企業(yè)營銷變革及策略研究
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一、新媒體帶來的大眾生活方式變革
在新媒體語境下,傳播主體的多元化、傳播的低門檻、傳播的高速化、傳播方向多向化共同賦予了網(wǎng)絡傳播新特點,使得受眾能夠個性化篩選信息、接受信息更加及時,與此同時受眾互動性和參與性大大增強。新媒體高速傳播特性,使得消息的編輯到往往只需幾分鐘就可以完成,并在短時間內(nèi)沿著復雜的人際網(wǎng)迅速蔓延,受眾可實時地、同步地、快速地接受新興信息。且現(xiàn)如今,企業(yè)主希望通過千篇一律的傳統(tǒng)媒體廣告或出版物去獲取大量客戶已不太可能,眾多的新興媒體角逐著受眾的注意力,他們不再會被動的去接受傳播內(nèi)容,完全掌握了信息的選擇權和控制權。通過新媒體,受眾不僅能夠擺脫時間和空間的限制,瀏覽喜好的信息,還能輕松的參與信息的、評論,使得信息傳播不終止于受眾接到環(huán)節(jié),而是受眾成為了后續(xù)或者新一輪信息傳播的開端。
當前,與新媒體相關的營銷平臺包括微博、微信、播客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡、搜索引擎等,以此為基礎產(chǎn)生了微博營銷、微信營銷、視頻營銷、社交網(wǎng)絡營銷、搜索營銷等新媒體營銷形式。為適應用戶新需求以及便于營銷推廣,企業(yè)營銷模式以客戶需求為中心、以新媒體技術為支撐,借助新媒體營銷形式進行變革,主要體現(xiàn)在以下幾方面:
1.利用大數(shù)據(jù),由粗放營銷轉向精準營銷。
為改善粗放營銷時期受眾定位不準,盲目投入、成本高企以及營銷中間環(huán)節(jié)繁復而造成信息失真的困境,實現(xiàn)更精準的消費者需求定位,企業(yè)可借助精確的、可量化的大數(shù)據(jù)技術突破傳統(tǒng)營銷只能定性的局限,挖掘“碎片化”現(xiàn)象背后隱藏的商業(yè)價值。在新媒體平臺上,消費者一切信息包括賬戶、年齡、消費量以及關系網(wǎng)都可以被記錄,而大數(shù)據(jù)技術則能夠幫助企業(yè)挖掘和推理消費者的行為習慣、購物偏好、潛在需求以及消費者心理特征,并按一定標準歸類,從而企業(yè)能安排合適的時間將營銷信息精準的推送于目標客戶,達到新媒體時代精準的營銷效果。
2.借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術,實現(xiàn)即時營銷。
新媒體傳播的快捷迅速使大眾接受信息更加及時,同時也帶來了受眾的信息量呈爆發(fā)式增長,那么如何能夠創(chuàng)造有效的營銷內(nèi)容并快速的吸引住受眾,實現(xiàn)即時營銷,成為企業(yè)新媒體營銷必須邁過的坎。目前,國內(nèi)外很多企業(yè)都在積極向移動互聯(lián)網(wǎng)布局,開發(fā)功能成熟且具有特色的移動客戶端,一方面利用客戶端向受眾及時地推廣品牌和產(chǎn)品、最新的促銷及打折信息,并通過社交頻道即時、迅速地回應用戶,另一方面與電子商務平臺相對接,直接為用戶搭建了購買渠道,簡化用戶的購買流程,實現(xiàn)了信息服務和產(chǎn)品消費的無縫連接。
3.借力新媒體平臺,變主動營銷為互動營銷。
在新媒體之前,基于傳統(tǒng)媒體單向傳播的營銷方式為硬性推廣,而在新媒體環(huán)境下,受眾的主動參與性和個性化要求增強,企業(yè)可借助新媒體平臺與用戶進行深度的交互溝通,關注客戶需求,收集客戶反饋信息和體驗效果,使目標受眾真正的參與到品牌建設、產(chǎn)品研發(fā)和設計中來,讓營銷融于消費者的互動活動之中,融于口碑傳播之中,實現(xiàn)客戶鏈式的反映增值。相反,若讓消費者置身事外,那么消費的需求將得不到及時的滿足,也無法成為企業(yè)營銷團隊的一員,更無法成為“病毒載體”。
三、企業(yè)新媒體營銷瓶頸問題分析
1.部分企業(yè)新媒體營銷意識較淡薄。
據(jù)2015年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示:截止2014年12月,全國利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的企業(yè)比例為24.2%,新媒體運用整體比例較低。此外,目前雖然很多企業(yè)都擁有了官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾賬號等互聯(lián)網(wǎng)營銷工具,也借助新媒體開展了部分營銷活動,但是僅限于偶爾性行為,重視度遠遠不夠,未在戰(zhàn)略層面上重視并運用新媒體在新的營銷潮流中搶奪客戶、贏取競爭的勝利。
2.安全性堪憂,客戶信息外漏時發(fā)生。
中國社會科學院新聞與傳播研究所在其2014年6月的《中國新媒體發(fā)展報告(2014)》中指出,與美國等發(fā)達國家相比,中國網(wǎng)絡安全形勢不容樂觀。企業(yè)在進行新媒體營銷時,會涉及用戶的個人數(shù)據(jù)及隱私如姓名、身份證號、地址、銀行卡支付密碼等,由于企業(yè)保存和管理不當,又或是企業(yè)規(guī)模小、技術不達標,內(nèi)部員工出賣客戶信息、網(wǎng)絡遭破壞以致客戶信息外泄的情況時有發(fā)生。
3.危機公關及媒體應對不力。
新媒體營銷實踐中,企業(yè)主要會遇到兩類危機事件:一是因企業(yè)發(fā)言人的不當言論引發(fā)媒體的負面報道,二是品牌、產(chǎn)品或服務因某事件被客戶“吐槽”甚至抵制。企業(yè)由于缺乏公共應對經(jīng)驗,往往會拖延、躲避、不知所措,未利用好新媒體平臺,使自己的危機公關被動甚至無效,損壞了企業(yè)和品牌形象。
4.隨意傳播致使企業(yè)公信力下降。
傳統(tǒng)媒體諸如電視、報紙,在信息前會經(jīng)過嚴格的新聞生產(chǎn)流程,以保證信息的真實性,而新媒體的快速發(fā)展使得相關的法律法規(guī)相對滯后,企業(yè)在新媒體營銷過程中缺乏法律的制約,傳播信息隨意性,責任意識淡薄。如企業(yè)為提高廣告文案的點擊率,在新媒體平臺上以噱頭、虛假、媚俗的標題去吸引受眾眼球,或是為了提升產(chǎn)品市場占有率,夸大其產(chǎn)品的性能和質量,忽略了企業(yè)在傳播品牌價值時應有的社會責任,損害了企業(yè)公信力。
四、企業(yè)新媒體營銷策略分析
1.加強新媒體營銷意識,搶占營銷高地。
企業(yè)營銷的成功首先是企業(yè)營銷意識創(chuàng)新和轉變的成功,企業(yè)做新媒體營銷不應該只是別人在做,而我們也應該做。而要意識到新媒體只是營銷的工具,而營銷本質未變,即為消費者創(chuàng)造價值并傳遞價值,現(xiàn)如今企業(yè)產(chǎn)品或服務的對象大量使用新媒體,只有借助新媒體能使企業(yè)更便捷的傳遞價值,提供雙向交流渠道,更好的滿足消費者需求。
2.加緊技術革新,注重用戶隱私保護。
在新媒體時代,企業(yè)借助大數(shù)據(jù)和云計算可挖掘用戶的信息、購物偏好、行為特征,正因為如此,企業(yè)在精準營銷的同時應該從尊重用戶出發(fā),注重用戶的隱私保護。一方面,要不斷的加大企業(yè)信息技術科技含量投入,進行網(wǎng)絡安全技術升級,縮小與先進信息安全技術的差距;另一方面,加強企業(yè)內(nèi)部管理以及對員工的信息保護能力培養(yǎng),在保證信息安全技術的前提下,有限的利用大數(shù)據(jù)營銷。
3.健全網(wǎng)絡危機公關機制。危機事件發(fā)生時需要企業(yè)快速高效的介入、及時恰當?shù)奶幚?這就要求企業(yè)防范網(wǎng)絡危機日常化、制度化:一是設立網(wǎng)絡安全專員和建立網(wǎng)絡危機檢測系統(tǒng),定期檢測企業(yè)網(wǎng)絡設備的安全性和穩(wěn)定性,以及各大新媒體平臺與企業(yè)相關的新聞和評論,識別和分辨出可能出現(xiàn)的危機苗頭并及時上報和處理;二是建立健全網(wǎng)絡應急預案,提前制定危機發(fā)生企業(yè)將要采取的措施、步驟和人員安排,從而在發(fā)生網(wǎng)絡危機時能及時的處理,保護企業(yè)形象。
4.規(guī)范營銷行為,樹立優(yōu)質口碑。
樹立好的企業(yè)公信力和形象須做到以下幾點:遵守規(guī)范、借力新媒體、做好公益,也即企業(yè)規(guī)范營銷行為,宣傳內(nèi)容以真實為本、兼具互動性,在此基礎上借助新媒體平臺展示產(chǎn)品、提供咨詢和服務、與客戶深度互動,從而提高客戶忠誠度,取得好的口碑傳播效果。此外,實踐證明,公益營銷既能體現(xiàn)企業(yè)責任感也能提升品牌美譽度,企業(yè)利用新媒體平臺發(fā)起和傳播公益活動,也可取得不俗的營銷效果。
五、結束語
新媒體時代的到來,顛覆了傳統(tǒng)營銷工具和經(jīng)營思路,豐富了營銷手段?？梢哉f,營銷無定勢,創(chuàng)新無止境。企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展,取決于其自身變革的力度。因此,順應時代的潮流,充分利用新媒體的優(yōu)勢,找準自身產(chǎn)品的營銷定位和營銷方式,同時規(guī)避和處理好新媒體營銷的瓶頸問題,才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的營銷效益以及贏取更好的未來發(fā)展。
作者：任肖 單位：重慶文化藝術職業(yè)學院
