zhí)行方案和實(shí)施方法，其目標(biāo)是要保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略按計(jì)劃有效完成。據(jù)此可知，企業(yè)營銷策略是為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)營銷策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施方式和手段。所以，對(duì)于當(dāng)下經(jīng)營處境艱難的煤炭企業(yè)來講，在制定市場營銷策略時(shí)，首先要考慮好營銷策略的制定是否能夠滿足企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的需要，要讓策略的制定服從于戰(zhàn)略，服務(wù)于戰(zhàn)略，這樣，策略的制定才具有時(shí)效性。我國煤炭企業(yè)是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步過渡到市場經(jīng)濟(jì)體制下的，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，煤炭產(chǎn)品的市場銷售是由上級(jí)主管部門統(tǒng)一調(diào)配的，企業(yè)無需在營銷戰(zhàn)略和營銷策略上做功課，但是在市場經(jīng)濟(jì)體制下，煤炭企業(yè)要想保證產(chǎn)品有良好的市場銷路，就必須要提高在市場營銷方面的競爭力，就必須要處理好眼前效益和長遠(yuǎn)效益之間的關(guān)系，因此，就必須要處理好營銷策略與營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系，讓營銷策略的貫徹執(zhí)行成為營銷戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的有力保證，讓營銷戰(zhàn)略為營銷策略的貫徹執(zhí)行指明前進(jìn)的方向。

3要建立動(dòng)態(tài)營銷策略調(diào)整機(jī)制

市場環(huán)境是不斷變化的，在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境中，企業(yè)制定的任何一種營銷策略都不可能永遠(yuǎn)適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要。企業(yè)市場營銷沒有一勞永逸的戰(zhàn)略，也沒有一勞永逸的策略，企業(yè)需根據(jù)市場的變化情況和自身所處的不同發(fā)展階段制定不同的營銷策略，這樣才能保證企業(yè)的營銷策略不會(huì)過時(shí)，才能保證企業(yè)產(chǎn)品的市場銷路。所以，煤炭企業(yè)要提升在營銷領(lǐng)域中的競爭力，也必須要建立動(dòng)態(tài)的營銷策略。煤炭企業(yè)不同于普通行業(yè)企業(yè)，一方面煤炭企業(yè)規(guī)模龐大，分支機(jī)構(gòu)眾多，過去采用是粗放型的管理模式，另一方面煤炭企業(yè)當(dāng)前處境艱難，市場消費(fèi)疲軟，產(chǎn)能過剩的問題還大面積的存在著，對(duì)于這些因素，煤炭企業(yè)在建立動(dòng)態(tài)營銷策略時(shí)必須要予以充分考慮，既要考慮到市場上的銷售渠道、競爭狀況以及產(chǎn)品的技術(shù)含量等因素，也要考慮到企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、杠桿壓力和環(huán)保壓力等因素，只有在全面考量、綜合分析這些因素之后建立起來的動(dòng)態(tài)營銷策略才具有可行性，才會(huì)滿足市場環(huán)境不斷變化的需要。

4要明確對(duì)營銷市場的定位

明確對(duì)營銷市場的定位，猶如我們常說的“有的放矢”，可以大大提高企業(yè)市場營銷的成功概率。一方面，煤炭企業(yè)一般都具有規(guī)模龐大、煤炭產(chǎn)品種類較多的特點(diǎn)，另一方面，煤炭下游企業(yè)不同客戶對(duì)煤炭產(chǎn)品的需求也各不相同，所以，煤炭企業(yè)要想在市場營銷競爭中取勝，就有必要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和下游客戶的不同需求，鎖定市場目標(biāo)，科學(xué)定位市場，這樣才能更好地滿足廣大客戶對(duì)煤炭產(chǎn)品的需要，提高企業(yè)的市場營銷水平，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。要實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場的科學(xué)定位，首先企業(yè)要做到的就是要搶占市場空位，挖掘本企業(yè)不同于其他企業(yè)的營銷特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)自身營銷特點(diǎn)制定差異化的產(chǎn)品銷售方案，有區(qū)別、有針對(duì)性地組織市場促銷活動(dòng)；其次企業(yè)還需要對(duì)煤炭產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，如何才能合理的給自己產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，這對(duì)當(dāng)前煤炭企業(yè)來說的確是一個(gè)非常艱難的決定，因?yàn)槊禾科髽I(yè)當(dāng)前正處在產(chǎn)品價(jià)格的低谷期和市場競爭的高峰期，價(jià)格定的高了企業(yè)產(chǎn)品就會(huì)失去市場競爭力，價(jià)格定的低了又會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營利潤，為了解決這一問題，煤炭企業(yè)必須要做足充分的市場調(diào)研工作，獲取足夠的市場客戶信息和競爭對(duì)手信息，通過對(duì)市場客戶信息和競爭對(duì)手信息的分析來確定既能夠給自己帶來競爭優(yōu)勢又不至于造成企業(yè)利潤下滑的產(chǎn)品價(jià)格。這就是“知己知彼百戰(zhàn)不殆”的道理所在。

5要構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+的新型營銷網(wǎng)絡(luò)體系

互聯(lián)網(wǎng)+的經(jīng)濟(jì)模式近年來早已成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，煤炭企業(yè)對(duì)此也并不陌生?；ヂ?lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)模式的形成為各行各業(yè)進(jìn)一步拓展市場空間打開了方便之門。不管是同行業(yè)與同行業(yè)之間，還是不同行業(yè)與不同行業(yè)之間，借助互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)模式都可以建立起彼此互惠的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)模式的促進(jìn)下，營銷市場中的橫向聯(lián)系被無限的擴(kuò)大了。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式，有利于煤炭企業(yè)順利渡過所謂的“寒冬”，迎來市場營銷新的春天。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)+營銷模式的形成是營銷領(lǐng)域中的一場深刻變革，借助互聯(lián)網(wǎng)+這種新型營銷模式，企業(yè)隨時(shí)都可以掌握煤炭市場的供求信息、客戶對(duì)產(chǎn)品的不同要求、外國煤炭產(chǎn)品的進(jìn)口狀況以及煤炭市場當(dāng)前的態(tài)勢、煤炭產(chǎn)能數(shù)據(jù)的分析結(jié)果等行業(yè)新聞，這就在很大程度上消除了過去常見的煤炭交易信息不對(duì)稱的問題，企業(yè)借此可以有效地把握市場競爭動(dòng)態(tài)，從而及時(shí)地對(duì)營銷戰(zhàn)略和營銷策略做出調(diào)整。并且，利用互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)模式，煤炭企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)，加深產(chǎn)品營銷過程中企業(yè)與產(chǎn)品訂購、運(yùn)輸物流、倉儲(chǔ)服務(wù)等環(huán)節(jié)的合作關(guān)系，提高企業(yè)市場營銷效率。

6要打造全員化的市場營銷氛圍

市場營銷并不是簡單地把產(chǎn)品賣出去了事，科學(xué)的市場營銷是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、廣告、銷售、產(chǎn)品品種和品質(zhì)、售后服務(wù)、口碑傳播等一系列要素的綜合運(yùn)用。所以，煤炭企業(yè)要提升市場營銷綜合競爭力，就必須要在企業(yè)內(nèi)部打造全體員工都積極參與的市場營銷氛圍，不只是企業(yè)的營銷部門，還包括企業(yè)的研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、物流部門、售后服務(wù)部門以及后勤服務(wù)部門等等，都應(yīng)該以服務(wù)市場為中心，以促進(jìn)產(chǎn)品營銷為己任，以提升產(chǎn)品的市場競爭力為目標(biāo)來開展工作，提高生產(chǎn)能力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值、開拓市場銷售渠道，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場知名度，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，從而讓客戶從不認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到熟知產(chǎn)品，從熟知產(chǎn)品到最終接受和喜歡上產(chǎn)品?？傊禾渴俏覈膫鹘y(tǒng)能源，盡管當(dāng)前市場形勢低迷，但是從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)能源的供需結(jié)構(gòu)來看，在未來的很長時(shí)間里，煤炭仍將是能源領(lǐng)域的主力軍。因此，探討提升煤炭企業(yè)市場營銷競爭力的有效路徑，無論是對(duì)于當(dāng)下煤炭企業(yè)面臨的不利經(jīng)營狀況而言，還是對(duì)于煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展而言，都是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

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作者：閆利 單位：中國平煤神馬集團(tuán)綜合辦公室