生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

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摘要：我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，使市場環(huán)境隨之變化，傳統(tǒng)企業(yè)將面臨著轉(zhuǎn)型。生態(tài)型企業(yè)營銷體系的出現(xiàn)解決了這一問題。生態(tài)型營銷體系維持了高質(zhì)量的具有耗散結(jié)構(gòu)的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過進行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳和維護提升了品牌與企業(yè)的形象，是企業(yè)長盛不衰的關(guān)鍵武器。我國生態(tài)型營銷體系處于起步階段，經(jīng)驗不足，問題較多，本文簡要闡述了生態(tài)型企業(yè)營銷體系在我國的建立與改造。

關(guān)鍵詞：生態(tài)型企業(yè)；營銷體系；建立；改造

1生態(tài)型企業(yè)及營銷體系的概念

1.1生態(tài)型企業(yè)的概念

隨著近年來經(jīng)濟的高速發(fā)展，許多企業(yè)就像一葉扁舟。有的企業(yè)在發(fā)展中慢慢地消失，而有的企業(yè)從扁舟發(fā)展成具有抗衡暴風(fēng)雨能力的艦船，其經(jīng)濟呈現(xiàn)出不斷增長的勢頭。這種對市場變化具有較強的適應(yīng)性的企業(yè)大多數(shù)為生態(tài)型企業(yè)。生態(tài)型企業(yè)是一種高度靈活，能夠自我更新、可以進行新陳代謝的企業(yè)組織。

1.2生態(tài)型企業(yè)營銷體系的概念

生態(tài)型營銷體系是企業(yè)在全面了解內(nèi)部信息以及市場需求的基礎(chǔ)上，然后再合理開發(fā)適應(yīng)市場需求以及解決企業(yè)過?；虿蛔愕漠a(chǎn)品，以此來獲取各種渠道和資源，然后再生產(chǎn)制造更多產(chǎn)品，運用多樣化的儲運方式較快的速度來配合營銷與服務(wù)的適應(yīng)市場變化的營銷體系。

2生態(tài)型企業(yè)營銷體系的特點

2.1市場適應(yīng)性

生態(tài)型企業(yè)營銷體系具有對市場的變化做出應(yīng)急且合理有效的策略的適應(yīng)性特點。大體可以分為兩個方面，環(huán)境結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的市場適應(yīng)性和信息流通產(chǎn)生的市場適應(yīng)性。環(huán)境結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的市場適應(yīng)性，即供應(yīng)鏈優(yōu)化，均衡、連續(xù)運作是優(yōu)良供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)，在運行的過程要不斷升級鏈條狀態(tài)以及參數(shù)，達(dá)到最小化的整體運作成本。優(yōu)化后產(chǎn)品能更好地配合服務(wù)和營銷策略，體現(xiàn)供應(yīng)鏈對市場變化的適應(yīng)性；產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)創(chuàng)新出的產(chǎn)品具有針對性強、適應(yīng)銷售性好的特點。這是生態(tài)型營銷體系對顧客滿意度變化和市場環(huán)境變化做出針對性調(diào)整的適應(yīng)性特點。企業(yè)更好地發(fā)展下去，信息流通是至關(guān)重要的。在注重環(huán)境結(jié)構(gòu)監(jiān)控的同時，體系內(nèi)的信息都應(yīng)暢通無阻的傳達(dá)到位。這也是生態(tài)型企業(yè)營銷體系市場適應(yīng)性的關(guān)鍵。

2.2先進的企業(yè)營銷策略

以顧客滿意度為前提。隨著市場環(huán)境的變化，顧客的需求也在變化。企業(yè)用良好的服務(wù)和針對性的產(chǎn)品來滿足顧客的期望和超期需求。在以顧客滿意度為前提下，組成利益鏈提高顧客的忠誠度、滿意度和品牌的知名度。以合理分配為準(zhǔn)則。生態(tài)型企業(yè)營銷體系是由各環(huán)節(jié)和成員組成的，成員間利益合理分配在生態(tài)型企業(yè)營銷體系中得到保障。產(chǎn)品的價格是根據(jù)顧客實際接受情況制定的，這也是生態(tài)型營銷體系對終端顧客利益的保障。成員達(dá)成的合理分配，使生態(tài)型企業(yè)更加穩(wěn)固。環(huán)節(jié)合理分配，生態(tài)型企業(yè)營銷體系在流程與資源方面注重分配合理，盡可能避開流程的失衡、資源渠道受阻或資源短缺所造成營銷的缺失。以建立“根須工程”為目標(biāo)。生態(tài)型企業(yè)營銷體系以適應(yīng)性和長遠(yuǎn)發(fā)展為核心，“根須工程”也就是終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是其目標(biāo)?！案毠こ獭苯鉀Q了市場價格不規(guī)范、銷售與進貨渠道混亂、粗制濫造的假貨橫行等問題。

2.3可持續(xù)發(fā)展

生態(tài)型企業(yè)營銷體系是以可持續(xù)發(fā)展為主。生態(tài)型營銷致力于企業(yè)資源的合理、均衡和連續(xù)，可持續(xù)的另一個特點是要有自我更新、不斷學(xué)習(xí)的能力。自我更新中發(fā)現(xiàn)企業(yè)運行的問題，不斷學(xué)習(xí)解決問題，發(fā)現(xiàn)過程中的機會和威脅。生態(tài)型營銷體系的統(tǒng)一協(xié)同性體現(xiàn)在，制定的營銷策略是由中心管理層與體系內(nèi)其他成員共同制定，統(tǒng)一規(guī)劃后進行實施。強調(diào)宏觀層與微觀層的協(xié)同，宏觀層對企業(yè)的管理和營銷走向的把控，微觀層對制定的營銷策略進行實施。兩層的協(xié)同配合，實現(xiàn)營銷策略的可持續(xù)發(fā)展。

3生態(tài)型企業(yè)營銷體系的運行現(xiàn)狀

我國生態(tài)型企業(yè)營銷體系運行狀態(tài)大致可以分為良、中、差三種。良性的生態(tài)型營銷體系運行狀態(tài)對市場環(huán)境的變化有較為合理的和積極的應(yīng)對策略。做到產(chǎn)品可以很大滿足顧客期望與超期需求，生命周期較長；產(chǎn)品市場反應(yīng)好，資金鏈充分運轉(zhuǎn)，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境良好可以進一步擴大市場；信息流暢通，問題及時、全面的解決；體系中各成員如供應(yīng)商、銷售商等掌握營銷策略，積極配合企業(yè)完成營銷策略。在這種良性循環(huán)下，企業(yè)可以把營銷策略向更深層次拓展。中等的運行狀態(tài)應(yīng)對策略、產(chǎn)品銷售、信息流通等方面與良性運行狀態(tài)差別較大。運行狀態(tài)較差的生態(tài)型營銷體系面對市場環(huán)境變化，表現(xiàn)出手足無措，應(yīng)對策略混亂。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)面臨崩潰，外部結(jié)構(gòu)失效，主要表現(xiàn)市場占有率下降、顧客流失、品牌名譽受損，甚至退出市場。我國經(jīng)濟市場發(fā)展時間短，不能達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平，所以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為生態(tài)型企業(yè)并使用生態(tài)型營銷體系的路剛開始，還未出現(xiàn)優(yōu)秀的典型的生態(tài)型企業(yè)營銷體系。

4生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立

生態(tài)型企業(yè)行銷體系運行方式的建立。在企業(yè)確定轉(zhuǎn)型為生態(tài)型后，應(yīng)該考慮設(shè)計營銷體系的運行方式。如完全依賴公司資源，充分利用已有資源，不輕易改變市場目標(biāo)，也能適應(yīng)市場變化使企業(yè)生存下去；對現(xiàn)有顧客進行鞏固再刺激，給予供應(yīng)商、批發(fā)商利益保證和優(yōu)惠政策，滿足目標(biāo)顧客的需求來鞏固已有市場；還有不斷嘗鮮、利用顧客獵奇心理，以企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)為主，不斷調(diào)查市場需求用新產(chǎn)品開發(fā)新市場，滿足顧客層出不窮的需求，用產(chǎn)品多樣性來化解市場變化等。企業(yè)剛剛崛起時，可以嘗試完全依賴公司資源，這樣企業(yè)的穩(wěn)定性更好，不會被隨波逐流地淹沒。企業(yè)品牌知名度較大的，可以試試嘗鮮、獵奇，提高企業(yè)產(chǎn)品的深度與廣度。建立與生態(tài)型營銷體系合適的企業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)管理結(jié)構(gòu)與生態(tài)型營銷相適應(yīng)，如部門層級、部門管理制度，組建完備的市場部、調(diào)控管理部門等；企業(yè)信息系統(tǒng)與生態(tài)型營銷相適應(yīng)，保證信息流的通暢，建立的信息系統(tǒng)應(yīng)具有處理、加工、收集、傳遞、儲存等能力，并且企業(yè)應(yīng)該以信息為中心；建立調(diào)控機制，組織管理人員在符合生態(tài)型營銷周期的前提下進行審核、調(diào)整以及改善等措施。建立對生態(tài)型營銷體系有利的策略。營銷體系中建立對各方利益分配都能均衡的策略，規(guī)范出體系中成員行為的制度，并且可以保證成員能嚴(yán)格執(zhí)行。形成營銷體系運行的保障，建立生態(tài)型營銷體系的應(yīng)急管理。市場的變化是隨時的，在企業(yè)沒有完全準(zhǔn)備好的狀態(tài)下就需要面對市場的狂轟亂炸，這時就需要企業(yè)在已有的營銷體系中啟動相應(yīng)的應(yīng)急策略，持續(xù)進行營銷策略。

5企業(yè)營銷體系的生態(tài)化改造

將企業(yè)的營銷體系進行生態(tài)化的改造，是把老舊的，跟不上市場變化的營銷機制調(diào)整、完善、改革、重組等，變成使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)型營銷體系。企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)以盈利為主，不重視可持續(xù)發(fā)展等理念，在市場變化的大潮中將被淹沒，取而代之應(yīng)該是以顧客需求為前提、以可持續(xù)發(fā)展為主的生態(tài)型理念。讓企業(yè)上到管理層，下到小職員都認(rèn)識到其理念的精華。營銷體系的市場定位變動。傳統(tǒng)企業(yè)一般在市場調(diào)查不深入、市場地位不準(zhǔn)、目標(biāo)顧客模糊時，就開始設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品，針對這些問題，企業(yè)在改造營銷體系時，應(yīng)該對市場進行深入研究與分析后，再對企業(yè)重新市場定位，最后進行產(chǎn)品開發(fā)。變動后營銷體系指定的策略可以有質(zhì)量、有效率地完成。營銷體系的結(jié)構(gòu)改造。結(jié)構(gòu)有內(nèi)外部之分，內(nèi)部結(jié)構(gòu)改造時要建立暢通的信息中心、行動力強的市場部、懂得用人的人力部以及資源充足的制造商和物流，這些都是能深度挖掘營銷體系潛能的部門結(jié)構(gòu)。體系的外部結(jié)構(gòu)要建立穩(wěn)定、優(yōu)秀的成員，促進制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商的主動性和積極性。也要建立良好的終端網(wǎng)絡(luò)，配合企業(yè)營銷體系制定的策略，滿足顧客需求。調(diào)整利益政策，配合生態(tài)型營銷體系。將企業(yè)的銷售政策、利益分配政策等政策對體系內(nèi)成員公開化，保證政策的執(zhí)行，讓各成員都能合理的得到利益，保持營銷體系的穩(wěn)定性與積極性。企業(yè)文化的變化。生態(tài)型營銷體系本著可持續(xù)發(fā)展，能自我更新的理念，那么就應(yīng)該有相應(yīng)的企業(yè)文化。對營銷體系內(nèi)的成員要建立學(xué)習(xí)型組織，加強成員的自主學(xué)習(xí)性，不斷提高企業(yè)的質(zhì)量。生態(tài)型營銷體系的瘦身。在保證營銷體系內(nèi)工作正常運作基礎(chǔ)上，加強技術(shù)創(chuàng)新，減少不必要的環(huán)節(jié)，通過優(yōu)勝劣汰將成員精簡化，為企業(yè)節(jié)省資源。

6結(jié)語

通過對生態(tài)型企業(yè)營銷體系的簡明分析，可以認(rèn)識到時代在進步，市場環(huán)境在變化，為了更好地適應(yīng)社會、適應(yīng)市場，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為生態(tài)型企業(yè)是必然的。我們要建立的是有思想、有個性、有適應(yīng)能力、有持續(xù)發(fā)展能力的生態(tài)型企業(yè)，這也造就了生態(tài)型營銷體系的特點。反之，生態(tài)型營銷體系的高度靈活、自我更新、新陳代謝造就了生態(tài)型企業(yè)。

參考文獻

[1]楊少杰.進化:組織形態(tài)管理[M].北京:中國發(fā)展出版社,2014.

[2]王興元.論生態(tài)型企業(yè)營銷體系及其建立與改造[J].企業(yè)經(jīng)濟,2002(8).

作者：曹喆 單位：大連財經(jīng)學(xué)院