企業(yè)管理中的公共關(guān)系應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策

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摘要：隨著科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，企業(yè)需要塑造良好形象，打造自身品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能站穩(wěn)市場(chǎng)，求得發(fā)展。本文主要分析了公共關(guān)系在中小企業(yè)發(fā)展中的作用，以及目前中小企業(yè)在應(yīng)用公共關(guān)系時(shí)存在的問(wèn)題。本著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的態(tài)度，最終提出了中小企業(yè)有效利用公共關(guān)系，應(yīng)該從全員公共關(guān)系管理，優(yōu)化公關(guān)部門(mén)設(shè)置和公關(guān)活動(dòng)全方位、多角度地展開(kāi)等方面來(lái)提高公共關(guān)系的管理水平。從而幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；中小企業(yè)；公關(guān)活動(dòng)；企業(yè)形象

2020年伊始，回首中國(guó)的2019年，以為核心的黨中央高瞻遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢(shì)，齊心協(xié)力，引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前發(fā)展。為我國(guó)企業(yè)健康篤定前行創(chuàng)造了環(huán)境和機(jī)會(huì)。當(dāng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時(shí)，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，企業(yè)如何占有市場(chǎng)，成為擺在企業(yè)面前的當(dāng)務(wù)之急。立足根本，塑造企業(yè)良好形象，打造自身品牌，被企業(yè)奉為經(jīng)久不衰的必勝法寶。塑造企業(yè)品牌就不得不提公共關(guān)系了。公共關(guān)系最早產(chǎn)生于西方國(guó)家，是外來(lái)詞，英文是“publicrelations”，英文簡(jiǎn)寫(xiě)為“PR”，指的是社會(huì)組織以現(xiàn)代傳播溝通為手段，以建立互利合作的公眾關(guān)系為工作重點(diǎn)，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)的管理科學(xué)與經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。改革開(kāi)放之后，公關(guān)迅速傳入中國(guó)，并從東南沿海向西北內(nèi)陸進(jìn)行蔓延，掀起了一股公關(guān)熱潮。

一、公共關(guān)系在企業(yè)管理中重要性

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，并保持穩(wěn)定、健康地發(fā)展，塑造良好的企業(yè)形象成為當(dāng)務(wù)之急。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)與公眾互惠互利，在雙贏的和諧環(huán)境下塑造企業(yè)形象，求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.協(xié)調(diào)與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系公共關(guān)系注重創(chuàng)造企業(yè)的和諧環(huán)境，讓企業(yè)可更好地全速發(fā)展。與企業(yè)息息相關(guān)的主要公眾關(guān)系有：（1）與員工的關(guān)系從企業(yè)的內(nèi)部來(lái)說(shuō)，人才是企業(yè)發(fā)展之基。工作人員是產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)造者，是顧客滿意度的重要影響因素之一。各個(gè)部門(mén)的員工相互配合、分工合作、各司其職，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值與目標(biāo)。所以關(guān)心員工、解決實(shí)際問(wèn)題，讓員工獲取安全感、成就感，構(gòu)建企業(yè)的和諧態(tài)勢(shì)。企業(yè)重視員工，愛(ài)惜人才，通過(guò)內(nèi)部企業(yè)文化和公關(guān)活動(dòng)等，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，激發(fā)員工的主人翁精神，提升企業(yè)的凝聚力。同時(shí)，又由內(nèi)聚力轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的外張力。（2）與政府的關(guān)系政府機(jī)關(guān)是國(guó)家的權(quán)力機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)管理國(guó)家和地方日常事務(wù)。企業(yè)在政府機(jī)關(guān)的管理下，順應(yīng)政治環(huán)境，響應(yīng)國(guó)家政策發(fā)展，發(fā)揮主體作用，才能更好地順勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)的公關(guān)人員應(yīng)該經(jīng)常與政府機(jī)構(gòu)保持交流與溝通，實(shí)時(shí)匯報(bào)工作狀態(tài)，同時(shí)與政府部門(mén)積極合作，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。俗話說(shuō)“背靠大樹(shù)好乘涼”，企業(yè)的發(fā)展依賴于政府部門(mén)的大力支持，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也有賴于企業(yè)共同推進(jìn)。2020年1月1日，國(guó)務(wù)院頒布的《優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境條例》正式實(shí)施，為企業(yè)的發(fā)展構(gòu)建了國(guó)際化、法制化、便利化的營(yíng)商環(huán)境。（3）與新聞媒體的關(guān)系新媒體時(shí)代下，企業(yè)需要通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視機(jī)等為載體，把企業(yè)的相關(guān)信息及時(shí)傳遞給公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)良好形象的目的。通過(guò)與新聞媒體保持良好關(guān)系，通過(guò)不斷交流與溝通，讓新聞媒體更好地了解企業(yè)，形成對(duì)企業(yè)有利的輿論氛圍。與新聞媒體保持良好關(guān)系，可以更好地利用媒介傳遞信息。（4）與社區(qū)公眾的關(guān)系社區(qū)公眾指的是生活在企業(yè)周?chē)男^(qū)居民、其他組織、街道以及政府機(jī)關(guān)等公眾。企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為社區(qū)發(fā)展盡綿薄之力，共創(chuàng)和諧發(fā)展環(huán)境。俗話說(shuō)“遠(yuǎn)親不如近鄰”與社區(qū)公眾保持良好關(guān)系，形成企業(yè)發(fā)展根基，更容易使企業(yè)獲取口碑宣傳，塑造形象從身邊做起，從小事做起。

2.優(yōu)化企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境企業(yè)重視與相關(guān)公眾之間保持互利合作的公眾關(guān)系，積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，比如對(duì)體育及娛樂(lè)事業(yè)的贊助、對(duì)公益事業(yè)的大力支持，從而做到了關(guān)心社會(huì)福利事業(yè)；推動(dòng)全民健身、體育事業(yè)發(fā)展；造福百姓，豐富并改變提升社區(qū)居民的健康生活狀態(tài)，這些都間接優(yōu)化了企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境。孟子提出“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，企業(yè)也同樣要在更和諧的環(huán)境下才能更好地獲取發(fā)展。

3.塑造良好的企業(yè)形象公共關(guān)系的目的是塑造組織形象，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，提高了企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的美譽(yù)度。越來(lái)越多的企業(yè)重視塑造企業(yè)形象。北京物美集團(tuán)股份有限公司在南開(kāi)大學(xué)開(kāi)設(shè)了“物美科學(xué)大師獎(jiǎng)”，由物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中在2001年正式啟動(dòng)，為紀(jì)念已故世界著名大師陳省身先生，促進(jìn)南開(kāi)基礎(chǔ)學(xué)科發(fā)展。到2019年為止，持續(xù)了十五年，有330名學(xué)生獲獎(jiǎng)。公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，企業(yè)更好地承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，通過(guò)傳播手段，也讓企業(yè)更好地走入大眾視野，有效塑造了企業(yè)形象。

二、公共關(guān)系在中小企業(yè)管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀

公共關(guān)系從改革開(kāi)放之后傳入中國(guó)，被大部分中小企業(yè)積極使用，塑造形象，提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度。雖然取得了一定的成績(jī)，但也存在著一定問(wèn)題。

1.公共關(guān)系管理意識(shí)淡薄在中小企業(yè)公共關(guān)系管理中存在著公關(guān)意識(shí)淡薄的問(wèn)題，部分企業(yè)開(kāi)展的公共關(guān)系管理缺乏深度，只是停留在表層。比如，應(yīng)該建立全員公共關(guān)系管理，樹(shù)立員工的公關(guān)形象意識(shí)、傳播意識(shí)、整體協(xié)調(diào)意識(shí)等等。從企業(yè)目前現(xiàn)狀來(lái)看，大部分員工認(rèn)為公關(guān)形象塑造只是公關(guān)人員的事情，自己的工作與塑造企業(yè)形象是無(wú)關(guān)的。他們?nèi)狈π蜗笠庾R(shí)，沒(méi)有意識(shí)到自己就是企業(yè)形象的組成部分，自身不注意言談舉止，從而給公眾留下了不好的企業(yè)印象。

2.公關(guān)部門(mén)的設(shè)立不明確公共關(guān)系已經(jīng)被大部分中小企業(yè)所認(rèn)可，但在機(jī)構(gòu)的設(shè)立上，企業(yè)中并沒(méi)有專門(mén)的公關(guān)部門(mén)，通常是由市場(chǎng)部門(mén)的工作人員兼職完成。這樣的設(shè)置方式導(dǎo)致公共關(guān)系在中小企業(yè)中被重視程度不高。同時(shí)，公共關(guān)系工作負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門(mén)之間的關(guān)系，扮演了企業(yè)內(nèi)部與外部的橋梁和紐帶，工作中需要企業(yè)其他部門(mén)的支持。不合理的設(shè)置方式就阻礙了公關(guān)工作的順利開(kāi)展。目前，尤其在中小型企業(yè)中，這樣的問(wèn)題是非常明顯的。

3.公關(guān)活動(dòng)類型單一企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，借助傳播手段提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好形象。但目前中小企業(yè)的活動(dòng)類型相對(duì)單一，活動(dòng)規(guī)模小，產(chǎn)生的影響力是有限的。如，每到國(guó)家重大節(jié)日到來(lái)時(shí)，很多企業(yè)都會(huì)組織相關(guān)公關(guān)活動(dòng)；企業(yè)每到成立周年，會(huì)舉辦周年慶典等活動(dòng)……企業(yè)活動(dòng)頻率很高，但公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容趨同，活動(dòng)缺乏創(chuàng)新性，公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度就會(huì)下降。

三、針對(duì)中小企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用現(xiàn)狀，提出的對(duì)策建議

結(jié)合公共關(guān)系在中小企業(yè)中應(yīng)用的現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題，提出合理化建議如下：

1.進(jìn)行全員公共關(guān)系管理全員公共關(guān)系管理，是一種讓全體員工都高度重視組織形象，使員工深刻認(rèn)識(shí)到自己的一言一行都會(huì)對(duì)組織形象產(chǎn)生影響，并自覺(jué)地為維護(hù)組織形象盡心盡責(zé)的公共關(guān)系管理方法。樹(shù)立全體員工的公關(guān)意識(shí)，讓全體員工意識(shí)到企業(yè)形象的好與壞，企業(yè)的發(fā)展，與每個(gè)員工都是息息相關(guān)的。應(yīng)該從自己做起，從身邊小事做起，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。企業(yè)需要引導(dǎo)員工產(chǎn)生的行為如下圖：

2.公關(guān)部門(mén)設(shè)置為總經(jīng)理直屬型在結(jié)合公共關(guān)系在中小企業(yè)管理的重要，其工作又需要其他部門(mén)的配合，建議采用總經(jīng)理直屬型。公關(guān)部門(mén)直接受總經(jīng)理管理，級(jí)別上略高于一級(jí)子部門(mén)，如生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷售部等等。并且在每個(gè)一級(jí)部門(mén)中，還要專設(shè)一個(gè)由部門(mén)小組長(zhǎng)兼任的公共協(xié)同崗位。主要職責(zé)是在完成自己部門(mén)工作之外，當(dāng)公關(guān)部門(mén)有工作需要相關(guān)部門(mén)協(xié)同時(shí)，由該公關(guān)協(xié)同專員來(lái)負(fù)責(zé)。公關(guān)協(xié)同專員了解本部門(mén)工作情況，相對(duì)來(lái)說(shuō)，也了解公關(guān)部的工作，這樣就可以促進(jìn)公關(guān)部門(mén)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，達(dá)到無(wú)縫對(duì)接，提高公關(guān)效果和效率。

3.公關(guān)活動(dòng)全方位、多角度的展開(kāi)（1）宣傳型公關(guān)活動(dòng)公共關(guān)系要借助傳播手段，讓公眾知道和了解企業(yè)。針對(duì)不同的公眾，宣傳型的公關(guān)活動(dòng)的方式也是不同的。針對(duì)內(nèi)部公眾，可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、員工手冊(cè)、企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)宣傳欄等傳遞信息，讓員工了解企業(yè)文化、企業(yè)現(xiàn)狀。對(duì)于外部公眾，企業(yè)通過(guò)公司紀(jì)錄片、新聞報(bào)道、外部刊物、參加展覽會(huì)、展銷會(huì)等方式把信息傳遞給外部公眾。2019年北京延慶區(qū)舉辦的世界園藝博覽會(huì)已經(jīng)落下帷幕，共162天，吸引934萬(wàn)中外游客參觀游覽。據(jù)悉共有110個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織，以及包括中國(guó)31個(gè)省區(qū)市、港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的120余個(gè)非官方參展者參加。北京世園會(huì)共舉辦3284場(chǎng)活動(dòng)，很多國(guó)內(nèi)外的園藝公司和組織，通過(guò)這次活動(dòng)有效地提高了知名度和美譽(yù)度。（2）社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)企業(yè)通過(guò)參加公益性、社會(huì)性或是贊助型活動(dòng)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，塑造良好的企業(yè)形象。比如，贊助體育、娛樂(lè)性的公關(guān)活動(dòng)。我們熟悉的特步有限公司，在2005年贊助第十屆全運(yùn)會(huì)；自2007年起，特步致力于打造大眾跑者首選品牌，先后贊助了全國(guó)三十余項(xiàng)馬拉松賽事；2016年，特步創(chuàng)辦中國(guó)首個(gè)跑者節(jié)日———321跑步節(jié)。2016年8月，特步在北京奧林匹克森林公園建成第一家跑步俱樂(lè)部。2016年，特步為了全面推進(jìn)青少年足球在中國(guó)的發(fā)展和普及，推出以青少年足球?yàn)楹诵牡淖闱驊?zhàn)略“鋒芒計(jì)劃”。2019年，特步簽約知名籃球運(yùn)動(dòng)員林書(shū)豪，啟動(dòng)“籃球產(chǎn)品共創(chuàng)計(jì)劃”。特步有限公司通過(guò)一系列體育活動(dòng)的贊助，不僅推動(dòng)了中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，塑造了特步品牌，更好地走入了消費(fèi)者的心中。（3）服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)指企業(yè)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高公眾的滿意度，獲取公眾好評(píng)，塑造企業(yè)良好形象。四川海底撈餐飲股份有限公司，2008年至2012年連續(xù)5年榮獲大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“最受歡迎10佳火鍋店”。同時(shí)連續(xù)5年獲“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。海底撈以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)取悅于消費(fèi)者，提升他們的獲取價(jià)值。如，為等待就餐的客人提供小食品、水果、飲品等食物，為了有效使用等待時(shí)間，還為顧客提供了美甲和擦鞋等服務(wù)；為就餐的兒童和孕婦提供貼心的服務(wù)和禮物；為睡覺(jué)的嬰幼兒提供提籃……這些無(wú)微不至的暖心服務(wù)，讓消費(fèi)者愛(ài)上了海底撈，塑造了良好的企業(yè)形象，最終形成了忠實(shí)的消費(fèi)者群體。（4）征詢型公關(guān)活動(dòng)公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是與公眾雙向交流溝通，定期收集公眾信息，為企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。北京華潤(rùn)五彩城非常重視收集公眾意見(jiàn)，完善服務(wù)，塑造企業(yè)形象。五彩城建設(shè)初期，定期通過(guò)面對(duì)面訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式與公眾交流，針對(duì)反饋的信息，如缺少母嬰室、兒童自助推車(chē)、輪椅等實(shí)際問(wèn)題，積極解決，認(rèn)真完善企業(yè)。在北京眾多商場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，形成自己的特色，塑造企業(yè)形象。

四、總結(jié)

國(guó)家發(fā)展改革委副主任寧吉喆說(shuō)：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)沒(méi)有改變。”2020年是全國(guó)建成小康社會(huì)和“十三五”規(guī)劃收官之年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)健前行。中小企業(yè)更應(yīng)借勢(shì)發(fā)展，夯實(shí)基礎(chǔ)，充分利用公共關(guān)系來(lái)塑造企業(yè)形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)全體員工的公關(guān)意識(shí)，正確處理企業(yè)與員工、顧客、媒體、政府、社區(qū)等公眾關(guān)系，公關(guān)管理水平更上一層樓，公關(guān)活動(dòng)不斷創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌，讓企業(yè)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者：劉保蓮 單位：北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院